Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Проблемы изучения современного рекламного текста и слогана 14
1.1. Реклама как лингвистический и культурный феномен 14
1.1.1. Понятие рекламы и рекламной коммуникации 14
1.1.2. Рекламный текст как объект лингвистического исследования 20
1.1.3. Место рекламного текста в пространстве культуры и межкультурной коммуникации 27
1.2. Понятие слогана в современной лингвистике 38
1.2.1. Слоган и его место в рекламном тексте 38
1.2.2. Подходы к классификации слоганов 42
Выводы 51
Глава II. Слоган - ядро аргументации автомобильного рекламного текста 54
2.1. Место и роль слогана в полисемиотической структуре рекламного текста 54
2.2. Когнитивный механизм как основа создания рекламного слогана 66
2.3. Коммуникативно-прагматическая характеристика слоганов автомобильной рекламы 79
Выводы 98
Глава III. Ключевые смыслы слоганов русской автомобильной рекламы и их языковое воплощение (на фоне китайской рекламы) 101
3.1. Лингвокультурологический потенциал рекламных слоганов 101
3.2. Ключевые смыслы слоганов русской автомобильной рекламы и их языковая характеристика 110
3.2.1. Основные ключевые смыслы слоганов автомобильной рекламы 110
3.2.2. Языковая характеристика ключевых смыслов слоганов автомобильной рекламы 121
3.3. Основные ключевые смыслы слоганов китайской автомобильной рекламы (в сопоставлении с русской рекламой) 151
3.4. Автомобильные ценности в представлениях носителей русского и китайского языков 160
Выводы 168
Заключение 171
Литература
- Понятие рекламы и рекламной коммуникации
- Понятие слогана в современной лингвистике
- Когнитивный механизм как основа создания рекламного слогана
- Основные ключевые смыслы слоганов автомобильной рекламы
Понятие рекламы и рекламной коммуникации
Современную действительность уже невозможно представить без рекламы и рекламных текстов - так прочно вошёл в нашу жизнь этот вид гуманитарной деятельности. Причём если в далёкие времена «извещение о товаре» как специальное действие возникло и использовалось в сфере торговли продуктами питания и предметами быта, то сегодня такого рода извещение стало естественной необходимостью практически во всех сферах жизнедеятельности человека (исключая, возможно, только военную и космическую области как секретные и стратегически значимые для государства).
Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare, что означает выкрикивать . Определений рекламы на сегодняшний день существует множество. Так, например, самое общее толкование рекламы даёт «Толковый словарь русского языка» С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой: «1. Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая р. Театральная р. Сделать р. кому-н. (перен.: неумеренно расхваливать, разрекламировать). 2. Объявление с таким же оповещением. Световая р.» (Толковый словарь... 1999: 675). Согласно этому определению почти любая информация (даже слухи), распространяемая в любых средствах информации, не только в СМИ, является рекламой: размещённые в газетах новости, например, способствуют известности определённых людей, следовательно, по вышеприведённому определению, они тоже будут рекламой.
Такое же широкое по значению определение находим и в «Словаре современного русского литературного языка», ср.: «Реклама - 1. Мероприятия, имеющие целью широкое оповещение о чём-либо для привлечения потреби -14 телей, покупателей. 2. Плакат, объявление, служащие средством привлечения к чему-либо покупателей, потребителей» (БАС 1961: 1182-1183).
В таком же широком ключе понимается реклама и В.В.Ермаковым, которую он трактует следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Ермаков 2004:19).
Более точное, на наш взгляд, определение рекламы даёт «Стилистический энциклопедический словарь русского языка», см.: «Реклама - текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими» (Стилистический... 2011: 635). В этом определении делается акцент на коммуникативно-прагматическом аспекте, весьма значимом для рекламных текстов как разновидности социальной коммуникации.
Идентичным по содержанию является и определение рекламы в работе К.Л.Бове и У.Ф.Аренса: «Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» (Бове, Арене 1995: 5).
Важным для нашего исследования является также определение, данное в «Учебном словаре» Т.В.Матвеевой, согласно которому реклама - это «вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Реклама в воздействующей форме оповещает о потребительских свойствах товаров и услуг, способствуя тем самым получению публичного одобрения и в результате их более активному сбыту, расширению клиентуры и т.п. В более широком понимании, современная реклама -15 это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), её размещением в СМИ, исследованием её эффективности» (Учебный словарь 2003: 274). В этом определении весьма конструктивным является учёт нескольких характеристик рекламы, это: 1) её принадлежность к речевой деятельности; 2) её воздействующая на сознание потребителей сила; 3) прямая связь рекламы с адресной аудиторией; 4) способность рекламы оказывать влияние на механизмы регуляции потребительского рынка, а значит, на состояние экономики; 5) текстопорождающая функция рекламы; 6) её поликодовый характер (см. приведённое определение). Данные качества очень значимы в автомобильной рекламе, выступающей сегодня инструментом мировой автомобильной индустрии.
Что касается связи рекламного текста с адресной аудиторией, то среди учёных нет единства относительно того, дву- или односторонней является эта связь. Дело в том, что для одних исследователей этот вопрос не является актуальным (Веркман 1986, Белоусова 2006, Бзезян 2010, Детинкина 2010, Си-батров 2010 и др.); другие решают его в пользу односторонности, как, например, Ж.Ламбен, который характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» (Ламбен и др. 2014: 102). Односторонность рекламной коммуникации, по мнению Ж.Ламбена, объясняется отсутствием обратной связи в распространении рекламы: потребитель, как правило, не имеет возможности влиять на содержание и форму рекламных текстов, высказывать свои критические соображения по отношению к ним (Там же).
Однако в действительности рекламный текст характеризуется двусторонней связью уже по своему происхождению: в древние времена само действие «выкрикивание» на торговой площади информации о товаре появилось не ради товара, а ради пришедших на площадь людей, чтобы сообщить им, привлечь их, позвать, созвать их поближе к товару, а следовательно, было рассчитано на обратную связь - позитивную реакцию ходивших вокруг людей. Как отмечают В.В.Учёнова и М.И Старуш, реклама основана на использовании сигнальной функции знаковых средств, а «сигнал, как известно, предельно результативно привлекает внимание воспринимающего, как правило, протекает во времени, но обязательно призван повлиять на поведение зрителей и участников коммуникативного процесса, но скорее не "точечно", а протяжённо» (Учёнова, Старуш 1996: 11-12). Эту же специальную связь с «другим» обнаруживает и современная реклама, которая унаследовала от проторекламы важнейшую функцию - «демонстрировать ради того, чтобы привлечь внимание окружающих и воздействовать на привлечённых в желаемом направлении» (Там же: 15. Выделено авторами. - В.К). В далёкие времена, будучи одной из первых разновидностей массовой коммуникации, реклама формируется именно «как тип оперативного текста, адресованного всем правоспособным лицам и предполагающего быстрый отклик, желательно действием» (Там же: 21). Поэтому «тип рекламного оповещения постепенно заявляет себя как диффузный продукт всепроникающей информационной деятельности (Там же: 22. Выделено авторами. -В.Н.).
Таким образом, реклама как деятельность по привлекающему оповещению (информация о товаре/услуге - привлечение людей - присвоение людьми товара/услуги) не может быть односторонней, ибо обратная связь с адресатом - исконная цель всякого рекламного сообщения. Кроме того, обратная связь рекламы с адресатом реализуется в возможности общественной критики по отношению к стилистико-речевым и содержательным сторонам рекламного текста, о чём пишут исследователи английской рекламы К.Л.Бове и У. Ф.Арене, апеллируя к фактам повторной содержательной и стилистической корректировки рекламных текстов под воздействием «мощной атаки общественности» на «нерадивых или безграмотных копирайторов» (Бове, Арене 1995: 45-55). Случаи такой «общественной атаки» известны и русской истории рекламы: ср., например, изъятие из пространства городской наружной рекламы текстов, посвященных рекламе алкоголя, табака, или текстов, про -17 тиворечащих морально-этическим нормам, типа «Сосу за копейки» (реклама пылесоса), «Евросеть - цены просто ...» и др.
Понятие слогана в современной лингвистике
Ориентированные на широкие слои населения и запрограммированные воздействовать на сознание людей в рамках разных типов социальной деятельности, рекламные тексты имеют специфическую языковую природу -они гетерогенны, или, иначе, носят поликодовый характер.
Какое же место занимает вербальный слоган среди знаков других семиотических систем, конструирующих автомобильную рекламу? И какую роль играет слоган в этой полисемиотической конструкции? Рассмотрим эти вопросы.
Рекламные тексты как носители социально направленной информации являются одним из ярких проявлений поликодовости, поскольку эти тексты рождаются на стыке физического, вербального, психического, социального и визуального планов жизнедеятельности человека.
Понятие поликодовости характеризует явление текстовой гетерогенности, или, проще говоря, разнородности на уровне формы, достигнутой через соединение различных вербальных и визуальных знаков и символов. Представляется, что текст, выступающий как единство разнородных и неравнозначных языковых и неязыковых единиц, является средством достижения более точного и одновременно более яркого выражения авторской концепции в процессе её изложения, а специфика отбора, объединения и сочетания (автором) этих единиц в ткани текста служит инструментом трансляции сложной мысли о действительности, включающей в себя не только саму информацию и авторскую интенцию, но и оценочную деятельность автора произведения. В таком понимании поликодовость может быть осмыслена как один из механизмов текстообразоеания. Сегодня идею поликодовости текста развивают многие лингвисты
Наиболее полно идея поликодовой природы текста разработана профессором В.Е.Чернявской. Согласно мнению учёного, текст является сложным многоуровневым знаком, «в котором интегрированы в единое коммуникативное целое текст (вербальная составляющая), визуальное изображение (шрифт, иллюстрации, общий дизайн и т.п.) и аудиокомпонент (звуковое сопровождение в рекламе, например)» (Чернявская 2004: 116). Иначе говоря, поликодовый текст - это взаимодействие на одной общей текстовой плоскости кодов разных семиотических систем, если под кодом понимать «систему условных обозначений, символов, знаков и правил их комбинации между собой для передачи, обработки и хранения (запоминания) информации в наиболее приспособленном для этого виде» (Там же: 117).
Из приведённых цитат понятно, что, если можно так сказать, наиболее поликодовыми являются рекламные и PR тексты, учитывающие особенности воздействия на психику человека магии сочетания звука, цвета, изображения, графики и слова. Не случайно В.Е.Чернявская считает, что «коммуникативный процесс сегодня следует изучать как поликодовый. В свою очередь, текст как единица коммуникации адекватно понимается не с узколингвистических, но с широких семиотических позиций в его поликодовой комплексности. В создании текстового, т.е. смыслового, целого с очевидностью участвуют "материальные" явления, а вербальные не единственный медиум для выражения связанных с текстом смыслов» (Там же: 123).
Благодаря слиянию и взаимодействию элементов разных семиотических систем, реклама действительно затрагивает, волнует, запоминается и, соответственно, достигает своей цели. Можно утверждать, что именно поликодо-вость является матрицей формально-содержательной организации и одновременно условием успешного функционирования текстов современной рекламы.
Рассмотрим несколько примеров гетерогенности (поликодовости) текстов автомобильной рекламы. Первый пример - реклама с официального сайта «Audi в России»: Как видно, вербальная часть текста здесь минимальна - всего 4 слова: название марки (Audi А 1) и её характеристика {Самый дерзкий). Остальную информацию об автомобиле несёт невербальная часть текста, представляющая собой мультимедийный (компьютерный) коллаж: изображение машины, вокруг которой вращаются городские небоскрёбы. Вербальная характеристика автомобиля соответствует его графическому представлению: автомобиль потому дерзкий, что ездит настолько быстро, что городские улицы «закручиваются» вокруг него колесом. Кроме того, важна превосходная степень формы прилагательного - самый дерзкий, - с помощью которой авторы рекламы выделяют автомобиль среди других марок как самый быстрый. Интересно здесь и сочетание цветов: красный, белый и несколько оттенков серого создают ощущение, с одной стороны, аскетичности и строгости, с другой - подчёркивают создаваемый рекламодателями для этой модели образ силы и мужественности. В целом, сочетание графики, оттенков цвета, слов и цифр обыгрывает ещё и, как нам кажется, идею всемирно известного соревнования
Здесь уже больше слов - семь, но и автомобилей больше - их два. И опять вербальный текст соответствует невербальному: акцент делается на характере машины, поэтому специально изображаются два автомобиля, поставленных «лицом» друг к другу. И картинка и слова текста сконцентрированы на упорстве, дерзости, смелости автомобиля марки BMW. В картинке сочетаются угловато-преломлённая графика и оттенки серого, белого, голубого и красного цветов, в результате создаётся изображение строгое, но яркое.
И здесь вербальный текст занимает незначительное место, основную информацию несёт невербальный (мультимедийный) текст. Снова сочетание серо-бело-голубых оттенков и прямых графических линий даёт ощущение скорости, стремительности. Пространство, одновременно узкое, замкнутое, как бы внутри водяного потока (см. левую часть картинки) и бескрайнее, устремлённое в простор (см. правую часть картинки), создаёт у воспринимающего ощущение силы движения, безграничности физических возможностей машины и её красоты, элегантности.
Все приведённые примеры свидетельствуют о большой роли в рекламе сочетания полисемиотических (поликодовых) элементов. Именно поликодовый характер автомобильной рекламы позволяет последней решать проблему мотивации гипотетического покупателя. Не случайно В.М.Лейчик замечает, что «рекламный дискурс является, пожалуй, самым богатым и многоаспектным вариантом дискурса, что зависит от обилия средств, применяемых рекламой, большого количества видов рекламы и разнообразия функций (коммерческой и политической) рекламы» (Лейчик 2009: 68).
Как отмечают К.Л.Бове и У.Ф.Арене, «экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битековым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара» (Бове, Арене 1995: 26). Невербальные средства в рекламном тексте как раз и выполняют эту функцию - посильнее ударить по воспринимающему сознанию адресата.
Не случайно эти известные исследователи рекламного творчества считают, что композиция лишь одна из частей рекламного текста. Композиция выполняет две функции: а) механическую, потому что композиция служит своеобразным техническим чертежом, и б) психологическую, или символическую, когда особое исполнение композиции создаёт условия для особого восприятия рекламного сообщения, тем самым играя решающую роль в определении образа товара (Там же: 27-28). И вот тут-то вступают в работу визуальные средства, которые призваны: «1) привлечь внимание читателя; 2) назвать предмет рекламы; 3) выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают; 4) возбудить читательский интерес заголовком; 5) создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе; 6) разъяснить заявленные в тексте качества товара; 7) помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте; 8) подчеркнуть уникальность товара; 9) обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламе компании путём использования одних и тех же приёмов» (Там же: 29).
Когнитивный механизм как основа создания рекламного слогана
Глобализация, захлестнувшая в последние годы современное общество, отражается не только в политической, экономической, культурной, бытовой и других сферах его жизнедеятельности, но и в собственно коммуникативной. Сегодня уже невозможно представить мировую коммуникацию без общезначимых текстов - текстов межнационального (межкультурного) значения, причём не только в политическом или дипломатическом дискурсах, но и (что особенно важно с социальной точки зрения) в дискурсе повседневного общения обычных людей. Носителем этих повседневных межнациональных связей, условно говоря, платформой для размещения и хранения их семиотических продуктов является медиакоммуникация и, в частности, такая её разновидность, как реклама, или рекламный дискурс.
Отражая особенности материальной и духовной жизни того или иного народа, его сложившиеся стереотипы и новые веяния, рекламные тексты расширяют границы знания народов друг о друге, углубляют осведомлённость одних о производственных, бытовых, психологических, ментальных и т.п. особенностях жизни других, тем самым принимая участие в глобальном межкультурном взаимодействии, социально-экономическом и этническом сближении людей разных стран. Не случайно В.В.Учёнова и М.И.Старуш подчёркивают центральное место рекламной коммуникации в глобальных информационных процессах (Учёнова, Старуш 1996: 23).
Социальная значимость рекламы заключается, безусловно, в том, что это один из видов материальных носителей знаний человека о мире: сообщая о продукте, рекламные тексты одновременно трансформируют последний в некий устойчивый образ, который впоследствии начинает самостоятельно функционировать в сознании человека, занимая в нём определённое место. И в этом мы видим серьёзное гуманитарное значение рекламы: она детерминирует социальное поведение человека в том смысле, что побуждает реализовать фундаментальную для личности потребность в самоутверждении и самоидентификации. Это особенно справедливо для автомобильной рекламы, благодаря которой каждый член международного сообщества может почувствовать себя частью единого автомобильного пространства.
Сегодня исследования межкультурной коммуникации вполне закономерно вышли в авангард научных изысканий, поскольку наряду с обычными средствами общения активно развиваются телевидение, интернет, мобильная связь, которые способны вовлекать в процессы взаимодействия самую широкую аудиторию, объединяя не только разные слои населения одной страны, но и представителей разных стран и континентов. Эти технические достижения второй половины ХХ-начала XXI вв. привели к образованию особого коммуникативного пространства - массмедиа, или медиадискурса. Как отмечает исследователь С.Г.Чемеркин, «глобализационные процессы, непосредственно связанные с демократизацией общества, дали мощный толчок другой стилевой разновидности текстов - публицистическим, а развитие цифровых технологий существенно ускорило такую динамику» (Чемеркин 2012: 221). По его мнению, «глобализация способствовала изменению всех стилевых и жанровых разновидностей, трансформировав их значимость в формировании нормы» (Там же: 222). И не последнюю роль в этом процессе сегодня играет реклама, давно уже ставшая международным феноменом, оказывающим серьёзное влияние на формирование и динамику так называемого национального стиля (Клушина 2012: 19-33).
Таким образом, экспансия медиакоммуникации на все без исключения сферы жизни общества способствует разрушению информационных границ между слоями одного конкретного общества, с одной стороны, и между разными обществами - с другой. Быстро развивающаяся и постоянно модифицирующаяся массмедийная коммуникация являет собою один из современных механизмов межнационального и межкультурного объединения. Ср. мнение А.В.Сивкова: «Современные информационные и телекоммуникационные технологии с их стремительно растущим потенциалом и быстро снижающимися издержками открывают большие возможности для новых форм международного сотрудничества как в рамках отдельных сфер общественной жизни, так и общества в целом. Спектр таких возможностей постоянно расширяется, невзирая на географические границы человеческих общностей» (Сивков 2011: 14). Поэтому проблемы межкультурного взаимодействия представляют сегодня большой интерес не только для лингвистов, но и для учёных других областей - философов, экономистов, психологов, социологов, историков, литературоведов, культурологов, педагогов и др.
Научный интерес к проблемам межнационального общения вызван, кроме естественного познавательного любопытства, взрывом межнациональных конфликтов, поразивших в последние годы мировое сообщество и существенно раздвинувших свои географические рамки. Всплеск противоречий между национальностями свидетельствует, на наш взгляд, об актуализации в современном мире проблемы национальной самоидентичности - поиске как отдельной личностью, так и целым коллективом своих собственных отличительных черт, своего собственного места в мировом устройстве и порядке.
Как справедливо отмечает Ху Сяосюэ, «Если реальность современной жизни такова, что люди, говорящие на разных языках и имеющие сформировавшиеся у них вековые традиции разного (часто противоположного) представления о мире, вынуждены жить не просто рядом (через государственную границу), но взаимодействовать в рамках единой политико-экономической системы, то безусловно важной и актуальной становится проблема изучения и описания точек «культурного совпадения» или «культурного несовпадения» представителей разных наций» (Ху Сяосюэ 2013: 17). Выявление таких точек поможет сгладить накал межэтнических противоречий, помочь увидеть общее между нациями и помочь им гармонизировать свои отношения.
Известно, что самоидентичность народа выражается в разных сферах его жизни, в том числе - что для нас особенно важно - в языке. Язык народа, особенности его речи, пожалуй, один из самых важных аспектов национального самосознания и самовыражения. Ср. мнение С.Г.Тер-Минасовой: «...слова связывают людей, объединяют их через общение. Без общения нет общества, без общества нет человека социального, нет человека культурного, человека разумного, homo sapiens» (Тер-Минасова 2008: 11). Повседневная коммуникация, по мнению учёного, «правит людьми, их жизнью, их развитием, их поведением, их познанием мира и самих себя как части этого мира. И всякая попытка осмыслить коммуникацию между людьми, понять, что ей мешает и что способствует, важна и оправданна, так как общение - это столп, стержень, основа существования человека» (Там же). Особенно необходимо познание национальных особенностей сейчас, «когда смешение народов, языков, культур достигло невиданного размаха и как никогда остро встала проблема воспитания терпимости к чужим культурам, пробуждения интереса и уважения к ним, преодоления в себе чувства раздражения от избыточности, недостаточности или просто непохожести других культур» (Там же. Выделено автором. -В.Н.).
Именно вставшие перед современным миром проблемы созидательной связи и взаимо-действия людей с разными языками и культурами породили высокий общественный интерес - в том числе научный - к вопросам лингво-культурологии и межкультурной коммуникации (см. подробно в: Межкультурная коммуникация как фактор... 2011; Межкультурная коммуникация 2011 и др.).
Основные ключевые смыслы слоганов автомобильной рекламы
Китайские мужчины выделяют в рекламе прежде всего сведения об экономичности расхода топлива (1-ое место), затем о безопасности (2-ое место) и уже в третью очередь о технических характеристиках; китайские женщины сведения о безопасности ставят на первое место, сведения об экономичности - на второе, а уже затем обращают внимание на технические характеристики рекламируемого автомобиля. Как видно, китайские женщины единодушны со своими мужчинами, ибо ценность рекламных сведений для них одинакова, меняется местами лишь экономичность с безопасностью, уходя с первого места у мужчин на второе у женщин.
Интересные выводы позволяет сделать анализ ответов на третий вопрос (Какие слоганы из текстов автомобильной рекламы вы помните?). Выяснилось, что в России наиболее известными и узнаваемыми являются слоганы зарубежных автомобильных концернов «Toyota» (Управляй мечтой!), «Nissan» {Превосходя ожидания!) и «Volkswagen» (Das Auto!). Рекламный рынок Китая же, судя по анкетным данным, наполняют тексты таких концернов, как «Toyota» (Где есть дорога, там обязательно Toyota! - наиболее часто называемый китайцами слоган), «Audi» (Прорыв науки и техники! Будущее воодушевляет!) и «Mercedes» (со слоганом Ведет за собой время!).
Эти данные позволяют сделать три важных вывода относительно вопроса о «любимых» слоганах: 1) реклама автомобилей марки «Мерседес» в России не является общественно значимой, не стала распространённой, цитируемой. Возможно, одной из причин такого «скромного» присутствия этой фирмы на русском рекламном рынке является высокая стоимость производимого ею автомобиля, к чему средний русский потребитель, несмотря на все достоинства машины такого класса, в настоящее время не готов. Вместе с тем четвёртая часть китайских потребителей назвала слоган этой компании, значит, «Мерседес» нашёл свою нишу в китайском экономическом пространстве; 2) серьёзной тендерной дифференциации в ответах на третий вопрос нет: русские мужчины и женщины, с одной стороны, и китайские мужчины и женщины, с другой стороны, назвали почти одни и те же слоганы; 3) русские респонденты демонстрируют большую осведомлённость в рекламном дискурсе, так как позицию «Затрудняюсь ответить» отметили только 33 человека, в то время как в китайских анкетах таких набралось 60 человек; при этом рекламные слоганы лучше знают русские мужчины (из них только 15 «затруднились ответить»), чем женщины, среди которых «затруднились ответить» 25 человек. Та же картина и среди китайских респондентов: не ответили на этот вопрос 23 мужчины и 40 женщин.
Что касается четвертого (Повлияет ли на ваше решение о приобретении автомобиля его марка?) и пятого (Повлияет ли на ваше решение о приобретении автомобиля его название?) вопросов, то среди ответов на них нет какой-либо существенной разницы: носители и китайского, и русского рекламных дискурсов с большим перевесом ответили «да» на оба вопроса.
Завершая анализ, отметим: наш социолингвистический эксперимент показал, что восприятие рекламных текстов, выделение в них ценностных характеристик, и среди них - приоритетных, происходит далеко не одинаково у русских и китайцев. Здесь многое зависит от особенностей менталитета -культурных и бытовых традиций, социально-экономических особенностей жизни, прошлых и настоящих исторических событий, влияющих на картину мира носителей того или иного языка. В результате эмоционально-психическое восприятие одного и того же артефакта, обнаруживая зоны культурного несовпадения, может приводить к неодинаковым, а возможно, и противоположным физическим или материальным реакциям/действиям со стороны представителей разных национальностей. Поэтому всякое реклам -166 ное сообщение фирмы-производителя или фирмы-продавца, которые выходят на международное торговое пространство, должно непременно учитывать особенности национального мировосприятия своего адресата, ибо то, что жизненно необходимо для русского, - для китайца вторично. И наоборот. Это убедительно демонстрирует проведённый нами анализ рекламных текстов автомобильной тематики.
Сопоставление результатов нашего структурно-содержательного анализа автомобильных слоганов, с одной стороны, и социолингвистического опроса по выявлению в них ценностных приоритетных позиций - с другой, позволяет утверждать, что при составлении текстов автомобильных слоганов рекламодатели «идут» прежде всего вслед за основными законами рекламы -стремятся воздействовать на волю, сознание и чувства потребителей. Очевидно, это правильно, так как в этом случае соблюдаются основные законы функционирования рекламы как феномена массовой информации, направленной на продвижение товара. Однако слепое следование общим законам в автомобильной рекламе не является достаточным. Купить автомобиль не то же самое, что купить какой-либо предмет бытовой техники. Приобретая автомобиль, покупатель учитывает не только своё личное эмоциональное отношение к той или иной марке/бренду, но и учитывает технические (инженерные) качества машины, накопившуюся в социуме информацию о её поведении на дорогах, выносливости, безаварийности, степени безопасности в аварийных ситуациях и др. Не случайно наши респонденты показали, что для них главное в автомобильной рекламе не эмоционально-воздействующая составляющая, а именно информация о мощности, безопасности, экономичности и других технических качествах автомобиля, в том числе и о его способности сохранить водителю жизнь в сложных дорожных ситуациях.
Разные ценностные приоритеты того или иного народа, фиксируемые в рекламных слоганах посредством слова, являются, безусловно, ценностными ориентирами для экономической деятельности в автомобильной отрасли: чтобы успешно производить автомобили, надо успешно их продавать; чтобы успешно продавать, необходимо успешно рекламировать; чтобы успешно рекламировать, создатель рекламного текста должен ориентироваться на ценностные ментальные установки того сообщества, в рамках которого этот текст распространяется.