Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблема восприятия рекламных текстов 15
1.1. Особенности восприятия иноязычных текстов , переведенных на язык реципиента 15
1.2. Рекламный текст как предмет исследования 28
1.3. Влияние межкультурной коммуникации на восприятие переведенного иноязычного текста 40
Глава 2 Кросскультурный анализ восприятия рекламных текстов 47
2.1. Кросскультурное исследование социально-психологических характеристик женщин России и Франции социально-психологический портрет представительниц целевой аудитории России и Франции
2.2. Сравнение восприятия российских и французских рекламных текстов представительницами российской целевой аудитории 68
2.3.Механизм восприятия французских и российских рекламных текстов типичными представительницами российской целевой аудитории 81
Глава 3. Социально-психологическое обоснование процедур адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию представительниц российской целевой аудитории 89
3.1. Адаптирование рекламных текстов к восприятию представительницами целевой аудитории России 91
3.2.Визуальное сопровождение рекламного текста, оптимизирующее его восприятие 120
3.3 Тестирование адаптированных рекламных текстов 132
Заключение 157
Список литературы 164
Приложения 170
- Особенности восприятия иноязычных текстов , переведенных на язык реципиента
- Рекламный текст как предмет исследования
- Кросскультурное исследование социально-психологических характеристик женщин России и Франции социально-психологический портрет представительниц целевой аудитории России и Франции
- Адаптирование рекламных текстов к восприятию представительницами целевой аудитории России
Введение к работе
Актуальность исследования
В настоящее время на современные средства массовой информации определяющее влияние оказывает глобализация, из-за которой продукты культурной деятельности распространяемые через СМИ могут воспринимался оіромной многонациональной аудигорией.страняться, В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкулыурных связей реклама часто имеет переводной характер. Аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной культурной среды и посредством перевода переносится в сферу перцепции отечественного реципиента. В таком случае восприятие рекламы затрудняется во-первых тем, что существуют различия в восприятии окружающей действиїельносги, в і ом числе вербальной и зриіельной информации жителями разных стран; во-вторых, носители той или иной культуры как правило желают сохранить собственную национально-культурную специфику: в современном обществе наблюдается усиление этнического самосознания возрастание интереса к традициям, особенностям, своей культуры. В силу этих причин рекламное сообщение, позитивно воспринимаемое в родной стране, при переносе его в другую сірану, с переводом, не учитывающим социально-культурных особенностей реципиентов, часто воспринимается индифферентно или негативно. Эффективность рекламной коммуникации неразрывно связана с успешностью лингвокультурпого взаимодействия, от особенностей восприятия рекламы представителями различных социокультурных общностей.
Поскольку культурные различия представителей разных народов детерминируют различия восприятия зарубежной рекламы, возникает необходимость адаптирования рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям отечественных читателей иноязычной рекламы для оптимизации ее воздействия.
Проблема зависимости восприятия текста от языковой и социальной среды рассматривается как за рубежом ( Е.Сепир, Б.Уорф, Д.Слобин, Л.Гоша, В.Смит, ), так и в нашей стране (А.А.Леонтьев, А.Залевская, И.Зимняя, Т.Дридзе, М.Маковский). Согласно большинству авторов, полноценное восприятие переведенного или переводимого текста зависит от реалий истории, культуры, быта стран родного и переводимого языков. Игнорирование особенностей культуры и цивилизации при предъявлении текстовой информации читателю- носителю данной культуры влечет неадекватное восприятие текста.
Восприятие рекламного текста рассматривалось в качестве объекта изучения многими отечественными и зарубежными исследователями, а также исследовательскими центрами - французским центром CCA (Centre de communication avancee du groupe Eurocom), Д.Огилви, А.Дейаном, P.M. Блакаром, Ж.-И. Праксом, Л.Школьником, Е.Тарасовой И.Агаповой, И.Меренковой, Н.Уфимцевой и многими другими. Установлено, что перцепция рекламы, в частности - рекламного текста зависит от мотивационной сферы воспринимающего, а также - от организации самого текста. Эффективность воздействия рекламы, в том числе рекламы в прессе, определяется личностью реципиента, принадлежностью к социокультурным типам, менталитетам, уровнем образования и системой ценностей.
Тем не менее, в современном мультикультурном мире, задействующем все новые формы и методы передачи информации, недостаточно разработана теория и практика передачи информации от одной социокультурной общности к другой. В сфере психологии рекламы недостаточно изучено восприятие и понимание адаптированных и неадаптированно-переведенных рекламных текстов российскими потребителями. Различия восприятия адаптированных и формально переведенных текстов рекламы отечественной аудиторией выявлены нечетко. До настоящего времени многие рекламные компании используют идею, что все иогребители, жители разных стран, мотивированы одинаково; еще не существует действенной методики адаптирования иноязычных рекламных сообщений к восприятию отечественных читателей. В результате все большее количество иностранной рекламы в России остается унифицированным, реклама недифференцированно ориентирована как на наших соотечественников, так и на жителей других стран, т.е. на потребителя с неконкретизированным социально-психологическим портретом. В сформировавшихся условиях расширения и обогащения межкультурной коммуникации возникает потребность теоретических исследований в области психологии рекламы, где рекламный текст рассматривается как способ передачи информации от одной социокультурной общности к другой. Это обусловливает необходимость практического адаптирования иноязычных текламных текстов к российской аудитории.
Актуальность проблемы исследования определила объект, предмет и задачи исследования.
Объект исследования - восприятие иноязычных рекламных текстов женской целевой аудиторией.
Предмет исследования - социально-психологические условия восприятия иноязычных рекламных текстов российской целевой аудиторией, определяющие содержание и методы адаптирования данных текстов.
Цель исследования - установить социально-психологические особенности восприятия иноязычных рекламных текстов и обосновать процедуры учета кросскультурных социально-психологических факторов в процессе их адаптирования.
Задачи исследования
1. Выявить различия восприятия адаптированных и неадаптированных
рекламных текстов российскими потребителями, обусловленные кросскультурными факторами.
Определить социально-психологические основы адаптирования иноязычных рекламных сообщений.
Обосновать содержание и структуру процесса адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию российской целевой аудитории.
Гипотеза исследования:
1. Особенности восприятия переведенных рекламных текстов иноязычной целевой аудиторией детерминируются ее социально-психологическими и социально-культурными отличиями от базовой аудитории.
2. Адекватное восприятие переведенных иноязычных рекламных текстов обеспечивается при условии их адаптирования к социально-психологическим и социокультурным особенностям российских реципиентов.
Методологическую основу исследования составили положения о социальной детерминации психических свойств, состояний и процессов, о системном подходе к изучению социально-психических явлений, единсгве социальных и личностных факторов, влияющих на социальное восприятие. Теоретическая концепция диссертационного исследования основывается на базовых принципах детерминизма, системности, единства сознания и деятельности.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Выявлены социально-психологические условия, влияющие на восприятие рекламных текстов российской целевой аудиторией.
Установлены критерии оптимизации адаптирования иноязычных рекламных текстов с учетом особенностей восприятия отечественных реципиентов.
Раскрыто социально-психологическое содержание адаптирования рекламных текстов и теоретически обоснован психологический индекс значимости рекламных текстов.
Разработана и апробирована методика адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию представителей российской целевой аудитории.
На защиту выносятся следующие положения:
Различия в восприятии рекламных текстов базовой и иноязычной целевой аудиторией обусловлены кросскультурными факторами и заключаются в следующем: а) мотивационная сфера базовой целевой аудитории формируется в социально-психологических и социокультурных условиях, отличных от условий, характерных для иноязычной аудитории, б) феномен лингвистического детерминизма и лингвистической относительности определяет неодинаковое восприятие рекламных текстов представителями разных социокультурных групп.
Социально-психологические основы адаптирования зарубежных рекламных текстов к отечественной целевой аудитории заключаются в следующем:
- дифференциация социально-психологических характеристик
базовой и отечественной аудиторий определяет различия в восприятии
текстов;
различия социально-психологических харакіерисіик целевых аудиторий обусловлены культурно-историческими и этнопсихологическими факторами;
чем меньше социально-психологические и социокультурные различия между базовой и зарубежной аудиториями, тем эффективнее восприятие переведенных адаптированных текстов российскими реципиентами.
3. .Процесс социально-психологического адаптирования иноязычных
рекламных текстов для российской целевой аудитории включает: а)
изучение ее социально-психологических, социально-демографических и
социокультурных особенностей, б) диагностику восприятия
отечественных и переведенных зарубежных рекламных текстов российской аудиторией,
в) соотнесение социально-психологических и социокультурных особенностей с характеристиками восприятия отечественной целевой аудитории, г) коррекцию переведенных текстов в соответствии с установленными различиями.
Достоверность полученных данных обеспечена опорой на известные теоретические положения, анализом и сопоставлением результатов, получаемых в ходе исследования, разнообразием примененных исследовательских методик и процедур, их взаимным дополнением, сочетанием количественного и качественного анализа и применения математических методов обработки данных, репрезентативностью выборки испытуемых и выборки практического материала - французских и российских рекламных текстов.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается:
в возможности практического применения результатов исследования в социальной психологии, психологии рекламы, а также смежных дисциплинах (культурология, межкультурная коммуникация и др.) для изучения восприятия в рамках социальной идентификации и межгруппового общения, для решения задач повышения эффективности восприятия вербальной информации зарубежных рекламных сообщений,
- в разработке и апробировании методики адаптирования иноязычных переведенных рекламных текстов к восприятию российских читателей.
Методика исследования
Использовались методы: фокус-группа, семантический дифференциал и метод биполярных профилей, контент-анализ. Исследовательская работа включала также анализ источников и документов, опросы, тестирование и анкетирование.
Экспериментальная база исследования - женщины-представительницы российской целевой аудитории, жительницы Москвы и крупных городов России. Выборка составила 210 человек. Экспериментальная база настоящего исследования включает также выборки заголовков французской и российской рекламы товаров для женщин. Выборки составляют по 440 единиц каждая. В экспериментальную базу исследования включена также выборка примеров визуального сопровождения французских и российских рекламных заголовков, состоящая из 600 рекламных заголовков.
Исследование проводилось в 3 этапа:
этап (2000-2001 гг.) состоял из изучения теоретической литературы, разработку теоретической модели исследования, сбор практического материала, относящегося к изучению социально-психологических, социально-демографических и социокультурных характеристик представительниц российской и французской целевой аудитории,
этап (2001-2002 гг.) включал анализ практических данных, полученных на предыдущем этапе с целью выявления и отбора наиболее
значимых факторов, влияющих на восприятие рекламных текстов и заголовков представительницами российской и французской целевой аудитории. На данном этапе изучен также механизм восприятия рекламных заголовков представительницами российской целевой аудитории и отмечены типичные ошибки атрибуции, допускаемые составителями рекламных текстов и заголовков,
3 этап (2002-2003 гг) состоял из разработки методики адаптирования французских рекламных текстов к восприятию представительниц российской целевой аудитории. На базе полученных практических результатов разработана и апробирована методика качественного адаптирования переводимых иноязычных (французских) рекламных заголовков к восприятию представительниц российской целевой аудитории, предложены практические рекомендации по внедрению разработанной методики в психотехнологию рекламных средств.
Апробация результатов исследования
Результаты исследования на отдельных его этапах докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры социологии и психологии управления Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления и на заседаниях Ученого Совета Института иностранных языков Государственного университета управления. Данные, полученные в ходе исследования используются в качестве дидактического материала при обучении студентов Института иностранных языков ГУУ ориентироваться в языковой среде родного и иностранного языка, применяются для формирования у студентов навыков качественного двустороннего устного и письменного перевода. По исследованной проблеме опубликован ряд научных статей.
»
Структура диссертации: диссертационное исследование состоит извступления, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.
Особенности восприятия иноязычных текстов , переведенных на язык реципиента
Решение проблемы адекватного восприятия и оценки текстового сообщения реципиентом может иметь принципиально важное значение для оптимизации функционирования печатных средств массовой коммуникации. Российские и зарубежные специалисты в области социальной психологии, психолингвистики, журналистики и других смежных дисциплин часто обращались к рассмотрению этой проблемы. Ее значимость в нашей стране в последние десятилетия неуклонно возрастает благодаря всестороннему развитию средств массовой коммуникации. Важная роль в средствах массовой информации по-прежнему принадлежит прессе, несмотря на экстенсивное развитие телевидения и Internet, которые имеют большие возможности для воздействия на предметно-образное восприятие аудитории. Таким образом, проблема влияния текстов печатных изданий на массовую аудиторию весьма значительна. Цели и функции этих текстов могут рассматриваться в качестве полноправного объекта социально-психологических, социокультурных и психолингвистических исследований. Наряду с полными текстами газет и журналов рекламные тексты имеют право на полноценное углубленное изучение специалистами в вышеперечисленных областях науки, так как на когнитивном уровне рекламный текст является квинтэссенцией информации, изложенной в сообщении. На уровне аффективном он вырабатывает у читателя готовность к восприятию всего рекламного сообщения и отношение к нему. Текст можно отнести к одной из разновидностей передачи информации, рассматривать его как коммуникативную единицу, как произведение речи, зафиксированное на письме.
Если рассматривать текст не только в узко лингвистическом аспекте, следует согласиться с мнением Ю.А.Сорокина [1985] о том, что текст является понятием коммуникативным, ориентированным на специфику определенного рода деятельности. Наряду с этим, можно также утверждать, что текст является некоей действительностью, закодированной в знаковой форме с целью хранения и передачи информации в процессе вербального общения. Текст опосредует коммуникативный процесс между коммуникатором и реципиентом. В тексте коннотативная и денотативная составляющие закодированы в знаковой форме. Для понимания (раскодирования) сообщения требуется оперирование и коммуникатором, и реципиентом одной и той же знаковой системой. Непреодолимым барьером восприятию текстового сообщения может стать принадлежность некоторых элементов текста языку, для реципиента незнакомому и не изучаемому в качестве иностранного, т.е. иной знаковой системе. Показательным примером такой ситуации может стать реальное положение в системе образования и массовой коммуникации в России. Наряду с практически повсеместным изучением и использованием английского языка, другие широко распространенные в мире языки, например, французский, остаются вне сферы понимания отечественными потребителями печатной продукции. На фоне заинтересованности стран-франкофонов Россией как обширным рынком сбыта и областью кооперации, ставится задача снятия барьеров восприятия французских текстов к российской аудитории, в их числе -текстов рекламы.
Барьеры восприятия письменного сообщения, на первый взгляд, успешно снимаются с помощью перевода. В этом случае в ходе текстовой коммуникации схема коммуникатор-текст-реципиент усложняется и уже выглядит следующим образом: коммуникатор-текст-переводчик-переведенный текст-реципиент. В результате восприятие сообщения становится более опосредованным, и малейшая неточность посредника (переводчика) в восприятии и дальнейшей передачи информации реципиенту может существенно исказить смысл оригинального высказывания. Например, при переводе с французского языка слогана "хорошее рекламное сообщение обычно состоит из текста, имиджа (курсив мой) и текста" переводчик допустил смысловую ошибку. Во французском языке слово "image" имеет значения «картинка, изображение» и «символ, имидж». В данном случае речь идет о первом из перечисленных значений, и слово "image" следовало бы перевести как «видеоряд» или «визуальное сопровождение». Что касается имиджа, то рекламное сообщение его формирует, а не состоит из него. Можно привести еще один пример, иллюстрирующий важность перевода рекламного текста с учетом специфики социокультурной среды жителей переводимого и родного языка. Цитируемый из журнала "Marie Claire" текст выглядит следующим образом: "L amour est bleu". При формальном переводе можно допустить ошибку, переходящую в двусмысленность, так как слово "bleu" среди прочих своих значений имеет и такое, как «синий, голубой», и текст будет выглядеть как «Любовь синяя» или «Любовь голубая». На самом деле, по мнению автора, стоит переводить слово "bleu" в конкретном случае как «новый, юный», и тогда текст будет звучать как «Любовь никогда не стареет». Иногда же можно наблюдать иную картину. Переводчики иноязычных рекламных текстов чрезмерно увлекаются «российской», как им кажется спецификой восприятия информации отечественными реципиентами, и, учитывая, например, разницу климатических особенностей России и Франции, аутентичный текст "Marron givre", рекламирующий краску для волос переводят как «морозный каштан», в то время как его следовало бы перевести с большим приближением к оригинальному смыслу, то есть «каштан, покрытый инеем». Словосочетание «морозный каштан» практически лишено смысла и не будет восприниматься адекватно целям составителей рекламного сообщения.
Для избежания подобной ситуации следует уделять больше внимания адекватному переводу текста, где переводчик является неотъемлемым звеном коммуникативной схемы. Не случайно перевод в последние годы выделен психологами и лингвистами в самостоятельный, пятый вид речевой деятельности, наряду с четырьмя классическими - чтением, письмом, говорением и слушанием. Переводчик является субъектом одновременно и перцептивной, и продуктивной речевой деятельности, что требует знания реалий переводимого языкового контекста к способности донести эти реалии до адресата по возможности без искажений. С особой тщательностью следует относится к переводу рекламных текстов, где каждый знак несет максимум смысловой и эмоциональной нагрузки. Восприятие иноязычного текста переводчиком не может быть внеконтекстным.
Рекламный текст как предмет исследования
Исходя из специфики рекламной деятельности, можно утверждать, что типичное текстовое рекламное сообщение при огромном разнообразии форм и стилей имеет, как правило, стандартную структуру. Текстовая реклама содержит следующие основные разделы: (1) рекламный заголовок, (2) текстовой информационный блок, (3) графическое оформление, видеоряд, (4) - рекламный слоган..
Основные цели рекламного (текстового, теле-, радио-) сообщения состоят в следующем: 1 привлечь внимание потенциального клиента, покупателя; 2 предоставить потребителю рекламной продукции возможность для дополнительного изучения товара или услуги; 3 периодически напоминать потребителю о товаре, услуге или о торговой марке и как следствие - создать позитивный имидж рекламируемой фирмы, марки, товара; - создавать устойчивый спрос на данный товар (услугу); - стимулировать сбыт, способствовать ускорению товарооборота; - формировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре или услуге; Главная цель всех рекламных сообщений состоит в продвижении на рынке товаров и услуг рекламируемой продукции. Очень важную роль в семантике, прагматике и композиции рекламного сообщения играют рекламные тексты, содержащие основной массив полезной информации.
Поскольку рекламный текст является неотъемлемой, а часто и доминирующей частью рекламного сообщения, его функции определяются перечисленными выше целями, из которых одни имеют приоритетное значение, а другие - подчиненное.
Так, например, привлечение внимания потенциального покупателя является прежде всего целью текста и/или графического оформления, а предоставление дополнительной расширенной информации о продукции или фирме -преимущественная прерогатива информационного блока. Показателен факт, что французское рекламное агенство «Дюпюи-Контон» выдвинуло лозунг: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из текста, видеоряда и текста». В данном ряду составляющих рекламного сообщения текст стоит на первом месте, предваряя видеоряд . Мнение Д.Огилви совпадает с точкой зрения агенства «Дюпюи-Контон» на рекламный текст. Огилви утверждает, что наиболее важным элементом рекламного сообщения является текст, читатель определяет для себя по нему, стоит ли воспринимать все сообщение.
На основе определенных целей рекламного текстового сообщения можно выделить такие функции рекламных текстов: 1. Идентифицировать товар, услугу, фирму, торговую марку. 2. Вызвать интерес потенциального покупателя к рекламируемой продукции, заинтриговать, возбудить любопытство. 3. Обещать избавление от неприятностей, стрессов. 4. Обещать скорейшего достижения целей, осуществления желаний потребителя рекламной продукции. 5. Вызвать у потребителя приятные ассоциации, воспоминания при предъявлении рекламируемой продукции. 6. Предостеречь потребителя о негативных последствиях неупотребления рекламируемого товара (услуги). 7. Призвать потребителя к смене имиджа, обстановки, гардероба и т.п. 8. Призвать потребителя приобрести товар или услугу. 9. Дать возможность потребителю самоидентифицироваться в структуре общества. 10. Польстить предполагаемому покупателю, клиенту. 11. Нарушить психологическое равновесие личности потребителя. (Корректно использующие данную функцию рекламные тексты весьма результативны).
Функция под номером 2 в данном списке может рассматриваться как частный случай целенаправленного нарушения психологического равновесия личности потребителя. Автор, тем не менее, выделяет ее в самостоятельный вид, так как диапазон использования именно этой функции очень велик. Большое количество функциональных текстов явилось существенным аргументом в пользу обособления функции 2.Можно также процитировать специалиста в области анализа рекламных сообщений Д.Огилви: «Люди охотнее читают объявление, если текст возбуждает их любопытство».
На функцию 11 стоит обратить особое внимание, и дать ее трактовку в более конкретном ключе. Предъявляемый текст, выполняющий такую функцию, нарушает устоявшееся равновесие элементов структуры личности, заставляя читателя сомневаться, испытывать тревогу или неосознанное желание, сожаление, зависть, вожделение, стремление к трудно осуществимой мечте и т.п. Подобные импульсы формируют у читателя установки, благоприятные для приобретения товара, услуги.
Существуют также и более специфические функции рекламных текстов, применяющиеся при продвижении товаров и услуг, рассчитанных на определенную целевую аудиторию, имеющую ограничения по возрасту, полу, размеру доходов, месту проживания и т.п. Например, для женской целевой аудитории в условиях недифференцированной рекламной политики, т.е. для всех читательниц какого-либо печатного издания, рекламные тексты могут эффективно функционировать, представляя потребительнице товар, как: - средство для совершенствования своей внешности; - способ воздействия на противоположный пол; - возможность избавиться от текущих проблем или забыть о них; - возможность проявить свой вкус, реализовать свои творческие возможности; - показатель осведомленности покупательницы в реалиях современной жизни, моды; - возможность проявить заботу о родных и близких, членах семьи, друзьях, коллегах и т.п.; - способ экономного ведения семейного бюджета; - возможность просто почувствовать себя женщиной, что, как ни странно, может позволить себе далеко не каждая покупательница, в силу разнообразных причин.
В условиях более фрагментарной дифференциации женской целевой аудитории функции будут варьировать в зависимости от образа жизни, возраста, доходов, социального статуса, семейного положения и пр. В ряде стран при составлении рекламных текстов и текстов очень важно также учитывать национальную специфику аудитории, в данном случае, женской аудитории для избежания разночтений, недопонимания, курьезов или результата, диаметрально противоположного ожиданиям рекламодателя и рекламного агентства.
Таким образом, преследуя одну главную цель - побудить читателя купить рекламируемый товар, рекламный текст выполняет различные функции, которые обусловлены социальной ролью покупателя и (реже) его индивидуальными особенностями и запросами. Один и тот же текст может нести как одну из вышеперечисленных функций, так и несколько функций одновременно, что зависит от степени дифференцированности рекламной политики, динамики общества, экономической ситуации и т.д. Французский исследователь Катля [Catehlat, 1976] высказывал сходную точку зрения, считая, что "реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку, представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям, которые являются функциями социокультурной среды и определяющими; на них должна ориентироваться реклама".
Кросскультурное исследование социально-психологических характеристик женщин России и Франции социально-психологический портрет представительниц целевой аудитории России и Франции
Как уже отмечалось в главе 1, при переводе иноязычного текста оптимальная передача информации невозможна без социо-культурного адаптирования переводимого текста. Это относится и к оптимизации перевода французских рекламных текстов, рассчитанных на женскую целевую аудиторию городов России. Для данной оптимизации целесообразно сравнить прежде всего социально-психологические характеристики россиянок и француженок, а также реалии и тенденции повседневной жизни России и Франции, влияющие на апперцепцию жительниц этих стран.
Проводя краткий социо-культурный экскурс в общественную жизнь Франции, можно прийти к выводу, что в стране сильны следующие тенденции: утверждение индивидуальной самобытности, плюрализма мнений, критика паразитарного и беспомощного существования и органов социальной опеки, рост экологического движения, уважение к частной собственности. Наряду с этим заметен рост националистического движения, сторонники которого в той или иной форме предлагают ужесточить борьбу с незаконной иммиграцией и до минимума сократить иммиграцию легальную, требуют от иммигрантов (в основном из Африки и Аравийского полуострова) соблюдения правовых норм и обычаев Франции и даже выступают за ограничение смешанных браков.
Среди населения Франции преобладают городские жители, что явилось результатом урбанизации и агломерации, количество жителей, занятых сельскохозяйственной деятельностью составляет 2,6% от активного населения. Концентрация населения в городах привела к высокой скученности горожан и к ухудшению экологической обстановки полисов. Это, в свою очередь, привело к усилению так называемых маятниковых миграций (от дома до места работы и обратно) из делового центра в пригород, усиливая проблему свободного времени у работающих. Стандартная рабочая неделя во Франции - 35 часов, оплачиваемый отпуск длится 5 недель в году.
Официальная религия - католицизм. В последнее время в обществе наблюдается ослабление тенденции к посещению церкви, число освящаемых церковью браков уменьшается.
Среди приоритетов молодежи на первом месте находится получение образования как базы для дальнейшей профессиональной деятельности. В сфере образования наблюдается ужесточение требований к абитуриентам и выпускникам учебных заведений; снижается тенденция к демократизации высшего образования. Наблюдается рост безработицы, особенно среди молодежи и женщин.
В социально-психологической сфере у людей возникает неуверенность в будущем вследствие повышенного уровня безработицы, стресс от большой концентрации населения в крупных городах и мегаполисах, от отсутствия полноценного контакта с природой. Стресс обусловлен также постоянной необходимостью неуклонно и качественно повышать уровень профебссиональной компетенции и поливалентности. Наиболее уязвимыми в подобной ситуации становятся молодые женщины 16-25 лет, только что окончившие высшие или средние учебные заведения и не имеющие практических профессиональных навыков, опыта работы по специальности. По социологическим данным журнала LABEL FRANCE на 2000 год среди работоспособного населения стабильную работу имели 62% мужчин и 48% женщин ( здесь, правда, стоит учитывать, что в 52% безработных зачислены и женщины, находящиеся на содержании у супругов и посвятившие себя профессии домохозяйки). Заработная плата женщин в среднем на 10% ниже, чем у мужчин.
В обществе наблюдается усиление противостояния традиционно-патриархальных и инновационных взглядов на роль женщины в семье. Набирает силу феминизм, провозглашающий принцип, что женщина - это в первую очередь полноценная независимая личность, и только потом - мать, жена, хранительница домашнего очага. Количество традиционно-патриархальных семей уменьшается, женщины стремятся к материальной и личной автономии, индивидуализму, профессиональному росту. В условиях жесткой социальной конкуренции это усиливает такие качества, как целеустремленность, меркантильность, отсутствие сопереживания, и т.п.
В России социально-демографическая обстановка в целом сходна с приведенной ситуацией во Франции, но имеет и ряд существенных различий. Процессы урбанизации и агломерации выражены слабее, чем во Франции, поэтому количество сельского населения, более приверженного традициям, в нашей стране выше. Вследствие низкой средней продолжительности жизни мужчин (менее 56 лет) и невысокого уровня доходов в среднем по стране в сознании россиян, как полагают, например, И.В.Грошев и А.В.Кириллина [1999], происходит инфляция некоторых понятий. В настоящее время, по мнению А.В.Кириллиной [1999], происходит непомерно высокая оценка понятий «мужчина» и «доллар». Женщине преимущественно отводится роль матери, жены и ответственной за ведение домашнего хозяйства. Если рассматривать социальный образ женщины в наиболее существенном для нас аспекте, а именно - в области рекламы, то можно согласиться с И.В.Грошевым [ 1999], утверждающим, что российская реклама патриархальна, артикулирует деторождение как основную функцию женщины. Рекламная продукция, являясь символическим вошющениебм бытующих в обществе мнений и установок, представляет женщину в качестве объекта, а не субъекта социальной деятельности. «Женщина в рекламе внутренне несвободна», - считает цитируемый автор. В рекламных сюжетах женщина часто представлена либо за приготовлением блюд, либо за стиркой, уборкой, глажением или уходом за детьми в семье.
Представляется возможным также сравнение социально-психологических характеристик жителей Франции и России в контексте исследований Дж.Хофстеда [G.Hofsteede, 1980]. Датский социолог собрал данные о служащих мультинациональной компании IBM из более чем 40 стран. С помощью полученных данных он сумел проанализировать и сопоставить некоторые национально-культурные различия жителей этих стран. Он объединил результаты исследования в 4 ведущих направления:
1. Индивидуализм/Коллективизм. В культуре коллективизма люди рассматривают ситуацию с точки зрения коллективной выгоды, ин- и интергрупповой включенности. Превалирующие ценности - семья, друзья, организации. В культуре индивидуализма межгрупповые и межличностные связи более слабые, каждый предпочитает заботиться прежде всего о собственных интересах. Доминирующие ценности - достижение индивидуальных жизненных целей. Россию, очевидно, следует отнести к странам культуры коллективизма, а Францию - к культуре индивидуализма.
2. Избегание неуверенности. Культура, несущая в себе явные постулаты неуверенности, принадлежит стране, граждане которой чувствуют подсознательно угрозу от ситуации неуверенности, от новых неизвестных обстоятельств. Они предпочитают избегать подобных ситуаций с помощью вербализованных правил, инструкций, детальных централизованных указаний, графиков, расписаний. Хофстед относит Францию в группу стран с такой культурой. Граждане стран со слабым контекстом избегания неуверенности предпочитают творческий подход к решению проблем. Правила и инструкции, ограничивающие их деятельность, не пользуются у них популярностью.
Адаптирование рекламных текстов к восприятию представительницами целевой аудитории России
Целью главы является выработка методики качественного адаптирования французских рекламных текстов к восприятию представительниц Российской целевой аудитории. При помощи этой методики предполагается достижение максимальной коммуникативной эффективности французских рекламных текстов для Российской целевой аудитории.
Для получения максимальной коммуникативной эффективности французских рекламных текстов требуется адаптировать их с учетом требований, согласно которым переводимый рекламный текст соответствует особенностям восприятия отечественной целевой аудитории. Эффективность передачи информации в процессе адаптирования связана непосредтсвенно с успехом лингвокультурного взаимодействия, которое неотъемлемо от социокультурного контекста воспринимающего.
В начале процесса адаптирования проводилось изучение особенностей восприятия российских и французских текстов российскими читательницами в кросскультурном контексте . С этой целью тестировались тексты русской и французской рекламы, предложенные типичным представительницам российской аудитории.
В ходе тестирования респондентам предлагался список рекламных текстов-эталонов, относящихся к различным подкатегориям и категориям контент-анализа. Тестирующие должны были письменно вербализовать свои ассоциации, возникающие при прочтении текстов и дать каждому тексту оценку от-3 до +3. Тексты-эталоны были отобраны следующим образом. На предварительном этапе десяти женщинам-респондентам предлагался список из 440 текстов российской рекламы, сгруппированных в категории и подкатегории контент-анализа. Каждой из десяти опрашиваемых предлагалось отметить в списке те тексты, которые по ее мнению являются наиболее показательными для каждой подкатегории. Количество отмечаемых текстов не ограничивалось, опрашиваемые не были ограничены во времени. В каждой подкатегории текст, наиболее часто отмечаемый респондентами, отбирался для составления списка текстов-эталонов. Таким образом, был составлен список из 21 текста-эталона (тексты подкатегорий С4, ЭмЗ и Д2 не вошли в список, т.к практически не отмечались респондентами).
На основном этапе было опрошено 26 женщин, по социально-демографическим признакам принадлежащих к интересующему нас сегменту целевой аудитории. Из них 20 в возрасте от 17 до 30 лет, 6 - в возрасте свыше 30 дет. Было получено 26 заполненных анкет, содержащих вербализованные ассоциации и оценки текстов-эталонов. Среди вербализованных ассоциаций следует отметить наиболее яркие, интересные для цитирования и интерпретации.
Результаты тестирования показали, что вербализованные ассоциации относились к той или иной составной части схемы!, т.е. восприятие предложенных текстов было обусловлено мотивами, опытом, установками, оценками и фантазиями реципиентов. Наиболее часто ассоциации апеллировали к опыту, накопленному при восприятии рекламных сообщений. Причем этот опыт, по нашему мнению, негативно сказывается на восприятии рекламных текстов, так как сковывает воображение и изначально направляет процесс восприятия к атрибуции текста к определенному виду продукции или торговой марки. Проиллюстрировать это наблюдение можно тем, что некоторые женщины ассоциировали текстоы только с товарами различных фирм (например, текст «Воплощение вашей мечты» - ассоциация -«сотовый телефон», текст «Красивое тело за 3 недели» - ассоциация -«крем NIVEA», текст «Весна пришла!» - ассоциация -«реклама ботинок, обуви»). Ассоциации женщин, принявших участие в эксперименте, часто апеллировали также к оценкам как самих текстов (стиля, формы и содержания), так и объектов, представляемых текстами. Эмоциональная окрашенность оценок варьировала от нейтральной («маловажно») до насыщенной («чушь какая», «скукота»,»супер, очень стильно»). Фантазии как мысленные реализации мотивов довольно часто присутствовали среди факторов, определяющих ассоциации испытуемых. Нередко рекламные текстоы являлись толчком к порождению и вербализации не только зрительных, но и акустических, обонятельных, осязательных образов (аромат духов, журчание ручья, грохот кастрюль, тепло, подснежники и т.п.).Установки и мотивы как факторы, влияющие на восприятие, присутствовали гораздо реже, чем оценки, опыт, фантазии. Среди установок преобладали те, что были ориентированы на социальную и/или профессиональную сферу реципиентов. Это - карьера, карьерный рост, свобода, независимость, руководящие посты, а также, в меньшей степени, создание семьи, воспитание детей, собственно установки на покупку или отвержение рекламируемой продукции.
По количественному соотношению ассоциации, отнесенные к различным психологическим критериям распределились следующим образом.
Как видно из таблицы 12,восприятие рекламных текстов реципиентами зависит в большей степени от опыта (чтения, слушания, просмотра рекламной продукции). Восприятие рекламных текстов - процесс не однонаправленный, оно является фактором, способствующим возникновению оценок и фантазий. Что касается установок и мотивов, то, как выяснилось по результатам эксперимента, они являются факторами второстепенными при влиянии на восприятие рекламных текстов.