Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Урбанонимы в парадигме гуманитарного знания 12
1. Традиции изучения урбанонимов в мировой и отечественной науке 12
2. Современные урбанонимы: лингвопрагматический аспект
2.1. Урбаноним в аспекте лингвокультурологии 23
2.2. Прецедентные феномены в сфере номинации
3. Урбанонимы в лингвокреативном аспекте 28
4. Региональный аспект изучения урбанонимов 33
5. Урбанонимы в лингводидактическом аспекте 37
Выводы 39
Глава II. Ономастическое пространство современного российского города 41
1. Урбанонимы как динамично развивающийся пласт ономастической лексики 41
1.1. Основные критерии создания коммерческих имен 43
1.2. Принципы номинации коммерческих объектов 45
2. Коммуникативные стратегии и тактики в номинации коммерческих объектов 54
2.1. Использование латинской графики в аспекте стратегии «повышения статуса» 56
2.2.Актуализация прецедентных феноменов в аспекте стратегии «повышения статуса» 58
3. Ономастикон современного мегаполиса 63
3.1. Национальное и универсальное в коммерческом нейминге 63
3.2. Особенности ономастического ландшафта российского мегаполиса 71
Выводы 75
Глава III. Анализ современных урбанонимов в лингвокреативном аспекте 78
1. Урбанонимы как зона «массового лингвокреатива» 78
2. Лингвокреативные средства создания коммерческих урбанонимов
2.1. Лексико-стилистические средства 80
2.2. Трансформация прецедентных феноменов и фразеологизмов 96
2.3. Потенциальное словообразование 104
2.4. Актуализация грамматических категорий 116
2.5. Игры с орфографией 118
2.6. Комбинаторика вербальных и невербальных средств 123
3. Лингводидактическая ценность урбанонимов 127
3.1.Использование текстов массовой коммуникации в современном филологическом образовании 127
3.2.Лингвокреативные урбанонимы как иллюстративный материал на уроках русского языка 128
Выводы 134
Заключение 137
Библиография 140
- Урбаноним в аспекте лингвокультурологии
- Урбанонимы в лингводидактическом аспекте
- Использование латинской графики в аспекте стратегии «повышения статуса»
- Актуализация грамматических категорий
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена, во-первых,
необходимостью описания комплекса урбанонимов современного мегаполиса как важной части его ономастикона и, во-вторых, общим интересом русистики к креативной речевой деятельности в современном коммуникативном пространстве в целом. Кроме того, актуальность исследования обусловлена и необходимостью формирования лингвистических основ нового вида судебной лингвистической экспертизы – нейминговой экспертизы, которая становится всё более востребованной в судопроизводстве в связи с защитой права интеллектуальной собственности на урбанонимы.
Объектом исследования являются современные русские урбанонимы – названия коммерческих объектов (кафе, ресторанов, магазинов, салонов красоты, жилых комплексов, фитнес-центров и т.д.), а его предметом – лингвокреативные тенденции в сфере городской номинации.
Цель диссертационного исследования состоит в комплексном описании современных коммерческих урбанонимов в аспекте креативной речевой деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд частных задач:
охарактеризовать ономастическое пространство современного мегаполиса;
сформулировать и проанализировать основные принципы коммерческой номинации;
выделить коммуникативные стратегии в сфере городской номинации;
рассмотреть урбанонимы как важную составляющую «массового лингвокреатива»;
охарактеризовать лингвокреативные тенденции в сфере городской номинации на материале урбанонимикона крупнейших российских мегаполисов – Москвы, Санкт-Петербурга и Казани;
рассмотреть такие лингвокреативные средства и способы номинации коммерческих объектов, как графогибридизация, актуализация полисемии и омонимии, игры с орфографией, потенциальное словообразование, трансформация прецедентных имен и фразеологизмов;
представить данную группу урбанонимов в лингводидактическом аспекте с учетом новых стандартов школьного образования.
Материалом исследования послужили урбанонимы (прежде всего названия кафе и ресторанов) Москвы, Санкт-Петербурга и Казани, которые были выделены путем сплошной выборки из специальных источников (Интернет-сайты , , справочники «Resto. Все рестораны Москвы» и т.д.), а также собраны автором в результате наблюдений; корпус языкового материала насчитывает более 1000 коммерческих имен.
Теоретико-методологической основой диссертационного
исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области ономастики в целом (Е.Л. Березович, В.Д. Бондалетов, М.В. Горбаневский, Д.И. Ермолович, Н.Ю. Забелин, И.В. Крюкова, Е.С. Отин, Н.В. Подольская, М.Э. Рут, А.В. Суперанская, В.Н. Топоров и др.) и урбанистики в частности (М.В. Голомидова, Н.А. Гусейнова, А.М. Емельянова, Р.В. Разумов, Т.П. Романова, Т.П. Соколова); труды по лексикологии (А.А. Зализняк, Л.А. Новиков), функциональной стилистике (И.Б. Голуб, М.Н. Кожина, О.А. Крылова, М.В. Панов), медиалингвистике (И.В. Анненкова, Т.Г. Добросклонская, Е.С. Кара-Мурза), лингвострановедению (Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров), лингвокультурологии (В.В. Воробьев, В.В. Красных, Е.Ю. Прохоров, В.М. Шаклеин), лингвопрагматике и когнитивной лингвистике (О.С. Иссерс, Lakoff G., Johnson M., Lasswell H.D.), теории прецедентности (Д.Б. Гудков, Ю.Н. Караулов, С.Л. Кушнерук, Е.А. Нахимова и др.), брендинга и рекламы (Б. Гали, В.С. Елистратов, В.В. Зирка, Ф. Котлер, П.Б. Паршин, П.А. Пименов, Ю.К. Пирогова, Дж. Траут, А. Фрэнкель). Описание лингвокреативных тенденций проводилось с опорой на работы по активным языковым процессам (Н.С. Валгина, Н.А. Николина, В.В. Химик и др.), языковой игре и лингвистике креатива (Л.П. Амири, Т.А. Гридина, Л.В. Зубова, С.В. Ильясова, М.А. Китайгородская, Т.В. Попова, Е.Н. Ремчукова, В.З. Санников), а также на отдельные исследования в области креативной городской номинации (Е.Н. Ремчукова, Т.П. Соколова, Т.В. Шмелева). Выявление дидактической ценности урбанонимов проводилось с опорой на работы В.Д. Бондалетова, О.Е. Дроздовой, И.А. Королевой, А.Ю. Лазебниковой, Т.И. Павловой, О.П. Романенко и других исследователей.
Методы исследования: наряду с общенаучными методами (сравнение, обобщение, наблюдение, комментирование и др.), общелингвистические и специальные методы исследования включают традиционные методы лексико-семантического, лексикографического, ономастического и контекстуального анализа урбанонимов; структурно-семантический и функционально-грамматический подходы (при анализе лексико-грамматических механизмов массового лингвокреатива), а также функционально-стилистический подход и метод семантической и прагматической интерпретации (при анализе оценочного компонента «искусственного» урбанонима); метод структурно-семантического варьирования и семантического моделирования. Использование в современных урбанонимах дореволюционной графики и орфографии потребовало привлечения в отдельных случаях историко-лингвистического метода. Использование статистического метода связано с необходимостью количественной обработки собранного материала, а метода корпусной лингвистики – с использованием материалов Национального корпуса русского языка.
Гипотеза исследования: названия коммерческих объектов являются
динамично развивающейся группой урбанонимов в ономастическом
пространстве современного мегаполиса, обладающей
лингвокультурологической и лингвокреативной ценностью; в них находят отражение активные языковые процессы, а также наиболее характерные для современной сферы номинации коммуникативные стратегии и тактики; лингвокультурологическая и лингвокреативная составляющие коммерческих урбанонимов определяют их лингводидактическую ценность.
Положения, выносимые на защиту:
коммерческая номинация является активно развивающейся частью современного нейминга и результатом креативной речевой деятельности, обусловленной активными языковыми процессами и прагматическими намерениями номинатора – создателя коммерческого имени;
использование в зоне номинации определенных, типичных для масс-медиа в целом способов и средств лингвокреативности, реализующих прежде всего языковую функцию воздействия, позволяет отнести ее к «массовому лингвокреативу» и рассматривать как важную часть современного медиапространства;
в зоне номинации находят отражение лингвокреативные тенденции, обусловленные потенциалом языковой системы, преимущественно в зонах лексической семантики, словообразования и таких грамматических категорий русского языка, как наклонение и число; основными лингвокреативными средствами и способами являются графогибридизация, актуализация полисемии и омонимии, игры с
орфографией, потенциальное словообразование, трансформация прецедентных имен и фразеологизмов;
сфера коммерческой номинации демонстрирует национально-культурную специфику того или иного региона (города), что связано с необходимостью номинатора при генерации названия искать равновесие между национальным и универсальным компонентом значения имени;
не только лингвокультурологическая, но и лингвокреативная составляющая коммерческих имен определяет их лингводидактическую ценность, что позволяет использовать урбанонимы в практике преподавания русского языка как родного и иностранного в школе и вузе.
Научная новизна предпринятого исследования заключается в том, что сфера коммерческой номинации рассматривается как важная составляющая современного медиадискурса и впервые анализируется в аспекте креативной речевой деятельности – с учетом региональных особенностей и в соотношении с описанием конкретных лингвокреативных механизмов, используемых в нейминге. Кроме того, поставленная в исследовании проблема впервые рассматривается в аспекте школьного образования.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем уточняется понятие «урбаноним» и разрабатываются принципы коммерческой номинации, а также принципы описания национально-культурного своеобразия коммерческих имен мегаполиса, что является значимым для ономастической науки. Коммерческие урбанонимы рассматриваются как результат креативной речевой деятельности: выявление способов их создания, анализ соотношения «стандарт и творчество» в данной зоне массового лингвокреатива позволит внести существенный вклад в развитие такого направления современной русистики, как лингвистика креатива.
Практическая ценность исследования заключается в том, что его материал и выводы могут быть использованы при описании других групп урбанонимов, для проведения нейминговой экспертизы. Материал исследования имеет также лингводидактическую ценность и может быть использован в практике преподавания русского языка в школе, что является актуальным в связи с введением новых образовательных стандартов, требующих актуализации у учащихся метапредметных связей, развития умения соотносить полученные знания с реальными коммуникативными ситуациями. Материал исследования и его результаты могут быть использованы в высшей школе при подготовке курсов по стилистике речи, лексикологии и словообразованию, а также спецкурсов по лингвистике креатива, семиотике, языку рекламы, копирайтингу. В практике преподавания русского языка как иностранного данный материал может быть использован в работе над расширением словарного запаса
учащихся, а также для формирования навыков языковой игры на иностранном языке.
Структура работы. Диссертация состоит из трех глав, Заключения, Библиографии и трех Приложений. В первой главе «Урбанонимы в парадигме гуманитарного знания» формулируются базовые положения, на которые опирается настоящее исследование; анализируются те тенденции в современной науке, которые касаются изучения урбанонимов. Во второй главе «Ономастическое пространство современного российского города» урбанонимы рассматриваются в лингвопрагматическом аспекте. В третьей главе «Анализ современных урбанонимов в лингвокреативном аспекте» описываются основные лингвокреативные средства и способы, используемые в сфере номинации, а также выявляется лингводидактическая ценность коммерческих имен. В Заключении подводятся итоги проведенного исследования и намечаются его перспективы. В приложениях приводятся списки коммерческих имен (названий кафе и ресторанов) Москвы, Санкт-Петербурга и Казани.
Апробация результатов исследования была осуществлена на международных научных конференциях, посвященных проблемам ономастики, речевой коммуникации, лингвистической семантики, лингвистики текста, диалога культур, как в России (II Международная конференция «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, 2011 г.); «III Новиковские чтения. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем» (Москва, РУДН, 2011 г.); «IV Новиковские чтения. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем» (Москва, РУДН, 2014 г.)), так и за рубежом (XVI Международная конференция «Русистика и современность» (Одесса, ОНУ им. И.И. Мечникова, 2013 г.); XXV Международный Конгресс по ономастике (Глазго, Шотландия, университет Глазго, 2014 г.); V Международный конгресс «Names in the economy» (Верона, Италия, Университет Вероны, 2015 г.); XIII Конгресс МАПРЯЛ «Русский язык и литература в пространстве мировой культуры» (Гранада, Испания, 2015 г.); I Международные ономастические чтения им. С.Е. Отина (Донецк, Украина, ДНУ, 2015 г.)), а также при проведении предварительной защиты диссертации на заседании кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов.
Апробация результатов исследования осуществлялась и в рамках коллективного научного проекта, поддержанного Российским гуманитарным фондом (грант 15-04-00282а «Проблемы нейминга: новые русские урбанонимы в лингвокреативном аспекте», руководитель – Е.Н. Ремчукова, исполнители – Т.П. Соколова, Л.Р. Замалетдинова).
Урбаноним в аспекте лингвокультурологии
Вопрос о природе имени собственного поднимался еще античными философами, в частности, Хрисиппом и Дионисием. Дискуссия была продолжена в эпоху Возрождения, в Новое время (Т. Гоббс, Дж. Локк, Г. Лейбниц), сохраняла свою актуальность в течение всего XIX века (Дж. Ст. Милль, Х. Джозеф и др.)1.
Несмотря на это, ономастика, как самостоятельная лингвистическая наука со своей теорией, методологией и принципами, а не как вспомогательная по отношению к истории, археологии и этнографии, сформировалась довольно поздно – в 20-е годы ХХ века. В данный период внимание преимущественно уделялось семиотической сущности имени собственного (А. Гардинер, О. Есперсен, Е. Курилович, А.Ф. Лосев, П.А. Флоренский и др.).
Плодотворным для разработки теории и методики ономастики был период научных исследований, основанный на диахроническом подходе к онимической лексике (классические труды В.Д. Бондалетова, Вяч.Вс. Иванова, Н.И. Толстого, В.Н. Топорова, О.Н. Трубачева и др.). Такой подход был обусловлен, в первую очередь, социальными изменениями, произошедшими после революции 1917 года и нашедшими отражение как в антропонимии, так и в топонимии. Примечательна в данном отношении изданная в 1939 году работа А.М. Селищева «Из старой и новой топонимии» [Селищев 1968], в которой представлен глубокий историко-лингвистический и социальный диахронический анализ топонимической лексики.
Следующий этап развития ономастики приходится на 1960 – 70-е гг., когда сформировались теоретические и методологические основы восточнославянской ономатологии в рамках ряда научных школ: Московской (В.А. Никонов, Э.М. Мурзаев, А.В. Суперанская, Г.П. Смолицкая, Е.М. Полякова и др.), Одесской (Ю.А. Карпенко и др.), была разработана ономастическая терминология, собран разнообразный ономастический материал и намечены аспекты его изучения.
Необходимо заметить, что в данный период научные интересы ономастов были сосредоточены преимущественно на антропонимии и топонимии, при этом названия внутригородских объектов редко попадали в сферу внимания лингвистов: в советское время задача торгово-промышленного и социально-политического именотворчества стояла далеко не так остро, как сейчас. Например, А.А. Реформатский относил названия улиц, площадей, переулков, тупиков, мостов к микротопонимам, отмечая при этом, что не знает, как следует рассматривать названия больниц, санаториев, магазинов, музеев, театров, гостиниц, ресторанов [Реформатский 1962]. Номинации данного типа рассматривались в ряде научных статей [Букчина, Золотова 1968; Копорский 1969; Морозова 1973; Ткачук 1973], однако лишь в 1974 году Н.Н. Подольская выделила внутригородские объекты как «особую категорию топографических объектов» [Подольская 1974], впоследствии включив термин урбаноним в свой «Словарь русской ономастической терминологии» [Подольская 1978].
Важным этапом в изучении городской номинации явился сборник Московской топонимической комиссии «Географические названия в Москве» (1985). В частности, здесь была представлена типология именования внутригородских объектов (А.В. Суперанская), принципы номинации московских улиц (Г.П. Смолицкая, Ю.К. Ефремов, М.В. Горбаневский), впервые были описаны названия станций метрополитена (Т.П. Соколова), а также «рекреационно-деловые» названия (названия библиотек, бассейнов, магазинов и т.д.) (В.А. Скрозникова), затронуты проблемы орфографической и орфоэпической нормы в московской урбанонимии.
Однако экстралингвистические факторы определяли высокую стандартизированность урбанонимов различных городов СССР и препятствовали развитию урбонимики как особого раздела ономастики. Региональная ономастика получила свое развитие лишь на рубеже XX – XXI вв. (Подробнее об этом см. в параграфе 4 Главы I «Региональный аспект изучения урбанонимов»). Вместе с тем начинается изучение наименований коммерческих объектов – принципиально нового пласта внутригородской ономастической лексики, появление которого было обусловлено сменой политических реалий и форм собственности. Основополагающим научным исследованием в данном аспекте мы считаем работу М.В. Голомидовой, в которой впервые прозвучал термин искусственная ономастическая номинация, определяемый как «номинативный акт, который принадлежит сфере функционально-ролевой коммуникации и ставит своей целью создание наименования, рассчитанного на априорную узуализацию» [Голомидова 1998: 48]. В течение последующих лет явление искусственной номинации становится предметом научного интереса не только ономастики и лингвистики, но и рекламы и маркетинга [Гали 2007; Домнин 2002; Елистратов, Пименов 2012 и др.], психологии [Андреева 2003; Володина 2010], юриспруденции [Соколова 2013, 2016].
В настоящее время появляется все больше работ, посвященных изучению отдельных групп урбанонимов: названий жилых комплексов и коттеджных посёлков [Соколова 2002, 2012; Разумов 2014], салонов красоты [Баранов 2008], книжных магазинов [Иванова 2003], кафе и ресторанов [Евсеева, Нуриева 2010; Ремчукова, Махиянова 2011], предприятий автобизнеса [Михайлюкова 2014], кинотеатров [Разумов 2010] и т.д.
При этом необходимо отметить, что ономастическая лексика привлекает внимание исследователей из различных областей науки, что подтверждается, например, материалами научной конференции «Ономастика Поволжья», а также публикациями в международном научном журнале «Вопросы ономастики».
Урбанонимы в лингводидактическом аспекте
В данных урбанонимах актуализируется не весь комплекс ассоциаций, а лишь первый уровень концепта. Так, литературный пласт прецедентного имени в названии ресторана «Идiотъ» (г. Санкт-Петербург) находит свое отражение в топонимике (заведение расположено на набережной реки Мойки), интерьере, специфике кухни (русская кухня), однако метафорический ассоциативный план не прослеживается, что доказывается рекламным текстом: «Непринужденная домашняя атмосфера старого Петербурга конца XIX века создает ощущение гармонии и комфорта» [www.idiot-spb.com].
В названии ресторана «Обломовъ» (г. Москва) также актуализируется первый уровень концепта: в заведении подаются блюда русской кухни, воссоздается обстановка дворянского дома XIХ века, а два обеденных зала названы по именам главных героев романа А.И. Гончарова – «Обломов» и «Штольц». Тем не менее, образы персонажей или отдельные их качества, противопоставление которых является важной частью художественного замысла автора, в коммерческом имени не актуализируются: на первый план выходит лишь национальная принадлежность литературных героев, которая связывается с национальным характером кухни.
Таким образом, урбанонимы данного типа выполняют очевидную прагматическую функцию, так как в них реализуется стратегия номинатора «на повышение статуса», не требующая актуализации всего комплекса литературно-исторических ассоциаций и метафорики прецедентных феноменов.
Отметим, однако, что в некоторых случаях подобное использование прецедентных имен может привести к коммуникативной неудаче: например, выбор имени Коперник для номинации жилого комплекса мотивируется следующим рекламным текстом: «Он красив, умен и по-настоящему талантлив. Он совершил открытие, которое изменило привычное представление о жизни. Дом «Коперник» – это целый мир, в котором все продумано до мелочей. Здесь живут успешные и открытые люди. Они по-другому смотрят на окружающий мир – с высоты своего дома на Якиманке. Отсюда, как на ладони, видна старая Москва, с золотыми куполами и тихими улицами». Р.В. Разумов замечает, что «сравнение судьбы ученого с будущими жителями жилого комплекса, подчеркивание их особого, непохожего взгляда на привычный мир выглядит откровенно неудачным» [Разумов 2009: 138-139].
2. Актуализация литературно-исторических коннотаций ПФ (второй уровень концепта): клубы «Че», «Маяковский. Жёлтая кофта».
Примером коммерческого урбанонима, который построен на актуализации метафорики прецедентного имени, является название клуба «Че» (г. Москва), в котором используется неофициальное имя известного кубинского революционера-анархиста Эрнесто «Че» Гевары. Мотивация номинатора обнаруживается в метаязыковом высказывании в рекламном тексте на сайте заведения: «Мы любим и уважаем друг друга. Мы ничего не придумывали. Мы просто воплотили свои мечты в жизнь. Мечты о месте, где можно обрести свободу. Свободу мыслей, свободу чувств, свободу своего я. Плевать на твой возраст, пол, цвет кожи – если ты с нами, то ты наш. Ты ЧЕловек». Экспликация метафорических смыслов находит выражение в актуализации компонентов свобода и мечта (воплотили свои мечты в жизнь, свобода мыслей, свобода чувств, свобода своего я), а оним Че, омонимичный части русского существительного человек, формирует ассоциативную цепочку: «Че» Гевара – свободный ЧЕловек – посетитель «Че». В коммерческом урбанониме «Маяковский. Жёлтая кофта» (г. Казань), представляющем собой парцеллированную конструкцию (ср. Маяковский в желтой кофте), актуализируются элементы мифологии, которой окружено имя великого русского поэта Владимира Маяковского15. Ассоциативный план поддерживается рекламным текстом на сайте заведения, выполняющем метаязыковую функцию («Культ поэзии Маяковского присутствует во всем»), текстом меню (см. названия блюд меню: «Облако в штанах», «Морально устойчивая», «Хрюндель», «Жадина-гавядина»), а также экстралингвистическими составляющими (с помощью дизайна интерьера, выполненного в духе конструктивизма и футуризма). Таким образом, комбинация лингвистических и экстралингвистических средств воздействия формирует определенный имидж заведения и создает соответствующую атмосферу.
3. Семантическое переосмысление ПФ: «Манилов cafe».
В данном коммерческом урбанониме актуализирована «говорящая» фамилия героя поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души» Манилов.
В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля приводится несколько значений данного глагола: 1) «манивать кого, чем, куда, мануть, манывать, звать знаком пальцев, кивая, мигая»; 2) «звать лестью, посулами; обнадеживать, обещать»; 3) «дразнить, обманывать, проводить, водить на посулах, дурачить» [Даль 2008]. Однако в современном русском языке глагол манить не обладает такой «разветвленной» семантикой. Так, в «Большом толковом словаре» под ред. С.А. Кузнецова16 приводится лишь два значения данного слова: манить1 – «подзывать, делая знаки рукой, взглядом и т.п.»; манить2 – «влечь, притягивать к себе; прельщать, соблазнять». Отметим, что в номинации используются не прочно связанные отрицательные коннотации литературного имени, а, наоборот, положительные, на что указывает рекламный текст на сайте заведения: «Это заведение завораживает, заманивает, как и положено всякому уважающему себя Манилову, ведь оно носит именно это любезное любому русскому человеку имя» [https://vk.com/club17787662] (выделено нами – Л.З.).
Подчеркнем, что в сфере коммерческой номинации имена такого типа встречаются нечасто и являются скорее исключением. Заведения, в названиях которых актуализируются литературно-исторические коннотации, второй уровень концепта, являются узко сегментированными: они ориентированы на интеллектуального потребителя, способного «считывать» эти скрытые смыслы, так как у номинатора наличествует пресуппозиция знания адресатом прецедентного феномена. Как утверждал У. Эко, если языковая игра доставляет потребителю эстетическое удовольствие, то предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения [Эко 1998: 177].
Использование латинской графики в аспекте стратегии «повышения статуса»
В некоторых случаях полисемантичность коммерческого имени достигается за счет изменения внешнего облика транслитерированного иноязычного слова, которое происходит в рамках фонематических принципов русского языка. Так, в лингвокреативном урбанониме «Мел Гипсон» обыгрывается имя известного голливудского актера Мэла Гибсона (Mal Gibson). В основе семантического членения лежат фонетические оппозиции по твердости-мягкости и глухости-звонкости, что позволяет актуализировать компоненты мел и гипс, являющиеся информативно значимыми: компания «Мел Гипсон» занимается изготовлением гипсовой лепнины. Отметим, что при этом мотивирующая основа не имеет такой коммуникативной ценности, как в рассмотренном выше примере «Суши весла», а выступает лишь источником создания языковой игры.
Как показывает наше исследования, более распространенным способом создания полисемантичного коммерческого имени является актуализация омонимии русского слова (или его сегмента) и иноязычного вкрапления, реализуемая с помощью такого приема, как графогибридизация (см. подробнее в п. 2.6. «Комбинаторика вербальных и невербальных средств»).
По наблюдениям исследователей, активность в нейминге такого типа проявляет иноязычное слово ok (сокращение от okay), омонимичное русскому уменьшительно-ласкательному суффиксу -ок: «БлинОК», «Лист ок», «МастерОК», «О.К!на» 35 . Такие же примеры обнаруживаются в русскоязычных названиях Республики Татарстан: «АвтОКузов», «Бор ок» (в населенном пункте Борок) и многие другие. Многозначное прочтение данных урбанонимов обеспечивается различными графическими средствами (шрифто и цветовыделение, капитализация, разноалфавитность, использование апострофа), при этом реализуется как информативная, так и коммуникативная функция коммерческого имени. Вкрапления иноязычных слов (или сегментов) в русские слова (или словоформы) порождает так называемые «слова-матрешки», что влечет за собой удвоение смысла. Так, в ряде российских городов встречаются коммерческие имена «Beerлога» и «BEER ЖА», в которых актуализируется омофония между английским словом beer [пиво] и русскими берлога и биржа. В последнем примере «семантика онима оказывается сложнее, потому что включает в себя указание на реальный культурно-исторический объект -биржу» [Шмелева 2014: 323].
Этот же способ реализуется и в урбанониме «КОПteam», в котором английское слово team [команда], использованное в качестве семантического компонента (о чем свидетельствует передача слова латиницей), омофонично глагольной форме коптим. Комбинация лингвокреативных техник (шрифтовыделение, графогибридизация, актуализация омонимии) позволяет реализовать информативную функцию урбанонима: «Акцент в меню сделан на блюда из домашней коптильни, это традиционный русский способ приготовления блюд и придания им неповторимого вкуса и аромата» [http://www.copeam.ru]. Игровой характер названия поддерживается месторасположением заведения - на улице Коптевской.
Актуализация полисемии: магазин одежды для полных «Полная гармония», бар «Зажигалка», ресторан «Probka на Цветном».
Многозначное слово полный в названии магазина одежды «Полная гармония», с одной стороны, актуализирует образ адресата (полный1 -«упитанный, умеренно толстый»), с другой стороны, в составе фразеологического сочетания полная гармония (полный2 - «абсолютный, проявляющийся вполне, а не частично») выполняет четкую коммуникативную функцию: «Полная Гармония» - это качественная, стильная и очень комфортная одежда для женщин, одаренных заметными формами, в которой легко ощутить себя в полной гармонии с модой и собственным стилем!» [http://fullharmony.ru/glavnaya/] (выделено нами - Л.З.). Одним из распространенных механизмов создания полисемантичных высказываний является метонимический перенос. Так, Е.С. Михеева анализирует название ночного бара «Зажигалка», в котором актуализируется несколько значений глагола зажигать (зажигатьі - перен. «вызывать у кого-л. подъем чувств, энергии; воодушевлять»; зажигать2 - «веселиться, активно, шумно, бурно и весело проводить время (молодежный сленг)». Слово зажигалка {«прибор для зажигания огня, употребляющийся вместо спичек») «позволяет актуализировать метонимическую связь действие —» инструмент действия - место действия: бар «Зажигалка» гарантирует посетителям веселое «зажигательное» времяпрепровождение в шумной и веселой атмосфере бара и, как результат, - отличное настроение» [Михеева 2013: 87].
Аналогичные отношения актуализируются в коммерческом имени «Probka на Цветном». Несмотря на то, что название управляющей компании «Probka Family» не содержит никаких коннотаций и построено на метонимии пробка бутылка вина, в рассматриваемом урбанониме удачно актуализировано месторасположение заведения и реальная ситуация дорожной пробки, часто возникающая на Цветном бульваре (ср. пробка - «втулка для закрывания бутылок, а также любых небольших отверстий (обычно круглых; первоначально из коры пробкового дуба)»; пробка2 - «разг. скопление транспорта или людей где-л., мешающее нормальному движению, проходу; затор»). Таким образом, коммуникативное сообщение, заложенное в названии, становится очевидным: когда на Цветном пробка, заходи к нам в «Probka»; пережди пробку на Цветном в «Probka на Цветном».
Особенностями реализации приема полисемантики в сфере коммерческой номинации являются более высокая употребительность омонимии, а также большой процент заимствований. В данном отношении сфера номинации развивается по общим законам брендинга.
Актуализация грамматических категорий
Особое внимание учащихся необходимо обратить на названия, в которых использование прецедентных имен является немотивированным или сомнительным: кафе «Блины от Купидона» (Купидон – «в античной мифологии: бог любви, любовной страсти»), бар «Гермес» (Гермес – «в древнегреческой мифологии: сын Зевса и Майи, дочери Атланта, почитавшийся как покровитель скотоводов и пастухов, дорог, путников, купцов и торговли»), лечебно-диагностический центр «Гарпия» (Гарпия – «в древнегреческой мифологии: крылатое чудовище с лицом и грудью женщины и туловищем орла (стервятника); богиня вихря, бури»). Реализация междисциплинарного подхода в обучении при обсуждении данных примеров позволяет актуализировать знания учащихся в области мировой мифологии.
Урбаноним «Дворянское гнездо», в основе которого лежит название классического романа И.С. Тургенева, часто встречается в сфере коммерческой номинации: жилой комплекс, сауна, агентство недвижимости (Москва), гостиница (Королев, Смоленск, Кострома, Анапа, Нью-Йорк), ресторан (Москва, Казань, Ухта, Тюмень), магазин портьер (Новосибирск) и т.д. Как известно, концепт «Дворянская усадьба» является одним из важнейших в русской культуре: «Неразрывно с понятием усадьбы … всегда существовало своеобразное усадебное мироощущение, открывающее духовное многообразие окружающего мира, которое реализуется в индивидуальном и семейном сознании» [Гехтляр, Осадчая 2012: 18]. Однако обращение к современным коммерческим урбанонимам позволяет сделать вывод, что распространенность прецедентного имени Дворянское гнездо в сфере городской номинации обусловлена актуализацией определенных коннотаций (принадлежность к высшему сословию, элитарность). Отметим также, что в русской литературе XIX века тема дома, дворянского гнезда часто переплетена с мыслью о постепенном упадке, угасании дворянства (см., например, «Вишневый сад» А.П. Чехова). Думается, что обсуждение данного примера поможет учащимся (конечно, имеющим определенную подготовку) актуализировать свои знания в области литературы и культуры XIX века, а также позволит увидеть и оценить смещение смысловых и национально-культурных акцентов в конкретном урбанониме.
Интерес для учащихся представляют названия, построенные на аллюзиях. Например, в основе урбанонима «Окно в Париж» (г. Санкт-Петербург) лежит трансформированное прецедентное высказывание «окно в Европу», что позволяет актуализировать, с одной стороны, специфику заведения (французская кофейня), с другой – его месторасположение (ср. «Природой здесь нам суждено // В Европу прорубить окно» – цитата из поэмы А.С. Пушкина «Медный всадник», входящей в школьную программу). Учащимся можно предложить объяснить смысл данного названия, что позволит продемонстрировать функционирование активного приема игры с прецедентностью.
Отметим, что ряд урбанонимов возможно анализировать комплексно: «Мы видим здесь [в названии магазина уборочной техники магазина «ТвойДоДыр»] и удачно трансформированный прецедентный текст, знакомый с детства (замена начального элемента позволяет деавтоматизировать восприятие, оживить внутреннюю форму притяжательного прилагательного), и актуализацию процессов адвербиализации и фразеологизации. Адвербиальное сочетание «до дыр» по аналогии с фразеологизмами «до кончиков ногтей», «до корней волос» может быть истолковано как «полностью к услугам покупателя» и, кроме того, имеет наречное значение длительности действия (ср. «носить ботинки до дыр», то есть очень долго), что говорит о сроке службы предлагаемой техники» [Калякина, Ремчукова 2007].
Необходимо подчеркнуть, что анализ любого коммерческого названия должен проводиться не только с собственно лингвистической, но и с эстетической и этической точек зрения. Воспитание лингвистического вкуса учащихся, обучение их умению размышлять над выбранными словами, оценивать тексты представляется одной из важнейших задач учителя-словесника. При этом разговор об урбанонимах необходимо строить как свободную дискуссию, так как именно данный формат стимулирует учащихся давать собственную оценку и, как следствие, развивает их лингвистический вкус.
Таким образом, приемы из сферы коммерческой номинации целесообразно использовать на уроках повторения и обобщения, в качестве «лингвистической разминки», а также в проектной деятельности учащихся. Системно-деятельностный подход, положенный в основу при изучении русского языка56, предоставляет массу возможностей для работы над проектами: например, «Урбанонимы моего города», «Идеальное название для магазина», «Латиница на улицах города: за и против». Представляется возможным и проведение факультативных занятий, на которых предусмотрена как познавательная (изучение и анализ обсуждаемого иллюстративного материала), так и партнерская и профориентационная деятельность (например, бизнес-игра, в ходе которой команды учащихся должны придумать название ресторана, обосновать свой выбор, связать название с общей концепцией заведения и т. д.).
Таким образом, лингвистическая среда современного города является ценным источником нестандартных языковых примеров, использование которых в практике преподавания родного языка способствует большему вовлечению учащихся в образовательный процесс, развитию их лингвистического вкуса и общекультурных компетенций.