Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основания позиционирования органов государственной власти в медиапространстве 17
1.1. Политическое позиционирование органов государственной власти .17
1.2. Медиапространство как среда политического позиционирования .38
1.3. Технологии позиционирования органов исполнительной власти .64
ГЛАВА 2. Особенности позиционирования Министерства образования и науки Республики Казахстан и Министерства образования и науки Российской Федерации в медиапространстве 82
2.1. Медиаобразы Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан 83
2.2. Роль отделов по связям с общественностью в проведении имиджевой политики Министерства образования и науки Республики Казахстан и Министерства образования и науки Российской Федерации 101
Заключение 118
Список использованной литературы
- Медиапространство как среда политического позиционирования
- Технологии позиционирования органов исполнительной власти
- Медиаобразы Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан
- Роль отделов по связям с общественностью в проведении имиджевой политики Министерства образования и науки Республики Казахстан и Министерства образования и науки Российской Федерации
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Процессы реформирования системы государственного управления в Российской Федерации и в Республике Казахстан сталкиваются с целым комплексом проблем, среди которых не последнюю роль играет доверие граждан к органам исполнительной власти, к проводимой ими политике. Эффективная система государственного управления не может основываться только на легитимности главы государства. Граждане должны позитивно воспринимать практически все государственные структуры, осознавать важность их функций, видеть общественную целесообразность принимаемых ими государственных решений. Только в этом случае проводимая государственными органами политика будет встречать понимание граждан, опираться на их поддержку и превращаться в эффективную силу общественных преобразований.
Доверие является значимым ресурсом государственной власти, позволяющим реализовывать управленческие проекты в различных сферах общественной жизни. Особенно важным обладание таким ресурсом становится в периоды, когда государству необходимо осуществлять преобразования, затрагивающие привычные устои жизни общества и меняющие устоявшиеся правила взаимодействий.
Доверие граждан к органам власти формируется, как на основе личного опыта взаимодействия с государственными должностными лицами и государственными служащими, так и на основе публично распространяемой информации об их деятельности. В условиях интенсивного развития средств массовой коммуникации граждане все чаще оказываются под влиянием образов, формируемых не столько их личным опытом, сколько медийными ресурсами.
Современное медиапространство насыщено огромными массивами информации, оно непрерывно формирует противоречивые виды контента, в
том числе, о деятельности органов государственной власти, транслирует в массовые аудитории неоднозначные интерпретации одних и тех же событий, Создаваемые в медиапространстве образы государственных органов могут, как способствовать укреплению позитивного отношения населения к этим органам, так и подрывать к ним доверие, формировать негативное отношение к проводимой государственной политике. Если государство будет занимать пассивную позицию в медиапространстве, то возрастает вероятность воздействия на массовое сознание альтернативных источников информации, способных подорвать доверие граждан к государственным органам.
Таким образом, актуальность настоящего исследованияобусловлена,
во-первых, особой ролью средств массовой информации в формировании
общественного мнения о политике государственных органов. СМИ
транслируют информацию, способную повлиять на отношение граждан к самому государственном органу, к принимаемым им решениям. В этой связи важным является исследование медиапространства как среды формирования образов органов государственной власти, ее особенностей и потенциальных возможностей для формирования позитивно окрашенных массовых представлений о структурах исполнительной власти.
Во-вторых, осознание значимости доверия как ресурса
государственной власти требует исследования путей, механизмов и
инструментов повышения этого доверия. Исходя из понимания зависимости
доверия от складывающихся в сознании людей образов власти, важным
становится изучение способов формирования таких образов в
информационном пространстве. Позиционирование в данной работе
рассматривается как процесс и как комплексная технология
целенаправленного формирования в медийном пространстве такого образа государственного органа, который будет вызывать доверие граждан.
В-третьих, образы органов власти подвергаются критической переинтерпретации в периоды проводимых ими реформ, когда медийное пространство наполнятся суждениями как сторонников, так и противников
проводимой государственной политики. Так, на постсоветском пространстве одним из преобразований, вызвавшим многочисленные споры, в которые были вовлечены не только специалисты, но и широкие слои населения, стала реформа образования. Критический настрой в отношении данной реформы превратился в серьезное испытание для министерств, отвечающих за данное направление государственной политики.
Выбор в качестве кейса в данной работе Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан обусловлен, с одной стороны, большой социальной значимостью данных государственных органов, значительным интересом к их работе как простых граждан, так и средств массовой информации, с другой стороны, типичными для всех органов исполнительной власти проблемами позиционирования в медийном пространстве.
Степень разработанности проблемы. Проблема позиционирования
органов исполнительной власти в медиа пространстве является
многогранной, находящей свое отражение в работах, посвященных проблематике политической коммуникации, политического маркетинга, технологий политического влиянии и т.д.
Обращение ученых к проблеме позиционирования стало возможным
на основе маркетингового подхода к изучению политики. Проблематика
политического рынка, конкуренции в политическом пространстве получила
освещение в работах Э.Даунса, П.Бурдье, Е.М.Морозовой, С.Н.Пшизовой и
т.д.1 Собственно, маркетинговый подход нашел отражение в работах Ф.
Котлера и С. Леви, И.Л. Недяк, Д. Линдона, Ф.Н.Ильясова, М.Бонграна, Д.В.
Кревенс, М. Ле Соча, К. Войцеха, Х. Лихр-Гобберс.2 Эти авторы
1 Downs A. An Economics Theory of Democracy. N.Y.: HarperandRow, 1957; Бурдьё П. Социология политики:
Пер. с фр./Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко./ - М.: Socio-Logos, 1993; Морозова КГ. Политический
рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии.
М: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1999; Пшизова СИ. Становление политических рынков как теоретическая проблема // Демократия, управление, культура: проблемные измерения современной политики. Политическая наука: Ежегодник 2006. - М: РОССПЭН, 2007.
2Wojciech C.Politicalmarketing : theoreticalandstrategicfoundations. - NewYork, 2015; KotlerPh., ZevyXJ.BroadeningtheConceptofMarketing // JournalofMarketing. - January,1969; LeSeac'h M.L'Etat-rnarketing; commenrvendredesideesetdeshommespolitiques. - Paris, 1981; BongrandM.Lemarketingpolitique. - Paris,1986;
сформулировали не только концепцию политического маркетинга, но и высказали предложения по использованию его технологий для повышения доверия масс к государственным органам.
Проблема доверия населения к государственным институтам оказалась в фокусе внимания П. Бергера, Т. Лукмана, П. Бурдье, Дж. Рикера, Дж. Голдман, Б. Ховата, С. Фрунза3 т.е. ученых, разрабатывавших концепт легитимности власти. Среди российских ученых, обративших внимание на особенную роль формирования доверия граждан к институтам власти, можно назвать В.К. Левашова, Ю. Леваду, Е.В. Реутова, Л.Б. Москвина, П.Х. Козыреву, И.В. Мерсиянову, Д.В. Афанасьева, М.А. Вахтину, И.В. Глушко, М.П. Бочарова, П.Х. Козырева и др.4
Понятие позиционирование вошло в научный оборот прежде всего благодаря работам Ф. Котлера, Дж. Траута и Э. Райса,Т.Амблера, Д.Эйкера5,
Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя. // Полис. – 1997. – № 5; LindonD.Marketingpolitiqueetsocial. – Paris, 1976; Недяк И. Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Политические исследования. - 2010. - № 3. - С. 144-155; Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. - М., 2003;Liehr-GobbersH.Storck. ReputationManagement. SpringerBerlin.: Heidelberg. 2011.
, 3Бергер, П., Лукман, Т. Социальное конструирование реальности. - М.: Медиум, 1995; Бурдье П.
Социология политики: Пер. с фр./Сост., общ. ред. и предисл. Н.А.Шматко./ - М.: SocioLogos, 1993;Бурдье П.
О телевидении и журналистике. М., 2000;Riker, W.J. Democratic legitimacy and the Reason Will of the People /
D.A. Reidy, W.J. Riker (eds.). Coersion and the State. -Springer, 2008; Howat, B. The delegitimation and
legitimation of power. - N.Y., 1977; Frunza, S. Minimal Ethics and the New Configuration of the Public Space. //
Journal for the Study of Religions and Ideologies. – 2012; Goldman J. Going Social: Excite Customers, Generate
Buzz, and Energize Your Brand with the Power of Social Media. - NY.: 2013.
4Левашов В.К. Тревоги общества и доверие к государственным институтам // - 2005. - № 4; Левада Ю. Механизмы и функции
общественного доверия // Электронный вестник. - 2001. - № 3-9; Реутов Е.В. Роль доверия в легитимации власти // 2014. - № 21;
Москвин Л.Б. Власть и общества: проблема доверия // - 2011. - № 7-10; Козырева П.Х. О границах политического доверия // Власть. - 2014. - № 5-10; Мерсиянова И.В. Пахомова Е.И. Якимец В.Н.
Доверие граждан к деятельности государственных служащих // - 2012. - № 4; Глушко И.В. Роль социального доверия в организации
политического дискурса // - 2011. - № 7. URL: (дата обращения 12.07.2014); Вахтина М.А. Доверие к
государству как фактор повышения его эффективности // - 2011. - № 3. URL: дата обращения 10.07.2014); Бочаров М.П. Фонология: контекстное
позиционирование // Маркетинговые коммуникации. 2008. №2; Афанасьев Д.В. Общество и власть: поиск
путей формирования взаимного доверия // - 2014. - № 5, Козырева П.Х. О границах политического доверия //
Электронный вестник. 2014. № 5-10; Lees-Marshment J. Political marketing: principles and applications. - New York, 2014.
5Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. / Пер. с англ. под ред. В . Кузин/ - СПб.: Питер, 2014; Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.: под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб., 2001; J. Trout, E. Rice,
которые описывали позиционирование как эффективную маркетинговую
технологию формирования имиджа и продвижения товара.
Позиционирование в политическом пространстве рассматривалось в работах Т.Э.Гринберг, И.Л.Недяк, Ж.П.Бландиньера, Б.Брюса, С.М. Липсета, С. Роккана, П.М. Снидерман, С. Коджокару, М. Лавер6.
Большое значение для разработки современных представлений о позиционировании государственных органов имеют работы, в которых уточняются такие понятия, как образ и имидж. В частности, можно выделить работы И.Г. Касаткина, Д. А. Леонтьева, П.Я. Гальперина, Ю.А. Панасюка, Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля, И.А. Абрамоваи других7, а также работы авторов, пытающихся применить данные понятия к государственным структурам (В.С. Комаровский, С.И. Окс).8
Позиционирование органа исполнительной власти является
информационной деятельностью. В этой связи важными для целей исследования стали работы Г.Г. Васильева, А.Бангеманна, Ф. Ю Кушнарева, С. Э. Зуева, О. В.Шестаковой, Э. Тоффлера, М.Ю. Гончарова, М.Н. Грачева,
Positioning: The Battle for Your Mind. [Электронный ресурс]. Режим доступа(дата обращения: 02.11.2013); Позиционирование //Позиционирование товара, компании на рынке, в
сознании потребителей. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: marketolog.biz/index.php?pid=110
(18.04.2015); Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб, 2007; RiesA., TroutJ. Positioning: thebattleforyourmind. 20th Anniversary Edition. – New York: McGraw-Hill. – 2000.
6Bruce В. Images of Power. HowTheImagemakersShapeOurLeaders. - London, 1992; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как продать вождя //ПОЛИС. – 1997. - № 5; Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. –М.: Аспект пресс, 2006; Недяк И.Л. Политический маркетинг // Полис. – 2010. -№ 3; Недяк И.Л. Политический маркетинг: Основы теории. - М.: Весь Мир, 2008; Липсет, С.М., Роккан, С. Структуры размежеваний, партийные системы и предпочтения избирателей // Партии и выборы: Хрестоматия / Отв. ред. и сост. Н.В. Анохина, Е.Ю. Мелешкина. - Ч.1. - М.: ИНИОНРАН, 2004; Sniderman P.M. Highton B. Facing the Challenge of Democracy: Explorations in the Analysis of Public Opinion and Political Participation. - Princeton, NJ.: 2011; Cojocaru, S., Bragaru, C. Using Appreciative Inquiry to Change Perceptions Concerning the Satisfaction of Organization Members’ Needs // Transylvanian Review of Administrative Sciences. – 2012;Laver M. Estimating the Policy Position of Political ActorsEstimating the Policy Position of Political Actors. – London.: 2001.
7Панасюк Ю.А. Я - Ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш профессиональный имидж.-М.: Дело. – 2004; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2004;Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1997; Леонтьев А.Н. Философия психологии. - М., 1994; Гальперин П.Я. Введение в психологию. - М., 1999; Абрамова И.А. Позиционирование по-российски // Управление компанией. - 2004. - №12.
8Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., РАГС, 2001; Комаровский В.С. Управление общественными отношениями / В.С. Комаровский. – М.: Изд-во РАГС, 2003; Окс С.И. Формирование положительного имиджа силовых структур в СМИ: технологии и обратная связь: дис.... канд. филол. наук. - Воронеж, 2011.
А.И. Соловьева, М. Барановского, Б. Дж. Малин и др.,9 в которых
рассмотрены актуальные вопросы информационного общества и
политической коммуникации.
Для понимания специфики медиапространства важными оказались идеи, сформулированные в работах таких авторов, как М. Маклюэн, Р. Стултс, С. Харрисон, Г. Ж.Ибраев, С. Ю.Петренко, Ю. О. Булуктаев, М. Литвинович, А. Н Леонтьев, Ф. И. Шарков, Д. Н. Рашкофф, Б. Кириллова, Е.А. Войтик, Я. Н. Засурский, Э. Деннис, Д. Меррилл, Л. Беннет,Р. Энтман, М. Кастельс, Г.В.Пушкарева, Н.Н. Богомолов, Л.В. Матвеева, Е. Хухтамо, Р.Н. Джакобс, А. Голдштейн10 и многих других. Для понимания специфики
9Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. –
№ 3; Грачев М.Н. Политическая коммуникация. // Вестник Российского университета дружбы народов. –
Сер.: Политология. – 1999. – № 1; Тоффлер Э. Третья волна/ Пер. с англ. Науч. ред., авт. предисл. П. С.
Гуревич. -М., 1999; Шестакова О. В. Информационный лоббизм: проблемы теоретической
концептуализации и практики. Автореф. канд дисс. Полит.наук – М., 2008; ГончаровМ.Ю.
Риторикаполитическойкоммуникации// Массоваякоммуникациявсовременноммире. – М., 1991; Кушнарев,
Ф. Ю.Информационнаяполитикагосударственныхоргановуправлениякакобъектполитическогоанализа //
Власть. – 2004. - №8; Зуев, С. Э.Измеренияинформационногопространства (политики, технологии,
возможности). - М.: Дело, 2001; BaranowskiM. NavigatingtheNews:
APoliticalMediaUser'sGuideNavigatingtheNews: APoliticalMediaUser'sGuide. - SantaBarbara, CA.:
2013; DelisleJ., GoldsteinA., YangG.TheInternet, SocialMedia, andaChangingChina. - Philadelphia,
PA.: 2016; MalinB.J.FeelingMediated:
AHistoryofMediaTechnologyandEmotioninAmerica. - NewYork.: 2014; PaineK.D. PaarlbergW.T. eds., MeasureWhatMatters: OnlineToolsforUnderstandingCustomers, SocialMedia, Engagement, andKeyRelationships. Hoboken, NJ.: JohnWiley&Sons, Inc., 2011.
Бангеманн А. Европа и мировое информационное сообщество // Рост, конкуренция, занятость, цели и пути в XXI век. Бюллетень Европейской комиссии. - 1993 - №6; Васильев Г.Г. Становление информационной цивилизации и тенденции обновления регулятивной системы общества. //Роль государства в формировании современного общества. – М.: Университетский Гуманитарный Лицей, 1998.
10Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. - Вып. 7. - М., 1987;
Пушкарева Г.В. Политические предпочтения: психология медиавоздействия // Демократия, управление,
культура. Проблемные измерения современной политики. Политическая наука. Ежегодник 2006. Российская
ассоциация политической науки - М.: РОССПЭН, 2007; Пушкарева Г.В.Homopoliticus: человек
политический. М.: Аргамак-медиа, 2014; Bennett W.L., Entman R.M. Mediated Politics: An Introduction
//Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy. – Cambridge, 2001; Засурский, И.И. Ре-
конструкцияРоссии. Масс-медиа и политика в России девяностых. [Электронный ресурс] / Режим доступа:
(дата обращения: 15.09.2014); Засурский И.И.
Медиаполитическая система // Вестник МГУ. Серия 10. 2001. №1; Деннис Э. Мерилл Д. Беседы о масс-
медиа. - М.: Вагриус, 1997; Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство
ВГУ, 2003; Войтик Е.А. Медиапространство спортивной коммуникации: концептуальный подход в
понимании сущности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2014. Сер. 9. Вып. 1; Кириллова Н. Б.
Медиакультура:от модерна к постмодерну. –М.:Академиче-ский Проект, 2005; Хлопаева Н.А.
Социологические медиа- исследования в информационном обеспечении управленческой деятельности.
Автореф. дис. ... канд. социол. наук.- М., 2007; Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно
воздействует на ваше сознание. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
дата обращения: 15.09.2014); Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М., 2002; Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система. – М., 2005; Леонтьев А. Н. Топология медиапространства и власть. [Электронный ресурс]. Режим доступа:- raider6.narod.ru/lib/mm/mediafilosofija_iv/topologija_mediaprostranstva_i_vl.htm; Ибраева Г. Ж., Петренко С. Ю., Булуктаев Ю. О.Экспертная оценкамедиапространства Казахстана // Учреждение Российской академии наук. ИнститутсоциологииРАН. URL: . isras.ru/files/File/Socis/2004-
позиционирования органов власти особое значение имеют работы, в которых рассматривается проблематика медиаобразов. Особенности медиаобразов рассматривали такие исследователи как, Е.Н. Богдан, А.Н. Всеволодова, Д.В. Березняков, О.Р. Валуйская, Н.Л. Зелянская, И.С. Семененко, С.А. Герасимова, В.М. Горохов и другие11.
В современном обществе органы государственной власти
взаимодействует со СМИ не только напрямую, но и через специальные структуры, ответственные за связи со СМИ и с общественностью. Необходимость формирования специального отдела по связям с общественностью рассматривали Ч.Мак, М.А. Блюм, Е. Тарашвили, М.Р. Душкина, Дж. Алтшул и др12. Проблематику технологий формирования образа органа исполнительной власти рассматривали А.Н.Чумиков, А.В.Кочеткова, И. Михайлин, А. Венедиктов, А. Мирошниченко, А.Г.
06/ibraeva.pdf (датаобращения 14.07.2005); Stults, R. Experimental uses of video to support design activities. // Xerox PARC technical report. 1988; Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.-М.: Изд-во МГУ, 1991; Кастельс М. Галактика Интернет. М., 2004; Кашлев Ю. Массовая информация и международные отношения. – М., 1981;Матвеева Л.В.,Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004; HuhtamoE. ParikkaJ. MediaArchaeology: Approaches, Applications, andImplications. - Berkeley, CA.: 2011; Jacobs R.N. Townsley E. The Space of Opinion: Media Intellectuals and the Public Sphere. – NY.: 2011.
11Березняков, Д.В. Медиалегитимация и российский политический контекст / Международный конгресс «300
лет Российской газете. От печатного станка к электронным медиа». Сб. материалов. – М., 2002;Герасимова
С.А. Телевидение как средство формирования и управления общественным сознанием // Управленческое
консультирование, 2007, № 2; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Глинская И.Ю.
Средства массовой коммуникации и их воздействие на массовое сознание / Массовые информационные
процессы в современной России. М., 2002; Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной
идентичности // Полис. – 2008. - № 5; Зелянская Н.Л. Медиаобраз политика: интернет-сообщество как агент
политической реальности // Политическая лингвистика. Электронный вестник. - 2014. - № 4;
Всеволодова А.Н. Медиаобраз городов России в федеральных печатных СМИ // Вопросы теории и практики
журналистики. - 2013. - № 2; Валуйская О.Р. Лингвистические способы создания медиаобраза российского
политического лидера // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2. Языкознание.
Электронный вестник. - 2013. - № 2. URL: Богдан Е.Н.
Медиаобраз России как понятие теории журналистики // Вестник Московского Университета. Серия 10.
Журналистика. - 2007. - № 4;Ciccoricco D. Refiguring Minds in Narrative Media. - Lincoln, NE.: 2015; Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978;Zhao X., Wellman B., Yu.J.
Egypt: The first Internet revolt? // Peace magazine. – 2011. - v. 27. - № 3; Zirakzadeh C.E. Stow S. A Political
Companion to John Steinbeck. - Lexington, KY.: 2013.
12Mack C. Business, Politics and the Practice of Government Relations. Westport-London: QuorumBooks. 1997; Altshull, J.H.Agentsofpower: theroleofthenewsmediainhumanaffair. – N.Y.: Longman, 1984; Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов, 2004; ДушкинаМ.Р.PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2010; ТарашвилиЕ. Связи с общественностью в государственных структурах [Электронный документ]. Режим доступа: дата обращения: 25.09.2015); Давыдов И. Политика — двигатель вэб-прогресса // Сообщение. 2000. №1; Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: 2004;
Бочаров, Л.Р. Дускаева, Б.В. Дубин, В.И. Кибальник, Е.А. Киктева, Е.Н. Пашенцев и другие13.
Обзор литературы показывает то, что несмотря на возросший интерес
ученых к вопросам информационного обеспечения деятельности
государственных органов и понимание важности формирования имиджа государственных структур, проблематика позиционирования органов исполнительной власти в медиапространстве изучена недостаточно. Важен комплексный подход к анализу технологий позиционирования, основанный на четком понимании специфики формирования имиджа государственного органа и учета особенностей медиапространства как среды политического позиционирования.
Цель исследования – предложить теоретическую модель процесса позиционирования органа исполнительной власти в медиапространстве, отражающую специфические свойства этого процесса.
Для достижения заявленной цели поставлены следующие основные задачи исследования:
1. обосновать необходимость и раскрыть содержание процесса
политического позиционирования органа государственной власти;
13Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. [Электронный ресурс]. Режим
доступа Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж –
репутация – бренд. - М.: Аспект-пресс, 2012. - 160 с; Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании. - М.:
Аспект-пресс, 2014. - 160 с; Чумиков А.Н. Медиарилейшнз. - М.: Аспект-пресс, 2014. - 185 с; Чумиков А.Н.,
Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов.
- М.: ИНФРА-М, 2013. - 328 с; Михайлин И. Основы журналистики. Харьков, 2004. [Электронный ресурс]. –
Режим доступа:
(дата обращения: 03.06.2014);
Венедиктов А.Криницын E. Акулы интервью. - М., 2010;Мирошниченко А.,Как написать пресс-релиз. – М.: Книжный мир, 2010; Бочаров А.Г. Типология журналов. М., 1996; Дускаева Л.Р. Медиатекст как объект интенционально-стилистического изучения // Коммуникативистика в современном мире: эффективность и оптимизация речевого взаимодействия в социуме. Барнаул, 2012; Дубин. Б. В. Масс-медиа и коммуникативный мир жителей России: пластическая хирургия социальной реальности // Вестник общественного мнения. – 2006. - № 3; // Дубин Б. В. Обращенный взгляд / Слово — письмо — литература: Очерки по социологии современной культуры. М.: НЛО, 2001;Кибальник В.И. Социально-психологические механизмы формирования представлений о местной власти: автореф. дисс. … канд. психол. наук. М., 1999; Киктева Е.А. Особенности формирования негативного образа регионального политического лидера. Политико психологический анализ: автореф. дисс. … канд. полит. наук. - М., 2003; Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2001; Пашенцев Е. Н.Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики .— М., 2000;Ровинская Т. Методы воздействия СМИ на общественное сознание // Мировая экономик и международные отношения. – 2008. - № 6;
-
показать особенности медиапространства как среды политического позиционирования;
-
определить технологии политического позиционирования органа государственной власти в медиапространстве;
-
на основе анализа медиаобразов Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан определить проблемы и задачи позиционирования данных государственных органов в медиапространстве.
Объект исследования – медиапространство постсоветских стран.
Предмет исследования – стратегии, принципы и технологии политического позиционирования органа исполнительной власти в медиапространстве постсоветских стран.
Основная гипотеза исследования. Доверие граждан к органу
исполнительной власти и проводимой им политике зависит от того, как
представлен его образ в медиапространстве. Стихийно развивающиеся
процессы формирования представлений о государственном органе в
медийном пространстве могут привести к конструированию его негативного
образа. Для преодоления такой ситуации важно предпринимать усилия по
выработке имиджевой политики, обеспечивающей достойное
позиционирование органа исполнительной власти в медийном пространстве.
Методология исследования. Для решения поставленных научных
задач автором были использованы комплекс теоретических методов.
Проблематика политического позиционирования потребовала обращения к
теоретико-методологическим подходам, позволяющим описать процессы
формирования образов в массовом сознании (когнитивный метод),
особенности конкуренции в политическом пространстве (теория
политического рынка и политического маркетинга). Изучение
медиапространства как среды политического позиционирования
осуществлялось на основе комплекса методов, выработанных в современной
коммуникативистике. Сравнительный метод позволил провести
компаративный анализ особенностей позиционирования органов
государственной власти в медиапространстве России и Казахстана.
Для изучения медаиобразов министерств образования Казахстана и России был использован фрейм-анализ. С помощью этого метода были выявлены особенности представления в средствах массовой информации деятельности указанных министерств, а также определены востребованные в медийном пространстве ракурсы их образов. Был проведен также вторичный анализ социологических данных об отношении граждан России и Казахстана к деятельности министерств образования, а также к проблемам государственной политики в этой сфере.
Эмпирическую базу исследования составили статистические
данные, отражающие развитие образования и науки в Российской Федерации
и Республике Казахстан; данные социологических опросов, позволяющие
определить удовлетворенность общества состоянием и качеством
образования и науки; результаты собственного исследования медиаобразов министерств образования двух стран на основе фрейм-анализа ряда СМИ Российской Федерации и Республике Казахстан; документы и материалы пресс-служб министерств образования и науки Российской Федерации и Республики Казахстан.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Позиционирование органа исполнительной власти является
сознательно инициируемым процессом для решения задачи формирования в
массовом сознании представлений о месте данного органа в системе
государственного управления, об общественной важности этого органа, о
проводимой им политике. Основной целью позиционирования является
укрепление ресурса доверия, необходимого органу исполнительной власти
для реализации государственной политики и обеспечения общественной
поддержки своей деятельности.
2. Важную роль в формировании массовых представлений об органах
исполнительной власти играют средства массовой информации. Образ органа
исполнительной власти складывается у современного человека не столько
под влиянием его собственного опыта взаимодействия с соответствующей
государственной структурой, сколько под влиянием сообщений,
тиражируемых средствами массовой информации. Таким образом,
медиапространство следует рассматривать как особую среду
позиционирования органа исполнительной власти.
-
Медиапространство современных стран является открытым, способным транслировать различные мнения и суждения, предлагать альтернативные интерпретации событиям. В таком открытом пространстве государство не может быть монополистом в создании информации о своей деятельности. Оно вынуждено конкурировать за право быть услышанным с другими источниками информации, в том числе с теми, которые предлагают альтернативные, критические интерпретации деятельности государственных органов. Позиционирование является комплексным управленческим процессом, позволяющим создавать позитивный образ органа исполнительной власти в медиапространстве.
-
Технологии медиапозиционирования формируются с учетом специфики деятельности журналистов, которые являются основными конструкторами контента СМИ. Такие технологии предполагают формирование заинтересованности журналистов в освещении деятельности органов исполнительной власти и направлены на создание конкурентоспособных информационных продуктов, позволяющих обеспечить не только присутствие органа исполнительной власти в медийном пространстве, но и придать его образу такие имиджевые характеристики, которые способны сформировать позитивное отношение к нему граждан, повысить доверие к проводимой политике, обеспечить достаточный уровень его легитимации.
5. Позиционирование в конкурентной среде может быть эффективным
только при условии учета специфики реальных ожиданий граждан, степени
их информированности о работе государственных органов, запросов и
установок. В этой связи важным является исследование реально
складывающихся медиаобразов органов исполнительной власти и их оценка
с точки зрения их востребованности целевыми аудиториями. Такое
исследование позволяет разработать стратегию медиапозиционирования
органа исполнительной власти для каждого исторической ситуации,
подобрать, контент, востребованный массовыми аудиториями
медиапространства.
Научная новизна исследования заключается в определении проблемного поля позиционирования органов исполнительной власти в медийном пространстве и разработке теоретической модели, раскрывающей роль информационных технологий в формировании доверия населения к органам государственной власти. Это нашло свое отражение в следующих положениях:
1. раскрыто влияние медиаобразов на формирование массовых
представлений об органах исполнительной власти, на укрепление
общественного доверия к проводимой ими политике;
2. обоснована необходимость использования технологий
политического позиционирования в медиапространстве для формирования
позитивного отношения граждан к органам государственной власти;
3. раскрыто содержание позиционирования в медиапространстве как
управленческого процесса, реализуемого специально создаваемыми
структурами в органах исполнительной власти (пресс-службами,
департаментами по связям с общественностью);
-
на примере Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан показаны особенности формирования медиаобразов органов исполнительной власти;
-
выявлена специфика деятельности пресс-служб Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и
науки Республики Казахстан, определены проблемные места в их работе по позиционированию своих министерств в медиапространстве.
Теоретическая и практическая значимость
исследованияопределяется возможностью использования полученных результатов для дальнейших исследований в области технологий повышения доверия граждан к органам исполнительной власти, для укрепления легитимности государственной власти. Теоретико-прикладное значение основных положений и выводов научной работы состоит в возможности использования разработанной автором методики изучения медиаобразов для определения существующих образов органов исполнительной власти, уровня их соответствия желаемому имиджу.Результаты исследования могут помочь специалистам в разработке эффективных программ позиционирования органов исполнительной власти в медийном пространстве.
Апробация работы. Основные положения диссертационного
исследования изложены в 12 опубликованных работах. Из них 3 статьи опубликованы в журналах, входящих в утвержденный ВАКом перечень ведущих научных журналов, 2 статьи опубликованы в зарубежных научных изданиях. Основные идеи и выводы исследования изложены в выступлениях на международных, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в числе которых: XX Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 2013), III Международная научно-практическая конференция на тему «Экономико-правовые аспекты сотрудничества государств-участников Таможенного союза» (Москва, 2014), Международная научно-теоретическая конференция «Евразийская экономическая интеграция: основные принципы и векторы дальнейшего развития» (Астана, 2014), Школа молодежной дипломатии по теме «Имидж для интеграции. Свежий взгляд» (Москва, 2014), I Конгресс молодых ученых по проблемам устойчивого развития (Москва, 2015) и др.
Структура работы. Структура работы подчинена цели исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих пять параграфов, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Медиапространство как среда политического позиционирования
Проблема позиционирования в современной политической науке появилась в рамках теоретико-методологического направления, интерпретирующего политические процессы и взаимосвязи в терминах рынка. Как отмечал известный французский социолог и политолог П.Бурдье, «политическое поле — это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».14
Ранее методологический принцип рассмотрения отношений в политике как отношений рыночных высказывал Э.Даунс15 и Т. Парсонс. Последний, рассматривая проблему власти, отмечал, что «обобщенные льготы власти» ставят избранных во время выборов политиков в положение, похожее на положение банкира: «вклады» власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны - если не сейчас, то хотя бы на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка.
Е.М.Морозова, обобщая сложившиеся в науке трактовки, концептуализирует политический рынок как систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, методы управления, имидж власти), которая более или менее эффективно создает условия для согласования большого количества интересов, конкурирующих между собой продавцов (органов государственной власти, политических партий, политиков и т.п.) и покупателей (общество).17Д.В. Нежданов и О.Ф. Русакова рассматривают политический рынок как специфическую систему условий и отношений, которые обеспечивают коммуникативный процесс обмена благами. Данный обмен производиться на базе принципа конкуренции между разными политическими субъектами, которые принимают участие в принятии политических решений и в распределении ресурсов власти18.
Исполнительные органы государственной власти занимают особое место на политическом рынке. С одной стороны, они являются монополистами в области предоставления гражданам государственных услуг и в сфере принятия государственных решений. Они обладают правом использовать в управленческой практике правовые механизмы, опираться на предоставленные им властные полномочия. Но с другой стороны, в обществе могут существовать различные мнения о функциях и задачах этих органов, неоднозначные оценки эффективности их деятельности. Иными словами, исполнительные органы государственной власти не имеют конкурентов, претендующих на занятие соответствующей функциональной ниши, но они находятся в конкурентной информационной среде, где сталкиваются противоположные мнения и оценки их деятельности.
Конечно, уровень информационной конкурентности зависит от типа политического режима. Так, в странах с авторитарной системой управления информационное пространство отличается однообразием подбора и интерпретации фактов, стиля политических оценок, характера изложения и т.д. Государственное давление на СМИ ограничивает возможности представления информации, противоречащей официальной позиции властей. Однако с развитием интернет-коммуникации информационное пространство любого государства становится открытым для формирования разнообразных мнений и суждений.
В странах с демократическим режимом поощряется разнообразие источников информации, конкуренция между ними. Это ведет к появлению различных мнений и представлений об органах государственной власти в СМИ, что требует от государственных органов власти разработки специальных мероприятий, чтобы выдержать конкурентную борьбу за формирование положительного общественного мнения о себе. Таким образом, в современных условиях каждый орган государственной власти вынужден конкурировать в информационном пространстве за право донесения до населения такой информации, которая повлияет на позитивное отношение граждан к его деятельности, поможет сформировать доверие к данному органу. Доверие – это основа легитимности органа власти. Оно основывается на вере граждан, что существующая власть функционирует правильно и справедливо. Как отмечал О.Ф.Шабров, «чтобы власть была вполне легитимной, необходимо, чтобы общество признало правомерными ее цели, режим и лидеров, соотнеся их с общепринятыми нормами морали, идеологии и права»19.
Подчеркивая важность доверия к институтам власти, Д.В.Афанасьев пишет, что доверие. является ключевым показателем отношения общества к политике государства, необходимым условием жизнеспособности политической системы20. М.А. Вахтина считает, что доверие к институтам власти состоит из двух составляющих - институциональное и межличностное доверие.
Технологии позиционирования органов исполнительной власти
Как отмечалось в первой главе, позиционирование органа власти в медиапространстве требует профессиональных усилий людей, хорошо понимающих специфику работы средств массовой информации. В органах власти такие люди составляют костяк специальных структур, взаимодействующих со СМИ – пресс-служб. Так, в Министерстве образования и науки Республики Казахстан – пресс-служба Министерства образования и науки Республики Казахстан, в Министерстве образования и науки Российской Федерации – Департамент информационной политики Минобрнауки Российской Федерации, который состоит из трех отделов: отдел по связям с общественностью, отдел информационного планирования, отдел обеспечения информационной открытости.
Пресс-служба Минобрнауки РФ и пресс-служба МОН РК, могут отличаться по количественным признакам, целям и задачам. Однако, при работе со СМИ, основными функциями обеих структур являются: Формирование эффективных отношений со СМИ. Пресс-служба готовит медиа материалы и рассылает их в различные СМИ, предоставляют информацию по запросам журналистов, готовит интервью со спикерами, представителями министерства, организует пресс-конференции, круглые столы и т.п.
Сбор и анализ информации о деятельности министерства. Для эффективной реализации своей деятельности, пресс-службе необходима актуальная информация о деятельности не только подразделений министерства, но и других ведомств, подконтрольных министерству. Только на основе такой информации можно подготовить качественные материалы, предназначенные для СМИ.
Обеспечение присутствия министерства в Интернет-пространстве. Это направление работы связано не только с работой с Интернет-СМИ, но качественным обслуживанием сайта министерства, распространением информации в блогах и социальных сетях. В функции пресс-службы входит ежедневное обновление ленты новостей на сайте министерства, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фото и видео материалов, статей, отчетов; предоставление информации о руководителях министерства
Проведение специальных мероприятий и создание информационных поводов. Пресс-службы принимают активное участие в освещении мероприятий, проводимых министерствами, обеспечивая их адекватное представление в медиапространстве.
Мониторинг СМИ. Пресс-службы отслеживают материалы СМИ (статьи, репортажи, публикации) о деятельности министерства образования, анализируют их с точки зрения влияния на формирование образа министерства в медиапространстве. В их задачу входит также подготовка дайджеста для руководителя министерства.
Реализация указанных функций позволяет пресс-службе оказывать непосредственное влияние на формирование медиаобраза министерства. Благодаря предпринимаемым усилиям увеличивается доля информации, в благожелательном ключе освещающая деятельность министерства, становится возможным представление публике такой интерпретации проблем образования, которые показывают активную роль министерства в их решении. Однако в процессе реализации своей деятельности, пресс-службы сталкиваются с различными проблемами. Одной их таких проблем является координация внутренней и внешней коммуникации. Для проведения эффективной стратегии позиционирования, пресс-службе важно иметь полный пакет информации о деятельности всех отделов министерства, а также различных ведомств и организации, которые имеют отношение к сфере образования и науки. В противном случае возможны ситуации рассогласованности информационного контента о деятельности министерства и его отдельных подразделений, что ведет к формированию противоречивого образа самого министерства
Так, при министре образования Республики Казахстан Бакытжане Турсыновиче Жумагулове была введена строгая политика внутренней коммуникации. Все департаменты МОН РК должны были предоставить пресс-службе полный информационный пакет, в который входили не только информация о деятельности, целях, задачах департамента, но и список планируемых мероприятий. Пресс-служба имела возможность активно подключать экспертов, руководителей департаментов МОН РК, которые также являлись специалистами в своих областях, к работе со СМИ. Работа пресс-службы строилась на всестороннем показе деятельности министерства через показ работы отдельных его подразделений и государственных служащих. Лозунгом министерства было: «Если руководитель аппарата не может выступить перед журналистами, значит, он не может показать свою работу!».
В 2013 году указом Президента Республики Казахстан, Б.Т. Жумагулов был отправлен в отставку, и новым Министром образования и науки РК был назначен Саринжипов Аслан Бакенович. В МОН РК также прошли кадровые изменения, которые затронули все департаменты министерства, включая аппарат пресс-службы. Поменялся также стиль внутренней коммуникации в министерстве, теперь информацию пресс-службе подразделения МОН РК стали предоставлять по своему усмотрению, что отразилось на деятельности пресс-службы. Информация, исходящая из министерства, перестала носить скоординированный характер, что не сыграло на пользу его позиционированию в медиапространстве.
Медиаобразы Министерства образования и науки Российской Федерации и Министерства образования и науки Республики Казахстан
Министерству образования нередко приходится принимать решения или проводить реформы, которые могут неоднозначно или негативно восприниматься обществом. Для того чтобы, добиться общественной поддержки принятого решения, пресс-служба разрабатывает специальные информационные стратегии освещения в СМИ таких преобразований в области образования.
Например, общественностью Казахстана была неоднозначно воспринята политика Министерства образования и науки Республики Казахстан в области оптимизации высших учебных заведений Казахстана. Эта политика начала проводиться с 2012 года, число вузов в результате такой политики сократилось со 148 до 126. Сокращение числа вузов означало, что многие студенты потеряют возможность получить высшее образования, многие преподаватели и работники вузов останутся без работы, многие бизнес структуры без прибыли. Чтобы минимизировать негативное восприятие данной политики, пресс-служба МОН РК начала активную информационную кампанию в средствах массовой информации.
В СМИ стали часто появляються выступления ректоров, экспертов, студентов по поводу оптимизации вузов, подчеркивалась важность этого процесса для повышения качества образования. На открытое обсуждение выносились вопросы не только самой политики, но приводились примеры негативного влияния низкоуровневых вузов на качество образования, а также на рост безработицы, поскольку вузы, чья деятельность не соответствуют государственным стандартом, часто выпускают специалистов, обладающих низкой квалификацией.
Для пресс-службы Министерство образования Российской Федерации проблемным стало освещение деятельности Минобрнауки РФ в области модернизации единого государственного экзамена. Согласно 59 статье закона Российской Федерации «Об образовании»185Государственная аттестация обучающихся, освоивших образовательные программы среднего общего образования, проводится в форме единого государственного экзамена. Итоговая аттестация, завершающая освоение основных образовательных программ основного общего и среднего общего образования, основных профессиональных образовательных программ, является обязательной и проводится в порядке и в форме, которые установлены образовательной организацией, если иное не установлено настоящим Федеральным законом.
В период проведения ЕГЭ, медиапространство России наполняется скандалами, связанными с проведением экзамена, растет число негативных публикации связанных с политикой Минобрнауки РФ в отношении ЕГЭ. Для того чтобы снизить негативное восприятие обществом деятельности министерства образования в отношении ЕГЭ, пресс-служба стала проводить более активную деятельность в разъяснении важности ЕГЭ. В различных СМИ, с подачи министерства увеличилось количество материалов, в которых обсуждались изменения в едином госэкзамене, публиковались статьи о позитивном опыте, проводились интервью с различными экспертами, в которых поднимался вопрос о важности роли ЕГЭ. К примеру, в интервью в газете «Коммерсант», вице-президент Союза машиностроителей России,
Владимир Гутенев отметил, что: «Необходимо совершенствовать систему ЕГЭ, повышать ее эффективность»186.
Одной из основных проблем пресс-службы министерства образования является то, что министерство критикуют не только за собственную работу, а «по комплексу» накопившихся проблем в образовании и науке. И даже незначительные проблемы школ и вузов автоматически экстраполируются на оценки деятельности Министерства, что непосредственным образом влияет на имидж министерства. Таким образом пресс-службе приходится принимать во внимание не только проблему освещения деятельности министерства, но освещения всех проблем в сфере образования и науки.
В этой связи для пресс-службы важным является понимание отношения населения России и населения Казахстана к проблеме развития образования и науки. Согласно опросу бюро экспресс-мониторинга общественного мнения, DEMOSCOPE при Международном центре журналистики MediаNet, отношение населения Казахстана к качеству образования не является откровенно негативным. Данный опрос был проведен в 2013 году, согласно исследованию, качеством дошкольного образования в республике довольны 47% респондентов. Среди опрошенных, неудовлетворенность качеством дошкольного образования выразили 30% опрошенных. Причиной низкого качества дошкольного образования они назвали слабую материально-техническую базу детских садов, низкую заработную плату, нехватку квалифицированных кадров, качественной учебной литературы, наглядных пособий и т.д187.
Относительно среднего образования: только 15% респондентов полагают, что педагоги школ справляются со своими обязанностями, 8% опрошенных отметили слабое профессиональное ориентирование выпускников средних школ, что создает в будущем перекосы в развитии рынка труда. Что касается высшего образования, 27% опрошенных считают, что качество образования не соответствует мировому уровню из-за слабой научно-лабораторной базы, низкой заработной платы, нехватки квалифицированных кадров и т.д. 13% респондентов выразили недовольство тем фактом, что вузы не связаны с рынком труда, следовательно, молодые специалисты остаются невостребованными. 7% опрошенных считают, что в вузах все неплохо, но у самих студентов низкий уровень самообразования. На высокий уровень коррупции в вузах указали всего 4% опрошенных188. Если рассматривать отношение граждан России к политике в области образования и науки, то в августе 2014 года, то по данным Левада-Центра, население в стране в целом довольно качеством образования. Согласно этим данным, в 2014 году количество респондентов, положительно оценивающих состояние сферы образования, выросло с 21% в 2013 году до 34%. Число критично настроенных россиян снизилось (37% в 2013 против 27% в 2014). 14% опрошенных отметили улучшение качества работы системы образования. Число россиян, которые считают, что дети смогут получить хорошее образование, за 2014 год выросло с 33% до 49%. Если в 2013 году более половины опрошенных (57%) отмечали, что хорошее образование получить невозможно, т.е. преобладало негативное восприятие, то сейчас доли «оптимистов» и «пессимистов» практически равны (49% против 42%)189.
Роль отделов по связям с общественностью в проведении имиджевой политики Министерства образования и науки Республики Казахстан и Министерства образования и науки Российской Федерации
Заинтересованность казахстанских СМИ к сфере высшего образования всегда была высокой. Однако из-за проблем в данной сфере, СМИ в основном критически относятся к деятельности МОН РК в области высшего образования. Однако в 2011 году, в медиапространстве Казахстана наблюдался значительный рост позитивного контента. Это было связано с тем, что в 2011 году в казахстанском медиапространстве широко обсуждались вопросы поддержки министерством молодых ученых и студентов. Однако в последующие 2012-2013 годы, уровень позитивного контента стал уменьшаться, вплоть до 2014 года, когда показатели негативного и позитивного контента сравнялись. (См. Рис.3.)
В целом отрицательные положительные Фрейм «МОН РК и единое национальное тестирование» занимает особе место в медиаобразе министерства. Введение ЕНТ очень чувствительно было воспринято в обществе, поэтому в отношении к ЕНТ как в капле воды отражалось отношение и к самому министерству. За период 2010 – 2015 годы, было в СМИ было опубликовано 100 статей, посвященных единому национальному тестированию. В большинстве из них освещались проблемы проведения ЕНТ, скандалы вокруг ЕНТ, а также новые правила проведения ЕНТ. (См. Рис. 4) В целом в медийном пространстве складывался образ министерства как органа уделяющего основное внимания только проблеме качества проведения единого тестирования, но не заботящегося о тех проблемах, которые складываются вокруг ЕНТ.
За период с 2010 по 2014 годы, интерес СМИ к проблеме ЕНТ, то уменьшался, то рос. Как правило, проблема ЕНТ поднималась в медиапространстве только в периоды до, во время и после проведения национального тестирования. За данный период времени, только в 2012 году, в казахстанском медиапространстве был замечен рост позитивного контента о деятельности министерства в области ЕНТ.
В целом Отрицательные Потоложительные Останавливаясь на пятом фрейме «Министерство образования и руководитель органа власти», то в проанализированных СМИ, министр образования Казахстана упоминался 70 раз. Его выступления, интервью в целом формируют положительное восприятие образа министра. С учетом других материалом можно сказать, что в медийном пространстве министер представлен как руководитель, который понимает проблемы в сфере науки и образования, и старается их решить
Всего в независимой республиканской газете «Караван», национальном телеканале «КТК», информационном интернет портале «Тенгриньюс», профессиональном печатном издании «Ана тілі» за период 2010 по 2015 годы было подготовлено 1320 публикаций и репортажей, из них 63,3% носили негативный характер.
Подводя общие итоги контент-анализа медиа-фреймов МОН РК, отметим, что образ министерства, формируемый в медиапространстве за период 2010-2014 годы, носит противоречивый характер. С одной стороны, МОН РК представлен как, орган, который ответственно относится к развитию высшего образования в стране, стремится улучшить качество вузовского и послевузовского образования, поддерживает стремление молодежи получить высшее образования, а также поддерживает самостоятельную деятельность высших учебных заведении в установлении международных связей. Но с другой – сюжеты о халатном отношении к своим обязанностям, особенно в сфере дошкольного и среднего образования, препятствуют позитивному восприятию данного государственного органа. Формируется впечатление, что министерство образования больше волнует соблюдения официальных стандартов и норм, нежели проблемы детей, молодежи, учителей и простых граждан.
Следует отметить, что медийный образ МОН РК не так сильно искажает реальное состояние государственной политики в области образования. В феврале – марте 2014 года исследовательское агентство «Рейтинг.kz» провело экспертный опрос, нацеленный на получение оценок эффективности деятельности министерств и агентств Республики Казахстан за конец 2013 год и начало 2014 года. В рамках исследования было проанкетировано 39 экспертов (представителей бизнеса, НПО и аналитических сообществ). Эксперты отнесли деятельность Министерства образования и науки РК, в период конца 2013 года и начало 2014 года, к ряду низко эффективных. Постоянные реформы в области образования и науки, стали основой недовольства населения, которое не видит существенных сдвигов в качестве образования. Руководители департаментов подконтрольных МОН РК также указывают в числе проблем невысокий уровень знаний учащихся, низкий уровень трудоустройства выпускников колледжей, высокую степень коррупции в вузах и низкое качество обучения, неэффективность научных исследований, плагиат при написании научных трудов183.
Медийный образ Министерства образования Российской Федерации выглядит несколько лучше, чем МОН РК, но в его представлении средствами массовой информации также немало негативных коннотаций. Так, фрейм «Министерство образования и дошкольное образование» в медиапространстве России за период 2010-2015 годы представлен сюжетами об акциях протеста против решения министерства о сокращении числа детсадов и уплотнения существующих. Однако наряду с этим немало материалов, рассказывающих о разработке стандартов дошкольного образования, об оснащении детских садов новым оборудованием и т.п.
Что касается, динамики положительного и отрицательного контента, то за 2010-2014 годы, российские СМИ в основном давали положительный контент о деятельности министерства, что способствовало формированию в медийном пространстве образа министерства как органа власти, который предпринимает определенные усилия в этой области. (См. Рис.5)