Деструктивные социальные функции коммерческой рекламы в обществе потребления Хренков Вадим Владимирович

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования феномена рекламы в современном обществе 17

1.1. Феномен рекламы в обществе в фокусе социально-гуманитарного наследия 17

1.2. Феномен рекламы в современном социально-философском знании 30

1.3. Методологические подходы к изучению феномена рекламы в современном философском знании 42

Глава 2. Социально-деструктивное измерение рекламы в современном обществе (обществе потребления) 56

2.1. Сущность (место, роль и особенности) рекламы в обществе потребления 56

2.2. Социально-деструктивная сущность рекламы в обществе потребления 85

Глава 3. Метаморфозы человека в пространстве деструктивных функций рекламы в современном обществе 107

3.1. Социальные последствия деструктивных функций рекламы в современном обществе 107

3.2. Социальная самоорганизация человека перед вызовами деструктивных технологий рекламы в современном обществе 137

Заключение 167

Список литературы 174

• Феномен рекламы в современном социально-философском знании
• Сущность (место, роль и особенности) рекламы в обществе потребления
• Социально-деструктивная сущность рекламы в обществе потребления
• Социальная самоорганизация человека перед вызовами деструктивных технологий рекламы в современном обществе

Введение к работе

Актуальность темы исследования. В условиях процессов глобализации современного общества в роли одной из его несущих конструкций выступает коммерческая реклама, то есть реклама, путём стимулирования либо формирования спроса на то или иное предложение (товары, услуги, идеи, события, виды деятельности, организации) ориентированная на извлечение прибыли. Оказывая неконструктивное воздействие на индивидов, реклама в сочетании с другими социальными факторами способна направлять людей и общество по пути, противоположному вектору их подлинного развития, основанного на принципах разума, гуманизма, духовности.

Область участия рекламы в процессах современности простирается на проблематику интеграции стран (в том числе России) и народов в мировую систему капитализма, находящегося на стадии общества потребления и доминирования транснациональных монополистических структур, использующих рекламу в соответствии с потребностями утверждения своей власти. В фокусе этой проблематики реклама может быть охарактеризована и как порождение глобальной потребительской системы и одновременно условие её существования; именно она один из факторов глобального утверждения капиталистических отношений, объединения различных экономических систем и культур в единое, взаимосвязанное глобализированное общество.

Кроме того, в современную эпоху теория рекламы обретает новые формы и обрастает новыми подходами, что свидетельствует о значимости рекламы, как одного из основных факторов успешности бизнеса, использующего рекламу в целях выгодной (в том числе с точки зрения возрастания прибылей) для себя коммуникации с потребителем.

Необходимость пристального к рекламе как социальному феномену внимания, чёткого его осознания и попыток выработки способов его контроля в интересах человека и социума обусловлена многообразием и многоохватностью его функций, его существенной ролью в условиях современного общества, поскольку реклама - это и важный социальный институт, ускоряющий рост современной экономики, и фактор, способствующий развитию глобально-идеологического механизма, и отражение актуальных общесоциальных тенденций. И для нас отчётливо ясен факт того, что реклама по своей сути многогранное и амбивалентное, противоречивое явление, исполняющее в социуме и для социума не только деструктивные, но и конструктивные функции. Однако акцент в работе сделан именно на её деструктивном измерении, касающемся самым непосредственным образом сферы проблем человеческого существования и развития и выражающемся в формировании по преимуществу управляемого извне, ограниченного бытовыми проблемами и потребительски ориентированного сознания и поведения.

И в условиях, когда реклама является также направлением подготовки в системе высшего образования, сложно недооценивать ценностные, социально-этические аспекты в процессе воспитания и обучения будущих специалистов этой сферы.

Актуальностью, заключающейся в вышепредставленных положениях, и обусловлена социально-философская и общественная потребность изучения темы данной диссертационной работы.

Степень научной разработанности темы. Реклама находилась в центре внимания специалистов из различных областей социально-гуманитарных наук и до некоторой степени рассматривалась в философском знании.

Прагматический и прикладной подход к рекламе - как составляющей и средству маркетинговой стратегии и экономической деятельности, ориентирующейся на современный рынок и потребителя, - представлен работами Д. Огилви, Ф. Котле-ра, У. Ф. Аренса, К. Бове, Г. Картера, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, А. Кромптона, Л. Райс, Э. Райса, Д. Денисона, Л. Тоби, А. Дейана, А. В. Овруцко-го, В. Голованова, Ф. И. Шаркова, Р. Батры, Дж. Дж Майерса, Д. А. Аакера, И. А. Гольмана, В. П. Шейнова, И. Я. Рожкова, Е. Л. Головлевой, А. В. Катернюка, С. В. Сычева, Дж. Ф. Джонса, В. Л. Музыканта, Е. В. Ромата, Э. А. Уткина, Э. Е. Старобинского, У. Уэллса, Дж. Бернета, О. А. Феофанова, В. Г. Кисмерешкина, И. Л. Викентьева, Л. Н. Хромова, Л. Н. Федотовой и др.

Реклама как система массовой коммуникации изучена Ч. Сэндиджом, К. Рот-цоллом, В. Фрайбургером, У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти и др.

Вопросам значимости бренда в современной культуре, брендинга и его технологий посвящены исследования Н. Кляйн, В. Тамберга, А. Бадьина, А. А. Гостева, Т. Гэда, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, О. Жлудовой и др.

Творческие стратегии в рекламе рассматриваются в работах И. А. Гольмана, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, А. В. Овруцкого, А. М. Пономаревой, И. Р. Тищенко, А. В. Крыловой, И. Б. Шубина и др.

Вопросы эволюции, истории развития рекламы исследуются в трудах Е. Л. Головлевой, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, В. В. Уче-новой, А. В. Катернюка, Ф. Котлера и др.

Социально-правовые аспекты рекламной деятельности затрагиваются в работах И. А. Гольмана, Е. В. Ромата, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Л. И. Рюмшиной, Р. Батры, Дж. Дж. Майерса, Д. А. Аакера, Е. А. Мамоновой, Л. Н. Федотовой, В. П. Шейнова и др.

В качестве примера исследований, заключающих в себе оценку эстетического измерения рекламы, можно привести работы С. А. Дзикевича, В. В. Панпурина.

Психологический и социально-психологический аспект рекламы освещается в исследованиях Т. Кёнига, А. Н. Лебедева-Любимова, М.-Л. фон Франц, Дж. Ф. Джонса, П. С. Гуревича, Р. И. Мокшанцева, А. Дейана, Э. Аронсона, Э. Р. Пратканиса, О. А. Феофанова, Л. П. Гримака, О. С. Кордобовского, Л. Н. Хромова, Ф. И. Шаркова, А. А. Родионова, В. Сороченко, Р. Гарифуллина, Р. Харриса, Б. Левина, Г. С. Мельник, А. Г. Даниловой, Л. В. Матвеевой, А. В. Котлярова и др.

Воздействие средств массовой коммуникации и рекламы на сознание людей и современную культуру стало предметом анализа М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Мар-кузе, Э. Фромма, Г. Шиллера, Д. Рашкоффа, Г. Г. Почепцова, Г. Грачева, И. Мельник,

A. С. Зелинского, Е. Файнберга, Д. А. Аакера, О. А. Матвейчева, Р. Харриса,
Л. И. Рюмшиной, И. М. Дзялошинского, И. Засурского, М. Ю. Лихобабина и др.

В рамках культурологического подхода к рекламе можно выделить труды

B. В. Ученовой, Н. Н. Вотинцевой, А. Н. Ильина, А. В. Ульяновского, Н. Кляйн,
А. Моля, В. С. Теременко, Ж. Эллюля, П. Родькина.

Исследования советского периода, рассматривающие рекламу в привязке к социальному контексту, публиковались О. А. Феофановым, А. В. Кукаркиным, В. П. Шес-таковым, Г. И. Герасимовым, Е. М. Пеньковой и др.

Обращение к социально-этическим проблемам рекламной сферы имеет место в трудах и статьях М. Говарда, Д. Неведимова, А. А. Гостева, Б. Голдакра, М. Гофмана, В. Паккарда, В. Гудимова, В. В. Панпурина, Дж. Де Граафа, Д. Ванна, Т. X. Нэйлора,

A. Дударевой, А. В. Котлярова, Р. Миллса, И. Непомнящего, Л. П. Гримака, О. С. Кор-
добовского, А. А. Никоновой и др.

Тенденции и аспекты, определяющие современное общество как информационное и медийное, исследовались А. Д. Еляковым, М. М. Назаровым, Д. Рашкоффым, Дж. Ваттимо, И. Дзялошинским, М. И. Дзялошинской, И. А. Рисмухамедовым, Т. М. Шатуновой, Е. М. Николаевой, М. Кастельсом и др.

Вопросов взаимодействия рекламы и общества и её социальной роли касались в своих работах Дж. Гэлбрейт, М. Маклюэн, И. А. Гольман, Е. Л. Головлева, П. С. Гу-ревич, Ж. Липовецки, Д. Неведимов, В. Паккард, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин,

B. А. Луков, Л. Н. Федотова, Н. Н. Вотинцева, А. Н. Ильин, Е. В. Ромат, А. Н. Лебе
дев-Любимов, Р. Миллс, А. И. Фет, Г. Хайдарова, В. Сороченко, М. Гофман, О. О. Са
вельева, Е. И. Кравченко, У. Эко, Н. Хомский, А. А. Гостев и др.

Социально-философское исследование рекламы проводилось Ж. Бодрийяром, Г.-Э. Дебором, 3. Бауманом, М. Хоркхаймером, Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фроммом, Р. Бартом, А. Горцем, А. В. Кукаркиным, В. Корневым, А. Л. Панищевым, М. Леви, Ж. Липовецки, А. Менегетти, П. Вирилио, В. В. Савчуком, В. В. Ученовой, В. А. Еме-линым, Т. Чередниченко, А. В. Кашловым, Дж. Хармсом, Д. Келлнером.

Общество потребления было предметом анализа Э. Фромма, М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Маркузе, Г.-Э. Дебора, Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, О. А. Феофанова, В. П. Шестакова, А. В. Кукаркина, Г. И. Герасимова, М. Уэльбека, Н Н Вотинце-вой, А. Н. Ильина, А. Л. Панищева, И. Смирнова, В. П. Шалаева, П. Мостового и др.

Проведённый анализ литературы выявил, что ни один из подходов не обращён в полной мере к аспекту социально-деструктивной роли рекламы и не предлагает её целостного понимания с позиции основательного критического осмысления её значимости и последствий в социуме.

Объект исследования - феномен рекламы в современном обществе.

Предмет исследования - деструктивное измерение рекламы в современном обществе (обществе потребления).

Цель исследования состоит в изучении социально-деструктивных функций коммерческой рекламы в современном обществе.

Достижению цели содействовало решение следующих задач:

на основе применения комплекса общетеоретических и социально-философских методологических подходов (неомарксизм, экзистенциализм, постмодернизм, гуманистическая традиция) и с позиций междисциплинарности исследовать институциональную сущность и социальный статус рекламы в современном обществе как обществе потребления;

с диалектических позиций обосновать статус рекламы в системе социальных отношений общества потребления как преимущественно социально-деструктивный;

раскрыть формы проявления и механизмы действия деструктивной функции рекламы в обществе потребления;

эксплицировать субъект-объектную природу рекламы, являющейся одновременно источником, фактором усиления и отражением деструктивных социальных процессов в современном обществе;

исследовать социальные последствия деструктивного влияния рекламы на человека и общество, вписанные в контексты формирования и управления человеком и эксплуатации человеческой сущности в обществе потребления, в том числе в контексте таких проблем, как проблема отчуждения и объективации человека в современном обществе;

с критических позиций раскрыть сущность, особенности и механизмы деструктивных манипулятивных технологий рекламы в обществе потребления;

выявить комплекс вариантов, ресурсов для социальной самоорганизации человека в целях преодоления социально-деструктивной составляющей рекламы в обществе потребления.

Научная новизна проведённого исследования:

установлен внутренне противоречивый деструктивный характер коммерческой рекламы, показаны её отчуждающе-дегуманизирующие функции в обществе потребления, что позволило представить рекламу как (1) органически присущий обществу потребления фактор, как управленческо-идеологическое орудие системы общества потребления, бизнеса и капитала с целью производства адекватного их устремлениям и интересам массового сознания и поведения; как (2) один из факторов, порождающих и отражающих в обществе массовые проявления отчуждения, объективации, дестабилизации (сознания и поведения), пассивизации, дегуманизации;

в качестве детерминирующей функции рекламы показана её способность к упрощению и унифицированию сознания и поведения людей. В результате реклама представлена как фактор редуцирования многообразия путей развития человека;

обнаружен факт участия рекламы в конфликтных взаимодействиях индивида и социума: в порождении или усилении противоречий в пространстве сознания индивидов (за счёт его дезорганизации, обусловленной вторжением разнородных, многочисленных рекламных посланий; путём задействования в человеке противоречащих друг другу установок и стремлений: в частности, за счёт вовлечения его в конфликт между желаемым и действительным);

выявлен механизм деструктивной работы рекламы - выработка и построение мифов и симуляций о рекламируемом, представленный как фактор объективации человека в качестве продукта сконструированных рекламой мифов и символов, как потребителя и выразителя иллюзорной субъектности;

с опорой на материал рекламного дела и его развития в Республике Марий Эл и в г. Йошкар-Оле выявлен ряд форм социально-деструктивной функции рекламы: 1) эксплуатация человеческого (по преимуществу женского и в немалой степени детского) тела и образа, различных уровней и элементов внутреннего мира индивидов (потребностей, инстинктов, страстей, слабостей, реакций, комплексов, социальных страхов и опасений); 2) прогрессирование атрибутов рекламы, способствующих десубъективации субъекта, - агрессивности, тотальности, бессодержательности; 3) вовлечение человека в мир потребления и иллюзий, содействие его временному избавлению от чувства тре-

воги, эмоциональных и психологических проблем и, как итог, отвлечение его от реального и полноценного существования; 4) усиление дисбаланса в психологии индивидов: внесение в их существование элементов фрустрационных, стрессовых, невротических, эго-расщепляющих и других психологически дискомфортных явлений;

- установлено, что в условиях общества потребления вырабатываются способы самозащиты и противодействия деструктивному влиянию рекламы, в частности, претворение в жизнь на личностном уровне ответственности, критической позиции, самопреобразующей творческой активности.

На защиту выносятся следующие положения и результаты:

1. Поскольку установлено, что реклама функционирует как воспроизводящий элемент в системе общества потребления, постольку реклама анализируется как мощное идеологическое орудие системы общества потребления, используемое в целях утверждения власти над человеком посредством атомизации людей, реализуемой через пропаганду потребительства, гедонизма и насаждение эгоизма. В рекламе отражаются и находят своё проявление общественные отношения, выражающиеся в объективации и дегуманизации человека, в овеществлении и отчуждении его сущностных сил.

2. Акцентируется противоречивость социальных последствий рекламы, когда реализуется стабилизирующе-укрепляющая роль рекламы по отношению к властным структурам общества потребления, но за счёт нивелирования личностных качеств его представителей. Противоречивость социальных последствий рекламы находит своё наглядное выражение в её сопричастности к обще- и внутрисоциальным конфликтным взаимосвязям, когда осуществляется канализирование энергии индивидов в безопасную и эффективную для устоев общества потребления сферу. Реализуется трансформация противоречий, представляющих потенциальную угрозу для властных структур современного общества, в межличностные и внутриличностные противоречия.

3. Исследованием установлен факт диалектики манипуляции («манипулирующего и манипулируемого»), суть которой в том, что деструктивно-манипулятивное влияние рекламы находит опору в самих внутренних качествах и свойствах потребителей и в специфике их внутреннего состояния, самоощущения и поведения: это неосознанность, зависимость от желаний и потребность в удовольствиях, всепоглощающая ориентация на обладание и потребление. Такой человек является носителем ложного сознания, наполненного стереотипами и заблуждениями, иначе говоря, «внутренними манипуляторами сознанием», что является основой для паразитирования на них рекламных продуктов и замещения ими части личности. Реципиента рекламного воздействия характеризует неспособность и неумение противостоять зависимости от своих низких желаний и искусственно взращённых потребностей.

4. Выявлены следующие основания для существования диалектики манипуляции и воспроизводства деструктивных для социума функций рекламы: а) знание о целях рекламы и о её манипулятивной сущности, не отменяющее факта манипуляции и психологической уязвимости в ситуациях соприкосновения с рекламой, а также в условиях выбора и приобретения рекламируемых предметов; б) подавленность социальной средой (общественными отношениями, окружением, установленными условиями и нормами социального существования) и медиасредой, не позволяющая инди-

видам проявить свою подлинную волю («бытие определяет сознание»); в) подмена (симуляция) целей и ценностей в рекламе, отождествляемых в ней с товаром или услугой, в результате чего мнимая уверенность человека в достижении цели оборачивается достижением суррогата этой цели; г) размывание и распадение целостности и субъектности, а также утрата способности понимать реальность как таковую - в ситуации нахождения в условиях массированности, тавтологичности и непрестанности воздействия рекламно-информационных потоков.

5. Установлено, что диалектика «манипулирующего и манипулируемого» фиксирует господствующее положение социальной ситуации, при которой человек есть не цель, а средство как для общества потребления, так и для самого себя. Деструктивность рекламы заключается в отражении и культивировании ею узкоограниченных спектров массового сознания и поведения, в утверждении и воспроизводстве ценностей массовой культуры.

6. Показано, что подверженный рекламному воздействию человек обычно убеждён в автономности своего мышления и поведения, уверен в неподверженности влиянию рекламы. Для подверженного воздействию рекламы человека характерно следование таким мотивам, как подражание (быть «на уровне», быть «как все», не оказаться аутсайдером...); уподобление авторитетному образцу или кумиру; стремление избавиться от внутреннего дискомфорта и оказаться в безопасности - за счёт утверждения своей власти как потребителя.

7. Одной из ключевых для данного исследования является проблема погружения современного человека в пространство существования в «неподлинном», почти или совсем не контролируемом самим человеком, мире, который структурируется в определённой степени и рекламой. В связи с чем «деструкция» в контексте данной работы имеет под собой смысл, состоящий в том, что человек и общество рассматриваются как объекты, испытывающие подчиняющее воздействие - как непосредственно, так и опосредованно - со стороны такого фактора, как реклама, извлекающего из поля социальных взаимодействий определённые деструктивные моменты и усиливающего их значение, организующего и воспроизводящего межличностные и общественные отношения по образу, задаваемому господствующими в обществе потребления структурами и принципами.

8. Предложены способы самозащиты и противодействия социально-
деструктивному влиянию рекламы, находящие своё проявление как на общесоциаль
ном уровне, так и на уровне самоорганизации каждого члена общества (развитие кри
тического мировосприятия и волевые усилия к подлинной жизни, к преобразователь
ной активности (преодоление себя, творчество) со стороны каждого отдельного чело
века).

Теоретико-методологическую основу диссертации составляет диалектический подход, служащий задачам изучения рекламы как социального феномена в его институциональной целостности, функциональной детерминированности и во взаимосвязи разнообразных социальных явлений. Базой аналитической работы послужили тексты, имеющие отношение к рекламному дискурсу, а также исследование рекламного пространства в социуме. В этом анализе были использованы дискурсы марксизма, неомарксизма, экзистенциализма, постмодернизма и гуманистической, социально-критической мысли XX-XXI вв.

В качестве методологических инструментов применены методология диалектического социально-философского анализа и системный подход (с элементами синергети-ческого подхода). Для достижения цели и задач работы на разных её этапах применялись также следующие методы исследования, теоретический анализ философской и социально-гуманитарной литературы по проблематике диссертации; качественный анализ продуктов рекламы и работ, посвящённых рекламе и рекламной деятельности; синтез; восхождение от абстрактного к конкретному; метод обобщения; метод интерпретации; междисциплинарный подход к анализу социальных процессов; принцип детерминизма, предполагающий рассмотрение феномена как причинно обусловленного, во взаимосвязи и взаимодействии его элементов.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть применимы в последующем изучении роли рекламы в качестве фактора развития экономики и общества в условиях глобализации, а также при изучении процессов, связанных с выстраиванием и трансформацией пространства коммуникаций и маркетинга. Эти разработки могут использоваться в аналитических процессах планирования и управления российским обществом, включая его региональный уровень; а также служить методологической основой формирования принципов гражданского общества. Материалы диссертации могут быть значимыми для государственных структур, осуществляющих управление массовым сознанием; в деле улучшения образовательных стандартов и составления учебных программ и лекционных курсов в области социальной философии, философии управления, философии политики, социологии, философии рекламы, рекламного менеджмента. Положения исследования могут служить источником для законотворческой деятельности, направленной на устранение негативного влияния средств рекламы на сознание людей. Результаты работы могут быть востребованы и непосредственно в условиях осуществления рекламных кампаний и деятельности специалистов из сферы рекламы (как коммерческой, так и некоммерческой) и массовых коммуникаций в целях формирования у рекламистов социальной ответственности и претворения в жизнь гуманистических и полезных для общества принципов, которые позволят рекламе функционировать в российском обществе как позитивный его элемент.

Апробация работы Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на конференциях: XVII и XVIII Вавиловские чтения - Международная междисциплинарная научная конференция (Йошкар-Ола, 2013, 2014); X и XI Международная весенняя молодёжная научная конференция (Йошкар-Ола, 2014, 2015); IX Всероссийская научно-практическая и научно-методическая конференция «Конфликты в социальной сфере» (КНИТУ, Казань, 2015); Международная научная конференция «Национальная безопасность России в глобализированном мире: состояние, вызовы, риски и механизмы устойчивого развития» (ПГТУ, Йошкар-Ола, 2015); научные семинары (в рамках Международных XIX и XX Вавиловских чтений) «Потребительские настроения населения России как фактор её национальной безопасности и устойчивого развития (региональный аспект») (ПГТУ, Йошкар-Ола, 2015, 2016); научно-технические конференции профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов и студентов ПГТУ (Йошкар-Ола, 2014,2015, 2016,2017).

Содержательно результаты диссертационного исследования представлены в 19 публикациях, из них четыре статьи опубликованы в изданиях, включённых в перечень рецензируемых научных журналов ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы; количество параграфов - 7. В работе 173 страницы основного текста. Библиографический список включает 207 наименований.

Феномен рекламы в современном социально-философском знании

В отдельный пласт текстов социально-философской направленности можно объединить те работы, принадлежащие (полностью или в некоторой мере) к марксистскому и неомарксистскому дискурсу, что заключают в себе как взгляды непосредственно о рекламе в современном обществе, так и являют собой соответствующую, отвечающую целям нашего исследования теоретико-методологическую базу (непосредственно о методологических подходах в развёрнутом виде см. 1.3).

Марксова трактовка социальной действительности свидетельствует о превращении человека в раба экономики, основанной на частной собственности, и у своих отчуждённых потребностей и вещей. Ведь в обществе, основанном на частной собственности, поощряемыми становятся нечеловеческие, надуманные вожделения (поскольку идеализм частной собственности ограничен лишь «фантазиями, прихотями, причудами») и в итоге всякая потребность становится слабостью, завлекающей человека в сторону продукта, посредством которого «хотят выманить у другого человека его сущность – его деньги»56.

Т. Адорно и М. Хоркхаймер рассматривали общественные тенденции под не менее критическим углом. С их позиции общество превращено во всеобщую унифицирующую систему, в которой все элементы (а значит, и институт рекламы) служат её целям и назначению. Утвердилось тотальное господство над каждым человеком технического аппарата и руководящих им социальных групп, о полной подконтрольности масс при одновременном улучшении их материального положения. Имеет место диктат продукции, а свобода выбора на самом деле иллюзорна, в этих условиях реклама становится искусством и «чистой демонстрацией социальной власти»57.

Хоркхаймер и Адорно делают акцент на том, что современная культура является стандартизированной, ориентированной на развлечение и нивелирование в человеке духовного измерения. И поддерживает её развитие именно реклама, в условиях современности она привязывает потребителей к монополиям и упрочивает предоставленную этим монополиям власть (ведь они могут позволить себе тратиться на рекламу, укрепляя своё доминирование, а не вступать в доставляющие хлопоты конкурентные отношения с менее удачливыми фирмами), а также используется прежде всего для поддержания фирмой престижа и вследствие требования, исходящего от господствующих системы и элиты58.

Авторы доказывают, что реклама вместе с массовой культурой превратились в инструмент пропаганды, манипуляции и установления власти над реципиентом и что это обусловлено ситуацией, при которой капиталистическое производство ставит людей в положение жертв, поскольку именно от него исходят предложения, которым люди следуют; также реклама предстаёт в качестве указания трудящимся на то, насколько мало им разрешено и дозволено, ведь цены и зарплаты таковы, что с отчётливостью свидетельствуют о явном расслоении в обществе59.

Концепции Г. Маркузе ценны тем, что ориентируясь на его разработки, мы можем обнаружить значение рекламы для современной капиталистической системы как одного из инструментов по реализации ею своего диктата.

Рекламой, по заверениям Маркузе, вносится своя лепта в процессы формирования модели мышления и поведения, препятствующей осознанию необходимости качественных перемен. Это связано с тем, что она распространяет послания, свидетельствующие исключительно в пользу образа жизни, проводимой в окружении предметов потребления60.

В теории Э. Фромма к основным задачам рекламы причисляется её устремлённость к соблазнению индивидов на совершение всё новых покупок, на распаление в индивидах интереса к вещам и потреблению. А практика покупки в кредит закрепляет попадание человека в круговорот, состоящий из одних и тех же действий. В итоге следствием увеличения посредством рекламы степени алчности индивидов является утверждение ситуации их попадания в натужное финансовое положение61.

Фромм полагает, что глубинная причина современного процесса разрастания у людей количества потребительских желаний лежит отнюдь не в подлинных запросах и нуждах людей, а в отчуждённости, неразумии людей и в доминировании экономического принципа, основанного на росте производства и поэтому формирующего человека как прежде всего потребителя62.

Капитализму современной эпохи угодны легко внушаемые, скроенные по одному лекалу и с предсказуемыми реакциями люди-потребители, идущие на поводу у всякого своего желания. И как раз различные «способы психологического давления», включая рекламу, «усердно стимулирующие жажду потребления», являются средствами современной культуры, повергающими человека в конформизм. В итоге, по Фромму, человек наших дней представляет собой отнюдь не цель сам по себе, а средство, доставляющее выгоду другому, или самому себе, или экономической машине63.

Г.-Э. Дебором для описания современного общества введено понятие «спектакля», представляющего собой ложный, мёртвый, нереальный, извращающий реальность мир образов. Для «спектакля», в своих целях использующего рекламу, важным является именно существование и власть «общей товарной формы», а способствует этому борьба между товарами за своё первенство, которая необходима не для выявления превосходства какого-либо из них, а должна продолжаться всегда, в чём и заключается цель «спектакля». Что касается потребителя, то он, согласно Дебору, может коснуться совсем немногого из всего многообразия товаров, поэтому «всякое счастье в товаре оказывается недостижимым». Важна также мысль Дебора о том, что современная общественная система «способствует отдалению людей друг от друга»64.

В отношении рекламируемых товаров в таком контексте мы можем сказать, что они присваивают свободное время человека, нередко заставляя на себя обратить внимание, а также подталкивая к их приобретению. Иначе говоря, свободное время используется человеком для собственных интересов, в поощрении которых участвует система.

О подчинении людей власти капитала и правящей элите, конструировании человека как безопасного потребителя пишет и А. Горц, затрагивая те аспекты рекламы, которые убедительно свидетельствуют о её применении в качестве инструмента по укреплению идеологической власти. Горц подчёркивает, что производство маркетингом и рекламой символических, эстетических и социальных ценностей, придающих товарам уникальность, обусловлено «постоянным стремлением превратить “грозящее” изобилие в новые формы дефицита»65.

М. Леви заостряет внимание на том, что пространство города, массмедиа, ландшафты, еда, одежда, культура, религия, спорт, политика – все эти сферы жизни современных обществ оказались устроенными в соответствии с потребностями рекламы и охваченными ею «самым коварным, неостановимым и агрессивным образом». По мнению Леви, рекламная отрасль не имеет никакой пользы ни в гуманистическом, ни в социальном плане66.

Существенный вклад в развитие теории современного общества в целом и рекламы в частности внесли и некоторые из мыслителей, которых можно отнести к постмодернистскому направлению философской мысли.

В труде Р. Барта указывается на важное участие рекламы в деле привязки продукта к тому или иному объекту символического мира, участие в процессе выработки ложных восприятий и ценностей. В представлении Барта реклама служит тому, чтобы люди начинали вкладывать в товар некую осмысленность и трансформировали «простое пользование им в духовный опыт». Для рекламы важно возбудить в людях желание предмета рекламы, и поэтому в неё закладывается «заразительность желания» через помещение рекламируемого предмета рядом с женским телом, пищей или в окружении природы67.

Как можно увидеть из вышеприведённого, реклама, по Барту, не является отстоящей от мифа сферой. И этот миф, встроенный в рекламу, преподносит себя словно нечто отвечающее желаниям и ожиданиям человека и что-то естественное. Реализуя себя в форме, указанной Бартом, реклама фиксирует человеческую мысль на необходимой для её (рекламы) успеха теме, понуждая индивида к выбору совершенно определённого предмета. Отметим, что в отличие от вышепредставленных философов, Барт более нейтрален в оценке проявлений рекламного пространства, не делая явного акцента на их деструктивном значении.

Теоретические разработки Ж. Бодрийяра значимы для нас тем, что его анализ современной общественной системы отразил и подтвердил её способность производить модели потребительского поведения, изготавливающие требуемую форму предписанного человеческого существования.

Сущность (место, роль и особенности) рекламы в обществе потребления

Рассматриваемые в данной работе вопросы отражают то общее в современной ситуации, что можно выделить как характерное для рекламы как социально-деструктивного феномена в условиях общества, часто именуемого обществом потребления, которое и становится субстанциональной основой современного, всё более глобализирующегося мира. Подлежащие выделению тенденции характеризуют то значение рекламы, какое она приобретает в мировых масштабах в нынешнюю эпоху.

При обращении к вопросу о сущности рекламы (и в том числе её деструктивной роли) в структуре общества потребления имеет смысл его рассматривать в соединении с проблемой всеобщих задач, решаемых функционирующей в обществе системой. За основу нашего понимания современного общества как общества потребления взят корпус идей, развитых представителями «критической теории» (Фроммом, Хоркхаймером, Адорно, Маркузе), а также Дебором и Бодрийяром117. Одним из важнейших признаков общества потребления является его ориентированность на развитие в пределах совершенствования материальной производственно-потребительской и финансово-рыночной системы, что отмечалось и чуть выше отмеченными мыслителями. Те же мыслители усматривали в такой системе (системе общества потребления) незначительную роль человека, переработанного только лишь в «часть гигантской машины, хорошо обеспеченную хлебом и зрелищами, но пассивную»118, обращённого в механизм, в не осознающего своей роли исполнителя задач этой машины.

Необходимо акцентировать внимание на том, что превращение человека в потребителя обусловлено теми элементами системы, которые поддерживают собой наличное здание общественного механизма в виде общества потребления. Один из таких элементов – существование и воспроизводство совокупной массы рекламных продуктов. Предложение и утверждение рекламой и иными средствами символов, функционирующих в товарной, имиджевой, брендовой и т. п. форме, позволяет создавать концентрацию индивида на ценностях материального свойства (см. с. 130-135 в 3.1).

Говоря о социальном значении рекламы, вначале следует отметить следующие её функции. Реклама служит осуществлению и укреплению рыночных форм отношений, ставших нормой в цивилизации современности. Она и сама воплощает собой грандиозный элемент внутри экономической системы промышленно развитых стран. Причём её выдающееся значение обнаруживается не только при рассмотрении актуального социального пространства, но и при учитывании её функций, взятых в историческом масштабе. (Так, например, Д. Бурстин пишет: «реклама была цементом в фундаменте Нового Света, и она является наиболее характерным американским продуктом»119.)

В актуальном же пространстве социума она укрепляет связь между потреблением и производством, их созависимость, не только резонируя при этом с ростом как производства, так и потребления, но и способствуя этому росту. Одновременно реклама непосредственно содействует системе производства-потребления в конструировании или же провоцировании потребностей у индивидов.

Началом эпохи потребления и рекламы будем считать середину XIX века. П. Мостовым отмечается, что именно в это время в газете «Times» стали размещаться платные объявления (и вскоре практика печатания рекламных объявлений стала присущей большинству газет в мире), а производители товаров осознали зависимость своего процветания от понимания потребителями насущности для них этих товаров120.

Однако, подчеркнём, утверждение эпохи потребления и рекламы (общества потребления), произошло только век спустя – с достижением высокого научно-технического развития и внедрением идеологии потребления как управляющего обществом механизма.

Реклама представляет собой основное средство информирования участников общества о товарах и услугах, увеличения на них спроса, привлечения к ним внимания и устойчивого интереса; и не случайно наличествует неуклонный рост (и без того давно уже ставших колоссальными) затрат на рекламу в западных странах121. Этот рост затрат свидетельствует о функции рекламы как весьма доходном для её участников виде бизнеса, о разрастании конкуренции и о всё большем наполнении рынка – уже запущенными в производство и также совершенно новыми – товарами и услугами. Но так как в этих странах капиталистические отношения давно «пропитали» собой всю социальную среду, то отмеченный факт огромнейших рекламных растрат свидетельствует, что там реклама стабильно выполняет поддерживающие основания общества функции. И, как мы убедимся в дальнейшем, эти функции не ограничиваются лишь лежащими на поверхности предписаниями участникам общества: как, например, повелениями, связанными с тем, какие товары должны восприниматься как модные, а потому и быть востребованными.

При изучении вопроса о месте рекламы в обществе потребления имеет смысл учитывать, что всякое влияние характеризуется воспрепятствованием свободе выбора и перестроением внутреннего мира человека. Можно поставить акцент на том, что в полной мере реализуется репрессивность рекламы и, в частности, это делается посредством утаивания подлинных, корыстных мотивов и выстраивания занавеса из благорасположения и обходительности к индивиду.

Следует особо заметить, что репрессивность отнюдь не ограничивается только лишь той функцией рекламы, о которой писал, например, практик рекламного дела П. Мартино: что выгодное для американской экономики желание людей совершать постоянные покупки «в значительной степени формируется рекламой»122. Рекламой определяется куда большее: это вкусы, потребности, шаблоны поведения, этические стандарты, критерии прекрасного и неприглядного. Рекламе присуща самая что ни есть воспитательная функция, так как она и позиционирует себя как «учитель жизни», устанавливая, что приемлемо, а что нет.

Причём функция рекламы по утверждению способов существования удовлетворяет задачам, реализуемым обществом. Для последнего, по мысли Ж. Делёза и Ф. Гваттари, является насущным «сделать так, чтобы подавление, иерархия и эксплуатация… стали желаемыми»123. Отметим, что реализации этого способствует как раз моделирование рекламой сознания, желаний, чувств. И не случайно У. Гамильтон писал о более успешно осуществляемом бизнесом, нежели государством, понуждении индивида к своим требованиям по причине того, что исходящие от бизнеса «приказания выглядят как выбор»124.

Итак, при анализе социальной роли рекламы существенно обнаружение той её функции, что выражается в подкреплении определённых ценностей, в научении конкретному, задаваемому образу жизни. В частности, реклама помогает навязыванию стандартов тела и внешности, преподносящихся как необходимые и свидетельствующие об удачливости. Внушается, по замечанию Котлярова, что выходить за рамки стандарта – значит терпеть неудачи и лишения во всём; тем самым внедряется установка посвятить свою жизнь достижению внедрённого в умы стандарта125. Это рекламное послание эксплуатируется производителями разнообразных товаров и услуг для похудения, имеющих высочайший спрос в условиях доминирования культа стройного тела.

Посредством рекламы происходит не только активное укрепление некоторых ценностей (прежде всего телесно ориентированных), но и обучение тому, какому образу жизни стоит следовать. В качестве примера можно привести представления о необходимости тщательного уделения внимания своей внешней привлекательности и о приверженности идеалам стройности и моды, рассматривающихся как непосредственный способ обретения успеха.

Можно констатировать, что всякий представитель общества потребления так или иначе испытывает на себе влияние рекламы, что и позволяет рассматривать каждого индивида как объекта рекламы. Не случайно, использование большим числом людей предмета, хорошо разрекламированного, объясняется Фроммом не тем, что они самостоятельно приняли это решение, а тем, что в этом «пропаганда достаточно преуспела, убедив миллионы людей поверить ее заявлениям»126. Тем более, следует заметить, в данных обстоятельствах о мотиве получения максимальной прибыли рекламодателями и рекламопроизводителями прямо не говорится; пожалуй, происходит его подмена заботой о нуждах и запросах потребителя. При этом действия по исследованию потребителей направлены не столько на выявление их действительных потребностей, сколько на них самих как объектов убеждения.

Социально-деструктивная сущность рекламы в обществе потребления

Если в предыдущем параграфе рекламный феномен исследовался в контексте того, каковы его место, роль, функции, в целом социальная и социально-деструктивная сущность в современную эпоху (т. е. в более широком и масштабном контексте), то теперь, с определённым смещением угла зрения и позиции рассмотрения, будет раскрываться исключительно социально-деструктивная сущность рекламы в её многообразных вариациях и проявлениях – то, каким образом реклама участвует в социально-деструктивных процессах в обществе потребления, являясь их фактором (источником) и в то же время отображением, сущностным свойством. И при раскрытии вопроса о рекламе как о детерминирующем и воспроизводящем условии социально-деструктивных проявлений, характеризующих общество потребления, представляется подлежащим выделению один из центральных промежуточных выводов исследования о том, что потребительские ориентации, утверждаемые посредством рекламы, – условие роста производства и продаж, жизнеспособности общества, всеобщего администрирования, социальной сплочённости. Современная общественная система поощряет использование людьми их собственной энергии для действий, связанных с потреблением, и упорной работы в целях лучшего потребления. И показательной здесь является, в частности, приверженность тем или иным брендам, как одно из основных проявлений поощряемого типа активности.

Таким способом рекламное пространство, преследуя цели своих создателей, перестраивает индивида в сторону упрощения. Но также оно приобщает отдельного индивида к тому образу действительности, в который он, хоть и в изрядно редуцированный, встраивается.

Что же касается целей создателей рекламного пространства, то есть бизнеса, то его цели и задачи располагаются в русле заинтересованности в скорейшем сбыте продукции, в завоевании как можно большего пространства на рынке, в приобретении наибольших прибылей. А поскольку, в соответствии с проводимой мыслью Баумана, поиски человеком смысла жизни не знают завершения (на это всегда имеется спрос), поэтому и пространство возможностей для извлечения прибылей капиталом не знает ограничений172. Так, реклама наравне со СМИ и потребительским кредитом используется бизнесом как орудие с целью влияния на потребности, вкусы, поведение людей173. Подтверждением этому может служить влияние фирм на телевидение, когда ими оплачиваются разные телетрансляции (о том, что современные СМИ и их рекламное время, как правило, контролируются крупнейшим капиталом или правительствами, пишут, напр., Хомский, Э. Герман, И. Засурский, Неведимов174); а также внесение платы рекламодателями за свою рекламу сайтам в интернете – с учётом каждого посетителя страницы сайта. Здесь (в случае с интернетом), по замечанию Неведимова, «оцифрованная собственность – мозг челове-ка»175.

Обычной является практика использования СМИ и интернет-ресурсов их владельцами в целях извлечения прибыли, получаемой по большей части от рекламы (так, на американском телевидении для многих передач осуществляется поиск рекламодателей, оплачивающих расходы, выделенные на создание передач). Помимо этого, ситуация такова, что, как пишет Феофанов, все СМИ «…представляют собой в определенной степени лишь “колесницу”, на которой реклама доставляется потребителю, а остальное содержание – лишь “гарнир” к рекламе, лишь приманка читателя или зрителя»176. В связи с этим коммерческие субъекты заинтересованы использовать СМИ отнюдь не в целях обогащать знаниями людей, а для управления их сознанием в своих интересах. Занимающими на рынке господствующее или значительное место рекламодателями реклама используется как действенное средство их контроля за деятельностью СМИ, и одно из последствий при данном положении дел – это множество развлекательных, ограничивающих человеческий потенциал передач, фильмов, шоу. Причём неприглядность применения современной рекламы в том ещё заключается, что – в результате её использования в качестве демонстрации самовосхваления заказчика – имеет место распространение в социуме ценностей неумеренного индивидуализма.

Описывая процессы всё большей утраты свободы в сфере журналистики, Бурдьё объясняет это зависимостью телевидения от финансирования со стороны рекламодателей, вследствие чего телевидение ориентируется на привлечение как можно большего объёма аудитории и, соответственно, стремится приспособиться к её интересам (которые, в свою очередь, учитываются по определённым, получившим одобрение правилам), изготавливая рейтинговые, а значит низкосортные передачи177.

Представляется не вызывающим сомнений то, что в ориентации на рейтинг лежит причина увеличения доли низкопробной продукции в СМИ и что реклама как источник финансирования СМИ вносит свою лепту в развитие, в частности, бульварной прессы. Даже подготовка новостных программ осуществляется таким образом, чтобы учитывались их рейтинговость и развлекательность, а вовсе не значимость событий. Ко всему реклама часто доносит свои посылы, облачаясь для этого именно в «одежды» новостной информации. Линия непременного разделения между новостями и рекламной информацией давно претерпела стирание.

Любое транслирование нестандартной, скандальной, вызывающей большой интерес ситуации приносит немалую выгоду СМК по причине большого рейтинга показа и увеличения доходов от рекламы, цена которой в этих случаях устанавливается в больших размерах178. Происходит, по замечанию Феофанова, продажа за крупные деньги средствами массовой информации «внимания своих телезрителей»179. В то же время именно доходы от рекламы позволяют каналам информации в условиях современного корпоративного капитализма сохранить своё существование.

В итоге владельцы и руководители телеканалов исходят из соображений о прибыльности передач, приносимой именно рекламой спонсоров. Данный подход приводит часто к отказу от приобретения и транслирования некоторых из передач. В свою очередь, рекламодатели могут требовать, среди всего прочего, об их оповещении о планируемых к выходу репортажах, способных повредить репутации их продукции, или о том, чтобы была убрана неугодившая им статья180.

Причём положение дел таково, что, как пишет С. А. Зелинский, даже если телевизор включён «для фона» и человек не вникает в исходящие сигналы, то информация проникает в подсознание с большей лёгкостью по причине сниженной цензуры психики в этой ситуации181. Таким образом, власть коммерческих отношений приводит в конечном счёте к деформации людей через СМИ. Рейтинговая шкала ценностей приводит к зависимости массовой аудитории от низкодуховных телепередач, к программированию их по определённому шаблону.

Итак, современные СМИ сплошь и рядом включают в себя оплаченную информацию. Рынок рекламы – это один из основных источников их финансирования, вследствие чего рекламодатели и корпорации распространяют в социуме ценности, связанные с потребительством, и создают отвечающее их интересам и целям общественное мнение. В этом кроется один из факторов, формирующих мысли и поступки членов современного общества. Контроль над СМИ со стороны монополий означает примат коммерческого интереса, который не может не сопровождаться нивелированием нравственных эталонов, оскудением интеллектуальной составляющей и отражением фальшивой, ложной картины действительности.

Социальная самоорганизация человека перед вызовами деструктивных технологий рекламы в современном обществе

После рассмотрения вопросов, ставших содержанием предыдущего параграфа, есть смысл обозначить момент такого плана. Реклама может оцениваться как сфера, воссоздающая социальные процессы и детерминированная ими. Существует и другая оценка рекламы: что, напротив, общество детерминировано рекламой, то есть тем, какой реклама создаётся. Пожалуй, уместно говорить о том, что по тому, какая реклама в том или ином обществе, можно судить о том, каковы его культура, стереотипы, ценности. Продвигая определённые ценности в социальном измерении, реклама сама представляет собой зеркало общественной жизни. И, среди всего прочего, в этом зеркале нам предстоит увидеть те способы, что используемы в деле воздействия на человека современности, управления его сознанием. В качестве одной из целей рекламы нередко называется введение в заблуждение потребителей. Рассмотрим, какие методы достижения этой цели применяются на практике.

Попытки с целью убеждения в чём-либо, подстерегающие человека чуть ли не на каждом шагу, являются общим проявлением современной эпохи и существенным наполнением социального и информационного измерения. В качестве предмета увещевания могут выступать, к примеру, образовательные услуги, нечто, презентуемое как возвышенное и благородное и требующее принесения денег в дар, или различные товары, подчас идентичные друг другу, но отличающиеся разве что упаковкой и зашкаливающей стоимостью, обусловленной разрекламированностью бренда (это касается, например, лекарств295; предметов бытовой химии, пищевых продуктов и т. д.).

В рекламе часто эксплуатируется представление о ценности и насущности представляемых как малодоступные услуг или товаров, когда объявляется об ограниченных сроках разных выгодных предложений (это имеет отношение и к ценам, и к бонусам, и к скидкам) либо о лимитированности в количественном плане самих предложений товара. Ходовыми призывами в рекламе являются воззвания сродни «Успейте!», «Предложение ограничено!», «Спешите!», «Только на этой неделе!» и т. д. Такие призывы можно отнести к технике посвящения в «тайну» событий, которые должны воплотиться в будущем. В данном случае стояще внимания суждение Адорно о том, что здесь учитывается человеческая склонность без труда забывать о своих совершённых незамедлительно действиях296.

Для достижения коммерческой цели в рекламе считается незазорным прибегать к различным средствам. Так, рекламное дело взяло на вооружение идеи З. Фрейда, считавшего, что при влиянии на массу значимым являются насыщенное изображение тех или иных вещей, навыки приукрашивания и повторение одного и того же297. Сам по себе психоаналитический подход в рекламе ставит во главу угла считающиеся подавляемыми мотивы, выражая уверенность в том, что именно они обусловливают поведение потребителя. Этот подход в рекламе имеет стремлением высвободить энергию индивидов, направив её на приобретение рекламируемого.

Рекламные продукты, использующие мотивы или сцены плотских взаимоотношений, представлены в огромном количестве. При этом границы, отделяющие пристойное от непристойного, давно размыты в рекламе и вмещают в наши дни разноплановые сюжеты и мотивы: это может быть, к примеру, акцент на расположении друг к другу возлюбленных вследствие пользования дезодорантом; а может быть и отображение адюльтера, или, того более, демонстрация на фоне рекламируемого гомосексуальных отношений.

Помимо этого, посредством данного (основанного на фрейдизме) и других подходов используют мотив неудовлетворённости своим положением, комплекс неполноценности, мотив стать более привлекательным для противоположного пола, стремление обрести большую социальную значимость и иные как осознанные, так и неосознанные мотивы человека, обращающие его в покупателя.

Отдельно стоит обратить внимание на элемент, – связанный с порочением достойной самооценки людей при помощи эксплуатирования в рекламе факторов престижа, мотивов лести, конкуренции, унизительных замечаний, – а также на следующие проявления рекламы: цинизм; дурновкусие; ввергание в критические психологические состояния; моральное насилие путём задействования безусловных рефлексов (опасные ситуации, насилие, эротические позы и т. п.); стимулирование отрицательных эмоций и комплексов в виде чувств дискриминации, приниженности, агрессии; порочение высших духовных ценностей; бессовестное преувеличение полезных свойств рекламируемого продукта298.

В такой ситуации немаловажным кажется уже то, что хотя бы употребление в рекламе непристойных и оскорбительных образов в отношении человека запрещено Федеральным законом «О рекламе» (п. 6, ч. 5, ст. 5)299. Отчасти поэтому в последние годы реклама в России лишена, по крайней мере в явной форме, тех характерных для неё разновидностей дефектов, что перечислены в предыдущем абзаце.

Для привлечения внимания к рекламируемому демонстрируются любые сцены, сюжеты, вымыслы, включая и те, что содержат шокирующие элементы: как в эстетическом, так и (что более опасно) в этическом плане. Привести можно такие примеры: промах героя рекламы в танцевальном действии и попадание им ногой в лицо героини; поцелуй двух мужчин; использование лица в качестве губки для демонстрирования превосходящих качеств последней. Не так уж редки и сюжеты, основанные на насилии, которое может выражаться в стремлении к убийству; в убийстве, в том числе случайном (будь то человека или, например, насекомого); в избиении; в причинении другому вреда, когда совершение подлостей сочетается со смехом; в нанесении ударов, в том числе по неосторожности. Иллюстрацией использования рекламой цинизма может служить призыв одного из роликов использовать средство контрацепции на фоне демонстрации истерики, крика и хулиганства ребёнка в супермаркете, не слушающего отца.

Выделению подлежит реклама, проповедующая конкуренцию и эгоистические ценности, порой с теми же элементами шокирования. Так, за баночку напитка соперничают мужчина (он в итоге и отобрал её) и женщина, целуясь при этом; подобным образом произошло и в сюжете рекламы пива: герой не устоял перед тем, чтобы не выпить всё пиво целиком самому, не поделившись ни с кем; в рекламе автомобиля супруги ведут меж собой войну с использованием самых подлых и опаснейших приёмов за то, кто первым доберётся до автомобиля, чтобы поехать на нём. Более чем достаточно и рекламы с содержанием разнообразных негуманных проявлений. Человек в ней может быть представлен, в частности, как объект для удовлетворения интереса других лиц или как объект для насмешек.

Вообще говоря, реклама, скроенная по шаблонам фрейдистского и ему подобного толка, облагораживает многие из тайных желаний, а значит и многое из относящегося попросту к неблаговидному и уродливому. За исключением редко встречающейся с положительным содержанием рекламы, в большинстве рекламных продуктов расчёт ставится на инстинкты из нижнего спектра (на (1) самосохранение, (2) любовь / размножение и (3) стремление к превосходству над другими) и на устойчивость проникновения в сознание.

Здесь своевременно будет обратиться к истокам использования технологий воздействия на подсознание человека300. В середине 1950-х годов в США усилилась конкуренция за рынки, рынок достиг стадии максимальной насыщенности и переизбытка информации о товарах, и чтобы влияние на поведение потребителей оказалось эффективным и, следовательно, прибыльным для бизнеса, был предпринят новый подступ к сознанию индивидов и закреплению в памяти: через незаметное для человека задействование бессознательного (и использование метода свободных ассоциаций); благо в помощь рекламистам имелся фрейдизм. Реклама, чтобы увеличить продажи товаров, обратила свои усилия к человеческим комплексам, эмоциям, неосознаваемым желаниям, страхам, предрассудкам, инстинктам.

Ставший распространённым выше отмеченный применяемый рекламистами подход свидетельствует, по Феофанову, об отсутствии всякого уважения к потребителю, расцениваемому как «тупое и жестокое существо»; и это отсутствие уважения подтверждается также тем, что немалое количество рекламы рассчитано на вызывание отрицательных эмоций, – поскольку непонравившаяся реклама тоже способна отметать равнодушие, чего и добиваются рекламисты, – а также на негативные апелляции, когда акцент ставится на отрицательных последствиях в случае непринятия рекламного тезиса301. Кроме всего прочего, особой внушающей силой обладает та, например, реклама, что используется в ситуациях испытывания людьми острых эмоций, будь то на концертах, в спортивных состязаниях или при погружении в компьютерные игры302.

Расчёт на приёмы подсознательного влияния обусловливает и такой способ рекламирования, как размещение в фильмах рекламного материала и его увязка с персонажами либо сюжетами, что положительно сказывается на коммерческом успехе товара. Однако рекламу характеризует не только эксплуатация эмоций и инстинктов, но также и взывание к чувству конформизма, то есть упование на то, что все пользуются рекламируемым.

Вообще, сегодня разнообразны формы, какими осуществляется транслирование рекламы в её скрытых проявлениях. Так, можно отметить, среди многих прочих форм, выражающихся в мимикрии рекламы под официальную информацию, такие: занимательные интервью, «опрометчивые» высказывания каких-либо действующих лиц на телевидении, одежда и вещи людей на телеэкранах, намеренно устроенный скандал, облачённый под информацию303.