Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Реклама как феномен гносео-онтологической рефлексии 26
1.1. Теоретико-методологический анализ понятия рекламы 26
1.2. Коммуникативно-когнитивная функция рекламы 38
1.3. Познавательная функция мифотворчества в рекламе 66
Глава II. Реклама в структуре познавательных ценностей 91
1. 1. Аксиологические функции рекламы 91
2. 2. Реклама с точки зрения когнитивной культуры 115
Заключение 143
Литература 153
- Теоретико-методологический анализ понятия рекламы
- Коммуникативно-когнитивная функция рекламы
- Аксиологические функции рекламы
- Реклама с точки зрения когнитивной культуры
Введение к работе
Актуальность темы исследования и постановка проблемы. Возрастание роли современной рекламы в обществе связано с расширением ее сферы влияния на когнитивные процессы. Выполняя функцию отражения и познания действительности, она все больше начинает оказываться своеобразным средством формирования знания, сосредоточив в себе огромный когнитивный потенциал. Субъект фиксирует не только свойства потребительских товаров, но так же постигает сущность вещей и процессов, используя для этого разнообразные средства, приемы и формы познания.
Как известно, 70% информации об окружающем мире человек получает через зрение. Как следствие, в рекламном деле большая роль отводится визуальным средствам, которые в свою очередь предстают в качестве когнитивного экрана, посредством чего человек познает объекты и явления окружающего мира. В феномене рекламы существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на когнитивные установки субъекта, и в каком направлении она будет развиваться — служить его благу или превратится в элемент духовного порабощения — вопрос открытый.
Одной из актуальных в проблематике рекламы является проблема соотношения рационального и иррационального, сознательного и бессознательного. Многие психологи рекламы считают, что в большинстве случаев реклама апеллирует бессознательной (иррациональной) сфере субъекта, так как направлена на привлечение и удержание внимания потребителя, формируя у него устойчивые стереотипы потребительского поведения, связанные с соответствующими когнициями (торговая марка, бренд, символ, слоган и т.д.). Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден искать (изучать) такие познавательные конструкты, которые опираются на те символические соответствия и психические струк-
туры, которыми живет человек. При этом воздействие на потребителя, который рассматривается как личность, как биологическое и психическое существо идет сразу по различным каналам перцепции. Если на этапе образования истинных конструкций в рекламе преобладает интуитивное, иррациональное, неосознанное, то последующий, знаниеобразующий этап познания характеризуется преобладанием дискурсивного, рационального, осознанного.
Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит его выбору. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.
Когнитивный анализ феномена рекламы вносит свой вклад в радикальное переосмысление проблем традиционной теории познания. Прежде всего, происходит существенное расширение предметного поля гносеологических исследований. Классическая теория познания в числе своих предпосылок содержала убеждение в том, что анализ научного знания является лучшим способом исследования знания вообще (эту точку зрения отстаивает К.Поппер). Исходя из вышесказанного можно постулировать, что современная ситуация в гносеологии воскрешает классическую ориентацию на анализ целостного познавательного отношения, но уже на новом уровне, учитывая всевозможный когнитивный арсенал информационной эпохи. Данная целостность представляется не как нечто нерасчленен-ное, но, напротив, как внутренне дифференцированное многообразие зна-
ния. Гносеологический интерес распространяется как на научные, так и на вне- и ненаучные способы когнитивного освоения мира, и каждый тип знания обнаруживает присущие ему особенности, сферы применимости, формы обоснования и критерии приемлемости.
Когнитивные функции современной рекламы актуализирует анализ социального познания, как ценностно-смыслового освоения и воспроизведения человеческого бытия. К тому же следует отметить, что в феномене рекламы можно обнаружить сближение и взаимодействие противоположных концептуально-методологических походов: рациональных и операциональных, научных и вненаучных, экзотерических и эзотерических, явного и неявного знания.
Анализ структуры познавательного процесса в рекламе, его имманентной гетерогенности и многообразия позволяет выявить в качестве специфической ситуацию неосознаваемого и дознаниевого бытия истины (сведения о сущности рекламируемых объектов, их свойствах, феноменах и т.д.) и действий субъекта по ее обретению. Более того, современная реклама взаимодействует с полифункциональными объектами, носителями продуктов не только экономической деятельности, но и других видов социальной деятельности, связанной с перенесением, трансляцией духовных ценностей в массовое сознание. Когнитивные функции рекламы выступают элементами системы духовно-практической деятельности, внедряя в массовое сознание информацию в форме оценочного отражения явлений и фактов, актуальных с точки зрения социальных субъектов.
Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой.
К тому же можно отметить отсутствие философского осмысления в отношении современной рекламы. Почему реклама не находит свое применение в философских дискурсах? Причины разные. В основном, у нас субъективное отношение к рекламе, и, как правило, негативное. По данным соцопросов, которые представлены в источниках по психологии рекламы можно судить о всеобъемлющем негативном отношении к ней. Отсутствие философского осмысления рекламы в России обусловлено также тем, что этот феномен абсолютно новый для нас. Первый Федеральный закон о рекламе был принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. Но рекламные кампании начали свое интенсивное развитие сразу же после горбачевской перестройки. Как известно, в Советскую эпоху реклама представлялась неким «негативом», так как ассоциировалась с враждебной идеологией капитализма, что так же является до сих пор одной из причин: пренебрежительного отношения к ней. Отсутствие философского осмысления не мешает современной рекламе наращивать свой технологический, интеллектуальный и «имагинативный» арсенал. Незаметно, но очевидно, реклама навязывает нам свои категорические императивы, используя последние достижения оптико-акустических технологий, которые становятся' более изощренной и все более и более модернизированной. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности, детерминирующей когнитивный вектор общественного сознания, участвующей в восприятии, хранении и переработки информации.
В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Очевидно, что познание вещей в рекламе протекает не гомогенно, в нем различаются уровни как чувственного, так и логического характера. В когнитивных процессах различают целый ряд гностических эмоций, связанных с познавательной деятельностью субъекта с усвоением им содержания рекламного послания - сообщения, зафиксированного в естественном или искусственном языке. Это такие «интеллектуальные эмоции»1, как стремление нечто понять, проникнуть в его сущность, любознательность, чувства удивление или недоумения, чувство догадки или близости решения задачи, досады от ошибки. Несомненно, познание в данном случае сопровождается не только соответствующими специфическими эмоциями, но благодаря единству многообразных переживаний личности также и другими чувствами. Эмоционально-психологическая сторона рекламы сближает ее с важнейшим результатом духовной деятельности человека - с убеждением. «Эвристическая эмоция, - пишет М. Полани, часто имеет тенденцию превращаться (и часто это превращение становится неизбежным) в страсть к убеждению...»2.
Эмоции, вызванные рекламным посланием, выполняя функцию регулирования активности субъекта путем фиксации значимости для него различных ситуаций, обусловлены смыслом знания о данных ситуациях, а многие другие иррациональные и нерациональные компоненты знания — операциональной деятельностью субъекта познания. Поэтому поиск истины, ее познание сопровождается проявлением у субъекта совокупности психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, а также неосознанными познавательными средствами, формирующими в совокупности оценочное отношение субъекта к объекту познания.
Если эмоции, интуитивные, иные иррациональные и нерациональные элементы проявляются уже па начальных моментах познания, то
1 Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. - С. 101. Полани М. Личностное знание. М.:, 1985. С. 229.
воля - в основном результат более адекватного отражения объективных законов, предметно-практической деятельности человека. Волевая активность начинается с постановки цели познания, однако развертывается в процессе осознания его объективности, которая раскрывается в социальном опыте и практике человека.
Вполне возможно, что возрастание роли рекламы в познавательных процессах является критерием зрелости «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание воздействия рекламы и ее когнитивных функций необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства. Таким образом, автор эксплицирует рекламу как интегральное образование в системе информационного общества, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, формирующей аксиологические ориентиры.
Знание, которое потенциальный потребитель может получить из рекламы, интерпретируется, как нечто служащее человеческому существу в достижении его нехитрых целей, исполнении практических нужд и забот. Необходимо помнить, что некоторая часть сознания не поддается воздействию доказательств и логических обоснований, что определенная часть сознания предрассудочная. Человек не может все время быть мыслящей машиной. Тем не менее, эта сфера и не принадлежит собственно бессознательному. Можно говорить об особом типе рациональности, основывающемся во многом на так называемом «здравом смысле». Речь, стало быть, идет о знаниях, связанных с компетенцией и умением людей, и поэтому не оцениваемых с точки зрения их истинности. «Существуют ли объективные предпосылки для повышения «коэффициента истинности» рекламных текстов или опорные цели рекламного процесса, его общественная миссия
предполагает неизбежное отклонение от документального точного постижения и отображение реальности?»
В свете разнообразных концепций знания, которые могли бы быть применены к феномену рекламы, наш объект рассмотрения выглядит, как минимум, неоднозначно. Если реклама несет знание-мнение или знание-умение, ее содержательные характеристики будут примерно таковы: во-первых, информация, преподносимая рекламой, не может быть оценена по критериям истины или лжи, но «правильности» или «неправильности» по отношению к конкретно взятой ситуации, она непостоянна, хоть и претендует на постоянство, она апеллирует к обычаям, сродни мифам и суевериям (создающим «идолов»), потому непосредственно соотносится с идеологией, понимаемой во всех значениях этого слова, а прежде всего как «ложное знание». Билалов МИ. пишет, что ложь имеет двоякий смысл, как формально-логическая истинностная оценка и злонамеренное возведение неадекватного представления в истину, или наоборот. Альтернативы «истинность — ложность», «истинный — ложный» применимы во всех сферах духовного производства. Такое же широкое поле приложения имеет понятие «заблуждение» (как противоположность «истины»), означающее, с одной стороны, представление с преимущественно ложным, неадекватным содержанием. С другой — заблуждение выступает как непреднамеренное принятие лжи за истину, и наоборот, и в этом смысле оно альтернативно «обману», преднамеренному подобному действию. К ним близки взаимоисключающие противоположности «правда» и «ложь», которые отражают не столько когнитивную, сколько откровенно нравственную сторону информации, искренность или неискренность сообщающего о том, что он думает на самом деле4. В отношении информационных ресурсов рекламы присутствует кардинальный вопрос «истина или ложь?» не имеет
3 Ученова В.В. Философия рекламы. - N1.: Гелла-принт, 2003. С. 22.
4 Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского
университета, 1990. С.53
однозначного ответа. Скорее, ни то ни другое. «Познавательная сущность рекламного процесса специфична, потому и требует особого рассмотрения. Эта сущность синтетична, т.е. содержит как большую долю истины, так и элементы, маскирующие ее чрезмерную обнаженность»5. Подобный «синтетизм» Виктория Ученова называет «гносиологическим пародоксом», разобраться в нем - значит «укротить его»6. Казалось бы, фактографичность и документализм должны быть гносеологическим ядром рекламной информации. На самом же деле, для рекламы фактографическое наличие ког-ниций не столь существенно, сколько присутствие в ней некого «притя-гатльного шарма»7, т.е. присутствие в ней символических, метафорических, изобразительных, музыкальных, игровых и других «обвораживающих облачений». Знаток рекламы Д. Огилви пишет по этому поводу: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной»8.
Образование новых познавательных форм, которых представляет нам современная реклама — есть результат активной деятельности субъекта, его взаимодействия с объектом отражения. От содержания этой деятельности, избранных субъектом действий, средств и объекта познания зависит степень адекватности образов, их зрелость. В усвоении рекламного образа активная деятельность может начинаться как материальное чувственное оперирование с предметом, практическое освоение его свойств, после чего вполне конкретная совокупность объективных действий порождает более или менее цельный, относительно завершенный идеальный образ предмета. Однако он может быть и результатом, начало которому положили теоретическое конструирование или перевод скрытой истины в открытую. В любом случае это не есть готовый адекватный снимок явления, он процессуален, многоуровнен или многоструктурен, и как бы ни был когни-
5 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 40.
6 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 40.
7 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 41.
8 Огилви Д. Откровение рекламного агента. М., 1994. С. 146.
тивно содержателен, но уже на этапе незнаниевой познавательной формы гносеологический образ имеет несколько уровней, сводимых к двум основным - сенсорному и понятийному. При этом нельзя отрицать самостоятельный статус чувственного образа, который, будучи тоже многоплановым, многофункциональным, в гносеологическом отношении вполне состоятелен, так что первой формой относительной истины является уже чувственное отражение.
В последнее время достаточно часто можно услышать заявление, что традиционная наука, сделав ставку на рационализм, завела человечество в тупик, выход их которого может подсказать вненаучное знание. К внена-учным же дисциплинам относятся те, практика которых опирается на вне-рациональные или иррациональные основания. Интерес представляет позиция современных философов науки, в частности, П. Фейерабенд,. который уверен, что элементы нерационального имеют право на существование внутри самой науки9. Существует ошибочное мнение, что те знания, которые мы получает посредством рекламы, девиантные или анормальные, так как она уже располагает «когнитивными ресурсами», выполняющими номинативную, познавательную и оценочную функции, а также выступающей как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов и др.
Таким образом, исходя их выше изложенного, можно постулировать следующее: познание не ограничено сферой науки, знание в той или иной своей форме существует и за пределами науки. Появление научного знания не упразднило и не сделало бесполезными другие формы знания. Каждой форме общественного сознания: науке, философии, мифологии, политике, религии и т. д. соответствуют специфические формы знания. Различают также формы знания, имеющие понятийную, символическую или художе-
9 Философия науки в вопросах и ответах. Учебное пособие для аспирантов / В.П. Коха-новский. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. С. 16.
ственно-образную основу. Такие формы знания находят свое отражение в современной рекламе.
Когнитивизм сегодня понимается в широком и узком смысле. В рамках общекогнитивного подхода - это макротеория, квалифицируемая в качестве когнитивной науки, и использующая междисциплинарный подход. Она объединяет усилия философов, психологов, лингвистов, литературоведов, социологов, нейрофизиологов специалистов в области искусственного интеллекта и др. Специалисты в разных областях знания передают то, что В. Изер называет «культурной компетенцией»10 и предлагают совместные мероприятия. Исследования в рамках когнитивной парадигмы можно назвать исследованиями пограничными, проводимыми на границе различных наук и направлений. Иначе говоря, естественным состоянием научного знания когнитивизм считает благожелательное диалогическое соперничество различных направлений. В этом контексте, реклама рассматривается диссертантом в качестве «альтернативной» когнитивной модели в информационном обществе.
Степень разработанности исследования. Существует общепринятое мнение в научной и прикладной литературе, что основной причиной рекламной деятельности являются сугубо рыночные процессы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой потребителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие полагают, что реклама — сугубо экономическое явление и рассматриваться она должна лишь как явление рыночной экономики.
В большинстве случаев реклама рассматривается экономическими дисциплинами в качестве своего мощного инструментария (маркетинг) для определения спроса и предложений. В свою очередь, психология рассматривает психические и физиологические аспекты деятельности субъектов,
Интервью с В. Изером. (Интервью провела Е.А. Богатырева) / Вопросы философии. - N 11,2001.
задействованных в производстве рекламных образов. Однако в последнее время появляются публикации и монографии (как правило, психологического и культурологического характера), в которых реклама исследуется не только как экономическая деятельность, но и как источник различных социальных контактов, возникающих под воздействием специфических социальных мотиваций.
Исследования рекламы как социального явления, прежде всего, представлены в работах экономического, правового и нравственно-эстетического характера. Выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, каналы ее распространения, маркетинговая сегментация потребителей, приемы и методы изготовления рекламы, учет поведения потребителей, подходы к исполнению заказов (Д.Лакер, Т.Амблер, В.Арене, Р.Барт, Д.Вернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове,Б.Джи, Г.Картер, і Т.Коллинз, Ф.Котлер, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Т.К.Серегина, А.Ульяновский, У.Уэллс, В.Г.Щахурин, Д.Энджел) Все эти работы (большинство из них значимы), представляют интерес в основном для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Их теоретическое содержание довольно ограничено, тем более что авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их критическому осмыслению.
Работы подобного типа содержат огромный информационный материал, требующий обобщения и подтверждающий необходимость интегрального рассмотрения рекламы для философского осмысления, поскольку фиксирует оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях рекламы.
Работы по когнитивным аспектам рекламы появляются в нашей стране уже на грани ХІХ-ХХ вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание A.M. Пешковским (1927 г.). С 1969 г. изда-
ется журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, Н.Н. Кохтева, Л.В. Лебедевой. В них авторы формулируют основные требования к рекламным текстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают особенности ее синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изучать язык рекламы в зависимости от избранного автором, жанра и от вида рекламируемого объекта, касаются вопросов лингвостилисти-ческого анализа. Из современных отечественных исследователей рекламы можно было бы выделить интересные труды, которые в какой то степени созвучны данной диссертации. В первую очередь хотелось бы отметить работы Виктории Ученовой: «Философский камешек» рекламного творчества (1996); История рекламы, или метаморфозы рекламного образа (1999); ї Реклама: палитра жанров (2001); Философия рекламы (2003). В них работах сделана попытка поменять наше обыденное представление о мире рек- . ламы, выявив природу познавательных процессов, лежащих в основе создания рекламных текстов, уточнив особенности и закономерности, которые определяют степень достоверности рекламных сообщений. Объект исследования. Современная реклама, которая в контексте развития информационного общества проявляет когнитивные свойства, регулирующие процессы общественного потребления. Предмет исследования. Когнитивные функции современной рекламы. Цель исследования состоит в анализе ряда когнитивных функций современной рекламы.
Реализация поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:
обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса;
теоретического осмысления когнитивной сущности феномена рекламы;
- выявление специфических особенностей когнитивных функций рекламы; Теоретическая база исследования основана на работах Р. Декарта в связи с «врожденными идеями», Локка (tabula rasa), Д. Юма (примат впечатлений над идеями), И. Канта (продуктивное воображение), Гуссерля (интенцнональные состояния сознания), 3. Фрейда (психоанализ), К. Юнга (архетипы), ЯЗ. Голосовкера и Р. Штейнера (имагинативный абсолют), Дж. Уотсона (бихевиоризм). Классические научные труды (как западных, так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии и культурологии.
В работе используется интегративный подход. Анализ роли рекламы в социальном и культурном контексте формируется на основании социокультурной парадигмы (Хабермас Ю., М.Маклюэн, В.Беньямии, Т.Адорно, М.Хоркхаймер, Г.Маркузе, Дж.Белл, В.Л.Иноземцев, О.Тоффлер, Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн, В.И.Михалкович), в рамках которой реклама рассматривается как форма массовой коммуникации. Структура рекламного текста анализируется с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и субъекта, воспринимающего рекламу (Р.Арнхейм, Р.Барт, Т.А.Ван Дейк, О.Л.Каменская, Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (Р.Барт, Я.Э.Голосовкер, К.Леви-Стросс, А.Ф.Лосев, М.Элиаде).
Методологические основы исследования. Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной
целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений
жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логи
ческого, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена,
включающие культурологические, психологические, эстетические,
физиологические исследования. С другой стороны, нельзя не отметить
некую парадоксальность и противоречивость в связи с использованием ло
гических конструкторов в заданной теме. В феномене рекламы не все под
дается логическому обоснованию, так как при подробном анализе прихо
диться «умерщвлять живую ткань», при котором теряется целостность по
нимания (Гадамер, Гроф, Крипнер). В естественнонаучной логике идеалом
является умение предсказать некое явление, основываясь на законе, кото
рому это явление подчиняется, но реальность наша такова, что основную
свою сущность выражает в непредсказуемости ''. ;
Доценко Е.Л. считает, что в 21 веке «логика», должна трансформироваться в «диалогику», «диалогу разных логик». «Не борьба, не высокомерное (или тревожное) игнорирование, а всестороннее обсуждение общих проблем на различных языках». «Эта идея о принципиальной совместимости разных логик представляется весьма привлекательной по нравственно-экологическим соображениям»'2.
Следовательно, в связи с выше сказанным, становится очевидным то, что автору данной работы не обойтись без эклектического подхода в исследовании заданной проблемы. Опыт исследования феноменологии рекламы предполагает использование ряда методологических конструкторов: здесь вполне могут мирно сосуществовать конкурирующие базовые парадигмы, такие как психоанализ (З.Фрейд), аналитическая психология (К. Юнг), бихевиоризм (Дж. Уотсон). Таким образом, мы рассматриваем эклектику как многоресурсность.
11 Налимов В.В. Спонтанность сознания: Вероятная теория смыслов и смысловая архи
тоника личности. М.: Прометей, МГПИ им. Ленина. 1998. С 228.
12 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 2002. С.24
Не смотря на то, что автор будет использовать указанные методологические ресурсы, все же в качестве априори будет применена герменевтика в исследовании когнтивных функций рекламы. Наш внутренний мир (как отражение идеального) и онтологическая среда (как отражение материального) слиты воедино, «упакованы друг в друга»13. То, с чем мы сейчас имеем дело, является продуктом (в том числе и реклама), деятельности самого человека. Эта деятельность производится в семантическом (языковом, знаковом, символическом) пространстве. Недопонимание, если это случается, происходит из-за отсутствия доступа к контексту, поэтому возможен «конфликт интерпретаций» (П. Рикер). Выявление «контекста» есть способ распаковки. Средством этой распаковки является язык, как метод истолкования, а это, в свою очередь в компетенции герменевтики. Герменевтический подход может «прекратить борьбу с субъективностью исследователя в стремлении превратить его в измерительный прибор, и наоборот, желание наиболее полным образом применить ее уникальные возмож-ности» . Привлекательность герменевтики, пишет Доценко Е.Л., лежит в ее экологичности. Экологичность ее заключается в бережном отношении ко всем составляющим предмета изучения и в терпимости к поляризации противоположностей, в стремлении к организации продуктивного диалога между ними.
Мы привыкли рассматривать герменевтику, как искусство толкования текстов (Шлейермахер, Дильтей, Гадамер, Рикер), но по отношению к рекламе, как деятельности человека, есть необходимость дополнительного обоснования. Саму рекламу можно рассматривать как когнитивный гипертекст для интерпретации: будь то рекламный ролик, бренд, слоган, или не вербальные средства: сам фон рекламируемого объекта, освещение рекламного объекта, его позиционирование, жестикуляция рекламируемых
13 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 2002. С.24
14 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 2002. С.26
субъектов (язык тела), занимаемое пространство рекламного объекта. Иными словами, любую рекламную деятельность можно рассматривать как текст. А там где возможен текст, возможна интерпретация. Там где действие-текст, там знаки для интерпретации.
Действия - подобны знакам, формирующие различные содержания, «они всегда открыты по отношению к предписаниям, которые могут быть и техническими, и стратегическими, и эстетическими, и, наконец, моральными»15.
Само действие (как текст) «вписывается в ткань истории, на которую накладывается отпечаток и в которой оставляет свой след»16. Это значит, что любой рекламный текст или рекламный «жест» непосредственно оставляет в сознании потребителя «матрицу», которая в дальнейшем детерминирует его поведение. Следовательно, есть основания говорить об ответственности рекламных объектов за своим содержанием.
Присутствие в рекламе множества контекстов, будь то психоаналитических, архетипических, нейролингвистических, бихевиористических, метафизических и т.д. прямо отражается в многоуровневое, многоплановости описания, наличия в нем разнообразных пластов. Научная новизна исследования:
В работе осуществлена попытка междисциплинарного подхода в исследовании когнитивных функций современной рекламы. Это, прежде всего, было вызвано необходимостью более широко представить возможности философского исследования (в отличии от психологических, культурологических, социологических, филологических и т.д. дисциплин) используя методологический философский арсенал для все более тесного сближения
16 Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика. М.: С. 160. 16 Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика. М.: С. 17-18.
и взаимодействия противоположных концептуально-методологических подходов: научных и вненаучных, рациональных и внерациональных и т.д.
По ходу исследования появилась необходимость ввода понятия «креативный этос». «Креативный этос» - та референтная группа профес-сионалов-рекламщиков, которая принимает участие в разработке рекламного когнитивного материала. Следовательно, этому «беловоротничковому пролетариату» вменяется доля ответственности за разработку рекламной продукции, за ее качество, достоверность и моральную ответственность. От их «имагинативного» арсенала, образовательного и культурного уровня зависит качество рекламной продукции и степень адекватной перцепции со стороны субъектов.
К элементам научной новизны так же можно отнести следующие функции современной рекламы:
- коммуникативно-информативная функция. Осуществляет трансляцию
информационных объемов на субъектов при помощи технических средств
массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает усло
вия существования и информирования. Коммуникативная функция позво
ляет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное комму
никативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую
сторону;
эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;
селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;
компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;
стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;
функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, * наоборот, уродливого и аморального;
- интенциональная функция, эксплицирующая предметную направлен- *
ность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта из
начально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального
сознания предмету;
рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объектом;
футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;
- идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со
стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценност
ные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стрем
ления, включая мотивацию поведенческих актов;
- культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества вы
сокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общеми
ровой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию че
ловека;
-эпистемологическая функция - связанная с накоплением и трансляцией социального опыта;
- имагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творче
ского воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объ
ектом.
В методологическом плане, в качестве научной новизны, можно отметить возможности синергетического подхода в изучении феномена рекламы. В целом, СМИ можно рассматривать как некий ценностный синер-гетический суператтрактор, детерминирующий нелинейность структуроге-неза. На языке синергетики можно было бы сказать, что СМИ выполняют роль аттрактора в стохастическом информационно-коммуникативном универсуме. И если мы рассматриваем рекламу, как некий бифуркационный скачек в системе СМИ, то можно предположить наличие качественной перестройки и ветвления эволюционных паттернов в той же структуре СМИ. Теперь рекламу можно рассматривать как автономный, самодостаточный аттрактор, вмещающий в себя многообразие средств визуальных и акустических репрезентаций, т.е различных точек бифуркаций. Так, существуют различные модификации современной рекламы, такие как телевизионная реклама (самая массовая и дорогостоящая), реклама по радио, наружная реклама и мобильная реклама (на внутренней и внешней стороне автомобильного средства).
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Реклама представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую сферу познавательных процессов в информационном обществе. Рекламный объект предстает в качестве
когнитивной модели, целью которой является создание мотивации для приобретения товара. При этом когнитивная модель рекламы оказывается конструктом, образованным в результате соотношения когнитивных и языковых структур, выступающих в качестве коммуникативно-когнитивного потенциала общества, тем самым корректирующих его познавательный вектор. 2. Эффективность рекламного воздействия обусловлена наличием в ней специфических когнитивных функций:
коммуникативно-информативная функция. Осуществляет трансляцию информационных объемов на субъектов при помощи технических средств массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает условия существования и информирования. Коммуникативная функция позволяет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и зпаково-символическую сторону;
эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;
селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;
компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;
стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу челове-
ка, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;
функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального;
интеїщиоиальная функция, эксплицирующая предметную направленность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта изначально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального сознания предмету;
-рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объек- і том;
футурологическая функция, которая заключается в обеспечении бу- \. дущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;
идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;
культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества высокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека;
гшагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творческого воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объектом.
3. Реклама способна не только создавать новые сведения (знания о товаре и услугах), но и формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Это позволяет фиксировать в рекламе аксиологические измерения, так как в состоянии создавать «ценности», не адекватные истинным нуждам. Тем не менее, реклама представляет определенную ценность, так как владеет огромным когнитивным и технологическим потенциалом, инициирующим творческое воображение и предстает как произведение массовой культуры. Теоретическая и практическая значимость работы. В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование одного из малоизученных и сложных образований современного социума. В когнитивном < аспекте научный интерес вызывает прежде всего попытка преодоления однозначного, частнонаучного отношения к рекламе как некоторому само- : ценному локальному образованию. В практическом отношении значимость диссертационного исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления рекламной деятельности, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламо-распространители) и тем, кто ее потребляет. В системе образования на ее основе можно читать спецкурсы как по проблемам непосредственно рекламы, так и по ее месту в обществе и культуре. Материалы диссертационного исследования могут послужить основой для организации спецсеминаров и творческих мастерских студентов при изучении деятельности различных рекламных агентств. Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры философии Дагестанского государственного университета. Отдельные положения апробированы в докладах на региональной научной конференции «Массовые коммуникации и традиционное общество» (2006), всероссийской конференции «XX столетие и исторические судьбы национальных художественных культур» (2000) и др. Ряд тезисов и положений работы апробирован на заседаниях Дагестанского философско-интеллсктуального клуба «Эпохе» и др.
На основе материалов диссертации составлен курс лекций «Психология рекламы», который зачитывается на факультете психологии Дагестанского государственного университета с 2005 года. Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 148 источников. Общий объем работы составляет 155 страниц.
Теоретико-методологический анализ понятия рекламы
Многие исследователи полагают, что реклама — сугубо экономический феномен и рассматриваться должен как явление рыночной экономики или экономической психологии. Однако отечественные исследователи рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых считаЕот, что элементы современной рекламы можно проследить в коммуникативных приемах первобытного общества в виде артефакта современной рекламы, называя ее «культовой проторекламой». «Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим невиданным силам»17. «Посредством ритуал, — отмечают Е. И. Кукушкина и Л. Б. Логунова, - создавались и передавались следующим поколениям готовые эмоционально освоенные, сакрализованные, практически истинные действия и мышления» 18
Но, существует антитеза вышесказанному. Скажем, П.С. Гуревич считает, что «...по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности19». Если традиция, считает он, средство кристализации и транслирование духовного опыта, то можно предположить, что реклама едва ли может претендовать на этот «сакральный» статус. Скорее всего, можно говорить о том, что реклама деформирует само это понятие, в силу того, что создает «искусственные потребности», которые далеки от духовных ориентиров. К тому же, как продолжает Гуревич, реклама не может быть добросовестной, так как ориентирована не на разум, а на бессознательные побуждения и инстинкты потребителей.
Но это не дает нам право рассматривать рекламу в качестве негатива. Напротив, грамотный подход в применении рекламных технологий, может эффективно детерминировать развитие предприятий, стимулировать торговый оборот, обеспечивать успешную деловую, политическую и идеологическую конкуренцию, и более того, что самое важное, влиять на когнитивную сферу в современном обществе. Все зависит от продуктивного, творческого и прагматического подхода тех лиц, которые непосредственно принимают участие в создании рекламного продукта. «Тесное переплетение когнитивного, ценностно-психологического и насущного прагматического содержания, которая обеспечивается рекламным процессом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры»20.
В качестве психологической основы рекламной деятельности А.Н. Лебедев-Любимов выдвигает идею «саморекламы». Он считает, что «самореклама» является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. «Занимаясь саморекламой, человек стремится в условиях конкуренции выделится среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некой моды (социальной нормы поведения; продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим»". Исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия производства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме самопрезентации (саморекламы). Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека.
Наиболее очевидно и часто самореклама, продолжает А.Н. Лебедев-Любимов, проявляется в открытой вызывающей форме, например в виде каких либо социальных движений, микрокультур (хиппи, панки, рокеры, рэперы и пр.), тенденций демонстративного поведения (тату, пирсинг, скарификация (или шрамирование) и пр.)
Таким образом, можно сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и как проявление социальных мотивов далеких предков человека.
Почти все авторы, будь то по психологии рекламы или ее истории -единодушны в том что, феномен рекламы связан с возникновением такой экономической категории как «товар», и установления товарного произ- водства. В какой то степени этот факт остается неопровержимым. Там где существуют товарно-денежные отношения всегда есть необходимость в продвижении товаров, а это в свою очередь, явление, имевшее место еще в древнейшие времена. Так, сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения». В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...»
С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто ветре чались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне. «Амблимусы» можно считать прародителями плакатов, из них в последствии развилась наружная реклама в таком виде как мы её встречаем на улице.
В России, у истоков массового информирования стоят глашатаи (би-ричи). «Биричи упомянуты уже в «Повести временных лет» в 992. Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом до 7 часов дня, а в розницу после 7-ми»22.
Таким образом, можно констатировать тот факт, что когнитивные функции рекламы, как социально экономического концепта, начали свое воздействие на когнитивную сферу сознания как общества в целом, так и субъекта в частности, еще в древнейшие времена.
Некоторые авторы, в частности Гуревич П.С., считают что «ближе всего к рекламе примыкает зрелищно-игровая и развлекательная культу-pa» . Лебедев-Любимов акцентирует внимание на том, что генезис рекламы так же необходимо рассматривать с точки зрения «социальной моды, включающую манеру одеваться, говорить»24 и т.д.
Коммуникативно-когнитивная функция рекламы
Согласно определению «коммуникация — это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей — с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)»44. «Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации»45. В процессе коммуникации осуществляется трансляция информации, которая облекается в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим.46
Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения ї телефонных конкурсов, голосований, приглашения «людей с улицы» на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, «чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат»47. Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: «.. наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации».
Восприятие рекламы субъектом начинается с ощущения. «Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств»49. Считается, что ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др. «Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся» .
«Способность испытывать ощущения называют чувствительностью» . Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна абсолютными порогами ощущения (верхним и нижним). Соотношение сигналов, при котором происходит их различение называется дифференщальпым порогом ощущения . Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.
«Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощуще-ї ния». Однако, иногда реклама основывается и на других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на вы- -ставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, субъект почти на сто процентов становится покупателем.54 И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.
Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие — это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека.55 Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.
Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.
«Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции»56. Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью — преступника.
Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то он склонен не доверять рекламе в целом. С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний — сделать продукт традиционным.
«Другим важным психологическим процессом является — внимание. Внимание — это непроизвольная или произвольная направленность психологической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным — активным. Основные свойства внимания — это устойчивость, объём, распределение и переключение»57. Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. «Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания — это количество действий, которые человек может выполнять одновременно»5 . Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется — переключением внимания.
Аксиологические функции рекламы
Ценности, как один из самых фундаментальных философских понятий, были всегда актуальными начиная с античности. Отношение к ценностям, в различные эпохи во многом зависело от социокультурного, оптико-аккустического фона различных эпох. Иными словами, ценность можно понимать как некий синергетический аттрактор, если пользоваться лексикой постнекласической науки. Этот аттрактор во многом зависел от состояния идеографических и номатетических наук соответствующих эпох. Аттрактор в дословном переводе обозначает то что «привлекает» (to attract - привлекать).
Долговечность аттрактора было детерминировано интенсивностью взаимодействующих структур общества. Недееспособная структура, отжившая себя, не исчезает, а остается на периферии онтологии, или, пользуясь ноу-хау Карла Густова Юнга, облекается в Архетип.
Таким образам, ценностям свойственно как рождаться, так и вырождаться и перерождаться, все опять таки зависело от философских установок и предпосылок учения. Нельзя, скажем, сравнивать ценности постмодерна с ценностями буддизма и тд.
Ценность в широком смысле трактуется философией как указания на человеческое, социальное и культурное значение определенных объектов и явлений, отсылающих к миру должного, целевого, смысловому осознанию, Абсолюту. Ценности задают одну из возможных предельных рамок социокультурной активности человека, им приписываются внеличностный, надличностный, а в ряде случаев и внеисторический характер. Они трактуются как порождаемые культурой феномены, вплетаемые в изменчивое многообразие социальной жизни как ее инварианты позволяющие: связывать разные временные модусы (прошлое, настоящее, будущее); семиотизировать пространство человеческой жизни, наделяя все элементы в нем аксиологической значимостью; задавать системы приоритетов, способы социального признания, критерии оценок; строить сложные и многоуровневые системы ориентации в мире; обосновывать смыслы.
Значит, если человеческому сознанию свойственно создавать некую очередную ценность, то какой она должна быть, каким критериям она должна соответствовать и какова ее перспектива? Это вопрос был впервые поднят Кантом в связи с необходимостью конституировать ценность как предметную проблематику, инициирующую пересмотр обоснования этики, где он противопоставил сферу нравственности, т.е. свободы, сфере природы. Так возникла «аксиология» (наука о ценностях).
Как самостоятельная область философской рефлексии, аксиология обозначила себя в качестве предметной проблематики в связи следующими обстоятельствами философии: 1) расщеплением понятия бытия в постгегелевской философии, которая разделяется на «актуализированное реальное» и «желаемое и должное»; 2) с осознанием необходимости ограничения притязаний философии и науки на автономность в когнитивных процессах; 3) наличие в познании разных модальностей оценочного момента, в зависимости от стереотипов мыслительной деятельности (логика, антропология, лингвистика, семантика и тд.); 4) введение в философскую лексику понятий «апполлонийское и дионисское», возникшее в результате деформации христьянских ценностей в силу различных интерпретаций человеческой сути (Ницше - Фрейд - Маркс). Таким образом, можно конституировать наличия в философии различных модальностей в экспликации аксиологии в зависимости от ее ориентиров: 1) аксиология классической науки: универсальный метод, бескорыстное служение истине, научный прогресс; 2) аксиология неклассической науки: субъект-объектность знания, общезначимость, консенсуальность, дополнительность, вероятность истины; 3) аксиология постнеклассической науки: конструктивность научного знания, плюрализм методов и концепций, толерантность, экологическая и гуманитарная направленность науки, когнитивная ответственность.
Поэтому есть необходимость подвести под аксиологию теоретическую основу. Так, выдающийся ученый Р.У. Сперри, обосновал положение о том, что мир, в котором мы живем, движим не только бессознательными силами, но также, - и в более решающей степени, - человеческими ценностями, и что борьба за спасение планеты становится, в конечном итоге, борьбой за ценности более высокого порядка. По Сперри, аксиология ин-тенциональна на исследование предмета универсальных ценностей, гарантирующий целостное благополучное существование человека и мира. Более того, он показал, что только ценностный подход - только создание новых этико-моральных ценностей - способен свести все научные знания к единственной «теории всего».
Р.У.Сперри показал, что «наши текущие глобальные кризисы являются в большей мере результатом неадекватных социальных ценностей и воззрений... что человеческая судьба и судьба всей нашей биосферы оказались в полной зависимости от тех воззрений и ценностей, которые выберут следующие поколения... в соответствии с которыми они будут жить и ко торыми они будут руководствоваться»102. Речь идет о духовном обращении человечества к новому пониманию высших ценностей. И суть не столько даже в понимании, сколько в появлении этих ценностей и их приятии людьми в их «страстных чувствах». Такие воззрения и ценности определяют сам образ мышления, характер разумности познания и деятельности, отношений между людьми, отношения к природе. И именно это - важнейшее для развития человечества, для достижения им хотя бы относительной стабильности осмысленного бытия.
Каковы критерии ценностей? Иерархию ценностей можно обнаружить у некоторых европейских философов. У Канта, одно из самых фундаментальных ценностей личности является «категорический императив», у Фейербаха - Очеловеченный Бог, Фрейда - Супер Эго (не без витальных атрибутов), у Юнга и Фромма «саморелизованная» или «актуализированная самость».
Реклама с точки зрения когнитивной культуры
Все же, несмотря на противоречивую природу современной рекламы, мы не можем рассматривать ее вне культурной деятельности в информационной среде, к тому же ее можно рассматривать как один из механизмов формирования самой культуры познания посредствам СМИ в общем, и рекламы в частности.
К сожалению, до сих пор рекламная деятельность как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения и механизмов функционирования.
Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит, продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.
С точки зрения постмодерна, культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя современное состояние культуры, постмодерн конституирует тот факт, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную». Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») куль туры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений.
В предыдущей главе мы уже указали на то, как реклама может позиционироваться в структуре ценностей. Указали на то, что с аксиологических горизонтах ценности имеют дитохомийную природу. С точки зрения ценностей реклама противоречива. Она подлежит критическому разбору, что и делается почти большинством исследователей рекламы. И если нам снова суждено критическим осмысливать этот предмет, то в первую очередь необходимо акцентировать внимание на тот культурный и интеллектуальный уровень «рекламного этоса», который учувствует в удовлетворении «когнитивного голода» потенциальных потребителей. «Во многих отношениях, пишут Пратканис и Аронсон, - мы являемся когнитивными скупцами, постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию»125.
Стимулом для когнитивной и творческой самореализации реклам-щика является интенсивная конкуренция рекламных агентств. Стремясь привлечь внимание и завоевать расположение потребителя, он вынужден использовать все более сложные способы вовлечения потребителя в диалог, который рано или поздно начинают превращаться в инструменты развития когнитивной, эмоциональной и духовной сферы партнера. В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых ситуаций и лежат в области философии, науки и искусства. В свою очередь, потребитель приобретает опыт и, сравнивая, начинает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, игнорируя убогие и примитивные. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только информационного средства или средства коммерческого воздействия.
Духовно развиваясь, рекламист обеспечивает и развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для духовного развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержание внимания партнера, отрицая достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам. Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.
Что же является источником развития субъектов рекламной деятельности? Прежде всего то, что реклама как форма общения передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы. Потребитель узнает не только о свойствах товара, но нечто больше. В последствии эта информация может приобретать более важное и определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей и эстетические вкусы.