Кич как концепция в графическом дизайне Овчинникова Раиса Юрьевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Феномен кича: социокультурные основания и специфика

1.1. Кич как продукт массовой культуры 24

1.2. Система «графический дизайн - кич» в современном культурном пространстве 45

1.3. Кич и визуализация современной массовой культуры 60

Глава 2. Кич в графическом дизайне

2.1. Механизм воздействия кич-образа 71

2.2. Специфика кич-образа в графическом дизайне 85

2.3. Стилистика кича в графическом дизайне 105

Заключение 140

Библиографический список 145

• Кич как продукт массовой культуры
• Кич и визуализация современной массовой культуры
• Механизм воздействия кич-образа
• Стилистика кича в графическом дизайне

Введение к работе

Актуальность исследования. Современная культура характеризуется неоднозначностью оценок явлений и процессов, происходящих в ней, в частности, по-разному решается проблема культурной и профессиональной преемственности. «Набирают силу» тенденции, радикально переоценивающие традиционные художественные ценности, а иногда даже вступающие в конфликт с традицией. Художественная культура, обращаясь к наследию истории искусств, уже не ставит проблему противостояния стилей, а открывает возможности их взаимодействия. Складывается единая художественная среда, в которой нет привычного противостояния «элитарного» и «массового». Так, возникающие в визуальной культуре объекты видео-арта и фотореализма постепенно снимают существовавшие ранее эстетические табу, разграничения между «высоким» и «низким», «прекрасным» и «безобразным». Традиционные средства выразительности объектов искусства вступают в диалог с новыми техническими средствами. Получившийся электронно-эстетический синтез достиг высокого уровня сложности в «виртуальных образах» компьютерных устройств последнего поколения.

Представляется, что современное искусство отказалось от прежнего неприятия и практики случайного взаимодействия с массовой культурой -сегодня искусство активно с ней взаимодействует.

В культуре XX в. дизайн явился феноменом, соединившим в себе рынок и культуру, массовое потребление и эстетическую среду обитания человека. В последние десятилетия дизайн участвует в создании эстетической формы объектов не только массовой, но и индивидуальной

культуры . Тем не менее такая его разновидность, как рекламный дизайн, активно функционирует во многих областях производства и торговли в целях извлечения максимальной прибыли, ориентируясь на массового потребителя.

Особую роль в осуществлении рекламных проектов играет графический дизайн. В настоящее время практика графического дизайна более широко, чем в предшествующие десятилетия, представлена в рекламе, что вызывает интерес к нему не только практических дизайнеров, но и теоретиков. Однако до сих пор графический дизайн как феномен массовой культуры остаётся недооценённым. Во-первых, это обусловлено, тем, что практика графического дизайна опережает его теоретическое осмысление. Во-вторых, современный графический дизайн существует в новом культурологическом и эстетическом контексте: художественная культура отходит от неприятия практики взаимодействия с массовой культурой и открывает возможности для их диалога.

Одним из ключевых феноменов практики графического дизайна, играющих связующую роль с массовой культурой, становится кич. Несмотря на широкое использование понятия «кич», его трактовки характеризуются неоднозначностью. Это обусловлено сложностями самого феномена:

Природа кича не связана с определенными жанрами художественной культуры. Кич находит проявление во всех сферах деятельности человека.

Кич не может быть исследован средствами единственной дисциплины. Этот феномен изучают представители различных областей знания (искусствознания, эстетики, философии, культурологии, социологии).

Объективные процессы, происходящие в развитии визуальной культуры, оказывают влияние на то, что трактовка понятия «кич» претерпевает изменения.

Лисовец, И. М. Дизайн и массовая культура / И. М. Лисовец // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сб. ст. - М., 1998. -С. 168-183.

Сегодня недостаточно характеризовать кич-объекты как «дешёвую», «безвкусную» массовую продукцию. Кич широко востребован в массовой культуре, в частности в рекламе. Проблемным полем диссертационного исследования является теоретическое осмысление кича как значимого явления современной массовой культуры, определяющегося в большей степени через графический дизайн. Возрастание численности явных и неявных потребителей кич-объектов свидетельствует о необходимости теоретического осмысления практики графического дизайна не только в методических целях, но также и для понимания специалистами-дизайнерами своей социальной ответственности.

Данная работа представляет собой первую попытку исследования кича в области графического дизайна, раскрывает возможности его использования в качестве надежного инструмента дизайн-графики.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение кича как особого явления культуры в западных странах началось в 30-е гг. XX века. Объектом исследования в отечественной науке кич становится начиная с 1980-х гг., так как до этого времени все внимание было направлено на исследование западной «буржуазной» или отечественной дореволюционной культуры².

Существование различных исследовательских позиции в понимании кича объясняется сложной системой общественно-культурных функций, которые выполняют его объекты. На этом основании формируются различные подходы к анализу объектов кича, которые не противоречат друг другу, так как предполагают изучение различных сторон этого явления. Несмотря на относительность различий между ними, их можно классифицировать по нескольким основаниям.

Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен: дис.... канд. культур, наук: 24.00.01 / Н. Л. Конрадова - М, 2001. - С. 23.

1. Терминологическое исследование кича

Дж. Стэрнберг характеризует кич как явление, которое существовало всегда, связывая его с созданием объектов «дурного» вкуса . Т.А. Вековцева отмечает, что кич возник задолго до его научных исследований⁴. Появление самого термина «кич» большинство этимологических словарей относит ко второй половине XIX в. и указывается на его немецкое происхождение. Общим в толкованиях данного термина является утверждение: кич - это халтурно выполненное изделие. Авторы замечают, что термин «кич», применяется для обозначения результатов художественной деятельности -определённых материальных объектов либо продуктов духовного [«псевдодуховного»] творчества.

В. Савицкая указывает, что кич начал формироваться в прикладном искусстве как промышленная имитация уникальных изделий⁵: «Прочнее всего представление о киче оказалось связанным именно с декоративным искусством. Именно через мир вещей путь к сознанию потребителя оказался соблазнительно простым и наиболее легким»⁶.

Этимология термина «кич» имеет несколько версий:

от нем. музыкального жаргонизма Kitsch, возникшего в начале XX в., означающего «халтура»;

от нем. verkitschen - «удешевлять, распродавать, снижать цену»;

от ант. for the kitchen «для кухни» (о безвкусных предметах плохого вкуса, недостойных лучшего употребления).

³ Sternberg, J. Kitsch / J. Sternberg. - London, 1972. - P. 5.

⁴ Вековцева, Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: дис.... канд.
искусствовед.: 17.00.06/Т. А. Вековцева.-М., 2000.-213 с.

⁵ Кравченко, А. И. Культуролоіия: словарь / А. И. Кравченко. - М.: Академический
проект, 2000.-670 с.

⁶ Савицкая, В. Обличья кича / В. Савицкая // Декоративное искусство. - 1979. - № 4. -
С. 38.

Ряд авторов (О. Аронсон⁷, В. Савицкая⁸, Э.М. Глинтерник⁹, Ю. Зеленская¹⁰) отмечают, что актуализация кича происходит в эпоху становления товарного рынка и потребления, когда ценность объекта зависит от его утилитарных свойств. Кич в данном случае определяется как имитация уникальных изделий. Заметим, что выявление этих характеристик не позволило сформировать «список» изделий, которые относятся к кичу. Однако эти свойства отражены в этимологии термина.

В семантике слова «кич», как свидетельствуют исследования, отражается пренебрежительное отношение к банальным живописным полотнам, в которых широко использовались избитые штампы, образы, приемы, средства¹¹. В русском языке слово «кич» несёт в себе заимствованное значение «дешевка», но, кроме того, его отрицательные коннотации «поддерживаются» близким по звучанию словом «кичиться» (хвастаться, горделиво превозноситься). Особый интерес представляет исследование американского культуролога Г. Хайит, в котором автор указывает на русское происхождение слова «кич» (от рус. кичиться)¹².

2. Понятийное исследование кича

Данное направление включает работы К. Гринберга, Л.Н. Безмоздина¹³, В.Л. Глазычева¹⁴, Н. Зоркой¹⁵, Е. Карцевой¹⁶,

Аронсон, О. Произведения искусства в эпоху тотального потребления [Электронный ресурс] / О. Аронсон. - Режим доступа: russ.ru/km/2003/3/aron.html

⁸ Савицкая, В. Обличья кича / В. Савицкая // Декоративное искусство. - 1979. - № 4. - С.
38-40.

⁹ Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики в России: торгово-
промышленный плакат и товарный знак в конце XIX - начале XX в.: дис.... канд.
искусствовед.: 17.00.06 / Э. М. Глитерник. - СПб., 1995. - 167 с.

Зеленская, 10. Эпатаж как инструмент PR [Электронный ресурс] / Ю. Зеленская. -Режим доступа:

¹¹ Савицкая, В. Указ. соч. - С. 38.

¹² Highet, G. Kitsch / G. Highet II Hammel W.-M. The Popular Arts in America: A Reader. -
USA.-1972.-P. 33.

¹³ Безмоздин, Л. H. В мире дизайна/Л.Н. Безмоздин. - Ташкент: Фан, 1990.-315 с.

¹⁴ Глазычев, В. Л. Проблема «массовой культуры» / В. Л. Глазычев // Вопр. философии. -
1970.-№12.-С. 14-22.

Н.А. Конрадовой, Е.Э. Павловской¹⁷, В.В. Познякова¹⁸, A.M. Яковлевой, Г. Броча, Д. Фиска¹⁹, П. Фридландера, Г.-Д. Ганса, И. Хоу²⁰, А. Хьюссена²¹, Дж. Розенберга²² и др.

Среди первых исследований посвященных кичу, особое место занимает работа К. Гринберга «Авангард и кич»²³ (1939), связавшего кич с такими объектами культуры, которые не содержат в себе инновационных идей и не являются «интеллектуальными». К. Гринберг противопоставляет кич и искусство, сводя последнее к авангарду. По мнению автора, кичем являются все экспонаты Третьяковской галереи, искусство СССР и фашистской Германии, академическая живопись, поскольку программирует зрителя на определенную реакцию, лишая его самостоятельного интеллектуального восприятия. Автор указывает на зависимость существования и распространения кича в культуре от политического режима. Он отмечает, что тоталитарные режимы поддерживают кич, объявляя авангард не искусством, так как кич это «недорогой» путь, позволяющий легко добиться расположения масс: потакая культурным запросам публики, ориентируясь на её уровень. С этой позиции кич в целом наносит ущерб культуре, так как культурный уровень масс не повышается. Эту точку зрения разделяет Г. Броч²⁴. При этом автор, в отличие от К. Гринберга, выделяет высокие

Зоркая, Н. Уникальное и тиражированное /II. Зоркая. - М.: Искусство, 1981. - 167 с.

¹⁶ Карцева, Е. Кич, или торжество пошлости / Е. Карцева. - М., 1977. - 159 с.

¹⁷ Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования / Е. Э.
Павловская. - Екатеринбург: Архитектон, 2002. - 160 с.

Позняков, В. В. «Массовое искусство» - искусство против масс / В. В. Позняков. - М.: Знание, 1987.-45 с.

¹⁹ Fiske, J. Understanding Popular culture I J. Fiske. - N.-Y., 1989. - 206 p.

²⁰ Howe, 1. Mass Society and Postmodern Fiction 11. Howe. - N.-Y., 1959.

²¹ Huyssen, A. After the Great Divide Modernism, Mass Culture, Postmodernism I A. Huyssen.
-N.-Y., 1986.-244 p.

²² Rosenberg, H. The Tradition of the New IH. Rosenberg. - N.-Y., 1971. - 285 p.

²³ Greenberg, С Avant-Garde and Kitsch [Электронный ресурс] I С. Greenberg. - Режим
доступа:

²⁴ Broch, H. Kitsch and Art-with a Message / H. Broch II Dorfles G. Kitsch. Ihe World of Bad
Taste. - London, 1969.

формы кича, замечая, что к кичу могут быть отнесены высококлассные произведения, например Р.-В. Вагнера и П. И. Чайковского. Кич связывается автором не с вульгарностью и безвкусицей, характерными для массового сознания, а с элитарной культурой, в которой развертываются великие и сложные идеи. Особенность объектов кича - излишняя прямолинейность, тогда как художник должен находиться на почтительном расстоянии от идеала.

По существу, с момента изучения этого явления «кич» стал единым обозначением для всего, что не является новым и интеллектуальным, для всего старомодного, сентиментального, мелодраматического и патетического.

В 60 - 70-е гг. отмечается рост интереса к массовой культуре, к изучению проблем массовой и элитарной культур, а следовательно, и кича. В исследованиях этого времени преобладает тенденция связывать кич с массовой культурой и представлять его как характеристику последней. При этом массовая культура рассматривается как «низовой пласт» культуры, соответствующий уровню «широких масс»²⁵. Данное исследовательское направление представлено широким спектром позиций. Однако все они предполагают рассмотрение кича через призму социокультурных изменений, происходящих в общественной жизни.

Необходимо отметить исследование В. Беньямина, посвященное произведениям искусства в «эпоху их технической воспроизводимости», а также проблеме трансформации «ауры» произведения искусства и его статуса в условиях усиления репродуктивной функции технических средств.

Так, В. Хофман отмечает зависимость в понимании объекта как кичевого от социокультурного «контекста». Ссылаясь на исследование «Эстетики безобразного» К. Розенкранца, он анализирует эстетику массового

Глинтерник, Э. М. Становление и развитие рекламной графики ... - СПб.: 1995. - С. 73.

вкуса, отмечая: «Многие признаки безобразного уже перестали считаться таковыми. Примером могут служить такие понятия, как «сопряжение» гетерогенного, являющееся, по Розенкранцу, признаком безвкусицы, и «гетерогенные средства раздражения» - прерогатива обыденного. Именно эти явления используются в наш век в различных вариантах умножения несуразного»²⁶.

Г. Ганс в исследовании, посвященном факторам развития культуры, раскрывает теорию «взаимозаимствования» массовой и элитарной культур, указывает на их взаимную обусловленность²⁷. Так, кич заимствует у элитарной культуры некоторые черты, а элитарная культура, в свою очередь, «впитывает» в себя лучшие элементы народной и массовой культуры. Заимствования между культурой масс и элиты автор рассматривает как закономерный процесс, обусловленный социокультурными факторами. Можно сказать, что в рамках настоящего времени усложненные формы кича могут находить место как в среде профессиональной художественной культуры, так и среди продукции для элиты.

В русле этого подхода пишет о киче Дж. Стэрнберг. Его исследование опирается на изучение дурного вкуса, являющегося источником кичевых образов. Но Стернберг указывает на относительность понятия «дурной вкус», опираясь на анализ эстетики различных исторических периодов в искусстве²⁸.

П. Фридландер связывает распространение кича с политическими процессами, с тоталитарным режимом. Исследуя культуру Германии и Советского Союза, он заключает, что именно националистический тоталитарный режим способствует распространению кича. Его сюжеты -

Хофман, В. Китч и «тривиальное искусство» как искусство массового потребления / В. Хофман // Искусство. - 1989. - № 6. - С. 36.

²⁷ Gans, U.S. Popular culture and high cultura I H.-J. Gans II An analysis and Evaluation of
Taste. -N.-Y., 1974. -179 p.

²⁸ Sternberg, J. Op cit - P. 5.

изображение идеальной жизни - являются средством распространения,

утверждения правителя, его власти и установленного режима .

А.А. Беляев, напротив, характеризует кич как сугубо буржуазное явление, связанное со стереотипностью, лишенное художественной и эстетической ценности³⁰. Такая точка зрения была распространена в период строительства социалистического общества, в рамках изменившейся социокультурной ситуации она стала терять свою актуальность. Однако можно сказать, что массовые произведения социалистического реализма имеют сходство с современными формами проявления кича, которые, в первую очередь, характеризуются ориентацией на усредненный вкус.

Е.Н. Шапинская раскрывает сущность социально-экономических изменений, происходящих в общественной жизни, служащих причиной распространения кича в различных сферах культуры, и выделяет принцип преемственности искусства и жизни в «популярной» эстетике: «Эстетика рабочего класса и культурно отсталых слоев среднего класса склонна к эстетизации объектов, которые существуют в эстетике календарей и открыток, дешевых заменителей недоступных для них объектов и практик»³¹.

Исследование A.M. Яковлевой свидетельствует о возникновении новой трактовки кича, о рассмотрении его как особого типа культуры (субкультуры), существующего наряду с профессиональным и народным искусством по своим особым законам организации и функционирования. «Кич - субкультура, особый способ структурирования мира в соответствии с потребностями обыденного сознания, указывая на него как на форму

Friedlander, P. Reflections of Nazism an Essey on Kitsch and Death I P. Friedlander. - N.-Y., 1982.-P. 27.

Эстетика: Словарь / под общ. ред. А.А. Беляева [и др.]. - М.: Политиздат, 1989. - С. 147. Шапинская, Е. Н. Художественный вкус и культурный капитал / Е. Н. Шапинская // Массовая культура, массовое искусство. - М., 1989. - 450 с.

укоренения поселкового сознания, по существу бездомного» . A.M. Яковлева определяет кич как «явление повсюдное». Она указывает на его особую связь со спецификой русского менталитета, в котором она видит благоприятную почву для развития кича: «В основе русского мироощущения лежит чувство безосновности человеческого существования, и в этом смысле мы живем в случайном мире, где все возможно ... жить, ощущая под собой хаос, хлябь... Кич - ментальный способ сделать мир твердым, надежным, прозрачным для обыденного сознания, для «простого человека». Отсюда -особая потребность нормального русского обывателя сделать этот свет пригодным для житья путем приручения его украшением, членением пространства и времени, привычной семантизацией быта и отсюда же -непринятие всего этого революционной интеллигенцией, притязающей на изменение самой жизни в ее основах» .

Исследование Ж. Бодрийяра, посвященное проблеме современного потребления, является важным в контексте изучения кича, его функций и форм. По мнению исследователя, потребление - это деятельность систематического манипулирования знаками. Она предполагает замену товара его знаком, идеей.³⁴ Данная работа выявляет новую культурную ситуацию, изучение которой необходимо для исследования кича.

В исследовании Н.А. Конрадовой, представляющем, по словам автора, первую попытку системного подхода к проблеме кича, утверждается относительность понятия «кич», его зависимость от социокультурного контекста³⁵.

Яковлева, А. М. Кич и иаракич: рождение искусства из прозы жизни / А. М. Яковлева //

Художественная жизнь России 1970-х годов как системное целое. - СПб.: Алтея, 2001.-

С.252.

Там же. - С. 255.

\ Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1995. - С. 164.

Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен: дис. ... канд. культур, наук:

24.00.01 / Н. А. Конрадова - М., 2001. - С. 8.

3. Исследование кича в рамках системы «кич - искусство»

Одним из аспектов, имеющим значение для понимания кича, является его изучение в рамках системы «кич - искусство». Работы, в которых рассматриваются вопросы соотношения искусства и кича, имеют целью выявление эстетических критериев, позволяющих отнести то или иное произведение к кичу. Это позволяет анализировать особенности кичевых произведений, а также помогает понять, какова их роль в искусстве, имеет ли вообще кич какое-либо отношение к искусству. В рамках этого подхода ведутся дискуссии о том, является ли кич искусством или искусство и кич -полярные явления.

Многообразие ответов на эти вопросы обусловлено тем, что исследователи придерживаются разных, нередко прямо противоположных методологических принципов в определении понятия «искусства». Так, резко расходятся взгляды ученых в понимании искусства как «закрытого» или «открытого» явления по отношению социокультурному контексту.

Достаточно распространенной является точка зрения, согласно которой, кич признается формой проявления (или имитацией) искусства, а точнее, «псевдоискусства», ориентированного на массовый вкус. Объекты кича при таком подходе произведениями искусства не признаются, поскольку не несут в себе творческого начала, не выражают результатов осмысления окружающего мира «творцом». «Кич сводит искусство к вещи, а отношение человека к искусству ограничивает псевдодуховным потреблением вещей, вдохновленным прагматической идеологией»³⁶. Такие объекты оцениваются исследователями как подгонка под уже существующие «художественные» решения. Эта позиция разделяется сторонниками закрытого типа понимания искусства, которые опираются на традиционные категории ценностей, проводят четкое различие между искусством и

Эстетика... -С. 147.

неискусством. Они стремятся жёстко отделить подлинное от поддельного в искусстве, настоящее произведение искусства - от фальшивого. По мнению Е.Н. Шапинской, для «эстетического восприятия художественного объекта необходимо его видение с точки зрения формы, а не функции» . Такая позиция позволяет прийти к однозначному пониманию феномена кича в культуре, вынесенного за пределы художественной деятельности, выработать эстетические критерии оценки объектов культуры.

Стоит выделить позицию И. Шибанова, который, исследуя

особенности объектов кича, отмечает: «Кич - подделка под искусство» . Его точка зрения представляется интересной, поскольку автор не замыкается на жесткой противоположности искусства и кича, находя их социокультурную общность и функциональную обусловленность последнего. Результатом исследования И. Шибанова стала новая трактовка кича как «коммерческого искусства».

По мнению В. Хофмана, работа которого строится на
искусствоведческом подходе в понимании объектов культуры, любое
художественное произведение обусловлено особенностями

социокультурного контекста своей эпохи и определяется не только характером полной индивидуальности и самодостаточности художника³⁹. Он отмечает: «Самодостаточное и самоутверждающееся художественное творчество может существовать само по себе, так и во взаимосвязи с различными внехудожественными задачами и потребностями ... открытое понимание искусства включает в себя и возможность поставить под сомнение само искусство... При рассмотрении понятия «кич» возможна только такая установка, которая не провозглашает ex cathedra заранее заданный художественный масштаб. Тот, кто квалифицирует кич как

³⁷ Шапинская, IZ. Н Указ. соч. - С. 438. Шибанов, И. Китч, высокое искусство и государственный іимн [Электронный ресурс] / И. Шибанов. - Режим доступа: socialism ru/culture/undcrground/2003/gos_gimn html

³⁹ Хофман, В. Указ. соч. - С. 34.

неискусство, лишь впустую растрачивает свои силы, так как пользуется при этом критериями, подходящими лишь для оценки высокого искусства для избранных»⁴⁰.

Искусствоведческий анализ кича представлен в работе М. Чегодаевой: кич определен как искусство, основанное на коммерции, с актуальными для публики сюжетами⁴¹.

В рамках этого направления, прямо или косвенно подтверждающего неоднозначность оценок кича, большое значение имеют работы, отмечающие динамичность вкусовых предпочтений человека в культуре и указывающие на изменчивость самого представления о развитом вкусе на протяжении всей истории развития человечества (работы П. Бурдье, М.С. Кагана⁴², Т.И. Пушкаревой⁴³, Ж. Дики⁴⁴, Б. Тилгхмана⁴⁵).

Особый интерес представляет позиция французского ученого П. Бурдье, обозначенная им в исследовании «Художественный вкус и культурный капитал»⁴⁶. П. Бурдье вводит понятие культурного кода, играющего определяющую роль в акте создания произведения и его расшифровки зрителем, указывает на то, что восприятие произведений искусства не является абсолютно индивидуальным. «Восприятие - «форма культурной дешифровки», которая распределена в обществе неравномерно. Наиболее важные статусные позиции и способность выполнять наиболее сложные задачи принадлежат в обществе тем, кто владеет необходимыми кодами. Эти коды формируют культурное достояние любого общества,

⁴⁰Хофман,В.Указ.соч.-С34.

⁴¹ Чегодаева, М. А. Китч, китч, китч / М. А. Чегодаева. - М.: Знание, 1990. - 52 с.

⁴² Каган, М. С. Вкус как феномен культуры / М. С. Каган // Искусство кино. - 1981. - № 9.
-С. 78-92.

⁴³ Пушкарева, Т. И. Проблема художественного вкуса и современное искусство: дис....
канд. филос. наук: 09.00.14/Т. И. Пушкарева. -М., 1998. - 132 с.

⁴⁴ Dickie, G. Art and Value IG. Dickie II British Journal cf Aesthetics. - 2000. - Vol. 40, № 2.

⁴⁵ Tilghman, B. Goldman's Aesthetic Value I B. Tilghman II Aesthetics and Art Criticism. -

1999.-Vol. 57.

⁴⁶ Бурдье, П. Художественный вкус и культурный капитал / И. Бурдье // Массовая
культура, массовое искусство. - М., 1995. - С. 432.

богатство, владеть которым могут только те, кто имеет для этого символические средства. Передача этих кодов осуществляется через семью и школу, а поскольку эти институты имеют неравный доступ к наиболее ценным культурным кодам, то они передают социально обусловленное неравенство в культурной компетенции» ⁴⁷. Причина, почему менее образованный человек склонен требовать реалистическое изображение, по мнению П. Бурдье, состоит в том, что, будучи лишенный специфических категорий восприятия, он не может применить к произведениям высокой культуры никакой другой код, кроме того, который дает ему возможность восприятия объектов повседневного окружения как значимых.

Рассуждая о сегодняшнем понимании кича, нельзя не обратиться к высказыванию современного художника О. Нердума: «Различие низкого и высокого уже не определяет кич - с тех самых пор, когда художники 50-х использовали образы поп-культуры. <...> Кич становится суррогатом искусства для ленивого и некритичного зрителя, желающего наслаждаться красотой и не желающего терять себя в напряженном поиске знания»⁴⁸. Эта позиция дает новое понимание феномена, опираясь на социокультурный контекст рубежа XX в. Ошибочным во взглядах О. Нердума представляется то, что оценка художественных произведений как кичевых дается им с позиции восприятия кича отнюдь не как масштабного и получающего все большее распространение явления, которое характеризует изменившуюся действительность конца XX в. По этому поводу И. Ильин пишет: «Противоречивость современной жизни такова, что не укладывается ни в какие умопостигаемые рамки и поневоле порождает, при попытках своего теоретического толкования, не менее фантасмагорические, чем она сама,

Там же. - С. 434.

Нердум, О. Kitch is dead serious [Электронный ресурс] / О. Нердум. - Режим доступа: ru/ru/news/main/Kitchl .htm

объяснительные концепции» . Происходящие изменения в культуре указывают на то, что особенности эстетического восприятия соответствуют определенному способу художественного производства в культуре.

Следует выделить позицию французского философа, культуролога А. Моля, изучающего культурологические аспекты массовой коммуникации⁵⁰, взаимоотношения теории информации и эстетики⁵¹. А. Моль вводит понятие «мозаичная культура», характеризующее особенности восприятия мира в наши дни: она является результатом восприятия непрерывной, беспорядочной, избыточной, случайной информации. Поток информации столь обширен, что заставляет нас «оставаться на поверхности вещей, ни во что не углубляясь». Иными словами, мозаичному восприятию человеком мира, т.е. формированию мозаичной структуры знаний, оценок, гипотез и сознания в целом, способствует увеличивающийся объем информации, каналов ее передачи. В этих условиях появляется своего рода гедонистическая установка на получение удовольствия от восприятия художественной информации и предпочтение отдаётся кичу. А. Моль достаточно ёмко определил кич как «искусство счастья», к которому человек «мозаичной культуры» проявляет предпочтение.

4. Конкретно-практическое исследование кича

Новое видение кича, формирующееся с 60 - 70-х гг. XX в., хотя и продолжает его квалифицировать в русле традиции, берущей начало от этимологической трактовки кича, однако выражает не столь категоричное отрицание данного феномена. Это время характеризуется конкретно-

Ильин, И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия / И. П. Ильин. - М.: Интрада,

1998.-256 с.

Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. - М., 2005. - 404 с.

Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие / А. Моль. - М., 1966. - 351 с.

практическим исследованием кича на основе объектов архитектуры, дизайна, музыки, литературы, театра и пр.

Так, Г. Хайит построил исследование кича на анализе литературных произведений, противопоставляя его искусству без нетерпимых оценок данного явления. Определяя кич как «подделку под искусство»⁵², подчеркивая его яркость, увлекательность при общей бесполезности, он замечает: «Я коллекционирую его. Это ужасно, но я получаю удовольствие»⁵³.

В 1977 г. была издана книга Д. Шранка, в которой кич исследуется через дизайн упаковки. Автор замечает: «Дизайн упаковки делает вещи «святыми»⁵⁴, хотя в действительности продукция может быть неполезной и низкокачественной. Примером может служить упаковка какого-либо генетически модифицированного продукта, именно благодаря дизайну упаковки товар покупается, несмотря на недостатки его качества. Поскольку кич создает иллюзию счастливой жизни, то именно это и представляют образы на упаковке. Итак, дизайн упаковки представляет собой одно из проявлений кича.

Появляются специальные иллюстративные издания (Ф.-К. Браун «Сверкающий кич»⁵⁵, Д. Стэрнберг «Кич»⁵⁶) и художественные альбомы («Испанский кич»⁵⁷).

Различные подходы к исследованию кича подтверждают неоднозначность данного явления, что обусловлено его сложностью и динамичностью.

^il Highct, G. Op. cit. - P. 33.

⁵³ Ibid.-P. 34.

⁵⁴ Schrank, G. Snap, crackle, and popular taste IG. Schrank - N.-Y., 1977. - P. 114.

⁵⁵ Brown, F.-C. Star-Spangler Kitsch / F.-C. Brown. - N.-Y. - 1975. - 202 p.

⁵⁶ Sternberg, J. Kitsch I J. Sternberg. - London, 1972. - 98 p.

⁵⁷ EI kitsch Espanol // dir. A.-S. Casado. - Spain, 1988. - 198 p.

Исследовательской базой диссертационной работы являются: теоретические, конкретно-пракіические исследования феномена кича отечественных и зарубежных авторов; литература по теории и практике дизайна, рекламы; работы культурологической, философской, искусствоведческой, социологической направленности; объекш современной практики ірафического дизайна (более пяти тысяч).

Объект исследования - результаты современной практики графического дизайна коммерческого характера: товарные знаки, упаковки, этикетки, плакаты, обложки периодических изданий и пр.

Объект исследования находится в рамках материальных форм массовой культуры. За пределами исследования остаются объекты графическою дизайна, сохраняющие авторство и носящие единичный характер, а также объекты деловой графики, ориентированные только на информирование потребителей, не преследующие цель привлечь внимание массового потребителя.

Предмет исследования - кич-объекты в графическом дизайне.

Цель исследования - раскрыть сущность и образно-языковое своеобразие кича, возможности и особенности его использования в проектной деятельности дизайнера-графика.

Задачи исследования:

1. определить место кича и его основания в массовой культуре;

2. выявить условия функционирования кича в практике графического дизайна;

3. установить взаимосвязь развития кича в дизайн-графике и процесса визуализации массовой культуры;

4. выявить стилистические особенности кич-объектов ірафического дизайна;

5. установить характер взаимодействия кич-концепции с традиционными концепциями графического дизайна (противостоит или приспосабливается к ним? разрушает их или создает новые возможности для их трансляции?);

6. систематизировать формы кича, свойственные практике графического дизайна.

Методология исследования

В ходе работы над диссертацией использованы следующие методы:

исторический метод - для выявления особенностей кича в меняющемся социокультурном контексте;

метод синтеза и обобщения - в теоретической части работы при сопоставлении и интеграции принципов, идей и результатов отечественных и зарубежных исследований;

системный и типологический методы - для анализа объектов графического дизайна;

метод стилистического анализа - для определения визуальных особенностей кич-образов.

Гипотеза исследования: кич представляет собой инструмеш, который используется в профессиональной деятельности графического дизайнера при разработке коммерческих объектов.

Научная новизна работы заключается в следующем:

диссертация является первым исследованием функционирования кича в графическом дизайне;

показано, что кич представляет собой язык массовой культуры, определяющий образно-стилевую направленность ее объектов;

проанализировано место кича в иракіике графического дизайна через социокулыурные аспекты их взаимодейсівия;

определены факторы визуализации современной массовой культуры и их влияние на развитие кича;

установлены формы и характер воздействия кича на потребителя дизайн-графики;

раскрыты особенности кич-образа в графическом дизайне;

выявлены стилистические формы кича в графическом дизайне.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что материалы диссертации помогают объективно оценить место и значение кича как в сфере графического дизайна, так и в контексте современной визуальной культуры в целом.

Анализ взаимодействия кича и графического дизайна намечает пути дальнейших научных исследований по проблеме сохранения и развития профессиональных ценностей графического дизайна, определения социальной ответственности специалистов-дизайнеров, а также позволяет прогнозировать развитие визуальной культуры.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использовать его результаты при разработке общих и специальных курсов, посвященных истории и теории графического дизайна, практике рекламы, художественной культуре XX в.

Исследование имеет значение для практики графического дизайна, поскольку раскрывает возможность использования кича как особого инструмента проектной деятельности.

Реализация результатов. Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного практике графического дизайна. Спецкурс прочитан студентам специальности 070601 «Дизайн» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 2006 учебном году.

Положения, выносимые на защигу:

1. Кич - язык массовой культуры, определяющий как общую образно-стилевую направленность ее объектов на основе ряда свойств (массовоеіь, банальность, простота, знаковая избыточность), іак и их восприятие, ориентированное на эмоционально-чувственную сферу потребителя.

2. Объекты графическої о дизайна, занимая в эпоху рыночных отношений лидирующее положение среди других видов дизайна, приобретают визуальную форму кича.

3. Процесс визуализации современной массовой культуры, основанный на появлении новой техники, технологий, на развитии сферы потребления и массовых коммуникаций, на динамике городской культуры, создает оптимальные условия для распространения и развития кича.

4. Знаковость играет особую роль среди признаков, характерных для всех разновидностей кича, что позволяет определить его как образ, симулирующий какую-либо ценность массового потреби іеля с помощью устойчивых знаковых форм.

5. Особенности кич-образа в графическом дизайне выполняют функции принципов проектирования, поскольку намечают перспективы, определяют направление проектного процесса. Основой кич-концепции в графическом дизайне является лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

6. Кич-образ рассматривается графическим дизайнером как доступное, действенное средство, обеспечивающее привлечение внимания потребителя и совершение им спонтанной (или осмысленной) покупки.

Достоверность научных результатов и основных выводов исследования обеспечивается избранными методами, опорой на

фундаментальные исследования отечественного и зарубежного искусствознания, изучением объектов графического дизайна.

Основные положения диссертации апробированы в трех учебных пособиях; в двух статьях научного журнала, входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; на восьми международных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2003, 2004, 2005, 2006); «Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал» (Екатеринбург, 2004); «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2006); «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2006), на одной всероссийской конференции «Ценности интеллигибельного мира» (Магнитогорск, 2006).

Структура и объем диссертации определяются спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертация состоит из двух томов: основного текста (первый том) и приложения (второй том). Структура первого тома: введение, две главы, заключение, библиографический список. Основной текст изложен на 143 страницах. Во втором томе (приложении) представлено 508 иллюстраций, относящихся к мировой и российской практике графического дизайна.

Кич как продукт массовой культуры

Проблема кича многогранна, имеет множество аспектов для изучения. Среди них особое место занимает вопрос о природе кича, ответ на который требует обращения к исследованию его социокультурных оснований. Каждый историко-культурный факт, в том числе кич, либо является элементом в общей системе культуры, либо испытывает на себе её влияние.

Социокультурный контекст - совокупность процессов социально-экономической сферы, которые оказались особенно значимыми для культурно-художественной жизни общества. И. Тэн, французский философ и историк, отмечает: «Художественное произведение представляет собой часть всей деятельности художника. Различные произведения одного художника родственны друг другу, имеют между собою заметное сходство. Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит. Эта же самая семья художников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умственное состояния одни и те же как для общества, так и для художников; они не стоят совершенно особняком»58.

Таким образом, выявление истоков кича возможно только в контексте культуры, являющейся своеобразным концептуальным основанием для исследования его сущности. Сегодня именно массовая культура, ориентированная на спрос, определяет ценностно-смысловой контекст осмысления кич-объектов. При этом исследование ценностей, нравов и вкусов должно быть связано с исследованием процессов, происходящих в культуре и общественной жизни, поскольку само представление о развитом вкусе меняется на протяжении всего времени развития человечества. Именно глубинные изменения в жизни общества изменяют представления о «низком» и «высоком» в искусстве. Отвлекаясь от дискуссий о феномене культуры последнего столетия, можно сделать вывод о том, что исследователи не оспаривают тезиса о разделении культуры массового общества на определённые уровни. Согласно такому подходу культура подразделяется на «элитарную» (высокую) и «массовую» (низкую). По большому счёту, нас интересует вовсе не оценочная сторона этих явлений, тем более что оценка уже присутствует в самом противопоставлении этих культур: «высокая» -«низкая». С помощью такого рода оценок действительно решается важная задача, в частности, по пропаганде высших достижений человечества, которая, однако, не исчерпывает всех проблем современной культуры. Таким образом, в анализе элитарной и массовой культур мы не ставим во главу угла необходимость оценочных суждений относительно их качества. Прежде всего, в целях нашего исследования, представляется важным остановиться на факторах возникновения кича и его связи с массовой культурой. Вследствие этого, необходимо подвергнуть анализу пространство кича и массовой культуры общества в процессе их взаимодействия.

А.В. Кукаркин констатирует: до 50-х гг. XX в. лицо массовой культуры определялось кичем, значение которого не было утрачено и в последующие годы. С этой оценкой трудно не согласиться с той лишь оговоркой, что в отдельных областях массовой культуры значение кича не только не утрачивалось с 60-х гг., но и все возрастало. Ряд исследователей отмечают, что, если первоначально нормы кича использовались при создании материальных объектов, в последующем они проникли в различные сферы, как то: музыка59, литература60, политика61, СМИ62, одежда63, архитектура64 и т.д. Какую бы область современной массовой культуры мы не взяли, всюду сталкиваемся с необходимостью преодоления поверхностных характеристик кича, согласно которым кич отождествлялся с поделками, лишенными высокой художественной ценности. Сегодня кич представляет собой не единично созданные объекты, а феномен, распространяющийся на все сферы деятельности человека (художественную, политическую, религиозную и др.). Более того, кич стал претендовать на то, чтобы считаться характерной особенностью современной культуры.

Каким образом можно аргументировать высказанное положение? Данное обстоятельство заставляет по-новому посмотреть на явление последних десятилетий, каким является кич. Распространение феномена кича в различных сферах культуры представляет собой результат социально-экономических изменений, происходящих в общественной жизни. Проблема заключается не только в том, что значение массовой культуры, благодаря широкому распространению её продукции возрастает, но и в том, что происходит усиление степени её влияния на сознание людей. Прежде всего, это вызвано тем, что массовая культура - это культура массового общества, исторически сложившаяся в эпоху индустриализации.

Особенностью современной массовой культуры является то, что она реализуется через средства массовой информации и массового производства. До периода становления массового общества культурная жизнь человека определялась нормами, традицией, изменение в ней происходили медленно. Массовая культура с конца XX в. стала важнейшим фактором современного общества. Именно технический прогресс, вызвавший рост материальных ресурсов, значительное увеличение числа научных открытий и технических изобретений, обусловил появление новых форм культурной жизни. Формы досуга в настоящее время также зависят от технологий массового производства и воспроизводства, именно они существенно влияют на жизнь в XX в.

Кич и визуализация современной массовой культуры

Исследование кича в области графического дизайна невозможно без обращения к вопросу о визуальности современной культуры. Как уже было отмечено, графический дизайн - это «визуальный дизайн»114, в связи с этим его объекты часто называют «визуальными креативами»115. Можно утверждать, что современная визуальная культура определяется развитием графического дизайна, который уже сейчас занял устойчивые позиции в современном информационном обществе. Следовательно, обращение к вопросу о специфике визуализации в современной культуре определит характер проектных подходов графического дизайна, тем самым раскрывая сущность кича как дизайн-концепции в нем.

Что представляет собой визуализация культуры? В чем специфика визуализации современной культуры как основы кича в графическом дизайне?

Визуальные явления, или, иначе говоря, визуальная реальность, - это все то, что может быть носителем информации, воспринимаемой благодаря видению. Визуальная реальность представленная в разные исторические эпохи, не может быть одинаковой, так как обусловлена «эволюцией видения»116 вследствие исторически меняющихся особенностей культурного освоения мира человеком. Формирование нового языка визуальной культуры совпадает со временем становления индустриального общества и связано с развитием технологий, занимающихся созданием, репродуцированием, распространением изображений, новых коммуникативных каналов.

Понятие «визуальная культура» находит все более частое употребление, становясь объектом многих исследований . Это не является случайным, так как современная культура по преимуществу визуальна, сегодняшний мир мы все более постигаем в образах, а не словах. Жизнь все более и более визуализируется. Действительно, сегодня в прошлое уходит прежняя культура книги, печатного слова вообще. Оно превращается из главного, а иногда - единственного носителя информации в одно из средств, наряду с более емкими и понятными современному человеку аудиовизуальными средствами. Появление в графическом дизайне такого направления как «дизайн книги», акцентирует внимание читателя на визуальном решении обложки, страниц, выполняя функции упаковки текста. «Визуальный язык первичен и более доступен для восприятия»118. Подтверждает тенденцию к усилению визуализации культуры обращение к словесному товарному знаку (логотипу) как объекту графического дизайна.

Итак, явление визуализации культуры (термин, часто встречающийся сейчас) - эстетическое воспроизводство действительности, культурных форм в удобной для зрительного восприятия форме. Визуальная форма складывается из визуального материала, т.е. комплекса технических выразительных средств, и его семиотических значений. В процессе визуализации культуры большую роль играют: техника, технологии; сфера потребления; массовые коммуникации; динамика городской культуры.

Техника, технологии Изобретение фотоаппарата, фототехники имеет большое значение для современной культуры. «Человек увидел то, мимо чего привычно проходил, не замечал. Фотография фиксирует мир, как бы приближая его к глазам человека, останавливая внимание на не замечаемом прежде»119.

Появляющиеся технологии способствуют созданию изображений и отражают реальность с минимальной степенью условности. Условность изображения объекта может состоять в том, что это именно изображение. В. Бычков отмечает: «Симулякры и симуляции всех видов заменили образ и символ традиционных искусств, и в этом документальное фото (визуальный отпечаток мгновения быстротекущей действительности товарного мира), кино- или видеоролик обладают огромным потенциалом»120. Таким образом, важное место в современной культуре занимает фотография, видео, а с конца XX в. - компьютерные технологии, позволяющие создать виртуальное пространство.

Механизм воздействия кич-образа

Развитие современной визуальной культуры, внедряющейся в систему «потребитель - товар», тесно связано эффективностью коммуникации. Графический дизайн, ориентируясь на создание легко воспринимаемых образов, стремится к установлению быстрой и успешной коммуникации с потребителем, реализующейся в большинстве случаев через эмоционально-ассоциативное воздействие на него с целью формирования определенных установок. Такой механизм воздействия необходим при постоянно развивающемся рыночном производстве, так как именно он способствует «быстрой» продаже товара.

В этой связи действительные, функциональные особенности и качества товара уже не являются чем-то индивидуальным, свойственным какому-либо одному объекту, поэтому они не играют решающей роли в потребительском выборе. Для решения проблемы одинаковости функционально-качественных характеристик товаров особенно необходимыми являются сведения о психологических особенностях восприятия потребителем товара и его рекламы. Это формирует отдельную область знаний, основанную на психологических, социологических, культурологических, маркетинговых и др. исследованиях поведения потребителя, обобщениях экспериментально-практического опыта в области дизайна и рекламы, разработках основных правил представления товара покупателю. Результаты таких исследований имеют практическую значимость. Их используют, например, при таком устройстве магазинов, когда покупатель имеет возможность самостоятельно взять с полки любой товар. Лабиринт проходов и система самообслуживания приводит к спонтанной покупке, способствуя росту продаж, привлекая к товару, который покупатель, возможно, и не собирался приобретать, перед тем как вошел в магазин. Исследования проектных технологий в создании визуального образа товара встречаются уже в литературе 1960-х гг. Сегодня они по-прежнему актуальны. Неизменность подходов к изучению проектных технологий говорит о том, что особенности восприятия потребителем визуального образа товара опираются на стабильные психологические реакции.

Масштаб потребительского рынка требует от дизайнера создавать такие графические образы товаров, которые бы могли привлечь потребителя и склонить его к решению об их приобретении. Так, объекты графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания и выстраивать графический образ товара в качестве ответа на потребности, желания, ожидания потребителя и его ценности.

Вследствие ориентации графического дизайна на массовый вкус и массовый рынок, кич представляет собой путь решения проблемы по созданию визуального образа рекламируемого объекта. Именно графический образ, опирающийся на кич, способствует выбору потребителя, не понимающему, что образ фактически представляет собой инструмент мерчандайзинга (торговли). Иными словами, обычный объект, ориентированный на массовый вкус (покрывало, полотенце, предмет мебели и т.п.), посредством выразительных средств дизайн-графики становится кич-образом. В результате такого «превращения» рекламируемый объект, приобретает символическое значение и, например, предстает в романтическом ореоле или образе, рассчитанном на утонченный вкус.

Итак, содержательной основой кич-образа является симуляция (притворство), определяющая использование психологических приемов для создания впечатления «индивидуальности» образов дизайн-графики. Визуальная форма преднамеренно создается «ложной», т.е. товар начинает представлять собой нечто такое, чем он не является на самом деле, например, ему умышленно придается нарочитая изысканность, дешевый товар «гримируется» под дорогой и т.п.

Например, в оформлении книг, претендующих на интеллектуальность, часто используются шедевры живописи, а обложки бестселлеров украшают кадры из фильмов, как бы восполняющие «недостачу» искусства в одном, эстетически неполноценном объекте (литературном произведении) за счет другого, исключительного по своим художественным достоинствам (кинофильма).

Эту особенность кич-образов отмечает А.В. Казарин, описывая современную ситуацию в практике дизайна: «Реальный образ изделия подменялся образом, умышленно отдаленным от «правды вещи», искаженным по отношению к естественному социокультурному содержанию изделия».

Позицию симуляции позволяют определить следующие обстоятельства:

Симуляция открывает возможность производителям товара (услуги) не вкладывать финансовые средства в разработку свойств товара (включая эстетичность), повышение его качества, а ограничиваться разработкой графического решения образа.

В массовом сознании основной акцент делается не на нормативных системах, а на социокультурных значениях, которыми нагружаются объекты в практике их потребительского и профессионального освоения. Это создает условия для оценки объектов графического дизайна, прежде всего с точки зрения символических и престижных значений.

Так, именно от графического дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик. В этом отношении дизайн-проектирование стало существенной частью формулы успеха для продвижения любого товара, сегодня оно имеет большее значение, чем его качество. Кич позволяет продвигать товар, сделанный из недорогих компонентов.

Стилистика кича в графическом дизайне

Феномен графического дизайна сегодня состоит в том, что он представляет собой глобальную коммуникацию, поскольку его объекты, распространяются с большой скоростью и обладают значительной силой воздействия на массовое сознание. Графический дизайн как массовая коммуникация не может оставаться в стороне от процессов в окружающем мире. Объекты, чтобы быть близкими и понятными потребителю, должны говорить на языке своего времени, в этом смысле стилистика кича может представлять собой господствующую концепцию конца XX - начала XXI в.

Большую роль в этом сыграл постмодернизм, художественную концепцию и культурные формы которого можно назвать определяющими в данный период времени. Методология постмодернизма является своеобразным стилем мышления, сочетающим в себе традиции и новшества, элементов массовой культуры и высокого искусства. В рамках постмодернистских оценок, в отличие от классических, современные методы воспроизводства объектов массовой культуры обладают достаточно прогрессивным потенциалом. Как отмечает М.К. Ковриженко, «в основе постмодернизма лежит не отражение, а конструирование, моделирование действительности, создание искусственной реальности»160.

Значительная роль в упрочнении кич-концепции принадлежит компьютерным технологиям, открывающих возможности для монтажа, различных превращений и комбинаций. Необходимо отметить также большое значение поп-арта в визуализации кич-концепции, так как он акцентировал внимание на обычной вещи. С поп-артом искусство стало светским, конкретным. Объектами искусства оказались банальные предметы массового производства. М.К. Ковриженко отмечает: «Авторы приподнимают обычный предмет, объект до статуса произведения искусства, создают культ вещей, превращают их в художественные образы и объекты эстетического воздействия на потребителя... Это повлияло в значительной мере на изобразительную стилистику современной рекламы»161. С середины 1960-х гг. поп-арт стал синонимом нового стиля жизни молодого поколения, которое искало освобождение от норм современного общества. Само понятие «поп-арт» было введено в 1965 г. английским критиком Л. Элоуэемом, который определил его как художественное удовлетворение и реализацию «тоски по предметности», порожденной долгим господством абстракционизма. Поп-арт противопоставил мир материальных вещей, которому приписывался художественно-эстетический статус, абстракционистскому отказу от реальности. Задача художника стала трактоваться как придание обыденному предмету художественных качеств путем организации определенного контекста его восприятия.

Искусственные барьеры между работой и досугом, производством и искусством устранялись. Художники не хотели видеть в искусстве просто «декоративность», «украшательство». Они нацеливались на искусство, которое вмешивается в повседневную жизнь, будучи и полезным, и красивым, на искусство массовых демонстраций и массовых празднеств, искусство формирования объектов и отношений. Происходящие в культуре процессы по установлению поп-артом товарного характера искусства, эстетизации предметов потребления, включая рекламирование, полностью подчинили себе интересы общества, тем самым определив эстетический вкус и предпочтения людей. Одним из первых исследователей, обнаруживших эту тенденцию, был Ирвинг Хоу . Стоит упомянуть также испанского исследователя Г. Зумбадо, который характеризовал кич как результат объединения искусства и коммерции, используя в качестве примеров обложки журналов, иллюстрации, коммерческие объявления, фильмы Голливуда и т.д.

Необходимо отметить особенность цветовой визуализации кич-концепции. Как известно, именно цвет является фактором эффективности дизайн-графики, поскольку он оказывает сильное воздействие на эмоциональное состояние потребителя через ассоциации. Применение цвета тщательно продумывается с позиции максимального соответствия создаваемому образу, цвет понимается как условие успешности образа. Дизайнеры вынуждены использовать резкие цвета, ахроматические и хроматические изображения, монохромную гамму и пр.

Для раскрытия стилистических особенностей кич-концепции следует обратиться к авторитетному исследованию СИ. Серова по динамике стилевых процессов в практике графического дизайна163. Исследователь выделяет три концепции графического дизайна: художественную («квазиклассику»), коммуникативную («дизайн-стиль») и альтернативную, связанную с проектированием объектов графического дизайна («новую волну»). Ниже представлена их краткая характеристика.

«Квазиклассика» как господствующая концепция до 1970-х гг. представляет собой ориентацию на «высокие образцы», ретроспективизм, консервацию композиционных правил, обращение к национальному художественному фольклору и подчеркнутой декоративности164. Объектам графического дизайна в рамках данной концепции свойственны установка на художественность, наделение объектов дополнительной «идейной нагрузкой», например «стремлением к респектабельности» или «репрезентативности». Указанные особенности концепции способствуют отрыву прикладной графики от технико-утилитарной основы. Как отмечает СИ. Серов, даже конфетная коробка становится «сложным и дорогим сооружением, принявшим на себя не свойственные ему мемориальные функции»165.

СИ. Серов отождествляет «дизайн-стиль» с модульной сеткой, шрифтовым минимализмом, документальной черно-белой фотографией, конструктивной графикой. Именно визуально-коммуникативная составляющая при максимальной степени условности положена в основу данной концепции.