Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Представление о денежном долге в словаре 11
1.1 Лексические экспликации понятия «денежный долг» в лексикографическом представлении 11
1.1.1. Словоупотребительная активность исследуемой лексики 11
1.1.2. Семантика лексических экспликаций понятия «денежный долг» по данным этимологических и толковых словарей 17
1.2.1. Долг и задолженность 18
1.2.2. Заем и ссуда 24
1.2.3. Кредит 28
1.2. Денежный долг в традиционном представлении (на материале пословиц 35
Выводы по первой главе 41
ГЛАВА 2. Семантика и функционирование лексемы кредит в художественных текстах xix - начала XXI вв. (на материале национального корпуса русского языка) 42
2.1. Слово в контексте 42
2.2. Функционирование лексемы кредит в художественных текстах XIX -начала XXI вв 46
2.2.1. Векторы семантического развития слова кредит 48
2.2.1.1. Кредит как слово, выражающее базовую семантику доверия 50
2.2.1.2. Кредит как слово, выражающее базовую семантику
долга 68
Выводы по второй главе з
ГЛАВА 3. Специфика употребления лексемы кредит в рекламе начала XIX в. (на материале рекламы потребительских кредитов)
3.1. Изучение лексической составляющей печатной рекламы в лексико семантическом аспекте 79
3.1.1. Основные теоретические положения рекламного текста 79
3.1.2. Слово как центральный компонент рекламного текста 84
3.2. Реклама потребительских кредитов в контексте рекламы кредитных карт и рекламы займов: лексико-семантический аспект 91
3.2.1. Классификация рекламы кредитов, кредитных карт и займов на основе лексико-семантического анализа 93
3.2.2. Семантика лексем кредит и заем в рекламном контексте 106
3.3. Особенности функционирования лексемы кредит в рекламе потребительских кредитов 109
3.3.1. Именные словосочетания с опорным словом кредит
3.3.2. Семантико-структурные особенности словесной информации о кредите 114
3.4. Реклама кредитов в контексте долговых отношений 126
Выводы по третьей главе 133
Заключение 134
Список использованной литературы
- Словоупотребительная активность исследуемой лексики
- Функционирование лексемы кредит в художественных текстах XIX -начала XXI вв
- Слово как центральный компонент рекламного текста
- Особенности функционирования лексемы кредит в рекламе потребительских кредитов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Значимость денег в современном обществе столь высока, что психологи и социологи ведут речь о системообразующей роли денежных отношений, считают возможным называть деньги «универсальным языком» общения и говорить о формировании человека с «монетарным» представлением о жизни (Г. Зиммель, К. По ланьи, С. Московичи, М. Маклюэн, Н. Н. Зарубина, С. Б. Абрамова и др.). По мнению СБ. Абрамовой, в современной России отношение к деньгам формируется под влиянием следующих факторов: 1) традиционное экономическое сознание, которое зиждется на религиозности, общинности, уравнительности, стыдливом отношении к деньгам; 2) советский менталитет, для которого характерно представление о деньгах как о средстве эксплуатации и поддержания социального неравенства; 3) западный экономизм, согласно которому денежные отношения находятся в центре социальных отношений и связей; 4) страх перед зависимостью от денег, который вызван низким уровнем экономической культуры, кризисным характером экономики постсоветского периода [URL: ]. Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров обращают внимание на то, что в советское время «денежная» тема была вытеснена на периферию общественного сознания, а для людей с советским воспитанием была характерна рече-поведенческая тактика «Говорить о деньгах - неприлично». В 80-е гг. XX в. ситуация меняется: разговор о деньгах становится «приемлемым», а в начале XXI в. - входит в круг тем для повседневного общения [Верещагин, Костомаров 2005: 605-614].
Трансформации политической, социальной, экономической и других сфер жизни российского общества, произошедшие в 1985-1990-х гг., не могли не найти отражения в языке. Исследователи, занимающиеся изучением динамических процессов в русском языке, отмечают, что их интенсивность в то время была столь высока, что у носителя языка создавалось впечатление «лингвистического хаоса», а для описания состояния лексической системы того периода уместно было употребление словосочетания «лексический взрыв» [Скляревская 2001: .htm; Костомаров 1999: 145-183; Юдина 2010: 85-141], поскольку именно лексическая система наиболее оперативно отражает динамику окружающей человека действительности. Так, в связи с развитием банковской системы произошла актуализация слова кредит, в употребление вошли такие словосочетания, как длинные деньги ('кредиты, выдаваемые на длительный срок') и пластиковые деньги ('кредитные карты') [Толковый словарь русского языка конца XX века.
Языковые изменения 1998]. Современный русский язык характеризуется широким распространением и активным употреблением лексики, обслуживающей сферу кредитных отношений, которые, с нашей точки зрения, представляют собой один из видов долговых отношений, а слово кредит, таким образом, выражает понятие денежного долга. Рассмотрение лексических экспликаций понятия «денежный долг» в динамике позволяет проанализировать изменения, произошедшие в представлении о денежном долге в русском языке.
Объект исследования - представление о денежном долге в русском языке на примере лексемы кредит в диахроническом аспекте.
Предмет исследования - изменения в семантике и сочетаемости лексемы кредит, получившие отражение в русском языке XIX-XXI вв.
Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что за период с
XIX в. по начало XXI в. представления о денежном долге претерпели
значительные изменения в связи с кардинальными преобразованиями в
социально-экономической сфере жизни общества (смена политических и
экономических систем, глобальные преобразования в экономике России в конце
XX в.), что обусловило качественные изменения (в семантике и сочетаемости)
лексических единиц, эксплицирующих понятие денежного долга.
Цель работы: исследовать изменения в семантической структуре слова кредит как одной из основных единиц, выражающих семантику денежного долга эксплицитно.
Поставленная цель определила следующие задачи исследования.
-
На основании данных толковых словарей выделить лексемы, эксплицирующие семантику денежного долга в современном русском языке.
-
Посредством анализа словарных дефиниций раскрыть семантические особенности выделенных на предыдущем этапе исследования лексем: долг, задолженность, заем, ссуда, кредит.
-
Выявить ядерные компоненты семантики анализируемых единиц с последующим выделением интегральной семы.
-
Провести обобщение словарных дефиниций полисеманта кредит для формулирования его обобщенного лексикографического значения, отражающего все зафиксированные в толковых словарях лексико-семантические варианты.
-
Установить изменения, произошедшие в семантике лексемы кредит, на основе наблюдения за ее функционированием в художественных контекстах XIX - начала XXI в.
-
Проанализировать современную рекламу потребительских кредитов в лексико-семантическом аспекте.
Научная новизна исследования заключается в изучении представления о денежном долге в динамическом аспекте, привлечении в качестве материала исследования не только художественного, но и рекламного текста.
Материалом исследования являются данные толковых и этимологических словарей, сборника «Пословицы русского народа» В. И. Даля, материалы Национального корпуса русского языка (НКРЯ), современная реклама кредитов, кредитных карт и займов. Всего было проанализировано 1194 контекста употребления лексемы кредит в художественной литературе XIX - начала XXI в.; 270 единиц рекламы потребительских кредитов, содержащих 15,2 п.л. вербального текста (85 154 слова); 91 единица рекламы кредитных карт; 37 единиц рекламных материалов микрофинансовых организаций.
Специфика материала и характер цели определили выбор методов исследования: методы сплошной и направленной выборки, количественной обработки материала, описательный метод (приемы сопоставления, обобщения, классификации анализируемого материала), методы компонентного и контекстуального анализа, прием лингвокультурологического комментария.
Теоретическая значимость. Выявлены особенности представления о денежном долге в традиционной и современной лингвокультуре; выделены направления семантического развития и особенности функционирования лексемы кредит в общеупотребительном язьже ХІХ-ХХІвв.; зафиксированы изменения сочетаемостных возможностей данной единицы в современной рекламе потребительских кредитов; распределена по тематическим группам лексика, посредством которой создается функционально-экономическая характеристика кредита. Диссертационное исследование опирается на теоретически значимые и актуальные в современной лингвистике аспекты изучения семантики и функционирования языковых единиц; вносит определенный вклад в разработку лингвистических методик изучения языка рекламы в лексико-семантическом аспекте.
Практическая ценность. Материалы исследования могут быть использованы в содержании курсов по лексикологии, лингвокультурологии, стилистике русского языка, культуре речи, спецкурсов по лексической семантике, языку рекламы, в учебниках и учебных пособиях по названным дисциплинам, а также при составлении словарей.
Методологической и теоретической базой исследования послужили работы, посвященные активным процессам в лексико-семантической системе языка (Н. С. Валгина, Г. Н. Скляревская, О. П. Ермакова, Е. В. Какорина, В. Г. Костомаров, О. Б. Сиротинина, В. Н. Шапошников, Н. В. Юдина, Ю. С. Язикова, Е. Б. Никифорова, М. В. Китайгородская, Т. С. Борщевская и др.), труды по лингвистической семантике (Д. Н. Шмелев, А. А. Уфимцева,
Ю. Д. Апресян, Н. Д. Арутюнова, В. Г. Гак, Н. Н. Амосова, Л. А. Новиков, Л. М. Васильев, И. М. Кобозева, И. А. Стернин, О. Н. Селиверстова и др.), исследования в области рекламы и рекламного текста (Е. Е. Анисимова, Д. П. Чигаев, Л. Ю. Гермогенова, Т. Г. Добросклонская, В. А. Евстафьев,
B. Н. Ясонов, Н. Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь, А. Н. Назайкин, О. А. Феофанов,
C. Н. Усачева, М. В. Ягодкина; X. Кафтанджиев, А. Кромптон и др.).
Положения, выносимые на защиту
-
Осмысление долга в русском языке предполагает его широкое понимание: долг - 'то, что дано или взято заимообразно'. Из отобранных для семантического анализа единиц две (кредит и ссуда) выражают семантику денежного долга эксплицитно, в остальных словах (долг, задолженность, заем) сема денег является вероятностной и реализуется в контексте.
-
Первоначально слово кредит вошло в русский речевой оборот как дипломатический термин со значением 'авторитет'. В современном русском языке активно употребляются, осмысляются как основные, ставятся на первое место в лексикографических источниках два значения слова кредит: 1) 'предоставление денежных или материальных средств во временное пользование на условиях возврата'; 2) 'денежные или материальные средства, предоставленные во временное пользование на условиях возврата'.
-
Лексема кредит в современном русском языке обладает коммуникативной активностью. Анализ контекстов употребления данной единицы в художественной литературе показывает снижение ее лингвокультурологическои значимости в советское время, позволяет отметить тенденцию к углублению пейоративной оценки в текстах второй четверти XX - начала XXI в.
-
Динамика представления о денежном долге в современном русском языке связана преимущественно с рекламой кредитных продуктов, которая, с одной стороны, вступает в противоречие с традиционным представлением о денежном долге, осуждающем необдуманные займы, с другой стороны -возрождает традицию жизни в долг, существовавшую до начала XX вв. Реклама потребительских кредитов содержит не свойственные устоявшейся речевой практике контексты употребления слова кредит, демонстрирующие расширение его семантической валентности (удобный, аппетитный, семейный кредит, кредит «Нужные вещи», «Для своих» и др.).
-
Неоднородность рекламы кредитных продуктов с точки зрения ее объема и структуры, характера изложения словесной информации о товаре свидетельствует о незавершенности динамических процессов, происходящих в сфере лексической экспликации долговых отношений.
-
Представление кредитных продуктов банков как функционального инструмента сохранения и поддержания определенного уровня жизни, с одной
стороны, и кредитных продуктов мелких кредитных учреждений как инструмента преодоления затруднений с деньгами, с другой стороны, восходит к двум русским культурным традициям - дворянской (взятие взаймы на комфортную жизнь) и крестьянской (взятие взаймы по причине объективно обусловленной необходимости).
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования обсуждались на аспирантских семинарах кафедры русского языка и литературы и были представлены в виде научных докладов на научных, научно-методических и научно-практических конференциях «Динамика языковых и культурных процессов в современной России» (СПб.: РОПРЯЛ, 2012 г.), «Современная риторика в общественно-речевой и педагогической практике» (Москва: Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2013 г.), «Русский язык и русская литература в XXI веке: развитие, изучение, обучение» (СПб.: СПбГУТиД, 2013 г.), «Актуальные проблемы гуманитарного знания в техническом вузе» (СПб.: Горный университет, 2013 г.), «Риторика в современной России: традиции и новые задачи» (Ярославль: ЯрГУ, 2014 г.), «Изучение и преподавание русского языка и литературы в контексте современной языковой политики России» (СПб.: СПбГУТиД, 2014 г.), «Современные образовательные технологии в преподавании естественнонаучных и гуманитарных дисциплин» (СПб.: Горный университет, 2014 г.). По теме диссертации опубликовано 3 статьи.
Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (108 источников), списка словарей и источников (33 единицы), четырех приложений.
Словоупотребительная активность исследуемой лексики
Расширение банками пакета услуг для физических лиц обусловило развитие сферы потребительского кредитования, что определило актуализацию лексики, обслуживающей данную область, в частности, значительно повысило словоупотребительную активность лексем кредит и кредитный. Закон «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях», принятый в июле 2010 г., обусловил появление и регламентировал работу кредитных организаций, практикующих мелкие краткосрочные займы (10-30 тыс. руб. на срок 1-3 месяца), что способствовало росту словооупотребительной активности слова заём и, кроме того, ввело в активное употребление его разговорный вариант займ. В настоящее время Интернет содержит значительное количество материалов, посвященных теме кредитно-финансовых отношений. Так, поисковая система Google находит около 32,5 млн упоминаний слова кредит, для слова кредитный - 4,19 млн, кредитовать - 111 тыс.; заём - 732 тыс. упоминаний, займ - 1,64 млн, микрозаём - 2890, микрозайм - 341 тыс., микрокредит - 218 тыс. Поисковая система Yandex: кредит - 62 млн совпадений, кредитный - 19 млн, кредитовать - 977 тыс.; заем и займ - по 2 млн, микрозаем - 9 тыс., микрозайм -290 тыс., микрокредит - 503 тыс. (дата обращения: 08.07.2014). Однако данные, полученные посредством поиска в интернет-корпусе в разное время, будут различаться, т.к. он претерпевает постоянные изменения. Кроме того, в ответ на поисковый запрос попадают тексты, в связи с которыми с большой вероятностью можно говорить о том, что это тексты, для которых искомое слово является ключевым. В то же время наличие в Интернете определенного количества речевых произведений «долговой» тематики свидетельствует о ее актуальности, частотности относящейся к ней лексики.
Более объективные сведения предоставляет частотный словарь О.Н. Ляшевской и С.А. Шарова [Ляшевская, Шаров], созданный на основе подкорпуса 1950-2007 гг. Национального корпуса русского языка объемом около 92 млн словоупотреблений. Распределение лексики, обслуживающей сферу долговых отношений, в порядке убывания частот представлено в таблице 1, составленной на материале этого словаря.
Рассмотрим основные параметры оценки лексики согласно критерию частотности, которые нашли отражение в таблице. Ранг - это положение слова на частотной шкале из 20 004 пунктов, ipm - количество вхождений на миллион слов корпуса, коэффициент D отражает равномерность распределения частот в 100 сегментах корпуса объемом примерно 90 тыс. словоупотреблений, показатель R -количество сегментов корпуса, в которых встретилось слово (Rmax=100). В таблицу не включены некоторые единицы: лексема занять, поскольку материалы словаря не содержат информации о разграничении омонимии (занять1 и занять2); лексема должен, которая является многозначной и часто употребляется как в значении взял взаймы, обязан вернуть долг , так и в значениях обязан сделать что-нибудь и о том, что совершится непременно, неизбежно или предположительно [Ожегов, Шведова: 173]; лексема должный, поскольку в современном русском языке она не выражает понятие денежного долга; лексема позаимствовать, т.к. она имеет значение взять в долг только в контексте, словарями данное значение не фиксируется [Ожегов, Шведова: 205; MAC, Ефремова]. Таблица 1. Частотность лексики, обслуживающей сферу долговых отношений
Из 26 единиц, представленных в таблице 1, более половины входит в общий список частотной лексики, слова долг, кредит, задолженность и заем можно отнести к среднечастотным, слово ссуда в общем фонде языка употребляется мало, поскольку его ранг ниже 10 000. Лексемы долг и кредит, кроме того, входят в список частотных имен существительных, состоящий из 1 002 наименований. У всех единиц, представленных в таблице, довольно высоки коэффициент D и показатель R, что свидетельствует о частотности данных слов в текстах разной тематики и стилистической принадлежности.
В целях выявления динамики распределения частотности лексем долг, задолженность, заем, ссуда и кредит, их актуальности в разные исторические периоды на основе данных, содержащихся в частотном словаре О.Н. Ляшевской и С.А. Шарова, нами были составлены графики, отражающие распределение употребительности лексем долг, заем, ссуда, кредит и задолженность в художественных и публицистических текстах в период с 1950-х по 2000-е гг. (см. рис. 1, 2, 3, 4 и 5).
Особенностью публицистического текста является восприимчивость к малейшим изменениям в социально-экономической сфере жизни общества, высокая отзывчивость на все, происходящее в нем. Особенность художественной литературы - отражение объективной действительности через призму авторского восприятия и осмысления реальности. Таким образом, обращение к художественной литературе и публицистике позволяет увидеть динамику частотности лексем долг, заем, ссуда, кредит и задолженность, обусловленную не только внешней социально-экономической и политической конъюнктурой, но глубинными процессами в духовной жизни общества.
Функционирование лексемы кредит в художественных текстах XIX -начала XXI вв
Поскольку речь в приведенном примере идет не о коммерческой деятельности, слово кредит не может быть интерпретировано как обозначающее коммерческое доверие. Подстановка вместо слова кредит слова доверие меняет смысл контекста: если в оригинале речь идет о герое, который умеет извлекать выгоду из авторитета, т.е. из уважения и власти, которыми обладают его друзья, то при замене слова смысл трансформируется: герой извлекает выгоду из доверчивости своих друзей, обманывая их.
Выражение пользоваться кредитом, характерное для языка XIX в., в приведенном примере употребляется в значении извлекать выгоду из авторитета кого-либо . Возможно и другое контекстуально обусловленное значение данного выражения: «Тот обанкрутился после неудачной спекуляции; после смерти такого-то, пользовавшегося общим кредитом, не оказалось ничего; дети такого-то поделились между собою, сдали лавку и поступили в службу, а дети такого-то промотались дотла...» [Ф.В. Булгарин. Гостиный двор (1843)] Пользоваться кредитом - обладать авторитетом, уважением в глазах кого-либо .
В условиях контекста появляется возможность выразить словом кредит более широкое значение, предполагающее как авторитет, так и влияние: «У генеральши брат, человек богатый, уже несколько лет обретается в походах. С год тому назад пришла весть, что он взят в плен и убит черкесами на Кавказской линии. Сестрица - и бух просьбу в суды о введении ее во владение. С кредитом Ивана Егоровича и умом Якова Лукича не трудно уладить и не такое дельце». [Н.И. Греч. Черная женщина (1834)] В приведенном примере актуализируется контекстуальная сема особое положение, способность оказывать воздействие на кого-что-либо
В том, что латынь, мною преподаваемая, показалась более похожа на марселъский patois, чем на настоящую латынь! Я и сам постичь не могу, как мог я так ошибиться; но как бы то ни было, имя Давида потеряло весь кредит в губернии; а имея в запасе другое имя, я предпочел называться им». [В.А. Вонлярлярский. Турист (1852)]
В приведенном примере для определения значения слова кредит также требуется более широкий контекст, т.е. состоящий более чем из одного предложения. Кроме того, как и в предыдущем случае (кредит: авторитет ), важно не только лексическое «окружение» слова, но и ситуация, о которой идет речь, что обусловливает обращение к большим по объему художественным контекстам, относящимся к XIX в. Следует обратить внимание на использование исследуемой лексемы в диалоге, предполагающем не только разговорный стиль изложения, вопросно-ответный ход описания ситуации, но и экспрессивность в ее оценке. Таким образом, упоминание о «маленьком недоразумении», связанном с некомпетентностью преподавателя латыни, помогает идентифицировать сферу функционирования слова кредит как морально-этическую, более точную атрибуцию значения обеспечивает информация о том, что «имя Давида потеряло весь кредит», поскольку показывает, что 1) в качестве субъекта действия выступает не лицо или организация, а имя лица; 2) существительное кредит образует атрибутивное словосочетание с определительным местоимением весь, которое имеет собирательное значение, указывая на полноту охвата доверия.
В условиях контекста слово кредит может служить для обозначения не только доверия, но и хорошей репутации. Поскольку контекст, который мы хотим привести в качестве примера, значительно превышает по объему несколько предложений, мы коротко перескажем его.
Мелкий дворянин Петр Петрович просит купца Сидора Ермолаевича назвать шесть известных русских купеческих фамилий, которые ведут свою торговую деятельность уже в четвертом поколении. Однако Сидор Ермолаевич ни одной такой назвать не может, поскольку большинство купцов, как только разбогатеет, либо старается перейти в дворянское сословие, либо разоряется, увлекшись роскошной жизнью и забросив купеческие дела. В ответ на это Сидор Ермолаевич слышит: «Торговля поддерживается кредитом, а кредит известностью и древностью рода, - сказал Петр Петрович. - В Англии, во Франции, в немецких ганзеатических городах, в Голландии, в Швеции, в Дании вы найдете купеческие домы, которых фирма известна в течение целых столетий и возбуждает более доверенности, чем гербы княжеские». [Ф.В. Булгарин. Иван Иванович Выжигин (1829)] Т.е. в данном отрывке речь идет о важности доверия, которое питают покупатели к купеческому дому и которым он пользуется в купеческой среде, а также о хорошей репутации, для достижения которой требуются время и усилия. Данный фрагмент построен по законам убеждающего высказывания / речи: выдвигается тезис, затем дается его аргументация. Для подтверждения доказательства взаимосвязи перечисленных в тезисе понятий персонаж ссылается на многовековой европейский опыт ведения торговли. У слова кредит, таким образом, в данном контексте актуализируются семы хорошая репутация , доверие, основанное на известности и древности . Кроме того, слово кредит в первом предложении соотносится со словом доверенность в последнем предложении, которое в XIX в. употреблялось как синоним слова доверие.
Рассмотрим еще одно значение слова кредит, встретившееся в художественном контексте первой половины XIX в.
Кредит: репутация «У него был злой язык: под вывескою его эпиграммы не один добряк прослыл пошлым дураком; его соперники, завистливые водяные медики, распустили слух, будто он рисует карикатуры на своих больных, - больные взбеленились, почти все ему отказали. Его приятели, то есть все истинно порядочные люди, служившие на Кавказе, напрасно старались восстановить его упадший кредит». [М.Ю. Лермонтов. Герой нашего времени (1839-1841)]
В данном контексте речь идет об одном из персонажей романа М.Ю. Лермонтова «Герой нашего времени» - враче Вернере. Описывается ситуация, когда кредит человека и профессионала падает вследствие наговора, навета, подкрепленного, однако, внешними обстоятельствами: язвительностью Вернера, мастера эпиграммы. В противовес соперникам Вернера, которые спровоцировали падение его кредита, приятели Вернера, предпринимают усилия по восстановлению его кредита. Таким образом, слово кредит в данном контексте выступает как один из компонентов семантической оппозиции «разрушение - восстановление» и относится не только к личной сфере, но и к профессиональной. В словосочетании восстановить упадший кредит слово кредит может быть интерпретировано как доверие, однако ситуация, о которой идет речь в данном контексте, это исключает: Вернеру не только перестали доверять, его перестали уважать как врача, думая, что он создает карикатуры на своих пациентов, нарушая правила врачебной этики. Слово кредит используется в данном контексте для номинации как личной репутации, так и профессиональной репутации.
Слово как центральный компонент рекламного текста
Наиболее отчетливо характеристика целевой аудитории рекламного сообщения осознается в рекламе займов: это люди, нуждающиеся в небольшой сумме денег, которую можно получить быстро и на короткие сроки. Сами названия организаций служат для потенциального клиента ориентиром: «Заначка», «До зарплаты», «МигКредит», «Быстрые деньги», Quick MONEY («КВИК МАНИ»), «Сразу деньги», «Деньги сразу», «Деньга», «Деньги», «Твои деньги», «Деньги в дом», «Да! Деньги», «Деньги в займ», а заголовки, как правило, либо прямо побуждают к действию: «Заходи за деньгами!», «Возьми деньги!», «Копить нельзя в кредит. Где ставить запятую? Заходите, поговорим», либо сообщают актуальную информацию о займе: «Просто и легко», «Деньги в дом», «Займы без залога. Всегда при деньгах», «Наличные в руки», «Займем до 20 тысяч рублей за 20 минут!», «Деньги идут к деньгам», «Даем деньги» [АКР].
Целями, которыми могут руководствоваться потенциальные клиенты мелких кредитных учреждений, объясняется, вероятно, и однообразие используемых визуальных образов. Как правило, это деньги в виде купюр или монет. Либо называется сумма, которую можно взять в долг, либо приводится изображение денег (человек, ныряющий в кошелек с деньгами; загородный дом, стоящий на россыпи из копеек и рублей; пятитысячная купюра, на одной из сторон которой написано: «Обменяй на настоящую», см. Приложение 3 Рис. 6).
Есть основания полагать, что стратегия убеждающего воздействия в рекламе данной группы основывается на предложении способа решения проблем, вызванных нуждой в деньгах. По-видимому, именно поэтому частотно упоминание о возможности получить небольшую сумму денег в сжатые сроки. Примечательно, что на интернет-сайтах данных организаций эта причина приводится среди главных, наряду с отсутствием хлопот и «бумажной волокиты», сопровождающих оформление кредита в банке.
Вторую группу с точки зрения целевой аудитории составляет реклама, ориентированная на первичных клиентов банков, то есть тех, кто не имеет опыта оформления кредита или кредитной карты. Помимо создания мотивации на оформление кредита в задачи рекламы данной группы входит объяснение того, для каких целей он может быть использован.
Если мелкие кредитные учреждения тяготеют в большей степени к отрицательному социальному опыту потенциального клиента (тяжелая финансовая ситуация, срочная нужда в деньгах), выступая в ряде случаев в качестве своеобразного «спасательного круга», то банки, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, обращаются к положительному социальному опыту. Кредит, оформленный в банке, это не долг, взятый по причине сложного финансового положения и связанный с негативными эмоциями, а деньги, как бы любезно предложенные банком клиентам, которые хотят получить радость от жизни. Для рекламы второй группы характерны, например, такие заголовки: «Мечтать или один раз позвонить... Решите сами!», «Кредит на мечту», «Чтобы желания исполнялись», «Вдохновляем на большее», «Еще одна исполнившаяся мечта», «Наличные деньги на любые цели. Реализуй свои желания ... », «5 000 000 раз мы сказали "ДА!" вашим мечтам», «Ваши планы и мечты доступны с кредитом ...», «Удовольствие от жизни - проще простого!», «Исполняем мечты пачками», «Мечты становятся реальными планами», «Новые планы круглый год» и др.; «Быстрые деньги с доставкой на дом! Кредитные карты ... », «Некоторые карточки могут испортить ваш день. Наша - его украсит!», «Деньги на всякий случай? Откройте КРЕДИТНУЮ КАРТУ», «Для всех, кто заботиться о своих расходах», «Кредит в кармане. Новая карта Банка ...», «Кредитные карты. Все в Ваших руках», «Чаще говорите себе «Да!», «Удовольствие от жизни - проще простого! Кредитная карта по паспорту РФ», «Путь в тысячу миль начинается с карты», «Карта ... Выгодное направление движения!», «Кредитная карта. Все по карману!», «Лучшие покупки случаются неожиданно», «Позвольте своим желаниям не ждать!», «Мечта так близко!», «Реальная карта. Реальные деньги» и др. [АКР]. Вероятно, подобная стратегия восходит к традиции дворянских займов, которые делались с целью приобретения предметов роскоши, возможности вести жизнь на широкую ногу (Ср. у А.С. Пушкина в «Евгении Онегине»: «Служив отлично благородно, Долгами жил его отец, Давал три бала ежегодно И промотался наконец»13. Жить долгами в языке того времени значило жить на средства, полученные в результате заклада имения14).
В рекламе второй группы, выделенной по критерию целевой аудитории, довольно активно используется прием положительного эмоционального фона15, служащего для формирования положительного восприятия не только самого продукта, но и его производителя, при этом реализуется он не только в вербальном компоненте (избегание лексики с отрицательной оценкой, предложений, содержащих отрицание и др.), но и в визуальном. Так, среди визуальных образов, используемых в рекламе кредитов и кредитных карт, могут быть выделены следующие тематические группы: 1) предметы (машины, кредитные карты, мебель, чемоданы, покупки, игрушки, деньги и др.); 2) человек (человек в полный рост, часть тела (человек по пояс, голова, руки); медийные лица (телеведущий, актер, спортсмен); 3) природа (пляж, лес, небо и др.); 4) продукты питания (ягоды, овощи, фрукты, кофе, напитки, кондитерские изделия и др.); 5) животные (собака, слон). При этом преобладают рекламные материалы, содержащие изображения предметов: вероятно, таким образом наглядно демонстрируется, на что можно потратить денежные средства, полученные по кредитному договору.
Кроме того, образы, которые используются в рекламе кредитов и кредитных карт, можно условно разделить на сюжетные, динамические, которые апеллируют к реципиенту16 за счет достраивания им ситуации (примеры 1, 2, 3), и статичные, не передающие динамику, движение (примеры 4, 5). При этом сюжетная реклама встречается чаще.
Под номером 3 также дан пример использования одного из приемов создания креолизованного текста - двойной актуализации фразеологизма, когда одновременно реализуется буквальное и собственное значение устойчивого оборота. Пример 4 может быть отнесен к образцам креативной рекламы, т.к. в его основе лежит идея, заключающаяся в творческом осмыслении стандартной фразы («исполняем мечты»).
Особенности функционирования лексемы кредит в рекламе потребительских кредитов
Анализ пословиц о займе из сборника В.И. Даля продемонстрировал особенности представления о денежном долге в традиционной русской лингвокультуре, установить параметры, на основе которых сегментируется эта понятийная сфера. Обращение к пословицам показало особую значимость в представлении о денежном долге в русском языке критериев времени и обязательства.
На втором этапе исследования был проведен анализ семантики и функционирования лексемы кредит на материале художественных контекстов, отобранных из базы Национального корпуса русского языка. С целью описания представления о денежном долге в динамическом аспекте был взят временной отрезок XIX - начало XXI вв., который был разделен на четыре условных периода 1800-1860 гг., 1861-1916 гг., 1917-1984 гг., 1985-2014 гг., соотнесенных со значительными переменами в социально-экономической жизни России. Количество проанализированных контекстов - более тысячи. Контекстуальный анализ лексемы кредит позволил выявить два вектора семантического развития этого слова: на основе базовой семантики доверия и на основе базовой семантики долга.
В языке начала XIX в. лексема кредит уже функционировала как полисемант с предметным и процессуальным значением. Выход за пределы лексикографического значения позволил установить коммуникативную релевантность значений слова кредит, выражающих базовую семантику доверия: доверие , авторитет , репутация ; коммерческое доверие . Был сделан вывод о том, что в первой половине XIX в. данные значения употреблялись на условиях равноправия со значениями, выражающими базовую семантику долга: отпуск товаров с рассрочкой или отсрочкой платежа , предоставление денег в долг . Со второй половины XIX в. начинается постепенное снижение коммуникативной активности значений, выражающих базовую семантику доверия, и рост коммуникативной активности значений, выражающих базовую семантику долга. К началу XXI в. для передачи базовой семантики доверия слово кредит употребляется, как правило, либо в художественных текстах, стилизованных под тексты XIX в., либо в выражении кредит доверия в значении доверие, предоставляемое кому-либо в его будущей деятельности . Кроме того, падает коммуникативная активность слова кредит для выражения значения отпуск товаров с отсрочкой или рассрочкой платежа , значительно чаще используется не само слово кредит, а предложно-падежная форма в кредит в значении на условиях последующей оплаты , которая в русском языке XXI в. получает чрезвычайно широкое распространение. Так, если в языке XIX в. предложно-падежные формы на кредит / в кредит функционировали равноправно, хотя их доля в общем количестве употреблений лексемы кредит была невелика: купить в кредит, иметь необходимость в кредит, меблировать дом в кредит, дать славы в кредит, пить водку на кредит, торговать на кредит, то к началу XXI в. предложно-падежная форма в кредит вытесняет предложно-падежную форму на кредит, расширяет свои сочетаемостные возможности: приобрести, покупать, купить, выкупить в кредит; брать, взять в кредит; отпускать, отпустить, дать, выдать в кредит; требовать в кредит; одеваться в кредит, попахать ( много и усердно поработать ) в кредит, жить в кредит; оплата в кредит, печать ( осуществление печати ) в кредит.
На завершающем этапе исследования был проведен анализ употребления лексемы кредит в современной рекламе потребительских кредитов. Было проанализировано 270 единиц рекламных материалов потребительских кредитов 73 банков, объем вербальной составляющей рекламного текста превысил 15 п.л.
Прежде всего реклама потребительских кредитов была рассмотрена в контексте рекламы займов и кредитных карт, что позволило установить такие ее отличительные черты, как значительный объем словесной информации о товаре, использование сюжетных и несюжетных визуальных образов, ориентация на разную целевую аудиторию (первичные клиенты банка, постоянные клиенты, «проблемные» заемщики).
Если в художественном тексте лексема кредит служит главным образом для «бытового» обозначения долговых отношений, то в рекламных материалах она используется для номинации банковского продукта, т.е. происходит сужение семантики слова кредит, которое начинает употребляться в двух контекстуально обусловленных значениях: предоставление денег банком во временное пользование на условиях возврата с уплатой процента и денежные средства, предоставленные банком во временное пользование на условиях возврата с уплатой процента . Метонимический перенос, в первой половине XIX в. имевший место в качестве единичных случаев, в начале XXI в. представляется как устоявшийся, закрепившийся в языке: слово кредит используется для обозначения процесса и результата. Меняется и представление о денежном долге: в контексте рекламы потребительских кредитов становится возможным говорить о частном случае долговых отношений - кредитных отношениях.
Если художественная литература последней четверти XX - начала XXI вв. содержит контексты, описывающие негативные ситуации, связанные с получением, использованием кредита или его выплатой, то в банковской рекламе кредит представляется как финансовый инструмент, способствующий дальнейшему развитию, улучшению жизни, получению удовольствия от жизни. Реклама делает акцент не на долге, а на том, что могут дать деньги их обладателю. Иная точка зрения предполагает иное представление лексемы кредит на уровне языка. Деньги связываются не столько с конкретными денежными суммами, сколько с потребностями, которые они могут удовлетворить (творческая самореализация, путешествия, работа, образование). Апеллируя к социальному и культурному опыту потенциального клиента банка, рекламисты выводят слово кредит за рамки экономической сферы, расширяют его сочетаемость: новогодний кредит, аппетитный кредит, свежий кредит, кредит «Надежный», кредит «Уважительный» и др., уделяя особое внимание актуализации его эмоционально-образного потенциала.
Обращение к многозначности, метафоричности языка позволяет создавать заголовки, которые способствуют включению слова кредит в широкое ассоциативное поле. Использование метафоры вкупе с ярким положительным образом приводит к тому, что слово кредит перестает ощущаться как принадлежащее исключительно сфере экономики. Употребление слова кредит в одном ряду с такими словами и словосочетаниями, как мечта, желания, новые просторы, творчество, фантазия, радости жизни, удовольствие от жизни расширяет его семантику. Посредством образной составляющей рекламного текста кредит как банковский продукт получает конкретные, наглядные примеры своего применения, а слово кредит встраивается языком в устоявшуюся систему культурных и духовно-нравственных координат, искажая и переворачивая ее смысл: «кредит - это одно слово, но как много возможностей несет оно в себе. Каждый из нас видит в нем реализацию своих задумок и желаний. Это слово в каждом конкретном случае обретает абсолютно индивидуальное значение».
Вследствие коренных преобразований в социально-экономической сфере жизни общества произошли изменения не только в представлении о денежном долге, но и в семантике и сочетаемости лексических единиц, эксплицирующих данное понятие. Обращение к художественным контекстам функционирования слова кредит показало, что оно было коммуникативно активным в разные исторические периоды, однако максимальное число употреблений приходится на конец XX - начало XXI вв.