Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование особенностей управления процессами преддоговорной работы 13
1.1. Экономические и правовые основы внебюджетной образовательной деятельности 13
1.2. Обзор существующих подходов к управлению процессами преддоговорной работы 22
1.3. Анализ источников финансирования деятельности образовательных организаций и обоснование необходимости построения и развития современных систем управления преддоговорной работой 30
Постановка научной задачи 47
Выводы к главе 1 48
Глава 2. Разработка моделей управления процессами преддоговорной работы 51
2.1. Разработка модели процесса приема и обработки заявок на обучение 51
2.2. Исследование процесса продвижения платных образовательных услуг 64
2.3. Адаптивное ценообразование при оказании платных образовательных услуг 81
2.4. Построение модели управления преддоговорной работой по образовательной деятельности 97
Выводы к главе 2 99
Глава 3. Алгоритмы моделирования процессов преддоговорной работы, инструмент принятия обоснованных управленческих решений 102
3.1. Алгоритм моделирования процесса приема и обработки заявок на обучение и оценка его экономического эффекта 102
3.2. Экономический эффект и алгоритм моделирования процесса продвижения платных образовательных услуг 111
3.3. Рекомендации по адаптивному ценообразованию при оказании платных образовательных услуг на основе разработанного алгоритма моделирования 139
3.5. Основы создания инструмента принятия решений 165
Выводы к главе 3 170
Общие выводы и заключение 173
Список литературы 176
Приложение 188
- Обзор существующих подходов к управлению процессами преддоговорной работы
- Исследование процесса продвижения платных образовательных услуг
- Алгоритм моделирования процесса приема и обработки заявок на обучение и оценка его экономического эффекта
- Основы создания инструмента принятия решений
Обзор существующих подходов к управлению процессами преддоговорной работы
Существуют различные подходы к управлению процессами преддоговорной работы. Один из существующих подходов – процессный подход, который еще называют инжиниринговым. Суть такого подхода заключается в детальном исследовании взаимосвязанных процессов преддоговорной работы и разделение их на множество элементарных операций. В таком подходе основным инструментом является моделирование, то есть построение условного образа преддоговорной работы в исследуемой образовательной организации.
Целью такого подхода является отображение наиболее существенных параметров функционирования и развития системы преддоговорной работы в будущем. Модель – условный образ исследуемой системы. Модель конструируется так, чтобы отобразить характеристики объекта (свойства систем управления, взаимосвязи между ее элементами, структурные и функциональные параметры) [1].
По мнению автора, инжиниринг – это фундаментальное осмысление и проектирование различных процессов для достижения существенных улучшений в таких ключевых для современной образовательной организации показателях результативности, как качество образования, объем финансовых ресурсов и другое.
В свою очередь, реинжиниринг – это перестройка (перепроектирование) основных и некоторых вспомогательных процессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельности образовательной организации.
Процесс инжиниринга базируется на «будущем образе», представленном в виде модели. Модели составляются и просчитываются при помощи методов математического моделирования, в том числе при помощи различных компьютерных программ, и позволяют определить характеристики основных процессов исследуемой единицы и необходимость ее перестройки – реинжиниринга [46, 54, 55].
Объектом инжиниринга являются не образовательные организации, а протекающие в них процессы. Реинжинирингу подвергается работа, выполняемая сотрудниками различных подразделений (факультетов, кафедр и иных учебно-вспомогательных единиц).
В начале формируется желаемый «будущий образ» процесса осуществления преддоговорной работы. Формирование «будущего образа» происходит в рамках стратегии образовательной организации, ее основных ориентиров и способов их достижения.
Далее создается модель осуществления преддоговорной работы в рамках существующего процесса организации и оказания платных образовательных услуг. В такой модели детально описывается совокупность всех действий и работ (процессы), а также оценивается их эффективность.
Процессы можно описать на разных уровнях, они всегда имеют начало, определенный алгоритм выполнения и обозначенный конец. Не существует стандартного перечня процессов. В результате описания процессов в каждом конкретном случае некоторые элементы процессов и связи между ними, ранее не рассматриваемые администрацией образовательной организации, неожиданно могут оказаться ключевыми для эффективного функционирования всей образовательной организации [16].
В ходе анализа, например, могут быть выделены следующие стержневые процессы образовательной организации [80]:
- организация преддоговорной работы;
- разработка образовательной услуги или образовательной технологии;
- развитие материально-технической базы;
- индивидуализация обучения;
- исследование рынка образовательных услуг;
- осуществление адаптивной ценовой политики.
После идентификации стержневых процессов важно показать, каким образом эти процессы реализуются различными структурными подразделениями организации (факультетами, кафедрами и иными учебно-вспомогательными единицами). С этой целью может быть составлена процессная карта образовательной организации. На ней совмещаются с одной стороны существующие структурные подразделения, а с другой - выделенные стержневые процессы.
После выделения стержневых процессов и составления процессной карты образовательной организации следует рассмотреть вопрос эффективности протекания стержневых процессов.
По завершению описания существующей модели преддоговорной работы разрабатывается новая модель. Для создания новой модели осуществляются следующие действия [104]:
- перепроектируются выбранные основные и вспомогательные процессы;
- создаются информационные системы;
- производится тестирование новой модели, заключающееся в ее предварительном применении в ограниченном масштабе.
Следующим основным этапом реинжиниринга является внедрение модели в практику образовательной организации. Здесь важную роль играет переход от старых процессов к новым. Эластичность перехода во многом определяется тщательностью подготовительных работ.
Главной целью реинжиниринга является резкое ускорение реакции образовательной организации на изменения требований потребителей образовательных услуг при снижении всех видов затрат.
Другим подходом к управлению процессами преддоговорной работы является маркетинговый подход. Маркетинг в образовании позволяет совмещать потребности лиц, получающих образование, и возможности образовательной организации повышать экономический эффект своей деятельности [7, 106].
Цель каждого мероприятия, проводимого в рамках маркетингового подхода, заключается в достижении удовлетворенности спроса потребителей образовательных услуг, которые в итоге и определяют ценность того или иного образовательного продукта. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление преддоговорной работой и обеспечивает достижение желаемого экономического эффекта.
В связи с тем, что маркетинговый подход образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная образовательная организация строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений.
Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:
- усложнением процессов проектирования и оказания платных образовательных услуг;
- резким расширением ассортимента образовательных услуг;
- обострением конкурентной борьбы;
- ускорением темпов социально-экономического развития;
- возрастанием действия неопределенных и непрогнозируемых ситуаций во внешней по отношению к образовательной организации среде (кризисы).
В рассматриваемом ключе маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и оказанию платных образовательных услуг и сопряженных с ними процессов. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления образовательной организацией, ориентированного на успех во внешней среде, где основными элементами выступают конкуренты, потребители и вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия образовательной деятельности, которая должна быть социально-этической: образовательная организация обязана действовать на строгих моральных принципах, на уважении мнений и требований потребителей платных образовательных услуг. Качество, системность, последовательность и профессионализм выступают как важнейшие требования маркетингового подхода.
Основная цель маркетингового подхода – обеспечение максимального удовлетворение спроса.
Исследование процесса продвижения платных образовательных услуг
Исследование процесса продвижения платных образовательных услуг Современные социально-экономические условия и последствия сложной демографической ситуации, сложившейся в стране на рубеже тысячелетий, все чаще вынуждают организации высшего и дополнительного образования прибегать к осуществлению рекламной деятельности.
Сегодня многие образовательные организации, особенно частные (коммерческие) и приоритетно переориентированные на экономическую самостоятельность государственные организации, используют профессиональный и продуманный подход к позиционированию и поиску средств продвижения, в первую очередь, платных образовательных услуг.
При этом деятельность таких организаций носит не только коммерческий характер, но и имеет важное социальное назначение - развитие интеллектуального потенциала нации, в связи с чем, платные образовательные услуги, в отличие от большинства других услуг имеют ярко выраженную специфику, заключающуюся в общественно значимом характере и высокой социальной ценности.
Данная специфика во многом определяет принципы выбора каналов и технологий продвижения платных образовательных услуг, а также особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями и широкой общественностью, что в значительной мере оказывает непосредственное воздействие на репутацию учебного заведения.
Помимо репутации такие критерии, как статус образовательного учреждения (государственное или частное), исторически сложившийся имидж (проверенный временем), современность (способность давать актуальное образование, основанное на знаменитой научной школе), востребованность выпускников на рынке труда, доступность платных образовательных услуг (по финансовому критерию) и многие другие критерии играют важную роль при выборе претендентом на образование высшего учебного заведения.
Целевая аудитория образовательных организаций достаточно многочисленна, что обусловлено пропагандой принципа «непрерывного образования через всю жизнь» и наличием широкого перечня видов образовательной деятельности, к основным из которых относятся: довузовская подготовка, высшее образование (основное), второе и последующее высшее, дополнительное профессиональное образование (повышение квалификации и профессиональная переподготовка).
Объем целевой аудитории образовательных организаций и множественность критериев, влияющих на выбор претендентом той или иной организации, предопределяет необходимость изучения административно-управленческим персоналом как государственных, так и частных учреждений, групп потенциальных обучающихся, их интересов и ожиданий. Изучение целевой аудитории должно включать в себя исследование стиля жизни, ценностей, жизненных приоритетов, способов сбора и анализа информации претендентами на обучение и много другое, что, в первую очередь, необходимо для разработки и применения различных современных технологий продвижения платных образовательных услуг.
Продвижение платных образовательных услуг возможно путем осуществления коммуникационной (развитие репутации учебного заведения) и маркетинговой (увеличение объема оказываемых платных образовательных услуг) деятельности. В длительной перспективе тщательная подготовка и осуществление имиджевых проектов, неориентированных на быстрый рост экономической эффективности образовательной деятельности (например, запуск в космос собственного спутника, спроектированного техническим высшим учебным заведением) является самым действенным методом продвижения платных образовательных услуг, а развитие рынка платных образовательных услуг и удовлетворение текущих потребностей претендентов на образование, в свою очередь, становится все более актуальным направлением в краткосрочной перспективе.
Определение корректных коммуникационных действий, высокая культура коммуникаций и отсутствие элементов несвойственного образовательным услугам агрессивного продвижения, чаще всего, является наиболее эффективным методом развития репутации учебного заведения и увеличения объемов оказания таких услуг, даже в условиях наличия высокой конкуренции между образовательными организациями.
Для успешного выхода на рынок платных образовательных услуг учебному заведению необходимо создать точный собственный рекламный образ, разработать свою уникальную стратегию продвижения и концепцию позиционирования, а в случае захвата части рынка при наличии явного перевеса по имиджу в пользу другого образовательного учреждения создать похожий рекламный образ, построение которого может быть основано на различных маркетинговых исследованиях. При этом стоит отметить, что некоторые учебные заведения уже сегодня имеют возможность самостоятельно проводить ряд маркетинговых исследований, например, в рамках должностных обязанностей специалистов по маркетингу или привлекая студентов профильных кафедр (при наличии). Другим способом получения необходимой информации может быть сотрудничество с маркетинговыми агентствами и иными организациями в части приобретения готовых исследований или заказа индивидуальных исследований.
Помимо создания точного рекламного образа, стратегий и концепций позиционирования на рынке образовательных услуг значительное воздействие на эффективность продвижения платных образовательных услуг также оказывает использование различных технологий и их объединение в единый план продвижения.
План продвижения платных образовательных услуг может включать в себя следующие элементы: реклама (A1), проведение специальных событий (A2), корпоративные средства массовой информации (A3), электронные коммуникации (A4), прямой маркетинг (A5), корпоративная культура (A6), выставочная деятельность (A7), программы лояльности (A8), брендинг (A9), неформальные коммуникации (A10) и многое другое [57].
К особенностям неформальных коммуникаций можно отнести высокую скорость распространения, большой объем аудитории и достаточно низкую достоверность сообщений. Наиболее распространенной формой неформальной коммуникации являются слухи, представляющие собой известия, достоверность которых не установлена.
В общем случае, в силу своей природы и современных условий жизни человек достаточно активно воспринимает и передает различного рода недостоверную информацию. Поскольку эта активность обусловлена на генетическом уровне и окружающей средой человека, попытки ее ограничения или запрета практически невозможны. Более того, они могут привести к укреплению групповой сплоченности ее производителя и потребителя. Существенно изменить ситуацию может лишь расширение сферы формальной (официальной) коммуникации (A1-A9).
Распространение информации об учебном заведении может быть, как управляемым и контролируемым процессом, так и неконтролируемым. Опасность распространения недостоверной информации заключается в оказании влияния на репутацию учебного заведения и другие критерии выбора претендентами на образование той или иной образовательной организации.
Минимизация последствий указанного риска возможна при помощи создания в целом благоприятного образа об образовательной организации, основанного на большом объеме положительной информации, распространяемой как можно большим количеством каналов коммуникации с потенциальными потребителями образовательных услуг.
Алгоритм моделирования процесса приема и обработки заявок на обучение и оценка его экономического эффекта
Практический расчет предлагаемой в настоящем исследовании модели управления процессами преддоговорной работы по образовательной деятельности и ее составляющих элементов будет произведен на основе статистики, собранной при оказании платных образовательных услуг федеральным государственным бюджетным образовательным учреждением высшего образования «Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет)» (далее – Университет).
Целью проведения практических расчетов является определение эффективности каждой экономико-математической модели в отдельности и всех моделей, объединенных в модель управления преддоговорной работой. Полученные результаты будут подвергнуты всестороннему анализу, на основе которого и будет сделан вывод о пригодности модели в практике организаций высшего и дополнительного образования.
Организация образовательной деятельности при оказании платных образовательных услуг в Университете, как и во всех в других образовательных учреждениях, обеспечивается при помощи осуществления вспомогательных процессов, в том числе юридическо-финансового характера.
Функции по обеспечению образовательного процесса, финансируемого за счет средств физических и (или) юридических лиц на основе договоров об образовании, выполняет структурное подразделение Университета – Институт современных образовательных технологий (далее Институт).
Заинтересовавшиеся обучением в Университете претенденты после изучения информации, размещенной на сайте, устанавливают первичный контакт наиболее удобным для них способом из перечня, предлагаемого образовательной организацией, а именно при помощи электронной почты, телефонного звонка и очного обращения.
Обслуживанием поступающих в Институт обращений занимается коллектив, состоящий из административно-управленческого персонала и объединенный в организационно-структурную единицу – отдел дополнительного профессионального образования. Указанный отдел возглавляет начальник отдела, в подчинении которого находятся 2 сотрудника.
Оптимизация работы отдела и приведение численности его сотрудников в соответствие с фактической потребностью, выражающейся в обслуживании поступающих в Институт обращений, может помочь выявить необоснованно превышенную численность сотрудников отдела и соответствующие ей расходы по оплате труда, или, наоборот, недостаточную их численность и обоснованную необходимость расширения штата.
Общая структура работы отдела представляет собой первичное или повторное обращение поступающих (входной поток заявок) к сотрудникам отдела за необходимыми консультациями, получение ими необходимой информации (обслуживание заявки) и завершение обслуживания, т.е. предоставление возможности другим претендентам на образование получить требуемую информацию (выходной поток). При возникновении очереди применяется принцип «первый пришел – первый обслужился».
Каналы обслуживания m (сотрудники отдела второго высшего образования) имеют параллельную схему организации и примерно одинаковые рабочие характеристики (уровень квалификации сотрудников).
Среднее время обслуживания одной заявки g в зависимости от способа взаимодействия d (электронная почта, телефонный звонок и очное обращение), а также среднее время «терпеливого» ожидания в очереди h, по истечении которого поступающий отказывается от получения платной образовательной услуги в конкретном учреждении по причине неприемлемо длительного ожидания обслуживания, определено на основе экспертного мнения начальника отдела второго высшего образования. Полученные результаты представлены в Приложении (Таблице 35), а также занесены в Таблицу 5.
Для примера необходимо аналогичным образом произвести расчет при одних и тех же параметрах (Таблица 7), но для большего числа каналов, с целью исключения даже незначительных на первый взгляд финансовых потерь. В таком случае начальник отдела второго высшего образования сможет выбрать наиболее подходящий вариант организации работы отдела.
Максимальная вместимость офисного помещения, в котором находится отдел второго высшего образования, составляет четыре рабочих места, т.е. начальник и три сотрудника. Получившиеся результаты работы системы для разных режимов организации приема и обработки заявок на обучение занесены в сравнительную Таблицу 8.
В Приложении (Таблица 37) приведены сведения о стоимости платных образовательных услуг, оказываемых Университетом в осеннем семестре 2016/17 учебного года, с указанием количестве человек, принятых на обучение. По всем программам обучение осуществляется в составе группы. В связи с этим определение стоимости платных образовательных услуг осуществлялось в соответствии с заданным минимальным (рентабельным) количеством человек в группе, равным 8. Некоторые сведения, необходимые для завершения расчетов в этой модели, представлены в Таблица 9.
Для повышения экономического эффекта преддоговорной работы в целом необходимо определить условные совокупные затраты cost, средневзвешенные относительно количества поступивших и стоимости платных образовательных услуг разных групп направлений подготовки.
Для этого сначала необходимо определить средневзвешенные совокупные затраты costunit на одного обучающегося осеннего семестра 2016/17 учебного года (Таблица 9):
Значения показателей набора на осенний семестр 2016/17 учебного года по некоторым группам направлений в Таблице 9 не превышают заявленной средней численности групп в 15 человек, что, разумеется, не позволяет Университету создавать самостоятельные рентабельные группы, например, «Группа направлений 10» - 2 человека. По таким группам направлений поступающие зачисляются в соответствии с индивидуальными учебными планами в группы продолжающих обучение в составе в среднем 15 человек.
В полученные условные совокупные затраты включены издержки, связанные с обеспечением заработной платы сотрудников отдела дополнительного профессионального образования. Расходы по содержанию Университетом одного сотрудника отдела вместе с начислениями на оплату труда при полной трудовой занятости составляют 60700 руб. в месяц.
При этом необходимо отметить, что два сотрудника отдела, обслуживающие заявки, суммарно занимают всего 1,3 ставки. Это связано с тем, что один из них является студентом и работает не на полную нагрузку, как другой сотрудник. Соответственно в совокупных затратах заложен следующий фонд оплаты труда с начислениями на оплату труда из расчета 6 месяцев (с сентября по февраль):
Статистика, приведенная в Приложении (Таблица 36), говорит о том, что за период с мая 2016 г. по октябрь 2016 г. в общей сложности было заключено 155 договоров на оказание платных образовательных услуг при 1934 уникальных обращений претендентов на получение образования, что составляет около 10%.
В свою очередь, доля обслуженных претендентов на обучение, по каким-либо причинам отказавшихся от получения платных образовательных услуг, например, не устроили существенные условия обучения, и необслуженных претендентов составила 90%.
Для воздействия на данной показатель начальнику отдела возможно прибегнуть к одному из двух сценариев. Первый сценарий заключается в увеличении количества сотрудников до трех человек с суммарным объемом ставок равным 2, т.е. следует взять еще одного работника на 0,7 ставки и согласовать его работу с действующим работником, являющимся студентом, таким образом, чтобы на протяжении всего времени приема обращений всегда функционировало 2 канала.
Основы создания инструмента принятия решений
Для повышения эффективности произведения множества повторяющихся расчетов по каждой из предложенных моделей необходимо произвести их автоматизацию, подразумевающую использование персонального компьютера и программного обеспечения, позволяющего пользователю ввести исходные данные и после произведение всех необходимых расчетов в соответствии с алгоритмами функционирования моделей получить конечный результат.
Автоматизация расчетов значительно минимизирует вероятность возникновения ошибки и сокращает время проведения самих расчетов. Для хранения полученных результатов расчетов, а также для поиска и обработки информации, необходимой для принятия экономически обоснованных управленческих решений требуется создание соответствующего инструмента.
На сегодняшний день существует большое количество разнообразного программного обеспечения, позволяющего создавать подобный инструмент принятия решений и автоматизировать расчеты. Для решения поставленных в рамках настоящего исследования задач можно воспользоваться прикладным или инструментальным программным обеспечением.
Прикладное программное обеспечение предназначено для решения задач пользователя и включает в себя условно называемые прикладные программы пользователя, направленные на каких-либо задач в пределах одной проблемной области, и пакеты прикладных программ, представляющие собой программные комплексы.
Среди пакетов прикладных программ можно выделить универсальные (например, табличные процессоры - MS Excel, Quattro Pro; системы управления базами данных – MS Access, Oracle, MS SQL Server), методо-ориентированные (MathCad, Maple), проблемно-ориентированные (Консультант Плюс, 1С бухгалтерия) и интегрированные (MS Office) программные продукты.
К инструментальному программному обеспечению относятся различные системы, созданные для разработки новых компьютерных программ. К таким системам относятся:
- системы программирования (Basic, Pascal, C/C+/C++/C#, Delphi, Visual Basic, Java и др.);
- системы моделирования (MatLab и др.);
- системы моделирования бизнес-процессов и баз данных (BpWin, ErWin и др.). Универсальные и проблемно-ориентированные программные продукты могут использовать работники, не имеющие глубоких знаний в области экономики, управления и математики. Данная категория программ представляет собой интерфейс с набором модулей, в котором пользователь вводит исходные данные и после автоматического произведения расчетов получает сформированный отчет с конечным результатом.
При этом, как правило, от пользователя скрыт сам алгоритм осуществления расчетов или не доступно внесение в него каких-либо изменений. Это определяет стандартность подходов к управлению процессами и отсутствии гибкости при адаптации программного продукта под решение конкретных задач собственными ресурсами организации без привлечения дорогостоящих услуг разработчиков программных продуктов. Ко всему прочему, следует отметить, что на сегодняшний день не существует общепризнанных и широко распространенных проблемно-ориентированных программных продуктов в области управления образовательной деятельности и платными образовательными услугами.
Автоматизировать расчеты и создать систему принятия решений также можно при помощи инструментального программного обеспечения, например, при помощи системы имитационного моделирования MatLab. В основном MatLab используется для математических вычислений, создания алгоритмов моделирования, анализа данных, исследования и визуализации полученных результатов, а также разработки приложений, включая создания интерфейса.
Такие системы являются эффективным инструментом для решения сложных задач за счет использования языков программирования и различных сред программирования с отладчиками и профайлерами. Один из важных недостатков такого решения заключается в высокой стоимости разработки и поддержки программы управления платными образовательными услугами. Внедрение и адаптация такой программы в большинстве образовательных организаций может быть сильно осложнены отсутствием необходимого ресурса.
Поскольку использование только прикладного или инструментального программного обеспечения в современных условиях (отсутствие на рынке готовых решений; высокая стоимость адаптации, внедрения и поддержки и др.) не является оптимальным вариантом, следует найти комбинированный подход.
Таким подходом может быть использование Microsoft Office – интегрированного программного продукта, сочетающего в себе некоторые функции и возможности инструментального программного обеспечения. Запись макросов и их последующее исполнение в среде электронных таблиц позволяет на любом персональном компьютере с предустановленным Microsoft Excel в короткое время создать информационную систему принятия решений и автоматизации расчетов в строгом соответствии с разработанными алгоритмами функционирования моделей, что не потребует от пользователя адаптации вводимых данных и полученных результатов под логику построения программы.
Записанный автором настоящего исследования в виде программного кода Visual Basic инструмент принятия решений может быть без труда передан на любые расстояния посредством сети интернет, установлен без предварительной подготовки на любой персональный компьютер с проинсталлированным Microsoft Excel. В пользовательском режиме без осуществления программирования в систему можно внести необходимые уточнения и корректировки для моделирования управления платными образовательными услугами в конкретном учреждении.
Для развертывания инструмента необходимо создать файл Microsoft Excel c поддержкой макросов, имеющий расширение .xlsm. Далее следуя подсказкам системы разрешить запуск макросов на персональном компьютере. В параметрах программного обеспечения производится настройка ленты и активируется основная вкладка «Разработчик», как это показано на Рис. 3.20.