Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы изучения архетипических образов в рекламном дискурсе моды 9
1.1. Понятие рекламы и рекламного воздействия 9
1.2. Речевое воздействие и языковое манипулирование 18
1.3. Ключевые слова как способ выявления особенностей вербализации 25
1.4. Определение понятия дискурса в рекламных текстах о моде 38
1.4.1. Рекламный текст: структура и средства передачи информации 38
1.4.2. Связь дискурсов моды и рекламы 56
1.5. Архетипические модели в контексте специфики рекламного текста 61
1.6. Теория потребительских предпочтений в лингвистическом исследовании 77
Выводы по 1 главе 83
Глава II. Особенности вербализации архетипических образов в рекламном дискурсе моды 86
2.1. Экспериментальное исследование влияния рекламных сообщений на сознание потребителя 86
2.2. Вербализация образа Афродиты в рекламном дискурсе моды 97
2.3. Вербализация образа Артемиды в рекламном дискурсе моды 108
2.4. Вербализация образа Афины в рекламном дискурсе моды 117
2.5. Вербализация образа Гекаты в рекламном дискурсе моды 125
2.6. Вербализация образа Коры в рекламном дискурсе моды 133
2.7. Вербализация образа Геры в рекламном дискурсе моды 141
2.8. Вербализация архетипических образов в рекламном дискурсе моды 149
Выводы по 2 главе 160
Заключение 163
Библиография 168
Приложение 181
- Речевое воздействие и языковое манипулирование
- Теория потребительских предпочтений в лингвистическом исследовании
- Вербализация образа Афродиты в рекламном дискурсе моды
- Вербализация архетипических образов в рекламном дискурсе моды
Введение к работе
Актуальность исследования связана с тем, что хотя в современной науке накоплен достаточно богатый опыт осмысления феномена влияния рекламы, проблема архетипических образов и моделей рассмотрена не в полном объеме.
Рекламное воздействие как сложное многоуровневое образование является предметом исследования в культурологии, социологии, педагогике, психологии, лингвистике, журналистике. Реклама стала сферой, которая отражает и язык, и культуру, и сознание народа, имеет психологические и философские, политические элементы. Вся жизнь современного человека пронизана рекламой: неиссякаемые потоки визуальной и вербальной информации обязательно включают рекламные сообщения, которые порой помимо воли человека посредством изображения и текста попадают в его сознание.
Рекламодатели имеют перед собой четкую цель – воздействие на
потенциального потребителя для активизации определенного
потребительского поведения. Для этого постоянно разрабатываются новые приемы и методы, с помощью которых осуществляется манипуляция не только на сознательном, но и на бессознательном уровне психики человека.
Одним из эффективных орудий копирайтеров становится язык. Основную информационную нагрузку в рекламном сообщении несет «вербальный текст, активизирующий интеллектуальный аспект текста и направляющий ассоциативный поток от визуального ряда роскошных фотографий в русло заданных рекламных интенций» [Дробышева 2010: 5]. Язык в рекламе наряду с изображением способен активизировать свойственные каждому человеку архетипические модели поведения.
Описывая на страницах журнала определенные архетипические образы, составители рекламного сообщения обращаются к подсознанию читателя, к его желанию подражать идеалу, формируя у него потребительский запрос на глубинном уровне психики.
Объектом исследования выступают рекламные тексты из модных женских журналов, описывающие архетипические образы и модели.
Предметом исследования является набор ключевых слов, соответствующий каждому архетипическому образу в рекламных текстах модных женских журналов.
Цель работы заключается в выявлении особенностей вербализации архетипических образов и моделей в рекламном дискурсе моды.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
определить архетипические образы в рекламных сообщениях модных женских журналов, выявить характерные особенности каждого;
описать семантические и функциональные особенности ключевых слов, репрезентирующих основные архетипические образы;
на основе ключевых слов спроектировать концепцию каждого образа, создаваемого в рекламном дискурсе моды;
сопоставить языковую репрезентацию образа богини, соответствующего современного образа и рекламного образа, выявив основные точки пересечения;
представить архетипические образы как основу коммерческой рекламы, необходимую для активизации потребительского стремления.
Материалом для исследования послужили толковые словари современного русского литературного языка, энциклопедические, мифологические словари.
Эмпирическую базу исследования составили отобранные тексты из рекламных сообщений (более 500), соответствующих определенным архетипам, модных женских печатных журналов: «JOY», «VOGUE», «MINI», «GLAMOUR», «ELLE», «Cosmopolitan», «Cosmopolitan-shopping», «Л’Этуаль», «Topbeauty» и электронных порталов , , и др.
Теоретическая и методологическая база исследования представлена трудами по лингвокультурологии (В.И. Карасик, В.В. Красных, И.А. Стернин, А. Вежбицкая, М.Л. Ковшова, В.А. Маслова, Г.Г. Слышкин, Ф.Л. Косицкая, Н.Н. Фаттахова, Х.Куссе), когнитивной лингвистике (Ю.Н. Караулов, Л.Г. Бабенко, И.В. Арнольд, В.Ю. Апресян). лексикологии (А.И. Новиков, Е.В. Сергеева, Д.Н. Шмелев, А. Д. Шмелев, М.И. Фомина), языку рекламы (А. Лебедев-Любимов, Е.А. Мезенцев, Е.Н. Сердобинцева, Ю.С. Бернадская), психолингвистики (В.П. Глухов, В.А. Ковшиков, А.А. Залевская, А.А. Леонтьев). Кроме того, привлекались работы ученых из области смежных дисциплин: семиотики (Р. Барт, Ю.М. Лотман),
психологии (Г.Б. Бедненко, Е.Л. Доценко, Д.В. Ольшанский, А.Т. Падашуля, Б.Ф. Поршнев, К.Г. Юнг).
Методы исследования продиктованы поставленными задачами и
спецификой изучаемого материала. В ходе работы применялись метод
систематизации, классификации и обобщения, компонентного,
описательного анализа. Кроме того, использовался метод направленного ассоциативного эксперимента (Семантический дифференциал Ч. Осгуда).
Научная новизна работы состоит в том, что впервые в рекламном дискурсе моды исследуются архетипические образы на основе ключевых слов, приобретающих образно-ассоциативное значение.
Теоретическая значимость работы связана с тем, что анализ
архетипических образов позволил уточнить основные стратегии
коммерческой рекламы. Кроме того, полученные обобщения позволяют расширить представление о маркетинговых моделях, ориентирующихся на женскую аудиторию.
Практическая ценность исследования связана с тем, что собранный и систематизированный материал, выводы, сделанные в ходе исследования, и частные наблюдения найдут практическое применение в учебном процессе преподавания русского языка, при разработке теоретических курсов лексикологии, терминоведения, лингвокультурологии, прагмалингвистики, специальных курсов по лексической семантике и психолингвистике. Кроме того, результаты исследования могут быть применены в маркетинговой практике.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Рекламный дискурс моды, ориентированный на женскую аудиторию, находится на стыке нескольких дисциплин: лингвистики, психологии, культурологии и экономики. Рекламное воздействие, при котором используется информация о модных тенденциях, подменяется языковым манипулированием с целью изменения сознания адресата. Главной задачей рекламного дискурса моды становится создание образа, который привлечет реципиента и активизирует потребительское стремление, посредством вербальных и визуальных средств.
-
В языке рекламы и моды происходит закономерная трансформация реальности с учетом потребностей и особенностей адресата. Изучение архетипической составляющей рекламного дискурса моды дает возможности не только понять механизмы действия рекламы, но и спрогнозировать те
негативные последствия, которые возникают в результате агрессивного её воздействия.
-
Данные ассоциативного эксперимента позволяют говорить о том, что в семантическом пространстве рекламных сообщений формируются доминирующие архетипические смыслы. Рекламный дискурс моды представляет собой клишированные образы утверждения, которые существуют как ментальные репрезентации в сознании субъекта. Выявлены такие свойства архетипов, как узнаваемость и способность вызывать единые для всех ассоциативные и аффективные переживания.
-
Язык рекламы воссоздает такой образ мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их положительную составляющую, отсылая к архетипическим образам. Описание одежды формирует ассоциации, связывающиеся с архетипическими образами греческих богинь, которые вызывают потребность в идентификации.
-
Определена роль стереотипных архетипических образов в активизации потребительского спроса. Выявлено, что в образной парадигме рекламного дискурса моды представлены имплицитные и эксплицитные компоненты, которые обозначаются языковыми средствами, цветовой символикой и визуальным образом. При этом основную информационную нагрузку несет именно вербальный текст, активизирующий интеллектуальный аспект и дающий направление ассоциативному потоку. Эти компоненты взаимосвязаны и, определяя друг друга, создают в рекламном дискурсе моды целостный архетипический образ, идентифицируясь с которым, реципиент ощущает потребность в подражании с помощью описанных атрибутов.
Апробация работы. Основные положения диссертации были
представлены в форме докладов и сообщений на научных и научно-
практических конференциях: Итоговая образовательно-научная конференция
студентов Казанского университета (21 марта 2013 г., Казань), Русская и
сопоставительная паремиология в Татарстане: истоки развития: научно-
практическая конференция (Казань, 17-19 октября 2013 г.), Конкурс научно-
исследовательских работ студентов, аспирантов, молодых ученых,
посвященных традициям и современной языковой культуре русскоязычного
населения РТ (10 ноября – 1 декабря 2014 г., Казань), Итоговая научная
конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов
отделения русской и зарубежной филологии Казанского государственного
университета (2014 год), Конкурс научно-исследовательских работ
студентов, аспирантов, молодых ученых, посвященных традициям и современной языковой культуре русскоязычного населения РТ (1-12 декабря 2015, Казань), Русский язык и славянский мир: региональная научно-практическая конференция студентов и школьников, посвященная Дню славянской письменности и культуры (Казань, 11 ноября 2015 г.). Промежуточные результаты исследования отражены в 6 публикациях, 3 из которых опубликованы в изданиях, включенных в утвержденный ВАК РФ перечень ведущих рецензируемых научных журналов.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, включающей 144 наименования, и приложения. Кроме текстовых материалов, в работу включены диаграммы и таблицы. Общий объем диссертации составляет 190 страниц машинописного текста.
Речевое воздействие и языковое манипулирование
Язык в рекламе становится инструментом достижения цели рекламного текста – оказать максимальное воздействие на сознание потенциального потребителя товаров и услуг.
Научный интерес к речевому воздействию и языковому манипулированию не иссякает уже несколько десятков лет, актуальными эти вопросы остаются и по сей день.
Речевое воздействие определяется исследователями в широком и узком смыслах. В широком смысле речевое воздействие приравнивается Е.Ф. Тарасовым к речевому общению: речевое воздействие в широком смысле – это всякое речевое общение, которое имеет какую-либо целевую обусловленность. В узком смысле, по мнению Тарасова, речевое воздействие приобретает рамки выступления перед аудиторией или средств массовой информации, а также обретает цель, заключающуюся в агитации [108, с.95].
По мнению П. Б. Паршина, в широком смысле речевое воздействие – это воздействие, оказываемое на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, которое осуществляется с помощью разнообразных речевых средств, понятных аудитории языковых сообщений [92, с.26].
По мнению Валентины Сергеечевой, речевое воздействие должно осуществлять формирование и коррекцию потребностей человека, его личностных установок и поведения [97, с. 38].
Е.В. Шелестюк определяет речевое воздействие в широком смысле как передачу (произвольно и непроизвольно) информации субъектом-адресантом реципиенту-адресату (либо группе адресатов), которая осуществляется в процессе устного и/или письменного речевого общения и определяется сознательными и бессознательными интенциями субъекта, средствами передачи информации при этом выступают лингвистические, паралингвистические и нелингвистические символы. Особое значение имеют предметная, коммуникативная, или информационная, цели коммуникации, конкретная знаковая ситуация и пресуппозиции. То есть в основе оказывается передача информации, для которой определяющими становятся произвольность, форма, средства, цель и ситуация данного речевого акта. Е.В. Шелестюк говорит и об обратной стороне речевого воздействия в широком смысле: это тот коммуникативный эффект (результат), который то или иное сообщение оказывает на реципиента.
В узком смысле, по мнению Е.В. Шелестюк, речевое воздействие – это влияние, оказываемое субъектом на реципиента с помощью тех же символических средств, к которым относятся лингвистические, паралингвистические и нелингвистические, в процессе речевого общения, которое уже отличается особыми предметными целями говорящего. К ним может относиться изменение личностного смысла того или иного объекта для реципиента, перестройку категориальных сознательных структур, изменение поведенческих моделей, психического состояния, иногда и психофизиологических процессов. То есть в узком смысле речевое воздействие, по Е.В. Шелестюк, получает дополнительную характеристику в виде определенной цели – изменение сознания адресата. Речевое воздействие в узком смысле, соответственно, имеет обратную сторону: это изменения сознательных структур, оценочного компонента, поведенческих моделей и психофизиологических процессов адресата в результате речевого действия адресанта коммуникации [119].
Е.В. Шелестюк выделяет три способа речевого воздействия: убеждение (уговорить с помощью доказательств), внушение (активное убеждение без фактов) и побуждение (волеизъявление – приказ, просьба и др.), им соответствует ряд типов и приемов речевого воздействия. По мнению Е.Ф. Тарасова, В.Н. Панкратова, М.Р. Желтухиной, к методам речевого воздействия относятся также заражение и подражание.
Лингвистическое направление, основывающееся на прагмалингвистическом анализе речевого материала, выявляет следующие типы речевого воздействия: социальные воздействия, волеизъявления, оценочные и эмоциональные речевые воздействия, разъяснение и информирование [116, с. 46–50]. При этом все реакции объектов речевого воздействия могут быть сведены к следующему: либо действия подчинения, либо содействия, либо противодействия говорящему [119, с. 63].
Развивая концепцию Л.Л. Федоровой, Е.В. Шелестюк выделяет 13 типов речевого воздействия, состоящих из тех или иных прагматических видов высказываний. Перечислим их:
1. Социальное воздействие, которое может выражаться в приветствиях и прощаниях, благодарности, извинениях, обещаниях и т. д.
2. Воздействие, осуществляемое с помощью художественных образов:
рассказ на различные темы: повествование о каком-либо происшествии, собственный либо чужой опыт, рассказ о некоем обобщенном герое;
изображение, то есть художественное описание.
3. Информирование – это известие, сообщение, сведение.
4. Доказывание (аргументация-доказывание) имеет множество прагматических видов высказываний: пояснение, определение, доказательство, постулирование, обоснование, опровержение, описание, экспликация, обобщение, предположения, экземплификация, толкование, мнения и т.д.
5. Аргументация-ведение – виды сообщений те же, что и выше, но осуществляется специальный подбор фактов и упорядочивание аргументов для убеждения и переубеждения адресата, иногда происходит некорректное представление тезиса и аргументов в виде несвойственных им высказываний, с добавлением эмоционально-оценочного компонента, с манипуляцией мнениями и знаниями и т.п.
6. Симулированный диалог, куда относятся такие виды высказываний, как обращение, риторический вопрос, вопросно-ответные комплексы.
7. Уговаривание может выражаться в пожелании, просьбе, предложении, навязывании, советах, обольщении, подначивании и др.
8. Призыв: воззвание, лозунг, агитация, реклама.
9. Повеление – приказ, указание, распоряжение, команда, требование, запрет, позволение, заказ, напоминание, желание и др.
10. Принуждение – угроза, запугивание, волевой нажим и т.п.
11. Оценка, которая может быть этической, эстетической, интеллектуальной, утилитарной (похвала, одобрение, порицание, осуждение) или социально-правовой (защита, оправдание, осуждение, обвинение).
12. Воздействие посредством эмоций, к которому относятся оскорбление, угроза, ласка, жалоба, ободрение, хвастовство, утешение, шутка, насмешка, выражение эмоций (например, сожаление, радость, недоумение).
13. Психическое программирование, заключающееся в кодирующих формулах, восклицаниях, аффективно-эмоциональных фразах [119, с. 63-64].
Для исследования лингвистической суггестии важное значение имеет идея Т.А. Ван Дейка, что в основе всякой прагматической теории текста должны лежать 4 основных принципа (которые имеют название «максимы Грайса» [28]): принцип качества, принцип количества, принцип относительности, принцип способа изложения. Согласно принципу качества, в тексте должна содержаться исключительно достоверная информация. По принципу количества, объем информации в тексте не должен превышать необходимого для данного контекста. Вся текстовая информация воспринимается относительно других текстов или контекста и ситуации, в чем заключается принцип относительности. Принцип способа изложения обязательно предполагает упорядоченность текста и отсутствие двусмысленности [23].
Специфика художественного текста состоит в системном нарушении перечисленных принципов. Таким же эффектом обладает и рекламный текст, разница наблюдается в цели этих нарушений. Художественный текст стремится к вызову у читателя эстетического наслаждения в то время, как рекламный текст оказывает эффект суггестивный, то есть исключает критическое осмысление информации.
Теория потребительских предпочтений в лингвистическом исследовании
Реклама и все ее аспекты неразрывно связаны с потребительскими предпочтениями человека, так как они оказываются взаимовлияющими факторами. Изучение экономического поведения личности в связи с лингвистическими процессами представляется особенно актуальным на фоне изменений, происходящих в экономике нынешней России и в языковой личности современного человека. Среди всех феноменов, оказывающих влияние на поведение человека на рынке, важнейшее значение имеют именно потребительские предпочтения, так как они являются детерминантой поведения потребителей, а именно: приобретения и использования рекламируемых товаров.
В многочисленных публикациях наблюдаются разные точки зрения на природу происхождения и бытования потребительских предпочтений, изучение которых началось с XX века.
Исследования А. Тверски и Д. Канемана включают в себя изучение таких аспектов, как потребительские риски, иррациональность потребления, особенности принятия потребительского решения и т.д. [92].
С.К. фон Вейцзакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные и экзогенные. Эндогенными предпочтениями называются такие, которые основаны на внутриличностных переменных, некогда прошедшем опыте и эмоциях, от него полученных, мотивации и различных ценностях. Экзогенные же предпочтения основываются на рекламе, советах окружающих людей и других возможных внешних воздействиях. С точки зрения исследователей, большинство предпочтений являются эндогенными, поскольку как внутренние, так и внешние воздействия обязательно проходят сквозь призму нашего сознания, перерабатываются им. Экзогенные предпочтения возникают в совершенно малых количествах и чаще всего в порядке исключения.
По мнению С. П. Мантел и Ф. Карде, на формирование потребительских предпочтений влияют или атрибуты товара (потребителю симпатичен товар, который обладает наиболее приятным, полезным качеством), или установки (потребителю нравится товар, свойства которого он даже не проверял, но благодаря рекламе, советам и покупкам окружающих людей установилась уверенность в идеальности этого товара). Поэтому выделяются два вида предпочтений: базирующиеся на установках и базирующиеся на атрибутах.
М. Собел и И. Синха говорят о том, что предпочтения всегда скрыты от человека, они латентны. Этими авторами была создана математическая модель скрытых переменных потребительских предпочтений. Если выбор всегда является осознанным, то предпочтения зачастую не осознаются даже самим индивидом. Это объясняет популярный в маркетинге тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». В связи с этим главной исследовательской проблемой для организаторов маркетинговых и социологических опросов оказывается выявление истинных скрытых предпочтений, так как нередко вербализованные ответы о предпочтениях оказываются неточными – пропущенными через сознание [92].
В отечественной литературе впервые определение потребительским предпочтениям было дано К.И. Семеновым. Он считает, что понятие «потребительские предпочтения» отражает определенный набор характеристик товаров или услуг, выбор которых в конкретной социально-экономической ситуации осознается покупателем как лучший для него на данный момент. По мнению этого потребителя, этот предмет в процессе использования должен обеспечить наибольшую выгоду, которая выражается не только в экономическом плане [95, с. 127].
Исследование социально-психологических свойств потребительских предпочтений было проведено О.С. Посыпановой (2004). Она дает определение понятию «потребительские предпочтения, называя их видом позитивного субъект-объектных отношений к товару, услуге или их атрибутам, цель которых – определить их выбор из ряда аналогичных. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений ученый определяет, как особенности данных предпочтений, личностно и социально опосредованные, которые аккумулируются и проявляются во мнениях потенциальных и состоявшихся потребителей и социальном поведении на потребительском рынке индивида [91].
Наука имеет малое количество исследований потребительских предпочтений, в том числе касающихся одежды и в связи с языковым аспектом. А.И. Падашуля, проанализировав исследования в области потребления, пришел к выводу: «Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода» [82, с.195].
По мнению маркетологов В. Тамберга и А. Бадьина [107, с. 4], изменить логику принятия решения потребителем, которая изначально не была ему свойственна, невозможно. В связи с этим в качестве основы для построения теории маркетинга может быть выбрана только система мотивации человека, которая определяет логику принятия решения о выборе определенного объекта потребления на определенном рынке. Требуется более глубокое осмысление природы человека и мотивирующих факторов. По мере развития потребительского рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в другую сферу, а именно: в область его внутреннего мира, где преобладают потребности, мотивы, комплексы и предпочтения. Следовательно, данные области требуют тщательного и всестороннего изучения [107, с. 6].
Исследователи В. Фрайцбургер, К. Ротцолл говорят о важности учета фундаментальных потребностей, так как их нельзя создать, и изменению под воздействием рекламы они поддаются лишь в незначительной мере [92]. Поэтому важно учитывать архетипическую составляющую, а также возможности ее активизации, в том числе с помощью языковых средств.
Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Она представлена в виде трех последовательно связанных блоков:
- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;
- «черный ящик» сознания покупателя;
- ответная реакция покупателя.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для исследователей представляет «черный ящик» сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей, к которым относятся визуальные и вербальные средства, и реакции на них, вторая часть включает принятие потребительского решения.
В рамках маркетингового подхода И.В. Алешина указывает на двойственную сущность потребителя. С одной стороны, потребитель является членом нескольких социальных групп и потому подвергается влиянию социальных, то есть внешних, факторов. С другой стороны, потребитель – индивидуальность, потому его жизненный стиль испытывает влияние ряда внутренних, или психологических, факторов.
В науке выделяются внешние и внутренние факторы потребительского поведения. К внешним факторам потребительского поведения исследователи относят собственно маркетинговую деятельность и влияния, формирующиеся под воздействием социального окружения, а также культурные и психологические ценности, социальный статус, социальные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму. К ним относятся восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, стиль жизни человека, знание и потребительское отношение к покупке [1].
А.И. Падашуля выделяет группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные факторы (культура, традиции, обычаи, ритуалы, культурные нормы, ценности), социально-психологические (социальный класс, референтная группа, семья, ее жизненный цикл и домохозяйство, социальная роль, социальный статус, профессия, место жительства, сервис, мода, реклама, общение). К психологическим факторам относятся познавательные процессы (ощущения, восприятие, внимание, память, воображение, мышление, речь), свойства личности (эмоции, способности, мотивация, потребности, темперамент, характер, воля, ценности, психический возраст, психический пол), деятельность (игра, учебная и трудовая деятельность).
Физические факторы представлены в качестве анатомических (рост, размер, полнота и другие особенности строения тела), физиологических (особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол), психофизиологических (здоровье, аппетит), природных (особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические).
Вербализация образа Афродиты в рекламном дискурсе моды
Афродита – одна из двенадцати верховных богов Олимпа, богиня любви и красоты, а также плодородия, вечной весны и жизни, браков и даже родов, «детопитательница». В мифологии Древней Греции Афродита имеет историю рождения и жизни, предков и потомков. Однако отсутствуют обстоятельства ее смерти: Афродита была бессмертной. Любая культура признает, что любовь неподвластна смерти.
Легенду о появлении Афродиты на свет пересказывает греческий поэт Гесиод. Когда был создан мир, сошлись Уран-небо и Гея-земля. Жестокий Уран узнал, что погибнет от руки своего ребенка, и укрывал детей в утробе Геи, отчего она страдала. Гея призывает своих детей отомстить Урану. Помочь матери соглашается лишь Кронос «хитроумный», который является олицетворением Времени. Он оскопил Урана. Кровь и семя Урана попали в море, образовав бурлящую пену. В этой пене появилась прекрасная Афродита и вышла на берег. Прикосновение Афродиты к травам заставляло их расцветать. Всюду сопровождали Афродиту Эрос – бог любовного влечения и Гимерот – бог страсти. Богине любви Афродите, как пишет Гесиод, были уготованы «девичий шепот любовный, улыбки, и смех, и обманы, сладкая нега любви и пьянящая радость объятий» [47].
Однако в образе богини Афродиты наблюдается двойственность. В некоторых источниках сообщается, что их было две. Приведем цитаты из диалога Платона «Пир»: «…но их две — старшая (дочь Урана, называемая небесной) и младшая (дочь Дионы и Зевса, называемая пошлой) …» «Эрот Афродиты пошлой поистине пошл и способен на что угодно; это как раз та любовь, которой любят люди ничтожные. Такие люди любят в равной мере и женщин, и юношей, любимых — ради тела, а не ради души, да и любят тех, кто поглупее, заботясь о своей выгоде. Они способны не только на дурное, но и на хорошее, потому что как-никак любовь эта идёт от богини, причастной по своему происхождению к мужскому и к женскому началу одновременно». «Афродита небесная, напротив, причастна только к мужскому началу – поэтому это любовь к юношам. Богиня чужда преступной дерзости, и именно поэтому одержимые такой любовью обращаются к мужскому полу, отдавая предпочтение тому, что сильней от природы и наделено большим умом».
Таким образом, разводятся две ипостаси Афродиты: «небесная» и «пошлая». Первая олицетворяет любовь одухотворенную, идеальную, «платоническую», вторая же – страстную, телесную, физическую. И та, и другая являются составляющими жизни практически каждой женщины с разницей лишь в соотношении этих двух форм любви.
Существует множество мифов об Афродите, которые дают ей точную характеристику.
Афродита, богиня любви и красоты, была самой прекрасной из богинь. Поэты воспевали красоту ее лица и тела, сияющие глаза, мягчайшую нежную кожу, прекрасную грудь, на которую ниспадают золотистые локоны. Согласно Гомеру, она, полная неотразимого очарования, была «возлюбленной смеха». Она была излюбленным объектом скульпторов, изображавших ее нагой или в слегка наброшенной одежде, открывающей ее грациозное чувственное тело. Знамениты статуи Венера Милосская и Афродита Книдская, известные нам только по римским копиям. «Золотистая» – самый частый эпитет у греков при описании Афродиты, означавший для них "прекрасная" [111].
Так формируется характеристика Афродиты как обладательницы идеального внешнего облика, эталона физической красоты.
Неразрывно связана с этим сексуальная привлекательность Афродиты: в мифе упоминается, что все боги желали бы оказаться на месте Ареса – любовника Афродиты, с которым Гефест застал свою жену и созвал всех жителей Олимпа. При этом Афродита не испытывает чувства вины, а, изгнанная, в этот же день делит ложе уже с Гермесом, то есть она находится в постоянном сексуальном влечении.
Афродита является символом любви и сексуального желания. В книге Н.А. Куна она получает такие характеристики, как «изнеженная», «ветреная», «гордая своей лучезарной красотой», «златая», «вечно юная», «прекраснейшая из богинь» [63]. В наше время обозначается физический образ Афродиты, то есть тот, который Платон назвал «пошлым», образ «небесной» Афродиты – чистой, духовной любви, не включающей физиологическое влечение, отходит на второй план, практически не воспринимается.
Переосмыслением женских архетипов занимается ряд авторов. Архетипы древнегреческих богинь рассматриваются в работах Дж. Болен, Г. Бедненко, Э. Кареповой и других.
Г. Бедненко описывает современную Афродиту как очаровательную, чувственную, сексуальную. Легкомыслие – стойкая черта характера этой женщины, дающая ей поверхностность и даже некоторую глуповатость. Эти девушки уверены, что за их красоту и очарование им готовы все простить, и поэтому могут вести себя ветрено, непоследовательно. Женщины-Афродиты экспериментируют с чувствами, наслаждаются своими внешними физическими данными, заигрывают с мужчинами. Г. Бедненко утверждает соответствие архетипа Афродиты современному образу идеальной женщины. Объясняется это культом телесного совершенства, свойственным нашей эпохе. Требование, предъявляемое Афродитой самой себе, – быть лучше всех, считаться совершенством. Так появляется желание оставаться вечно молодой и прекрасной, словно женщина не смертный человек, а само божество». Внимание женщины с ведущим архетипом Афродиты сконцентрировано только на себе. Важнейшим для нее становится внешность и успех у мужчин, за что Афродита ожидает награду – «красивую беззаботную жизнь» [8].
В. Волевач пишет о сексуальном магнетизме, свойственном женщинам-Афродитам. Со стороны остальных женщин отношение к Афродите, чаще всего, заключается в ревности и зависти. Эта женщина весьма общительна. Окружающим людям импонирует ее спонтанность, легкость и привлекательность [22].
Э. Карепова отмечает, что мужчин сильно притягивает сексуальность женщины-Афродиты, ей, в свою очередь, приятно их общество, но отношения они выстраивают поверхностные. Афродита не всегда обязательна и часто может невнимательно относиться к другим. Она находится в постоянной погоней за эмоциями, что не оставляет места для глубоких, настоящих чувств [50].
Таким образом, современный архетип Афродиты составляет Афродита «пошлая», предлагающая ассоциацию сексуальное желание. Эта женщина красива, сексуальна, чувственна, но, вместе с тем, легкомысленна и эгоистична.
Все привлекательные составляющие этого архетипа используются в современной рекламе. Эти базовые характеристики транслируются не прямо, а описательно - через ключевые слова, вызывая активизацию архетипа.
Вербально признаки передаются, в основном, именными частями речи и отражаются в наборе лексем, составляющих базовую лексему.
Имена формируют ключевое понятие «тело», подразделяясь на обозначение «собственно тела, частей тела» и «обнаженного тела». При этом первую группу помимо лексемы «тело»: «Музейное тело», «роспись по голому телу», «образ девушки в плаще на голое тело всегда говорит нам об элегантности и сексуальности» - составляют имена существительные со значением «часть тела»: «Акцент на талии занял прочную позицию в модных коллекциях», «Изюминка туники на одно плечо - простота и элегантность», «Повседневные платья с разрезом от бедра - более свободные, непринуждённые», «Этот фасон позволит продемонстрировать шикарные ноги».
Заголовок «Музейное тело» представляет собой прецедентный текст, образованный от наименования области культурной деятельности - музейного дела. При этом наблюдается сочетаемость, незафиксированная в словарях. Такое нарушение синтагматических отношений предпринято автором с целью большего внимания. Музейное тело можно определить, как тело, находящееся в музее, следовательно, это тело ценное, красивое, тело, на которое смотрят и которым восхищаются. Именно таким телом обладает Афродита.
Вербализация архетипических образов в рекламном дискурсе моды
Среди рекламных сообщений модных журналов позволил выделить 6 женских архетипических моделей, выражающихся через взаимодействие визуального и вербального планов. При этом благодаря экспериментальному исследованию выявлено, что визуальный план рекламного сообщения выполняет функцию привлечения внимания и обеспечения верного восприятия на интуитивно-эмоциональном уровне, то есть подготавливает основу для достижения цели рекламного сообщения. Если изображение выполнило свою роль и привлекло читательницу с соответствующей или желанной архетипической моделью, то восприятие переходит на второй уровень – уровень интеллектуальный, где вербальный план рекламного сообщения, состоящий из заголовка и сопровождающего текста, направляет восприятие в нужное русло – из интуитивно-эмоциональной бессознательной сферы в рациональную сознательную – и обеспечивает формирование потребительского предпочтения и стремления.
Нами были выделены 5 компонентов (см.табл.1), из которых складывается каждая из этих моделей: общая характеристика архетипического мифологического образа, восприятие читателями рекламного сообщения с архетипическим подтекстом, цветовая символика рекламного текста, вербальный план рекламного сообщения и ключевые слова, на которых базируется архетипический образ.
Афродита как образ древнегреческой богини любви и красоты имеет такие качества, как эмоциональность, сексуальность, чувственность, очарование, легкомыслие. Восприятие этого архетипического образа женщинами-читательницами модных журналов сводится к эйфории, ими признается сексуальность предлагаемых образов. Преобладающий цвет, сопровождающий Афродиту на страницах женских журналов, – красный. Он несет семантику любовной страсти. Семантические признаки вербального плана рекламного сообщения соответствующие: страстность, сексуальность, телесность, уникальность, комфорт. Ключевые слова, выделенные в этой архетипической модели, «тело», «огонь», «драгоценность», «секс» и «сексуальность», «темное время суток» сводятся к концепту «страсть», «половое влечение». Образ Афродиты оказывается привлекательным для реципиентов.
Богиня охоты Артемида, по сюжетам мифов, характеризуется как активно-агрессивная, независимая, принципиальная, конкурирующая с мужчинами, отвергающая их. Архетипический образ Артемиды на страницах журналов воспринимается как спонтанный и успешный, следовательно, одобряемый и привлекательный для женщин. Как и при Афродите, основной цвет здесь – красный, но меняется его качество, а именно – семантика любовной страсти перерастает в агрессию, агрессивное поведение во всех сферах жизни.
Уравновешивает красный цвет природная палитра, создающая образ охотницы и амазонки. Семантический план вербального рекламного сообщения складывается из агрессии, активности, конкуренции, независимости, феминизма. Ключевыми выступают такие слова, как «агрессия» и «провокация», а также образы гонщицы, охотницы, амазонки, хищника.
Афина – древнегреческая богиня войны – представляется как рациональная, маскулинная, целеустремленная, самоуверенная, стратегически активная, сильная женщина. Цветовая гамма рекламных сообщений с архетипическим подтекстом Афины сводится к серому цвету, который становится символом безэмоциональности, строгости. Семантические признаки тактической и стратегической активности, целеустремленности, рационализации, маскулинности формируют вербальный план рекламных сообщений, для которого также являются основой такие ключевые слова, как «стратегия», «контроль», «война», «бой»-«победа», «сила». Этот архетипический образ в сознании реципиентов выстраивает четкие ассоциации с успешностью, благодаря чему является наиболее востребованным, одобряемым и привлекательным в современности.
Древнегреческая богиня-ведьма Геката предлагает такие характеристики, как амбивалентность, природность, непостижимость, неадекватность. При восприятии Гекаты у реципиентов также наблюдается некоторая двойственность: они не понимают эти образы, при этом испытывая эйфорию и отмечая сексуальный подтекст, что говорит об исключении рациональности. Черный и природные оттенки в цветовой символике данных рекламных также свидетельствуют о непостижимости Гекаты. Семантические признаки вербального плана представляются следующими: амбивалентность, природность, непостижимость, таинственность, искушение. Доказывают их и выделенные в рекламных текстах ключевые слова «средневековье», «контраст», «бунт», «тень», «темнота», «измененное состояние сознания», «смешение», «бессознательное». Этот архетип не является сознательно востребованным, так как его непостижимость пугает, читатели не воспринимают Гекату.
Кора (Персефона, богиня подземного царства, жена Аида) – дочь богини плодородия Деметры, образ девочки, невинного ребенка. В первый из трех периодов формирования образа этой богини она описывается как мечтательная, романтичная, слабая, адаптивная. Невинность, романтичность, инфантильность архетипического образа Коры подтверждается и цветовой символикой рекламных сообщений: преобладают белый и светлые оттенки. Романтичность, мечтательность, невинность, инфантилизм, нравственность, простота – те семантические признаки, которые формируют вербальный план рекламных сообщений. К нему же относятся и ключевые слова рекламных текстов: «мечта», «сказка», «литература», «путешествия», «птица», «цветы», «любовь». При восприятии образа Коры на страницах журналов у реципиентов отмечается любование, даже зависть, но единогласно признанная слабость этого образа делает его самым неодобряемым и непривлекательным для общества.
Богиня семьи, жена громовержца Зевса, Гера характеризуется статусностью, высоким социальным положением, влиятельностью, зависимостью от своего мужчины. Цветовая символика рекламных текстов выражается в золотом цвете, который ассоциируется с достатком, высоким социальным положением. Семантические признаки вербального плана рекламных сообщений с архетипическим подтекстом Геры дублируют эти ассоциации: достаток, высокое социальное положение, влиятельность, роскошь, женщина рядом с мужчиной. В связи с ними выделяются и ключевые слова: «правитель», «высший слой общества», «богатство», «роскошь», «звезда», «леди», «взаимоотношения мужчины и женщины». При восприятии образа Геры реципиенты ощущают эйфорию, часто переходящую в зависть, но зависимость, которой обладает Гера по отношению к своему мужчине, отталкивает читателей и заставляет признать этот образ непривлекательным для современного общества.