Феномен бренда в социальных практиках риска (на примере экстремальных видов спорта) Дьяченко Ярослав Олегович

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические основания исследования феномена бренда в обществе риска 14

1.1. Современные социально-философские концепции бренда 14

1.2. Концептуальные подходы к исследованию риска 38

1.3. Социальный профиль субъекта риска 66

Глава 2. Экстремальный спорт как брендинг риска 84

2.1. Дискурс социальных практик риска 84

2.2. Риск как бренд в пространстве экстремальных видов спорта 101

Заключение 119

Список литературы 1

• Концептуальные подходы к исследованию риска
• Социальный профиль субъекта риска
• Дискурс социальных практик риска
• Риск как бренд в пространстве экстремальных видов спорта

Введение к работе

Актуальность исследования. Риски кристаллизуют основные

проблемы современного общества. По мнению Э. Гидденса, они
структурирует современность. Согласно постнеклассической парадигме
научной рациональности, современные риски имеют свои отличительные
признаки – глобализация, информатизация, технологизация,

институализация, кризис экспертного знания, что требует объяснения с
помощью философских и социокультурных подходов. Риск – характерный
признак социальной реальности и современных социальных практик. В
широком смысле под риском понимается деятельность в условиях
неопределённости. В мировом обществе риска (У. Бек), в экономике знаний
социальные практики, являясь актуальным предметом философского

анализа, трансформируются в практики риска. Под практиками риска мы
понимаем рискогенную составляющую всякой деятельности социального
субъекта (индивидуального, коллективного, институционального), а также
наличие отдельного вида практик, характеризующихся рискофилией. В
транзитивном обществе социальные практики привлекают исследовательское
внимание не только своим постоянным изменением, инновационным

потенциалом, технологическим вмешательством в материальный и ментальный мир, высокой рискогенностью, но и увеличивающимся разрывом между практическими формами социальной жизни и знанием о ней. Сегодня практики риска демонстрируют такие доминантные признаки, как хабитуализация, синергийность, массовость, устойчивость. Их кумулятивный эффект обеспечивает институализацию и безличностность современных рисков.

Избыточное с точки зрения устойчивости и стабильности существования
любой системы восхождение к риску инициируется социальным субъектом,
который воспроизводит, преумножает, усложняет риски и тем самым вводит
себя в более высокую степень неопределенности. Сфера и роль субъекта
расширяется до функций распределения рисков, что, в свою очередь,
определяется когнитивным потенциалом субъекта, связанного с процессами
восприятия и переживания риска, формированием его рефлексивной
самоидентичности, институциональной составляющей. Проблема

социального субъекта в практике риска позиционируется через проектно-
брендовую идентификацию, что формирует новый уровень рисков и влечет
их социально-философский анализ. Под брендом понимается феномен
социальной демонстрации, слияние товара и знака, выполняющее
информационно-символическую, идентификационную функцию.

Производство социальных отношений, в том числе риска как товара, и дальнейшие манипуляции их символической составляющей эксплицирует доминирование брендинга в современном обществе потребления. Брендинг риска реконфигурирует традиционное содержание данного понятия, конституируя его через отношение с другими современными социальными

брендами, такими как рыночная активность, инновационная деятельность, креативность, свобода самореализации, личностный потенциал и др.

Среди социальных практик риска выделяется практика экстремального
спорта. Экстремальный спорт, первоначально конституируемый в практике
предельного риска, испытывает очевидную интервенцию брендинга.
Последствиями этого процесса становится тотальное вовлечение спорта в
пространство потребления. Такая социальная координата тренда общества
консюмеризма преломляет «подлинность» духовно-нравственного

содержания спорта.

Степень разработанности проблемы.

Социально-философский дискурс раскрывает риск в перспективе ценностей, знания, рациональности, власти и эмоций (Дж. Цинн)¹. Анализ риска как характеристики современной социальной реальности и проблема институциализации рисков нашла свое отражение в концепции «общества риска» Э. Гидденса и У. Бека². Вопрос о возможности создания общей теории риска, а также анализ риска в призме коммуникации и рациональности представлен в работах Н. Лумана³.

Проблема восприятия риска исследована в рамках культурно-
символического подхода (М. Дуглас, А. Вилдавски, . Дейк⁴). В рамках
концепции рационального действия проблема восприятия риска

проанализирована в работах Д. анемана и А. Тверски⁵.

Разработка экономического подхода к проблематике риска, связи
калькуляции риска и восприятия относится к работам З. Боди, Р. Мертона⁶.
Ф. Найтом было предложено концептуальное разграничение риска и
неопределенности⁷. Исследование ситуаций риска и их влияния на
деятельность субъектов отражены в текстах А.П. Альгина, В.И. Зубкова,
Ю. озелецкого, Т.В. орниловой, Н. Лумана, О. Моргенштерна, Дж.

Неймана и др.

Проблемы обращения с технологическими рисками представлены в работах С. Хансона, С. Фемерса, Д. Шеера, Г. Бехманна⁸.

¹ Zinn J.O. Introduction: the Contribution of Sociology to the Discourse on Risk and Uncertainty
Malden: Blackwell Publishing, 2008. 252 p.

² Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // THESIS. 1994. № 5. С. 107–134; Бек У. От
индустриального общества к обществу риска // THESIS. 1994. № 5. С. 161–168.

³ Луман Н. Понятие риска // THESIS. 1994. № 5. С. 135–160.

⁴ Дуглас М. Риск как судебный механизм // THESIS. 1994. № 5. С. 242–253; Дейк .,
Вилдавски А. Теории восприятия риска: то боится, чего и почему? // THESIS. 1994. № 5.
С. 268–276.

⁵ анеман Д., Тверски А. Принятие решений в условиях неопределенности: правила и
предубеждения. Харьков: Гуманитарный центр, 2005. 632 с.

⁶ Боди З., Мертон Р. Финансы. М.: Вильямс, 2007. 584 с.; Мертон Р. Социальная теория и
социальная структура. М.: АСТ, 2006. 873 с.

⁷ Найт Ф. Риск, неопределенность и прибыль. М.: Дело, 2003. 359 с.

⁸ Hansson S.O. Risk and safety in technology // Philosophy of Technology and Engineering
Sciences. Ed. by A. Meijers (Handbook of the Philosophy of Science, Vol. 9). Amsterdam:
Elsevier B.V., 2009. P. 1069-1102; Femers S., Jungermann H. Risikoindikatoren. Eine

Исследования по типологизации риска в отечественной философской
науке представлены в работах В.И. Зубкова, А.В. Мозговой, О.Н. Яницкого,
А.П. Альгина, С.М. Никитина, .А. Феофанова, С.А. равченко,

А.А. Быкова, Б.Н. Порфирьева, Ю.Л. Воробьева, Т.Г. Малинецкого, И.А. Афанасьева, .А. Гаврилова, А.В. Молчанова и др.⁹

Современная проблематика социальных практик разрабатывалась в таких теориях, как этнометодология Г. Гарфинкеля, феноменологическая социология А. Шюца, социальный конструктивизм П. Бергера и Т. Лукмана, теория структурации Э. Гидденса, структуралистическом конструктивизме П. Бурдье и др.¹⁰

В современном философском дискурсе категория субъекта,

социального субъекта разрабатывается в работах П.В. Алексеева,
А.С. Ахиезера, Г.С. Арефьевой, Г.С. Батищева, В.С. Барулина, В.С. Грехнева,
В.Ж. елле, М.Я. овальзона, В.А. Лекторского, .Х. Момджяна, А.С.

Панарина, А.Г. Спиркина, Яблоковой Н.И. и др. Вопросы субъектности и
категория «социальный субъект» рассматривается в ряду таких понятий, как
«социальная деятельность», «социальная активность», «социальное

отношение», «социальная структура», «социальная роль». В

постмодернистской философии проблема субъекта представлена в работах Ж. Батая, Р. Барта, Ж. Делеза, Ж. Лакана, М. Фуко и др.

Systematisierung und Diskussion von Risikomanahmen und Risikovergleichen.Heft 21. Jlich: Forschungszentrum Jlich, 1991; Бехманн Г., Горохов В.Г. Социально-философские и методологические проблемы обращения с технологическими рисками в современном обществе // Вопросы философии. 2012. № 7. С. 120–132.

⁹ Зубков В.И. Социологическая теория риска М.: Рос. ун-т дружбы народов, 2003.
230 с.; Мозговая А.В. Риск как социологическая категория // Социология: 4М. 2006. №22.
С. 5–18; Яницкий О.Н. Социология риска: ключевые идеи // Мир России. 2003. т. №1. С.
3–35; Альгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. М.: Мысль, 1989. 187 с.;
Никитин С.М., Феофанов .А. Социологическая теория риска в поисках предмета //
Социологические исследования. 1992. №10. С. 12–127; равченко С.А. Динамичная

природа социального риска: необходимость нелинейного мышления и адекватного
теоретического инструментария / С.А. равченко // Социальная политика и социология.
2008. № 3 (39). С. 44–60; Быков А.А., Порфирьев Б.Н. Об анализе риска, концепциях и
классификации рисков // Проблемы анализа рисков. 2006. Т. 3. № 4. С. 319–338; Воробьев
Ю.Л., Малинецкий Т.Г. Философия риска // атастрофы и общество. М.: онтакт-

культура, 2000. С. 265–295; Гаврилов .А. Социология восприятия риска: опыт

реконструкции ключевых подходов. М.: Изд-во Института социологии РАН, 2009. 193 с.; Афанасьев И.А. Социальный риск: методологические и философско-теоретические аспекты анализа: диссертация ... кандидата философских наук: 09.00.11. Саратов, 2004. 137 с.; Молчанов А.В. Социальная феноменология риска: концептуальный анализ: диссертация ... кандидата философских наук: 09.00.11 Саратов, 2008. 138 с.

¹⁰ Гарфинкель Г. Исследования по этнометодологии. СПб.: Питер, 2007. 335 c.; Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: Очерки по феноменологической социологии. М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2003. 334 с.; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социол. знания. М.: Моск. филос. фонд, 1995. 322 с.; Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М.: Акад. проект, 2003. 525 с.; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя; М.: Ин-т экспериментальной социологии, 2001. 562 с.

В социологии дескрипции субъекта относятся к работам . Маркса,
Т. Адорно, Г. Маркузе, М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина.
В психологическом дискурсе тема субъекта и субъектного подхода связана с
такими учеными-психологами, как .С. Абульханова-Славская,

Л.И. Анцыферова, А.Г. Асмолов, А.В. Брушлинский, А.Л. Журавлев, А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.В. Знаков, А. . Осницкий, В.А. Петровский, Е.А. Сергиенко и др.

В современности о переходе социального субъекта в статус субъекта
риска сегодня известны исследовательские материалы таких авторов, как
Э. Гидденс. М. астельс, Дж. Урри, М. Фуко и др. Для субъекта риска
характерна такая особенность, как рефлексивность. Рефлексивность как
философский и междисциплинарный концепт разрабатывают такие авторы,
как В.А. Лефевр, В.В. Знаков, А.В. арпов, И.Н. Семенов, В.Г. Аникина,
В.Е. Лепский, А.П. Огурцов, А.А. Митюшин, Г.П. Щедровицкий,

Г.Г. Малинецкий, В.П. Зинченко, В.В. Давыдов, Д.А. Леонтьев¹¹.

Социокультурное содержание феномена спорта изложено в

классических работах Э. Метени, Г. Слашера, П. Вейса, C. ретчмэра,

Б. Сьютса и др.¹² В них рассмотрен спорт в контексте этического дискурса, проблемы отношения спорта и игры. Типологизацию направлений социально-философского анализа спорта провел У. Морган¹³. Спорт в контексте общества потребления исследует П. Бурдье¹⁴. Анализ спорта в призме классических социологических теорий и фрейдомарксизма проведен А. Гуттманом¹⁵. Сфера отечественных социально-философских исследований

¹¹ Лефевр В.А. Алгебра совести. М.: огито-Центр, 2003. 411 c.; Лефевр В.А. Рефлексия.
М.: огито-Центр, 2003. 495 c.; Знаков В.В. Самопонимание субъекта как когнитивная и
экзистенциальная проблема // Психологический журнал. 2005. Т. 26. №1. С. 18–28; арпов
А.В., Пономарева В.В. Психология рефлексивных процессов управления. М.-Я.: ДИА-
пресс, 2000; Семенов И.Н., Степанов С.Ю. От психологии рефлексии к рефлексивной
культурпарадигме в психологии // Рефлексия в науке и обучении. Новосибирск, 1989;
Степанов С.Ю., Семенов И.Н. Психология рефлексии: проблемы и исследования //
Вопросы психологии. 1985. № 3. С. 31–40; Аникина В.Г. Психотехническая модель
рефлексии: теоретические основания и описание // Психологический журнал. 2010. Т. 31.
№6. С. 56–63; Рефлексивный подход: от методологии к практике / под ред. В.Е. Лепского.
М., 2009;.

¹² Metheny E. Movement and Meaning. New York: McGraw-Hill, 1968; Slusher H. Man, Sport,
and Existence: a Critical Analysis. Philadelphia: Lea and Febiger, 1967; Weiss P. Sport: a
Philosophic Inquiry. Carbondale: Southern Illinois Press, 1969; Kretchmar S. Practical
Philosophy of Sport. Champaign, IL: Human Kinetics, 1994; Suits B. The elements of sport //
The Philosophy of Sport: a Collection of Original Essays. R. Ousterhoudt (ed.). Springfield, IL:
Charles C. Thomas. 1973. P. 48–64.

¹³ Морган У. Философия спорта. Исторический и концептуальный обзор и оценка ее
будущего // Логос. 2006. № 3 (54). С. 147–159.

¹⁴ Бурдье П. Программа для социологии спорта // Начала / пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1994.
288 с.

¹⁵ Гуттман А. От ритуала к рекорду. Природа современного спорта. М.: Изд-во Ин-та
Гайдара, 2016. 296 с.

спорта представлена работами В.И. Столярова, Б.В. Дубина, А.В. Зюкина, В.Б. Барабоновой¹⁶.

Социальная экстремология, позволяющая в перспективе вышеизложенных теорий провести анализ практик экстремального спорта, разработана Т.Н. иютиной, О.С. Разумовским, В.Н. Томалинцевым, А.А. озловым¹⁷.

Феномен бренда с точки зрения социально-философского подхода раскрывается в работах Ж. Бодрийяра, Т. Веблена, Г. Маркузе, А. Арвидссона, С. Жижека, Ц. Лури, Л. Моор, Г.Л. Тульчинского, И.В. Ильина, И.Я. Рожкова, Т.Л. Багаевой и др.¹⁸ Однако, в проблеме изучения феномена бренда в контексте практик риска существует ряд вопросов, порождающих основные направления диссертационного исследования.

Проблема. В обществе риска человек сталкивается с амбивалентной социальной ситуацией. С одной стороны, он традиционно избегает небезопасных социальных практик, с другой стороны - вовлечен в поле институциональных рисков. Практика брендинга в этом контексте актуализирует проблему восхождения к риску, добровольному и принудительному его принятию, брендингу. Сегодня наблюдается переход практики брендинга от модели директивного управления к управлению типа «аутопоэзиса», в границах которого проблематизируется социальное явление

¹⁶ Столяров В.И. Философия физической культуры и спорта. М.: Изд-во СГУ, 2015. 489 с.;
Дубин Б.В. Интеллектуальные группы и символические формы : очерки социологии
соврем. культуры М.: Новое изд-во, 2004. 349 с.; Зюкин А.В., Романенко Н.В. Основы
философии физической культуры и спорта СПБ: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2015. 171
с.; Барабанова В.Б. Взаимоотношение спорта и мыслительных практик // Известия
Южного федерального университета. Педагогические науки. 2015. № 12. С. 70–78.

¹⁷ иютина Т.Н. Понятие оптимума в истории философской мысли и современной науке:
расноярск: расноярский гос. торгово-экономический ин-т, 2007. 121 с.; Разумовский

О.С. Оптимология и теория устойчивого социального развития. Новосибирск: ИФПр,
1994; Томалинцев В.Н., озлов А.А. Введение в социальную экстремологию: учеб.

пособие. СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2005. 218 с.

¹⁸ Бодрийяр Ж. критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.
335 с.; Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015.
240 с.; Веблен Т. Теория праздного класса. М.: ЛИБРО ОМ, 2011. 368 с.; Arvidsson A.
Brands. Meaning and value in media culture London & New York: Routledge, 2006. 168 p.;
Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Художественный журнал, 1999. 236 с.;
iek, S. What Is a Brand? Beverly Hills, Playboy Enterprises, 2013; Lury C. Brand as
assemblage: Assembling culture // Journal of Cultural Economy, 2009. Vol. 2. №1–2. P. 67–82;
Moor L. The Rise of Brands. Oxford, New York: Berg, 2007. 192 p.; Тульчинский Г.Л. Total
Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном
бизнесе и культуре. М.: Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. Экономики», 2013. 279 с.Ильин И.В.
Феномен бренда как предмет социально-пространственной интерпретации: дис. … канд.
филос. наук: 09.00.03 Одесса, 2016. 216 с.; Рожков И.Я., Багаева Т.Л. Брендинг–
метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде //
Ученые записки Российского государственного социального университета. 2012. № 10
(110). С. 88–95.;

бренда как симулякр, имитация, с доминированием законов знакового
обмена. Разработка данной социально-философской проблемы,

парадоксального синтеза рискофобии и рискофилии, позволяет уточнить как теоретико-методологические подходы исследований практик риска, его субъектных и институциональных составляющих, так и в прикладном аспекте – выявить новые составляющие брендинга риска в сфере экстремальных видов спорта.

В основе нашего исследования – теоретические, концептуальные,
эмпирические и прикладные воззрения на социальный феномен бренда риска
в практиках экстремального спорта. Учет его концептуальной

неоднозначности, сложности, проблематичности, а также социально-практической актуальности, значимости и преломляемости в современных социальных реалиях предопределил выбор темы исследования, объектом которой являются современные социальные практики риска; а предметом – бренд риска в экстремальных видах спорта.

Цель и задачи исследования. Цель исследования – заключается в изучении феномена бренда риска в практике экстремального спорта.

Для достижения данной цели поставлены следующие взаимосвязанные задачи:

раскрыть социально-философские концепции бренда;

обосновать предметную область исследования риска;

показать релевантность субъекта риска и социальных практик риска; дать дискурсивную интерпретацию современных социальных практик риска;

эксплицировать брендинг риска в экстремальных видах спорта.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. проанализированы социально-философские концепции бренда; выявлены новые коннотации бренда в контексте социальных практик риска;

2. в выделении теоретических подходов исследования риска как характеристики современных социальных практик;

3. показана имплицированность субъекта риска и современных социальных практик;

4. в дискурсивном анализе феномена социальных практик риска;

5. в выявлении социального значения практик спорта в контексте брендинга.

Теоретико-методологическая основа исследования. Выводы

диссертации опираются на принципы социально-философского и

общенаучного познания, диалектический, системный, феноменологический,
конструктивистский, структуралистический подходы. Феномен бренда
рассматривается как социально-философское явление. Философско-

методологической основой анализа феномена бренда в практиках риска выступает взаимосвязь теоретического и эмпирического уровня анализа. Методологическим инструментом анализа феномена бренда в социальных практиках риска выступил дискурсивный анализ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

6. В широком смысле бренд корреспондируется с «надстройкой», ассоциированной с продуктом, он имеет социокультурную природу. Персонифицированный бренд – это элемент самопроектной идентичности, конструирование имиджа, образа субъекта. В узком (экономическом значении) бренд предстает как конфигурация знака, символа, имени, дизайна, закрепляющих определенное представление о товаре или услуге в сознании потребителя. Специфика брендинга в рамках современного общества потребления заключается в том, что бренд конституируется как пустое означающее (Ф. Соссюр, Ж. Лакан, Ж. Бодрийяр, С. Жижек), сигнализирующий кризис означаемого и приводящий к имитации социальных отношений. Имитация декодируется как доминирование знаковой стоимости и законов знакового обмена. Бренд символизирует переход от производства к потреблению, выполняя функцию инструмента создания символического капитала. В призме постнеклассической методологии прочитывается трансформация практики брендинга в полисубъектной среде, с учетом ценностных установок социальных агентов.

7. Философская рефлексия раскрывает риск как характеристику современных социальных практик. С помощью постнеклассической рациональности, дискурс-анализа риска выявляется многозначность, многомерность природы и содержания риска. В классической парадигме риску релевантны понятия судьбы и рока. В эпоху модерна риск идентифицируется в узком смысле как экономическое понятие. В постнеклассической парадигме различаются новые риски, среди которых доминируют институциональные, связанные с экономикой знаний. Сегодня различают два основных вектора понимания социальной природы риска: «объективистский» и социокультурный. В рамках социокультурного анализа риска выделяются феноменологический, структуралистический, культурно-символический, исторический, социологический подходы.

8. В современных социальных практиках наблюдается взаимообусловленность субъекта и риска. Сегодня всякая практика социального субъекта рискогенна. Под субъектом риска понимается конфигурация субъектных и поведенческих модальностей, ориентированных на рискофобию и/или рискофилию. Рефлексия субъекта риска указывает на его интегральные (системные) качества, выражающие синергию субъект-ориентированных стратегий. Субъект риска демонстрирует способность к саморефлексии, формированию саморефлексивной идентичности личности в условиях нарастания эволюционной сложности, неопределенности, риска.

9. Под дискурсом социальных практик понимается такой подход к их исследованию, в рамках которого сочетаются социально-философские, социологические представления о феномене. Философские представления о практиках эволюционируют от классических, представленных теорией социального действия до постнеклассических, где социальные практики идентифицируются как практики риска. Особенность постнеклассического видения практик риска связывается с такими их признаками, как

сопряженность, рефлексивность, хабитуализация, устойчивость,

воспроизводство, массовость, нормативность. Современные практики риска
обнаруживают синергийность практики и среды, диалектическую

двойственность: с одной стороны, они детерминируются социальной средой, с другой воздействуют на неё, изменяя её структуру.

5. Спорт как социокультурное явление и практика риска,

проблематизирует социальные коннотации риска, демонстрируя

восхождение к риску, рискофилию. Эти коннотации раскрываются в качестве символического капитала, проекта достижения идеального образа, овладения собой и выхода за пределы собственных возможностей при помощи рационализации техник тела, принятия и присвоения риска. Субъект, функционирующий в сфере экстремальных видов спорта, обладает особым габитусом (алгоритм, структура привычных тактик и стратегий), под влиянием которого он будет реализовывать социальные практики риска, включая его брендинг, симуляцию с целью воспроизводства принятой для этого поля идентичности.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Теоретическая роль проведенного диссертационного исследования состоит в обосновании социально-философской трактовки бренда и его значения в практиках риска. Полученные диссертационные результаты позволяют расширить философскую трактовку понятий бренда и социальных практик риска; дополняют философские концепции по изучению социального субъекта, субъекта риска. Выводы диссертации могут быть использованы для разработки проблематики бренда в контексте процессов глобализации, глобальной коммуникации, множественности социальных рисков и практик риска. Обобщения, представленные в работе, позволяют дифференцировать спорт как социокультурное явление и практику риска. Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы стимулируют формирование аксиологически направленных установок по отношению к социальным практикам риска, экстремальным состояниям в социальном и личностном опыте, по защите идентификационных механизмов в самоопределении человека в условиях нарастания рисков. Материалы представленного исследования могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по проблемам социальной философии, философской антропологии, в чтении курсов философии, политологии, психологии, социологии, культурологии, конфликтологии, теории коммуникации.

На основе выводов диссертационного исследования автором

разработаны учебные курсы для преподавания следующих дисциплин:
«Философия», « онфликтология», «Основы теории коммуникации»,
«Семиотика рекламы», «Межкультурные коммуникации», «Политическая и
экономическая регионалистика», которые положены в основу преподавания
лекционных и семинарских занятий в ФГБОУ ВО «Тверской

государственный технический университет».

Апробация результатов исследования.

Основные результаты диссертационного исследования докладывались и
обсуждались на межвузовских, региональных и международных

конференциях, в том числе на: XIII ежегодной региональной (межвузовской)
научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов
«Социальная память и современные идеологии» (70-летию победы в Великой
отечественной войне посвящается) (Тверь, 15 апреля 2015 г.); на Первой
международной научно-практической конференции студентов, магистрантов
и аспирантов «Информационные тренды и безопасность личности: взгляд
молодых исследователей» (Тверь, 1819 апреля 2016 г.); XIII международной
научно-практической конференции «Информационное поле современной
России: практики и эффекты» ( азань, 2022 октября 2016 г.); Третьей
Всероссийской научно-практической конференции национального

сообщества аналитиков « онсолидация общества: аналитика обеспечения развития России и её национальной безопасности» (Москва, 23 ноября 2016 г.).

Диссертация обсуждалась на кафедре психологии и философии
Тверского государственного технического университета. Основные

результаты диссертационного исследования нашли отражение в 8 публикациях общим объемом 4,23 п.л., в том числе в 4 статьях в периодических научных журналах, рекомендованных ВА РФ.

Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Общий объем диссертации – 136 страниц.

Концептуальные подходы к исследованию риска

В работе «Символический обмен и смерть» Бодрийяр отмечает, что политическая экономия знака представляет собой переход законов стоимости товаров в законы знакового обмена «Эта революция состоит в том, что два аспекта стоимости, казавшиеся навек связанными между собой естественным законом, оказываются разобщены, референциальная стоимость уничтожается, уступая место чисто структурной игре ценности»1. Знак, по мнению Бодрийяра: « ... избавившись от «архаической» обязанности нечто обозначать, он наконец освобождается для структурной, то есть комбинаторной игры по правилу полной неразличимости и недетерминированности, сменяющему собой прежнее правило детерминированной эквивалентности. То же происходит и на уровне производительной силы и процесса производства: уничтожение всякой целевой установки производства позволяет ему функционировать как код»2.

В работе «Симулякры и симуляции» (1981) Бодрийяр отмечает что симуляция приоритетна для капитализма, так же как и отсылка к референтам (истина, смысл, потребности, экономическое благо и т.д.). Использование этих двух практик приводит к замыканию в круг в том числе пространства, которое интерпретируется как референт означающих. Гипермаркет культуры « ... уже стал моделью любой будущей формы контролируемой социализации: скопление в одном гомогенном пространстве-времени всех разрозненных функций социального тела и жизни (работа, досуг, медиа, культура), переписывание всех противоречивых тенденций в терминах интегрированных торговых сетей, пространство-время целой операциональной симуляции социальной жизни».3

Таким образом теорию бренда Ж. Бодрийяра можно генерализировать в следующих тезисах: бренд - это пустое означающее, симулякр который состоит в создании референта, полностью подчиненного логике означающего. в следствии этого потребление становится доминантой в общественной жизни, а потребитель эксплуатируется системой. Переход от логики товара к логике знака приводит к доминированию знакового кода, пронизывающего все социальные отношения. Задачей симулякра является, скрытие, искажение и на третьем этапе переход к отсутствию всякой реальности. Современный мир по мнению Бодрийяра перешел к доминированию знаковой стоимости и кода, которые посредством создания иллюзии идеального общества превращает всех социальных агентов в потребителей, управляемых манипуляциями означающих. Симулякры по существу стали автореферентными убийцами реального.

Согласно теории потребления Бодрийяра оно не относится к личному наслаждению. Вместо этого можно говорить, что потребление является социальным институтом символического насилия. Потребление определяет алгоритмы поведения социальных агентов, ещ до того, как будет актуализирован в их сознании. Целью потребления не является получение индивидуального вознаграждения, в большей степени оно является социальной детерминантной, судьбой определенных социальных субъектов, будь то социальные группы или отдельные агенты.

По мнению Бодрийяра вещи всегда содержат в себе долю нефункционального, декоративного и избыточного, что приводит к реализации игры означающих. Вещи более не ограничены своими функциональными характеристиками «"функциональным" именуется отнюдь не приспособленное к некоторой цели, но приспособленное к некоторому строю или системе; функциональность есть способность интегрироваться в целое. В случае же вещи это не что иное, как способность преодолеть свою "функцию" ради какой-то вторичной функции, способность стать элементом игры, комбинаторной исчислимости в рамках всеобщей системы знаков»1, и это дополнительное нефункциональное наполнение адресует к означающему, к престижу и к социальному статусу индивида их носителя. По мнению Бодрийяра современный мир вещей существует в формате сделки. Где с одной стороны они конституируют престиж и статус, апеллируя к игре, досугу и аристократизму, которые призваны в свою очередь реализовывать гедонистическую модель потребления. С другой стороны, они должны коррелировать с производством, отсылать к результату дела и заслуги. Мир вещей не является полем удовлетворения потребностей, а скорее полем символического производства. Вещи, помимо функциональной наполненности и некоего избытка, призваны манифестировать определенное усилие, служить доказательством социальной значимости. Поэтому вещи отсылают не к техническим практикам, индивида их использующего, а к его социальному статусу, социальной мобильности и стратификации, культурной идентичности. Социальные агенты и группы используя вещи ищут свою позицию в социальном пространстве. Развивая это положение Бодрийяр отмечает: « ... предметы, их синтаксис и их риторика отсылают к определенным социальным целям и социальной логике. Поэтому они говорят не столько об их пользователе и технических практиках, сколько о социальных претензиях и покорности, социальной мобильности и инертности, о привыкании к новой культуре и погруженности в старую, о стратификации и социальной классификации»1. Каждый индивид или социальная группа при помощи вещей ведут поиск или пытаются изменить свое место в социальном порядке. «Посредством предметов обретает свой голос стратифицированное общество. ... под знаком предметов, под печатью частной собственности осуществляется постоянный социальный процесс наделения значением. А предметы, по ту сторону своей простой применимости, везде и всегда являются терминами и выражениями этого социального процесса означивания»

Социальный профиль субъекта риска

Практики спорта обладают ценностной амбивалентностью. С одной стороны, они соизмеряются с терминальными ценностями, то есть удовлетворение от осознания возможностей и эстетики тела индивидом. С другой стороны, как отмечалось выше, спортивные практики представляют собой инструмент социальной стратификации, распределения символического капитала и идентификации социальных агентов построенной на этом распределении. Они так же подвержены симуляция и брендингу.

Ж. Бодрийяр обращаясь к феномену общества потребления, симуляции, знакового обмена, брендинга стремился продемонстрировать, что социальные агенты потребляя как материальные так и нематериальные, культурные блага поддерживают игру в новую мораль, являющуюся инструментом социальной стратификации1. Как и в случае приобретения очередного гадждета, посещая кроссфит клуб, бассейн, танцевальную студию или же скалодром социальный агент исходит не из функциональной потребности, а из приказа социальной морали. Продукт к которому он стремится - знак-вещь осуществляющий логику автореферентного знакового обмена.

Агент вовлеченный в практики спорта стремится идентифицировать себя с определенным стилем жизни. Покупая некий спортивный товар, вовлекаясь в практики спорта, агент приобретает прежде всего культурный опыт. Наш опыт уже коммодифицирован. Потребляемый продукт в первую очередь нест образ некоего жизненного опыта, будь-то опыт просмотра произведений искусства, межкультурной коммуникации, спорта и т.д. Сами по себе техники спорта и сопутствующие технические средства с их функциональностью служат лишь дополнением такого опыта, они приглашают агентов приобрести подлинный товар, то есть опыт. Раскрывая тему брендинга С. Жижек в своих работах отмечал, что субъект идентифицируя себя с господским означающим, получает возможность занять место в череде смежных означающих, символической сети1. Примером такой идентификации может служить ряд означающих включающий спорт: Америка, свобода, конкуренция, бодибилдинг, кроссфит, эстетика тела и т.д. Господское означающее по мнению Жижека всегда предполагает наличие других социальных агентов, которые ему доверяют и спорт лишь одно из полей реализации этой концепции.

В этой связи необходимо обозначить еще одну существенную составляющую символчиеского капитала спорта, а именно представление практик спорта как инструментальной ценности в контексте идентификации и социального лифтинга. Это связано с культом героев, проекте человека формирующем самого себя, тот самый потерянный в постмодерне субъект который возвращается в роли мифа. Спорт как публичная сфера презентации своей телесности и соответственно твоего успеха по е эстетизации и рационализации полностью отвечает современным трендам общества потребления.

Таким образом социальные практики спорта в генерируемом ими символическом капитале давно вышли за пределы самой области спорта, погружая спорт в социокультурный контекст и смещая приоритеты со спорта как терминальной ценности в область спорта как ценности инструментальной.

В свою очередь для социально-философского анализа пространства экстремальных видов спорта необходимо не только традиционное обращение к социальным аспектам практики спорта, но и к онтологии экстремальности, поскольку модель экстремального спорта построена на последовательном преодолении различных точек экстремумов в реальностях первого и второго порядка.

Этимология понятия «экстрим», «экстремальность» восходит к латинскому корню «extremus», который переводится как край. Соответственно понятие «экстремум» расшифровывается как крайнее, предельное. К экстремальным явлениям относятся: экстремальные события, экстремальные условия, экстремальная ситуация, экстремальное состояние, экстремальное поведение, экстремальные практики.

В работе «Оптимология», отечественный исследователь О.С. Разумовский писал следующее: «Развивая антропологию М. Шелера в 30-е гг. ХХ века, Х. Плесснер справедливо трактовал человека как эксцентрическое существо, стремящееся к бесконечному самоизменению, трансформации, пренебрегающее аспектами устойчивости, определенности своего существования и своей жизненной позиции. Но, если человек — прототип общества, то и его, общество, надо оценивать так же!»1.

Онтологию экстремальности в разное время подчеркивали разные известные мыслители. Платон в диалоге Тимей отмечал: «Творец знал, что человек будет выходить за пределы необходимого в его стремлениях»2. Дж. Бруно призывал нас к познанию точек экстремумов: «Кто хочет познать наибольшие тайны природы, пусть рассматривает и изучает минимумы и максимумы противоречий и противоположностей»3. Еще один философ эпохи Возрождения Н. Кузанский отмечал, что абсолютный максимум и минимум есть качественные понятия4. Он же подчеркивал гносеологический и диалектический аспект экстремальности: «Ради большей верности предположений сопрягай поэтому восхождение с нисхождением в острие их интеллектуального единства»5.

Наиболее эксплицитно онтология экстремальности представлена в философии Гегеля, поскольку диалектическое движение и есть по сути преодоление точек экстремумов. Всякое конечное, по его мнению может быть рассмотрено отрицанием самого себя: « … диалектика — это движущая сила научного развертывания мысли и тот единственный принцип, который вносит в содержание науки имманентную связь и необходимость, так что в нем заложена подлинная, а не кажущаяся способность подняться над конечным (т. е. над каждым отдельным определением конечного)»1. При этом Гегель отмечает, что в каждом моменте бытия есть диалектический момент. Диалектика не есть исключительно прерогатива философского сознания. Спекулятивный, его еще называют положительно-разумный момент диалектики состоит в разрешении противоположностей через снятие, aufheben.

Дискурс социальных практик риска

«Как мы решаем, с какими рисками столкнуться? Мы выбираем риски в том же наборе, как мы выбираем наши социальные институты. Поскольку индивид не может смотреть одновременно во всех направлениях, социальная жизнь требует выбора акцента, направления. Люди организуют свой мир через социальные предпочтения». И далее: «Культурологический анализ показывает, как некоторая группа ценностей и убеждений придает смысл занимаемым людьми позициям и используемым ими практикам»2.

Те индивиды, которые занимают позицию привилегированного клуба и обслуживают капитал субкультуры эксремалов, естественно используют такую систему идентификации как инструмент контроля. Агент через интеоризацию структурного влияния открывает для себя привлекательную возможность находиться в орбите социальной группы экстрима, при этом пользуясь замными символами, проецируя их на себя. Таким образом, он может достаточно долго выдерживать без собственно индивидуального восприятия непосредственной ситуации риска. Примером тому может служить группа альпинистов просматривающая видео чужих восхождений, читающая многочисленные отчты в интернете, предвкушающая собственный проект который к слову может долго и не реализовываться по тем или иным причинам.

Так же следует обратить внимание на механизм отбора информации в таких группах. Здесь работает хорошо известный принцип отбора для сдерживания информации из групп адептов тренда антагониста. Определнный настрой габитуса такого индивида на то, чтобы превратить экстрим в привычную, комфортную систему практик, стратегий мышления, а так же необходимость оградить себя и группу от влияния информации с других полей, которая может внести дисбаланс в работу уже существующих установок. Примером тому может служить субкультура срферов. Отмечается сложность построения коммуникативного канала с его представителями. Они с удовольствием говорят о волнах, досках, спотах, однако стоит вам завести разговор в некомфортную зону, где срфингу либо будет предложена альтернатива, исключительность места срфинга в их жизни будет поставлена под сомнение, как их внимание уйдт с вашей персоны. Причм зона где вы потеряете их внимание довольно широка, по причине того, что их собственное поле обставлено чтко выраженной структурой символов реальности второго порядка. Поэтому, если представитель других групп попытается построить коммуникацию на базе, к примеру, общезначимого экономического поля руководствуясь экономическим капиталом, он столкнтся с тем, что в группах экстремалов роль этого капитала будет значительно уменьшена. В своей работе «Практический смысл» П. Бурдье отмечает: «Экономизм оказывается не в состоянии учесть в своем анализе и тем более в своем расчете ни одну из форм «неэкономического» интереса; осваивая пространство, объективно отданное во власть «голого интереса», как писал Маркс, экономическому расчету почему-то пришлось оставить в стороне островок сакрального, чудесно сохранившийся в «ледяной воде эгоистического расчета», прибежище того, чему нет цены— что слишком ценно или вовсе не ценно»1. На его место будут выведен капитал в виде ключевых символов поля риска. Такой габитус не вырабатывается только лишь сам по себе в процессе осознанной индивидуальной деятельности. Ошибочно полагать, что в группах экстремалов отсутствует своя жсткая стратификация. Учитывая, что у них есть сво поле со своими символами, распределение этого капитала так же неравномерно. Более того так как основной капитал с трудом поддатся объективации, а индивиды субъективно оценивают меру пережитого страха и риска, можно сделать вывод что жесткая стратификация будет обусловлена видимыми достижениями относительно как модуса интенции, так и е предмета. Иными словами, мерой престижа будут служить не только пройденные горные маршруты, покорнные волны, техники парашютных прыжков, боевые действия, политические акции с эскалацией конфликта и т.д., но так же и их конституирование в информационном поле этих групп. Оценивание соответствия того или иного действия символам будет в руках тех индивидов кто уже закрепил за собой место в клубе обслуживающем ось ресурсов этого поля.

Риск давно и прочно вышел на рынок символов для разных социальных групп, но в особенности он стал одним из ключевых символов для тех, кто хочет постоянно ставить себя в позиции повышенного риска. Соответственно мы можем говорить о нем как о символическом капитале. Второе как символический капитал он востребован как в вопросе знакового обмена, так и в вопросе принятия позиции индивидом, идентификации им себя на поле предельных рисков. В третьих для таких индивидов риск является одним из доминирующих феноменов для фиксации с последующим анализом интенциональной структуры своего сознания через его призму.

Спорт как социокультурное явление и практика риска, проблематизирует социальные коннотации риска, демонстрируя восхождение к риску, рискофилию. Эти коннотации раскрываются в качестве символического капитала, проекта достижения идеального образа, овладения собой и выхода за пределы собственных возможностей при помощи рационализации техник тела, принятия и присвоения риска. Субъект, функционирующий в сфере экстремальных видов спорта, обладает особым габитусом (алгоритм, структура привычных тактик и стратегий), под влиянием которого он будет реализовывать социальные практики риска, включая его брендинг, симуляцию с целью воспроизводства принятой для этого поля идентичности.

Риск как бренд в пространстве экстремальных видов спорта

Подытоживая анализ двух этих авторских концепций следует еще раз констатировать, что общество риска ведет прежде всего к привычности мышления понятиями риска и его оценки, при чем это характерно как для институций, системных агентов так и для рядовых обывателей.

Следующая генерализованная концепция риска, основанная на его исследовании в призме коммуникации и рациональности представлена в работах Н. Лумана1.

Луман начинает с того, что всякое обращение к риску первоначально отсылает к экономической концепции риска, разработанной Ф. Найтом, исследовавшим связь между финансовой прибылью и поглощением риска. Тем не менее исследования риска не исчерпывается вопросами калькуляции и статистики. Существуют подходы в рамках теории игр и теории принятия решений, социальной психологии, которые продемонстрировали, что агенты калькулируют риски не так, как им впоследствии приписывает статистика. Их подсчет и оценка согласованы с их социальными условиями, стилем жизни позволяя закрепить то, что финансисты назвали бы ошибкой, более того этот отход от классического целерационального действия структурно закреплен габитусом. Так же очевидно, что калькуляция агентов, принимающих решения и тех, кто потенциально может подвергнуться воздействию последствий различны. Более того представители социальных наук открыли указывают на тот факт, что: « … оценка риска и готовность принять риск – это проблема не только ментальная [psychische], но прежде всего социальная. Поведение в этих случаях соответствует либо ожиданиям относительно [поведения] релевантных референтных групп, либо [характеру] социализации (независимо от того, была ли она такой, какой принято считать, или совершенно иной)». Тем самым встает вопрос не только калькуляции и оценки риска, но и его восприятия и дифференциации. Следовательно, по мнению Лумана дабы не сводить все к проблеме измерения, социология должна во первых исследовать феномен риска в отношении к коммуникации и во вторых осмыслить подходы наблюдателей различных уровней.

Луман предлагает анализировать риск через различение, верификацию существующих дихотомий. Первая такая дихотомия это нормальное/отклонение.

Социология, пишет Луман, должна поставить вопрос о том: «как общество объясняет и выправляет отклонение от нормы, неудачу или непредвиденную случайность. Эта темная сторона жизни, этот груз разочарования, когда ожидания ни к чему не приводят, должны стать более очевидными, чем сильнее наша надежда на нормальный ход событий». И далее: «Объяснение нарушения не может быть оставлено на волю случая: необходимо показать, что это нарушение имеет свой собственный порядок, так сказать вторичную нормальность. Таким образом, вопрос, как объясняются и как обходятся несчастья, содержит значительный критический потенциал — критический не в смысле призыва к отрицанию общества, подверженного несчастьям, а критического в смысле обострения обычно неочевидной способности проводить отличия. Дело заключается скорее в том, что мы можем познать нормальные процессы нашего общества, изучая, как общество пытается осмыслить свои неудачи в форме риска»1. Таким образом риск можно интерпретировать как обратную сторону нормальности, открывающую себя как форму, только через обращение к своей оппозиции.

Первая привычная дихотомия рациональное/иррациональное по мнению социолога не работает поскольку в процессе развития древа решений и его трансформации в сложную систему накапливается множество рисков, которые уже не имеют привязки к одному конкретному элементу-решению. Именно посредством этого реализуется переход от цепи безличных решений к безличному опасному продукту2.

Распространенной дихотомией является оппозиция риск/надежность, она способствует переводу вопроса в аксиологическую плоскость. По мнению Лумана этот подход характерен для политической риторики: «высказываясь против слишком рискованных предприятий, можно одновременно продемонстрировать, что именно тебе особенно дорога надежность как общепринятая ценность. А это быстро (слишком быстро) приводит к представлению, будто подлинно здесь именно желание надежности и только при данной ситуации в мире приходится пускаться на риск». Сфера международных отношений дает множество примеров данного тезиса. Стремлением к надежности как символом очень часто прикрывают откровенно рисковые действия, впрочем, это тесно коррелирует с моделью распределения риска от центра принятия решений, метрополии к периферии. Эта дихотомия позволила, как отмечает Луман универсализировать понятие риска, однако следует поставить вопрос о реальности существования выбора между рискованным действием и надежной альтернативой. Дело здесь в том, что в этой паре наличие риска окрашивает всю возможную альтернативу поскольку нельзя быть убежденным что ты ничего не теряешь, выбирая надежное решение. В результате проблема на первом уровне наблюдения уходит в плоскость различной интерпретации фактов принимаемых ими на веру и следовательно в проблему открытости/сокрытости информации. А на втором уровне соответственно в вопрос о том, что различные наблюдатели первого уровня опираясь на один и тот же факт выдают различную интерпретацию.

Наконец собственное предложение Лумана заключается во введение дихотомии риск/опасность, как удовлетворяющей сразу двум уровням наблюдения. Если потенциальный урон «привязывается к решению» и рассматривается как его последствие, тогда речь идет о риске решения. Если же возможный урон анализируется как обусловленный внешними факторами, т. е. привязывается к окружающей среде, тогда можно говорить об опасности1.