Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования дискурса рекламы 13
1. Реклама и ее влияние на социум. Направления анализа рекламных произведений 13
2. К вопросу о статусе рекламного произведения 34
I. Понятия «текст», «дискурс» 34
II. Особенности рекламного дискурса и текста. Креолизованные и некреолизованные тексты 44
3. Особенности рекламной коммуникации. Прямая и непрямая рекламная коммуникация, прямая и непрямая (косвенная) реклама 57
Выводы 63
ГЛАВА 2. Моделирование прямой коммуникации в рекламном дискурсе 65
1. Понятия «прямая рекламная коммуникация», «прямая реклама» 65
2. Жанровая характеристика текстов прямой рекламы 69
I. Жанр и его роль в коммуникативном процессе. Жанрообразующие признаки текста 69
II. Жанровые характеристики рекламного объявления 82
1. Истоки, динамика, основные черты жанра рекламного объявления 83
2. Жанрообразующие признаки рекламных объявлений. Коммуникативная рамка 90
3. Содержательное, структурное и языковое оформление рекламных объявлений. Типы рекламных объявлений 99
I. Информационные рекламные объявления 107
II. Комбинированные рекламные объявления ПО
III. Воздействующие рекламные объявления 111
4. Способы подачи предмета рекламы 131
5. Комплексный анализ текстов рекламных объявлений 140
Выводы 146
ГЛАВА 3. Моделирование непрямой коммуникации в рекламном дискурсе 150
1. Косвенные средства передачи смысла. Непрямая рекламная коммуникация и непрямая (косвенная) реклама 150
2. Прием когнитивного столкновения в рекламном дискурсе 157
I. Когнитивное направление лингвистических исследований 158
II. Общая характеристика приема когнитивного столкновения как средства моделирования непрямой коммуникации 165
1. Коммуникативный аспект: использование приема когнитивного столкновения для моделирования ситуации взаимодействия автора и адресата 165
2. Когнитивный аспект: использование приема когнитивного столкновения для моделирования взаимодействия понятийных сфер в рекламном дискурсе 179
3. Вторичные рекламные жанры 202
I. Понятие вторичного жанра. Вторичные рекламные жанры как средство моделирования непрямой коммуникации в рекламном дискурсе 202 .
II. Заметка. Содержательные, структурные, языковые особенности газетной заметки. Заметка как жанр рекламы 207
III. Статья. Содержательные, структурные, языковые особенности научной/ публицистической статьи. Статья как жанр рекламы 215
IV. Интервью. Содержательные, структурные, языковые особенности. Интервью как жанр рекламы 220
Выводы 225
ЗАЛЮЧЕНИЕ 228
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 234
- Реклама и ее влияние на социум. Направления анализа рекламных произведений
- Понятия «прямая рекламная коммуникация», «прямая реклама»
- Когнитивное направление лингвистических исследований
Введение к работе
Сфера рекламной коммуникации и функционирующий в ее поле рекламный текст неоднократно становились предметом рассмотрения лингвистов, психологов, философов, социологов, маркетологов. Выработаны маркетинговые механизмы внедрения коммерческого предложения [Батра, Майерс, Аакер 1999, Бови, Арене 1995, Гольман 1996, Картер 1998, Котлер 1995, Кромптон 1995, Музыкант 1998, Уткин, Кочеткова 1998, Уэллс, Бернет, Мориарти 1999, Феофанов 2000 и др.]. Изучается влияние рекламы на реципиента [Краско 2004, Лебедев, Боковиков 1995], ее роль в социуме [Бодрийяр 1995, Маркузе 1994 , Меренков 2001, 2003, Пьяных 2000]. Анализируются знаковая природа рекламного сообщения [Анисимова 2003, Барт 1994, Ваганов 1999, Куклина 2002, Эко 1998], его прагматическая направленность [Лазарева 1998, 2000, Стариннова 2000, Толкунова 1998, Фомин 1999, Шнейдер 2000], риторическая организация [Бровкина 2000, Клушина 2001, Майданова, Лазарева 1996, Петрушко 2000, Пирогова 2000], стилистические [Дускаева 2000, Кара-Мурза 2000, Лазарева 1996, 1998, 2001, Кохтев 1991 и др.] и языковые особенности рекламных произведений [Горожанкина 2000, Касевич 2000, Клушина 2001, Лазарева 1998, Подчасова 1995]. Проводится дискурсивный анализ рекламного текста [Лазарева 2003, 2004, Терпугова 2000]. Тем не менее значительный опыт названных исследований не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как дискурс рекламы.
Актуальность исследования обусловлена повышенным интересом к рекламному дискурсу и механизмам его влияния, недостаточной изученностью рекламы разных типов с лингвистических позиций, рекламы как типа коммуникации. Недостаточно разработано понятие «прямая и непрямая рекламная коммуникация», не предпринималось рассмотрение непрямых коммуникативных форм рекламы. Остаются слабо изученными жанровые особенности рекламного произведения (назовем пионерское
исследование в этой области: Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин, 2000). Перспективным представляется анализ рекламного материала с позиций когнитивной лингвистики.
Объект исследования
Объектом исследования является реклама как дискурсивный феномен. Осуществляется коммуникативный и дискурсивный подход к рекламному произведению.
Предмет исследования
Предметом исследования является моделирование прямой и непрямой коммуникации в рекламном дискурсе, принципы построения текстов прямой и непрямой рекламы.
Цель исследования
В работе ставится цель исследовать принципы моделирования прямой и непрямой коммуникации в рекламном дискурсе, дискурсивные особенности прямых и непрямых (косвенных) форм рекламы.
Задачи исследования
Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:
1) выделить коммуникативные типы рекламы: прямая и косвенная
реклама;
2) определить терминологический инструментарий и методы
исследования прямой и непрямой рекламы;
определить механизмы создания прямой и непрямой рекламы;
описать жанровые характеристики текстов прямой рекламы;
уточнить типологию рекламных объявлений;
6) исследовать механизм приема когнитивного столкновения в
рекламном дискурсе;
7) исследовать вторичные рекламные жанры как средство
моделирования непрямой рекламной коммуникации.
Новизна диссертационного исследования
Новизна исследования заключается в подходе к рекламе как к дискурсу и выявлении его коммуникативно-прагматической и текстовой специфики. В работе выявлены особенности прямой и непрямой рекламной коммуникации. Рассмотрены жанрообразующие признаки текстов прямой рекламы - рекламных объявлений. Предложена типология рекламных объявлений, описаны способы подачи предмета рекламы. Показана специфика использования приема когнитивного столкновения в рекламном дискурсе. Дана характеристика вторичных рекламных жанров как одного из способов моделирования непрямой рекламной коммуникации.
Теоретическая значимость
Теоретическая значимость диссертации состоит в углублении подхода к анализу дискурса на основе исследования такого сложного и своеобразного объекта, как реклама. Полученные результаты открывают перспективы для дальнейшего изучения коммуникативных механизмов рекламы. Представленное описание типов рекламных объявлений и их содержательных, структурных и языковых особенностей может способствовать более углубленному пониманию жанровой природы рекламных текстов. Характеристика использования приема когнитивного столкновения и выявление вторичных рекламных жанров могут способствовать дальнейшей разработке проблем непрямой рекламной коммуникации.
Практическая значимость
Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов при разработке лекционных и практических занятий по курсам «Стилистика рекламы», «Практическая стилистика жанров СМИ», на спецкурсах и спецсеминарах, посвященных проблемам анализа рекламного дискурса, теории коммуникации, стилистике. Материалы могут быть использованы копирайтерами при разработке рекламных кампаний. На основе работы могут быть сформулированы
практические рекомендации по созданию не только вербальной составляющей рекламного текста, но и иллюстративных, разнокодовых элементов, по их сочетаемости.
Методологической базой диссертации явились исследования 1) общих механизмов воздействия [Карасик 2002, Киуру 2002, Мельник 2002, Шейнов 2002]; 2) когнитивных вопросов лингвистики [Бабенко 1999, Бабушкин 1997, 2001, Баранов 1997, Баранов, Добровольский 1997, Беляевская 2001, Болдырев 2001, Герасимова 2002, Демьянков 1994, Красных 2003, Кубрякова 1994, 1992, 1999, Кубрякова, Демьянков, Панкрац, Лузина 1996, Лазарева, Горина 2003, Лакофф 1988, 1996, Лакофф, Джонсон 1987, Лихачев. 1993, Методологические проблемы когнитивной лингвистики
Минский 1988, Молчанова 2001, Паршин 1996, Пищальникова, Лукашевич 2001, Попова, Стернин 2001, Рахилина 2000, 2001, Селиверстова
Степанов 2001, Стернин 2001, Сухих 1990, Фесенко 1999, Филлмор 1983, 1988, Фрумкина 1992, Харитончик 2001, Ченки 1996, Чудинов 2001, Язык и национальное сознание. Вопросы теории и методологии 2002 и др.]; 3) общих вопросов теории текста [Анисимова 2003, Бахтин 1986, Гальперин 1985, Лотман 1970, 1996, 2000, Миловидов 2000, Солганик 2000, Сорокин 1985, Тураева 1986 и др.]; теории дискурса [Кибрик 1994, Красных 2003, Левина 2003, Макаров 2003, Миловидов 2000, Петрова 2003, Пешё, Фукс 1999, Серио 1999, Терпугова 2000, Чепкина 2000 и др.]; теории жанра [Анисимова 2000, Баранов 1997, Бахтин 2000, Бурлина 1987, Вакуров и др. 1978, Дементьев 1997, 2002, Долинин 1999, Лейдерман 1982, Майданова 1987, Утехин 1982, Ученова и др. 2000, Шмелева 1987 и др.]; теории коммуникации, средств непрямого выражения смысла [Арнольд 1982, Бирюкова 2002, Ван Дейк 1989, Гойхман, Надеина 2003, Дементьев 2000, Долинин 1983, Иссерс 1999, Клюев 2002, Лазарева 2000, Мыркин 1976, Оптимизация речевого воздействия 1990, Почепцов 2001, Сусов 1992, Толкунова 1998, Серль 1986, Сильман 1969, Шнейдер 2000 и др.].
Методы исследования, использованные в работе:
лингвостилистический и лингвопрагматический анализ текста, статистическая обработка материала, метод когнитивного анализа материала.
Материал исследования
Основным материалом исследования послужили тексты печатной рекламы, опубликованные в региональной прессе за период с 1997 по 2005 год: газетах «Ва-банкъ», «В каждый дом», «Наша газета», журналах «Стольник», «Я покупаю» и других изданиях. В отдельных случаях для наиболее полной характеристики анализируемого предмета привлекались также тексты, размещенные на иных рекламных носителях (наружная реклама, буклеты и листовки в местах продаж, телевизионные рекламные ролики). Исследовательский корпус составили 4300 рекламных произведений.
В качестве гипотезы исследования нами выдвигается положение о том, что моделирование прямой и непрямой (косвенной) рекламной коммуникации (выбор формы прямой или непрямой рекламы) — важнейший коммуникативный механизм, который предоставляет автору возможность построения прагматически эффективного рекламного дискурса и организует восприятие адресата.
Положения, выносимые на защиту
Существуют две формы рекламной коммуникации (прямая и косвенная). При их использовании действуют специфические механизмы влияния на адресата.
Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения интенции автора и, следовательно, выбора способа воздействия на адресата.
Центральным признаком прагматической направленности материала в условиях латентной передачи авторской интенции, затушевывания самого вида массовой коммуникации становится содержательный или формальный сигнал «рекламность».
Релевантным основанием для описания особенностей прямой рекламы могут служить жанровые характеристики текста. Прямая рекламная коммуникация располагает «арсеналом» прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и языковых жанрообразующих признаков.
Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные жанры. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала текста.
Структура диссертации
Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка, Приложения.
В первой главе «Теоретические основы исследования дискурса рекламы» описывается специфика влияния рекламы на социум, определяется исходная теоретическая база, рассматриваются особенности рекламного текста, рекламного дискурса, выделяются коммуникативные типы рекламы: прямая и косвенная реклама.
Во второй главе «Моделирование прямой коммуникации в рекламном дискурсе» представлена жанровая характеристика текстов прямой рекламы. Рассмотрены структурные, содержательные и языковые особенности рекламных объявлений разных типов и способы подачи предмета рекламы.
В третьей главе «Моделирование непрямой коммуникации в рекламном дискурсе» анализируются два способа создания непрямой рекламной коммуникации и непрямой (косвенной) рекламы: прием когнитивного столкновения (в коммуникативном и когнитивном аспектах) и вторичные рекламные жанры (заметка, статья и интервью).
В Заключении содержатся основные выводы и намечаются перспективы дальнейших исследований.
В Приложении представлены рассматриваемые рекламные тексты. Апробация исследования
Основные положения диссертации отражены в докладах на международных и региональных конференциях. Конференция-семинар «Риторика и лингвокультурология: теория и практика преподавания» 3-4 октября 2001 года (г. Екатеринбург). Международная научно-практическая конференция «Коммуникативистика в современном мире: человек в мире коммуникаций» 12-16 апреля 2005 года (г. Барнаул).
Результаты работы были изложены в опубликованных статьях и тезисах.
Майорова Э.В. (Булатова Э.В.). Стилистика рекламного текста как лингвистическая дисциплина// Риторика и лингвокультурология: теория и практика преподавания. Тезисы конференции-семинара 3-4 октября 2001 года./ Уральский гос. пед. университет. Екатеринбург, 2001. - с. 69-74.
Майорова Э.В. (Булатова Э.В.). Структурно-когнитивный анализ рекламного текста// Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2003.-Т. 9.-с. 27-33.
Майорова Э.В. (Булатова Э.В.). Рекламное объявление как жанр// Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2003. Т. 11. - С.258-276.
Майорова Э.В. (Булатова Э.В.). Статья как жанр рекламы// Теория и методика преподавания языков в вузе: Тезисы докладов. -Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2003. - С. 63-64.
Майорова Э.В. (Булатова Э.В.). Название предмета рекламы как коммуникативный центр текста// ЧЕЛОВЕК - КОММУНИКАЦИЯ
»
«
- ТЕКСТ: Сборник статей. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004. -Вып. 6.-с. 87-95.
Реклама и ее влияние на социум. Направления анализа рекламных произведений
В сфере современных коммуникаций одно из центральных мест принадлежит рекламе. Наверное, невозможно найти человека, не знакомого с этим социальным феноменом. Относительно недавно реклама чаще вызывала неприятие со стороны того, кто в немногочисленных пособиях по рекламе был обозначен как «потенциальный потребитель». Сегодня оценки не так однозначны. Реклама уверенно завоевывает сторонников: мы не спешим переключить телевизор на другой канал в тот момент, когда начинается рекламный блок, нас не раздражает новый рекламный щит, закрывший прелестный фасад, большой популярностью пользуются «Ночи пожирателей рекламы». Что же такое реклама, мягко и ненавязчиво завоевывающая наши сердца, и какова ее роль в обществе? На этот счет существуют диаметрально противоположные взгляды. На одном полюсе - мнение рекламистов-практиков, на другом - мнение исследователей этого социально-психологического феномена: философов, социологов, психологов, журналистов.
Современная справочная и учебная литература по рекламному делу предлагает большое количество дефиниций рекламы. Отметим самые характерные. Хрестоматийное определение Ф.Котлера предельно лаконично: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер 1995: 473]. Более подробное определение рекламы дает Американская ассоциация маркетинга: «Реклама - оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [Уэллс, Бернет, Мориарти 1999: 359]. Информация -необходимая составляющая рекламы. Но сама по себе информация - это еще не реклама. О.Феофанов называет рекламным такое объявление, в котором наряду с информацией есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу товара. Он определяет рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2000: 55]. В многочисленных определениях можно выделить инвариантные характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации.
Как отмечают К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, специалисты рекламного дела, признавая злоупотребления в рекламной практике (нарушение языковых норм, отрицательное влияние на систему ценностей (преобладание материальных потребностей над духовными), манипулирование, дурной вкус, навязчивость, утверждение стереотипов, лживость), тем не менее считают критику рекламы раздутой. Причиной негативных явлений, по их мнению, служило отсутствие правового регулирования рекламной деятельности. В настоящее время такое регулирование осуществляется целым рядом организаций, и сегодня реклама благотворно влияет на общество. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции [Бове, Арене 1995: 45-55]. Предлагается перечень социально значимых функций рекламы:
1. Информативная функция: реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации (по мнению К.Л.Бове, У.Ф.Аренса, это одна из основополагающих функций рекламы).
2. Маркетинговая функция: реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке.
3. Образовательная функция: реклама должна открывать способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс.
4. Экономическая (регулирующая) функция: реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых, в конечном счете реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты.
5. Общественные функции: реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда [Бове, Арене 1995:7-12].
Понятия «прямая рекламная коммуникация», «прямая реклама»
Реклама для достижения своих целей прибегает к разным средствам, прямым и косвенным. Выделяют также прямую и непрямую {косвенную) формы рекламы. Под данными обозначениями понимают разные вещи.
В специальной литературе по рекламе [см., например, Бове, Арене 1995, Голубкова 2000, Яновский 1998] к прямым формам последней относят рекламные объявления, рассчитанные на немедленную реакцию потребителя: прямую почтовую рекламу (заказы по почте, по каталогу) и купоны в печатных изданиях. Непрямой называют рекламу, направленную на создание имиджа фирмы и не предполагающую немедленного ответа адресата (например, теле- и радиореклама). Отмечается также, что подавляющая часть рекламы носит непрямой характер [Бове, Арене 1995: 18]. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. к прямым маркетинговым коммуникационным инструментам относят рекламу, личные продажи, кампании продвижения (например, выставки), прямую рассылку с предложениями; к косвенным - PR, спонсорство, дизайн, неформальное мнение и др. [Смит и др. 2001: 66]. С позиций коммуникативной лингвистики разграничение «прямая/косвенная реклама» может быть произведено в зависимости от способа выражения авторской интенции и характера использованных средств воздействия.
Сообщение может прямо, непосредственно передавать рекламный смысл (например, смысл: «Купи наш прекрасный товар!»), а может передавать его скрыто, опосредованно, когда автор не хочет выдавать свои цели и специально не манифестирует текст как принадлежащий к рекламному дискурсу.
Случаи, когда высказывание включает в себя смыслы, прямо заявленные автором, мы, вслед за В.В.Дементьевым, рассматриваем как прямую коммуникацию, формула которой: «говорю то, что говорю» [Дементьев 2000: 4, 12, 15, 25]. Такие случаи (говорящий, произнося некоторое предложение, имеет в виду буквально то, что он говорит) Дж.Р.Серль относил к простейшим случаям выражения значения в языке и указывал, что подобная семантическая простота присуща далеко не всем высказываниям [Серль1986: 195]. Представляется, что термин «прямая коммуникация» может быть использован при анализе рекламного дискурса. Ситуацию, в которой адресант формирует (а адресат принимает) сообщение, прямо передающее рекламный смысл, назовем прямой рекламной коммуникацией, а конечный продукт этого формирования, само рекламное произведение, «однозначно выражающее иллокутивную силу/интенциональное значение» [Формановская 2002: 117] - прямой рекламой. Приведем примеры: «Внимание! Суперакция! Сделай покупку на сумму от 5000 руб. и выиграй приз: телевизор, музыкальный центр, сотовый телефон, разнообразную бытовую технику и много других призов. Торговый комплекс КОР. Адресный блок», «Герда. Новое поступление норки, ондатры, овчины, нутрии, бобра по летним ценам. Скидки. Кредит. Рассрочка. Адресный блок» (Газета «Ва-банкъ». 2005. 11 августа).
Если особенностью прямой рекламной коммуникации является открытое выражение авторской интенции, поскольку реклама себя не скрывает, то непрямая (косвенная) реклама нацелена на латентную передачу прагматического рекламного смысла с целью сокрытия, маскировки самого вида массовой коммуникации. К анализу непрямой рекламной коммуникации мы обратимся в главе 3 настоящего исследования.
Важно заметить, что при прямой рекламной коммуникации смысл «Купи!» может быть выражен и имплицитно, то есть в произведении может и не быть прямого побуждения к покупке (точнее, к совершению неких действий, желательных адресанту), выраженных формами повелительного наклонения. (Например: «Daniel Roth. Мастерз Хронограф. Уникальная и эксклюзивная модель. Движение этого хронографа было изменено с тем, чтобы через циферблат можно было любоваться механизмом колонны и колесика: очевидное доказательство технического совершенства» Фото часов. Журнал «Happy», октябрь 2001). Вместе с тем в силу прагматической направленности рекламы императивность является ведущей модальностью рекламного произведения, его «модальной доминантой» [о «модальной доминанте» см.: Цейтлин 1990: 150] и в качестве таковой присутствует в любом тексте в явном или скрытом виде. Эти два способа передачи императивной модальности в рекламе соответствуют выделенным А.В.Бондарко двум типам императивности: категориальной (прямой) и некатегориальной (косвенной) [Бондарко 1990: 87]. Прямая императивность выражается глагольными формами повелительного наклонения.
Когнитивное направление лингвистических исследований
Когнитивное направление лингвистических исследований сложилось в последние десятилетия. Предмет, метод, достижения, достоинства и недостатки когнитивной лингвистики неоднократно становились предметом обсуждения. Не останавливаясь подробно на данных вопросах, укажем, что общим предметом исследования когнитивистики является когниция -«познание», «мышление», «размышление» [Кубрякова и др. 1996: 81], а одним из достижений явилась теория концептов - «оперативных единиц нашего сознания» [Кубрякова 1999: 11].
На сегодняшний день в исследовательской литературе представлено большое количество определений концепта [см. Фрумкина 1992, Селиверстова 2002, Фесенко 1999, Красных 2003, Лихачев 1993, Бабушкин 1997, Степанов 2001, Арутюнолва 1999, Лакофф 1996, Попова, Стернин 2001 и др.]. Одно из наиболее точных, на наш взгляд, принадлежит Ю.С.Степанову, который отмечает, что концепт — явление того же порядка, что и понятие. Но, в отличие от последнего, концепты «следует рассматривать как безобъемные, чистые смыслы» [Степанов 2001: 43, 79]. Концепт - сгусток культуры в сознании человека, пучок представлений, понятий, знаний, ассоциаций, переживаний. В отличие от понятий концепты не только мыслятся, они переживаются. Они - предмет эмоций, симпатий и антипатий. Структура концепта: понятие + его этимология, история, ассоциации, переживания (т.е. личностный смысл - прим. автора) [Степанов 2001: 43]. Существуют многочисленные многоаспектные классификации концептов [Бабушкин 1997, Герасимова 2002, Лихачев 1993, Попова, Стернин 2001, Степанов 2001, Фесенко 1999 и др.], выделяют мыслительные картинки, схемы, инсайты, сценарии, гешталъты и др., но «наиболее эффективным способом изучения принципов организации знания» признается теория фреймов [Беляевская 2001: 106]. Остановимся подробнее на данной разновидности концептов.
Исследователи [Филлмор 1988: 65, Харитончик 2001: 93-94 и др.] отмечают двойственную природу фрейма: с одной стороны, фреймы выступают в качестве средств организации опыта и инструментов познания, с другой — в качестве инструментов описания и объяснения лексического и грамматического значений. Данное обстоятельство обусловливает многозначность термина и наличие у него несколько параллелей. Впервые термин был предложен М.Минским, который понимал под ним «один из способов представления стереотипной ситуации» [Минский 1988: 289]. Кроме того, как указывает Ч.Филлмор, для обозначения аналогичных структур сознания в разное время были использованы термины «схема» [Bartlett 1932, Rumelhart 1975], «сценарий» [Schank, Abelson 1977], «глобальная модель» («global pattern») [De Beaugrande, Dressier 1981], «когнитивная модель» [Lakoff, Johnson 1980] , «база» (в противоположность «профилю») [Langacker 1984], «сцена» [Fillmore 1977] и др. [Филлмор 1988: 54]. По данным «Краткого словаря когнитивных терминов», термин «фрейм» используется и для обозначения «системы выбора языковых средств -грамматических правил, лексических единиц, языковых категорий», и для обозначения «единицы знаний, организованной вокруг некоторого понятия», и как «родовое обозначение набора понятий типа: схема, сценарий, когнитивная модель, наивная модель» - как система категорий, структурированных в соответствии с мотивирующим контекстом: корпусом пониманий, структурой практик [КСКТ 1996: 188]. А термин «когнитивная модель» обозначает и «модель понимания текста», и «характеристику процесса категоризации, структуру знания». Синонимы: концептуальная область (понятийная сфера), сцена, наивная модель [КСКТ 1996: 56-57]. Мы, вслед за Ч.Филлмором, будем рассматривать фреймы и когнитивные модели как аналогичные структуры сознания.
Существует точка зрения, согласно которой понятие фрейма применимо к слову [см., например, Беляевская 2001: ПО]. Однако большинство исследователей считает фрейм аналогом семантического поля [Харитончик 2001: 93, Филлмор 1988: 59, Демьянков 1996: 187 и др.]. Причем фрейм, по мнению Ч.Филлмора, - наиболее важный тип структуры поля [Филлмор 1983: 49]. (Другими типами полей (лексических областей), по Ч.Филлмору, являются: «контрастивные множества» - антонимические пары, «таксономии» - родо-видовые отношения слов (мебель: стол, стул), «партонимия» - часть/целое (части тела), «парадигма», «циклы» и «цепочки» (имена времен года, воинские звания), «сеть» (термины родства) [Филлмор 1983: 45-49]). Представляется, что слово способно в разных контекстах активизировать и представление («мыслительную картинку»), и схему, и понятие, и сценарий, и фрейм (и даже, как указывал Минский [1988: 292], сеть фреймов). Условия восприятия слова задает контекст и ситуация общения (иллокутивные силы и т.д.).