Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Лингвистический статус прагматонимов-глобализмов
1.1 Прагматоним как объект ономастического исследования 10
1.1.1 Словесный товарный знак, торговая марка, бренд, прагматоним: соотношение понятий 19
1.1.2 Место прагматонимов в ономастической подсистеме языка 19
1.1.3 Основные направления прагматонимических исследований 27
1.2 Прагматоним-глобализм как объект междисциплинарного исследования 37
1.2.1 Понятие глобализации
1.2.2 Проблема глобализации лексики 40
1.2.3 Критерии выделения прагматонимов-глобализмов 44
1.2.3.1 Экономические критерии 44
1.2.3.2 Социолингвистические критерии 50
1.2.3.3 Психолингвистические критерии 54
Выводы по Главе I 64
ГЛАВА II Особенности функционирования прагматонимов-глобализмов
2.1 Прагматонимы-глобализмы как знаки глобальной рекламы 67
2.1.1 Понятие глобальной рекламы 67
2.1.2 Функционирование прагматонима в глобальной рекламе 89
2.2. Прагматонимы-глобализмы как знаки русской лингвокультуры 109
2.2.1. Графическая адаптация прагматонимов-глобализмов 109
2.2.2 Морфологические трансформации прагматонимов-глобализмов 123
2.2.3 Семантические преобразования прагматонимов-глобализмов 145
Выводы по главе II 159
Заключение 162
Библиография 167
Приложение 196
- Словесный товарный знак, торговая марка, бренд, прагматоним: соотношение понятий
- Прагматоним-глобализм как объект междисциплинарного исследования
- Функционирование прагматонима в глобальной рекламе
- Морфологические трансформации прагматонимов-глобализмов
Введение к работе
Ономастические исследования расширяют границы, изменяя при этом представления о способности слова «быть именем собственным». Объектом многих ономастических исследований становятся словесные товарные знаки (прагматонимы). Эти имена собственные, которые создаются и функционируют по своим, достаточно специфическим, законам интересуют не только собственно лингвистов, но также маркетологов, культурологов, социологов и др. Исследуются типология русских по происхождению прагматонимов и динамика развития прагматонимического пространства современной России (Н.Д.Голев, С.О.Горяев, М.В.Голомидова, А.А.Исакова, М.Е.Новичихина О.Е.Яковлева и др.); рассматриваются экономические, психологические, культурологические аспекты рекламы в целом и словесных товарных знаков с мировой известностью в частности (Л.Винсент, В.И.Ильин, О.А.Феофанов, М.Хейг и др.).
Однако пути решения некоторых задач данного направления по-прежнему требуют тщательной разработки. Одной из таких задач является исследование функционирования словесных товарных знаков с точки зрения долговечности их существования, а также степени их закреплённости в языковом сознании носителей разных лингвокультур. Совершенно очевидно, что прагматонимы весьма неоднородны по данному параметру.
Возрастающая роль глобализации определяет необходимость исследования прагматонимов и в транснациональном рекламном пространстве, и применительно к определённому языковому этносу. В этой связи особо значимым является изучение словесного товарного знака, функционирующего в глобальных масштабах, именуемого нами как прагматонгш-глобализм.
Сказанное выше определяет актуальность настоящего диссертационного исследования, которое выполнено на пересечении ономастики с такими направлениями современного языкознания, как
4 прагмалингвистика, психолингвистика и лингвокультурология, а также
нелингвистических наук - экономика и социология, и ориентировано на
исследование воздействующего потенциала прагматонимов-глобализмов,
функционирующих в рекламном пространстве и за его пределами.
Объектом исследования являются прагматонимы-глобализмы, функционирующие в текстах глобальной рекламы, а также масс-медиальных, художественных и интернет-текстах.
Предмет исследования - ономастический статус, свойства и функциональная специфика прагматонимов-глобализмов.
В основу работы положена следующая гипотеза: прагматонимы-глобализмы за сравнительно короткие промежутки времени входят в язык, прочно закрепляются в сознании представителей определённой культуры, по мере их семантического развития усваиваются социумом и активно используются в нём для образной* характеризации объектов и явлений действительности.
Теоретико-методологической базой данного исследования послужили работы отечественных и- зарубежных исследователей по ономастике, в которых исследуется проблема номинативной и функциональной неоднородности единиц, относящихся к классу имен собственных (Е.Л.Березович, Н.В.Васильева, Н.Б.Гарбовская, Н.Д.Голев, М.В.Голомидова, Т.Г.Добросклонская, Д.И.Ермолович, А.А.Исакова, Т.В.Каинова, В.В.Катермина, И.В.Крюкова, Р.Ю.Намитокова, И.А.Нефляшева, Н.В.Подольская, Т.А.Соболева, А.В.Суперанская, В.И.Супрун, A.Gardiner, A.Room и др.); рассматриваются вопросы влияния рекламного дискурса на речевую практику (Е.А.Вольская, В.И.Ильин, Е.Ю.Ильинова, Е.С.Кара-Мурза, Н.Н.Кохтев, Х.Кафтанджиев, М.Е.Новичихина, Ю.Б.Пикулева, Ю.К.Пирогова, Н.А.Стадульская, О.П.Фельдман, О.А.Феофанов, G.Dyer, A.Goddard), а также проблемы теории перевода и межкультурной коммуникации (Н.К.Гарбовский, В.Н.Комиссаров, Р.К.Миньяр-Белоручев, Л.В.Фёдоров, А.Д.Швейцер, Л.И.Гришаева, Д.Б.Гудков, О.А.Леонтович, С.В.Неверов,
5 М.А.Тульнова, Л.В.Цурикова N.Feather, E.T.Hall, F.R.Kluckhohn,
F.L.Strodbreck). Междисциплинарный характер объекта исследования
обусловил обращение к работам по социологии, культурологии и маркетингу
(М.В.Богданова, Н.Н.Болышова, Л.А.Волова, В.Н.Иванов, В.И. Ильин, У.Бек,
Л.Винсент, М.Хейг, A.Giddens, R. Robertson и др.).
Целью исследования является определение лингвистической специфики прагматонимов-глобализмов как единиц ономастической лексики и выявление их функциональных особенностей в различных сферах коммуникации.
Для осуществления этой цели были поставлены следующие задачи:
определить ономастический статус прагматонима-глобализма, сопоставив его с другими разрядами имён собственных;
выявить степень закреплённости прагматонимов-глобализмов в языковом сознании представителей неблизкородственных лингвокультур;
проанализировать особенности функционирования прагматонимов-глобализмов в рекламных, художественных, публицистических и интернет-текстах;
выявить основные способы адаптации прагматонимов-глобализмов в русской лингвокультуре.
Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: интроспекция и синхронно-описательный метод, представленный приемами наблюдения, обобщения и классификации, лингвистические методы контекстуального и интерпретативного анализа, а также использовалась комплексная экспериментальная методика (социолингвистический опрос и свободный ассоциативный эксперимент) и приём первичной статистической обработки материла.
Материалом исследования послужили:
- 100 прагматонимов-глобализмов, список которых был составлен в результате анализа данных международных экономических изданий и результатов социологического опроса;
— тексты коммерческой рекламы, массовой литературы, публицистики, интеренет-коммуникации, в которых функционируют данные номинативные единицы. Общий корпус проанализированных контекстов составил 2500 единиц (из них 1500 рекламных текстов: 800 англоязычных и 700 русскоязычных, а также 1000 русских текстов из других сфер функционирования). Сбор материала проводился с 2005 по настоящее время. В некоторых случаях для анализа привлекались рекламные тексты более раннего периода.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нём впервые вводится в научный оборот понятие «прагматоним-глобализм» и устанавливается лингвистический (ономастический) статус данных единиц. Кроме того, исследуются особенности восприятия, функции и лингвокультурная специфика прагматонимов-глобализмов.
Теоретическая значимость исследования заключается в дальнейшей теоретической разработке понятия «прагматоним», расширении представлений о неоднородности единиц, относящихся к данному ономастическому разряду, а также в обогащении ономастики идеями прагмалингвистики и лингвокультурологии.
Практическая ценность работы определяется тем, что материалы исследования могут быть использованы в вузовских курсах по языкознанию и стилистике, а также в спецкурсах по ономастике, прагмалингвистике, психолингвистике, лингвокультурологии. Отдельные положения работы могут представлять интерес для маркетологов и специалистов по рекламе.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Прагматоним-глобализм — это имя собственное для обозначения марки товара или вида предлагаемых услуг, которое распространено в транснациональных масштабах по всему миру, прочно закреплено в языковом сознании представителей различных лингвокультур, обладает значительным ассоциативным потенциалом по линиям языковых и экстралингвистических знаний.
2. Многократно повторяясь в текстах глобальной рекламы,
прагматонимы-глобализмы реализуют своё ономастическое и доономастическое значения. В первом случае осуществляется связь прагматонима со свойствами рекламируемого товара, а во втором - с фонетическими, лексическими, стилистическими или паралингвистическими свойствами языкового знака, положенного в основу прагматонима. Указанные функциональные особенности, которые в большинстве случаев сохраняются при переводе глобальной рекламы, определяют речевую закреплённость прагматонимов-глобализмов и их способность к дальнейшему активному функционированию.
3. Употребляясь в различных сферах коммуникации в рамках
современной русской лингвокультуры, прагматонимы-глобализмы
подвергаются адаптации на трёх языковых уровнях:
графическом (транскрипция, транслитерация, замена прописной буквы на строчную, наличие кавычек, отсутствие апострофа);
грамматическом (плюрализация, суффиксация, усечение, словосложение);
семантическом (развитие у прагматонимов-глобализмов амбивалентных оценочных значений, общих для носителей русской лингвокультуры).
4. Прагматонимы-глобализмы по мере их семантического развития
усваиваются социумом и активно используются в нём не только для прямой
номинации, но и для образной характеризации объектов и явлений
российской действительности, что приводит к появлению у данного типа
онимов признаков прецедентного имени.
Апробация исследования. Материалы исследования регулярно обсуждались на аспирантских семинарах при кафедре языкознания ВГПУ и на заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Язык и личность» ВГПУ. Основные положения исследования были представлены в докладах на внутривузовских научных конференциях профессорско-преподавательского
8 состава Волгоградского государственного педагогического университета
(2006, 2008, 2009 гг.) и Волгоградского государственного технического
университета (2005, 2006, 2007, 2009 гг.); на XI региональной конференции
молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 8-10 ноября
2006 г.); II Международной научной конференции «Русская словесность в
контексте современных интеграционных процессов» (Волгоград, 24-26
апреля 2007 г.); VI Всероссийской научной конференции «Проблемы общей
и региональной ономастики» (Майкоп, 22—24 мая 2008 г.); Международной
научной конференции «Прагмалингвистика и практика речевого общения»
(Ростов-на-Дону, 28 ноября 2008 г.); научном семинаре-совещании
«Антропологическая лингвистика» (Волгоградский социально-
педагогический колледж, 5 декабря 2008 г.).
Основные результаты работы изложены в 8 публикациях, общим объемом 2,8 печатных листа.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка лексикографических источников, источников иллюстративного материала и четырёх приложений.
Во введении аргументируется выбор темы исследования, обосновывается её актуальность, определяются цель и задачи работы, разграничиваются объект и предмет, формулируется гипотеза, раскрываются научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность исследования, указываются методы анализа и формулируются основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава диссертации «Лингвистический статус прагматонимов-глобализмов», состоящая из двух разделов, посвящена анализу научных подходов к исследованию прагматонима, определению его места среди других ономастических единиц и исследованию особенностей его восприятия представителями трёх лингвокультур, что позволило
9 определить ключевое понятие настоящего исследования — «прагматоним-
глобализм».
Вторая глава диссертации «Функциональная специфика прагматонимов-глобализмов», состоящая из двух разделов, посвящена изучению функционального потенциала прагматонимов-глобализмов в текстах глобальной рекламы, а также в русской лингвокультуре (на материале масс-медиальных, публицистических и художественных текстов).
В заключении диссертации подводятся итоги проведенного исследования и намечаются его дальнейшие перспективы.
В приложениях представлен список прагматонимов, которые являются глобальными брендами транснациональных компаний; паралингвистические средства в структуре прагматонима-глобализма (иллюстрации логотипов глобальных брендов, примеры реноминации брендов); а также анкеты, использованные при проведении социолингвистического опроса и свободного ассоциативного эксперимента.
Словесный товарный знак, торговая марка, бренд, прагматоним: соотношение понятий
Интерес к прагматонимам возник у отечественных исследователей ономастики в конце 60-х - начале 70-х годов. Как было отмечено выше, в это время в России появляются первые специальные лингвистические работы, посвященные данному слою лексики.
Безусловно, ведущая роль в классификации имён собственных » принадлежит работам А.В.Суперанской.
По мнению А.В.Суперанской, товарные знаки остаются за пределами ономастического пространства, т.к. основным отличительным свойством имён собственных является индивидуализация единичного объекта, а товарные знаки не индивидуализируют, они обозначают серии однотипных вещей.
Вывод о причислении прагматонимов к номенам был сделан А.В.Суперанской на основании того, что подлинные имена собственные обозначают индивидуальный объект, а прагматонимы - серии однотипных предметов. Основной чертой, не позволяющей причислить их к именам собственным, как полагал исследователь, считается их тесная связь с «предметными признаками товаров» и способность товарных знаков переходить в разряд имен нарицательных [Суперанская, 1973, с. 211-212].
В.М.Лейчик также не относил прагматонимы к именам собственным. Автор утверждал, что многие обозначения, прежде чем стать товарными знаками, как бы проходят стадию номенклатуры [Лейчик, 1985]. Вообще слово номенклатура (от латинского nomenclatura — перечень, роспись,имен) имеет несколько значений: перечень названий, терминов, категорий, употребляемых в какой-либо отрасли науки, техники и пр. (например, в экономике — классифицированный перечень производимой продукции); система абстрактных и условных символов, назначение которых - дать максимально удобное с практической точки зрения средство для обозначения предметов [СЭС, 1984]. К номенклатуре относят списки наименований изделий какого-либо одного предприятия: все модели тракторов завода «ЧТЗ»; товары какого-либо магазина. Наименования- классов однородных предметов, обладающих общими существенными признаками и различающихся второстепенными, называют номенклатурными знаками Г [Лейчик, 1985].
Автор приводит примеры некоторых знаков, зарегистрированных в / СССР: АСТРА (фирма, выпускающая изделия из самоцветов), Хлоролъ (инсектицидные препараты), Трелъ-1 (телефонные приставки), РЭМА (радиоэлектронная медицинская аппатура). Здесь и слова, и сокращения, и искусственные образования, и сочетания с числовым индексом, которые есть и среди номенклатурных названий.
Однако, по мнению автора, товарные знаки отличаются от номенклатурных обозначений тем, что они регистрируются и обладают охраноспособностью в нашей стране и за рубежом. Поэтому не могут быть зарегистрированы названия, тождественные или сходные с товарными знаками, ранее зарегистрированными в нашей стране.
Таким образом, В.М.Лейчик делает вывод о том, что не все номенклатурные единицы могут стать товарными знаками. Но четкие, выразительные, лаконичные обозначения становятся ими, рекламируют товар на внутреннем и внешнем рынке, служат «маркой» предприятия и его продукции. Достаточно вспомнить такие наименования: автомобиль «Лада», серия фотоаппаратов «Зенит», радиоаппаратура завода ВЭФ. Эти товарные знаки, хорошо известные далеко за пределами нашей страны, пришли из быстро развивающегося,класса языковых единиц — из номенклатуры. Следующим шагом в отечественном исследовании товарных знаков было обращение к ним Т.А.Соболевой и А.В.Суперанской (1986). Авторы, пересмотрев свои взгляды, относят товарные знаки к именам собственным. По мнению авторов, товарные знаки - это искусственные собственные имена, занимающие особое место среди других разрядов собственных имён. «Товарные знаки индивидуализируют, но особое свойство вещей — быть чьей-либо собственностью, иметь право на владение товаром. ... У товарных знаков право владения материализуется и воспринимается предметно» [Соболева, Суперанская, 1986, с. 61].
В более поздних работах А.В.Суперанская определила, что «товарные знаки - это искусственно (и нередко весьма искусно) сделанные слова, которые, подобно прочим собственным именам, индивидуализируют и даже субстантивируют нечто особое, необычное». Это право владения определённой партией товара, магазином, бюро, учреждением, предприятием или право оказывать определенные, строго регламентированные, услуги и извлекать из этого прибыль [Суперанская, 2003, с. 529].
По мнению автора, товарные знаки составляют отдельный сектор собственных имён, тесно связанный с практической деятельностью человека. Поэтому их (собирательно) называют прагматонимами. Это, как правило, вторичные искусственные образования, в которых давно известные слова (имена нарицательные и собственные) используются не в своём прямом значении и соседствуют со специально придуманными подобиями слов [Суперанская, 2003]. Такое неоднозначное отношение к прагматонимам не случайно. При определении их ономастического статуса исследователи наталкиваются на многие трудности.
Во-первых, трудности определения статуса прагматонимов обусловлены тем, что одни задерживаются в словарном составе надолго и известны далеко за пределами страны, в которой были созданы (например, существующие более ста лет прагматонимы - «Avon», «Coca-Cola», «Camel», «Levi s», «Nestle», «Opel», «Shell»); другие быстро выходят из активного употребления и совсем забываются.
Другая трудность связана со структурно-семантическим разнообразием номинативных единиц, от которых образуются рекламные имена. В разных языках используются практически одинаковые способы номинации. Это и апеллятивы (имена нарицательные) с положительным семным набором («Успех», «Удача», «Очарование», «Престиж» «IDEAL»), и коннотативные имена собственные разных разрядов («Тема», «Лукоморье», «Эльдорадо»), и словосочетания, близкие к нарицательному употреблению («Просто сок», «Обычный порошок»), и слова, искусственно созданные из национального языкового материала («Биолакт», «Спелёнок», «Фрутоняня»), и искусственные слова, немотивированные с точки зрения адресата («ЮКОС», «Менатеп»). По своей структуре прагматонимы могут состоять как из одного графического знака («Я»), так и из целых предложений («А ну-ка отними!»), могут включать в свой состав специальные графические знаки («Европа+»), а также числовые и буквенные индексы («7 UP», «J 7») [Крюкова, 2004].
Прагматоним-глобализм как объект междисциплинарного исследования
Феномен глобализации обсуждается во всех областях современной науки: коммуникативистике, социологии, культурологии, политологии, информатике и, конечно же, в лингвистике.
Для определения круга проблем, значимых для исследования прагматонимов-глобализмов, считаем необходимым рассмотреть понятие глобализация и его трактовку с позиции социологов, культурологов, маркетологов, политологов и лингвистов.
Словарь-справочник по социологии определяет глобализаі}ию как «процесс нарастания взаимозависимости обществ, протекающий во всемирном масштабе. Взаимозависимость может проявляться в самых разнообразных формах, однако социологов интересует главным образом глобализация экономики и культуры» [Лоусон, Гэррод, 2000, с. 66].
Социолог М.В.Богданова понимает глобализацию как «процесс, который создает транснациональные социальные связи и пространства, обесценивает локальные культуры и создает «третьи» культуры» [Богданова, 2007, www]. Автор подчёркивает, что особенность процесса глобализации в наши дни заключается в устанавливаемых практическим путем (а) степенях расширения, плотности и стабильности взаимодействующих регионально-глобальных сетей связи (и их масс-мейдийной самоидентификации), (б) социальных пространств и телевизионных потоков на культурном, политическом, хозяйственном, военном и экономическом уровнях [Там же].
Маркетологи обращают внимание на становление неких глобальных институтов и практик, которые способствуют укреплению единства мирового сообщества. В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства - интерес фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Больше — это чаще и дешевле. «Поскольку же национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара — глобального рынка» [Ильин, 2000, www.].
По определению философа-социолога Н.Н.Болышовой, глобализация представляет собой объективный процесс, который оказывает существенное влияние на практику мирового информационного обмена. Формы воплощения тенденций глобализации (в том числе и применительно к области средств массовой коммуникации) отражают нынешнее взаимодействие политических и экономических сил. «Ведущие коммуникационные транснациональные структуры оказывают решающее влияние на производство и распределение мировых информационных потоков» [Болышова, 2006, с. 15].
С позиции; культурологии: показательна точка зрения ЛїА.Воловой, согласно которой неотъемлемой частью процесса глобализации является глобализация культуры. Автор отмечает, что глобализация культуры представляет собой процесс интеграции- отдельных этнических культур в единую мировую культуру на основе- развития транспортных средств, экономических связей- и средств коммуникации; В межкультурной; коммуникации она выражается в расширении культурных контактов; заимствовании культурных ценностей и миграции людей изодной культуры в другую. В ходе этих контактов исчезает множество традиционных форм жизни и способов мышления, но одновременно процесс глобализации ведет к возникновению новых форм культуры и образа жизни [Волова; 2003].
С точки. зрения Т.В Каиновощ, в настоящее время? социальный и культурный?мир всё больше характеризуется размытостью: границ, всё более актуальным становится, понятие «global village». «Паттерны организации культурного про странства, позволяющие человеку, понимать м изменять мир; бесконечно» разнообразны, что- с одной- стороны, обусловлено географическими факторами, ас другой, основано на; различиях в жизненном опыте людей» [Каинова; 2002, с. 10];
Таким образом, для.глобальной культуры характерны, прежде всего, не общие смыслы, а общие символы,. их порождающие. Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи: и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени? «всему человечеству», что ведёт к формированию; обществаї или обществ.; чья культурная идентичность оказывается размытой под влияния глобального сознания [Там же]
По мнению лингвистов, глобализациящредставляет собой объективный процесс, который оказывает существенное влияние на практику мирового информационного обмена.
Формы воплощения тенденций глобализации (в том числе и применительно к области средств массовой коммуникации) отражают соотношение сложившихся на сегодняшний день в мире политических и экономических сил. Ведущие коммуникационные транснациональные структуры оказывают решающее влияние на производство и распределение мировых информационных потоков. Глобализация рассматривается и как феномен, и как аналитическая парадигма, и как предмет идеологических дискуссий, находящаяся в разноплановом соотношении с языком, процессами языкового развития, с комплексом отношений, которые можно назвать политико-лингвистическими [Рыцарева, 2002]. Во-первых, глобализация затрагивает языковую жизнь общества, социально-лингвистические ситуации в тех странах, которые вовлекаются в процесс таких перемен; во-вторых, на фоне и под воздействием глобализации по-новому актуализируется проблематика идентичности, в том числе, этнической, этнокультурной, а также этноязыковой [Каинова, 2002]. Процесс глобализации, затрагивая все сферы жизни человека, не может не затронуть изменения в языке, прежде всего, в самом подвижном его пласте - лексике.
Функционирование прагматонима в глобальной рекламе
Миссия компании заключается в том, чтобы помочь мужчинам и женщинам во всём мире реализовать их стремление к красоте, а также максимально выразить индивидуальные черты их личности.11
Интересно отметить тот факт, что в рамках рекламной кампании одного зонтичного бренда глобальный «L oreal» совмещает в себе две тенденции. С одной стороны, компания провозглашает культурно-специфичные ценности французского этноса, а с другой стороны, «L oreal» приобретает черты неповторимости и национальной индивидуальности других этносов в глобальной рекламе: «МауЪеШпе» (США), «Lancome» (Франция), «Georgio Armani» (Италия) и др.
Мэтт Хейг приводит цитату из журнала Business Week: «Секрет %: «L oreal» состоит в её способности воплощать в своей продукции неповторимые черты разных культур: продает ли она итальянскую . элегантность, энергию нью-йоркской улицы или французское изящество, воплощённое в её брендах, «L oreal» способна очаровать своей роскошью, выраженной в получении фантастической прибыли, и высоким культурным уровнем, проявляющимся в качестве ее товаров, вряд ли характерным для продукции какой-нибудь другой компании в мире» [Хейг, 2006, с. 41].
По точным наблюдениям Мэтта Хейга, этот глобальный бренд располагает относиться к своей продукции при её приобретении как к некой награде, которую заслуживает покупатель. Слоган «L oreal» «Because You re worth it» (ВедьВы этого достойны), произнесённый в рекламных роликах мировыми знаменитостями кино и шоу-бизнеса, является своеобразным подведением итога о неповторимости данного бренда [Хейг, 2006]. Следующей важной особенностью глобальной рекламы является её адаптация, как лингвистическая/паралингвистическая, так и социокультурная, в зависимости от целевого рынка. Согласно крайней точки зрения, такая адаптивная коммуникативная рекламная стратегия, отражающая локальные ценности и нормы, является более убедительной и привлекательной по сравнению со стандартизированной рекламой [Gregory, Munch, 1997; Mueller, 1987; Zandpour, 1994]. Например, американские фирмы, продвигая свои бренды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть полностью перенесена на другие страны. «Pringles» - один из продуктов компании «Procter & Gamble» (часть акций которой принадлежит крупнейшей банковской группе в мире «HSBC») использует в разных странах различные вкусовые добавки, при этом рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Кроме того, происходит адаптация за счёт реноминации или, другими словами, ребрендинга. В экономической терминологии ребрендинг (от англ. «rebranding») означает - изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда, позволяющее компании выйти на новый уровень развития, таким образом, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [СМТ www.]. Известным является тот факт, что даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Другими словами, компании стараются использовать стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка. Компания «Unilever», (часть акций которой принадлежит крупнейшей банковской группе в мире «HSBC»), является зонтичным брендом, т.е., владельцем множества мировых потребительских брендов в сфере продуктов питания и напитков, моющих средств и товаров личной гигиены [см. Приложение № 46]. Она демонстрирует собой яркий пример того, что названия брендов компании подвергаются транскультурной адаптации за счёт изменения названия, в зависимости от страны, для которой они производятся. Закономерно, что такие товары нуждаются в повышенном внимании рекламистов. Например, название молодёжного дезодоранта «Ахе», распространённого в США и Европе, было заменено на «Lynx» в странах с традиционным пониманием английского языка (Австралия, Новой Зеландия, Ирландия и Великобритания). По нашему мнению, данная реноминация произошла из-за возможности ложной интерпритации названия англоязычным потребителем, потому что «Ахе», в дословном переводе означает «топор» [см. Приложение № 4в].
Ещё одним показательным примером реноминации является зубная паста «Crest», принадлежащая компании «P&G», которая также является зонтичным брендом [см. Приложение № 46]. Для вхождения на российский рынок американская компания не могла оставить название «Crest», поскольку данная номинация вызывает нежелательные ассоциации с русским словом «крест», поэтому предложила такой аналог как «Blend-A-Med» [см. Приложение № 4в]. А кондиционер для белья «Downy» (в пер. с англ. «пушистый, мягкий»), чтобы избежать нежелательных ассоциаций со словом «даун», был переименован в «Lenor» [см. Приложение № 4в].
Морфологические трансформации прагматонимов-глобализмов
Предпринятое исследование контекстных употреблений прагматонимов-глобализмов в публицистических и художественных русскоязычных текстах, а также в интернет-текстах показали, что данные номинативные единицы подвергаются морфологическим трансформациям. Под морфологической трансформацией понимается закономерное изменение основной языковой модели (ядерной структуры), приводящее к созданию вторичной языковой структуры [ССЛТ, 2001]. Применительно к прагматонимам можно говорить об изменении их грамматической формы, которое приводит к изменению значения. Материал исследования позволил нам выделить наиболее частотные морфологические трансформации прагматонимов-глобализмов {плюрализация, суффиксация, усечение, словосложение). Не случайно, рассматривая прецедентные антропонимы, Е.А.Нахимова указывает на ряд дополнительных критериев прецедентности, среди которых выделяет морфологический критерий. Под морфологическим критерием автор понимает использование имён в форме единственного и множественного числа, суффиксацию, трансформацию грамматического рода и др [Нахимова, 2007]. В соответствии с общими закономерностями русского языка имена собственные, как правило, могут использоваться только в форме единственного числа, тогда как большинство имен нарицательных способно изменяться по числам. Учитывая данное обстоятельство, Е.А.Нахимова показывает, что при смысловых преобразованиях прецедентные антропонимы значительно чаще используются в форме множественного числа. Например: Опираясь на путинское телевидение, спуская с поводков «радзинских», «розовских» и «радзиховских», тщится в очередной раз вбить кол в сталинизм [Завтра. 20.04.2005. №16 (596)].
В ономастике для данной морфологической трансформации -используется термин плюрализация, т.е. «процесс образования имени в форме множественного числа» [Подольская, 1988, с. 107]. По мнению И.В. Крюковой, наличие такого признака определяет степень включенности в принципе любых онимов-глобализмов в речь и культуру, их когнитивную и эмоциональную значимость, которая по-разному проявляется не только глобально, но и в рамках определенной лингвокультуры [Крюкова, 20086, с. 119].
Показательны будут следующие примеры «включённости» прагматонимов-глобализмов в русскую лингвокультуру за счёт использования форм множественного числа. Во всем царила страшноватая неопределенность. Несмотря на это, по улицам неслись потоки «мерседесов» и «тойот», в которых сидели абсолютно уверенные в себе и происходящем крепыши, и даже была, если верить газетам, какая-то внешняя политика [В. Пелевин «Gneration П»]. По улицам и проспектам густонаселенного Пхеньяна носятся шустрым потоком машины. В основном «мерседесы», «тойоты» и «ниссаны», «джипы», «опели»... Советских «Волг» и «Жигулей» осталось совсем мало — лет десять сюда не поступала машиностроительная продукция из России. Изредка мелькают только старые «Волги» [Завтра. 13.11.2001]. Он больше не носил застиранную футболку и индийские джинсы. Этом довольно прохладным осенним вечером на нем была светло-бежевая рубашка от Гуччи, простые темно-синие «Левисы» и кожаные ботинки от Пазолини [Д. Донцова «За всеми зайцами»]. Практически одинаковое использование в одном контексте прописных и строчных букв свидетельствует о неустойчивом статусе прагматонимов как имён собственных. В приведенных примерах названия выполняют номинативную функцию, но при этом соотносятся не с единичным предметом, а с открытым классом объектов. Однако, по нашим данным, прагматонимы в форме множественного числа — это единицы с особой прагматикой. Они способны выполнять не только номинативную, но и экспрессивную функции, выражая при этом отношение автора к всемирно известному объекту. В этой связи интересно отметить, что сочетание прагматонима-глобализма во множественном числе с обобщающими местоимениями всякие/всяческие все эти, какие-то способствуют возникновению коннотаций пренебрежения, презрения. По нашим наблюдениям, примеры указанной .маркированности пренебрежения более частотны в публицистике, что в полной мере отвечает прагматическим задачам данного функционального стиля. Кстати, всяческие колы, сникерсы и фастфуды органически не перевариваю, хорошо плаваю и с удовольствием катаюсь на велике [Комсомольская Правда. 26.06.2008]. Куда бегут все эти «мерседесы», І Все эти дорогие катафалки? Они везут покойников духовных — А я живой, а я иду пешком... [Завтра. 29.10.1996]. Не забуду, как на общешкольной линейке «училка» отчитывала ученика лишь за то, что он был неравнодушен к разного рода, как сейчас говорят, брендам: «Я тебе покажу «адидас»! Ты у меня узнаешь про все эти «адидасы»! [Завтра. 04.10.2006].
Употребление прагматонима-глобализма в последнем примере позволяет достаточно точно судить об инвективных намерениях автора речи.
Использование формы множественного числа у прагматонимов-глобализмов является также ярким стилистическим средством в произведениях современной массовой художественной литературы, действие которых развивается в ситуации современного российского города. Данные названия, употреблённые в форме множественного числа воспринимаются как своеобразные символы нашего времени. Например:
Через пару дней Лена повезла клиенту несколько вариантов сценария, написанных другими людьми. В них были задействованы юный повар неясной сексуальной ориентации, черные «мерседесы», набитый долларами чемодан и прочие народные архетипы [В. Пелевин «Generation П ].
Офис был шикарный — как и «бизнес-центр», в котором офис помещался. Наверняка за аренду дерут дикие деньги — лифты сверкают, лестницы мраморные, перила начищены, ковры глухи и уютны. Стеклянные перегородки, «макинтоши», все как у больших...[Т. Устинова «Олигарх с Большой Медведицы»].