Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Сущность, виды и детерминанты творческой деятельности 12
1.1. Творчество как объект философского исследования 12
1.2. Типология базовых видов творческой деятельности 38
1.3. Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве 55
ГЛАВА II. Рекламный креатив как вид профессиональной творческой деятельности 75
2.1. «Рекламный креатив» и «креативная реклама» 75
2.2. Синтетическая модель креативного рекламного продукта.. 89
2.3. Проектно-конструкторские основания рекламного креатива 111
Заключение 134
Библиографический список 136
- Творчество как объект философского исследования
- Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве
- «Рекламный креатив» и «креативная реклама»
- Проектно-конструкторские основания рекламного креатива
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.
Проблематика объяснения феномена творческого новообразования уходит своими корнями в античную эпоху. Именно в этот период закладываются осевые категории осмысления сущности творчества. На каждом переломном этапе истории актуализируется очередной аспект творчества: объектный, информационный, коммуникативный, личностный. В современную эпоху обыденная философия потребления требует системного объяснения продуктивной схемы прикладного применения творчества. Особого внимания требует философское осмысление сущностного содержания, функционального арсенала и иерархической структуры креативной рекламы.
Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы. Поэтому осмысление сущности, законов творчества и его подвидов - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.
Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший
этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы
информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные
возможности управляющего воздействия на ход эволюции
постмодернистского социума.
Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, - действенный способ эффективной передачи агитационной информации.
Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.
Творческая идея - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики рекламного креатива как узкоспециальной прикладной модификации творческой деятельности усложняется дискретностью накопленных за всю историю вопроса дефиниций творчества как фундаментального начала человеческой самоактуализации.
Низкое качество отечественной рекламы определяется несоответствием содержания массовой рекламной продукции ценностным ориентациям широких слоев общества и свидетельствует о недостаточной разработанности специальных начал рекламного творчества. Поэтому актуальность выбранной темы обосновывается необходимостью формулирования базовых
регламентации рекламного творчества, позволяющих производить продукт продуктивный не только с позиций экономически прибыльной целесообразности, но и - социокультурной ценности.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема определения сущности творчества и его места в социокультурной эволюции относится к одной из наиболее значимых мировоззренческих тем. Философское начало вопроса положено в учениях Демокрита, Платона, Аристотеля. Классическое понимание творчества представлено работами И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, 3. Фрейда, К.-Г. Юнга.
Изучение современных представлений о творчестве и отдельных его видах представляет определенную сложность, поскольку за всю историю вопроса зарубежными и отечественными учеными выработано множество противоречивых концепций, предлагающих собственное видение вопроса. В противостоянии различных методологий определяются факторы, детерминирующие творческую деятельность.
Для современного понимания процессов творческого новообразования большое значение имеют концепции Б.Спинозы, Г.В.Лейбница, Э.Гартмана, Ч. Ломброзо, B.C. Соловьева, 3. Фрейда, Э. Гуссерля, Н.А. Бердяева, К.-Г. Юнга, А.Ф. Лосева, относящие движущие механизмы творчества к внешним факторам: высшему провидению, интуиции, парапсихологии. Такой подход создает предпосылки развития мистифицирующих творчество определений.
А.Шопенгауэр, А.Бергсон, Б. Кроче, И.О. Лосский единственным импульсом творческой активности полагает интуицию. Р.Декарт, М.Бунге, В.Ф. Асмус, Б.М. Теплов, А. Маслоу, С.Л. Рубинштейн, П.В. Копнин связывают интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.
Дня определения механизмов творческого прозрения наиболее интересными представляются работы М. Вертгеймера, Г. Виткина, А. Пуанкаре, Дж.П. Гилфорда, Г.С. Альтшуллера, в которых проводятся параллели между
интуицией и диалектической способностью к синтетическому новообразованию элементов пережитых систем.
Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формулы творческого мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В. Ильенковым, A.M. Коршуновым, Г.С. Батищевым, Ж.М. Абдильдиным, О.С. Грузенбергом, Г.А. Давыдовой, Г.В. Лобастовым, Л.К. Науменко, Д.М. Федяевым.
Современное определение феноменальной сущности творческого мышления выстраивается на основе положений, высказываемых С.Л. Рубинштейном, С.Ф. Денисовым, И.С. Дубиной. Творческий акт - всегда феномен, поскольку его результат всегда превосходит как произведение отдельных составляющих элементов, так и рамки самого новообразования.
Сущностное описание фундаментальных значений художественного творчества предоставляет аналитический опыт работ И.В. Гёте, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, Л.Н. Толстого, Ф. Ницше, B.C. Соловьева, Н .А. Бердяева, Л.С.Выготского, Ч.У.Морриса, М. Ролло, А.В. Гулыги. Все авторы средствами различных методологических подходов к анализу искусства определяют его как особый способ эмоционально-чувственного познания окружающего мира.
Исследования сферы научного и научно-технического творчества как позитивного знания о законах и системах окружающего мира представлены в работах Г.Л.Ф. Гельмгольца, В.Ф. Оствальда, А. Пуанкаре, Г. Уоллеса, 3. Фрейда, В.И. Вернадского, Н.А. Бердяева, Г.С. Альтшуллера. Описание действующих механизмов научно-технического творчества становится основой для разработки продуктивной модели рекламного креатива как специального направления проектно-конструкторской деятельности.
Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова,
Д.Э. Розенталя. Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д. Бурстин, В. Шенерт, Б. Элиот, И. Морозова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов. При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, В.Л. Музыканта.
Основой данного исследования сущности и специфики рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов послужили публикации А. Левипита, Д. Огилви, Л. Перси, Дж. Росситера, Ю.С. Вернадской, Л.М. Дмитриевой, А.В. Овруцкого, В.В. Ученовой. При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества. Поэтому данная работа представляет разработку концепции рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, актуализирующего программы потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования массовым сознанием.
Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной структуры и выразительных средств рекламного творчества и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность рекламного креатива с позиций деятельностного подхода? 2. В чем состоит специфика проектирования креативной рекламы? 3. Каковы критерии оценки продуктивности креативной рекламы?
Цель исследования: раскрыть сущность рекламного креатива как особого вида творческой деятельности.
Задачи исследования:
-зафиксировать структуру и основные детерминанты творческой деятельности;
- выделить теоретические основания рекламного креатива и креативной
рекламы;
-установить уровни реализации рекламного креатива в рекламном продукте;
- охарактеризовать рекламный имидж как средство создания креативной
рекламы;
-сформировать систему критериев качественной оценки креативной рекламы.
Методологические основы исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности. При формулировании философского определения рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации.
Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:
1. Выделена сущность рекламного креатива как синтетического вида
творческой деятельности, направленного на разработку и реализацию
программ виртуальной ценности потребления посредством эмоционально-
чувственного манипулирования социокультурным сознанием.
Показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах: отдельное рекламное обращение; краткосрочная рекламная кампания; долгосрочное коммуникационное поле бренда.
Установлены шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный уровни рекламного креатива и их иерархия в реализации рекламного продукта.
Рекламный имидж охарактеризован как псевдохудожественный образ и основное средство создания креативной рекламы. Креативный имидж как продуктивная смысловая конструкция может реализовываться в трех формах: знаковой, символической и метафорической.
4. Сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций. Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Комплексный анализ сущностных характеристик и специальных требований рекламного творчества составляет методологическую основу для дальнейших исследований создания рекламы. Сформированная концепция рекламного творчества представляет интерес для общей теории философии, социальной философии, а также для преподавания специальных лекционных курсов по методологии проектирования рекламной продукции.
Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); учебном пособии; статье научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; девяти статьях в профессиональных журналах «Зеркало рекламы» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: наука в современном обществе» (Тюмень, 2006).
Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного методологии проектирования рекламной продукции. Спецкурс прочитан студентам специальности 032401 - «Реклама» гуманитарного факультета Омского государственного технического
университета в 2005 / 06 и 2006 / 07 учебных годах.
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 222 наименования. Общий объем диссертации составляет 154 страницы.
Творчество как объект философского исследования
Множественность явлений и многообразие наличествующих толкований понятия творчества складывалось на протяжении всей истории человечества как отражение актуализирующихся условий разделения общественного труда, определение таланта и его детерминант, социальных возможностей реализации творческого потенциала личности и общества в целом.
Историко-философское введение.
В различные эпохи субъектом творчества становились боги, природа, человек, социум в целом. На протяжении всей эволюции философской мысли интерес к творчеству развивается по волновому принципу: на пиках общественного развития проблематика происхождения и управления творческой деятельностью неизменно становится одной из фундаментальных.
Еще до появления самого понятия «творчество» в Древнем мире некоторые его смысловые аспекты уже проявлялись при осмыслении сущности искусства. Так, по одному из древнеегипетских поверий бог Птах создавал богов, храмы и «всякие искусства»1. Сама жизнь, включая рождение детей, полагалась творческим действом. Понятие искусства объединяло помимо всех сфер художественной деятельности ремесла и некоторые научно-технические знания. Таким образом, античное представление связывает творчество с созданием не только идей, но и вещей. Самый атрибут рождения, феномен новизны как фундаментального критерия созидания связывает понятия творчества и искусства.2
Со времен Демокрита (впервые употребившего термин «идея»), Платона, Плотина и Аристотеля ведутся споры о сущности творческой деятельности. Так, Платон закладывает основу идеалистической трактовки творческого акта: «все, что вызывает переход небытия в бытие, -творчество...». Аристотель рассматривает рождение новых идей как выведение нового умозаключения из набора утверждений посредством логических операций, то есть как разновидность дедуктивного метода2.
В зависимости от общественно-исторического контекста научный интерес поочередно вызывают различные аспекты творчества: объектный, информационный, коммуникативный, личностный. Если мыслители античности не проводят различия между образом вещи (идеей) и самой вещью, то уже в эпоху Возрождения человек осознает себя творцом, властвующим над миром духовным и материальным.
В различные эпохи творчество даже определяется по-разному: как историческая событийность (христианская трактовка в Средневековье), художественное созерцание (Возрождение), продуктивная деятельность (Реформация) и др.
Вплоть до обособления классической немецкой философской школы идеи определения творчества соотносят его сущность скорее со способом познания, нежели с направленной деятельности по созданию чего-либо нового. Так, Платон, воспевая «культ памяти», утверждает, что идеи приходят к душе до ее соединения с телом и при жизни приходят в воспоминаниях. По его представлениям, к озарениям (воспоминаниям) возможно и необходимо стремиться, но управлять ими невозможно. Таким образом, творчество полагается ступенью (одной из многих) на пути к познанию космоса.
Только в эпоху Реформации творчество начинают воспринимать не как эстетическое содержание его результатов, а как действие. Но способность творить и созидать в этот период полагается свидетельством богоизбранности. Изобретательность освещается религиозными деятелями. Тем самым, энтузиасты творчества перенимали на себя всю нагрузку нравственно-религиозного деяния.
Эпоха Просвещения впервые привнесла полемические ноты в понимание проблематики творчества: выделяются и противопоставляются рационалистические и мистические объяснения данного феномена. Так, Р. Декарт говорит о том, что «уж лучше совсем не помышлять об отыскании каких бы то ни было идей, чем делать это безо всякого метода». Его оппонент Г.В. Лейбниц разрабатывает теорию, согласно которой, единицами творческого мышления являются некие «монады» - духовные атомы, из которых складываются мысли, эмоции, новые идеи, а также формируются катаклизмы. Такие определения становятся исторически сложившейся отправной точкой развития множественных частнонаучных теорий творческой деятельности.
Накопленный за всю историю науки опыт исследования проблемы творчества в силу фрагментарности частных определений понятийного портфеля такого сложноорганизованного явления обнаруживает свою неполноту. Поэтому необходимо отметить, что в рамках данной работы складывается необходимость ограничиться теми аспектами природы творчества, которые имеют фундаментальное значение и/ или наиболее полезны для осмысления сущности и специфики рекламного креатива.
Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве
Креатив - популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Актуальность исследования данной категории в контексте рекламной деятельности опосредована отсутствием, как на теоретическом так и практическом уровнях, знания сущностного содержания понятия «рекламный креатив» и минимально необходимой системы базовых качественных характеристик креативной рекламы.
Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы. Этимология первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (латинское "creatio " - дословно означает созидание, сотворение). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является теория рекламы.
Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания:
- творческая идея отдельного рекламного продукта;
- творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс маркетинговых и коммуникативных решений о продвижении торговой марки;
- рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и / или целевой аудитории;
- деятельность, направленная на разработку и реализацию идеи.
Представленные определения в совокупности позволяют выявить отдельные нюансы профессиональной специфики рекламного творчества.
Следует отметить, что рекламная деятельность в целом не в полной мере отождествляется с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт ее результирующий может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно по причине обилия на коммуникационном рынке «прямой» или шаблонной (основанной на часто повторяющихся композиционных и стилистических решениях) рекламы весьма актуальна идея о тождестве рекламного креатива и ремесленнического промысла.
Профессиональные требования к продукту рекламного креатива остаются весьма размытыми. Такая неопределенность базовых определений не снимает вопроса о выраженной специфике деятельностной организации и результирующих продуктов рекламного творчества. Поэтому первоначальным этапом комплексного анализа рекламного креатива становится системное исследование продуктивных детерминант творческой деятельности.
Преобладание в современных исследованиях предметно-практического, деятельностного подхода к определению природы творчества связано с возникновением и развитием марксистской философии. Но следует отметить, что предпосылки понимания творчества как способа трудовой деятельности развивались и в рамках классического немецкого идеализма (И. Кант, И.Г. Фихте, Ф.В.И. Шеллинг, Г.В.Ф. Гегель и др.).
Современное философское понимание творчества как деятельности основано на разделении двух разноплановых подходов:
1. Понимание творчества как неотъемлемого атрибута любой формы деятельности, свойства человеческой деятельности вообще.
На протяжении всего XX в. отмечается экстенсификация теорий повседневной природы творческой деятельности (М. Боден). Приписываемая ранее сакральность в психологических разработках механики творческого процесса переродилась в иллюстративно-описательное рецензирование комплексов преимущественно психофизиологических реакций человеческого организма (сознательное - бессознательное, интуитивное - рациональное, наследственное - социальное и т.д.). Разработка педагогико-прикладных аспектов творчества применительно к различным сферам деятельности (наука, инженерия, искусство) и частным направлениям внутри каждой из них (физика, математика, изобретательство, музыка, поэзия и др.) способствовала закреплению данных представлений.
Действительно, творчество в большей или меньшей степени присутствует во всеобщих моментах человеческого труда1. Поэтому его первоначальное описание выводится нами не из исключительных, а из общих представлений о сущности творчества.
Однако, в рамках исследования сферы рекламного творчества за отрицанием своеобразия творческой деятельности относительно репродуктивной активности следует идея о необязательности наличия в самостоятельном виде творчества изначально заданной цели. Это означает невозможность прогнозирования эффективности креативного действия по разработке рекламы.
Вместе с тем, деятельность по созданию и распространению рекламы предполагает взаимную интеграцию различных теоретических и практических, научных, технических и художественных средств. Реклама, по сути, представляет собой синтетический феномен. Интеграция рекламных коммуникаций в социокультурную организацию настолько велика, что ее самостоятельное существование вне этой диалектически развивающейся системы невозможно. Реклама в таком значении полагается служебным элементом, сложноподчиненным механизмом социокультурной эволюции. Как следствие, выявление специфики рекламного креатива как самостоятельного вида творческого производства становится невозможным, что противоречит цели данного исследования.
«Рекламный креатив» и «креативная реклама»
Рекламная деятельность традиционно отождествляется с творчеством из-за ее внешнего сходства с некой упрощенной конфигурацией искусства. Однако реклама представляет собой самостоятельный институт, специфика которого требует отдельного междисциплинарного исследования.
Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, словарь русского языка СИ. Ожегова дает следующее определение: «Реклама -1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»1.
«Энциклопедический словарь по культурологии» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)» .
Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Арене, К. Бове, Д. Бернет, Л. Дейян, С. Мориарти, Д.Э. Розенталь, К. Ротцол, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер,
У. Уэллс, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать базовые характеристики феномена рекламы:
1) коммуникативное формообразование;
2) идентификация заказчика;
3) прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);
4) опосредованность средствами массовой коммуникации;
5) массовая (неперсонифицированная) ориентация;
6) привязка ко времени и месту распространения.
Комплекс базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения, имеющая цель -донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.
Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама» - возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, прототипом понятия «реклама» общепризнанно считать латинские глаголы "reclamare", -дословно означающий «кричать», и "reclamo" - «выкрикиваю». Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.
Идея о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания, состоящей в его необычности, громогласности, эмоциональности как особом способе приспособленной к восприятию массовой аудиторией реципиентов подачи информации и завлечения в потребление. Немецкое слово-прототип рекламы - "werburg" в основном предназначено и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычайной силе ее эмоционального воздействия.
Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако, вопреки логике развития рекламной индустрии, в ходе ее эволюции понятие о необходимости особо выделяться из общего ряда рекламных материалов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают на английский термин "advertise", уже в XV-XVI вв. вытеснивший "reclamare" и означавший любое сообщение о чем-либо1.
Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому, не вызывающих рефлекторного неприятия, коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промо-акций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме обыденного, прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»). Таким образом, характер «неличного представления информации», задаваемый рекламе во многих определениях, стирается в силу расширения сфер и форм рекламного воздействия.
Современная реклама не может расцениваться как продукт исключительно творческой деятельности. Но как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответствовать современным требованиям производства массовых коммуникаций, задействует типовой инструментарий других форм творческой деятельности для упрощения механизма и ускорения процессов восприятия массовыми аудиториями целевого воздействия. Развивая интенсивность и мощь побудительного влияния, реклама перерастает в особую синтетическую форму творческой деятельности, организующую опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии). Однако специфика рекламы заключается в исключительно прагматической ориентации такой формы.
Проектно-конструкторские основания рекламного креатива
Как следует из 2.2. основные выразительные формы рекламной коммуникации заимствуются из области художественного творчества. Поэтому типология форматных определений рекламного креатива выстраивается нами исходя из основных характеристик художественных произведений. Таким образом, в итоговом рекламном продукте мы выделяем три формы воплощения рекламного креатива:
1) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);
2) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем, как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, выполненная студией А.П. Лебедева неожиданная стилизация под пластилин web-сайта; или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену, ставшему традиционным, плоскому рисованному;
3) коммуникативная идея (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что обыденно именуется модным словом «креатив». Реализация и распространение коммуникативной идеи и в форме рекламного продукта и есть показатель продуктивности процесса рекламного творчества.
Если два первых направления в большей степени относятся к сфере узко-профессиональных интересов рекламного производства, то последнее -представляет интерес для философского осмысления рекламного творчества.
Рекламное творчество может определяться как некий механизм создания нового, структура которого не может быть описана однозначно, поскольку в различных ипостасях имеет различную природу и назначение:
1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (низший уровень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение такого перевода во многом заимствовано из сферы художественного переосмысления действительности и задействует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).
Цель - создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной категории и конкретном товаре. Прагматическая цель обусловливает сокращение рекламного образа мира по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием на второстепенных ролях механизмов психо-эмоционального манипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).
Проблематика перевоплощения торгового предложения в псевдохудожественную композицию происходит из отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;
2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отношение в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.
Предаваемая индивиду посредством рекламного воздействия экспрессия потребительского мировосприятия порождает две формы в восприятии последнего:
- эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств будущего покупателя по совершении покупки или непосредственном потреблении. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;
- чувственная интерпретация характеристик объекта продвижения. Предполагает представление объекта через прогнозирование субъективного восприятия целевым потребителем характеристик товара (услуги). При этом, характеристики приобретают форму личностной выгоды, представляющей личностную ценность для целевого потребителя.
Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж.Р. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник эмоционального воздействия на потенциальных потребителей для достижения эмоциональной близости аудитории с объектом продвижения:
1. Акцентирование позитивной эмоциональной реакции на потребление выгод марки (здесь, - субъективных переживаний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о рекламируемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. Здесь реклама служит положительным раздражителем, которая усиливает положительную мотивацию.
Особенно эффективной подобная реклама оказывается, если мотивация покупки имеет позитивное происхождение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после совершения покупки.
Товары позитивно мотивированного спроса не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. С другой стороны, отказаться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления становится все сложнее;
2. Акцентирование эмоциональных переживаний от потребления выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмоциональных переживаний по схеме: неудовлетворение - решение проблемы превосходный результат. Понятие превосходства здесь опосредуется превозношением качества итогового разрешения проблемы (обещание получить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат