Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Дискурсивный анализ военной рекламы . 15
1.1. Военная реклама как социокультурный феномен . 15
1.1.1. Исследование рекламного дискурса в отечественной и зарубежной лингвистике 15
1.1.2. Текст военной рекламы: проблема определения . 24
1.1.3. Национально-культурная специфика военной рекламы . 36
1.1.4. Военная реклама как вид персуазивной коммуникации . 38
1.2. Военная реклама как лингвистический феномен 47
1.2.1. Коммуникативные маркеры военной рекламы . 47
1.2.2. Модель реализации коммуникативной стратегии в тексте военной рекламы . 55
1.2.3. Структурные особенности текста военной рекламы: креолизованный текст . 63
1.2.4. Использование архетипов в военной рекламе 75
Выводы по первой главе 93
Глава 2. Вербальные и невербальные средства реализации персуазивной стратегии в военной рекламе . 96
2.1. Лингвостилистический анализ текстов военной рекламы 96
2.1.1. Стилистические особенности военной рекламы 96
2.1.2. Лексические особенности текстов военной рекламы 102
2.2. Персуазивная нагрузка языковой игры в текстах военной рекламы 111
2.2.1. Понятие языковой игры 112
2.2.2. Функции языковой игры в рекламном тексте . 121
2.3. Репрезентация языковой игры в текстах военной рекламы . 128
2.3.1. Фонетическая игра в военной рекламе 129
2.3.2. Графическая игра . 136
2.3.3. Морфологическая и словообразовательная игра 145
2.3.4. Языковая игра на лексико-семантическом уровне . 149
2.3.5. Реализация языковой игры на синтаксическом уровне . 161
2.3.6. Игра с прецедентными феноменами в текстах военной рекламы 169
Выводы по второй главе 181
Заключение . 184
Список литературы 189
Приложения 211
- Текст военной рекламы: проблема определения
- Структурные особенности текста военной рекламы: креолизованный текст
- Лексические особенности текстов военной рекламы
- Языковая игра на лексико-семантическом уровне
Текст военной рекламы: проблема определения
Необходимо отметить, что термин «военная реклама» не разработан ни в одной из отраслей современной отечественной науки. При этом он активно используется в интернет-пространстве: по запросу «военная реклама в России» поисковая система выдает порядка 223 миллионов результатов, которые включают в себя военную рекламу на некоторых телевизионных каналах, рекламные ролики и плакаты, а также интернет-опрос общественного мнения, его результаты проанализированы и обобщены в статье «К вопросу о социальной военной рекламе» в журнале «Военное обозрение»18. Главным недостатком этих определений представляется то, что в них не раскрыта прагмалингвистическая специфика текстов военной рекламы.
В отличие от текстов-призывов/лозунгов, которые реализуют прямое императивное воздействие, рекламный текст, в том числе военный, обладает косвенным персуазивным эффектом. Для преодоления сопротивления адресата прямому императивному воздействию в рекламном тексте, в том числе и военном, вербальные и невербальные средства играют взаимодополняющие функции: идентифицирующую и метафорическую. «Игра» со смыслами в текстах рекламы направлена на создание персуазивного эффекта и реализуется с помощью языковых средств (языковая игра) и визуальных знаков. В настоящее время исследование механизма воздействия военного рекламного текста стало актуальной лингвистической задачей, поскольку все больше внимания в нашей стране уделяется вопросам воспитания патриотизма, повышения престижа армии и статуса военнослужащего. Подтверждением этого являются следующие события в жизни российского общества.
Утверждена новая эмблема российских Вооруженных Сил – красно-бело-синяя звезда. Утверждение состоялось 19 июня 2014 г. и вызвало ожесточенные споры между сторонниками и противниками нововведения:
В двух столицах России, Москве и Санкт-Петербурге, были открыты флагманские магазины «Армия России» (июнь 2015 г.), постоянно происходит расширение их ассортимента. Интересно также отметить, что данное мероприятие широко анонсировалось в СМИ, включая вечерние новости на Первом канале19.
Активно популяризируются среди гражданского населения такие виды военной техники и вооружения, как истребитель Су-35 или автомат Калашникова:
Создан медиахолдинг «Красная звезда» (июнь 2013 года), который принадлежит Министерству обороны Российской Федерации и объединяет медиаактивы ведомства — федеральный телеканал «Звезда», одноименную киностудию, радиостанцию «Радио Звезда», информационные порталы tvzvezda.ru и radiozvezda.ru20.
Регулярно проводятся мероприятия, направленные на повышение престижа отечественных Вооруженных Сил (Армейские международные игры, Танковый биатлон, Международный военно-технический форум «Армия-2017», выставка «День инноваций Министерства обороны», а также ежегодные праздничные концерты в честь Дня защитника Отечества, Международного женского дня, Дня Победы и т. д.).
В средствах массовой коммуникации организованы тематические программы («Оружие России», «Военная программа», «Служу Отчизне», «Армейский магазин», «Военная приемка», «Военные новости», «Легенды армии», «Служу России!» и т. д.) на телеканалах «Россия 1», «Первый канал», «Звезда».
На улицах городов широко используется социальная реклама (билборды рекламируют службу по контракту, социальные льготы для военнослужащих и т. д.).
Отмечается появление многочисленных рекламных роликов, выпущенных при поддержке Министерства обороны Российской Федерации и бренда «Армия России»21.
Следует остановиться на рекламном ролике «Это первый день твоей новой жизни». Он не только вызвал отклик среди российских зрителей (всего за несколько дней видео было просмотрено более 1 миллиона раз)22, но и нашел свое отражение в зарубежной прессе. Так, уже через два дня после того, как ролик появился в интернете, главный эксперт по вопросам национальной безопасности издания «U.S. News and World Report» Пол Шинкман детально разбирает и анализирует содержание текста и видеоряда, непосредственно связывая появление данной рекламной продукции с текущей ситуацией на Украине.
Показательным является тот факт, что автор в заглавие статьи выносит один из призывов, звучащих в видеоролике. Так, в переводе на русский язык название статьи звучит как «Боль делает тебя сильнее»23, очевидно, что замысел автора заключается в том, чтобы еще раз подчеркнуть участие российских военных в вооруженном конфликте на Украине и с определенной долей сарказма указать на те испытания, которые выпали на их долю. Следует заметить, что в России этот ролик фигурирует под названием «Это первый день твоей новой жизни», фраза, которая начинает и завершает видеосюжет, призывая зрителя бросить вызов самому себе, взять судьбу под собственный контроль и в корне изменить свою жизнь.
В настоящее время идет грандиозное строительство Военно-патриотического парка культуры и отдыха Вооруженных Сил Российской Федерации «Патриот», на территории которого 16 июня 2015 г. началось проведение международного военно-технического форума «Армия-2015». Это мероприятие посетил Президент России Владимир Путин, который отметил, что парк «Патриот» станет хорошей площадкой для демонстрации новейшей техники и вооружения России24. С этого времени в парке проходят все крупные мероприятия Министерства обороны Российской Федерации – выставки, аукционы, реконструкции боев и т. п. Планируется также, что парк «Патриот» станет крупнейшим центром активного семейного отдыха в Подмосковье.
Создано Всероссийское военно-патриотическое общественное движение «Юнармия», призванное вызвать интерес у подрастающего поколения к географии и истории России и ее народов, героев, выдающихся ученых и полководцев25.
Анализируя вышеприведенные факты, нельзя не заметить, что они, будучи разными по форме и содержанию, являются элементами одного целого, так как служат достижению общей цели: повышению престижа наших Вооруженных Сил в стране и за рубежом и воспитанию патриотизма среди населения. С нашей точки зрения, единым элементом, который служит достижению указанной цели, является военная реклама. Назрела необходимость всестороннего исследования механизмов воздействия военной рекламы, что требует прагмалингвистического анализа ее текстов.
Следует отметить, что в США традиционно уделяется значительное внимание научному и практическому осмыслению феномена военной рекламы (Military advertising). Начало XXI в. было ознаменовано новой волной научных публикаций, посвященных данной тематике. Авторы книги «Evaluating Military Advertising and Recruiting Theory and Methodology» («Теория и методология оценки эффективности военной рекламы и вербовки») объясняют необходимость проведения данного научного исследования тем, что в ближайшее десятилетие Министерство обороны США планирует провести существенные преобразования в сфере военной рекламы для улучшения отношения общества к перспективам службы в армии и привлечения новых кандидатов26. Коллектив авторов анализирует существующие стратегии и выдвигает предложения по увеличению эффективности военной рекламы.
Схожее по содержанию исследование было проведено на базе Национального исследовательского института Министерства обороны США Джеймсом Дертузосом и Стивеном Гарбером. В своей монографии «Is Military Advertising Effective? An Estimation Methodology and Applications to Recruiting in the 1980s and 90s» («Насколько эффективна военная реклама? Методология оценки применительно к вербовочным кампаниям 1980 – 90-х гг.») авторы отмечают, что полученные в результате исследования данные доказывают эффективность рекламы в качестве инструмента вербовки и дают рекомендации по улучшению техник воздействия27.
Структурные особенности текста военной рекламы: креолизованный текст
Как было указано выше, большинство современных рекламных текстов включают в себя вербальную и невербальную составляющую и в связи с этим называются креолизованными. Эффективность современной рекламы напрямую зависит от успешного взаимодействия различных знаковых систем.
Вербальная система играет важную роль в рекламе, ведь благодаря ей происходит осмысление ключевых понятий в соответствии с замыслом отправителя. Можно выделить несколько основных элементов вербальной структуры рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.
Слоган называют «флагом рекламного объявления»116, он представляет собой «лаконично сформулированную концепцию, идею рекламного текста»117. Эффективность слогана напрямую зависит от таких факторов, как информативность и запоминаемость, так как он призван сначала завоевать внимание, а затем сформировать предпочтения адресата.
Заголовок является важной составной частью рекламы, так как в нем содержится суть рекламного обращения и основной аргумент. По данным некоторых исследований, только около 80 % читателей ограничиваются прочтением заголовка, пропуская основной текст118. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание и вызвать интерес потребителя.
Основной рекламный текст должен представить потребителю исчерпывающую и аргументированную информацию, он может быть написан в форме диалога или монолога, быть повествовательным, изобразительным или трюковым (оригинальным). Эффективность основного рекламного текста повышается за счет использования приема амплификации, когда в начале текста другими словами дублируется мысль, звучащая в заголовке. Данный прием не только усиливает выразительность, но и увеличивает запоминаемость, что играет важную роль для рекламы.
Эффективность рекламы может быть увеличена за счет использования эхо-фразы, которая воспроизводит основную мысль текста и придает ему законченный вид. Она является важнейшим элементом, так как в большинстве случаев прочитывается наряду с заголовком.
В настоящем исследовании практически все примеры военной рекламы состоят из текста, который не разбивается на отдельные элементы. Некоторые примеры включают в себя не только вербальное наполнение, но и иконическое, в случаях, когда это необходимо для дешифровки самого рекламного текста. Сочетание вербальной и иконической составляющих обеспечивает связность и целостность креолизованного рекламного текста, усиливает его коммуникативный эффект.
Изначально термином «креолизованный» обозначался язык, образованный в результате взаимодействия двух языков и ставший основным средством общения в определенном социуме. Позднее данный термин стал использоваться для текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»119.
В рамках современной науки под креолизованным текстом понимают «текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата»120. Ему присущи категории целостности, связности, модальности, темпоральности и локативности121. При этом целостность креолизованного текста определяется единой темой и коммуникативно-прагматической установкой адресата.
Использование визуальных элементов позволяет создать у реципиента более четкое представление об объекте рекламы. Визуальный образ способен вызвать у адресата большее доверие. Эту точку зрения разделяет Д. Огилви, утверждая, что зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные122. Согласно исследованиям психологов люди воспринимают рекламное сообщение в следующем порядке:
1) сначала смотрят на иллюстрацию;
2) читают заголовок;
3) и лишь после этого, возможно, читают текст рекламного сообщения123.
Таким образом, невербальный компонент вместе с заголовком составляют блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание и оказывающий воздействие на потребителя. Иконический компонент в большинстве случаев имеет некую связь с какой-либо реалией из системы ценностей или картины мира потенциального покупателя, наиболее часто встречающиеся темы – это универсальные архетипы семьи, счастливого детства, женственности, мужественности, любви, свободы, мира. Таким образом, изображение привносит дополнительный смысл, делая предмет рекламы социально значимым, придавая ему определенный статус.
Проблема места и роли иконического знака в рекламном тексте исследуется в трудах Р. Барта и У. Эко. В визуальном знаке выделяются два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, который непосредственно воспринимается) и коннотативный («символический», дополнительный смысл, который воспринимается в конкретном идеологическом, культурном и эмоционально-ценностном контексте)124. При этом потребитель рекламы воспринимает денотативное и коннотативное значения иконического сообщения одновременно, в этом синкретизме и заключается основная функция изображения в рекламной сфере.
Иконические коды принято считать менее устойчивыми по сравнению с вербальными, так как они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных личностей, каждая из которых обладает индивидуальным набором кодов, которые актуализируют уникальный смысл сообщения. Вербальный компонент выполняет функцию закрепления и связывания изображения, он позволяет идентифицировать как отдельные элементы, так и все иконческое сообщение в целом. С точки зрения Р. Барта, реализация функции закрепления заключается в том, что «текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых… зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу»125. Согласно данной точке зрения в рамках креолизованного текста языковое сообщение играет репрессивную роль, являясь определенной формой контроля над иконическим образом. Работы Р. Барта заложили теоретическую и методолгическую основу для дальнейших семиотических исследований текста. Однако некоторые из положений его теории были переосмыслены современными учеными.
Э. В. Булатова отмечает, что восприятие креолизованного текста подобно восприятию гомогенного вербального текста126. С точки зрения Ю. Г. Алексеева, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют концепт вербального текста и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата127. Соответственно все элементы креолизованного текста значимы и несут определенную функциональную нагрузку. Иконические средства, наряду с вербальными, участвуют в процессе воспроизведения картины мира индивидуума, отражая его систему ценностей.
В настоящее время в центре внимания исследователей по-прежнему оказывается проблема корреляции вербальных и визуальных знаков рекламного текста. Так, с точки зрения некоторых ученых, семиотические тексты подразделяются на тексты с частичной и полной креолизацией128. В первой группе оба компонента равнозначны, то есть вербальная часть относительно автономна, а изобразительные элементы могут быть удалены без значительного нарушения смысла рекламного сообщения. Текстам с полной креолизацией характерно слияние компонентов, между которыми «устанавливаются подчинительные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста»129. По мнению М. Б. Ворошиловой, данный подход приводит к смешению понятий «типы корреляции» и «степень креолизации», что в итоге влечет за собой разрушение самого понятия креолизованного рекламного текста, важнейшей чертой которого является целостность, то есть, по мнению автора, вербальный и невербальный компоненты не представляют собой «сумму семиотических знаков», их значение полностью интегрируется и образует новый смысл130. Безусловно, обе точки зрения являются достаточно аргументированными и имеют право на существование. Однако вопрос целости и неделимости креолизованного рекламного текста представляется очень существенным, и в связи с этим нами был проведен эксперимент для получения научного подтверждения одной из гипотез применительно к текстам американской военной рекламы.
Лексические особенности текстов военной рекламы
В ходе исследования мы предприняли попытку определить лексические особенности англоязычных военных рекламных текстов. Лексическая единица является минимальной составляющей текста, несущей смысл, иными словами, важнейшим звеном в цепочке адресант – адресат. Базу нашего исследования составили 700 рекламных текстов англоязычной военной периодики (журналы «Army», «Army Times», «Aviation Week and Space Technology», «Defense News», «Flight International», «Jane s Defence Weekly», «Leatherneck, «Marine Corps Gazette», «National Defense»), в ходе работы использовались методы сплошной выборки, количественного и сравнительного анализа.
Описывая некоторые лексические особенности текстов военной рекламы, необходимо выделить наиболее употребительные слова и словосочетания. Ряд исследователей полагают, что наиболее продуктивной частью речи при создании рекламных текстов является глагол: «так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи»195. Однако применительно к текстам военной рекламы можно говорить о широком употреблении имен существительных. Особенно это выражено в рекламе вооружения и военной техники, прагматическая направленность которой реализуется не столько побуждением к действию, сколько детальным описанием преимуществ предлагаемого товара. Эта же особенность обуславливает широкое употребление специализированных терминов. Однако доминирующую позицию в рекламных текстах военной тематики все же занимают стилистически нейтральные имена существительные, относящиеся к слою общеупотребительной лексики. Следует отметить, что существуют классы абстрактных и конкретных существительных, и от их сбалансированного употребления, на наш взгляд, во многом зависит эффективность рекламного текста. Конкретные имена существительные обозначают предметы реального мира, они легко передают тот или иной зрительный образ. Однако задачей военной рекламы является не только продать товар, но и вызвать эмоциональный отклик, закрепив его в сознании реципиента. Достижению этой цели служит грамотное и оправданное внедрение абстрактных имен существительных. Среди них можно выделить наиболее употребительные:
1. Mission (военная операция): Day and night, all weather mission capabilities 196 (Готовность к выполнению военной операции днем и ночью, при любых погодных условиях), Whatever the mission, wherever, whenever197 (Любая военная операция, где угодно, когда угодно), Mission Ready198 (К военной операции готов) и т. д.
2. Capability (возможность): More capabilities. More support199 (Больше возможностей, больше поддержки), Multiple platforms. Multiple capabilities200 (Многочисленные платформы, многочисленные возможности), Bringing new transport capability to the warfighter201 (Принося новые возможности транспортировки в войска) и т. д.
3. Control (контроль): Always in control202, (Всегда под контролем), We let you put it under control203 (Позвольте нам взять это под свой контроль) и т. д.
4. Excellence (превосходство): Because you commit to excellence204 (Потому что вы стремитесь к превосходству), Our experience drives your excellence205 (Наш опыт гарантирует ваше превосходство), Excellence is our mission206 (Превосходство – наша задача) и т. д.
5. Reliability (надежность): Re-li-a-bil-iy adj., dependable, trustworthy. It s how we define our business207 (На-де-жность (прил.: проверенный, внушающий доверие) – определение нашего бизнеса), Reduced Operating Costs + Aircraft Availability + Reliability = Our Mission208, (Уменьшение стоимости эксплуатации + готовность воздушного судна к полетам + надежность = наша задача), Reliability under even the harshest conditions!209 (Надежность даже в самых суровых условиях!) и т. д.
6. Target (цель) On target210 (Цель обнаружена), Minigun pod. More bullets on target211 (Многоствольная скорострельная авиационная пушка. Больше попаданий в цель), Target: Coordinates. Everywhere. Anytime212 (Цель – координаты. В любом месте, в любое время) и т. д.
7. Challenge (трудности): We understand your challenges213 (Нам понятны ваши трудности), Meeting the challenge214 (Преодоление трудностей) и т. д.
Широкое употребление абстрактных имен существительных наравне с конкретными свидетельствует о том, что военная реклама ориентирована не только на маркетингово-рациональную составляющую, но и эмоциально-креативную, осуществляющую воздействующую функцию и в результате способствующую реализации прагматической задачи.
Важную роль в достижении прагматического эффекта играет использование качественных имен прилагательных, выступающих в роли ключевых слов благодаря тому, что, апеллируя к чувствам и воображению реципиента, они воплощают привлекательные для адресата качества. По мнению А. А. Калашаовой, «семантический потенциал подобного рода языковых единиц активно способствует манипулированию, ибо в большинстве случаев используемые прилагательные обладают отвлеченной семантикой»215. Широкое употребление подобных языковых единиц обусловлено их высокой оценочностью, которая, при грамотном использовании, открывает возможности для манипулирования сознанием и поведением реципиента. Если в случае с обычной потребительской рекламой приобретение товара, которому приписываются свойства лучшего, идеального, выдающегося, является как бы подтверждением материального достатка адресата, его социального статуса, то в случае с военной рекламой от подобных характеристик подчас зависит безопасность, надежность, человеческая жизнь и успех военной операции. В связи с этим в текстах военной рекламы среди имен прилагательных наиболее частотны следующие:
1. Extraordinary (выдающийся): Making extraordinary, ordinary216 (Выдающее становится привычным), Extraordinary. And only Chinook217 (Выдающийся и единственный в своем роде Боинг CH-47 «Чинук») и т. д.
2. Advanced (усовершенствованный): Advanced system, Advanced opportunities218 (Усовершенствованные системы – усовершенствованные возможности), Our advanced capabilities meet realime needs219 (Наши усовершенствованные возможности отвечают реальным потребностям), Advanced thermal management for extreme military environments220 (Усовершенствованное терморегулирование для экстремальной военной обстановки) и т. д.
3. Ready (готов): Ready for action with MTU221 (С передвижным пунктом технического обслуживания к боевым действиям готов), Proven. Upgraded. Ready now222 (Испытан, улучшен, готов), The more realistic the training, the more ready the pilot223 (Чем реалистичнее тренировка, тем выше готовность пилота) и т. д.
4. New (новый): New home + New career + We need a plan224 (Новый дом + новая карьера + нужен план), CMU (Central Michigan University) takes you to new heights225 (Центральный Мичиганский университет поднимет вас к новым вершинам), Meet New Breed226 (Встречайте новое поколение) и т. д.
5. Safe (безопасный): The Sea Just Got Safer227 (Море стало более безопасным), We make it safer228 (Мы делаем небо более безопасным) и т. д.
Языковая игра на лексико-семантическом уровне
Языку рекламы свойственно непрерывное обновление, это связано с тем, что выразительные средства в ходе использования теряют эффект новизны, их образность стирается. И в результате снижается воздействующий потенциал рекламного текста. Использование различных лексических средств (тропов) оказывает значительное влияние на выразительность и убедительность рекламного текста. Тропы – это обороты речи, в которых слово или словосочетание употреблены в переносном значении. Суть тропов состоит в сопоставлении двух понятий, которые являются близкими в каком-либо отношении, имеют какой-то общий признак. Употребление слов, обладающих различными значениями, позволяет усилить речевую экспрессию за счет «сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного»337.
Анализ корпуса текстов военной рекламы позволил выявить наиболее часто используемые тропы. Среди них: эпитет, гипербола, метафора, олицетворение. Также составители рекламных текстов прибегают к лексической игре, основанной на многозначности слова (полисемии). Остановимся подробнее на употреблении наиболее продуктивных стилистических средств для военной рекламы.
Значительную роль в текстах военной рекламы играют эпитеты – «слова или словосочетания, определяющие предмет или действие, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество»338. Использование эпитетов преображает язык военной рекламы, делает его более оригинальным и в результате более действенным. Например, Tough vehicles for tough tasks339 – в рекламе автомобилей марки Land Cruiser. В данном рекламном слогане слово tough употреблено дважды: в прямом и переносном смысле. Его значение можно передать следующим образом: Стойкие автомобили для суровых задач. Данный рекламный слоган также привлекает внимание специфическим подбором лексики. Автомобили марки Land Cruiser не относятся к военной технике и находятся в свободной продаже. Будучи опубликованной в военном журнале, данная реклама была адресована определенной группе потребителей. Этим обуславливаются особенности подбора лексических единиц: tough, vehicles, tasks. Данные слова широко употребительны в военной среде. Каждое из них имеет синонимический ряд tough – difficult, hard, strong; vehicle – car, automobile; task – problem, goal. Однако создатели рекламного текста использовали именно эти лексические единицы для усиления воздействующего потенциала текста. Это еще раз доказывает положение о том, что любой рекламный текст имеет направленный характер и создается с учетом особенностей восприятия адресата.
Еще одним примером может служить реклама артиллерийской системы Sagem: Turn your artillery into pinpoint weapons (Сделай из артиллерии прицельное оружие)340. Прилагательное pinpoint (точный, прицельный) было образовано из существительных pin (булавка, шпилька, кнопка) и point (точка). Таким образом, точность оружия явно гиперболизируется авторами рекламного текста и сравнивается с острием булавки. Значение рекламного слогана подкрепляется изображением канцелярской кнопки, обозначающей цель для нанесения артиллерийского удара. Необходимо отметить, что, согласно этимологическому словарю, прилагательное pinpoint изначально принадлежало к профессиональному сленгу летчиков и употреблялось для описания воздушных бомбардировок341. Очевидно, что оно было выбрано из ряда синонимов (accurate, precise, aiming) благодаря заложенному в нем дополнительному значению.
В следующем примере эпитет усиливается приемом игры слов: Unconditional Performance Under Any Conditions342 – реклама авиационного турбовентиляторного двигателя производства объединения Engine Alliance. Эксплуатационные качества данного двигателя создатели рекламного текста определяют как unconditional (безусловные, безоговорочные), таким образом, гарантируют Безусловное функционирование в любых условиях. Данный пример сочетает в себе приемы аллитерации, игры слов, гиперболы и строится на основе емкого эпитета.
Нередко в военной рекламе используется гипербола – образное выражение, строящееся на преувеличении определенных качеств какого-либо явления или предмета343. Гипербола, представляя собой эффективное коммуникативно-стилистическое средство, способна усилить выразительность рекламного текста и придать ему эмфатический характер. Например, unconditional performance (безусловное функционирование) – авиационный турбовентиляторный двигатель, global provider (глобальный поставщик) – компания L3, next-generation systems (системы следующего поколения) – продукция компании Boeing, unprecedented awareness (беспрецедентная осведомленность) – шлем «дополненной реальности» летчика боевой авиации компании Rockwell Collins. Анализ текстов военной рекламы показал, что многие слоганы строятся с применением слова total, гиперболизирующего свойства того или иного объекта: total protection (абсолютная защита) – различные виды вооружения компании Elbit Systems, total solutions (жизненно важные решения) – компания IAI, крупнейшая фирма израильского ВПК, total capabilities (безграничный потенциал) – многоцелевой истребитель Eurofighter Typhoon. Эта особенность объясняется, с одной стороны, большим количеством возможных коллокаций со словом total и, с другой стороны, спецификой военной рекламы. К объектам рекламы военной техники и вооружения потребителем предъявляются крайне высокие требования, которые суммируются создателями рекламных текстов в слове total (абсолютный, всеобъемлющий, всеобщий, тотальный и т.д.).
Необходимо отметить, что прием гиперболы находит широкое распространение и на уровне предложения. Например, в рекламе радиолокационных средств ПВО: Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким бы ни был предмет, он не сможет избежать наших сетей)344. Создатели рекламного текста заявляют, что их радиолокационные средства гарантируют полное обнаружение. В следующем примере: Whatever the mission, wherever, whenever345 рекламный слоган подразумевает, что каким бы, где бы и когда бы ни было задание, военные грузовые автомобили компании Renault смогут справится с ним. Также выразительный потенциал гиперболы может быть реализован на уровне текста: Across All Domains. Across All Bands. Across The Globe. One Company (На любой территории, в любом диапазоне, по всему земному шару. Одна компания)346 – реклама американской компании Raytheon, крупнейшего поставщика военного ведомства США. Рекламный текст построен на основе градации, которая достигает своей высшей точки на глобальном уровне.
В современных исследованиях, посвященных языку рекламы, гипербола часто рассматривается как манипулятивный прием. Е.В. Поликарпова считает, что, учитывая склонность людей к преувеличению, при помощи гиперболы можно легко воздействовать на сознание реципиента347. Е.С. Попова выделяет персуазивную тактику «тотальной гиперболизациии», которая заключается в преувеличении возможностей и характеристик рекламируемого товара в общем русле стремления к «блестящей всеобщности»348. Необходимо отметить, что, несмотря на частотность употребления, создатели военных рекламных текстов с осторожностью используют гиперболу. Это связано в первую очередь со спецификой военной рекламы. Немотивированное излишнее преувеличение вызывает недоверие у адресата, который, в случае с военной рекламой, рассчитывает получить конкретные сведения о тех или иных характеристиках рекламируемого товара, от которых может зависеть обороноспособность и безопасность страны, подразделения и отдельного человека.
Одним из наиболее распространенных и выразительных стилистических приемов, применяемых в военной рекламе, является олицетворение – «перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия»349. В результате использования данного приема военная реклама приобретает осязаемый предмет и наглядность.