Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено комплексной оценке эргономичности радиорекламы по совокупности критериев, выполнение которых удовлетворяют требования по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости используемости передаваемого содержания.
Актуальность исследования определяется тем, что радиореклама социально распространена, важна и полезна, но не достаточно изучена. По объемам вложения денег в радиорекламу, она занимает третье место среди других видов реклам. На сегодняшний день, более 30 радиостанций ведут вещание в диапазоне ФМ в Санкт-Петербурге. Мы слышим радио в маршрутках, автомобилях, магазинах, кафе, нас постоянно окружает организованная звуковая среда. Свою задачу мы видели в том, чтобы своим исследованием помочь сделать эту среду более комфортной для человека.
В рамках психологической науки сформирована концепция психологической эффективности рекламы, под которой понимают эмоционально окрашенный, полноценный и структурированный образ объекта рекламы (Ф.Котлер, 1995; И.М.Лущихина,2000; Ч.Сэндидж, 2001; А.Лебедев-Любимов, 2001; Р.И.Мокшанцев, 2002; Т.И.Краско, 2002; А.С.Кармин, 2004; Ф.Джефкінс, 2001). Это детерминирует дифференциацию рекламы вообще и радиорекламы в частности на такие ее разновидности как товарная, престижная, эмоциональная, рациональная, мужская-женская, стимулирующая. В большинстве своем все работы направлены на повышение воздействия рекламы на воспринимающего ее человека и ограничиваются лабораторными исследованиями, поскольку установить эффективность ее воздействия в реальных условиях достаточно трудно по причине отсутствия адекватных и надежных методов оценки ее качества по причине высокой вероятности влияния средовых факторов.
К сегодняшнему дню, все знания о радиорекламе определяются рассмотрением ее ведущего содержательного компонента - текста
(А.А.Леонтьев, 1974; Т.М.Дридзе, А.А.Леонтьев, 1976; Л.Г.Фещенко, 2003; В.В.Ученова, С.А.Шомова, Т.Э.Гринберг, К.В.Конаньшш, 2003; В.В.СміфНов, 2004. М.М.Блинкина-Мельник, 2004). В то же время, радиореклама как способ коммуникации содержит различные виды информации: рациональную и эмоциональную (У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, 1999; И.М.Лущихина, 2000: Ян В. Виктор, 2003; D.Ogilvy, 1985); синтактическую, семантическую и прагматическую (А.Моль,196б; Ю.В.Шатин, 2002; Т.И.Краско, 2002; П.К.Власов, 2003; К.Мозер, 2004; Е.В Медведева, 2004). Видовое различие информации в радиорекламе обусловливает наше рассмотрение радиорекламы как сложного информационный объект.
Существенной особенностью радиорекламы является то, что вся информация, которая содержится в радиорекламе, передается посредством выразительных средств радио - речи, музыки и шумов (специальных эффектов) как основных и единственных коррелятов звука, расположенных в радиорекламе. Ученые указывают, что звуки являются сложными и многокомпонентными, они не подлежат расчленению на составляющие их компоненты (Б.М.Теплов, 1947; А.И.Соловьева, 1972; С.Л.Рубинштейн, 2000; B.-C.-J.Moore, 1989 и др.). Коммуникационные и психоакустические характеристики звуков, которые в достаточной степени изучены в инженерной психологии и эргономике (Б.Ф.Ломов, 1966; У.Вудсон, Д.Коновер, 1968; А.Чапанис, 1971; П.Линдсей, Д.Норман, 1974; И.А.Вартанян, 1978; И.М.Лущихина, 1983; О.Д.Волчек, 1986; В.Х.Манеров, 1997; Т.П.Зинченко, 2001), детерминируют расхождение между переданным и воспринятым смыслом звукового сообщения. В свою очередь, комплекс выявленных звуковых характеристик дают нам возможность прогнозировать психическую активность аудитора в процессе получения информации на этапах ее обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и используемости.
В отечественной и зарубежной психологической литературе, посвященной вопросам оптимизации трудовой деятельности человека, все больше внимания уделяется обеспечению качественных показателей ее результата (Д.Мейстер, Дж.Рабидо, 1970; В.И.Даниляк, В.М.Мунипов, М.В.Федоров, 1990; О.Г.Ящок, Э.Т.Романычева, 2004; Д.А.Норманн, 2006). Внедрение в нашу жизнь средств и технологай, предназначенных облегчить человеку жизнь и повысить эффективность и удовлетворенность профессиональной деятельностью, приводит к противоположному результату. Авторы (А.А.Крылов, Г.В.Суходольский, 1988; Д.А.Норманн, 2006) указывают, что технологии не дают повышения количественных и качественных показателей эффективности деятельности по причине высокой вариативности способов достижения результата.
Вопросы о существенных характеристиках радиорекламы, как сложного информационного объекта определяться особенностями реципиента, которому она предназначена, зависит от формы и содержания выразительных средств, имеющих определенный порядок и последовательность предъявления. Эргономика, как методологическая основа нашего исследования, позволяет комплексно изучить радиорекламу во множестве ее психологических и технологических проявлений, а также определить пути и способы повышения ее качества.
Целью исследования является разработка и практическая апробация системы эргономической оценки радиорекламы, в основе которой лежит учет «человеческого фактора», т.е. требований инженерной психологии и эргономики на выполнение условий по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости используемости передаваемой в радиорекламе информации. Результатом практической апробации системы эргономической оценки должно стать повышение эргономичности радиорекламы.
Объектом исследования были эксперты и слушатели радиорекламы.
Предметом исследования является эргономичность радиорекламы.
Гипотезы исследования'.
Использование традиционных способов оценки качества радиорекламы приводит к тому, что существующие радиорекламы недостаточно эргономичны.
С помощью квалиметрического подхода можно составить перечень эргономических требований к радиорекламе и использовать его как совокупность показателей ее качества.
Экспертный метод позволяет надежно оценивать эргономичность радиорекламы.
Музыкальная фонограмма затрудняет восприятие смысла речевого сообщения.
5. Повысить уровень эргономичности радиорекламы можно в результате
предварительной эргономической экспертизы по рекомендациям экспертов.
В соответствии с целью исследования и выдвинутыми гипотезами были сформулированы задачи:
1. Собрать необходимые научные данные и разработать систему критериев
для экспертной оценки эргономичности радиорекламы.
2. Экспериментально проверить способность экспертов оценивать
эргономичность радиорекламы по критериям.
Экспериментально проверить, как влияет музыкальная фонограмма радиорекламы на восприятие и понимание речевого содержания сообщения.
Экспериментально проверить, как воспринимаются голоса дикторов радиорекламы в ситуации наличия и отсутствия музыкальной фонограммы.
5. Разработать экспресс-методику для экспертной оценки уровня
эргономичности радиорекламы.
Эмпирически обосновать возможность эргономизации радиорекламы.
Осуществить верификацию полученных результатов исследования.
Разработать шкалу эргономичности радиорекламы.
Научная новизна исследования работы состоит в том, что по нашим данным это первая попытка применить методику оценки эргономичности к
такому объекту, как радиореклама. В свое время были разработаны методики эргономической оценки компонентов систем «человек-машина» (Г.В.Суходольский, Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, 1984), текстов для дистанционного обучения (Г.В.Суходольский, С.Г.Тарасов, 2001). Основываясь на этих методах, нами была разработана и предложена методика экспертной оценки эргономичности такого сложного информационного объекта, как радиореклама и была показана ее работоспособность на практике.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней радиореклама рассматривается как элемент из класса информационных объектов, аналогичных средствам контроля и управления, которые изучались эргономикой и инженерной психологией. Впервые рассмотрена радиореклама на предмет ее соответствия особенностям человека-пользователя. Разработанная методика позволяет оценить и повысить уровень эргономичности радиорекламы.
Практическая значимость. Разработанная нами методика экспертной оценки позволяет улучшать качество радиорекламы. Она может быть использована для оценки качества и анализа эргономичности на разных стадиях разработки рекламных продуктов, с целью оптимизации деятельности. Результаты данного исследования могут быть использованы в лекционных курсах и семинарских занятиях по психологии рекламы и эргономике сложных информационных объектов. Кроме этого, на основании материалов исследования можно разработать программу подготовки экспертов в области эргономичности радиорекламы.
Теоретико-методологическая базу исследования составили: субъектно-деятельностный подход (С.Л.Рубинштейн, Б.Г.Ананьев, Б.Ф.Ломов);
- концепция дифференциации психоакустических и коммуникационных свойств сложных звуков (Б.Ф.Ломов, А.И.Соловьева, В.Н.Носуленко);
- квалиметрический подход в измерении качества сложных объектов (Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, Л.П.Шевякова, С.Г.Тарасов).
Методы, используемые в процессе работы: архивное исследование; анкетирование; экспертная оценка; качественные и количественные методы (сравнительный, корреляционный анализ).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Совокупность необходимых потребительских свойств радиорекламы,
полученная в результате изучения научных источников по психологии,
эргономике, музыковедению, психолингвистике позволяет изучать и
оценивать радиорекламу на выполнение требований по обнаружению,
восприятию и пониманию, запоминанию и использованию радиорекламы
человеком.
Две главные составляющие радиорекламы - речь диктора и музыкальная фонограмма обусловливают явления маскировки и интерференции.
Применение экспертного метода оценки эргономичности радиорекламы позволяет построить шкалу эргономичности радиорекламы, которую можно использовать для дифференциации радиореклам по уровням эргономичности с распределением последних от «неэргономичной» до «эргономичной».
Экспресс-методика эргономичности радиорекламы может быть применена для оценки качества и использована заказчиками или разработчиками радиорекламы на различных этапах ее производства с целью повышения эргономичности радиорекламы.
Достоверность результатов обеспечивается достаточным объемом выборки радиореклам и слушателей, а также применением при обработке данных коэффициентов Фишера, Стьюдента, Пирсона, показателей внутренней согласованности Кронбаха.
Апробация работы. Полученные в ходе исследования результаты обсуждались на заседаниях кафедры «Эргономики и инженерной психологии» факультета психологии СПбГУ, отражены в 5-ти опубликованных научных работах и доложены на Международной
межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» (Санкт-Петербург 2005, 2006). Результаты исследования были использованы при подготовке курса «Психология радиорекламы» (Институт прикладной психологии Гуманитарный центр, г.Харьков). Разработанная методика эргономической оценки радиорекламы внедрена на ООО «Инди Радио» (Украина) как метод оценки ее качества и способ повышения эффективности деятельности разработчиков.
Работа состоит из введения, трех глав, практических рекомендаций, заключения, списка литературы (223 наименования, из них 46 на иностранных языках) и приложений, в том числе аудио приложения. Общий объем работы составляет 205 машинописных листов. Работа иллюстрирована 19 таблицами.