Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламная коммуникация как социальное явление 19
1.1 Реклама как социальное явление: сущность, содержание и функции 19
1.2. Реклама как сфера бытования мифологии 39
1.3. Концепты, символы и симулякры в проблемном поле рекламной коммуникации 64
Глава 2. Рекламная коммуникация в системе современной социокультуры
1 2.1. Реклама как элемент духовной сферы жизни общества 103
2.2. Реклама в контексте глобализации: социокультурный аспект 122
2.3 Рекламные образы в системе виртуальной реальности 144
Заключение 169
Список литературы 1
- Реклама как сфера бытования мифологии
- Концепты, символы и симулякры в проблемном поле рекламной коммуникации
- Реклама в контексте глобализации: социокультурный аспект
- Рекламные образы в системе виртуальной реальности
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В современной России реклама в процессе своего развития становится все более значимым социальным фактором, оказывающим влияние на духовные процессы и ценности современного общества. Задача социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях информационной цивилизации носит межотраслевой характер, так как является наиболее сложным и многоплановым явлением современного транскультурного общества. Данный феномен претерпевает значительные трансформации в связи с новыми экономическими, социокультурными, технологическими и другими реалиями. Сама рекламная коммуникация способствует видоизменению не только духовных ценностей, но и приводит к смещению приоритетов общества, которое можем обозначить как «общество массового потребления». Таким образом, требуется комплексный подход для анализа рекламы в аспекте социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции, но и оказывает влияние на мотивационно–поведенческую сферу людей, формирует их потребности, способствует продвижению потребительских и социально значимых идеалов. Реклама способствует формированию поведенческих установок индивидов, их жизненных ценностей, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных стандартов жизни. Реклама становится структурным компонентом социокультуры и инструментом духовного воспроизводства. Специфика рекламы в контексте социокультуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который может являться как положительным, так и отрицательным.
Выступая социокультурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Научно–технический прорыв второй
половины XX в. содействовал резкому повышению эффективности производства, в свою очередь привел к жесткой конкуренции компаний, которые стремились не только завоевать, главное – отстоять и сохранить приоритетные рыночные сегменты. Данные изменения привели не только к увеличению выпуска огромных объемов товара, а способствовали смене и расширению его ассортимента, одновременно видоизменяя сопутствующие его услуги. Назрела необходимость провести исследование социально– философских, культурологических и экономических аспектов феномена рекламной коммуникации, которая транслирует духовный опыт наподобие моделей потребительского поведения, воспитывает определенные поведенческие установки человека, формирует и изменяет жизненные приоритеты в современном информационном пространстве.
Необходимость предвидеть и просчитывать результаты рекламных компаний обусловливает интерес к научным исследованиям философского и психологического характера рекламы как аспекта духовной сферы жизни общества, к осознанию закономерностей как массового, так и индивидуального восприятия рекламной продукции, к способам замера как эмоциональных, так и когнитивных реакций; кроме того: прагматических, нравственных и эстетических сторон взаимодействия рекламного объекта и аудитории. Феномен рекламы в духовной сфере жизни общества обладает большими возможностями для исследований разных сторон данного явления, так как обладает уникальной интегративностью.
Подтверждение данному факту, может, служит то, что и экономика и философия, социология и психолингвистика, культурология и другие науки изучают рекламу как социокультурный объект. Эффективность рекламы напрямую зависит от социокультурной составляющей, несмотря на ее прагматические функции. Данная составляющая помогает адекватному восприятию и пониманию рекламного сообщения в условиях транскультурного общества, предопределяет целевую мотивацию и т.д.
Массовое производство сегодня основывается на клонировании
однотипной продукции, отличающейся только своими определенными брендами, а также ценностными установками, которые устанавливаются как самой рекламой, так и другими маркетинговыми уловками в процессе коммуникации.
Главная проблема любого производителя – это создание рекламного сообщения, несущего заданную ценность, которая и станет дифференцирующим обозначением данного продукта, обозначая его уникальность. Современное производство напоминает процесс, который воспроизводит и создает определенные ценности. Во время производства, на каждом этапе товару придается определенный признак, который повышает его стоимость и добавляет статусную составляющую предмету, сооблазняя его престижностью.
Рекламная коммуникация сегодня в основном воспроизводит не традиционные, классические ценностные установки, которые образуют определенные ориентации индивида, а, к сожалению, культивирует массовую социокультуру, которая приводит к принципу развития индивидуализма.
Рассмотрение и изучение научной и философской литературы, касающейся проблем анализа роли и места рекламы, ее влиянии на духовную составляющую, показало следующие противоречия:
– возрастание, с одной стороны, процесса потребительства и бездуховности в современном обществе, с другой – необходимостью сохранения идеалов и нравственной составляющей как условия для развития цивилизованного общества.
– развитием интеграции и процессами глобализации, унифицирующих и духовную сферу жизни общества, изменением личностных характеристик, атомизацией и демассификацией, тенденциями индивидуализации интересов и потребностей общества.
– в проблемном поле духовной жизни общества, с одной стороны, возрастает роль и значение массовой доли культуры, с другой – непреодолимостью в сохранении особенностей этнокультурного развития;
Изложенные противоречия выявляют проблемный комплекс, который тесно связан с возрастанием роли рекламной коммуникации в рассматриваемой нами проблеме: духовной сфере жизни общества.
Степень научной разработанности проблемы. Реклама как феномен является предметом для изучения ученых разных научных направлений. В работах Г. Картера, А.А. Кошелева, Е.М. Каневского, Б.Д. Семенова, Т.К. Серегиной1 разработаны практические и теоретические аспекты рекламы. Данные исследователи анализируют экономическую составляющую рекламного продукта. Как элемент маркетинговых коммуникаций реклама рассмотрена у Д. Бернета, А. Дейана, Ф. Котлера,И. Крылова, С. Мориарти, Е. Ромата, Ж. Сегелы2.
Реклама как один из аспектов пропаганды, идеологии и политики получила свое развитие в трудах отечественных ученых–рекламистов Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова3.
Практические вопросы применения рекламных технологий, ее основополагающие характеристики исследованы Б.Л. Борисовым, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским4 и рядом других специалистов в сфере рекламной
1 См.: Картер Г. Эффективная реклама. – М. «Прогресс», 1998. – 156 с.; Кошелев А.А.
Социально–экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных
отношений современного российского общества: автореф., дис. канд. соц. наук / – Саратов:
Изд–во 2002. – 16 с.; Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М., 1980. – 288 с.; Семенов Б.Д.
Рекламный менеджмент. – М. «Маркетинг», 2001. – 272 с.; Серегина Т.К. Рекламная
деятельность, 1998.
2 См.: Бернет Д. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –
СПб.: Питер, 2001. – 359 с.; Дейан А. Реклама. – СПб: Рассвет, 2003. – 224 с.; Котлер Ф.
Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. – 482 с.; Крылов И.В. Теория и практика
рекламы в России. – М. «Центр», 2006. – 184 с.; Ромат Е.В. Реклама. История, теория,
практика. – Питер, 2008. – 512 с.; Сегела Ж. Ностальгия по будущему. – М. МГУ, 2005. – 128
с.
3 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз, или как успешно управлять общественным мнением.
Изд–во Центр, 2004. – 336 с.; Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб,
2001, 14 с.
4 См.: Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М. «Фаир–пресс», 2001. – 624 с.;
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.
РусПартнер, 1994. – 252 с.; Голман И.А. Российская реклама в лицах. – М. Вершина, 2006. –
264 с.; Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1997. – 192 с; Музыкант В.Л. Реклама:
деятельности. В работах Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, И.Я. Рожкова, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера5 и др. исследован экономический эффект рекламы с точки зрения его прагматического подхода. Данный анализ помогает найти наиболее выгодные способы получения прибыли от рекламного сообщения.
Реклама как социокультурное явление в культурно–коммуникативном пространстве, которое охватывает разные стороны человеческой жизнедеятельности, рассмотрено в культурологическом аспекте у В.В. Ученовой.
В социальных процессах современного информационного общества, в его формах и видах, несомненно, рекламная коммуникация является связующим элементом различных групп, осуществляя не только взаимопередачу информации, но и ценностных и смысловых установок, чувств и значений.
Теоретические аспекты исследования особенностей трансформации коммуникативной реальности и расширения поликультурного пространства этносов под влиянием современной рекламы и новых «быстрых» средств электронной связи исследованы в работах Э. Берна, Т.М. Дридзе, В.Н. Костюка, Дж. Линдсея6, других ученых.
Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Барта, Ч. Сэндиджа, Л. Перси,
Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996. – 18 с.; Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. Интел–Синтез, 1999. – 352 с.
5 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 482 с.; Музыкант В.Л. Реклама:
Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996. – 18 с.; Огилви Д.
Тайны рекламного двора. – М.: Эксмо, 2007. – 157 с.; Рожков И.Я. Реклама. Планка для
«профи». – М.: Изд–во «Веста», 1197. – 92 с.; Ротцолл К. Реклама теория и практика. – М.:
Прогресс, 1989. – 630 с.; Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцелл К. Реклама: теория и
практика: пер. с англ. / общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989. – 54 с.
6 См.: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. – СПб.: 1992. –
400 с.; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации.
Проблемы семисоциопсихологии. Монография. – М.: Наука, 1984. – 232 с.; Костюк В.Н.
Информация как социальный и экономический ресурс. Магистр, 1997. – 120 с.;
Линдсей Дж. Рынок. Микроэкономическая модель. Копирайт, 1992. – 496 с.
Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, Г.Г. Почепцова,
В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб7. Работы В.П. Конецкой, И.Я. Рожкова, Н.В. Семан, Э.А. Уткина8 направлены на исследование специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации. Вопросам эстетики рекламы как особенного вида искусства посвящены работы В.Е. Демидова, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского9.
Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте духовных процессов современной цивилизации предпринимали в своих работах М.В. Баранова, Б.П. Вышеславцев, К.А. Кондратьев10.
Анализ литературы убеждает нас в необходимости разработки социально–философского подхода к функционированию рекламной деятельности. В утверждении данного взгляда большую роль сыграли труды В.А. Евстафьева, В.П. Коломийца, Е.В. Меликсетян, В. Триодина, А.А. Романова, Л.Н.Федотова, О.А. Феофанова, Н.Г. Чаган11, и других ученых.
7 Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – 252 с.;
Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцелл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / общ.
ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989. – 54 с.; Перси Л. Росситер Дж.
Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 35 с.; Семенова Б.Д. Рекламный
менеджмент. – Минск, 1999. – 90 с.; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.:
Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.; Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – СПб.:
Михайлова В.А., 2006. – 528 с.; Штернлиб Н.Б. Социально–коммуникативная природа
рекламы. Автореф. дис. кан. социол. наук. – Ростов–на–Дону, 1997. – 30 с.
8 Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Междунар. Ун–т бизнеса и управления,
1997. – 248 с.; Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». – М.: «Веста», 1997. – 92 с.; Семан
Н.В. Культура – массовая культура – реклама (мифологический аспект) // Вестник МГУ, сер.
10, журналистика, – 1998 № 2, с.43–51; Рожков И.Я. Реклама для профи. – М.: Юрайт, 1997. –
208 с.; Семан Н.В. Культура – массовая культура – реклама (мифологический аспект) //
Вестник МГУ, Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Эксмо, 2000. – 272 с.
9 Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Философско–методологический
анализ): автореф. дис. канд. филос. наук / Моск. ин–т нар. хоз–ва им. Г.В. Плеханова. – М.,
1982. – 26 с.; Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Методические
рекомендации. – М.: Внешторгреклама, SOVERO, 1984. – 46 с.; Костина А.В. Эстетика
рекламы. Учебное пособие – М., 2003. – 30 с.; Ульяновский А.В. «Реклама в сердце
культуры». Ищд–во «Лань», 2012. – 520 с.
10 Баранова М.В. Реклама как феномен культуры – дис. канд. культурологии; Нижегор., гос.
Арх. – строит. ун–т. Н.Новгород, 2000. – 159 с.; Вышеславцев Б.П. Вечное в русской
философии. Этика преображенного Эроса. – М.: Республика, 1994. – 325 с.; Кондратьев К.А.
Проектная культура России. – М.: 2001. – 201 с.
11 Коломийца В.П. Телерекламный бизнес (информационно–аналитическое обеспечение). М.,
2001; Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и
Рассмотреть рекламу в развитии общекультурных процессов позволяет социокультурный подход, это дает возможность проследить динамику ее развития с начала зарождения. Таким образом, с точки зрения расширенной теоретической базы, можно проследить развитие рекламной деятельности, показать, как во время исторического развития она выходит за определенные границы и выделяется как профессиональная сторона в особый вид культурно– коммуникативного искусства.
Экономический аспект рекламы рассматривают с точки зрения его прагматичекой стороны ученые: Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, К. Картер, Д. Огилви, К. Ротцолл И.Я. Рожков, В. Фрайбургер12 и др. Социокультурный анализ дает возможность разобрать рекламу в развитии всех процессов, происходящих в культуре, начиная с самого начала развития человеческого общества. Таким образом, данные помогут объяснить и раздвинуть границы теоретической базы в рассмотрении рекламной деятельности, показать, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в специальный профессиональный вид деятельности, стала отдельным видом самой культуры.
Диссертант, рассматривая стороны воздействия рекламной коммуникации на сознание масс, опирался на работы Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега–и–Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффдера, З. Фрейда, Э. Фромма13,
локального: дис. … канд. философ. наук. Краснодар, 2002. – 140 с.; Триодин В.Е. История социально–культурной деятельности. – Санкт–Петербург: Изд–во СПБ ГУКИ, 2012. – 460 с.; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002. – 7 с.; Федотов Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996; Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб, 2001. – 14 с.; Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность //Маркетинг в России и за рубежом № 2 – М.: 2000.
12 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. Перевод с
английского В.Б. Боброва, общая редакция Е.М. Пеньковой. Изд-во «Прогресс», 1991;
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 482 с.; Музыкант В.Л. Реклама:
международной опыт и российские традиции. – М., 1996; Огилви Д. Огилви о рекламе М.:
Эксмо, 2006. – 232 с.; Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М.:
Изд-во «Веста», 1997. – 92 с.; Ротцолл К. Реклама теория и практика. – М.: «Прогресс», 1989,
– 630 с.; Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В.К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / общ. Ред.
и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989. – 54 с.
13 Лебон Г. Психология народов и масс. СПб: Макет. – 1995. – 311 с.; Московичи С.
кроме того исследователей отечественной науки: Г.Г. Дилигенского, Б.А. Грушина и, конечно же, А.К. Уледова14.
Научные труды наших ученых–психологов Б.Д. Парыгина, Г.М. Андреевой, а также Ю.А Шерковина15 дали возможность проанализировать особенности психологического воздействия, влияния механизмов рекламного сообщения на массовое сознание и аудиторию.
Основы теории, показанные в трудах Д.Н. Узнадзе16 и а американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорга, У. Томаса17, ярко доказывают регулирующие психологические установки, изменяющие как потребности индивида, так и обусловливающие изменения поведенческой мотивации. Зарубежные ученые философы и социологи такие как: О. Тоффлер Д. Белл, С. Хантингтон М. Кастеллс Ф. Фукуяма18 и исследователи отечественной науки, такие как: В.П. Заболотский, И.С. Мелюхин – Н.Н. Васина, М. Мунтян, Е.П. Савруцкая, Ф.С., Тумусов, Л.Д. Реймана и Г.Х. Шахназаров19. показали, как воздействуют условия современной
Век толп. – М.: Центр психологии и психотерапии, 1998. – 480 с.; Тард Г. Законы подражания. - СПб.: –Речь, 2003. – 185 с.; Тоффдер Э. Шок будущего. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 203 с.; Фрейд З. Введение в психоанализ. – М., 1991. – 100 с.; Фромм Э. Бегство от свободы. – М.: Прогресс, 1989. – 272 с.
14 Грушин Б.А. Массовая информация в советском промышленном городе. – М.:
Политиздат., 1980. – 446 с.; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.,
1994. – 120 с.; Уледов А.К. Общественная психология и идеология. М., 1985. – 95 с.
15 Андреева Г.М. Современная социальная психология на Западе. Теоретические ориентации.
– М., 1978. – 78 с.; Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. – М.: Наука,
1971. – 100 с.; Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии.
СПб: Алетейя, 2007. – 731 с.; Шеркович Ю.А. Наружная реклама. – М., 1995. – 118 с.
16 Узнадзе Д.Н. Психология установки. – М., 1966. – 85 с.
17 Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб: Изд-во «Питер», 2000. – 444 с.;
Знанецкий Ф. Исходные данные социологии. Американская социологическая мысль. –
М., 1996. – 120 с.; Томас У. Методологические заметки. – М., 1994. – 80 с.
18 Белл Д. Социальные рамки информационного общества. Новая технократическая волна на
Западе. – М., 1988. – 342 с.; Кастеллс М. Становление общества сетевых структур. Новая
постиндустриальная волна на Западе. – М., 1999. – 501 с.; Тоффлер О.
Шок будущего. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001, 203с.; Хантингтон С. Бергер П.Л.
Культурная динамика глобализации // Многоликая глобализация. – М.: АспектПресс, 2004. –
379 с.; Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. – М.: «АСТ», 2004, –
588 с.
19 Васина Н.Н. Имидж Нижнего Новгорода: попытка критического осмысления
имиджеообразующих факторов. Н.Новгород, 2003, – 160 с.; Заболотский В.П. Научно-
цивилизации в своем комплексе на изменение духовных процессов и массовое сознание. Перечисленные авторы в своих трудах отражают свое видение в переустройстве миропорядка, указывая на его последствия, представляют тенденции глобальной информационной системы, ее развитие.
Проблема анализа социальных механизмов устойчивости коммуникативных процессов является хорошо разработанной в отечественной научной литературе. Наиболее актуальными и востребуемыми представляются нам труды М.М. Громыко, Е.П. Савруцкой, И.В. Суханова, Д.М. Угриновича20 и др. В своих исследованиях перечисленные ученые рассматривают обычаи, народные традиции и обряды как социальные механизмы, которые передают социокультурный опыт, систематизируют процессы, происходящие в обществе.
Культурологические и философские исследования рассматривают семиотическую составляющую социокультуры в аспекте анализа текстов рекламной коммуникации в процессе непосредственного их производства, сохранения и распространения. Задача при этом проследить, каким образом происходит воздействие текстовой информации на духовную жизнь людей. Исследуя данную проблему, диссертант рассматривал рекламную коммуникацию в семиотическом аспекте, опираясь на труды отечественных и зарубежных исследователей: Ф. де Соссюра, Ю.М. Лотмана, А.А. Потебни, И. Морозовой, а также Ч. Пирса.
Институт рекламной коммуникации и внутренняя составляющая культуры как системы проанализированы в рамках структурного
методологические основы информатизации. – СПб.: Наука, 2000, – 455 с.; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. – М., 1999. – 208с.; Ващекин Н.И. и Мунтян М.А. и Урсул А.Д. Глобализация и устойчивое развитие. – М.: МГУК, 2002. – 77 с.; Рейман Е.П. Информационное общество и роль телекоммуникаций в его становлении. Вопросы философии. – М., 2001. – 30 с.; Жигалев Б.А. и Савруцкая Е.П. Язык в образовательном пространстве современной цивилизации. Материалы международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований», Выпуск 1. Том 25. Одесса, 2013, – 90 с.; Шахназаров Г.Х. Миропорядок цивилизаций. – М., 1988. – 156 с.
20 Громыко М.М. О воззрениях русского народа. – М.: Паломник, 2000. – 541 с.; Никитик А.В. и Савруцкая Е.П. Роль языка в формировании национальных образов мира; Угринович Д.М. Искусство и религия. М. – 1982. – 287 с.
12 функционализма в трудах (Р. Мертон, Т. Парсонс21 и др.)
Изучение социокультуры с учетом особенностей действия социальных институтов представляются нам актуальным при рассмотрении работ английских этнографов и социологов (Б. Малиновский, А. Редклифф–Браун22 и др.).
Обнаружение кодовых составляющих социокультуры, как и инвариативность самой знаковой системы, проявление их структурных принципов характерно для трудов философов, рассматривающих данное направление с точки зрения структурализма: К. Леви–Строс, Ж. Лакан, Р. Барт, М. Фуко23.
Кодовая составляющая, представленная в системе коммуникативных значений – таким образом, рассматривает культуру К. Леви–Строс. В свою очередь Р. Барт определяет и исследует при помощи лингвистики знаковую систему культуры языка, анализирует семиотические коды, благодаря которым происходит изменение социокультурного сознания. Данное положение важно для выявления роли и особенностей рекламной продукции в социокультурных процессах общества.
Опираясь на традиции французского структурализма, отечественная Тартусско–московская школа как «устройство, вырабатывающее информацию» (В.В. Иванов, Ю.М. Лотман, А.М. Пятигорский, В.Н. Топоров, Б.А. Успенский24 и др.), проанализировала культуру как «семиосферу»,
21 Мертон Р. Явные и латентные функции. – М.: МГУ, 1994. – 400 с.; Парсонс Т.
Система современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. – 100с.
22 Малиновский Б. Функциональный анализ. Антология исследования культуры.
СПб, 1997. – 250 с.; Рэдклифф-Браун Структура и функции в примитивном обществе.
М. – 2001. – 50 с.
23 Барт Р. Избранные работы: семиотика: поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – 252 с.; Лакан Ж.
Инстанция буквы, или судьба разума после Фрейда. – М. – 1997. – 184 с.; Фуко М.
Археология знания. – Киев: Ника-центр, 1996. – 207 с.
24 Иванов В.В. Исследования в области славянских древностей. М. – 1974. – 160 с.;
Лотман Ю.М. Культура и взрыв. – СПб.: «Искусство-СПб», 2000. – 24 с.;
Пятигорский А.М. Вспомнишь странного человека. – М.: Новое литературное обозрение,
1999. – 55 с.; Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: исследование в области
мифопоэтического. – М.: Издательская группа «Прогресс-Культура», 1995. – 624 с.;
прибегнув к методологическому аспекту.
В философско–лингвистических исследованиях проблемы языка и социокультуры играют главную роль, занимают особое место в осуществлении рекламной коммуникации, особую актуальность в этом плане представляют работы Х.–Г. Йадамера, И.Г. Гердера, Э. Сепира и Б.Л. Уорфа. Труды отечественных исследователей представляют интерес с точки зрения роли языка в формировании индивида: Г.И. Богина, С.Г. Воркачева, Л.Н. Гумилева, В.И. Карасика, Ю.Н. Караулова, С.А. Сухих и др. Рассматривая политкультурное пространство, мы обращаем внимание на функционирование в нем языка. В этом плане интересны научные исследования: М.Н. Алпатьева, М.Н. Губогло, М.И. Исаева, В.Ю. Михальченко. Межкультурная коммуникация и роль языка в данном процессе отмечены в трудах С.Г. Тер–Минасовой, В.Г. Зусмана, З.И. Кирнозе и др.
Объектом исследования выступает рекламная коммуникация как социальный процесс в его многообразии и динамике общественного развития.
Предметом исследования являются закономерности и особенности рекламного коммуникационного поля. Основная цель диссертации заключается в анализе такого сложного социокультурного феномена как рекламная коммуникация; которая развивается в быстро сменяющихся условиях современного транскультурного пространства, проявляя себя как элемент духовной культуры в обществе массового потребления.
Исходя из поставленной цели, сформулированы задачи:
– рассмотреть рекламную коммуникацию в аспекте социально– философских, социокультурных условий её развития, выявить структурные особенности функционирования, указать роль и место в духовной составляющей современного общества;
– показать целостность данного феномена при помощи структурно– функционального анализа в условиях интеграции и глобализации;
Успенский Б.А. Семиотика истории. Семиотика культуры. М. – 1996. – 608 с.
– раскрыть основные технологии воздействия рекламной коммуникации на духовную сферу жизни общества;
– определить специфику влияния социальной рекламы в формировании и сохранении национальных образов страны и народа.
– выявить роль рекламной коммуникации в трансляции и сохранении как духовной составляющей, так и национальных образов мира в условиях виртуальной коммуникации, процесса глобализации и интеграции, с учетом сложившейся международной ситуацией.
Методологические и теоретические основы исследования.
Методологическая база исследования обусловлена особенностями поставленных в ней задач. В диссертационном исследовании автором использованы общенаучные методы исследования, системный и структурно– функциональный подходы, а также методы качественного и количественного анализа рассматриваемого феномена и механизмов его формирующих, методы сравнения, наблюдения и другие методы научного познания социальной реальности. Выводы работы базируются на принципах диалектики, междисциплинарного подхода и опираются на достигнутые результаты ряда конкретных наук и результатов эмпирических исследований отечественных и зарубежных философов, социологов, культурологов. В основе исследования философских проблем современности осуществлен системный анализ места и роли рекламной коммуникации в духовной сфере жизни общества. Опираясь на научные труды учёных, занимающихся проблемами методологии науки, диалектики, социальной философии и философии культуры, языкознания, философии языка и этнологии, диссертант стремился следовать методологическим принципам преемственности, единства научности и объективности, что позволило обнаружить способы решения рассматриваемых проблем в свете современных цивилизационных процессов.
Теоретическим основанием исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволило определить место и роль рекламной коммуникации в духовной
сфере жизни общества. Данный подход позволил изучить особенности рекламы как социального явления в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена. Использование общенаучных методов в комплексе с методом актуализации позволяет рассмотреть ряд проблем и способов их решения под углом зрения основных тенденций развития духовной сферы жизни общества современной цивилизации.
Положения, выносимые на защиту:
1. Роль феномена рекламной коммуникации в духовной
составляющей жизни современного общества связано с его
функциональными особенностями, которые исследованы путем
структурно–функционального анализа.
На основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации выявили основные подходы к изучению системной целостности рекламы как социокультурного явления. Показали существенные приемы влияния рекламы на сознание масс, представили специфику действия коммуникации межкультурного характера на реализацию деятельности самой рекламы и на возможную продажу рекламируемого товара. Определили понятие феномена рекламы в духовной составляющей, а также ее роль в информационно-коммуникативной сфере современного общества.
2. Семиотический и аксиологический аспект рекламы показывает ее
роль и место в информационно–коммуникативном пространстве духовной
сферы общества.
С позиции семиотики реклама представляет собой определенную знаковую систему. При этом знаком в рекламе является в целом рекламный продукт, включая элементы изображения, звуковые эффекты и текстовое наполнение. Следовательно, рекламное сообщение есть сложный знак, состоящий из знаков простых. Обращаясь к анализу рекламного текста,
семиотика рассматривает и эстетическую составляющую рекламы. Так как эстетическая функция привносится в рекламу через знаковые функции, следовательно – это две стороны одного явления. В свою очередь, аксиологический аспект рекламы как вид информационно-коммуникативной деятельности демонстрирует ее ценности и ценностные отношения.
3. Социокультурная роль рекламной коммуникации в условиях
транскультурного коммуникативного пространства, связанного с
тенденциями глобализации и интернационализации рынка товаров,
изменяющих и формирующих духовные и материальные ценностные
установки, повышающие значимость потребительской культуры в
современном обществе.
Исследование роли глобализации в формировании нового миропорядка, в развитии и укреплении ряда новых или претерпевающих значительную трансформацию явлений, характеризующих ведущие признаки современного жизненного устройства человечества, показало, что эти процессы напрямую связаны с усилением влияния рекламных и симуляционных образов на человека, его ценностные ориентации и мотивацию поведения.
4. Целью влияния современной социальной рекламы на сознание
масс является формирование определенных потребительских запросов,
мотивация, формы и содержание данных категорий обусловлены самим
духовным развитием и особенностями культуры общества.
Социальная реклама выполняет функцию индикатора наиболее острых социальных проблем в обществе. От эффективности социальной рекламы зависит «здоровье общества». От того, насколько качественно выполняется функция индикатирования социальных проблем, зависит информированность общества о них. Т.е. чем эффективнее социальная реклама, тем больше внимания уделяется социальным проблемам и их решению, от чего и зависит его духовная составляющая. Социальная реклама проста по своему содержанию, в ней делается акцент на эмоциональную сторону, чтобы «задеть чувства» индивида, привлечь его внимание на подсознательном уровне. В ней
представлены жизненные сюжеты, знакомые или пережитые каждым, с помощью них индивид чувствует свое участие в проблеме. Посредством эмоциональней вовлеченности индивида в социальную проблему социальная реклама воздействует на массовое сознание и изменяет ценностные ориентации, поведение людей, формирует духовные потребности и установки.
5. Значение рекламы в передаче и сохранении духовной составляющей, национальных образов страны возрастает, благодаря особенностям рассматриваемого явления в условиях современного виртуального пространства постиндустриальной цивилизации.
Реклама не просто энергично использует устойчивые речевые обороты, национально – и социокультурные стереотипы, пословицы, поговорки, афоризмы, но и в свою очередь оказывается источником крылатых выражений, ярких, запоминающихся, а поэтому широко распространенных фраз, оборотов. В рекламных текстах регулярно встречаются закрепленные в языковых единицах национально– и социокультурные компоненты, так называемые исторические реалии (концепты, символы, понятия, метафоры, сравнения), обозначающие культурные и исторически значимые для народа факты социокультуры. Апелляция к таким феноменам служит источником положительных эмоций для реципиента, активизируя (развивая и сохраняя) его духовные качества и ценностные ориентации.
Структура диссертации: Работа состоит из введения, двух глав (в каждой три параграфа), заключения и списка литературы.
Реклама как сфера бытования мифологии
Изучение такого социального явления как реклама выдвигает следующие задачи: рассмотреть данный феномен в определенной системе, имеющей свою целостную структуру и свои элементы; любой из элементов может выполнять свою функцию, кроме того, может входить в программу единого комплекса функционирования данного феномена как социокультурного явления. Выявление каждой функции, входящей в систему в целом и единичного элемента структуры и есть предмет отдельного научного исследования в программе маркетинговых исследований при создании рекламных произведений, социологии и психологии рекламной коммуникации и др. В аспекте социально–философского и культурологического контекста данного явления представляется для нас важным исследование феномена рекламы в совокупности как ее функциональных особенностей, так и составляющих структуры в целостности как явления социокультурной коммуникативной системы.
Данный подход помогает выявить взаимосвязь изучаемого объекта системы с остальными системными составляющими общества. Выявление и разрешение поставленных задач в плане социальной философии, по мнению диссертанта, можно найти, взяв за основу структурно–функциональный анализ, который позволит раскрыть социокультурное явление в целостности его структурно–организованной системы. Учитывая, что любой элемент несет свое функциональное назначение, сохраняет саму целостность и работает внутри системы, кроме того, связывает систему с другими системами, таким образом, связан с внешней средой.
Использование структурного анализа как метода исследования поможет выработать представление о феномене рекламы как целостному явлению, показать большие возможности ее связи с другими компонентами, обозначить дискретность.
Метод функционального анализа дает возможность показать активность и мобильность составляющих рекламного процесса. С его помощью мы можем не только объяснить функции рекламы, но и продемонстрировать их возможности в системе самого общества.
Применение вышеуказанных методов приведет к обоснованию видов и форм рекламы как процесса для ее функционирования, а также проявления и формирования заданных ценностей, мировоззрения, норм и стандартов мышления, способных к реализации и продуцированию в пространстве коммуникационного общества.
Перейдем непосредственно к сущности рекламной коммуникации как феномена социокультуры, для этого используем структурный анализ, в частности, его некоторые аспекты.
Понятие структуры в философии в процессе критики идеалистического субъективизма, плоского мышления, персонализма и экзистенционализма прорабатывали Р.Барт, Ж.Лакан, К.Леви–Строс, М.Фуко и др. философы. Труды данных ученых явили новые решения, касающиеся старых проблем философии, положив начало направлению структурализма.
По Р.Барту, структурализм с т. з. философии, не есть определенное течение или научная школа, т.к. большая часть ученых абсолютно не воспринимает себя общностью единых как постулатов, так и доктрины, не связанными общностью борьбы1.
Проблемы развития и познания в основе понимания философского структурализма необходимы для нахождения структур как суммы отношений элемента и целого, которые демонстрируют свою устойчивость в процессе изменений и трансформаций. Для философского осмысления рекламного феномена важна данная сторона, поскольку его структурные элементы подчинены следующей цели: налаживанию отношений и связи между создателем рекламы и общественностью. Главное, что именно отношение, которое определяется прагматическими целями, какой–то конкретной ситуацией и социокультурным контекстом сообщения, определяет и функциональную направленность всех компонентов структуры рекламы, а и в соответствии с целями исследования–являет не только сами функции, но и выстраивает их в самой системе.
В рекламной коммуникации прослеживается явная системная целостность, поскольку в ней мы можем найти определенный набор устойчивых структурных компонентов, которые возможно как выявить, так и объяснить.
Использование на практике структурного метода поможет проанализировать сознание потребителя, понять его, а также воспроизвести, как сам потребитель воспринимает рекламный продукт, таким образом, это становится вполне очевидным при анализе структуры и функций рекламы.
Процесс коммуникации рекламы можем разделить на следующие фазы:
Во–первых, докоммуникативную. Основная ее черта – избрание необходимого как сообщения, так и самого канала передачи, предельно соответствующего уровню образования, возможным интересам, интересам, целям и требованиям аудитории. Трудность практического осуществления этого этапа рекламной коммуникации заключается в правильном выборе методов и средства исследования потребностей целевых аудиторий, а также выбора кодов и каналов передачи сообщения (рекламного текста) о возможностях и средствах удовлетворения потребностей целевых групп населения.
Во–вторых, коммуникативную. Перцепция информации (восприятие, осмысление, запоминание). На этой стадии осуществляется выбор и реализация различных мероприятий, активно формирующих связи между возникающими в сознании образами рекламируемых объектов, выработка установок на их приобретение и формирование мотивации поведения.
В–третьих, посткоммуникативную. Эффект воздействия от рекламы – связан с оценкой результативности рекламной коммуникации.
Однако в этой структуре недостает корректирующего компонента, специфичного для характеристики эффективности коммуникации. Иначе говоря, здесь необходима четвертая фаза – «Корректирующая», т.е. реагирование коммуникатора на реакции реципиента или еще точнее – необходима обратная связь. Известно, что самые элементарные рекламные формы брали за основу данные фазы, которые были во времена и Римской Империи и самой Древней Греции, когда нужную информацию путем выгравирования наносили на таблички из дерева и металла, чтобы повесить на заметных местах. Такая «широта» информационного обеспечения рекламного сообщения преследовала цель, с одной стороны, привлечения внимания как можно большего количества людей к рекламируемому продукту, а, с другой, имела в зачаточной форме коммуникативно– маркетинговый смысл – вовлечение в коммуникационный процесс как можно большего количества людей с целью обеспечения необходимой обратной связи для получения информации о степени заинтересованности какой–то части общественности в рекламируемом продукте. Собственно эта особенность рекламной коммуникации хорошо прослеживается на упрощенной модели убеждающей коммуникации, представленной еще Аристотелем в его работе «Риторика» для описания структуры речевой коммуникации.
Концепты, символы и симулякры в проблемном поле рекламной коммуникации
Доказываемая точка зрения на проблему концепта соотносима с идеей Ю.М. Лотмана культурообразующей роли языковых средств, изложенной автором в известной работе «Семиосфера»2. Как справедливо замечает автор – исходной точкой любой семиотической системы является не отдельный изолированный знак (слово), а отношение минимально двух знаков. Согласно Лотману, семиотическое пространство заполнено конгломератом элементов, находящихся в самых различных отношениях друг с другом: они могут выступать в качестве сталкивающихся смыслов, колеблющихся в пространстве между «полной тождественностью и абсолютным несоприкосновением»3. Эти разноязычные тексты одновременно включают в себя обе возможности, то есть один и тот же текст может быть по отношению к некоему смысловому ряду в состоянии непересечения, а к другому – тождества. Это разнообразие возможных связей между смысловыми элементами, согласно Лотману, создает объемный смысл, который постигается в полной мере только из отношения всех элементов между собой.
Наиболее резким проявлением человеческой природы Лотман считает способность говорить и создавать языки, пользование собственными именами и связанное с этим выделение индивидуальности, самобытности отдельной личности, отдельной культуры как основы ее ценности для «другого» и «других». «Я» и «другой» – две стороны единого акта самосознания, существование которых, согласно Лотману, невозможно друг без друга. Рассуждая в данном ключе, автор концепции говорит о том, что различение «своих» или «чужих» слов, языков, культур, делит мир человека с самого раннего детства на «свой» и «чужой» мир, закладывая ту границу сознания, которая сохраняется как важнейшая доминанта социума1. Так возникает смысловая граница, которая в играет основополагающую роль в социальном, культурном, этическом структурировании мира, создании образов мира. Этот момент является очень важным для понимания особенностей конструирования коммуникативной среды рекламы, конструирования и понимания рекламных образов, их этнокультурного и конфессионального содержания и направленности, а также их понимания социально–культурных смыслов этих образов в контексте места и времени их использования.
Анализ социокультурных концептов в языковой картине мира доказывает влияние социальных и историко–культурных традиций народа на рекламные образы и их речевое и зрительное изображение. Эта особенность связана с тем, что в конструирование рекламных концептов основано на элементах национальной языковой картины мира.
Однако в современных условиях, когда ускоренными темпами происходит увеличение места и роли виртуальной реальности в коммуникативном пространстве современной цивилизации, рекламная концептосфера претерпевает существенные изменения, так как создаваемые этой реальностью образы получают соответствующее терминологическое обозначение и включаются в ментальные процессы, в контекст речевого общения. В результате формируется сложнейшая языковая картина мира, на основании которой происходит пополнение словарного запаса, включенного не только в мир повседневный жизни людей, но в процесс создания рекламных текстов, разработки рекламных образов. Предлагаемые виртуальной или симулятивной средой многочисленные ник–неймы, лайки, смайлы и т.д., являются симулякрами мира реальных предметов и явлений, мира человеческих отношений и личностных качеств. На окружающий мир человек смотрит сквозь призму образов несуществующей симулятивной реальности, в общении с «Другими» он использует термины (понятия) обозначающие вымысел, симулякр. Пирамида понятий, опосредованная компьютерными технологиями, не просто обогащает словарный запас. Она существует параллельно пирамидам научных понятий, пересекается с ними. Ник–неймы, гипер–тексты, интерфейсы присутствуют в коммуникативном пространстве, создают свое семантическое поле, зачастую заменяют реальные коммуникационные процессы и ситуации виртуальными. Большое влияние на рекламные тексты и используемые при этом концепты и символы оказывают современные особенности кодирования информационных сообщений. Дело в том, что под влиянием новых медиа увеличивается количество кодов, используемых для передачи информации между людьми, что не может не отразиться в увеличении возможностей использования различных вариантов языковых игр в создании рекламных сообщений, в обогащении рекламных концептов новыми понятиями. В этой связи обращает на себя внимание в контексте рассматриваемой нами темы, что картина мира в целом выстраивается по большей части на основании образов кодированной информации, т.е. с помощью, прежде всего, языковых средств. Очевидно, что в результате происходит относительное сокращение некодированной информации. Другими словами, отмечает Э. Тоффлер, «большая часть нашей системы образов строится на основе информационных сообщений, созданных человеком, а не на основе личных наблюдений «некодированных» явлений»1. Отсюда и базовые концепты национальных культур пополняются новой терминологией, специфичной для мира новых отношений, новых технологий, новой реальности.
Поэтому идея Апеля о языковых играх1 или Сепира и Уорфа о том, что язык задает норму поведения2, заставляет думать о тех, в том числе весьма негативных последствиях, которые связаны с проблемами развития культуры, влияния языковых форм на конструирование и содержание социально–коммуникативной среды социума (к примеру, американизация образа жизни, засилие в национальных языках иностранных заимствований, обострение проблемы потери этнокультурной и гражданской идентичности), а также на создание рекламных сообщений.
Реклама в контексте глобализации: социокультурный аспект
В эпоху Возрождения наряду с бурным расцветом рекламной деятельности возникают первые попытки её теоретического осмысления, а также правового регулирования. В 1759 году английский ученый доктор Джонсон писал: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что–либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она (реклама) нашими желаниями и чувствами?».
Было признано необходимым строго правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не первым в ряду таких попыток стал закон, принятый Английским парламентом в 1752 году, согласно которому предметом объявлений должно быть только надежное, достойное – будь–то товар, репутация фирмы или личности.
Позже Эдисон перевел рекламу из разряда вспомогательных средств в разряд художественных, назвав ее «великим искусством». Действительно, умелое создание рекламы должно опираться на знания в области таких наук, как экономика, социология, психология и лингвистика. А также отвечать нормам этики и эстетики.
С начала XVII века во многих европейских странах начинают развиваться всевозможные «направления манипуляции»: игра на сексуальных чувствах потребителя; заведомое искажение истины о продаваемом товаре; эмоциональный шантаж; ценностные подтасовки; управление самооценкой потребителя. Основным методом работы создателей рекламы в западных странах были: подлог, обман, моральная изворотливость. Они обладали удивительным плутовством и способностью убедить человека купить даже совершенно ненужную ему вещь.
Таким образом, мы рассматриваем рекламу как необходимый компонент социокультуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы – обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой,
неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, – она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет нужды в рекреации, абстрагируя индивида от сильной спешки в среде жизненного преуспевания. Важнейщий ее механизм являет непрестанно растущее потребление в сферах разного порядка, которые предлагают разнообразный, но неизменно изменяющийся жизненный образ.
Понимание рекламы как явления социокультуры позволяет рассматривать рекламу как подсистему общества, выполняющую «социально–культурно необходимые функции», обусловленные «экономической коммуникацией»1.
Однако следует иметь в виду, что наряду с социокультурным и коммуникативным подходами к рассматриваемому феномену нельзя забывать о такой определяющей специфике рекламы, как ее практическая значимость, почему рассматриваемый феномен всегда фигурирует в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций и экономической значимости. Согласно маркетинговому подходу реклама рассматривается под углом зрения коммерческих информационных пропагандистских мероприятий, стимулирующих продвижение товаров и услуг.
Реклама – достаточно широкое понятие, в определенной степени близкое к понятию пропаганды, но имеющее коммерческий смысл. Пропаганда по сравнению с последней, стремится воздействовать на мировоззрение человека, в свою очередь, реклама определяет отчетливую линию–побудить как можно эффективнее к определенному действию человека.. Очевидно, что суммарное влияние рекламы преподносит и эффект идеологического характера, оказывая тем самым влияние и на образ жизни человека, его жизненные установки и мотивацию поведения. Однако в рекламной деятельности такое влияние не является определяющим. Т.е. являющееся первичным для пропаганды, в свою очередь, является вторичным для самой рекламы. Похожесть данных видов деятельности выражается в подобии применяемых средств как эмоционального, так и умственного влияния на определенную аудиторию: «насаждение» плюсов как предмета, явления так и личности. Известно, что пропаганда ставит перед собой цель распространять сообщения, формирующие желаемые представления и эмоциональные состояния людей и тем самым изменяющие в требуемую сторону их поведение. Эта особенность присуща и рекламе, что зафиксировано в определении данного феномена, приводимом в Федеральном Законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38–ФЗ (в ред. Федеральных законов от20.07.2012 N 119–ФЗ) Однако побуждение к действию в рекламе имеет иной, утилитарный, но не мировоззренческий, идеологический смысл, что является определяющим признаком пропаганды, хотя персуазивность (убеждающий компонент) присуща и рекламе, и пропаганде. Но рекламная коммуникация предполагает передачу (навязывание) информации ее получателю с одной прагматической целью его превращения в пользователя, потенциального покупателя – одновременно влияя на духовную сферу жизни общества.
Таким образом, подводя итог рассматриваемому направлению исследования рекламы как элемента духовной сферы жизни общества следует, по нашему мнению, признать: 1. Реклама представляет собой многоаспектное социокультурное явление человеческой истории в духовной сфере жизни общества. 2. Реклама является мощнейшим средством продвижения товаров на рынке услуг, использует различные уровни воздействия. С их помощью выстраивается определенная схема воздействия на сознание потребителей и прогнозируется оптимальный результат. 3. Появление письменности аккумулировало информацию в недоступных ранее объемах и формах передачи. Способствовало развитию нового типа коммуникации как важнейшей интегрированной части рекламы. 4. Реклама в современном индустриальном обществе – сложное динамическое явление, которое выполняет социокультурные функции, задает новый тип отношений, новые ценности духовной сферы жизни общества.
Рекламные образы в системе виртуальной реальности
Исследования Й. Хейзинги, в области истории и теории культуры «Homo Ludens» выдвигается тезис об игровом аспекте культуры как таковой: «Культура сама зачинается не как игра и не из самой игры, а именно в игре»1. Но говорим мы именно о самой игре, которая заполнена как эстетическими задачами, так и нравственными, которая во время игры и создает ценности духовного порядка. По мнению Хейзинги, во время буржуазного периода развития игра, изначально будучи фактором создающим культуру, постепенно превратилась в низкопробный заменитель игры, своеобразный спорт. Автор «Homo ludens», проводя анализ нашего сознания, дает ему такое пояснение как «пуелиризм» – т.е. суждение, показывающее одновременно и наивность и детскость. Пуелиризм, в исследованиях Хейзинги, противополагается сознанию во время игры, потому что «несет в себе как несамостоятельность, так и грубость и нетерпимость юношества»2. Яркие черты проявления пуелиризма часто и показывают различные игры в компьютере, таким образом координально меняя не только жизнь людей, но и заменяя реальные отношения виртуальными. процессами. Пуелиризм в своей основе являет определенную путаницу между игрой и настоящим. Компьютерные игры, так называемые он–лайн, однозначно выступают в качестве феноменов социально– коммуникативного пространства современности, передавая как социальный опыт, так и, в определенной степени, пытаясь созидать культуру.
Игра уже не просто становится страстью индивида, а тяжелым последствием, т.к. ее уже трудно контролировать, поскольку происходит выброс адреналина, возникают сочные картинки и переживаются яркие эмоции, которые сопровождаются суггестивными как визуальными, так и аудиальными параметрами. Исходя из сказанного, лудоманию сопоставляют с такими страшными болезнями как алкоголизм и наркомания, т.к. человек пытаясь получить определенные эмоции, отрекается от всего насущного и не постигает случившееся.
Кибернетическое пространства как современный феномен, в котором живут разные люди, многомиллионнные пользователей социальных сетей, различных форумов и игр, прибавил много острых вопросов к насущным проблемам философского аспекта, которые анализируют составляющую как социальной действительности, так и коммуникативной сферы. Исследователи, которые придерживаются того, что виртуальная реальность как явление обусловлено опасностью непомерного погружения в своеобразный мир иллюзий, который характерен именно для виртуальной реальности, способен довести человека до психологического срыва, поскольку «весь мир доступен, благодаря экрану монитора; находится у наших ног, однако, превратился в аудиовизуальный своеобразный дискурс, потерял свою вещественную сущность, но превратился в привлекательную и яркую картинку, таким образом, существующий мир претерпел превращение в виртуальную, знаковую реальность»1. Ж. Бодрийяр вводит понятие «гиперреальности» , подразумевая замену настоящего, в его воображении. Ученый отмечает завершение подлинной реальности, замещаемой реальностью симуляции и симулякров. Являясь основным направлением постмодернизма в философии гиперреальность определяет ситуацию в культуре, при которой такие феномены как истина, реальность и адекватность, не восприниматься как онтологически фундированных, а оказываются как феномены определенного символического порядка1. Феномен реальности в данном поле семантики, как рассуждают представители постмодерна, получает черты гиперреальности, в результате чего как оригинал, так и подделка уживаются в едином контексте культуры. Следовательно, именно постмодернизм освобождает человека из–под диктата какой–то единственной культуры, т.е. происходит размещение транскультурного мира сразу внутри всех возможных культур. в Представления постмодерна трактуют гиперреальность как определенную реакцию культуры на ее же симуляцию: возможные процессы приспособления, способствуют недостоверности как в желаниях человека, так и проявляя огромное влияние на психику человека.
В контексте данной проблемы обратимся к понятию «расширенной реальности», которое применяется для рассмотрения искусственных интерактивных областей. Виртуальная реальность является в обусловленном значении антиреальностью, то понятие расширенная реальность есть комбинация представлений как реального мира, так и создаваемые компьютером, т.е. дополнительная. Обычно это представляет собой совмещение компьютерной графики и дополнительной видеозаписи. О расширенной реальности впервые заговорили как о технологии современности, положив в основу такие разработки как – наблюдение за движением, компьютерное видение, двухмерные маркеры. Получается, что расширенная реальность как определенная технология – это наложение на картинку мира реального определенных виртуальных объектов, которые способны не только дополнять, но и замещать настоящие объекты и привязываться строго только к ним2. Таким образом, действует глобальная в технологии система позиционирования, т.е. GPS, созданная для людей, чтобы не терялись в местности, неизвестной им. Технологии расширенной реальности использовались чаще всего как в познавательных, так и в рекламных целях: во время создания презентаций каких–либо мероприятий. Осуществление реализации главного потенциала расширенной реальности было преподнесено компанией Microsoft в 2009 году, когда она показала свой новейший технологический продукт – «Core Tools for Augmented Reality», который представляет собой полный пакет программного специального обеспечения, дающего возможность в настоящем времени объединять как графические изображения, так и информацию текста к физическим предметам.