Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Образная система как составляющая рекламного дискурса 23
1.1. Дискурс рекламы и его соотношение с понятием «рекламный текст» 23
1.2. Характер антропоцентризма и специфика коннотации в рекламном дискурсе 39
1.3. Специфика рекламной коммуникации, печатная реклама и авторская типология рекламных текстов 48
1.4. Система образов рекламного дискурса, ее визуальные и вербальные компоненты
1.5. Лингвомаркетинг как новая область знаний о языке рекламы... 90
1.6. Алгоритм анализа рекламного образа 99
Выводы по главе 101
ГЛАВА 2. Языковые средства создания рекламного образа: семантический аспект 103
2.1. Троп как средство создания образа товара в рекламном дискурсе 103
2.2. Термин и его роль в создании рекламного образа 126
2.3. Фразеологизм как языковое средство создания образа в рекламном дискурсе 136
2.4. Неорекламема как средство создания образа товара 152
2.5. Тегема и деталема как значимые средства создания образа в рекламном дискурсе 165
2.6. Системные свойства и отношения семем как средство создания рекламного образа 170
Выводы по главе 181
ГЛАВА 3. Функционирование языковых средств создания образности в рекламных темах 184
3.1.Языковые средства создания образа зарубежного и отечественного автомобиля 184
3.2. Аптека и языковые средства ее представления в рекламе 197
3.3. Языковые средства создания образа банка 203
3.4. Языковые средства создания образа зоотовара
2 3.5. Образ парфюмерной продукции и языковые средства его создания 224
3.6. Языковые средства создания образа товаров для охоты и рыбалки 239
Выводы по главе 249
4. Маркетинговые коммуникации как средство создания образа в рекламном дискурсе: лингвомаркетинговый аспект 251
4.1. Бренд-нейм как средство создания рекламного образа и авторская типология коммерческих наименований 251
4.2. Заголовок, слоган и другие текстовые единицы рекламного дискурса 270
4.3. Специфика языковых средств создания образа товара и кросс-культурный фактор в рекламе Таиланда для русскоговорящих туристов 286
4.4. Тендерный фактор и языковые средства создания образа в
рекламном дискурсе 309
Выводы по главе 317
Заключение 319
Библиографический список
- Специфика рекламной коммуникации, печатная реклама и авторская типология рекламных текстов
- Фразеологизм как языковое средство создания образа в рекламном дискурсе
- Образ парфюмерной продукции и языковые средства его создания
- Специфика языковых средств создания образа товара и кросс-культурный фактор в рекламе Таиланда для русскоговорящих туристов
Введение к работе
Актуальность исследования определяется следующими факторами:
1) важностью логически последовательного углубленного изучения и
аргументирования феномена рекламного дискурса, поддерживающего идею
центрации человека в космопланетарном пространстве, что позволит
системно проанализировать степень его влияния на сознание отдельного
индивидуума - адресата рекламной коммуникации и на формирование
языковой картины мира общества в целом;
2) выдвижением новых принципов и критериев для описания специфики
рекламем и языковых средств создания образа в дискурсе рекламы. Реклама
практически не рассматривалась в семантическом и коммуникативно-
прагматическом аспектах как языковое явление. Так, например, до сих пор
системно не изучены языковые, речевые средства и приемы, маркетинговые
коммуникации создания эффективного рекламного текста;
3) обращением к современному рекламному дискурсу и языковым
средствам создания образа товара рекламной темы, функционирующей в
текстах печатных и электронных СМИ, а также в наружной и
полиграфической рекламе;
4) интересом современных лингвистов к данной области знаний (работы
Д.Э. Розенталя, М.В. Ягодкиной, В.В. Зирка, А.А. Мироновой,
М.Е. Новичихиной, Ю.К. Пироговой, Н.А. Остроушко, И. Ишминецкой, В.А. Евстафьева, Л.В. Уховой, О.А. Золиной, С.Г. Муравьевой и др.);
5) потребностью в выделении новой области знаний о языке рекламы -лингвомаркетинга, что обусловлено активностью маркетинговых коммуникаций в коммуникационных процессах, протекающих в обществе, и спецификой рекламемики как неотъемлемой части медийного пространства, актуализирующего развитие современного русского языка.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в данной работе рекламемика в основном рассматривается в дискурсивном плане и с учетом конкретных ситуаций общения, что даёт возможность глубоко раскрыть специфику проанализированных текстов в семантическом, прагматическом и лингвомаркетинговом аспектах языковой системы. В связи с этим:
-
Типологизированы тексты печатной рекламы по характеру использования языковых средств создания образа и предложена авторская классификация бренд-неймов.
-
Выделены и типологизированы рекламные темы, распространенные в печатных и электронных СМИ, наружной и полиграфической рекламе, в рамках которых классифицированы тексты автомобильной, аптечной, банковской, стоматологической и других разновидностей рекламы.
-
Выявлены вербальные компоненты создания образа товара в рекламном дискурсе - рекламемы, языковые средства и приемы, текстовые единицы маркетинговых коммуникаций.
-
В лингвомаркетинговом аспекте подробно проанализированы языковые средства и рекламемы, формирующие образ товара в самых распространенных рекламных темах (автомобиль, аптека, банк, парфюмерия, стоматология и др.), впервые комплексно изучены языковые средства, приемы и маркетинговые текстовые единицы создания образа в рекламе наручных часов, отечественных автомобилей, зоотоваров, товаров для охоты и рыбалки.
-
Автором интерпретировано значение неорекламем (неофразезеологизмов и неологизмов) с учетом синергетики текста и контекстного окружения;
-
Введены новые термины {рекламемика, лингеомаркетинг, тегема, деталема), необходимые для продолжения исследований языка рекламы и развития представлений о специфике рекламного дискурса, и уточнено значение существующих понятий (рекламный дискурс, рекламема, рекламный образ, неофразеологизм).
-
Предложена новая область знаний о языке рекламы (лингвомаркетинг), потребность в возникновении которой определяется спецификой рекламемики как системного явления, нуждающегося во всестороннем лингвистическом изучении. В связи с этим необходимо рассматривать язык рекламы в маркетинговом, или точнее лингеомаркетингоеом, аспекте, основанном на исследовании рекламемики как явления универсальной национально-специфической картины мира,
б
учитывающей соответствие языковых средств, формирующих полноценный образ товара, следующим критериям: 1) понятности и доступности для восприятия целевой аудитории, 2) позиционированию бренда и его имиджу, 3) индивидуальности продукта, 4) созданию соответствующих, связанных с ним, маркетинговых ассоциаций в сознании потребителя, 5) запоминаемости и адресности.
Базовой гипотезой исследования является предположение о
рекламемике как деятельной системе лингвомаркетинга, которая, оперируя
вербальными компонентами (рекламемами, языковыми средствами,
приемами и маркетинговыми текстовыми единицами) создания рекламного
образа, представляет аксиологически значимые субъект-объектные
отношения рекламной коммуникации, что позволяет определить роль языка в познании мира, представленного в дискурсе рекламы, и подойти к решению проблемы формирования рекламного образа с выделением семантического, прагматического и лингвомаркетингового аспектов изучения языковой системы.
Основная задача рекламемики - квалифицировать ценностно-смысловое визуально-вербальное пространство, являющееся основой образной системы товара, функционирующей в рекламном дискурсе. Образ целевой аудитории рекламного воздействия является системообразующим в языковом описании. Он способен достичь нового синтеза знаний о языке рекламы с теоретической точки зрения, основанных на антропоцентрической сущности языка, фасцинативности, аксиологичности, суггестивности, деятельной природе рекламы, ее призывном характере, динамизме, коннотативности.
Цель данного исследования - комплексное изучение языковых средств,
рекламем и текстовых единиц создания образа товара в семантическом,
прагматическом и лингвомаркетинговом аспектах с позиций рекламемики и
лингвомаркетинга, теории коммуникаций, лингвистического
антропоцентризма, лингвокультурологии, медиалингвистики.
Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
-
Исследовать различные подходы к языковому средству создания рекламного образа как к маркетинговой коммуникации, носителю прагматически значимой информации, необходимой для целенаправленного воздействия на потребителя и свойственной ему определенной языковой картине мира.
-
Рассмотреть систему образов рекламного дискурса, выделив ее визуальные и вербальные компоненты, определить роль вербального и визуального рекламных образов, учитывая их взаимообусловленность, взаимосвязь, рождаемость и иерархичность, в организации эффективной коммуникации потребителя и рекламодателя.
3. Проанализировать вербальные компоненты, создающие представление
товара (языковые средства, приемы, рекламемы и маркетинговые текстовые
единицы создания образа) в рекламном дискурсе и выявить вербальные
образы распространенных рекламных тем, обозначающие реалии целевой
аудитории, воплощающие ее нужды и потребности.
4. Описать языковые средства создания образа в рекламном дискурсе,
типологизировать рекламные тексты по характеру реализации рекламем и
языковых средств в медиатексте, а также определить своеобразие рекламем,
формирующих ценностно-смысловое пространство потребителя и
рекламодателя в осуществлении рекламной коммуникации.
5. Рассмотреть специфику языковой игры, актуализирующейся в дискурсе
рекламы с целью создания образа товара.
6.Обосновать теоретические приоритеты в понимании таких сложных понятий, как: «рекламный дискурс», «рекламный текст», «печатная реклама», «рекламный образ», «языковое средство создания образа товара», «рекламема», «рекламемика», «лингвомаркетинг».
7. Определить возможности языковых средств создания рекламного образа,
рассмотреть специфику их функционирования в тексте печатной рекламы, а
также их коммуникативно-прагматические и лингвомаркетинговые свойства.
-
Проанализировать модель рекламной коммуникации и предложить алгоритмы анализа рекламного образа, бренд-нейма, текста рекламы.
-
Разработать репрезентационный материал для публикации словаря образов современной рекламы и формирования базы для составления неофразеологического словаря.
Объект данного исследования - дискурсивное пространство современной рекламы, а именно: различные лингвистические, коммуникативно-прагматические, лингвомаркетинговые аспекты рекламного дискурса.
Предметом исследования являются языковые средства, рекламемы и маркетинговые текстовые единицы, участвующие в создании образа товара в печатной рекламе (размещенные в печатных и электронных СМИ («Forbes», «Men's Health», «Esquire», «Collezioni», «Glamour», «Playboy», «Women's Health», «Revolution» и др.), наружной и полиграфической рекламной продукции в период с 2009 по 2015 гг.).
Особого внимания в исследуемых текстах заслуживает тематический принцип их изучения, явившийся основой для описания анализируемых рекламем и языковых средств создания рекламного образа.
Антропологическая парадигма рассматривает факты языка в прямом контексте бытия человека, в тесной связи с сознанием, мышлением и духовным миром человека, что ярко прослеживается в рекламных текстах.
Теоретической базой исследования послужили работы, предшествующие становлению дискурсивного направления в лингвистике и современные исследования, в которых целенаправленно рассматривается дискурс рекламы. В их основе лежат принципы антропоцентризма, фасцинативного воздействия, идея взаимосвязанности языка, мышления и рекламы как явления культуры.
В плане становления дискурсивного направления в лингвистике особенно значимы работы Т.А. ван Дейка, Н.Д. Арутюновой, Н.Ф. Алефиренко, В.И. Карасика, Е.С. Кубряковой, М.Л. Макарова, О.Л. Михалевой, К.Ф. Седова, А.И. Стернина, Л.П. Якубинского и др.
К проблеме взаимодействия языка и культуры, их неразрывной связи, обращаются в лингвокультурологических исследованиях В.В. Воробьев, В.А. Маслова, В.В. Красных, Н.Ф. Алефиренко, Г.В. Токарев, М.Л. Ковшова, Е.И. Зиновьева, Е.Е. Юрков и многие другие.
Семантический аспект лингвистических исследований, отражающий особенности воплощения вербального образа в языковой системе, представлен в работах Ю.Н. Караулова, Ю.С. Степанова, В.И. Карасика, К.Ф. Седова, Н.Ф. Алефиренко, В.М. Мокиенко, Т.В. Маркеловой, A.M. Чепасовой, Л.П. Гашевой, Т.Е. Помыкаловой, А.В. Свиридовой и др.
Методологической и теоретической основой изучения влияния рекламного дискурса на формирование образа товара в сознании адресата явились работы, в которых рассматривались: отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, У. Мартин, П.П. Мельников, М. Порат и др.); теория рекламы (Д. Огилви, Р. Ривс, К. Хопкинс, О.А. Феофанов и др.); теории коммуникации (М.А. Василик, Л.М. Землянова, Г.Г. Почепцов, Л.Н. Федотова, Р. Харрис, Ф.И. Шарков и др.); язык и речевое взаимодействие в коммуникации (М. Бугайски, Н.Н. Формановская, B.C. Григорьева, В.М. Мокиенко, В.И. Аннушкин, СВ. Ионова, Р.К. Потапова, О.С. Иссерс); место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (Т.А. Бороноева, В.А. Евстафьев, В.Л. Музыкант, X. Кафтанджиев, И.Ю. Окольнишникова и др.); ретроспекция рекламной деятельности (Ю.С. Вернадская, Ю.К. Пирогова, Е.В. Ромат, Н.В. Старых, В.В. Ученова и др.); язык и дискурс СМИ (Д. Матисон, В.Г. Костомаров, Г.Я. Солганик, Д.Ю. Ильин, М.Н. Володина, В.З. Демьянков, Т.Г. Добросклонская, Г.Н. Трофимова, Г.В. Бобровская, И.М. Кобозева, В.А. Марьянчик, И.Н. Качалкина и др.); языковые особенности документных текстов (О.А. Горбань, М.В. Косова, СП. Кушнерук, Е.М. Шептухина и др.); вербальный план рекламного сообщения (Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, М.В. Ягодкина, В.В. Зирка, И.А. Ишминецкая и др.); лингвистика и стилистика языковых средств создания образа (В.М. Мокиенко, О.А. Крылова, М.Л. Новикова, Г.В. Токарев, В.П. Москвин, В.К. Харченко, Н.А. Илюхина, О.А. Золина, М.В. Беззубикова, Н.В. Павлович), проблемы международной рекламы и межкультурной коммуникации (А.С. Мамонтов, Д.Б. Гудков, О.А. Леонтович, Е.А. Стогова, С.Г. Тер-Минасова, О.И. Шабалина, Е.О. Беликова и др.).
Выделение рекламемики в самостоятельную область исследований в лингвистике связываем в первую очередь с работами В.Г. Костомарова, Д.Э. Розенталя, М.В. Ягодкиной, Л.В. Полубиченко, А.А. Мироновой, М.Е. Новичихиной, Ю.К. Пироговой, И.А. Ишминецкой и др.
Методы и приемы исследования. Для достижения цели исследования использовались различные методы и приемы:
- аналитико-теоретический метод, применяемый при описании общелингвистических проблем (понятийный аппарат когнитивных терминов, современное состояние исследований рекламного дискурса, отражение диалога культур в языке, роль рекламемики в изучении языковой личности,
основные направления исследований рекламной лингвистики, языковые средства, приемы и маркетинговые единицы создания образа, системные свойства и отношения внутри рекламемики, современные аспекты описания рекламем, рекламная коммуникация в системе языковых маркетинговых единиц);
- системный метод, используемый при описании фактического
языкового материала (языковых средств создания образа) на лексическом и
фразеологическом уровнях;
- концептуальный метод, применяемый при классификации неорекламем
(неологизмов, неофразеологизмов), бренд-неймов и фразеологических
единиц;
прагматический метод, используемый при описании языковых портретов рекламных посредников, целевой аудитории рекламного воздействия и рекламодателя;
метод компонентного анализа, используемый при изучении маркетинговых текстовых единиц создания образа в рекламном тексте (бренд-неймов, заголовков, слоганов, информационных блоков);
- квантитативный метод, применяемый при выявлении частотности
языковых единиц и их компонентов в дискурсе рекламы;
- метод сплошной выборки языковых средств, приемов и маркетинговых
текстовых единиц, создающих образ товара, из текстов печатной рекламы;
-метод семантической интерпретации и идентификации, связанный с определением значений неорекламем (неологизмов и неофразеологизмов), исходя из рекламного контекста;
прием конструирования метода отрицания и конструирования, применяемый при составлении словаря образов современной рекламы и разработки материалов для неофразеологического словаря;
количественно-симптоматический прием лингвостатистического метода, позволивший выявить частотность функционирования языковых единиц в рекламных темах.
Материалом для исследования послужила обширная авторская картотека, которую составили 10000 рекламных текстов, размещенных в печатных и электронных СМИ (например, в журналах «РБК», «Я покупаю - Челябинск», «Дорогое удовольствие», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Geo», «National Geographic Россия», «GQ Россия», «Discovery», «Psychologies», «Elle», и др.), а также в наружной и полиграфической рекламе в период с 2009 по 2015 гг.
Специфика анализируемых средств рекламы определила характер изучения рекламем и языковых средств создания образа в семантическом, прагматическом и лингвомаркетинговом аспектах. Так, в работе систематизированы основные подходы к организации рекламной коммуникации, типологизированы рекламные тексты и коммерческие наименования, предложены собственные модели, схемы, отражающие структуру рекламемики и системы рекламных образов, алгоритмы анализа рекламного образа, текста рекламы и бренд-нейма, выделены маркетинговые
текстовые единицы создания образа товара (бренд-нейм, заголовок, слоган, информационный блок и др.).
Теоретическая значимость работы заключается в обосновании и использовании новых научно-методологических подходов к изучению языковых средств создания образа товара как субъекта и объекта межличностного и межкультурного диалога. Предложены теоретические принципы, способствующие развитию учения о рекламемах как средствах, способствующих созданию ценностно-смыслового пространства, характеризующего языковые портреты потребителя, рекламодателя, рекламных посредников. В исследовании используются новые теоретические подходы к дискурсивному анализу языковых и текстовых единиц, определяется специфика рекламемики как субсистемы языка, выделяются константы языка рекламы.
Практическая значимость определяется результатами авторских учебно-справочных и учебно-методических разработок («Словарь образов современной рекламы», «Копирайтинг в рекламе и связях с общественностью», «Нейминг в системе маркетинговых коммуникаций», «Основы теории коммуникации»), изданных диссертантом.
Материалы и результаты исследования могут использоваться:
-
в учебном процессе - в курсе лекций и практических занятий по дисциплинам «Основы теории коммуникации», «Копирайтинг», «Нейминг», «Стилистика и литературное редактирование», «Рекламная деятельность», «Мерчандайзинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации» при подготовке студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью»;
-
при разработке спецкурсов и спецсеминаров;
-
в лексикографической и фразеографической практике - при составлении репрезентативных комплексных словарей;
-
в системе образования - на курсах повышения квалификации учителей-словесников и на уроках русского языка и русской литературы в школе.
В рамках курса «Копирайтинг в рекламе и связях с общественностью», изучаемого студентами 2 курса направления «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере», введен раздел «Рекламный образ в системе коммуникаций», в ходе изучения которого рассматриваются специфика образной системы рекламного дискурса и языковые средства ее создания.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Образная система рекламного дискурса складывается из параллельно актуализирующихся в рекламной коммуникации визуальной и вербальной составляющих, формирующихся на базе образа рекламного посредника, изображений товара, образов-символов, представляющих систему визуальной идентификации рекламного продукта, а также вербальных компонентов создания рекламного образа (рекламем, языковых средств и приемов, маркетинговых текстовых единиц).
її
-
В создании образа товара в рекламном дискурсе активны рекламемы (тегемы и деталемы). Эффективность данных единиц подтверждается их продуктивностью и понятийно-образным, фасцинативным воздействием на реципиента (потребителя), который с помощью рекламем осознает аксиологически значимые характеристики продукта и положительно на них реагирует. Вызванные в ходе коммуникации вербальные ассоциации потребителя выступают основой для его вовлечения в систему маркетинговых коммуникаций.
-
Специфика функционирования вербальных компонентов в рекламном дискурсе и их роль в создании образа товара выступают основанием для типологизации текстов рекламы на: 1) номинирующие (100 текстов), в которых приоритетны текстовые единицы (бренд-нейм и слоган), выступающие как второстепенные (единственные) компоненты к основному визуальному образу; 2) эмоционально-экспрессивно-оценочные (2500), формирующие образ товара на основе эмоциональных мотивов языковыми средствами и приемами; 3) рационально-нейтральные (1000), репрезентирующие рациональную информацию о товаре тегемами и деталемами, а также терминами, абстрактной и конкретной лексикой -нейтральными словами.
На практике частотно функционирование комбинированных рекламных текстов (6400), сочетающих номинирование, экспрессивно-эмоциональную оценочность и рационально-нейтральный характер.
-
Языковая игра и ее актуализация в рекламном дискурсе с целью создания образа товара выступают основой эффективности коммуникации между адресантом (рекламодателем) и адресатом (потребителем) рекламного воздействия, а также репрезентатором их субъект-объектных оценок продукта (копирайтером). Семантическая организованность языковых средств, приемы активного использования омонимов разных типов, семантико-стилистические, контекстуальные синонимы, антонимы, моносемия и полисемия определяют формирование полноценного рекламного образа.
-
Константы рекламемики - номинирование, адресность, образность, оценочность, аксиологичность, фасцинативность, антропоцентричность -обусловливают появление новой комплексной области знаний о языке рекламы - лингвомаркетинга. Данный факт подтверждается актуальностью вербального компонента в маркетинговых коммуникациях, создающего национально-специфическую картину мира, а также потребностями современного общества в комплексном изучении и описании различных аспектов языка рекламы.
-
Лингвомаркетинг базируется на обращении к специфике маркетинговых текстовых единиц рекламы (бренд-нейму, заголовку, слогану и др.), предполагающих оперирование соответствующими рекламемами и языковыми средствами, формирующими полноценный рекламный образ, понятный и доступный субъекту и объекту рекламной оценки.
-
Лингвомаркетинговый аспект рекламемики учитывает обязательный рекламный контакт с потребителем и направлен на достижение
определенного результата - создание эффективной рекламной коммуникации, учитывающей тендерный и кросскультурный факторы и соответствующей критериям: индивидуальности продукта, его оценочности, образности, фасцинативности.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на Международных научно-практических конференциях: «Key instruments of human co-existence organization: economics and law» (Kiev, London, 2011), «Новейшие научные достижения» (София, 2012), «Modern linguistic systems as instruments of the reality transformation» (London, 2014), «Гуманитарные науки и современность» (Москва, Международный исследовательский институт, 2014), «Теоретические и прикладные аспекты современной науки» (Белгород, 2014), «Уральские Бирюковские чтения» (Челябинск, 2013 - 2014); Всероссийских научно-практических конференциях: «Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы» (Москва, РУДН, 2011, 2014), «20 лет постсоветской России: кризисные явления и механизмы модернизации» (Екатеринбург, Гуманитарный университет, 2011) и др.
Основные идеи и положения работы легли в основу словаря образов современной рекламы, получили отражение в учебно-методических пособиях и пяти монографиях. По теме данного исследования опубликовано более 40 научных статей, из них 20 в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Цель и задачи исследования определили структуру работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов после каждого раздела, заключения, библиографического списка, списка источников и приложений.
Специфика рекламной коммуникации, печатная реклама и авторская типология рекламных текстов
Рекламемика сосредоточивает внимание на характере и свойствах рекламем, языковых средств и приемов, маркетинговых текстовых единиц, на впечатлении целевой аудитории рекламного воздействия от созданной в нем образной системы товара, вызывающей соответствующие лингвомаркетинговые ассоциации с продвигаемым продуктом, основанные на рациональной, эмоциональной и социально-нравственной мотивации потребителей. В этом смысле актуально высказывание В.А. Масловой об «отношении человека к языковым знакам, зафиксированным в языке, а также на выборе наиболее уместных единиц (при ориентации на ситуацию в целом, на адресата) для производства высказываний/текстов, с помощью которых говорящий в речевых действиях достигает поставленных целей» [290, с. 14].
Четкого и общепризнанного определения «дискурса», охватывающего все случаи его употребления, не существует, и не исключено, что именно это способствовало широкому распространению термина в последние десятилетия: связанные нетривиальными отношениями различные понимания удачно удовлетворяют существующие понятийные потребности, модифицируя более традиционные представления о речи, тексте, диалоге, стиле и языке.
В западноевропейской лингвистике с середины 1970-х гг. активно функционирует термин «дискурс», первоначально понимавшийся как «разумное размышление» (от лат. discursus) и после определенного переосмысления трансформировавшийся в значение «диалог». Существуют сотнт определений дискурса (нем. diskurs, франц. discours, англ. discourse).
Интерес исследователей к дискурсу и развитие представлений о нем поставило данную категорию в соотношение с понятием «текст», ввело его в систему понятий, методов и принципов лингвистики текста.
Дискурс - конкретное коммуникативное событие, фиксируемое в письменных текстах или устной речи, осуществляемое в определенном когнитивно и типологически обусловленном коммуникативном пространстве [26, с. 44]. В одном из предлагаемых лингвистами пониманий он обозначает текст в неразрывной связи с ситуативным контекстом, определяющий все то, что существенно для порождения данного высказывания/текста в связи с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом.
Следовательно, термин «дискурс», как он воспринимается в современной лингвистике, близок по смыслу к понятию «текст», однако подчеркивает динамический, разворачивающийся во времени характер языкового общения; в противоположность этому, текст мыслится преимущественно как статический объект, результат языковой деятельности. Иногда под дискурсом подразумевается явление, включающее одновременно два компонента: динамический процесс языковой деятельности, вписанный в ее социальный контекст и ее результат (т.е. текст); именно такое понимание кажется нам предпочтительным. Также встречаются попытки заменить понятие дискурса словосочетанием «связный текст»; они не слишком удачны, так как любой нормальный текст является связным. Примечательна в связи с этим попытка Д. Кристала (Crystal, 1987) дать определение понятию «discourse» в рамках лингвистического противопоставления понятию «текст». Ученый отмечал, что внимание исследователей, как правило, фокусируется на живом языке, естественном общении, комментарии, интервью, языковеды же фокусируют свое внимание на структуре языка, письма, графики, эссе, заметки, сюжета. При этом, как утверждает Д. Кристал [236], «не существует четкой границы между этими двумя понятиями. Понятия «discourse» и «text» имеют более широкий смысл при употреблении во всех языковых единицах с определяемой коммуникативной функцией независимо от письменной или устной формы. Просто некоторые учёные говорят о «дискурсе письма и речи», а другие - о «сказанном или написанном тексте» [236, с. 25].
Текст - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность. По утверждению М.Ю. Лотмана, «текст является не столько выражением чего-то вне него лежащего и до него уже существовавшего (языка, идеи, внетекстовой реальности, авторской интенции и т.п.), сколько самостоятельным универсумом, всё это порождающим и включающим в себя» [271]. Исследователь подчеркивает, что «в тексте скрывается сам автор, текст - есть свидетельство о нём; каждое творение содержит в себе - в том или ином виде - образ своего творца» [271].
М.М. Бахтин, на наш взгляд, справедливо замечает: «Текст живет, только соприкасаясь с другим текстом (контекстом). Только в точке этого контакта текстов вспыхивает свет, освещающий и назад и вперед, приобщающий данный текст к диалогу» [44].
Ряд исследователей связывает текст только с речью (М.Н. Кожина, Н.А. Купина, Е.А. Реферовская [219, 249, 387] и др.), указывая на тот факт, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению текста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций. Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение, данное И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературнообработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [102, с. 18]. Мы, вслед за Г.В. Колшанским, Б.А. Масловым, И.А. Сыровым [222, 289, 465] и др., считаем текст не только единицей речи, но и единицей языка. Данную точку зрения подтвержает вгзляд Б.А. Маслова: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» [289, с. 3].
Присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, придерживаемся определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации [465].
Иные существующие мнения о специфике дискурса как линвистического явления учитывают его прагматический аспект. Противопоставление дискурса тексту или аналогичным понятиям и его словоупотребление отчасти близко современному значению термина «высказывание», противопоставленное понятию «предложение». Обозначая один объект, названные явления характеризуют разные его стороны, противопоставляя структурный аспект прагматическому или коммуникативному.
Фразеологизм как языковое средство создания образа в рекламном дискурсе
В.К. Харченко [503] выделяет пятнадцать функций метафоры, выстраивая их иерархию. Среди них, например: номинативная, информативная, мнемоническая, стилеобразующая, текстообразующая, жанрообразующая, эвристическая, объяснительная, эмоционально-оценочная, этическая, аутосуггестивная, кодирующая, конспирирующая, игровая, ритуальная.
По нашим наблюдениям, метафора в определенных рекламных темах (наручных часов, парфюмерии, автомобилей) часто занимает главенствующее положение: она воздействует на волю и чувства потребителей, побуждает их к действию. Так, например, с ее помощью актуализируются только нужные и позитивные свойства и признаки товара или услуги, их достоинства, что затрудняет для потребителей процесс их объективной оценки.
Специфика употребления метафор в рекламных текстах во многом связана с тем, что они внушают определенное мнение без доказательств, общепринятые ценности с их помощью преподносятся как готовые, с трудом опровергаемые аргументы. Так, например, эффектно использование метафор в следующем тексте: «Ошеломляющая роскошь. Мечта каждого -чудесный островок спокойствия, окруженный тропическим садом, в сочетании со стилем и элегантностью» (реклама виллы от компании «Абсолют»). В данном случае наблюдаем создание завораживающего образа рекламного продукта, последовательно развивающего представление о заманчивости предоставляемой услуги.
Гари Бенсивенга так объясняет эффективность данного тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей - потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, - умело сравнить А и В... и voila! - вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!» [434, с. 72]. Мы полностью согласны с концепцией автора, ведь метафора действительно обладает способностью завораживать потребителя, блокировать его недоверие и сопротивляющееся сознание с помощью чарующего рекламного образа, который быстрее запоминается, создавая нужное впечатление о бренде и вызывая соответствующие маркетинговые ассоциации. Например, данное утверждение успешно реализовано в следующих текстах: «Сила притяжения. Audi RS 7 Sportback Quattro с двигателем V8 TFSI 560 л.с. Это сплав мощности и изысканности. Скорости и комфорта» (GQ Россия, октябрь 2013, № 10), «Infiniti QX70. Шедевр в новом свете. Новые произведения инженерного мастерства Infiniti обретают новый смысл - символ Q. Символ вдохновения, интеллекта, качества и непревзойденного дизайна Infiniti» (GQ Россия, октябрь 2013, № 10).
В метафорах, выражающих индивидуальное видение мира, ведущую роль играют субъективно-образные и эмоциональные установки говорящего -автора тропа. Эмотивности и воздействующей силе образа в данном случае способствуют ассоциативная насыщенность языкового средства и удаленность областей, к которым принадлежат ее компоненты, друг от друга.
Э.П. Слободянюк [434, 435] отмечает, что в создании рекламных продуктов участвуют текстовые и визуальные метафоры. Уточняя мнение исследователя, обозначим использование в данной сфере вербальных, визуальных и музыкальных (аудиалъных) метафор.
В стилистике также различают индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова (копирайтерами) для конкретной речевой ситуации, и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка.
Употребление одной метафоры часто влечет за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой, в результате возникает развернутая метафора. По нашим наблюдениям, данное явление продуктивно в языке рекламы. Так, например, наиболее экспрессивно развернутые метафоры создают образ наручных часов «Armand Nikolet Tramelan»: «Классическая мужская коллекция. Прекрасный пример фантастического результата слияния итальянского дизайна и шарма с швейцарским вниманием к деталям и точности. Часы представляют собой удивительное сочетание привлекательности классики, гладких линий и технологий» (Men s Health, июнь 2013).
Метафора служит не только языковым средством создания образа, но и позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они активно сопротивляются.
По нашим данным, наиболее продуктивны и экспрессивны метафоры, создающие образ лекарственных средств и препаратов («Фервекс - быстрая победа над болезнью\», «Coldrex maxgrip - сокрушительный удар по гриппу]», «Аква Марис - надежная защита для здоровой жизни», «Тонзилгон Н - целебная сила растений против ангин, хронических тонзиллитов и частых простуд», «Вольтарен Эмульгель - свобода движения», «Санорин - сила эвкалипта против насморка», «ТераФлю -мощная сила против гриппа и простуды», «Карнитон - энергия каждой клетки против усталости!», «Ингавирин - гроза гриппа и ОРВИ», «Ибуклин - двойная сила против жара и боли!», «Фулфлекс - «королевское» средство от «королевской» болезни» (при подагре), «Гистан - сила океана против аллергии» и др.
Как видно из примеров, в рекламе лекарств функционирует ряд метафор, совместимых друг с другом: болезнь - враг, лечение - борьба с врагом, лекарство - оружие. Используемые языковые средства создают общий образ рекламы - образ войны. Представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект - уже знакомую ситуацию болезни - с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, вызываемые мыслью о самом враге и о борьбе с ним.
Образ парфюмерной продукции и языковые средства его создания
И без отрыва от земли (Mercedes-AMG), в авангарде человечества (Acura MDX), восхищает дизайном, покоряет комфортом, поражает точностью во всех деталях, впечатляет безграничным контролем над дорогой (Hyundai Genesis), все в моей власти (Toyota Land Cruiser 200), игра в моем стиле (Toyota RAV4); машина для роста (ТАТА-613), внедорожник с суперспособностями (УАЗ Патриот), автомобиль высокой проходимости (ЗИС-157), почувствуйте себя королем дорог автоцентр «Паритетъ»), пройдет везде (Урал), движение без простоев (Газель Бизнес), автомобиль для хорошей компании (Газель Соболь), танки грязи не боятся (КАМАЗ), точно в десятку (ВАЗ-2110), мы с тобой одной крови (УАЗ Патриот), на всех дорогах страны (Лада), никаких проблем (Газель Бизнес), полный фарш (Лада), машина для дела (Валдай), город не может отвести от нее глаз (Лада), продолжай движение (Лада), обладает прогнозируемой управляемостью и комфортом при движении, прекрасно ведет себя на бездорожье (квадроцикл Stels ATV 600 Leopard, Жуковский МотоВелозавод), Сразу дает понять: он создан не только для поездок по асфальту. До полноценного внедорожника далеко, но легковым собратьям нос утереть должен (Лада Калина Кросс), исследуя просторы (Уаз Пикап), не боится никаких испытаний (Уаз Пикап), сохранив поразительную наглость на бездорожье, она стала гораздо человечнее в управлении (Лада 4X4), без лишних откровений (Лада Ларгус), для всех, кто молод душой (Lada Granta лифтбек), перейди на новый уровень (Лада Приора), Внедорожные качества говорят сами за себя (УАЗ Карго), дарит уверенность каждому (УАЗ Пикап), создан для бездорожья, обновлен для города (УАЗ Патриот), с комфортом довезет до любой точки земного шара (УАЗ Патриот) и др.).
«Приходит день, когда ты находишь себя настоящего. Пять часов и надежный автомобиль - это то, что у тебя есть. Тебе осталось только победить. Лада Приора. На всех дорогах страны» (За рулем, № 2, 2011).
Найти себя настоящего - «узнать собственное «Я», обнаружить свое истинное начало, открыть новые способности и возможности». На всех дорогах (страны) - «везде, повсюду; масштабно, преобладая и побеждая». «Автомобиль «ГАЗель Бизнес» - это движение без простоев. Где бы Вы ни были - нужные детали и умелые механики окажутся под рукой» (наружная реклама «Сигнал-Авто»). Без простоев (движение) - «исправное, точное, отлаженное, отрегулированное (о работе транспортного средства)». Где бы ни был (кто) - «везде, повсюду, в любом месте». Оказаться под рукой - «быть рядом, в непосредственной близости, чтобы вовремя прийти на помощь».
Рассмотрим тексты, в которых фразеологизмы, выступающие в качестве основного языкового средства, создают эффектный образ продукта. «Восьмое чувство. Пять чувств доступны каждому с самого рождения. Шестое чувство - дар, которым обладают уникумы. Седьмого чувства вообще нет. Это предел. Граница того, что нам дано. Восьмое чувство доступно лишь единицам, отрицающим любые границы своих возможностей. Для тех, кто достиг всего, но не утратил желания и сил двигаться дальше, создан новый Audi А8» (Audi А8) и др. В данном случае раскрывается значение метафоры «восьмое чувство», и потребитель, образно мотивированный, готов воспринять маркетинговую информацию.
Репрезентабелен текст, демонстрирующий образ зарубежного автомобиля только с помощью фразеологизмов: «Пробиться сквозь болота и туманы. Покорить пространство, первым проложив маршрут. Подняться выше облаков, чтобы достичь вершины» (Landrover Defender, «За рулем», август 2013). В данном случае фразеологизмам отдается явное предпочтение среди других языковых средств при создании рекламного образа, поскольку используемые единицы формируют выразительный, запоминающийся образ неограниченных возможностей, волшебных свойств автомобильного бренда.
Рекламный текст, в котором представлены различные языковые средства и приемы, более эффективен в создании образа автомобиля. При этом наблюдается нарастание постепенного воздействия на потребителя, которое реализуется на уровне маркетинговых единиц: заголовка, информационного блока, эхо-фразы. Например, «Новый Renault Sandero. Больше города. Новый Renault Sandero - это больше, чем компактный городской автомобиль. Это отличный выбор из линейки современных двигателей. Это повышенный комфорт благодаря климат-контролю. Это удобство интуитивно понятного интерфейса мультимедийной навигационной системы. Раскройте возможности современного города вместе с новым Renault Sandero (Авторынок Прайс, № 11 (743), 30 сентября 2014).
В данном тексте присутствуют тегемы {новый, городской автомобиль, из линейки современных двигателей, комфорт, удобство), термины (климат контроль, интерфейс мультимедийной навигационной системы), трижды встречается бренд-нейм, что, несомненно, подчеркивает суггестивную направленность маркетинговой информации. Эпитеты {компактный, повышенный, интуитивно понятного), фразеологизмы и неофразеологизмы (больше города, отличный выбор, раскройте возможности современного города), сравнение (Renault Sandero - это больше, чем компактный городской автомобиль) создают представление об актуальности, социальной значимости, ценности автобренда, формируя убедительный рекламный образ в сознании потребителя. Прием анафоры («это больше, чем...», «это отличный выбор...», «это повышенный комфорт... », «это удобство...»), используемый в перечислении значимых аргументов в пользу автомобиля, последовательно присоединяющихся, как штрихи, в структуре информационного блока текста при формировании товарного портрета, позволяет подвести читателя к основному рекламному призыву, воплощенному в эхо-фразе.
Специфика языковых средств создания образа товара и кросс-культурный фактор в рекламе Таиланда для русскоговорящих туристов
К заголовкам-информемам относим: «Школа живописи и фотографии» («Шрайбикус»), «Пироги на заказ» («Sweet Village»), «Зимние, летние и всесезонные шины для легковых и коммерческих автомобилей» («Sava»), «Автозапчасти на Интернет-магазин автозапчастей» («Автокент»), «Аренда автомобиля с водителем» («Vip Car») и др. По нашим материалам, среди анализируемых текстовых единиц преобладают прагмемы, характеризующиеся проявлением высокой степени фасцинации, которая заключается в интенсивном воздействии репрезентируемой рационально-эмоциональной информации на потребителя. Во многом это связано с отбором эффективных языковых средств привлечения внимания к предмету рекламы (тропов, фразеологизмов и других экспрессивно-оценочных китайские автомобили» («Маккао»), «Магазины обуви и аксессуаров» («Rendez-Vous»), « единиц, характеризующихся выразительностью, образностью, антропоцентричностью), создающих образ товара. Подобные заголовки более успешны в построении коммуникации, так как быстрее реализуют воздействующую функцию, провоцируя и интригуя потребителя, инструктируя его, подавая ему условный знак к изучению основного текста печатной рекламы.
А.В. Овруцкий [344 ] называет заголовок ударной строкой в рекламной композиции. Это выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться надолго безо всякого усилия со стороны читателя. «Заголовок должен быть лаконичным, обращенным непосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль, связанную с темой рекламы, содержать ударное слово, склоняющее к энергичным действиям, размещаться над основным рекламным текстом и выделяться (шрифтом, цветом)» [344].
Е.Н. Сердобинцева [416, 417] подчеркивает, что заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. «Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке» [417].
По утверждению Д. Огилви, «в среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст» [346 347]. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привлекает только потенциальных потребителей, поскольку нет смысла привлекать всех. Поэтому хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.
В заголовке должно быть отражено то новое в товаре (рекламная рема), что интересует потребителя, а его привлекают новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: «инновация», «сейчас», «потрясающий», «внезапно», «усовершенствованный», «революционный» и др.
Как правило, основные функции заголовка определяют выбор языковых средств создания образа товара. Рассмотрим подробно некоторые из них. Во-первых, аттрактивностъ, заключающаяся в привлечении потребительского внимания: если заголовок не будет прочитан, то сообщение не достигнет цели. Во-вторых, адресность, так как заголовок должен выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе указание на рекламную тему - то, что интересует определенный контингент. В-третьих, информированность, поскольку заголовок вводит читателя в главную часть текста. В-четвертых, номинированностъ, так как данная маркетинговая единица называет тему рекламы, представляет марку товара, идентифицирует бренд. В-пятых, эстетичность. Заголовок развлекает, создает настроение, располагая к изучению рекламного предложения. В-шестых, рациональность. Заголовок содержит обещание о пользе от покупки, очевидной для потребителя. Исследователи рекламных текстов стараются вывести типологию заголовков. Классификаций данных маркетинговых единиц создано множество. Так, Р. Стэнсфилд [461] предложил распределить заголовки по 23 основным типам.
Исходя из особенностей воздействия, исследователи традиционно делят рекламные заголовки на две группы: прямого действия и косвенные. К заголовкам прямого действия относятся информативные заголовки, заголовки о полезных свойствах и содержащие команду; они обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они более эффективны в привлечении внимания читателей к тексту. Эти провоцирующие и интригующие маркетинговые текстовые единицы заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные рекламемы используют двусмысленность семантики и любопытство потребителей, чтобы привлечь их внимание и вызвать интерес к товару. К ним относятся и вопросительные заголовки.
К.А. Иванова [176], с точки зрения содержания, выделяет среди данных рекламем: сообщение о чем-то новом, заявление, совет, возбуждение любопытства. X. Кафтанджиев [205] предлагает анализировать подобные маркетинговые единицы также с содержательной точки зрения, выделяя: заголовок-приказ; заголовок-новость; заголовок-лозунг; рациональный заголовок; эмоциональный заголовок; заголовок, возбуждающий любопытство; притягивающие внимание заголовки.
К. Бове и У. Арене [60] (их точку зрения поддерживают А.В. Овруцкий, А.Н. Назайкин [344, 319] и др.) распределяют заголовки на пять групп: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.