Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Лингвистические и содержательные характеристики туристического рекламного текста 12
1.1. Структура туристического рекламного текста 12
1.2. Лингвистические средства создания эффективного ТРТ
1.2.1. Фонетические средства 24
1.2.2. Лексические средства. Ключевые слова ТРТ 25
1.2.3. Синтаксические средства 28
1.2.4. Стилистические средства
1.3. Страноведческое содержание ТРТ 35
1.4. Основные жанры современного ТРТ 42
компонентов 72
Выводы по главе I 88
Глава II. Возможности корреляции ТРТ и страноведчески ценных текстов учебников РКИ 91
2.1. Элементы «рекламности» в страноведчески ценных текстах учебников РКИ конца XIX – начала XXI в 91
2.2. Пути усиления познавательной и эмоциональной мотивации адресата ТРТ и страноведчески ценных текстов учебников РКИ 118
Выводы по главе II 129
Заключение 132
Библиография
- Фонетические средства
- Стилистические средства
- Элементы «рекламности» в страноведчески ценных текстах учебников РКИ конца XIX – начала XXI в
- Пути усиления познавательной и эмоциональной мотивации адресата ТРТ и страноведчески ценных текстов учебников РКИ
Фонетические средства
Первая и главная функция заголовка – привлечение внимания целевой аудитории. Это обеспечивается рядом приемов, сутью которых является визуальный контраст: заголовок обычно печатается более крупным или иным шрифтом и цветом, чем основной рекламный текст; может сопровождаться иллюстрацией, конкретизирующей суть предложения и т.д.
Вторая функция заголовка – возбуждение интереса. Заголовок призван побуждать читателя ознакомиться с текстом, чтобы получить больше информации о рекламируемом продукте, его уникальности или необычности, его новизне, а также доступности. В идеале в заголовке должны быть заложены мотивы личной выгоды клиента.
Третья функция заголовка – сделать рекламный текст более привлекательным и читаемым, сделать намёк на содержание основного текста, который может заинтересовать клиента.
Ю.С. Бернадская обоснованно предлагает разделить заголовки на два вида – прямого и косвенного действия [Бернадская 2008: 16]. Заголовки прямого действия обладают эксплицитной информацией, они должны быть понятны и просты. Такие заголовки представляют преимущества туристического продукта. Заголовки прямого действия делятся на три типа: 1) сообщение о новинке: Талассотерапия в Тунисе. Тунис в межсезонье. Экзотика и удовольствие (журнал «Мир Аэрофлота», август 2005). 2) утверждение (в том числе обещание): Тунис: безоблачное небо гарантируется! Золотые изюминки Туниса (газета «ТСО», г. Самара, № 229, 2006). 3) команда (просьба): В Тунис за здоровьем! (журнал «Мир Аэрофлота» сентябрь 2005). Заголовки косвенного действия характеризуются двусмысленностью, их задачей является завлечь, заинтересовать читателя, вызвать его любопытство. При низкой информативности они могут быть эффективными не менее, чем заголовки прямого действия. Это – заголовки провокации, интриги. Информация в таких заголовках может быть, как эксплицитная, так и имплицитная.
Например: Тунис - на краю Сахары (журнал “Вояж и отдых” № 47, 2005). В основном рекламном тексте, называемом также информационным блоком, развивается аргументация в пользу адресанта. Цели информационного блока: 1) сформировать желание клиента, убедить его и подвигнуть на совершение нужного адресанту действия; 2) изменить точку зрения потенциального клиента в свою пользу с помощью аргументов, которые подразделяются в теории рекламного текста на рациональные и эмоциональные [Бернадская 2008]. Как правило, в информационном блоке применяется хотя бы один рациональный аргумент – так называемый аргумент от факта, которым могут стать скидки (в процентах), новые туристические услуги и т.д. Например: Проведи 23 февраля и 8 марта в Египте – получи в подарок романтическую прогулку на яхте! (журнал «Туризм и отдых», февраль 2008); Уникальная возможность отдохнуть в Египте и ОАЭ! Вы платите только за номер в отеле, а мы дарим вам авиабилет! Группа эмоциональных аргументов более многочисленна: обращаться к чувствам человека легче, чем апеллировать к его разуму. К данной группе аргументов относятся: а) аргумент от личного опыта: «…сегодня лидер по освоению горнолыжных трасс – Красная Поляна Краснодарского края, поэтому я предпочитаю кататься именно там, чем в Куршевеле, поверьте! – говорит российский пианист Денис Мацуев» (журнал «Туристический олимп», июнь 2007). б) аргумент от чужого авторитета: «Лондон – город контрастов. Именно так, перефразировав реплику героини небезызвестного фильма, можно выразить моё личное отношение к столице Великобритании. Чопорный и дружелюбный, дорогой и нищий, пленительный и уродливый. И всё-таки такой притягательный» (журнал «Туризм и отдых», 2008: 4). в) аргумент от обещания: «Тунис – всего в четырех часах от Вас. Ласковое средиземноморское солнце, роскошь песчаных пляжей Африки, волшебство талассотерапии, очарование древних храмов, безмятежная красота Сахары и сервис европейского качества» (журнал «Вояж и отдых», лето 2007).
В основной рекламный текст может входить значительный объем информации, как фактологической, так и концептуальной и даже подтекстной. Соответственно, она может быть и эксплицитной, и имплицитной, что связано с жанром рекламного текста.
Туристический рекламный текст может заканчивать эхо-фраза – фраза, завершающая рекламное обращение, дословно или по смыслу повторяющая слоган или основную мысль основного рекламного текста. Именно эхо-фраза способна увеличить эффективность рекламного туристического сообщения в целом. В качестве эхо-фразы может выступать: 1) имя бренда: Pegas Touristik (журнал «Тонкости продаж», лето 2008); 2) имя бренда и слоган: На крыльях Пегаса навстречу мечте! (журнал «Туризм и отдых»); 3) имя бренда и выражение, созданное специально для данной рекламы: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН [цит. по: Дурович 2006: 70].
Рекламные реквизиты включают в себя справочные сведения о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефон/факс, электронная почта/сайт, время работы) и ссылки на документы (свидетельства, сертификаты, лицензии). Они размещаются в конце рекламного текста и являются контактной информацией. Например: «Турбазар», м. «Курская», тел.: 775 55 08 www.tourbazar.direct.ru; е-mail: info@tourbazar-direct.ru.
Состав реквизитов может состоять из одного или нескольких компонентов, например, номера телефона и/или электронного адреса. Более того, телефон, являясь одной из главных составляющих комплекса реквизитов, должен легко запоминаться. Для этого часто цифры в номерах телефонов делят на группы, например, номер 626-30-00 преобразуется в 62-63-000; номер 950-58-88 – в 950-5-888, что безусловно легче запомнить. Электронный адрес также предлагается очень простой – как правило записанное латиницей русское или русско-английское название фирмы, например: www. nevatravel.ru
Стилистические средства
В первой главе исследования были выявлены содержательные и лингвистические особенности ТРТ. Содержательные параметры позволяют отнести ТРТ к страноведчески ценным текстам, так как они связаны тематически с одной из традиционных страноведческих тем и в силу своей специфики формируют положительный образ страны, посещение которой рекламируют. Естественно возникает ряд вопросов: использовались ли ранее и используются ли сейчас ТРТ как страноведчески ценные в учебниках и пособиях для изучающих русский язык как иностранный? Присутствовали и присутствуют ли сейчас в страноведчески ценных текстах учебников РКИ элементы рекламности? Каков их репертуар и способы лингвистического оформления? Ответ на эти вопросы требует анализа текстовых материалов учебников РКИ.
Внимание к страноведческому содержанию текстов учебников РКИ проявлялось уже с конца XVII века, как со стороны отечественных, так и зарубежных исследователей, и авторов учебников и пособий. В частности, приложение к первому учебнику РКИ немецкого филолога Г.В. Лудольфа «Grammatica Russica» (1696) даже называлось «Краткие сведения по естественной истории России».
Как показали исследования Т.Н. Чернявской, Н.Д. Бурвиковой, З.Н. Иевлевой, Н.В. Кулибиной, О.Д. Митрофановой и др., в учебники РКИ всех времен включались адаптированные или аутентичные тексты, отражающие современную авторам российскую действительность, а также историю и культуру страны, содержащие страноведческие сведения и тем самым формирующие положительный образ России (или СССР). Используя современную терминологию, можно сказать, что большинство этих текстов имело имагологическую ценность. Определяя эту характеристику текста, мы руководствовались концепцией С.К. Милославской, которая считает, что имагологически ценным является текст, который «состоит из ряда соположенных макроимаготем (МИТ): МИТ I (страна), МИТ II (люди), МИТ III (язык). Информация о стране, людях и языке, обладающая как собственно информативной, так и прагматической ценностью, может дифференцироваться в, условно говоря, жанровом отношении в зависимости от того, в каком структурно-содержательном компоненте учебника она представлена, а также может дифференцироваться и по признаку эксплицитности/имплицитности выражения в каждом конкретном случае» [Милославская 2008: 213-214]. Интересно отметить, что авторами составителями учебников РКИ в XIX были не только отечественные и зарубежные лингвисты, но и учёные других специальностей, например, врач и юрист Г.И. Блосфельд или востоковед А. Козак, доктор философии С. Манделькерн, естествоиспытатель А.Ф. Андрияшев. Авторы учебников этого периода открыто, последовательно и систематически излагали страноведческие сведения, включали в учебник тексты о природе и географии страны, о жизни народов России, а также знакомили с русской литературой. По терминологии Т.Н. Чернявской, это были преимущественно эксплицитно страноведческие тексты, разнообразные «по своим жанровым разновидностям и функциональным характеристикам» [Чернявская 1983: 41]. Это, на наш взгляд, дает основание попытке соотнести формальные и содержательные параметры этих учебных текстов с ТРТ, которые по определению призваны создавать положительный образ рекламируемого объекта, то есть в идеале тоже имагологически ценные. Такое соотнесение, как представляется, состоит в поиске элементов рекламности в страноведчески ценных учебных текстах. Под элементами рекламности мы, вслед за В.Ф. Халиповым, понимаем: во-первых, наличие информации «о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги».
В случае с текстами учебника это, вероятно будет информация о достопримечательностях страны, и рекламируемым товаром здесь будут разнообразные российские реалии, способные с текстами стать объектом туристической рекламы, начиная от уникального природного объекта и туристического маршрута, кончая не менее уникальным произведением изобразительного искусства; во-вторых, «способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». В случае учебника это будут лингвистические особенности текстов, среди которых есть присущие рекламным текстам, и методический аппарат, предназначенный для усвоения той информации, которую решили освоить с учащимися авторы.
Как показывают исследования специалистов и результаты анализа ТРТ, сделанные нами в Первой главе исследования, к этим особенностям относятся: 1) на уровне фонетики – аллитерация и ассонанс, созвучие и рифма, а также ритм; 2) на уровне лексики – глаголы активного залога, глаголы в повелительном наклонении; прилагательные и наречия, в семантике которых присутствует элемент «высокое качество»: наилучший, изысканный, незабываемый, первоклассный. 3) на уровне синтаксиса – простые предложения; утвердительные предложения, восклицательные (побудительные) предложения; парцелляция; сегментированные конструкции; номинативные предложения; вопросно-ответные предложения; 4) на уровне стилистики – метафоры, эпитеты, гиперболы, литоты, антитезы, олицетворения, перифразы, неологизмы, анафоры, эпифоры, прецедентные тексты. Далее мы попытаемся показать на конкретных примерах, что в страноведчески ценных текстах учебников РКИ разных исторических периодов и разных идеологий присутствовал элемент рекламности в современном понимании термина. Для этого нами были проанализированы страноведчески ценные тексты (более 120 текстов), найденные нами в 350 учебников русского языка как иностранного и как неродного конца XIX – начала XXI века. Наиболее интересные с точки зрения проблематики исследования тексты помещены в Приложении I к работе.
Элементы «рекламности» в страноведчески ценных текстах учебников РКИ конца XIX – начала XXI в
«Россия большая и богатая страна. Она занимает более одной седьмой поверхности земли, обладает колоссальными ресурсами сырья и имеет свыше 160 миллионов населения. Но одних материальных богатств и размеров страны еще недостаточно, чтобы ее ценили другие народы. Истинную славу всякого народа составляют труды его мыслителей, ученых и писателей. Они создают духовное богатство страны и увеличивают ценности мировой культуры.
За последние 150 лет Россия дала миру ряд знаменитых мыслителей и ученых. Таковы – М.В. Ломоносов и Д.И. Менделеев в области химии, И.И. Мечников и И.П. Павлов – в биологии и физиологии, Н.И. Лобачевский и М.В. Остроградский – в математике, П.Н. Лебедев – в физике и многие другие. Музыка, живопись, скульптура, сценическое и вокальное искусство в России стоят не ниже, чем у других народов Запада. Но самым ценным вкладом в мировую культуру считается русская литература. Имена Л.Н. Толстого, Ф.М. Достоевского, Антона Чехова известны многим миллионам читателей передовых стран Европы, Азии и Америки. Их романы, повести и рассказы уже давно вошли в сокровищницу мирового литературного гения. Они не только привлекли внимание огромной массы читателей Европы и Америки, но оказали глубокое влияние на содержание и форму литературного творчества Старого и Нового Света. Высокая художественность стиля, простота изложения, глубокая гуманность героев и уважение к человеческой личности в русской литературе сделались предметом подражания для многих современных писателей. Без знакомства с русской литературой нельзя понять русский народ.
После почти тысячелетней спячки и столетнего пробуждения русский творческий гений проснулся в начале 19-го века во всем блеске своей художественной красоты и эмоциональной силы в лице Александра Сергеевича Пушкина (1799-1837). Из великих русских писателей А.С. Пушкин менее всего известен и менее всего оценен за границей. Но для русских он имеет такое же значение, как Шекспир для англичан, Гете для немцев и Данте для итальянцев. Он является основателем русской поэзии и прозы; он является творцом русского языка …».
Когда в Москве ложатся спать, на Чукотке встают. Когда в Батуми пьют чай в саду, в Архангельске ребята играют в снежки и ходят на лыжах. Когда в Ленинграде дождь хлещет с утра до вечера, в Красноводске у Каспийского моря трава горит от засухи, и воду продают на рынке, как лакомство. Ночь и день, зима и лето бывают в нашей стране одновременно, потому что страна у нас огромная: шестая часть суши, девять тысяч километров с запада на восток, и четыре с половиной тысячи с севера на юг.
Другой такой страны нет на нашей планете. Соединенные Штаты в три раза меньше, а Швейцария или Бельгия по сравнению с нашей родиной – все равно, что какой-нибудь двор по сравнению с целым городом.
Когда говорят о «родине», вспоминают родную природу, родной народ, родной язык. В такой стране, как наша, довольно места для десятков природ и десятков народов.
Однообразные равнины, скудные нивы, морошка да клюква по болотам… «Дятел носом тук да тук…» - так изображала нашу родину старая хрестоматия, по которой я учился. А ведь в нашей стране растет не только клюква, но и пышный лотос, житель Египта, у на водится не только дятел, но и огнекрылый фламинго, у нас есть не только ели и березы, но и тропические пальмы. Например, скажите, что это за страна? Высочайшие горные вершины до семи с половиной километров, заросли дикого миндаля и винограда на склонах, непроходимые джунгли в долинах, где водятся тигры. Это – наша страна, это союзная республика Таджикистан. Или вот другой край, в котором растут лавры и пальмы, бананы и апельсины, бамбук и магнолии. Что это – Индия или Аравия? Нет, это наша страна, это республика Абхазия.
Родной язык…У нас больше ста родных языков. В наших школах в 1936 году дети обучались грамоте на ста двенадцати языках. А ведь работа по составлению алфавитов еще не закончена. У нас столько родных языков и столько народов, что нам даже названия их не так-то легко запомнить! Каждый ли знает, где живут рутулы, цахуры, лаки, ахвахцы, багуалы, чамалалы, хемшины, кайтаки? Разверните перед собой таблицу всесоюзной переписи (1926 год), и вы найдете там все эти народы, да еще много других. Книги в одной только из союзных республик – в РСФСР – издавались в 1933 году на девяносто шести языках.
Пути усиления познавательной и эмоциональной мотивации адресата ТРТ и страноведчески ценных текстов учебников РКИ
Ничто не мешало росту города. На берегах реки легли прямые, как стрела, проспекты. Нева, омывающая многочисленные острова своей дельты, щедро одетая гранитом, стала украшением города.
Полюбуйтесь прекрасной панормамой реки, полюбуйтесь с Кировского моста дворцами, Петропавловской крепостью, силуэтом адмиралтейства с его золотым шпилем, Летним садом, полюбуйтесь городом в белую летнюю ночь, и вы почувствуете его особенную красоту. Петербург-Ленинград строился и украшался знаменитыми архитекторами и скульпторами. На фоне Исаакиевского собора (архитектор Монферан) –памятник основателю города Петру I, созданный Фальконэ. Летом изящен Казанский собор, воздвигнутый в центре города талантливым русским архитектором Вороникиным; великолепен Зимний дворец с его богатыми лепными украшениями фронтонов и статуями – теперь это «Дворец искусств».
Исключительно строг, прост и лаконичен архитектурный ансамбль улицы Росси с театром им.А.С.Пушкина.
Новые здания и ансамбли, построенный за последние годы, не являются простым подражанием архитектуре старого Петербурга и не игнорируют ее, а находят с ней удачное сочетание.Таковы воздвигнутые по проекту архитектора Щуко пропилеи у входа в сад Смольного, где в 1917 году был штаб революции; эти пропилеи хорошо гармонируют с мощной колонадой фасада Смольного. Таков новый театр Ленинского комсомола, оформленный в дорическом стиле.
Большие, удобные, светлые дома рабочих кварталов, построенные за последние двадцать лет, совершенно изменили окраины города.
В музеях Ленинграда хранятся редкие произведения искусства – живописи и скульптуры. Музеев в Ленинграде больше шестидесяти. Государственный Эрмитаж стоит в одном ряду с Лувром в Париже. Среди его экспонатов имеется богатейшее собрание западно-европейской живописи, а также произведений искусства Востока.
Памятники русского искусства – живописи, графики и скульптуры – собраны в Государственном Русском музее. Здесь представлена история русского искусства с древнейших времен.
Известен Ленинград и как крупнейший научный центр. Академия наук, находящаяся теперь в Москве, была основана в Петербупге. Два века в ее стенах работали выдающиеся русские ученые, начиная с Ломоносова. В Ленинграде множество высших учебных заведений и научных институов. Среди них почетное место принадлежит Ленинградскому университету. Государственная Публичная библиотека имени Салтыкова-Щедрина по количеству книг одна из богатейших в мире.
Ленинград является также и крупнейшим промышленным и хозяйственным центром страны с крупной металлообрабатывающей и текстильной промышленностью. Но не только своей архитектурой, не только памятниками искусства и культурными ценностями, не только выдающимися учеными и писателями известен Ленинград, не только своей промышленностью, - с ним связаны и также и имена лучших борцов за светлое будущее. «Колыбель революции» так его называют. Здесь происходило в первой четверти прошлого века восстание декабристов, передовых людей, боровшихся против самодержавия, здесь во время Великой Октябрьской Социалистической революции находился ее главный штаб.
Во время Великой Отечественной войны, в 1941 г., Ленинград был осажден немецко-фашистскими войсками. Осада с непрерывными налетами фашистской авиации и артиллерийским обстрелом продолжалась три года. Но ничто – ни налеты, ни обстрелы, ни голод – не могло сломить волю ленинградцев.
Ленинградцы вписали в историю пример неслыханного героизма, упорства и непоколебимой веры в победу.
Каждый мечтает попасть в Ленинград, увидеть его славные исторические места, осмотреть музеи и просто пройти по его просторным площадям и прямым улицам.
Вы много читали, слышали о Ленинграде, знаете наизусть названия его проспектов, дворцов, архитектурных памятников. А теперь вы в Ленинграде и можете всё увидеть и навсегда запомнить…
Целые дни можно ходить по Ленинграду и находить всё новые и новые места исторических событий, революционных битв, самоотверженной борьбы и героизма. Ленинград дорог каждому советскому человеку, потому что история Ленинграда раскрывает страницы истории народа.
Город Ленинград – центр Ленинградской области Российской Советской Федеративной Социалистической Республики, расположен в дельте реки Невы, на её островах и обоих берегах. Ленинград – морской порт, крупный железнодорожный узел, по количеству жителей Ленинград занимает второе место в СССР после Москвы. Ленинград – один из крупнейших индустриальных центров СССР с ведущей ролью металлообрабатывающей промышленности (машиностроение, приборостроение, судостроение, станкостроение и др.), а также электротехнической, химической, лесообрабатывающей, лёгкой и пищевой. Ленинград – крупнейший культурный центр. В Ленинграде имеются – университет и свыше 100 высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, театры, музеи и библиотеки. По своей планировке и архитектуре Ленинград – один из красивейших городов мира. Расположенный на многочисленных рукавах Невы и искусственных каналах, Ленинград представляет собой единственный в своём роде город в мире. В годы Великой Отечественной войны Ленинград стяжал себе мировую славу героической обороны против фашистских полчищ, за что получил звание города-героя. Основан город Петром Первым в 1703 году, был столицей государства с 1712 по 1918 год.
Первоначально город назывался Петербургом. В 1914 году был переименован в Петроград, а 26 января 1924 года – в Ленинград, в память Владимира Ильича Ленина. В Петрограде началась первая русская революция 1905–1907 годов, в октябре 1917 года победила Великая Октябрьская социалистическая революция. (стр. 44-45).