Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламное имя как объект ономастического исследования 23
1.1 Эволюция взглядов на рекламные имена в современной ономастической науке 23
1.2 Ономастическое пространство и ономастическое поле: соотношение понятий 43
1.3 Характеристика рекламных имен как периферийных единиц ономастического поля 56
1.3.1 Языковая семантика 56
1.3.2 Системная организация и структура 72
1.3.3 Изменяемость и языковая мода 82
Выводы 96
Глава 2. Изобретение рекламного имени 98
2.1 Изобретение как риторическая категория 98
2.2 Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение 101
2.3 Речевой акт присвоения названия 111
Выводы 134
Глава 3. Узуализация рекламного имени 136
3.1 Понятие искусственной узуализации 136
3.2 Построение поддерживающих контекстов 142
3.2.1 Выбор паралингвистических средств 142
3.2.2 Функционирование в рекламном тексте 162
3.3 Восприятие рекламного имени 179
3.3.1 Уровни восприятия 179
3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного имени: поверхностный уровень восприятия 182
3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень восприятия 196
Выводы 205
Глава 4. Функционирование рекламного имени в публицистических и художественных текстах 208
4.1 Аспекты исследования функций имен собственных 208
4.2 Текстообразующая функция рекламного имени 216
4.3 Стилистическая функция рекламного имени 229
4.3.1 Информационно-стилистическая функция 230
4.3.2 Эмоционально-стилистическая функция 247
4.4 Стилизация и шаржирование рекламного имени 265
4.5 Механизм перехода рекламного имени в прецедентный феномен... 279
Выводы 296
Заключение 298
Литература 306
Лексикографические источники 341
Источники иллюстративного материала 343
Приложение 346
- Эволюция взглядов на рекламные имена в современной ономастической науке
- Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение
- Выбор паралингвистических средств
- Аспекты исследования функций имен собственных
Введение к работе
Наше время характеризуется постоянным обновлением и расширением ономастического пространства. Собственные имена получают все новые и новые объекты номинации: виды товаров, магазины, банки, учреждения, транспортные средства, политические партии и блоки, творческие коллективы, средства массовой информации, торжественные мероприятия. Эти имена являются средством рекламы и, благодаря многократному повторению в рекламных текстах, стремительно входят в нашу жизнь, за короткие промежутки времени становятся общеупотребительными словами.
Данные имена, объединенные под общим термином «рекламное имя» и рассматриваемые как единая подсистема ономастического поля, являются объектом настоящего исследования. Предмет исследования - способы изобретения, пути узуализации и функции рекламных имен в различных сферах коммуникации.
Употребляя термин «рекламное имя», мы имеем в виду название любого товара в самом широком смысле этого слова. По определению ученого-маркетолога Ф.Котлера, товар - это всё, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» (1992: 284).
Таким образом, к рекламным именам относятся не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), названия транспортных средств (порейонимы). Это обширный слой лексики любого языка в экономически развитых странах, который представляет неотъемлемую часть повседневного языкового окружения. Данные имена роднит прагматическая направленность и
принадлежность к языку рекламы. В них находит отражение история страны и изменчивая языковая мода. Они легко и быстро преодолевают границы стран и континентов, напрямую связаны с процессами интернационализации и глобализации лексики.
В самом термине «рекламное имя» подчеркивается основная функция, позволяющая рассматривать все эти группы названий как единый лексический массив и определяющая, в конечном счете, их коммуникативную значимость. Рекламная функция предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (способность выступать языковым средством управления вниманием) и суггестивной функции (способность оказывать воздействие на психику, снижая при этом сознательность, аналитичность и критичность восприятия).
С общим термином «рекламное имя» связаны не только специальные ономастические термины, указанные выше, но и следующие понятия, используемые в экономике, коммерческом праве, средствах массовой информации и рекламе:
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символически позволяющее отличить товар одной фирмы от товаров другой фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом (СВЭС: 347).
Торговая марка - фирменный знак-символ для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы (там же).
Фирменное наименование - название фирмы, под которым она официально выступает в экономических операциях. Обычно это не только имя фирмы как юридического лица, но и отражение предмета деятельности и организационно-правовой структуры. Например, финансовая компания «Финтраст», ООО «Прима» и т.д. Фирменное наименование помогает идентифицировать фирму, выделить ее из состава других фирм (Там же: 399).
Фирменный (марочный) знак - символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных (Стадульская 2003: 20).
Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы (ЯИ: 363).
Брэнд (BRAND) - наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта, товара или конкретного вида услуги одного продавца или группы продавцов, которые дают возможность выделить товары этих продавцов из массы аналогичных товаров или услуг, предлагаемых конкурентами (СРТ: 33).
В настоящем исследовании мы не будем рассматривать эти понятия как отдельные явления. Во-первых, все они относятся к одному понятийному полю и обозначают объекты и явления, подлежащие рекламированию. Причем в последнее время они закрепились не только за названиями конкретных видов выпускаемой продукции, но и за названиями некоммерческих объединений, газет и журналов, фестивалей и конкурсов. Во-вторых, из определений видно, что различия между этими понятиями носят экстралингвистический характер. Например, в определении товарного знака наиболее важным является юридический аспект, в определении логотипа - изобразительный и графический аспект, а из определения брэнда видно, что это категория, существующая в общественном сознании и связанная с известностью именуемого объекта. Кроме того, все перечисленные понятия находятся в отношениях взаимодополнения и взаимовключения. Например, торговая марка - это более широкое понятие, включающее термин товарный знак, а товарный знак - более широкое понятие по отношению к термину логотип.
Объединяющим свойством этих понятий можно считать обозначение символа индивидуального объекта, сочетающего вербальные и невербальные элементы. Этот символ выделяется из ряда однородных, известен потребителю и характеризует, формирует образ конкретного рекламируемого объекта. Считаем наличие этих свойств достаточным для лингвистического анализа данных единиц под общим термином «рекламное имя».
Важным требованием лингвистического анализа любой лексической единицы является определение ее места в языковой системе, то есть ее лингвистического статуса. Трудности определения статуса рекламного имени обусловлены тем, что они занимают особое место в языке. Одни задерживаются в словарном составе надолго и имеют мировую известность, другие имеют лишь региональную известность, одни существуют более ста лет, другие быстро выходят из активного употребления и либо превращаются в ономастические историзмы, зафиксированные лишь энциклопедическими словарями, либо совсем забываются.
Другая трудность связана со структурно-семантическим разнообразием номинативных единиц, от которых образуются рекламные имена. Это и апеллятивы (имена нарицательные) с положительным семным набором («Успех», «Удача», «Очарование», «Блаженство», «Престиж'», «Романтика»), причем не только имена существительные («Отдохни», «Навсегда», «Ах»), и коннотативные имена собственные разных разрядов («Аленка», «Руслан», «Людмила», «Лукоморье», «Эльдорадо»), и словосочетания, близкие к нарицательнмоу употреблению (Московский вентиляторный завод, «Экономическая газета», «Обычный порошок»), и слова, искусственно созданные из национального языкового материала («Быстросуп», «Растишка», «Вкусиотеево», «Домограф»), и искусственные слова, немотивированные с точки зрения адресата («ЮКОС», «Менатеп», «Эксимер»). По своей структуре
рекламные имена могут состоять как из одного графического знака («Ъ»), так и из целых предложений («А пу-ка отними!»), могут включать в свой состав специальные графические знаки {«Европа+»), а также числовые и буквенные индексы {«Паритет-М», «7-UP», «J7»).
Третья трудность, с которой сталкиваются исследователи данных номинативных единиц, определяется их возможностями ассоциироваться со свойствами товаров, подвергаться апеллятивации и переходить в общую лексику, зафиксированную толковыми словарями. В конкретном употреблении бывает сложно определить, состоялась ли апеллятивация, онимом или апеллятивом является то или иное рекламное имя. Выбор прописной или строчной буквы, наличие или отсутствие кавычек у аналогичных названий указывает на интуитивные представления носителей языка о неустойчивом языковом статусе рекламных имен.
В силу указанных причин, значительно затрудняющих лингвистический анализ, изучение отдельных групп рекламных имен началось достаточно поздно. И это несмотря на то, что экономистов, маркетологов, юристов, практических работников сферы рекламы, политики и бизнеса проблема рекламных названий интересует достаточно давно. Примечательно, что отношение лингвистов к этому слою лексики до сих пор неоднозначно. В лингвистике долгое время существовало представление о товарных знаках и прочих типах рекламных имен как о словах, занимающих маргинальное положение в системе любого языка, как о немотивированных этикетках. Кроме того, долгое время считался дискуссионным вопрос об отношении данных групп названий к именам собственным.
Сказанное выше определяет актуальность лингвистического исследования рекламного имени. Актуальность обращения к данной
проблематике обусловлена также следующими ведущими тенденциями развития лингвистики на современном этапе:
Смена научной парадигмы описания системного устройства языка в статике описанием функционально-динамических аспектов языковых феноменов, в частности слова как центральной единицы речевой деятельности (А.А.Потебня, Л.В.Щерба, А.А.Леонтьев), с учетом, роли языковой личности в создании и использовании языковых единиц (Н.Д.Арутюнова, Ю.Н.Караулов).
Развитие интегральной теории лексического значения, интерес к коннотативному содержанию слова в языке и речи (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, В.Н.Телия и др.); активное вовлечение в изучение формально-содержательных характеристик слова, ассоциативной семантики и фоносемантики.
Исследование разнообразных аспектов восприятия, понимания и интерпретации формы, семантики и прагматики языковых единиц, отражаемые в сознании и определяющие тип речевого поведения говорящих (Г.И. Богин, Л.С. Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович), обращение к ассоциативному потенциалу слова как основе его вариативной интерпретации (Т.А.Гридина).
Активное исследование рекламного дискурса (Н.Н. Кохтев, Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, С.Г. Фунштейн). Поднимается проблема формирования нового функционального стиля -рекламного. Рассматриваются вопросы влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, влияющих на формирование «языкового вкуса эпохи» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, В.Н. Шапошников).
Расширение понятия о контексте слова как компоненте речевой деятельности в свете антропологического подхода к описанию языка (Г.В. Колшанский, Т.М. Николаева, И.Г. Торсуева). Коммуникативный контекст рассматривается с учетом того, что «значение есть не более чем потенциал для реализации в живой речи» (Л.С.Выготский).
Интерес к речевым «аномалиям», исследование полей нормы и антинормы в языке (Н.Д.Арутюнова), обращение к вопросам преднамеренного отступления от языкового канона, в частности, к языковой игре (Т.А.Гридина, В.З.Санников).
Однако во всех этих исследованиях не уделяется должного внимания ономастической лексике. Между тем ономастический материал наиболее перспективен в отношении указанных проблем. По справедливому замечанию А.В.Суперанской, сделанному еще в 1973 году, «собственные имена - это часть языка, демонстрирующая наиболее парадоксальные ситуации, анализ которых должен способствовать возникновению новых, более углубленных общелингвистических концепций».
Актуальность исследования связана также с развитием современной ономастики:
Полевый подход к ономастическим исследованиям (А.В. Суперанская, Е.Л. Березович, В.И. Болотов и др.) с выделением ядерной, околоядерной и периферийной зоны в структуре ономастического поля (В.И. Супрун). Понятие ономастического поля противопоставляется понятию ономастическое пространство и предполагает наличие системно-структурных связей, выступая как упорядоченная, иерархизированная совокупность имен собственных. Полевое структурирование ономастического пространства осуществляется на основании семантического, фреквентативного и деривационного векторов.
Противопоставление понятий искусственной и естественной ономастической номинации (А.К. Матвеев, Н.Д. Голев). Разработка понятия искусственной номинации как целенаправленной речемыслительной деятельности применительно к ономастической лексике (М.В.Голомидова). Большинство исследователей подчеркивают тесную связь естественного и искусственного называния с категориями стихийного и сознательного в языке. Делается попытка уточнить критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах.
Интерес к функционированию онимов в художественном тексте и выделение литературной ономастики в самостоятельную ономастическую дисциплину (Н.В. Васильева, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, Г.Ф. Ковалев, В.Н. Михайлов, А.А. Фомин, О.И.Фонякова и др.). Всё, так или иначе связанное с исследованием собственных имен в художественной речи, затрагивается во многих работах по стилистике и лингвистике текста. Кроме того, на материале разных языков изучаются различные типы контекстов употребления собственных имен, ассоциативно-стилистические возможности онимов и их фонетическая мотивированность. Имеется большое количество работ, предметом изучения которых является исследование собственных имен в произведениях отдельных авторов.
Исследование проблем коннотативности и прецедентности имени собственного (Д.Б.Гудков, В.В. Красных, Е.С. Отин). Выявляется способность онимов, связанных с широко известным текстом или ситуацией, фиксировать комплекс определенных качеств, что приводит к их регулярному интенсиональному (коннотативному) употреблению.
Делается вывод о способности прецедентных (коннотативных) имен
определять шкалу ценностных ориентации национально-лингво-
культурного сообщества. Основные научные достижения, относящиеся к перечисленным направлениям современного языкознания, составили теоретическую базу настоящего исследования. Однако, что касается имен собственных, то объектом пристального внимания ученых, работающих в данных направлениях, являются преимущественно антропонимы и топонимы. Обобщающих теоретических исследований рекламных имен не проводилось.
Изучение периферийного ономастикона представлено небольшим
количеством работ, посвященных в основном структурно-семантической
характеристике прагматонимов (З.П.Комолова, А.Л.Василевский,
В.А.Москович, Т.В.Евсюкова, Т.А.Соболева, С.О.Горяев, Н.А. Стадульская) и эргонимов (А.В.Беспалова, Е.Г.Микина, Д.А.Яловец-Коновалова, Н. Шимкевич, Т.П. Романова и др.), на материале русского, английского и французского языков. Отсутствуют специальные исследования гемеронимов, геортонимов и порейонимов.
Работы современных исследователей, посвященные отдельным группам
рекламных названий, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет
большое накопление ономастического материала. Однако большинство
исследований остается в рамках описательной лингвистики. Другими словами,
в центре внимания оказывается лишь факт изобретения имен определенного
типа в определенном регионе, а дальнейшая судьба этих имен остается за
пределами исследований. Кроме того, важнейшие теоретические положения о
лингвистических свойствах рекламных имен высказывались мимоходом в
работах, посвященным более широкой проблематике, к тому же многие работы,
так или иначе затрагивающие данную проблему, рассеяны по
труднодоступным региональным изданиям и остаются без теоретического обобщения или без подтверждения практическими наблюдениями.
Таким образом, на сегодняшний день ощущается недостаток теоретических исследований обобщающего характера. Нерешенными остаются многие вопросы. Можно ли рассматривать рекламные имена как единый массив ономастической лексики? Какое положение они занимают в ономастическом поле? Каким образом и при каких коммуникативных обстоятельствах происходит присвоение рекламного имени объекту? Как рекламные имена входят в язык, проделывая за короткий промежуток времени путь, на который обычным словам естественных языков требуются десятилетия? Данный круг вопросов определил основную цель исследования - выявление и анализ основных уровней (этапов) вхождения рекламных имен в современный язык с описанием семантических модификаций и функций на каждом из рассматриваемых этапов.
Реализацию данной цели преследуют следующие задачи;
1) разработка проблематики структуры ономастического поля с уточнением
в нем места рекламных имен;
исследование процесса искусственной ономастической номинации в области рекламных имен (особенности номинативной ситуации и отношений автор-адресат, типология речевых актов присвоения названия);
разработка понятия искусственной узуализации;
4) описание способов узуализации рекламных имен (роли
паралингвистических средств и функций в рекламном тексте) и выявление
особенностей их восприятия;
5) исследование прагматического эффекта, выявляемого в результате
взаимодействия рекламного имени и контекста.
6) анализ семантических модификаций и функций рекламных имен в
публицистических и художественных текстах.
7) выявление рекламных имен с фиксированным комплексом определенных коннотативных значений и исследование развития у данных имен признаков прецедентности.
Решению этих задач посвящены соответствующие разделы настоящей работы. Поставленные задачи решались в основном с опорой на анализ различных по происхождению рекламных имен, функционирующих в русской речевой среде в период с 1990 года по настоящее время. Работа выполнена на материале рекламных названий разных структурно-семантических типов, полученных путем сплошной выборки из рекламных каталогов и справочников, программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы. Личная картотека автора, которая продолжает постоянно пополняться, в настоящий момент включает более 20000 названий. Данные о функционировании рекламных имен получены путем ориентированного поиска из материалов наиболее популярных СМИ и разножанровых произведений художественной литературы. Всего было проанализировано около 8000 контекстов употребления рекламных имен.
Кроме того, исследование опирается на иллюстративный материал, содержащийся в работах частного характера, посвященных анализу определенных групп рекламных названий отдельных регионов России. Для иллюстрации теоретических положений и сравнительных параллелей в качестве вспомогательного материала использованы единицы других ономастических разрядов, а также рекламные имена, функционировавшие в другие исторические отрезки времени. Положения теории, имеющие универсально-типологический характер, иллюстрируются примерами рекламных имен-глобализмов. По глобализмами в данном случае понимаются названия-брэнды,
распространение которых происходит в транснациональных масштабах по всему миру {Adidas, Coca-Cola, Samsung, Mersedes, Kodak).
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые установлен лингвистический статус рекламных имен как единой подсистемы ономастической лексики, занимающей периферийное положение в структуре ономастического поля. Обоснован взгляд на рекламные имена как семиотически сложные единицы с многоуровневой семантикой, включающей в свою структуру коннотации всех языковых уровней, а также паралингвистические элементы. Впервые представлена модель жизненных циклов рекламного имени - от простой номинации до символизации. Выявлена потенциальная способность рекламных имен выступать в качестве стилистического средства в художественных и публицистических текстах, служить задачам типизации и стилизации.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении теории имени собственного, в уточнении границ ономастического поля и иерархии входящих в него единиц, в обогащении ономастики идеями и положениями прагмалингвистики, теории речевых актов, психолингвистики, лингвистики текста и стилистики. Кроме того, лингвистический анализ рекламных имен позволяет отметить многие особенности, которые могли бы остаться незамеченными при исследовании общей лексики языка в естественных условиях ее функционирования. Результаты данной работы могут быть полезны при разработке некоторых актуальных в настоящее время понятий, для которых не хватает теоретической базы: «языковая мода», «ситуация называния», «искусственная узуализация», «стилизация», «шаржирование» и др. Таким образом, полученные результаты могут представлять интерес не только для ономастики, но и для коммуникативно-прагматической лингвистики в целом.
Практическая ценность диссертации обусловлена тем, что она в определенной степени отвечает потребностям и задачам педагогического и прикладного характера. Ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов по теории языкознания, при проведении специальных семинаров по ономастике, социолингвистике и прагмалингвистике. Отдельные положения работы могут быть использованы при разработке научно-практических рекомендаций составителям рекламных названий и авторам рекламных текстов.
Представленный в работе подход учитывает коммуникативно-прагматическую направленность языковой деятельности и основывается на методологических принципах отсутствия четких разграничительных линий между фактами языка, исследования языка в функциональном аспекте, взаимосвязи и взаимовлияния языка и общества, синхронном состоянии и диахроническом развитии языка. Применение такого подхода к ономастическому материалу открывает перспективы для междисциплинарного поиска, включающего данные таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, теория речевых актов, психолингвистика и лингвистика текста.
Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: метод интроспекции и синхронно-описательный метод, представленный приемами классификации, интерпретации и обобщения; а также лингвистические методы компонентного и контекстуального анализа. Многоаспектное рассмотрение проблемы потребовало применения в некоторых случаях сопоставительного метода и включение в синхронное описание элементов диахронии. Для исследования особенностей восприятия рекламных имен носителями языка и выявления у рекламных имен с широкой
известностью признаков прецедентности использовалась экспериментальная методика (свободный ассоциативный эксперимент).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламные имена - словесные товарные знаки (прагматонимы),
названия деловых объединений людей (эргонимы) средств массовой
информации (гемеронимы), торжественных мероприятий (геортонимы),
транспортных средств (порейонимы) - несмотря на структурно-семантическое
разнообразие и различную денотативную отнесенность, можно рассматривать
как единый массив ономастической лексики. Основной чертой, позволяющей
отнести рекламные имена к ономастическому полю и сближающей их с
другими именами собственными, является наличие у них общей категориальной
семантики имени собственного, которая определяется по основной функции
всех ономастических единиц - номинативно-дифференцирующей. Однако
основное свойство онимов, индивидуализация, у рекламных имен проявляется
по-особому: индивидуализируются и воспринимаются предметно не
конкретные объекты материального мира, а абстрактные сущности (право
собственности на определенный вид товара, род деятельности предприятия,
основная идея и концепция средства массовой информации или торжественного
мероприятия).
2. В результате сопоставления рекламных имен с ядерными именами
собственными (антропонимами и топонимами) по таким параметрам, как
мотивированность/немотивированность, цельнооформленность/структурное
разнообразие, устойчивость/изменяемость, выявляются три основных
различительных признака, позволяющих квалифицировать рекламные имена
как периферийные единицы ономастического поля :
многоплановость языковой семантики (собственно ономастическое значение, доономастическое значение, коннотации лексического, фонетического, и словообразовательного уровней), исходные компоненты которой сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях;
слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами;
недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных тенденций, наличие таких признаков модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность.
Данные отличительные признаки отражаются на характере номинации.
3. Рекламные имена являются результатом искусственной номинации. Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволяет представить структуру риторического действия по изобретению рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия, относящийся к актам декларативного типа, является первым этапом в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом следующих последовательных действий:
ориентация в ситуации называния и формулирование номинативной задачи;
выбор принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла рекламного имени и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное имя);
выбор способа номинации, что придает названию лексико-грамматическую оформленность.
Совершение данного речевого акта регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия, удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций), которые способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы в области рекламных названий.
4. Искусственная узуализация рекламного имени, под которой понимается
комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в
общей системе языка и речевом узусе, характеризуется целенаправленным
характером, ускоренными темпами, наличием специальных авторских
коллективов (субъектов узуализации), широким охватом территории, связью с
процессами интернационализации и глобализации.
Действия субъектов узуализации направлены на последовательное
создание поддерживающих контекстов двух типов. Первый тип создает
визуальный облик рекламного имени и предполагает выбор субъектами
узуализации паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и
символов), способных выполнять информативную, характерологическую и
экспрессивную функции. Второй тип контекста создает аудиовизуальный
облик рекламного имени и предполагает его использование в качестве
ключевого слова в сериях тематически организованных текстов радио- и
телерекламы. Источником изобретения мысли в подобных текстах,
построенных по риторической модели «имя», становится обращение к
семантическим, фонетическим, структурно-словообразовательным,
стилистическим или паралингвистическим возможностям рекламного имени.
5. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени адресатом. На
первичном уровне (спонтанном, наивном) обнаруживается способность
рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько
ассоциативных образов (семантический, фоносемантический, структурно-
словообразовательный, паралингвистический и контекстуальный); на
вторичном уровне (глубинном), выявляемом в результате анализа публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламных названий, формируются номинативные предпочтения адресата и складываются представления об идеальном названии, согласующиеся с основными правилами изобретения рекламного имени.
6. Специфику дальнейшего функционирования рекламного имени в
публицистическом и художественном текстах определяют две взаимосвязанные
гиперфункции - текстообразующая и стилистическая. Первая проявляется на
уровне макроконтекста и заключается в потенциальной способности
рекламного имени организовывать текстовое пространство, обеспечивать
цельность, связность и завершенность целых серий произведений
определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и
журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам
современного города). Вторая гиперфункция проявляется на уровне
микроконтекста и связана со способностью рекламного имени даже при
однократном употреблении выступать средством характеризации объекта,
персонажа или среды обитания (информационно-стилистическая функция), а
также входить в состав ярких стилистических средств, приобретать способность
передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и
участвовать в создании комического эффекта (эмоционально-стилистическая
функция).
7. Усиление и обогащение ассоциативно-деривационных связей
рекламных названий, происходящие в результате их многократного повторения
в рекламных, публицистических и художественных текстах, приводит к
абстрагированию наиболее употребительных структурно-словообразовательных
моделей, соответствующих языковой моде определенного периода времени.
Это делает возможным создание на их основе стилизованных и шаржированных названий.
8. Абстрагирование какой-либо одной черты именуемого объекта, связанной с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией, обусловливает интенсиональное употребление рекламного имени, развитию у него общих для всех носителей языка значений, обретение им за короткие промежутки времени вертикального контекста. Эти обстоятельства способствуют формированию у данного рекламного имени признаков прецедентности.
Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на заседаниях отдела прикладного языкознания Института языкознания РАН, кафедры языкознания ВГПУ и научно-исследовательской лаборатории ВГПУ «Язык и эмоции». Основные положения исследования докладывались на региональных межвузовских конференциях: «Краеведческие чтения» (Волгоград, 1998 - 2002), «Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге» (Волгоград, 1997 - 2001), «Языковая личность: проблемы обозначения и понимания» (Волгоград, 1997), «Языковая личность: система, нормы, стиль» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: жанровая речевая деятельность» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: проблемы межкультурного общения» (Волгоград, 20000), юбилейной конференции, посвященной 60-летию филологического факультета Воронежского гос. университета (Воронеж, 2001); а также международных научных конференциях и конгрессах: «Славянские ономастические композиты» (г. Люблин, Польша, 1997), «Ономастика Поволжья» (Волгоград, 1998 и 2001), «Методы современной коммуникации» (Москва, 2002), «Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество» (Киев, 2003), «Язык и культура» (Москва, 2003), «Грамматические категории и единицы» (Владимир, 2003), «Русский язык: исторические судьбы и
современность» (Москва, 2004).
Этапы работы над темой и основные результаты отражены в 40 публикациях, в том числе в учебном пособии «Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие» (8,8 печ. л.) и в монографии «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» (16,7 печ. л.).
Объем и структура работы. Диссертация включает введение, четыре
главы, заключение, список литературы (397 наименований), список
лексикографических источников, источников иллюстративного материала и
приложение. Общий объем диссертации - 360 страниц. В первой главе
исследуется языковая природа рекламного имени в сопоставлении с другими
единицами ономастического поля. Последующие главы посвящены
исследованию поэтапного вхождения рекламного имени в современный язык и его закреплению в когнитивной базе носителей языка - от анализа ситуации, в которой происходит присвоение названия, до исследования интенсионального (коннотативного) употребления рекламных имен и развития у них свойств прецедентного имени. В Приложении представлены типы ассоциативных реакций, возникающих при восприятии рекламного имени носителями русского языка.
Эволюция взглядов на рекламные имена в современной ономастической науке
Если на Западе лингвистические проблемы рекламных названий (преимущественно словесных товарных знаков) находятся в фокусе исследовательских интересов достаточно давно (См. Веркман 1986, Room 1982, Praninskas 1968), то в нашей стране лингвисты обратили внимание на этот слой лексики чуть более 30 лет назад.
Первые работы, посвященные отдельным группам рекламных имен, а также некоторые замечания об их лингвистической природе в работах с более широкой проблематикой появились лишь в конце 60-х - начале 70-х годов. В острых критических заметках о развитии российской ономастической науки Е.Л. Березович определяет 70-е годы как время расцвета в области ономастики (2001:35).
Основным достижением данного периода можно считать разработку общих вопросов теории имени собственного. Ведущая роль принадлежит работам А.В. Суперанской, необходимо также отметить опубликованные в 70-е годы работы А.А. Белецкого, В.И. Болотова, Ю.А. Карпенко, А.К. Матвеева, В.А. Никонова, Н.В. Подольской. Активно исследуются проблемы семантики имени собственного и системности ономастической лексики, уточняется взаимоотношение апеллятивной и проприальной лексики, формулируются ономастические законы, складывается особая ономастическая терминология. В связи с этим предпринимаются попытки типологической классификации всех имен собственных. В результате объект ономастики расширяется, в сферу исследований включаются не только антропонимы и топонимы, но и другие группы проприальной лексики.
В этой связи закономерен интерес к рекламным именам в работах, посвященных более широким общеономастическим проблемам. В 1973 году А.В.Суперанская в книге «Общая теория имени собственного» представила достаточно полную классификацию собственных имен в связи с характером именуемого объекта. Названия предприятий, учреждений и обществ, названия мероприятий и кампаний, названия органов периодической печати, а также сортовые и фирменные названия она причисляет к собственным именам с некоторыми оговорками. Считать их собственными именами наравне с антропонимами и топонимами мешает тот факт, что денотат этих имен строго не определен, не очерчен, к тому же они часто целиком состоят из апеллятивных (нарицательных) элементов, сохраняющих свое первоначальное значение.
При этом товарные знаки в монографии А.В. Суперанской остаются за пределами ономастического пространства по той причине, что основным отличительным свойством имен собственных является индивидуализация единичного объекта, а товарные знаки не индивидуализируют, они обозначают серии однотипных вещей. Этим группам имен автор не дает названия в рамках ономастической терминологии, возможно, подчеркивая таким образом, отличие данных названий от ортодоксальных имен собственных.
Вопрос о принадлежности тех или иных групп рекламных названий к ономастической лексике долго оставался нерешенным. По-прежнему одно и то же имя разные исследователи могли с полной ответственностью рассматривать и как оним и как апеллятив. В программной статье «Апеллятив - онома» (1978) А.В. Суперанская делает вывод о том, «что провести границу нарицательного и собственного имени внутри специальной лексики оказывается значительно труднее, чем внутри лексики общей» (1978: 22).
В этой статье рассматривается переход собственных имен в номенклатуры различных областей знаний (город Бордо - вино «Бордо»; река Ахтуба - завод «Ахтуба»). Впервые обращается внимание на семантическую перестройку, происходящую при переходе собственных имен из одного ономастического класса в другой: «По мере нарастания у имен одних свойств и по мере убывания других они переходят из одной лексической категории в другую. Переход номенов из одной области в номенклатуру других областей, в том числе и включение одного собственного имени в состав другого приводит к дальнейшей транссемантизации номенов, связанной с изменением их денотата, с возможностью употребления в иных контекстах, с вхождением их в иные лексические ряды» (Суперанская 1978: 33).
В связи с анализом номенклатурной лексики, занимающей промежуточное положение между терминами и собственными именами, в статье определяется круг объектов, которым присваиваются товарные знаки. К ним автор относит торговые названия товара, в том числе и фирменные, а также вывески гостиниц, ресторанов, магазинов, мастерских. Эргонимы предстают в данной статье еще более широким понятием (сам термин был употреблен здесь впервые). К классу эргонимов автор предлагает относить не только названия предприятий, организаций и обществ, но и названия различных мероприятий, фестивалей, кампаний, войн («Варшавская осень», «Международный день защиты детей» и т.д.). В дальнейшем этот термин закрепился только за названиями предприятий и организаций.
В этот период в оппозицию ономастической лексики и апеллятивов многие исследователи добавляли третий элемент в качестве самостоятельного разряда слов - номены, под которыми понимаются единицы номенклатуры (Лейчик 1974; Суперанская 1973, 1978; Березникова 1978 и др.). Место номенов в лексической системе языка определено в работах В.М. Лейчика. Он обосновывает промежуточное положение номенов между терминами и собственными именами, так как «план содержания у номенов, как и у терминов - общие понятия, а план выражения у номенов, как и у имен собственных -частные признаки» (1974: 23). Автор, в частности, противопоставляет номены и товарные знаки, выделяя при этом единственный различительный функциональный признак - признак правовой охраны, вызывающий некоторые формальные особенности у товарных знаков (например, запрещение омонимии).
Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение
Понятие искусственной номинации как целенаправленной речемыслительнои деятельности употребляется в области изучения апеллятивов (например, в терминологии), но наиболее подробно оно разработано в ономастике (Матвеев 1974; Голев 1974; Ульянова 1985; Голомидова 1988, 1998).
Проблема разграничения искусственной и естественной номинации напрямую связана с проблемой сознательного участия человека в формировании лексической системы языка. Степень сознательного участия человека в ономастической номинации различна. С одной стороны, мы пользуемся готовым фондом имен, естественно и стихийно сложившимся в глубокой древности (водные объекты, горы, древние города). С другой стороны, все более актуальным становится искусственное и сознательное вмешательство человека в процесс естественного развития языка, в том числе и собственных имен.
Определяя свою позицию, большинство авторов исходят из расширенного понимания термина «лексическая номинация», соотнося с ним появление новых единиц в системе языка (Способы номинации... 1982: 46), а также обращаются к рассмотрению функционального аспекта номинативной деятельности.
Истоки такого подхода к данной проблеме были намечены в работе А.К. Матвеева «Топономастика и современность». Автор отмечает такие особенности естественной номинации, как стихийный учет свойств объекта, «обязательная апробация народным опытом», неизвестность авторства и «коллективность номинации с точки зрения сегодняшнего дня» (1974: 11). Среди характеризующих черт искусственной номинации отмечается наличие ясной целеустановки, «направленный учет свойств объекта», индивидуальность авторства (в широком смысле) (Там же).
Подход к искусственной ономастической номинации как к целенаправленной коммуникативной деятельности наиболее полно и последовательно разработан М.В. Голомидовой (1988, 1998). Она определяет искусственную номинацию как номинативный акт, который принадлежит сфере функционально-ролевой коммуникации и ставит своей целью создание наименования, рассчитанного на априорную узуализацию (1998: 65). Автор уточняет намеченные А.К. Матвеевым критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах и приходит к выводу, что данные две разновидности лексической номинации различаются исторической последовательностью возникновения, не совпадают по направлению эволюции, обладают специфичными традициями в приемах и принципах обозначения.
Основными отличительными свойствами искусственной ономастической номинации М.В.Голомидова считает связь с институированной культурой и функционально-ролевым типом коммуникации, протекание в форме декларативного речевого акта и нацеленностью на создание узуализированнои ономастической единицы. Искусственная номинация в ономастике, по мнению автора, соотносится с особыми фреймами социоречевого поведения и фреймами специального знания, существующими в культуре образованного сообщества, поэтому в ней вырабатываются новые стратегии и номинативно-тактические версии.
Применение этого подхода обогащает теорию имени собственного и намечает новые пути для ономастических исследований. В частности, для сближения ономастики с современными направлениями науки о языке: прагмалингвистикой, теорией речевых актов, когнитивной лингвистикой и лингвокультурологией.
М.В.Голомидова характеризует общие особенности искусственной номинации на антропонимическом и топонимическом материале, для которого характерно сложное переплетение результатов естественной и искусственной номинации. Это переплетение двух типов номинации отмечают многие авторы.
По данным А.К. Матвеева, искусственная номинация в топонимии вступает в противоречие с естественной номинацией, на что явно указывают названия деревень (народные и официальные) (См. Матвеев 1974). В антропонимии ряд имен в народном употреблении существенно отличается от породивших их календарных, сохраняя при этом подобие полных имен: Ахромей (Варфоломей), Ачелъяи, Омельян (Емичиаи), Адамий (Адам) и т.д.
Процесс создания искусственных антропонимов широко представлен в области псевдонимов, анонимов, специальных авторских имен. В таких именах обыгрывается исходный апеллятив {Щедрин, Горький) или имена «склеиваются» из звуков и слогов целой фразы или группы слов (Настроевы). Те же процессы характерны для образования новых русских имен, возникших после Октябрьской революции (Лагшмивара, Красарма). (См. Суслова, Суперанская 1991). Псевдоним или аноним может происходить от обратного прочтения личного имени {Нави Волырк).
Переплетение результатов естественной и искусственной номинации характерно и для других разрядов имен собственных. Например, в зоономии традиционным типом искусственных имен являются клички породистых лошадей: начинаются на ту же букву, что и имя матери, содержат букву из имени отца (Романова 1988).
Выбор паралингвистических средств
На этом этапе своего существования рекламное имя приобретает свойства особого лингвовизуального феномена, что не характерно для других групп имен собственных. Правильно прочесть любое рекламное имя оказывается значительно труднее, чем прочесть обычное слово естественного языка с известным смысловым содержанием. Это связано с тем, что способность насыщаться прагматической информацией у рекламного имени связана не только с семантической структурой знака, но и с его дополнительными семиотическими возможностями. Извлечение информации рекламного имени не будет полным без декодирования и интерпретации паралингвистических средств. Вот почему исследование роли паралингвистических средств в структуре данных номинативных единиц имеет большое значение.
Различаются три основных вида паралингвистических средств: фонационные (тембр речи, ее темп, громкость); кинетические (мимика, жесты, позы) и графические.
Современные рекламные названия могут сочетать в себе разные виды паралингвистических средств. Они могут быть изобразительными, словесными и объемными. Например, товарный знак «Mercedes Benz» - это объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а в торце кольца размещены надпись Mercedes Benz и веточки. Возможны и звуковые рекламные названия. Например, позывные сигналы радиокомпаний. Широко известны во многих странах музыкальные товарные знаки компаний «Nescafe» и «Coca-Cola». Зарегистрированным товарным знаком является мелодия, звучащая перед объявлением рейсов в аэропорту «Шереметьево-2» (Песоцкий 2001: 202). Однако в нашей стране этот тип рекламных названий пока не получил широкого распространения.
Наибольший интерес для дальнейшего анализа будут представлять разнообразные сочетания графического (изобразительного) и словесного компонентов, характерные практически для всех типов рекламных названий.
К графическим средствам выражения и передачи информации относятся все несловесные знаки и изображения, а также всевозможные способы написания букв и слов (неодинаковый размер, курсив, разный цвет, толщина, форма и расположение, наложение букв и образование монограмм), буквозаменители и другие средства, представленные в письменной форме в рекламных названиях, построенных на алфавитных системах письма.
Помимо этого, В.И. Чепурных отмечает, что основа паралингвистических средств может быть как языковой, так и неязыковой (1986: 124). Например, на языковой основе функционируют стилистическое употребление прописной буквы и знаков препинания, а на неязыковой - размещение текста на плоскости, использование цвета, рисунков, символов и шрифтов.
Нас будут интересовать графические средства как языковой, так и неязыковой природы. В этом плане наиболее интересным представляется исследование, проведенное Б.А. Плотниковым (1992), в котором он анализирует различные параязыковые средства письменного текста. В частности, графические паралингвистические средства (символы, рисунки, знаки препинания и другие) в пределах письменного текста он рассматривает с точки зрения семиотики и предлагает именовать эти знаки, имеющие для словесной письменности несловесную форму, параграфемами (Плотников 1992: 34).
Всегда одинаковое графическое оформление названия обеспечивает его рекламоспособность. По мнению американского специалиста в области рекламы Д. Огилви (1972), чем больше изменений авторы названий будут вносить в начертание рекламного заголовка, тем меньше людей будут его читать.
Как показывает проведенный анализ, параграфические элементы в рекламных названиях занимают весь спектр на оси «мотивированность -условность». Зрительная мотивированность основных паралингвистических средств в рекламных названиях убывает в следующей последовательности: - рисунки и символы; - цвет; - шрифт (способ написания букв и слов); - знаки препинания. Иными словами, по мере уменьшения наглядности каждого вида несловесных знаков, нарастает мотивированность внутренняя, сущностная, глубинная, скрытая за внешними очертаниями и формами целых совокупностей и классов реалий или материи и ее свойств в целом (Плотников 1992: 45). Однако все перечисленные средства несут в рекламных именах разную функциональную нагрузку. К универсальным функциям паралингвистических средств, по мнению Е.Е. Анисимовой (1992, 2003), относятся аттрактивная, информативная, экспрессивная и эстетическая. Аттрактивная функция заключается в организации восприятия текста: привлечении внимания адресата, обеспечении четкости композиционного решения текста и его «удобочитаемости». Являясь сильными зрительными возбудителями, паралингвистические средства притягивают внимание адресата, вызывают в нем готовность вступить в коммуникативный контакт с отправителем текста. Информативная функция данных средств заключается в их способности передавать определенную информацию, участвовать в формировании содержания текста. Экспрессивная функция заключается в назначении паралингвистических средств выражать чувства адресанта и воздействовать на эмоции адресата. Невербальные знаки могут становиться источником сильных впечатлений человека.
Аспекты исследования функций имен собственных
Развитие направлений языкознания, изучающих язык в действии (функциональная стилистика, лингвистика текста, когнитивная лингвистика, прагмалингвистика и др.), обусловило пристальное внимание лингвистов к функциям языка. К традиционному пониманию языковой функции как роли языка и его единиц в человеческом общении и связанному с этим выделению двух основных функций - коммуникативной и когнитивной - добавилось много частных функций (эмотивная, конативная, референтивная, фатическая, металингвистическая, поэтическая и др.). Некоторые исследователи выделяют до 25 функций языка и функций языковых единиц. Причем классификации проводятся по разным основаниям, многие функции по существу являются разновидностями коммуникативной функции и выступают как однопорядковые (см.: Слюсарева 1990: 564-565).
Этапной в изучении функций языка и наиболее важной для исследования функций собственных имен вообще и рекламных имен в частности представляется работа А.А. Леонтьева «Язык, речь, речевая деятельность» (1969). Автор отделил функции языка от функций речи. Согласно данной концепции, различия между функциями языка и функциями речи заключаются в том, что первые проявляются в любой речевой ситуации, за ними не могут быть закреплены соответствующие им языковые элементы, тогда как вторые имеют факультативный характер, проявляются в определенных актах речи в зависимости от их целенаправленности и поэтому могут иметь специально закрепленные за ними языковые элементы. К функциям языка в сфере общения он относит коммуникативную, а в сфере обобщения - функцию орудия мышления, функцию существования общественно-исторического опыта и национально-культурную функцию. К функциям речи отнесены: магическая (табу, эвфемизмы), диакритическая (компрессия речи, например, в телеграммах), экспрессивная (выражение эмоций), эстетическая (поэтическая) и некоторые другие (Леонтьев 1969: 32-38).
Несмотря на то, что весь XX век в лингвистике прошел под знаком внимания к функциональной стороне языка, функции имен собственных являются по-прежнему малоизученной сферой. Особенно это относится к речевым функциям.
Развивая мысль о разграничении функций языка и функций речи на основании обязательности / факультативности их проявления, А.В. Суперанская (1973) представляет обзор взглядов на функции имен собственных. Она выделяет более тридцати функций, но к собственно речевым относит только четыре: коммуникативную (сообщение, репрезентация); апеллятивную (призыв, воздействие); экспрессивную (выразительную); дейктическую (указательную). Кроме указанных речевых, выделяются и специальные ономастические функции (идентификации объекта, социальной легализации личности, харизматическая, ритуальная, идеологическая, эмоциональная), которые автор относит к экстралингвистическим. Из выделенных А.В. Суперанской экстралингвистических функций онимов наибольший интерес для нашего дальнейшего исследования рекламных имен представляет функция идентификации объекта с подфункциями различения, выделения и противопоставления.
Совершенно очевидно, что первичной, основной языковой функцией всех имен собственных является номинативно-выделительная, а приоритет той или иной речевой функции зависит от разряда имен собственных и точки зрения исследователя. Почти во всех работах, посвященных различным группам рекламных имен (см. главу 1), употребляются слова функциональный, функционирование и функция, нередко они выносятся в заглавие статьи или диссертационного исследования (Яловец-Коновалова 1997, Стадульская 2003). Но практически везде дается лишь ономасиологический анализ собранного материала, иногда анализируются результаты социолингвистических экспериментов. Функциональная нагрузка этих чрезвычайно активных в речевом отношении языковых единиц, их синтагматические связи и отношения с ближайшим и дальнейшим контекстом не исследуются. Пожалуй, наиболее последовательно исследованы только функции литературных имен собственных. Литературная (поэтическая) ономастика за последние десятилетия даже оформилась в отдельную отрасль лингвистики, со своими задачами и терминологическим аппаратом (см. работы В.В. Бардаковой, Н.В. Васильевой, И.Б. Вороновой, Ю.А. Карпенко, В.М. Калинкина, Г.Ф. Ковалева, Э.Б. Магазаника, В.Н. Михайлова, В.И. Супруна, О.И. Фоняковой, А.А. Фомина и др.). Исследуется ономастикой в произведениях отдельных писателей (преимущественно классиков русской и украинской литературы), а также выявляются общие закономерности изобретения и функционирования литературных имен собственных. На важность этого аспекта ономастических исследований указывают и многочисленные работы зарубежных авторов, посвященные описанию ономастиконов в произведениях У. Шекспира, Ф. Кафки, Т. Манна, У. Фолкнера, Ч. Диккенса, Д. Джойса, О. Де Бальзака, В. Гюго, М. Твена, Г. Флобера, С. Беккета и т.д. (см.: Radjec 1978).