Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная социокультурная ситуация формирует новые предметы философского анализа Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе Реклама так или иначе участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни
Существует острая необходимость исследования философских, культурологических, социологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном социокульгурном пространстве
Актуальность исследования обусловлена также и тем, что современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий
Реклама как феномен культуры предоставляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интеграгивности Это может быгь подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и тд
Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламы, как одного из ключевых явлений современной культуры и общества
Степень разработанности темы. Феномен рекламы представляє г огромный ингерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований как зарубежных, так и отечественных Реклама предстает как сложное, многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека
Реклама как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности, под уїлом зрения роли и места
ее в кульгурно - коммуникативном процессе исследуется в трудах Д Бур-стина, С Веселова, Б Голубковой, А Дейана, И Имщенецкой, И Морозовой, Д Ольшанского, Ф Пресбри, И Рожкова, В Ученовой, Л Федотовой, Б Элиота
Историко-культурологический анализ рекламы представлен исследованиями Н Богачевой, АЛакиер, В Полукарова, В Ученовой, Н Старых, М Сгаруш, Л Рюмшиной, С Чередниченко
Вопросы психологии рекламы были изучены в работах Д Бадалова, И Грошева, Л Гермогеновой, В Зазыкина, В Знакова, ГКучинского, А Лебедева, Г Мельника, В Музыканта, Е Прониной, Н Пряжникова, П Экман, Д Энджел
При исследовании функций, выполняемых рекламой, существенно обращение к концепциям сфер общественной жизни, разработанным В Барулиным, Б Грушиным,Л Федотовой
В целях изучения рекламы как образа действительности были использованы работы ГГегеля, К Маркса, Ф Энгельса, И Хейзинги, Ю Хабермаса, Н Моисеева, И.Пригожина
Анализ рекламной деятельности базируется на исследованиях в области теории деятельности, представленной в работах М Кагана, А Леонтьева, Б Ломова, Э.Маркаряна, В Сагатовского, В Швырева, Э Юдина Понятие «рекламная деятельность» наиболее полно рассмотрено в работах Г Картер, Е Песоцкого, В Полукарова, Е Смоленской, О Феофанова, Л Хромова
Исследование рекламы как вида коммуникативной деятельности включает в себя семиотический анализ культуры, который предполагает изучение текстов с точки зрения производства, распространения и воздействия содержащейся в них информации на духовный мир человека При рассмотрении рекламы как феномена культуры с позиции семиотики были использованы исследования Р Барта, Л Блумфильда, Ю Лотмана, И Морозовой, А Потебни, Ф де Соссюра и др
К наиболее разработанным в отечественной литературе вопросам относится проблема исследования социокультурных механизмов стабилизации рекламных коммуникативных процессов В данном контексте анализ и исследование рекламы ведется на уровне применения рекламных технологий (РБарт, Г Картер, В Музыкант, Д Огивли, И Рожков) Многостороннее рассмотрение рекламы как инструмента маркетинга предпринято Ж Борнетом, П Завьяловым, Ф Котлером, И Крыловым, А Романовым, Е Ромат, С Сэндиджем, Дж.Эвансом.
Не столь многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью В данном контексте необходимо отметить работы И Крылова и А Ульяновского
Несмотря на то, что феномен рекламы существенно изучен в различных областях знания, комплексных исследований рекламы как социокультурного феномена недостаточно В частности, недостаточно исследованы особенности рекламной деятельности, не изучена знаковая природа рекламы и ее влияние на трансформацию духовных ценностей Это обусловило выбор темы диссертации
Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен
Предметом диссертационного исследования выступает реклама в современном социокультурном пространстве
Целью диссертационного исследования является определение места и роли рекламы в современном социокультурном пространстве
Данная цель предполагает решение следующих задач:
проанализировать основные направления исследования рекламы в социогуманитарном знании,
исследовать генезис рекламы в культурно-историческом процессе,
рассмотреть концептуальные подходы к исследованию рекламы как вида деятельности;
показать особенности рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности,
-раскрыть прагматический аспект языка рекламной информации,
- рассмотреть рекламу как способ репрезентации социокультурных
ценностей
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили произведения классиков мировой и отечественной философской мысли, а также труды современных ученых, занимающихся изучением сущности и форм проявления рекламы и ее роли в социокультурном пространстве Это позволило осуществить исследование избранной темы с учетом имеющихся в различных областях научного и философского знания теорий и концепций
Теоретико-методологической основой исследования явился философ-ско-антропологический подход, рассматривающий рекламу как сложный и многогранный феномен современного социума Использование данного подхода позволило рассмотреть понятие «реклама» комплексно, т е. в социокультурном, лингвистическом, психологическом, философском измерениях Важное место занимает в исследовании деятельностный подход, позволяющий анализировать рекламу как сложную систему коммуникации через рассмотрение механизмов общения, взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов
При работе над отдельными разделами диссертации использовались системный, историко-ретроспективный и другие методы исследования Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем
на основе анализа отечественных и зарубежных исследований показана многоаспектность рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности,
показано, что в условиях развития массовой информационной культуры реклама превращается в один из самых значимых социокультурных феноменов современности;
рассмотрена реклама как вид массово-коммуникативной деятельности, способствующей формированию приоритетов, ценностей и стереотипов информационного общества,
доказано, что реклама как вид коммуникации рассматривается в качестве способов воздействия на человека и формы взаимодействия личности и культуры;
раскрыт прагматический аспект языка рекламной информации и доказано, что прагматика языка рекламы носит оценочный характер и выражав і ся в воздействии на потребительскую среду рекламной продукции,
доказано, что реклама содействует закреплению культурных ценностей, соответс шующих потребностям коммуникативного пространства современного общества, и оказывает влияние на формирование новых ценное і ей массовой информационной культуры
Основные положения, выносимые на защиту:
-
Многообразие определений рекламы как сложного и многогранного явления находит отражение в двух группах- реклама как информация и реклама как коммуникация, что позволяет выделить следующие функции рекламы, информационную, коммуникативную, репрезентативную Реклама, используя компьютерные, художественно-графичеркие, маркетинговые, менеджерские, артистические, лингвистические, коммуникационные, психологические и другие технологии, проявляется в самых разнообразных сферах деятельности человека
-
Современная информационная индустрия обусловдивает появление рекламы как разновидности массовой информационной культуры Реклама в социокультурном пространстве оказывает воздействие на стандартизацию стиля жизни, влияет на индивидуальное сознание и способствует сте-реотипизации массового сознания Воздействие на рекламу результатов научно-технического прогресса проявляется в развитии средств компьютерной графики, в усложнении техники передачи рекламных сообщений, час-тичной трансформации рекламы в компьютеризированный обмен данны-
ми, в освоении рекламной деятельностью новых, перспективных технологий Происходит экспансия рекламы в современном обществе, возрастание ее роли в культуре, увеличение взаимосвязи рекламы с массовой культурой
-
Реклама как массово-коммуникативная деятельность направлена на репрезентацию общественно значимых потребительских качеств, обусловленных массовой информационной культурой. Современная реклама выступает формой распространения экспрессивно-суггестивных, информативно-образных текстов, побуждающих человека к выбору определенных поступков и действий Рекламная деятельность в современной массовой культуре способствует обострению конкуренции между индивидами и массовизации личности и общества
-
В социокультурном пространстве воздействие рекламы на человека обеспечивает принятие всеми индивидами общества фундаментальных установок и идеалов, что способствует переходу коммерческих отношений в личностные человек становится сопричастным обществу в целом Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межиндивидуального пространства, способствует выражению личностных интересов, требует их согласованности и взаимоориентации Как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя ценностные ориентиры современного коммуникативного пространства.
-
Прагматика языка рекламы состоит в том, что прагматически ориентированные языковые и неязыковые формы являются средством оценки и воздействия на социокультурную среду с целью распространения потребительской продукции Рекламное сообщение представляет собой сложное языковое явление, состоящее из символических, иконических и индексальных языковых группы и кволизнаков, синзнаков, лиджизнаков как языковых катеїорий Это порождает множество дополнительных рекламных текстов и способствует формированию нового смыслового поля Рекламный знак как форма передачи информации отражает особенности конкретной социокультурной среды
-
Реклама, имеющая в основании прагматическую информацию, отвечает насущным потребностям массового общества и апеллирует к наиболее значимым ценностям, содействуя закреплению их устойчивости В условиях трансформационных процессов реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, расширение диапазона ценностей, связанных с потребительской активностью личности
Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, могут быть использованы при дальнейшем изучении проблемы феномена рекламы, философских проблем рекламной деятельности, культурной динамики
Теоретические обобщения, представленные в работе, могут использоваться в учебном процессе при чтении курсов философии, социологии, рекламы, а также для разработки вариативных курсов социально ориентированного маркетинга Отдельные положения диссертации могут применяться для формирования рекламной культуры средствами массовой коммуникации, уточнения образовательных стратегий и программ.
Апробация исследования. Диссертационная работа обсуждена на кафедре философии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 09 00 13 - Религиоведение, философская антропология, философия культуры
Отдельные результаты и выводы диссертационного исследования представлены в выступлениях на Международной научно-практической конференции «Вторая мировая война история, уроки и современность» (г Пятигорск, 2005 г); на Всероссийской научно-практической конференции «Социальное развитие России состояние, проблемы, перспективы» (г Майкоп, 2005 г), на межрегиональной научной конференции студентов «Студенческая наука - экономике научно-технического прогресса» (г Ставрополь, 2005 г), на региональной студенческой научной конференции «Окно в науку» (г Пятигорск, 2002 г)
Основные положения и выводы отражены в 8 публикациях, общим объемом 2,05 п л, в том числе одной статье, опубликованной в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном Высшей аттестационной комиссией
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка использованной литературы, включающего 377 источников, в том числе 22 на иностранном языке Общий объем работы -164 страницы машинописного текста
