Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребительская лояльность как социально-психологический феномен 10
1.1. Понятие лояльности в социальной психологии 10
1.2. История изучения потребительской лояльности 20
1.3. Описательные модели потребительской лояльности 26
1.4. Объяснительные модели потребительской лояльности 39
1.5. Характеристики личности и внешние факторы лояльности 57
Глава 2. Концептуальная модель потребительской лояльности 64
2.1. Лояльность как социальная установка 64
2.2. Описание модели потребительской лояльности 73
Глава 3. Эмпирическое исследование потребительской лояльности 79
3.1. Программа исследования 79
3.2. Характеристики выборки 82
3.3. Выбор и описание методик 85
3.4. Результаты первого этапа исследования 95
3.5. Результаты второго этапа исследования 105
Выводы 126
Заключение 128
Список литературы 130
- История изучения потребительской лояльности
- Характеристики личности и внешние факторы лояльности
- Описание модели потребительской лояльности
- Результаты первого этапа исследования
История изучения потребительской лояльности
Лояльность потребителей является одним из актуальных направлений психологии потребительского поведения – дисциплины, образованной на стыке психологии, социологии, социальной антропологии и экономики. Основной задачей психологии потребительского поведения является раскрытие социально-психологические механизмы индивидуального и группового принятия решения потребителями.
Традиция социально-психологического изучения поведения потребителей зародилась в контексте экономической психологии. Экономическая психология – это одно из практических направлений современной психологии, объектом изучения которого является субъект хозяйственных отношений [Дейнека, 2000]. Под хозяйственными отношениями понимаются любые отношения, охватывающие сферу человеческого труда и управления, товарно-денежного обмена и потребления. Объектом исследования в экономической психологии выступают как отдельный индивид, большая или малая группа, так и социальные институты. Такое широкое понимание объекта и предмета исследования позволяет говорить об экономической психологии, как о конвергентной дисциплине, вобравшей в себя теоретические и методологические подходы современной экономики, психологии труда, организационной психологии и психологии управления, а также психологии потребительского поведения. Спецификой экономической психологии является рассмотрения субъектов производства и потребления в единстве их взаимоотношений. Исторические корни экономической психологии можно проследить в трудах классиков экономической теории. Адам Смит в своем труде 1759 года «Теория нравственных чувств» [Cмит, 1997] предложил психологическую интерпретацию поведения экономических субъектов на основе описанной им теории нравственности и человеческих страстей (чувств). Так, корни стремления людей к богатству Смит видит не в потребности обеспечить себя материальными благами, но в людском тщеславии – потребности во внимании, социальном одобрении и аффилиации.
Неоклассическая экономическая теория, развивавшаяся с конца XIX века, напротив, рассматривала экономическое поведение как исключительно рациональную деятельность. Принцип рациональности производства и потребления впоследствии не раз подвергался критике даже современниками. Одна из наиболее известных критических работ того времени принадлежит Торстейну Веблену, который ввел понятие «демонстративного потребления», рассматривая примеры иррациональности экономического поведения в своей работе «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. При этом Веблен отрицал роль внутренней мотивации личности в экономическом поведении, интерпретируя его через призму «эволюции» социальных инстинктов человека. Среди инстинктов, формы проявления которых эволюционируют с развитием общества, выделяются: подражание, хищничество (конкуренция), мастерство, родительская опека и праздное любопытство. Потребительское поведение с точки зрения Веблена – это способ демонстрации социального статуса, то есть превосходства над другими. Таким образом, потребление во многом регулируется не внутренними механизмами мотивации, но давлением общества.
К основополагающим работам по экономической психологии, изданным в XX веке, можно отнести труды Г. Тарда, В. Парето, Дж. Катоны. В частности, Габриель Тард в своей работе «Экономическая психология» 1902 года впервые вводит этот термин. Тард призывал к исследованию личностной мотивации в контексте экономического поведения. Психологическая природа потребления рассматривалась Тардом как реализация внутреннего конфликта между представлениями и страстями. С его точки зрения, переживание потребности в покупке – это результат разницы между страстью к обладанию объектом и сожалением о потере тех денег, которые нужно за него заплатить [Warneryd, 2008].
В конце XX века под влиянием когнитивной психологии зародились новые теории экономического поведения, основанные на исследованиях принципов когнитивной обработки информации. Определенную известность получила «теория перспектив», разработанная Д. Канеманом и А. Тверски. В основе этой теории лежат психологические закономерности оценки рисков при принятии решения, связанного с потерей или выигрышем в ситуации неопределенности [Канеман и др., 2005]. Связанные с этой теорией научные достижения были отмечены Нобелевской премией, которая была вручена Канеману в 2002 году.
Зарождение отечественной традиции экономической психологии связано с деятельностью ведущих экономистов и социологов конца XX века, среди которых можно назвать Л.И.Абалкина, Т.М. Заславскую, Г.Х. Попова и других [Дейнека, 2000]. Наиболее интенсивное развитие экономической психология получила в 1990-е годы в связи с особой социально-экономической ситуацией в обществе и новыми запросами практики [Журавлев, Купрейченко, 2005].
На данный момент тематика исследований потребительского поведения представлена как в контексте социальной психологии потребительского поведения (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Ю.Э. Ширков, О.Г. и О.С. Посыпановы), так и в рамках экономической психологии как отдельной дисциплины (О.С. Дейнека, А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко, А.Д. Карнышев, Е.П. Невзорова, В.В. Спасенников, В.П. Позняков).
Характеристики личности и внешние факторы лояльности
Одно из первых исследований удовлетворенности и ожиданий потребителей было проведено в 1965 году [Cardozo, 1965]. С этого момента удовлетворенность, наряду с лояльностью потребителей, стала одним из главных предметов изучения в психологии потребительского поведения. На практике с начала 1980-х годов большинство компаний, занимающихся производством и продажей товаров и услуг, стали использовать прикладные исследования удовлетворенности как основной канал получения обратной связи от своих клиентов, а также в качестве одного из ключевых показателя эффективности своей работы. С 1994 года
Мичиганским университетом в США публикуется Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI: Amercian Customer Satisfaction Index), который представляет собой систему показателей удовлетворенности потребителей товарами и услугами в различных категориях. Аналогичные цели в Европе преследует индекс удовлетворенности EPSI, который регулярно измеряется с 2001 года по инициативе группы европейских бизнес-школ в том числе и в России. В связи с тем, что государственные структуры также оказывают внимание подобным исследованиям, сфера государственных услуг и социальных программ также включается в расчет индексов удовлетворенности. С экономической точки зрения можно говорить о том, что подобные индексы отражают удовлетворенностью жизнью в стране в целом [Oliver, 2010].
Несмотря на многочисленные попытки измерить и дать интерпретацию потребительской удовлетворенности, согласие относительно ее определения до сих пор не достигнуто [Giese, Cote, 2000]. Основной сложностью в этом вопросе является то, что удовлетворенность – это особое качество, характеризующее весь совокупный опыт потребления товара или услуги. Большинство исследователей, как правило, подчеркивают процессуальную сторону этого явления.
Удовлетворенность понимается как некое обобщающее состояние или срез потребительского опыта в отношении определенного товара или услуги. Р. Оливер выделяет три основных аспекта удовлетворенности [Oliver, 2010]: (1) удовлетворенность событиями, происходившими в процессе потребления, (2) удовлетворенность конечным результатом, (3) удовлетворенность самой степенью полученной удовлетворенности.
В обобщенной формулировке удовлетворенность – это оценочное суждение об определенном продукте или услуге по факту его потребления [Gundersen et al., 1996]. Определение Оливера включает в себя более подробное описание сущности этого оценочного суждения. С его точки зрения удовлетворенность – это результат оценочного процесса сопоставления ожиданий до покупки продукта с восприятием этого продукта в процессе использования и по совокупному опыту его потребления [Oliver, 2010]. Подобная интерпретация удовлетворенности основана на теории «неоправданных ожиданий» Оливера, которая на данный момет получила наибольшее распространение среди исследователей удовлетворенности [McQuitty et al., 2000]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что уровень удовлетворенности есть разница между ожидаемыми и фактически воспринимаемыми свойствами товара или услуги. Удовлетворенность – позитивная сторона неоправданных ожиданий – достигается, когда продукт оказывается лучше, чем ожидал потребитель. Напротив, когда продукт оказывается хуже, чем ожидалось, формируется неудовлетворенность – негативная сторона неоправданных ожиданий. Прикладной интерес к потребительской удовлетворенности вызван предположением, что высокий уровень удовлетворенности положительно влияет на экономическую успешность компании. В этой связи к концу XX века многие коммерческие организации интегрировали в свою деятельность специализированную методологию управления качеством товаров и услуг, которая затрагивает не только производство, но и все другие процессы в компании. Гипотеза о том, что довольные качеством продукции и обслуживания покупатели будут вновь и вновь обращаться за ними к компании-производителю, была эмпирически подтверждена рядом исследований. В частности, было продемонстрировано, что удовлетворенность потребителей положительно влияет на доходы компании [Luo, Homburg, 2007]. Другие исследования показали наличие взаимосвязи между удовлетворенностью и такими паттернами поведения, как повторные покупки и личные рекомендации, которые рассматривались нами в предыдущей главе [Olorunniwo, Hsu, 2006; Faullant, Matzler, 2008]. Тем не менее, связь удовлетворенности потребителей и их поведенческой лояльности к компании оказалась не настолько однозначной. В частности, было показано, что в ситуациях высокой конкуренции между производителями, удовлетворенность продукцией не является решающим фактором при повторной покупке [Jones et al., 1995]. В сфере авиаперевозок с низкой конкуренцией между компаниями поведенческая лояльность оставалась высокой при более низкой удовлетворенности, чем в ситуации высококонкурентного автомобильного рынка (см. рис. 3.1).
Описание модели потребительской лояльности
Как было показано в рамках теоретического обзора в первой главе нашей работы, большинство современных исследователей сходятся во мнении, что в основе такого целенаправленного волевого поведения, как потребительская лояльность, лежит особая социальная установка или аттитюд к объекту потребления [Jacoby et al., 1973; Oliver, 1999; Reichheld, 2003]. Таким образом, потребительская лояльность по своей природе приравнивается к относительно стабильной социальной установке, которая является предпосылкой пристрастного потребления конкретных товаров и услуг.
Одно из самых известных определений, предложенное Г. Олпортом, подразумевает, что аттитюд – это определенное состояние готовности к реакции, сформированное на основании предшествующего опыта, которое влияет на поведение индивида и направляет его. Подобная интерпретация аттитюда ставит под сомнение само существование установки во всех тех случаях, когда не наблюдается ее влияние на поведение – когда поведенческая реакция расходится с заранее диагностированной интенцией.
Расхождение между установкой и реальным поведением, которое проявилось в классическом эксперименте Р. Лапьера, показало несостоятельность понимания аттитюдов как ключевых детерминант поведения. Эмпирическое опровержение классической теории социальных установок породило мнение, что аттитюд является лишь удобной научной абстракцией, гипотетическим конструктом для описания частных совпадений между интенциями к действию и наблюдаемым поведением человека. Это ставит аттитюды в один ряд с ценностями, убеждениями и другими гипотетическими понятиями в психологии. Более того, признание аттитюдов как абстрактных понятий подвергает сомнению саму способность человека принимать решения на основе индивидуального опыта и оценочных суждений. Во многом по этой причине исследование аттитюдов остается одним из ведущих направлений современной социальной психологии.
Современные исследователи отмечают, что установка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации, сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысел и план действий [Тихомандрицкая, 2002]. Взаимосвязь «аттитюд – намерение – поведение» легла в основу теории обоснованного действия А. Айзена и М. Фишбайна, которая впоследствии была доработана Айзеном и получила название теории запланированного поведения [Ajzen, 1991].
В соответствии с теорией обоснованного действия намерение формируется под воздействием двух основных факторов. Первое условие – это наличие самого аттитюда – положительной оценки предполагаемого поведения со стороны индивида. Второй фактор – это субъективная норма – то, насколько подобное поведение в восприятии индивида является желанным и одобряется значимыми другими. Таким образом, позитивный аттитюд к поведению и его соответствие субъективным нормам обуславливают силу интенции к действию, которая в свою очередь влияет на поведение.
В описанном варианте модели за рамками остается характер связи сформированной интенции и реального поведения. Например, ситуации, когда индивид не обладает полным контролем над поведением, показывают, что интенция к действию не является единственно необходимым условием запуска поведенческих реакций. В теории запланированного поведения Айзен вводит новый компонент, названный «воспринимаемым поведенческим контролем». Данный фактор позволяет учитывать влияние внешних условий, которые заставляют индивида придерживаться того или иного поведения вне зависимости от его собственной воли.
Разработанная Айзеном модель аттитюдов показала свою эффективность в предсказании поведения людей в условиях, когда субъект непосредственно вовлечен в процесс принятия решения, связанного с когнитивной оценкой. Тем не менее, значительным недостатком этой теории является отсутствие эмоционального компонента – модель не учитывает влияние таких аффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии и антипатии. Эмоциональные переживания и физиологические ощущения (например, голод) не всегда оказываются в сознательном поле, но их роль в регуляции поведения отрицать сложно.
Одной из общих теорий последних лет, которая была призвана объяснить механизмы как осознаваемых, так и скрытых аттитюдов, стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок Р. Фацио [Fazio, 2007]. Здесь аттитюды рассматриваются как ассоциации между объектом и его обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, а значит, обладают разной доступностью в памяти индивида. Несмотря на то, что данная концепция также базируется на когнитивных теориях обработки информации, природа аттитюдов не ограничена логическими оценочными суждениям, основанными на знаниях и убеждениях индивида. Широкое понимание «оценки» включает в себя не только аналитические умозаключения, но и аффективные реакции. Таким образом, обобщенная оценка объекта формируется исходя из всей совокупности представлений, эмоциональных переживаний и поведенческой информации из прошлого опыта. Процесс формирования установки и ее информационная основа могут отразиться на силе оценочной ассоциации с объектом – на доступности аттитюда в памяти.
В ассоциативно-оценочной теории социальных установок аттитюд уже не является исключительно гипотетическим конструктом, так как потенциально представлен в памяти индивида в виде ассоциативной связи между объектом и его обобщенной оценкой. Сила этой ассоциативной связи различается от человека к человеку. Аттитюд к новому или безразличному для индивида объекту может быть и вовсе не представлен в памяти. По мере роста силы ассоциации аттитюд становится не только всегда доступным в памяти, но и может автоматически активироваться при любом предъявлении или упоминании объекта.
Результаты первого этапа исследования
Полученные данные подтверждают первую гипотезу. Респонденты смогли назвать свои любимые бренды – то есть те бренды, продукцию которых они предпочитают покупать в самых различных категориях: продукты питания, бытовая техника, электроника, магазины и других. Называние любимого бренда иногда сопровождалось указанием на его преимущества перед другими. Например, описывая свои предпочтения при выборе кефира, респондент сразу указал на вкусовые отличия и выгодную стоимость любимого бренда: «Я попробовал практически все, которые мне встретились, и из оптимальных по цене мне больше всего понравилась “Активия”… Я иногда покупаю что-то новое, но потом все равно возвращаюсь» (муж., 31 год). Одна из участниц фокус-группы описала достаточно сильную лояльность к бренду кефира: «Я уже пять лет покупаю один кефир… “Рузский”. Есть такой город Руза. Остальное как-то не вызывает доверие. Даже ничего другого не пробую… Если его нет, то ничего не покупаю» (жен., 29 лет).
Важно отметить, что при отсутствии заинтересованности в потребительских качествах продукта, бренд может стать единственным критерием выбора. Одна участница фокус-группы указала, что хотя категория молочных продуктов ее и не интересует, предпочитаемый бренд у нее есть: «Я вообще не ем творог и мне эта тема не близка, но когда меня просят купить молочные продукты… я знаю одну фирму, которая их нормально делает – “Простоквашино”. Сметана, творог, чего там угодно… я даже не задумываюсь» (жен., 28 лет). Таким образом, знание бренда может выступать единственным критерием при выборе товара, когда его потребление не является значимой деятельностью для потребителя.
Вторая гипотеза первого этапа исследования также была подтверждена. Первые названные респондентом критерии потребительского выбора имеют рациональный характер – это стоимость и утилитарные свойства товара. Респонденты указывали, что в первую очередь ориентируются на стоимость и воспринимаемое качество товара. При этом в случае пищевых продуктов высокая стоимость не всегда воспринимается как признак хорошего качества: «Чем дешевле, тем меньше вероятность, что там будут добавки» (муж., 32 года). Респондент, которая лично столкнулась с некачественным товаром, отмечает важность доверия к качеству продукции бренда: «Я буду до последнего ждать, если нет той бензозаправки, которой я доверяю с реальным риском, что у меня сейчас закончится бензин», «[Я] еще смотрю, чтобы эти люки, куда заливают бензин… были под крышей» (жен., 28 лет). В другом случае, участница, не имевшая собственного негативного опыта, связанного с некачественной продукцией, ориентируется на другие критерии. Рекомендованный другими потребителями бренд отвергается ею в пользу того, который имеет более удобное географическое расположение точки продаж: «Мне сказали, что дизель можно покупать только на заправке “Лукойл”, но так как до “Лукойла” [ехать] чуть-чуть дальше, я предпочитаю “Би Пи”. Вот… мне все равно, я не чувствую разницу в качестве» (жен., 35 лет). Данное высказывание частично подтверждает третью гипотезу.
В сфере потребления сложных товаров (электронной и бытовой техники) появляется еще один значимый рациональный критерий выбора – инструментальные возможности продукта. Респондент, которая сначала назвала конкретную марку бытовой техники в качестве предпочитаемого бренда, затем пояснила: «Если пароварка будет не [c] двумя, а [с] тремя этажами, то я лучше “Бош” не возьму в этом случае, лучше у меня будет три этажа, например. Я возьму “Эл Джи” тогда, или кто там делает пароварки, я не знаю, не помню. Но сначала буду смотреть “Бош”» (жен., 29 лет). В соответствии с предложенной нами моделью лояльности, в данном случае она находится на низком уровне: потребитель вспомнила знакомую марку, но в этой категории брендов у нее активируются ассоциации исключительно с рациональными атрибутами, которые являются лишь одним из содержательных компонентов.
Противоположное мнение было высказано в контексте потребления мобильных телефонов: «У меня с детства “Нокия”… Для меня это уже какой-то эталон надежности. Он может мне не нравиться внешне, но я знаю, что “Нокия” – это то, чему я могу доверять. Хотя я знаю прекрасно, что существуют какие-то аналоги, более совершенные по функциям, но это “Нокия”… и все» (жен., 28 лет). В данном случае присутствует сильная ассоциация бренда с атрибутом надежности и декларируется его большая значимость, чем рациональных атрибутов – богатых инструментальных возможностей.
Третья гипотеза в целом подтвердилась. Обозначаются ситуативные факторы времени и местоположения, которые влияют на потребительский выбор. К примеру, эффект нехватки времени может оказаться сильнее, чем другие факторы: «На самом деле я очень редко обращаю внимание на то, что я сейчас сказала. Часто подбегаешь, просто берешь то, что под руку попало и бежишь дальше. Вот. У меня обычно так происходит в [продуктовом] магазине» (жен., 29 лет). В данном случае, респондент пояснила, что не всегда обращает внимание на состав, срок годности, стоимость и другие критерии выбора пищевых продуктов. Мы полагаем, что ситуация ограниченного времени потребления связана с интенсивным ритмом жизни в мегаполисе. Выработка автоматизмов и шаблонов потребительского поведения позволяет респондентам не тратить много времени: «Я человек консервативный… Нет ну не консервативный… не знаю, как это назвать. Рациональный. У меня не так много времени. Нет времени ездить по магазинам, искать что-то, хотя мне и хотелось бы это сделать. Просто времени физически нет» (жен., 28 лет).