Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы социального проектирования 27
1.1. Сущность и механизмы социального проектирования 27
1.2. Спектр методов социального проектирования 43
1.3. Задачи проективной деятельности в производстве и воспроизводстве социальной реальности 63
Глава II. Роль социальной рекламы в рефлексивно-модернизационном преобразовании современного общества 82
2.1. Рефлексивный потенциал модернизации как основание проективной деятельности 77
2.2. Феномен социальной рекламы: средства и каналы воздействия на общество 99
2.3. Инструмент социальной рекламы как акт проективной деятельности: отечественный и зарубежный опыт 119
Заключение 138
Список литературы 1
- Спектр методов социального проектирования
- Задачи проективной деятельности в производстве и воспроизводстве социальной реальности
- Феномен социальной рекламы: средства и каналы воздействия на общество
- Инструмент социальной рекламы как акт проективной деятельности: отечественный и зарубежный опыт
Спектр методов социального проектирования
Социальное проектирование как одна из областей человеческого познания основывается на применении различных методов сбора, представления и обработки информации, что позволяет рассматривать его как разновидность информационной деятельности. 57 При этом играют роль качественные и количественные характеристики информации, ее валидность и специфические черты, детерминирующие сценарии ее обработки. Подчас эти методы включают общие элементы, так что правильным представляется говорить не просто о наборе методов, но об их спектре, включающем социально-философские, общенаучные и частнонаучные методы. На современном этапе в этом процессе выработки методов социального проектирования значимую роль играет интердисциплинарный синтез.
В социальном проектировании используются разнообразные методики, как специальные, так и заимствованные из других социальных наук (в основном это различные проективные методики, также применяемые в социологии, социальной психологии, менеджменте). С учетом накопленных знаний и интердисциплинарных связей разрабатываются подходы, которые позволяют серьезно видоизменять объект проективного воздействия.
Философский подход к использованию методов социального проектирования предполагает проведение анализа противоречия (социальной проблемы): выявление сути и конкретизацию всех субъектов пр отиворечия, с последующим рассмотрением динамики проблемы. Определив степень развития противоречия и их характер на текущий момент, субъект проективной деятельности должен выявить условия, с помощью которых можно влиять на решение противоречия.
На разных этапах анализа целесообразно использовать апробированные методы социального проектирования: - метод вживания в роль (разыгрывания ролей); - метод деловых игр; - метод аналогий; - метод ассоциации; - метод транссемиотизации; - метод контрольных вопросов; - метод матрицы идей (морфологический анализ); - метод мозгового штурма (мозговая атака, брейнсторминг); - метод синектики; - моделирование; - метод сценариев. Все эти методы подразумевают использование способности участников к рефлексии, выходу в рефлексивное поле. Гносеологически их объединяет наличие проблемы, ее осознание (проблематизация), связанное прежде всего со словом, но не сводимое только к нему. Понимание, это не только акт номинации и операция отнесения к понятию, это еще и экзистенциальное схватывание проблемной ситуации во всей совокупности ее системно-структурных элементов.
Концептуализация, связанная обычно с вербализацией, идут уже вслед за экзистенциальной ситуацией понимания-схватывания.
Рассмотрим указанные методы подробнее.
Метод аналогий является общенаучным и логическим методом, весьма древним и с широкой областью применимости. Он предполагает традуктивную логическую процедуру, осуществимую на базе установления подобия между различными множествами. Эта процедура служит основанием перенесением некоторых свойств и отношений, фиксируемых как присутствующие на известном множестве, на другое, предполагаемо схожее с ним по избираемым признакам множество, с целью вероятностного прогноза и проективного воздействия. При этом используется простая, распространенная, строгая и нестрогая аналогия. Метод предполагает рефлексивную актуализацию накопленного опыта и его структурирование. При этом именно образующиеся пары (но это могут быть и триады, и более длинные цепочки) аналогичных объектов помогают со здать верную и мотивированную структуру, равным образом, часть объектов может оказаться вне структуры (объекты, нерелевантные ситуации и годящиеся для другой структуры или просто бывшие ошибочными).
Аналогия подразумевает появление ярких образов, которые, даже соответствуя абстрактным понятиям, обретают яркие материально-конкретные черты. Это позволяет с особой правомерностью говорить об элементах обсуждаемой ситуации. Так, действия какого-либо руководящего субъекта могут быть им визуализированы как выращивание цветка, управления кораблем в шторм, выбором лекарства для больного, покупка модной одежды и так далее, резервы визуализации очень велики и крайне вариативны в зависимости от индивида. Порой достаточно одной фразы (напр. «Да вы же его таким образом в пыточную камеру поместите, если эту должность дадите» или банальное «Тем самым пустите козла в огород, у вас там как раз капуста хорошая», «а вы бы хотели, чтобы в поликлинике вместо вашего участкового я сидела, без медицинской подготовки, у меня полтора к урса медучилища в биографии»), устанавливающей аналогическое сходство, чтобы человек ясно понял ту или иную вещь. Иногда столь «примитивного» подхода бывает достаточно для рефлексивного озарения, решающего проблему в самой ее сути.
В пределах данного метода большую роль играет визуализация. Она может быть относительно произвольной, особенно когда генерируется одним индивидом или малой группой (приблизительно три человека). Следующим ее этапом является согласование с соответствующими образами или концептами, уже концептуализированными социально и принятыми в этом качестве. Рефлексивное движение здесь может совершаться в обе стороны (строго понятийную или произвольно образную), что зависит от ситуации. Визуализация может быть и заранее спланированной и иметь антропо-, зоо-, дендроморфные, смешанные формы. Еще одна разновидность визуализации предложение (часто как бы случайное, а не нарочитое) изобразить обсуждаемые объекты.
Задачи проективной деятельности в производстве и воспроизводстве социальной реальности
Поскольку концепция «модерна» утратила универсализм в социологической теории, на вызовы современности теоретики пытаются ответить с помощью других подходов, других конструктов. Одним из таких конструктов является теория рефлексивной модернизации.
Известный современный социолог Энтони Гидденс в 90-х гг . XX в. выдвинул идею, что наиболее эффективным решением социальных проблем может быть укоренение рефлексивности в обществе. Гидденс одним из первых пришел к пониманию необходимости пересмотра предпосылок анализа социальной реальности, повернув от теории современного капитализма к созданию теории структурации. Его теория подчеркивает не столько дуализм -противоположность, сколько двойственность-многомерность в отношениях агентства и структуры. Сказать, что он говорит об их конвергенции, было бы слишком сильно, но можно констатировать, что Гидденс выявляет понимание необходимости переосмыслить новые формы медиации (опосредования) между агентством и структурой, культурой и властью, жизненным миром и системой, опытом и рационализацией. По его убеждению, рефлексивная модернизация может стать реальностью, опираясь на доверие отдельных индивидов и групп, доверие между гражданами и властью.
В трактовке Гидденса можно выделить три ведущие характеристики модерности, которые отличают ее от традиционного общества. Во-первых, он подчеркивает рост скорости изменения общественных процессов, технологических инноваций. Во-вторых, им акцентируется момент глобализационных связей между в разной степени развитыми регионами мира. И, наконец, в -третьих, британский автор говорит об институциональной трансформации.
Модернизационные процессы основаны на развитии техники и технологии, что, в свою очередь, порождает и экологический эффект. Можно говорить даже о том, что экологические последствия дает рост потенциала информационного общества. Не только Гидденс, но и другой крупный теоретик рефлексивной модернизации У. Бек указывал на экологические риски как побочный продукт модернизации.106 То, что природа перестает быть естественной средой коррелятивной социальным системам, а предстает искусственным итогом человеческой деятельности , в равной мере акцентируется обоими авторами. Обсуждается сегодня и вопрос о «гуманитарной» биологии107, своим развитием снимающей противостояние естественных и общественных дисциплин. Природа парадоксальным образом утрачивает характер внешнего условия бытия социальных систем и становится структурируемой людьми.108 Устранение в эпоху позднего модерна противостояния естественной и социальной сред, их возрастающее взаимовлияние констатируется как Гидденсом, так и Беком. Экологические проблемы, равно как многие биологические вопросы, предстают общественными по своей сути. И действительно, наука предполагает рассмотрение явления протосоциальности в природных феноменах (например, наличие примитивной нервной системы и памяти в мире растений). 109
Не только исследовательские, но и политические задачи, как полагает Бек, могут и должны быть решаемы с помощью социально-гуманитарных наук. Необходимость перехода от "дефицитной" (директивной) к партнерской и интерактивной модели процесса взаимодействия науки и практики, согласно
Беку, составляет особое требование современной модернизации на второй фазе общества модерна. Если первый модерн предполагает стержнем идущих в этот период процессов богатство и власть, то второй модерн - риск и беспомощность. Именно поэтому второй модерн для Бека синонимичен "обществу риска". Политика распределения и компенсации риска рисуются Беку главными проблемами общества риска.110 Даже «большая наука» как социальный институт предстает, по его мнению, сегодня одним из главных производителей общественных рисков. Демократизации науки, сообразно с таким подходом, влечет ее трансформацию в средство критики опытных данных и нерефлексивного отношения к миру. У. Бек акцентирует внимание на стратегии устойчивого общественного развития с минимизацией рисков и угроз. В настоящее время технологические знания и опыт необходимо использовать рефлексивно — для того , чтобы смягчить последствия применения науки и технологии на более ранних этапах. Еще более важным представляется происходящий процесс индивидуализации, в ходе которого индивиды утрачивают традиционные тесные связи с семьей, местным окружением или социальным классом. Они оказываются связанными друг с другом лишь рыночными отношениями. Один из результатов этого процесса заключается в том, что индивиды, изолированные от социальных уз и ограничений, могут размышлять (рефлексировать) над тем, кто они и кем хотели бы быть, и становятся более самостоятельными в осуществлении своего выбора и в формировании своей идентичности и биографии.
Бек видит кардинальной ошибкой современной социальной теории некритическое применение концептуальных инструментов XIX в . к процессам, которые идут в наши дни. Рефлексивная политика трактуется им как вид властного действия, подлежащий распространению в эпоху второго модерна наших дней. Рефлексивностью есть своеобразная самоконфронтация модерна в процессе его трансформации
Феномен социальной рекламы: средства и каналы воздействия на общество
Первым примером успешной социальной кампании, проведенной после распада СССР, может послужит серия коротких теленовелл «Русский проект», выпущенных на первом национальном телеканале ОРТ. Короткие ролики воспроизводили сцены из повседневной жизни наших граждан с ее позитивными моментами и проблемами. Большое внимание уделялось показу эмоциональных состояний россиян в общечеловеческих ситуациях дружбы, любви, конфликта и т.д. Авторы затронули проблемы бедности, войны в Чечне, алкоголизма, связи поколений.
Кризис, вызванный распадом Советского Союза, послужил мощным вызовом того времени для поиска новой идеи, способной сплотить общество, снизив тревогу за будущее и рост асоциального поведения. Упомянутые социальные ролики выступили попыткой искусственного конструирования национальной идеи и призваны были решать проблему создания новой идентичной общности для постсоветских граждан. Период фрустрации 1990-х, рухнувшими ценностями коллективизма и коммунизма понуждал к декларированию новых идейных ценностей, способных интегрировать и консолидировать общество, легитимировать власть и ее действия, а также предложить позитивный образ будущего. А.А. Дерябин пишет160 о ре -интерпретации исторического прошлого в данных теленовеллах. Говоря об истории как о конструкциях, создаваемых или воссоздаваемых обществом в связи с назревшими проблемами и потребностями, исследователь отмечает, что нарратив, который разворачивается вокруг демонстрируемых событий и персонажей, не случаен, и его эффект выражается в частичной «амнезии» нежелательных событий и демонстрации исключительно позитивных, сплачивающих моментов русской истории. Разумеется, данная социальная тематика не была характерна для западных стран: их социальные реалии не нуждались настолько остро в переосмыслении истории и новых идеях для интеграции.
Ещё одним известным примером запоминающихся социальных слоганов была реклама по заказу налоговой полиции: «Время платить налоги». Социальной проблемой, на которую была направлена кампания, заключалась в критическом уровне масштабов налоговой преступности в России, ставшим реальной угрозой экономической безопасности страны. В «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики, бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой дл я организованной преступности. Эти обстоятельства стали основанием решения о необходимости создать в российском обществе атмосферу, призванную способствовать своевременной и полной выплате налогов. Одновременно важно было преодолеть и негативное отношение к налоговой полиции как исключительно репрессивному органу, которое превалировало в массовом сознании россиян. Создание позитивного образа ФСНП в сознании налогоплательщиков предполагало раскрытие в зрительской аудитории специфики и целей ее деятельности пространстве социальной рекламы.
Мотивация и эффективность кампании подробно рассмотрена в статье «Государство и социальная реклама» Г. Николайшвили.161 Проведенное Фондом «Общественное мнение» исследование продемонстрировало определенный успех этой рекламы у физических лиц , мотивировав их на заполнение налоговых деклараций. Органы налоговой полиции для заполнения налоговых деклараций посетило в особенности большое количество пожилых граждан, которые боялись быть наказанными. Благодаря простым налогоплательщикам, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г.г. в большинстве регионов России и шло приоритетное наполнение государственного бюджета. Однако на крупных налогоплательщиков в это время (1997 -2002 гг.) реклама не оказала желаемого воздействия. В целом же проведенная рекламная компания, по заключению экспертов, явилась высоко эффективной, открыв новые возможности профилактики правонарушений. Свидетельством эффективности этой программы, опиравшейся на средства социальной рекламы, стали возвращенные в бюджет суммы и отраженная исследователями трансформация отношения населения к проблеме налогообложения. За девять месяцев 2000 года в бюджет вернулось более 43 млрд. рублей.
Кстати, тема уплаты налогов недавно была снова поднята УФНС по Санкт-Петербургу: в городе в январе текущего года появились плакаты с цитатой губернатора Санкт-Петербурга Г.С. Полтавченко: «Не платить налоги — не только предосудительно, но и неприлично» и слоганом — «Заплатите налоги, позаботьтесь о городе». Этот пример наглядно иллюстрирует современные проблемы реализации социальных проектов государственными структурами: формально заявить о проблеме, пренебрегая пре-тестами. Откровенно слабый дизайн и слоган, неучитывание современных реалий — слабого доверия к чиновникам и конкретно к губернато ру, общей озлобленности на власть населения, раздраженного социальной нестабильностью и обилием кризисов — в результате горожане восприняли данный призыв крайне негативно: как издевательство коррумпированных чиновников над «честно трудящимися» и попытку пе реложить обязанности по благоустройству города с чиновников на «неплательщиков».
Инструмент социальной рекламы как акт проективной деятельности: отечественный и зарубежный опыт
Рефлексивный потенциал модернизационного процесса, идущего в современном мире, служит своеобразным катализатором интенсификации проективной деятельности. Следуя по стопам М. Вебера, современная социально-философская мысль связывает сущность феномена модернизации со всемерной рационализацией общественной жизни, движением в горизонте "формальной рациональности" на пути расставания с устоями традиционного общества. Рассуждая о развитии посттрадиционного общества, с овременные авторы выделяют две крупные эпохи —модерную и период культурной мозаичности, который Ж.-Ф. Лиотар и ряд крупных теоретиков именуют "постмодерном", а их оппоненты называют "неоконченным модерном", "высокой модерностью" или "рефлексивной модерностью"(Ю. Хабермас, Э. Гидденс, У. Бек, С. Лэш и др.) и даже "гипермодерном"(П. Вирильо). Оставляя в стороне концептуальные споры по периодизации Нового времени и современности, нельзя не заметить, что модернизационный процесс продолжается сегодня в условиях рефлексивного проективного экспериментирования на фоне многообразия мозаичной культуры.
Рефлексивная модернизация оказывается актуальной в условиях роста рисков, когда быстрое развитие науки и постижение тайн природы, вопреки ожиданиям, усилило общественные, экологические и даже биологические риски. Переход от традиционного общества к модерному не оказался панацеей, сгладившей остроту социальных противоречий. В результате традиционная концепция модернизации органично дополнилась идеей рефлексивности как возможности прогнозировать и проективно конструировать окружающий мир с минимизацией рисков. Эволюция информационного общества в общество, основанное на знании, предполагает рост прагматического по своей сути интереса к области применения и характеру результа тов социального проектирования -рост полезной информации в мире, идея профессиональных компетенций, гибкости мышления и умения распоряжаться информацией в противовес простому наращиванию объема данных стимулируют использование социальных проектов с большей эффективностью в перспективе анализа необходимости тех или иных способов применения. Рефлексивная модернизация, реализующаяся в современном мире на базе внедрения информатизации всех сторон общественной жизни, увеличивает востребованность многообразных социальных проектов, основанных на синтезе научных представлений и нормативно-ценностных ориентиров. Высокотехнологичная информационная среда современного общества дает возможность превращения знания в ресурс непрестанной трансформации и самонастройки общественной целостности и ее отдельных подсистем во имя достижения более высокого качества жизни людей и условий личностного самосовершенствования. Отказавшись от просвещенческой идеи обретения рациональных оснований создания универсального модернизационного проекта будущего, призванного разрешить однозначно все проблемы человеческого сообщества, современная социально-философская мысль обращается к стратегии рефлексивной модернизации общественной жизни на основе многообразия проектов поэтапного совершенствования всех ее граней. Знание при этом становится источником не только настройки в оптимальном варианте социальных практик, структур и институтов, но и личностного совершенствования. Его трансляция идет через систему образования и многообразные информационные сети. При создании конкретных социальных проектов рефлексивный синтез знания и ценностного этоса национальных культур служит залогом их жизнеспособности и значимости для тех или иных сообществ.
Анализируя отечественный и зарубежный опыт, можно выделить сходство и различия между реализацией социальных проектов в России и странах Запада. Сходство прежде всего в носителях социальной информации - в условиях глобализационных процессов и совершенствования средств коммуникации, жители РФ в среднем не отстают от Европы и США по уровню доступа к каналам продвижения социальной рекламы. Отмечается также некоторое сходство в темах: в условиях все той же глобализации население разных стран волнуют примерно одинаковые темы: экологические риски, здоровье, приемлемый уровень жизни, личная безопасность и общественный порядок. Схожими мы можем назвать и концептуальные цели социальной рекламы: во всем мире у социального проектирования одна и та же миссия — изменить мир к лучшему, устранить социальные противоречия.
Российская социальная реклама сейчас несколько отстает от западных практик, однако динамика ее развития свидетельствует о том, что российские специалисты быстрее проходят те этапы развития, что были пройдены европейскими и американскими коллегами. Постепенно стирается различие в стратегических игроках рынка социальных проектов: в России перестают воспринимать нишу социальной рекламы как исключительно рупор государственной идеологии и все меньше в массовом сознании она связана с предвыборными политическими кампаниями. Основная российская проблема в сфере реализации социальных проектов — слабая и противоречивая стратегия, отсутствие долгосрочного планирования и отслеживания влияния на решаемую проблему. Зачастую производимая государством социальная реклама действительно выступает как «вещь в себе» или носит формальный характер.