Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Общая характеристика политического маркетинга
1.1. О теоретических основах исследования политического маркетинга 10
1.2. Понятие и разновидности политического маркетинга 36
ГЛАВА 2. Политический рынок
2.1. Структура и понятия политического рынка 60
2.2. Сегментация политического рынка 87
2.3. Позиционирование «политического товара» 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
БИБЛИОГРАФИЯ 146
- О теоретических основах исследования политического маркетинга
- Структура и понятия политического рынка
- Позиционирование «политического товара»
Введение к работе
Актуальность исследования. Значение развития теории политического маркетинга определяется прежде всего общими требованиями к научным исследованиям любого явления жизни социума, которое является большим по своей роли в жизни общества и сложным по структуре. С развитием демократических процедур политический маркетинг стал постоянным и естественным спутником политической жизни России. Актуальность темы обусловлена также тем, что теория политического маркетинга разработана не достаточно. С точки зрения автора причина этого заключена, частично в самой природе политического маркетинга. Он относится к технологической части политической жизни. В политологии как системе знаний политический маркетинг является частью так называемой прикладной политологии. Соответственно преобладает технологическое описание политического маркетинга. Однако в любом исследовании ясность и проработанность используемых понятий является условием определенности границ поля и задач исследования, корректности выводов. Другая причина слабости теоретической разработки политического маркетинга заключается в том, что распространение политического маркетинга в России поставило проблемы, которые не возникают на Западе, родине политического маркетинга. Актуальность обращения к методологической стороне исследования указанной темы обусловлена тем, что понятие политического маркетинга и понятия, используемые в исследовании политического маркетинга, пока относятся к неустоявшимся в отечественной политологии.
Из признания родовой зависимости политического маркетинга от коммерческого маркетинга следует рациональность перевода ряда понятий коммерческого рынка в понятия политического рынка. Соответственно исследование политического рынка, изучение всех процессов и операций на нем является исходным моментом в теории и практике политического маркетинга. Разработка этой части политического маркетинга определяется спецификой становления политического рынка в России и универсальной ролью рынка во всех видах маркетинга.
Степень разработанности темы
Состояние научной разработанности темы может быть охарактеризовано через рассмотрение следующих направлений исследований, раскрывающих разные стороны политического маркетинга.
1. На элементы сходства рынка и политики обращали внимание уже такие древние мыслители как Платон и Аристотель, так как имели возможность анализировать демократическую практику. Аналогии между рынком и политикой присутствуют в учениях и теориях мыслителей Нового и Новейшего времени. В этом смысле к числу предшественников теории политического маркетинга можно было бы отнести Гоббса, Руссо, Фрейда. Важный вклад в выявление общего между политической и экономической сферой сделал Т. Парсонс, который предположил, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как «обобщенная уступка власти». Это ставит избранных лидеров, естественно в случае их победы на выборах, в положение, аналогичное положению банкира: «вклады» во власть, сделанные избирателями, могут быть «отозваны» на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка1. Й. Шумпетер также считал, что политика и экономика имеют много точек соприкосновения. Он писал, что партии и политики «регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партией, ее рекламная кампания, лозунги и марши - это все не украшения. Это и есть суть политики»2.
Популярность теорий политического рынка в зарубежной литературе достаточно велика. Об этом писали D. Lindon, Paris, 1976; G. Mauser , New York, 1983; Raffee H., Hannover, 1980; Wangen E. , Opladen, 1983; Oellerking Ch., Frankfurt a. M., 1988 и другие.
Но впервые о возможности применения маркетинга к некоммерческим, в частности социально-политической, сферам деятельности заявили в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви (Journal of Marketing, 1969). Затем появились такие работы основоположника маркетинга Филипа Котлера, как «Социальный маркетинг» (1989), «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций» (1975), «Маркетинг мест» (1998), а также работа Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» (1996) и др. Серьезные разработки в области некоммерческого и собственно политического маркетинга проделаны также и российскими исследователями: А.И. Ковлером (1993, 1995), Е.Г. Морозовой (1999), С.Н. Андреевым и Л.Н. Мельниченко (2000), С.Н. Пшизовой (2000), Ф.Н. Ильясовым (1997), Т.Ю. Лебедевой (1995, 1996, 1999) и др.
Фрагментарно в той или иной степени тема исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому консультированию, политической рекламе и многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. В частности, тема политического маркетинга затрагивается в работах Б.Л. Борисова (1998, 2000), О. Феофанова (2000), И.Л. Викентьева (1997), В.Б. Тихомирова (1992) и др. Но позиции этих авторов часто расходятся и на данный момент ответ на вопрос о сущностной характеристике политического маркетинга не найден.
2. В литературе высказывается мнение, что начало профессионального политического позиционирования политика как товара относят к концу 1980-х гг. По сути дела президентская кампания 1988 г. между Дж. Бушем и М. Дукакисом в США стала первой, исход которой решило правильное позиционирование одного из кандидатов во время рекламной кампании. Однако с этим можно согласится только в одном отношении. Сам термин позиционирование товара и политическое позиционирование являются сравнительно новыми терминами. Но это не означает, что проблемы, которые связаны с позиционированием, открылись и решались только с недавних пор.
Вопрос о том, что это за качества и что вообще представляет собой феномен лидерства, занимал исследователей с давних времен. В эпоху Возрождения первым мыслителем, обратившимся к исследованию роли и ресурсов лидерства, был Макиавелли, которого считают прародителем современных public relations. Сам Макиавелли среди методов приобретения и удержания власти называл, непривлекательные, с позиций абстрактной морали, но явно незаменимые в политике такие качества, как ловкость, притворство, лицемерие, хитрость, коварство. К морально нейтральным он относил такие личностные свойства как быстрота реакции и решительность. От Макиавелли идет первая традиция выделения разных типов политических лидеров, «львов» и «лис»3. Со второй половины XIX века лидерство становится объектом более пристального внимания целой плеяды выдающихся умов. В начале 20 в. формируются классические теории лидерства (В. Парето, Г. Моска, Р. Михельс). Во второй половине складываются теории и типологии лидерства, отражающие реалии старых и новых демократий, практику политической трансформации.
В настоящее время по проблемам политического лидерства написано достаточно много работ, в которых политические лидеры исследуются с самых разных точек зрения (Блондель, 1992; Г.К. Ашин, 1993, 1999; Е.Б. Шестопал, 1988 ; А.Н. Жмыриков, 1996 и др.). Особый интерес представляет анализ восприятия образов политиков избирателями, проведенный Е.Б. Шестопал, М.В. Новиковой-Грунд (1995, 1996) и Н.Г. Щербининой (2000).
Выделяется ряд исследований, посвященных проблеме имиджа, его характеристики и роли в формировании образа политика. Наиболее интересны работы Л. Браун (1996), Г.Г. Почепцова, Е. Егоровой-Гантман (1993, 1999), В.М. Шепеля (1997), А. Цуладзе (1999).
3. Представлены также исследования, в которых рассматриваются маркетинговые коммуникации, включающим в себя политическую рекламу, паблик рилейшнз и сейлз промоушен: С. Блэк (1989), Ж. Сегела (1999), И.В. Алешина (1997); В.Л. Музыкант (1996, 1998), Г.Г. Почепцов (2000), ВТ. Зазыкин (1992, 1999), Е.Н. Голубкова (2000), Е. Малкин, Е. Сучков (2000), Т.В. Ляпина (2000) и др.
4. Особое место занимают работы, посвященные исследованиям электората, от которого, в конечном счете, зависит исход избирательной кампании. В связи с этим хотелось бы отметить работы следующих авторов, внесших наиболее существенный вклад в разработку данной тематики: В.Н. Амелина, СВ. Устименко (1993), И.Н. Гомерова (1995), Н.П. Пищулина (1998), С.Н. Андреева (1998), ДА Левчика (1997), Г.В. Голосова (1997), коллективные труды: «Избирательная кампания: выдвижение, агитация, выборы» (1990), «Избирательные технологии» (1999) и др.
5. Определение собственно политической специфики политического маркетинга в контексте процесса взаимодействия политической власти и общества нашло освещение в трудах Э.Я. Баталова, учебниках по политологии Г.А. Белова, В.П. Пугачева, А.И. Соловьева и др.
Перечисленные работы, отражающие представленные направления исследований в области политического маркетинга, явились необходимой для исследования информационной основой, без которой достижение поставленной цели было бы невозможно. Обзор анализируемой литературы позволяет сделать вывод, что в основном нучный поиск ведется по множеству направлений, но вместе с тем политический маркетинг как тема политической науки остается недостаточно разработанной. Это касается, прежде всего, стыковки понятий политического маркетинга с теорией политики, осмысления природы, структуры политического маркетинга и политического рынка, их роли в избирательном процессе.
Цель и задачи исследования
Основная цель диссертации состоит в обосновании политического маркетинга как закономерного, хотя и нового для России, политического процесса, который отличается своей логикой и требованиями к политической жизни. В связи с этим решаются следующие задачи: раскрывается природа и основные признаки политического маркетинга как относительно самостоятельного явления социально-политической жизни общества, систематизируются сложившиеся и обосновываются новые подходы к сегментированию политического рынка и позиционированию политического товара, упорядочивается категориальный аппарат, применяемый при исследовании политического маркетинга.
Новизна работы и положения, выносимые на защиту
• Политический маркетинг является результатом развития в политике конкуренции, универсального свойства общества, основанного на принципах рынка и демократии. В обществе, в котором подавляются эти принципы, нет благоприятных условий для развития политического маркетинга.
• В политическом маркетинге взаимодействуют черты маркетингов разных типов. В политическом маркетинге соединены коммерческое, некоммерческое и специфически политическое начала. Политический маркетинг пронизан универсализмом, теми чертами, которые проявляются в любом политически развитом обществе. Одновременно политический маркетинг - это национальное явление. Идеальный тип современного политического маркетинга - это социально ориентированный маркетинг.
• В России национальные особенности политического маркетинга ещё не сложились, но проявили себя черты, объясняемые особенностями трансформации 90-х.
• Обоснована двухступенчатая сегментация политического рынка. Выделяются базовые модели сегментации, в их развитии раскрываются варианты каждой из них.
• Для обоснования маркетинговой стратегии необходимо знание не только общих принципов воспроизведения феномена лидерства, но также достаточно конкретных условий достижения поставленной цели. Их обеспечение составляет стратегическое позиционирование продукта.
Теоретико-методологические основы исследования. Для решения задач, поставленных в диссертационной работе, автор опирался на основные идеи и подходы структурно-функционального, типологического, сравнительного и исторического методов анализа политических процессов и системный подход. При этом автор использовал в своей работе данные ряда конкретных социологических исследований, описание социокультурных процессов и явлений политической жизни, эмпирические наблюдения за современной общественной реальностью, нашедшие отражение в периодической печати. Автор опирается на работы по теории политики и прикладной политологии, использует специальные работы политическому маркетингу.
Структура диссертационной работы: диссертация состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы.
О теоретических основах исследования политического маркетинга
На первый взгляд политический маркетинг явление сугубо современное. Действительно, фактором, определившим сегодняшнее лицо и состояние политического маркетинга, является информационная революция, появление средств массовых коммуникаций с их способностью воздействовать на миллионы. Начиная с 60-х гг. кино как средство информационного воздействия на массы было вытеснено электронными СМИ. А с возможностями электронных СМИ в воздействии на массы печатные средства информации уже не в состоянии конкурировать. И этот факт стал быстро утвердившейся повсеместной реальностью. С электроникой появилась возможность изучать рынок с помощью новых информационных технологий. С развитием и широким использованием электронных СМИ политический маркетинг приобрел такие качества как высокая мобильность, проникаемость, способность вовлекать в действие самого разного потребителя независимо от уровня образования, возраста, социального статуса и т.д. Подобного не могло быть ещё сравнительно недавно. К тому же специальные исследования по политическому маркетингу не только в нашей стране, но и на Западе, появились только в последние десятилетия. Тем не менее ошибочно связывать политический маркетинг только с великими достижениями НТР второй половины 20 века.
У политического маркетинга большой опыт и богатая история. В ней могут быть выделены: предыстория, эпоха борьбы за поддержку политиков во времена ограниченных возможностей печати и большой роли ораторского искусства, эпоха появления СМИ, и, наконец, эпоха неограниченных возможностей средств массовой коммуникации и активной виртуальности. Отдельные элементы политического маркетинга стали возникать с тех пор, как стала проявляться потребность правящего класса искать поддержки у разных групп и слоев общества. Политики всегда занимались изучением своих избирателей, потому что понимать настроения и мнения «масс» - непременное требование к сильному лидеру.
Отметим, что эти элементы могли развиваться только в тех странах, где, в той или иной мере, действовали демократические нормы, формировались трибуны и демагоги. Ростки политического маркетинга проявлялись в обеспечении легитимности власти, поисках несиловой её поддержки и, наоборот, в поисках путей компрометации правителей и политических деятелей. Особенно часто «эскизы» политического маркетинга воспроизводились в странах, в которых формировалось гражданское общество, проявлялась заинтересованность получить на выборах большую часть голосов, в парламентских играх по поводу формирования правительства, его отставки, принятия законов. Отметим однако, что изобретение и распространение радиосвязи интенсивно, и надо сказать, часто высоко эффективно использовалось в интересах правящих групп в СССР, нацистской Германии, фашисткой Италии, авторитарной Испании и др. Причем в насыщенной и одномерной пропаганде тоталитарных времен можно обнаружить некоторые моменты, которые свойственны и политическому маркетингу. Например, демагогию и манипуляцию, активность воздействия, предельно упрощенные лозунги, эксплуатацию малой образованности большинства. Однако в тотальном массированном воздействии на обывателя не было основного и непреходящего качества политического маркетинга - системы воздействия, которая основана на изучении рынка идей и их носителей, борьбы за избирателя в условиях конкуренции, альтернатив мнений, позиций, поведения, повышения на этой основе эффективности деятельности.
История становления политического маркетинга рано или поздно станет предметом самостоятельной диссертационной работы. Для данного исследования все отмеченное выше имеет принципиальное значение. Как бы ни менялся маркетинг с новыми преобразованиями в информационных технологиях, всё же непосредственная основа политического маркетинга - это развитость и устойчивость демократического режима. Политический маркетинг формируется и эволюционирует одновременно с современными политическими институтами и процессами, при активности и самостоятельности в социуме индивидуального и группового начала, при признании зависимости власти от гражданских структур, неизбежности учета в политике различных интересов и настроений. Если более кратко сформулировать вывод, то он в следующем: политический маркетинг может развиваться только при демократическом режиме. Современный политический маркетинг стал органическим элементом процессов обмена в политической жизни с развитием избирательной системы и превращением избирательных кампаний в обязательный компонент политики, развитием плюрализма политической системы и политической элиты, структурированием интересов гражданского общества, формированием каналов его диалога с органами власти. Именно здесь формируется среда политического маркетинга. Устойчивая демократия является непосредственной и первичной основой политического маркетинга.
Структура и понятия политического рынка
Из признания родовой зависимости политического маркетинга от коммерческого маркетинга следует рациональность перевода ряда понятий коммерческого рынка в понятия политического рынка. Соответственно исследование политического рынка, изучение всех процессов и операций на нем являются исходным моментом в теории и практике политического маркетинга. Некоторые исследователи считают парадоксом, что в постсоветстком пространстве политический рынок складывается слишком быстро, гораздо быстрее, чем рынок обычных товаров и услуг.5 Одним из последствий такого рода тенденции является быстрый перенос в теорию и практику политического маркетинга терминов классического маркетинга. Ими являются структура, ёмкость, конъюнктура, конкуренция. Эти понятия достаточно ясны и в основном характеризуют видимую часть политического рынка.
Структура рынка, на котором работают политические субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и цен.
Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных или физических единицах. Аналогичный подход в политическом маркетинге в большинстве случаев весьма осложнен из-за специфики продукта. Нельзя однозначно в денежных или физических показателях измерить емкость рынка политических программ или идей. В этом случае речь может идти о понятии «размер рынка», который «определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение»52. Конъюнктура рынка политических продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на политический продукт.
Конкуренция на рынке политических продуктов - это соревновательный процесс за потребителя политического продукта. В этом случае конкурируют между собой политические партии или кандидаты.
Нарастание рыночных тенденций в политической жизни западных стран заставило исследователей обратиться к новым способам ее концептуализации. Примечательно, что Бурдье, хотя и предлагает описывать политическую жизнь в логике спроса и предложения, все же не согласен с представлением о практически полной идентичности классического и политического рынков. Расширяя наше понимание политического рынка, он ввел в научный оборот понятие «политического поля», которое определил как «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция - проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства»53. Подобных остроумных замечаний всё же недостаточно для определения специфики политического рынка, так как не ясно, почему политический рынок не сводится к разновидности коммерческого.
С точки зрения диссертанта специфика политического рынка обусловлена социальной природой и функциями политики. Объяснение государства и политики через функции интеграции общества через определение общих интересов общества и дифференциации групповых интересов, обеспечение их противоречивого соединения и поддержание таким образом жизнеспособности социума является устойчивой традицией, представленной идеями Аристотеля и Цицерона, Гоббса и Гегеля, Шмидта и Дебре, Макиавелли и Маркса, Вебера и Сартори, Энгельса и Ленина. Описывая противоречивую социальную природу политики профессор Г. А. Белов отмечает, что большой стратегический успех сопутствует тем политикам, кто находит гибкую и оптимальную форму соединения общих и групповых интересов. Политика - это способ интеграции общества и выражения групповых интересов. Она возникает и существует там и тогда, когда в обществе есть потребность поддерживать свою целостность и выражать одновременно групповые интересы .
Отмеченные выше черты политики, казалось бы, означают несовместимость политики и рынка. Проблема однако в том, что политика - это результат противоречивого взаимодействия общих и групповых интересов. И сами интересы и их взаимодействие не существуют априори, и не являются неподвижными. К тому же их видение у разных категорий людей разное и тому же они меняется под влиянием новых обстоятельств. Споры о том, что относится к приоритетам, что такое общий интерес и как он соотносится с групповым интересом, могут быть отнесены к постоянно возникающим, сменяющими друг друга и обостряющимися. Реальные идеи и программы, проекты и действия утверждаются в публичных спорах, борьбе, состязаниях.
В политическом поле торговли есть ограничения. Они проявляются, например, в следующем. Продается и покупается то, что не противоречит сложившиеся представлениям об общих интересах и правомерных коллективных интересах.
Позиционирование «политического товара»
После того, как произведено сегментирование «рынка» и определены экономические потребности групп, в конечном счете выражаемые в акте политического голосования, следует позиционировать политический товар, то есть выявить, во-первых, на какую из групп следует нацеливаться во время избирательной кампании. Во-вторых, выявить значимые для избирателей признаки того кандидата, за которого они готовы отдать свой голос. Другими словами, необходимо заняться позиционированием кандидата. Позиционированием называется процедура занятия «позиции» на рынке в целом, в его отдельных сегментах, иными словами, определение того, какого рода товар и кому (какой группе населения) производитель товара намеревается его продавать .
Позиционирование - необходимый этап при «раскрутке» новых товаров, услуг или идей. В случае политического маркетинга - политика или кандидата. При позиционировании даются ответы на следующие вопросы. При ответе на вопрос «для чего?» даются не просто его характеристики товара, но обосновываются его преимущества. С ответом на вопрос «для кого?» определяются целевые сегменты, на которые следует направить основные усилия, тем самым определяется целевая аудитория в целом. При ответе на вопрос «почему?» обосновывается ожидаемый социальный эффект от совершения «покупки», то есть выгода, которую будут иметь избиратели, отдав свои голоса именно за этого кандидата.
Ф. Котлер определяет «позиционирование» как «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей»84. И. Викентьев говорит о позиционировании как о системе стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Если объект не спозиционирован, то он просто не понятен покупателям, а предлагать непознанный объект неэффективно85.
Брендан Брюс определил позиционирование следующим образом: «четкий анализ того, для чего данная марка (или кандидат): для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее»86. Это значит, что мы, как бы, определили нишу и теперь должны ее заполнить.
Позиционирование предполагает: сравнительную оценку субъектом своего товарного положения и преимуществ в ряду конкурентов, с точки зрения потребителей целевого сегмента. Позиция обосновывается в зависимости от: а) личных качеств лидера; б) ожидания рынка; в) наличия других претендентов.
При позиционировании в первую очередь рассматриваются два фактора: какие из сегментов рынка наиболее доступны (имея в виду имидж кандидата) и кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько свой кандидат конкурентоспособен.
Позиционирование кандидата - это сложная работа, предусматривающая аналитические исследования, обоснование стратегии, использование маркетинговых исследований, особых подходов и приемов. Каждый политический продукт обладает совокупностью некоторых характеристик, которые отражают его свойства, способность удовлетворять определенные потребности и спрос покупателей. Характеристики политического продукта могут в разной степени соответствовать спросу, а могут и не соответствовать вовсе. В процессе изучения спроса и разработки конкретного некоммерческого продукта главное - не допустить, чтобы он обладал свойствами, не отвечающими потребностям и спросу потребителей.
Сложность позиционирования состоит и в том, что оно осуществляется «на колесах», т.е. в постоянном движении. Так, например, на президентских выборах 1976 года в Америке Джимми Картер и его супруга действовали отдельно друг от друга, чтобы таким образом охватить как можно большее число избирателей. Во время поездок Розалин Картер посетила около ста городов, где разъясняла программу мужа и давала интервью, объясняла преимущества мужа как кандидата в президенты и его программу. Она самоотверженно работала по 18 часов в сутки87. Важное правило всей маркетинговой технологии -непрерывность кампании. Это означает обязательность регулярных выступлений от имени тех или иных групп, интересы которых представляет кандидат, демонстративно подчеркивать так или иначе приоритет общественного над личным. Используя это правило во время выборов в Сенат в 2000 году, Хиллари Клинтон не поленилась объехать все 62 графства штата Нью-Йорк, сделав особый упор на его северную часть, всегда традиционно поддерживающую республиканцев. Она лично позвонила сотням своих избирателей и в результате сумела намного опередить симпатичного, но ленивого оппонента88.