Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения жанровой дифференциации дискурса политической рекламы 12
1.1. Жанр как объект лингвистического исследования. Соотношение понятий «жанр», «текст», «дискурс» и «функциональный стиль» 12
1.2. Современные подходы к лингвистическому изучению жанра. Основания выделения жанра и способы его моделирования 23
1.3. О дискурсе политической рекламы 34
1.3.1. Политическая реклама: определение и функции 34
1.3.2. Конститутивные признаки дискурса политической рекламы 47
1.4. Жанровая дифференциация политической рекламы 59
1.5. Жанр политического спота: определение, история формирования и типология 67
Выводы по Главе 1 80
Глава 2. Основные жанрообразующие признаки политического спота 83
2.1. Структурно-композиционные характеристики жанра политического спота 83
2.2. Темпоральная структура текста политического спота 101
2.3. Модальность текста политического спота 117
2.4. Диалогичность текста политического спота 127
2.5. Нарративная структура текста политического спота 140
2.6. Агональность текста политического спота 151
Выводы по Главе 2 172
Глава 3. Политический спот как гибридный жанр политической рекламы 176
3.1. Гибридность и способы ее реализации в политическом споте. Понятие гибридного жанра 176
3.2. Семиотическая гибридность и ее реализация в политическом споте 185
3.3. Интердискурсивная гибридность и ее маркеры в политическом споте 202
3.4. Интертекстуальная гибридность и ее маркеры в тексте политического спота 218
3.5. Жанровая гибридность и ее маркеры в политическом споте 241
Выводы по Главе 3 252
Заключение 255
Список литературы 260
Список словарей 279
- Современные подходы к лингвистическому изучению жанра. Основания выделения жанра и способы его моделирования
- Структурно-композиционные характеристики жанра политического спота
- Агональность текста политического спота
- Интертекстуальная гибридность и ее маркеры в тексте политического спота
Введение к работе
Актуальность исследования определяется заметно возросшей ролью
политической рекламы в обществах, где реализуется конкурентная внутренняя
политика и, как следствие, необходимостью лингвистического изучения
жанрового своеобразия текстов политической рекламы. Обращение к
политическому споту продиктовано тем, что он является прототипическим и, как
показывает опыт зарубежных предвыборных кампаний, эффективным
инструментом воздействия на общественное мнение в условиях политической
конкуренции. На данный момент, однако, комплексное описание
жанрообразующих признаков политического спота в лингвистике отсутствует. На фоне всплеска интереса лингвистов к изучению различных полимодальных форм коммуникации работа приобретает особую актуальность ввиду обращения к проблеме семиотической гетерогенности телевизионного текста.
Объектом исследования выступают современные тексты политических спотов; предметом – вербальные, невербальные и структурно-композиционные признаки, определяющие жанровую специфику политического спота.
Материалом исследования послужили более 500 текстов англоязычных
(американских, британских, австралийских, канадских и новозеландских)
политических спотов, опубликованных на YouTube-каналах, официальных сайтах
и официальных аккаунтах в социальных сетях политических
деятелей/организаций/движений в период 2007 – 2016 гг., общей
продолжительностью более 5 ч. 24 мин. 50 с. Расшифровка материала была произведена автором самостоятельно. Объем расшифрованных текстов составляет более 432, 852 знаков с пробелами.
Цель диссертации состоит в выявлении и систематизации
жанрообразующих признаков политического спота, позволяющих рассматривать его как отдельный жанр политической рекламы.
Поставленная цель предусматривает решение следующих задач:
-
систематизировать существующие подходы к выделению жанра и его моделированию;
-
выявить конститутивные признаки дискурса политической рекламы;
-
рассмотреть подходы к жанровой дифференциации политической рекламы;
-
выявить и описать облигаторные и факультативные жанрообразующие признаки политического спота;
-
выявить и описать жанровую доминанту политического спота;
-
построить базовую коммуникативную модель жанра политического спота, систематизирующую его жанрообразующие признаки. Для решения поставленных задач помимо общенаучных методов познания
(анализ, синтез, наблюдение, описание, сравнение, обобщение) использовались
комплексные методы лингвистического анализа, включающие
лингвостилистический анализ, интертекстуальный анализ и метод
лингвокультурологического декодирования. На этапе систематизации материала
исследования применялись методы прагматического, дефиниционного и
контекстуального анализа. Отбор материала осуществлялся посредством метода
сплошной выборки.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды
отечественных и зарубежных ученых в области лингвистики текста,
лингвостилистики и жанроведения (И.Р. Гальперин, В.В. Дементьев,
Н.И. Клушина, М.Н. Кожина, В.Л. Наер, Л.А. Ноздрина, В.А. Тырыгина,
В. Шмид, C. Bazerman, V. Bhatia, M.A.K. Halliday и R. Hasan, J. Swales и др.),
теории дискурса (Н.Д. Арутюнова, Е.Г. Беляевская, Т. ван Дейк, В.И. Карасик, А.А. Кибрик, Е.С. Кубрякова, Ю.С. Степанов, В.Е. Чернявская, N. Fairclough, М.А.К. Halliday и др.), теории и практики рекламы, в том числе политической (У. Аренс, Т.Э. Гринберг, А. Дейян, Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков, Х. Кафтанджиев, С.Ф. Лисовский, Е.В. Медведева, Е. Ромат и Д. Сендеров, Л.В. Ухова, В.В. Ученова et al, Е. Fowler et al., С. Holtz-Bacha, L. Kaid и др.), политического и рекламного дискурса (Л.А. Кочетова, А.В. Олянич, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, А.П. Чудинов, Е.И. Шейгал, G. Cook и др.), дискурса политической рекламы (О.Н. Морозова, С.А. Чубай, Е. Diamond и S. Bates и др.), полимодальности и семиотики, в том числе семиотики кинотекста (Е.Е. Анисимова, Г.Г. Слышкин и М.А. Ефремова, U. Eco, J. Fiske, G. Kress, С. Metz, J. Monaco, Т. van Leeuwen и др.).
Рабочая гипотеза состоит в следующем: во-первых, политический спот представляет собой самостоятельный жанр политической рекламы, обнаруживающий генетическое родство с жанром коммерческого рекламного объявления; во-вторых, политический спот - это гибридный жанр, включающий в себя элементы политического, массмедийного (в т.ч. рекламного), делового, развлекательного, разговорно-бытового и др. типов дискурса.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые:
политический спот становится объектом специального лингвистического исследования;
обосновывается целесообразность использования термина «политический спот» вместо смежных терминов, таких как «политический рекламный ролик», применительно к изучаемому объекту;
в отечественной литературе проводится обзор основных исторических вех в развитии жанра политического спота;
приводится подробная типология политических спотов с учетом результатов зарубежных и отечественных исследований;
выявляются жанрообразующие признаки политического спота, позволяющие, с одной стороны, отнести его к жанровой системе политической рекламы, а, с
другой стороны, - присвоить ему статус самостоятельного жанра в рамках этой системы;
предлагается схема комплексного анализа гибридного жанра полимодальной коммуникации с учетом его вербального и невербального компонентов;
разрабатывается схема семиотического анализа динамического полимодального текста с учетом взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих в трех плоскостях - на уровне «реальности» (диегетического мира), уровне репрезентации «реальности» и уровне идеологии.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что его результаты вносят вклад в теорию коммуникации, теорию речевых жанров, стилистику современного английского языка, политическую лингвистику, медиалингвистику, семиотику и теорию рекламы. В диссертации разрабатываются система жанрообразующих признаков текстов политической рекламы и семиотический метаязык, позволяющий описать как вербальный, так и невербальный компоненты динамического полимодального текста, а также предлагается подход к выявлению и описанию гибридных речевых жанров.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения его результатов на практических занятиях по английскому языку в языковых и неязыковых вузах, а также в преподавании жанроведения, прагмалингвистики, лингвостилистики, лексикологии, социолингвистики, лингвокультурологии, медиалингвистики, политической лингвистики, семиотики и рекламоведения. Материал исследования может представлять интерес для практиков политической рекламы, а также использоваться при разработке различных учебных пособий и справочников, в том числе рекламоведческих.
На защиту выносятся следующие положения: 1. Жанровая специфика политического спота обеспечивается совокупностью
взаимосвязанных облигаторных и факультативных жанрообразующих
признаков, подчиненных некой жанровой доминанте, - основному
жанрообразующему признаку, определяющему структуру, смысловое
содержание, вербальное и невербальное оформление текста политического спота.
-
К облигаторным жанрообразующим признакам политического спота относятся политематичность, фрагментарность, документальность, политемпоральность, ретроспективность и проспективность, эпистемическая модальность, диалогичность, полифоничность, агональность и гибридность. Факультативными жанрообразующими признаками можно считать модальный «диссонанс», агрессию как один из аспектов проявления агональности, интертекстуальную гибридность и жанровую гибридность. Использование факультативных жанрообразующих признаков в тексте политического спота можно рассматривать как фактор повышения эффективности его воздействия на зрителя.
-
Жанровой доминантой политического спота является гибридность. Гибридность политического спота находит свое выражение в его семиотической осложенности, интердискурсивности, интертекстуальности и жанровой гибридности (межжанровости).
-
Модель жанра политического спота может быть представлена совокупностью взаимосвязанных жанрообразующих признаков, подчиненных гибридности как жанровой доминанте.
-
Ключевыми жанрообразующими признаками политического спота можно считать диалогичность и документальность, отражающие две тенденции построения текста политического спота, – адресованность к зрителю и стремление придать сообщаемому реалистичность и объективность. Апробация работы. Результаты исследования на разных этапах были
представлены в 2013 – 2017 гг. на заседаниях кафедры стилистики английского
языка и кафедры лингвистической семантики ФГБОУ ВО МГЛУ, а также в виде
докладов на десяти международных и всероссийских научных конференциях:
Международный Круглый стол «Язык и дискурс СМИ в XXI веке» в МГУ им.
М.В. Ломоносова 9-10 сентября 2016 г., Москва; Международная научная
конференция «Политическая коммуникация» в УрГПУ 26-30 сентября 2016 г.,
Екатеринбург; Международный научный семинар «Methods in Multimodal
Communication Research» в МГЛУ, 31 октября – 2 ноября 2016 г., Москва; научно-
практическая конференция «Учимся говорить по-русски. Проблемы современного
языка в электронных СМИ» в МГУ им. М.В. Ломоносова, 12-13 октября 2016 г.,
Москва; Научно-практическая конференция «Человек в информационном
пространстве» в ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 17-19 ноября 2016 г., Ярославль;
X Конвент РАМИ «25 лет внешней политике России» в МГИМО (У) МИД
России, 8-9 декабря 2016 г., Москва; Международный практический семинар по
маркетинговой лингвистике в МГПУ 27-28 февраля 2017 г., Москва;
Международный научный форум «Медиа в современном мире. Петербургские
чтения» в СПбГУ 13-14 апреля 2017 г., Санкт-Петербург; II Международная
научно-практическая конференция «Язык в координатах массмедиа» в СПбГУ 2-6
июля 2017 г., Санкт-Петербург; Всероссийская с международным участием
междисциплинарная научно-практическая конференция «Человек в
информационном пространстве: понимание в коммуникации» в ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 16-18 ноября 2017 г., Ярославль. Основные результаты и материал исследования успешно использовались в преподавании аспекта «Профессионально ориентированный курс иностранного языка международного общения (английский)» студентам-бакалаврам 3-го курса ФГБОУ ВО МГЛУ, обучающимся по специальности «Зарубежное регионоведение». Содержание диссертации нашло отражение в одиннадцати публикациях общим объемом 6,5 п.л., в том числе в трех публикациях в научных изданиях, рецензируемых ВАК.
Структура диссертации определяется ее целью и поставленными задачами. Диссертация представлена в двух томах. Первый том состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и списка словарей. Во второй том вошли приложения (иллюстративный материал, разработанные в ходе исследования классификации, дополнительные материалы, пример семиотического анализа политического спота, список источников и примечания к основному тексту).
Современные подходы к лингвистическому изучению жанра. Основания выделения жанра и способы его моделирования
Одной из задач настоящего исследования является построение коммуникативной модели жанра политического спота, в связи с чем представляется целесообразным, во-первых, произвести обзор современных подходов к изучению жанра в лингвистике, во-вторых, выделить языковые и неязыковые факторы, участвующие в формировании жанра, в-третьих, выявить способы моделирования, позволяющие построить всеобъемлющую модель жанра с учетом его облигаторных и факультативных признаков.
Концепция речевого жанра, разработанная М.М. Бахтиным (см. 1.1), заложила теоретический фундамент для развития ряда направлений лингвистического изучения жанра. Устойчивый интерес лингвистов к бахтинской концепции во многом обусловлен направленностью современной науки о языке на прагматический аспект речи.
В рамках разных подходов к изучению жанра предлагаются различные основания выделения жанра, различные пути его анализа и моделирования.
В отечественном языкознании наибольшее распространение получили два направления теории речевых жанров: лингвистическое (генристика) и прагматическое (жанроведение) [Дементьев 2010: 43-55]. Первое направление, генристика, исследует речевые жанры русскоязычного социума с опорой на методологию и терминологию теории речевых актов Дж.Л. Остина и Дж.Р. Серля. В рамках генристики изучаются главным образом синтактика и семантика речевых жанров. Второе направление, жанроведение, всецело опирается на диалогическую концепцию культуры М.М. Бахтина. Жанроведение представляет собой попытку устранить недостатки лингвистического изучения речевого жанра, прежде всего, – выйти за рамки представления о речевом жанре как о явлении монологической речи и обратиться к его диалогической природе. Представители жанроведения рассматривают язык не только в отношении к говорящему, но и в диалогическом контексте коммуникативной ситуации и – в более широком плане – культуры.
Т.В. Шмелева выделяет три подхода к проблеме речевого жанра: лексический, стилистический и речеведческий [Шмелева 1997].
Лексический подход предполагает обращение к семантике названий речевых жанров. Он тесно связан с теорией речевых актов, исследующей семантику глаголов речи и их употребление.
Стилистический подход направлен на анализ текстов с точки зрения их композиции и отбора лексики. В рамках стилистического подхода исследуются, прежде всего, литературные жанры.
Речеведческий подход предполагает изучение моделей речевых жанров и их реализации в конкретных речевых ситуациях с целью описания отдельных речевых жанров и построения их общей типологии.
В.А. Тырыгина в своей монографии, посвященной жанровой стратификации дискурса массмедиа, отмечает четыре основных подхода к изучению жанра: формально-структурный, функциональный, коммуникативный и когнитивный [Тырыгина 2010: 54-66].
В основе формально-структурного подхода лежит так называемый принцип имманентности. Этот принцип предполагает анализ текста вне его связи с внешними факторами, с опорой только на его лингвистическое содержание.
Функциональный подход смещает акцент с формы жанра на его социокультурные характеристики. При этом подходе речевой жанр рассматривается как социально и культурно обусловленная категория, подчиняющаяся сфере общения, в которой она создается и функционирует. В.А. Тырыгина подчеркивает, что речевой жанр имеет динамическую природу, поскольку меняется с развитием общества: в зависимости от нужд общения одни жанры «отмирают», появляются новые жанры и межжанровые образования [Тырыгина 2010: 56]. Коммуникативное направление отличается от функционального тем, что рассматривает жанр в терминах теории коммуникации и обращается не только к социокультурному аспекту общения, но и к потребностно мотивационной сфере коммуникантов. В рамках коммуникативного подхода жанр анализируется как коммуникативный акт, предполагающий взаимодействие двух сторон коммуникации – адресанта (автора) и адресата.
Когнитивный подход «вписывает» жанр в систему знаний о мире говорящего. В рамках этого подхода жанр концептуализируется в когнитивных терминах, таких как фрейм, сценарий, скрипт, прототип и т.д.
В зарубежной лингвистике сформировались три основные традиции изучения жанра: австралийская традиция (англ. – «Systemic-Functional Linguistics, Sydney School»), североамериканская традиция (англ. – «New Rhetoric») и изучение жанра в рамках прикладной лингвистики (англ. – «Applied Linguistics/English for Specific Purposes (ESP)») [Hyon 1996; Corbett 2006].
Австралийская (сиднейская) школа жанра опирается на основные положения системно-функциональной лингвистики, разработанные австралийским лингвистом британского происхождения М. Хэллидеем. Представители австралийской школы рассматривают жанр в контексте ситуации общения и культуры. Обращение к контексту культуры в рамках этого направления обусловлено стремлением преодолеть ограничения теории регистра М. Хэллидея. Так, ни одна из трех ситуационных переменных регистра (тема, участники, способ) не способна объяснить, почему тот или иной текст порождается в письменном или устном виде. Ответ на этот вопрос можно получить только с учетом особенностей сферы деятельности, в которой был создан текст, иными словами, с учетом контекста культуры. Представители австралийской школы полагают, что большинство ситуаций общения имеют конвенциональную природу, а значит, тексты, порождаемые в этих ситуациях, будут обладать рядом облигаторных элементов, позволяющих отнести эти тексты к тому или иному жанру. При анализе жанра австралийские исследователи исходят из положения о том, что прагматическая установка жанра реализуется в несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный структурный элемент текста. Каждый структурный элемент имеет свою цель и в конечном счете направлен на реализацию прагматической установки жанра. Ввиду того, что на разных этапах сообщения говорящий преследует различные цели, следует ожидать, что и используемые им языковые средства будут разниться от этапа к этапу. Выявив структурные элементы текста и изучив их языковое оформление, исследователь может установить, какие из них являются облигаторными (англ. – «obligatory»), а какие – факультативными (англ. – «optional»), а также определить порядок их следования [Halliday, Hasan 1989]. В результате анализа исследователь разрабатывает модель жанра – «потенциал жанровой структуры» (англ. – «generic structure potential») [Там же].
Североамериканская традиция, более известная под названием «Новая риторика», смещает акцент с формы жанра в сторону контекста ситуации, а именно целей общения и социальных функций, на реализацию которых направлен жанр. К. Миллер в своей статье «Жанр как социальное действие» 1984 г., ставшей важной вехой в развитии направления, подчеркивает, что определение жанра в Новой риторике «должно исходить не из содержания или формы дискурса, а из социального действия, на совершение которого он направлен (перевод наш – Е.М.)» [Miller 1984: 151].
В отличие от представителей австралийской школы, анализирующих жанр как статическую форму, исследователи североамериканской школы акцентируют его динамическую природу. Североамериканские ученые полагают, что жанр нельзя считать устоявшейся моделью и тем более набором предписаний, поскольку его форма и содержание варьируют в зависимости от ситуации общения. Как отмечает Ч. Бейзерман, жанр нельзя рассматривать как «унитарный социальный факт. Определения, характеристики, институциональная значимость, воздействие и понимание жанра меняются в зависимости от времени, места и ситуации общения. Каждый новый текст, порождаемый в рамках жанра, усиливает или преобразовывает тот или иной аспект данного жанра; каждое новое прочтение текста меняет существующее в обществе представление о данном жанре. Каждый жанр имеет свою историю, и его история продолжается с появлением каждого нового текста в рамках этого жанра (перевод наш – Е.М.)» [Bazerman 1988: 8].
Структурно-композиционные характеристики жанра политического спота
Структурно-композиционный признак традиционно кладется в основу разграничения жанров, поэтому обращение к формальной организации текста политического спота является важнейшим этапом разработки проблем анализируемого жанра. Ввиду ярко выраженной направленности политического спота на убеждение представляется целесообразным, во-первых, описать экстралингвистические факторы, определяющие внешний облик текста политического спота и его языковое оформление, во-вторых, выявить прагматическую установку каждого структурно-композиционного элемента текста политического спота.
Формальные и языковые характеристики текста политического спота определяются экстралингвистическими условиями общения, в которых он создается и функционирует.
В основу исследования ситуации общения «политический спот» мы кладем классическую схему коммуникативного акта Р. Якобсона. По его мнению, любое речевое событие, любой акт речевого общения состоит из шести компонентов. Адресант (говорящий/пишущий) посылает некое сообщение (обычно в виде устного/письменного текста) адресату (слушающему/читателю). Коммуникация происходит под влиянием таких факторов, как контекст (то, о чем идет речь, тема общения), код (знаковая система, полностью или частично общая для адресанта и адресата), а также контакт («физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом» [Якобсон 1975: 198]).
Можно полагать, что адресантом политического спота является рекламодатель, а адресатом – зритель. В качестве рекламодателя, как правило, выступает политический актор – кандидат на выборную должность, политическая партия, политическое движение, заинтересованная группа, общественная организация и т.п. Целевым зрителем является объект политического процесса, т.е. граждане, нация, народность, отдельная социальная группа и т.п. В случае, если речь идет о такой разновидности изучаемого жанра, как предвыборный политический спот, адресатом рекламного сообщения становится электорат.
Общение между рекламодателем и зрителем, как правило, проходит в едином временном и социокультурном контексте, поскольку они чаще всего являются современниками и членами одного культурного и языкового сообщества. Для коммуникативного акта «политический спот» характерно обращение как прошлому (ретроспективность), так и к будущему (проспективность), как к реальному, так и нереальному событию.
Рекламодатель передает зрителю сообщение в виде информации о предмете рекламы – кандидате, партии, политических взглядах, политической программе, политическом символе, политической акции, политическом движении и т.д.
Контакт между участниками общения обеспечивается средствами массовой коммуникации – телевидением и Интернетом. Полимодальный характер этих двух каналов коммуникации обусловливает семиотическую осложненность текста политического спота. Как и любое телевизионное сообщение, политический спот образован с помощью трех взаимодействующих знаковых систем, или кодов: 1) иконического (портретного) кода (видеоряда), 2) лингвистического кода, представленного письменным (надписи и подписи) и устным (вербальная озвучка) компонентами, и 3) звукового кода (невербальный звуковой ряд, музыка) [Eco 2003] (подробнее см. 3.2). Ввиду того, что формирование текста политического спота происходит при участии нескольких семиотических ресурсов, или модусов (вербального, визуального, аудиального, кинетического и т.д.), его можно назвать полимодальным (подробнее см. 3.2).
Мы полагаем, что коммуникативный акт «политический спот» можно представить в виде следующей схемы (схема 1)22
Анализ эмпирического материала исследования показывает, что в тексте политического спота можно обнаружить элементы, характерные для его «генетического предшественника» – коммерческого рекламного ролика.
В учебных пособиях по рекламе, как правило, даются рекомендации относительно структуры печатного рекламного текста. Текст печатной рекламы состоит из следующих элементов: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза [Ромат, Сендеров 2013: 195].
Х. Кафтанджиев пишет о наличии четырех структурных элементов в рекламном тексте, к которым относятся слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза [Кафтанджиев 1995: 3]. Он отмечает, что в рекламном тексте заголовок является необязательной составляющей. Наличие остальных элементов, по мнению Х. Кафтанджиева, определяется видом рекламируемого объекта. Ф. Джефкинс выделяет семь компонентов структуры рекламного текста: заголовок, подзаголовки, основной текст рекламы, цену, название и адрес, купон (при наличии), слоган, или короткую броскую фразу [Джефкинс 2008: 138]. У. Аренс разрабатывает более детальную модель рекламного текста, включающую в себя изображения, заголовки, подзаголовки, основной текст, слоганы, печати, логотипы, подписи [Аренс 2011: 577] (подробнее см. Прим. 11).
Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков, рассуждая о структурных особенностях политической рекламы, выстраивают следующий композиционный каркас рекламного текста (в основном, печатного): «I. Имя кандидата. II. Содержание. 1. Краткая биографическая справка. 2. Программные тезисы. III. Слоган» [Егорова-Гантман, Плешаков 1999: 64]. Встречаются и различные модификации этой схемы, главным образом «слоган – рекламный текст – имя» и «цитата – рекламный текст – имя» [Там же]. Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков отмечают, что первая, более детальная модель чаще всего является наиболее эффективной [Егорова-Гантман, Плешаков 1999: 65]. Авторы структуры подчеркивают, что ввиду особенности человеческого восприятия, носящей название «эффект края», успех рекламной коммуникации во многом зависит от правильного построения «сильных» позиций текста, а именно его начала и конца [Егорова-Гантман, Плешаков 1999: 64].
Агональность текста политического спота
Термин «агональность» восходит к греческому слову «agon». «Так называлась у греков всякая борьба или состязание, но главным образом агонами обозначались игры, происходившие по поводу религиозных или политических празднеств» [Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона 1890: 146]. По определению Н.К. Калашниковой, «агон представляет собой универсальное качество культуры, заключающееся в состязательности, вытекающее из потребности присвоить, сделать своим иное пространство», соответственно, агональность – «функциональное включение агона в сферы культурной деятельности человека» [Калашникова 2005: 8]. В.В. Дешевова также подчеркивает, что суть агональности состоит в состязательности. По ее мнению, целью агонального дискурса является достижение победы над соперником, причем победа может принимать различные формы в зависимости от ситуации общения: это может быть установление интеллектуального или психологического превосходства над соперником, доминирование в межличностных отношениях, победа на выборах или в игре и т.д. – все то, что сопряжено с материальным или статусным выигрышем [Дешевова 2010: 3].
В настоящем исследовании агональность мы понимаем в широком смысле – как состязательность, нацеленную на установление превосходства над конкурентом и в конечном итоге победу над ним.
Проблемы агональности разрабатываются в рамках различных дисциплин – философии, социологии, психологии, экономики, лингвокультурологии. В лингвистике к исследованию агональности обращаются А.Б. Верзун, В.В. Дешевова, О.Л. Михалева, Е.И. Шейгал и др. В основном, агональность изучается на материале политических текстов.
Большинство исследователей отмечают, что состязательность присуща всем формам политической коммуникации, что обусловлено главным образом их направленностью на конкурентную борьбу за власть.
Е.И. Шейгал полагает, что агональность является одной из базовых составляющих семиотической организации политического дискурса наряду с интеграцией и ориентацией [Шейгал 2000: 10]. По ее мнению, в основе политического дискурса лежит именно агональность, «непрекращающийся диалог-поединок между “партией власти” и оппозицией», что сближает политический дискурс со спортивно-игровым дискурсом [Шейгал 2000: 44]. Более того, в политическом дискурсе присутствуют многие элементы, характерные для вербального описания спортивно-игрового состязания, такие как наличие противника, борьба за выигрыш, этика борьбы и т.п.
О.Л. Михалева пишет, что политика – «это, безусловно, сфера преимущественно агонального мышления, сфера бытования агональных речевых идеалов» [Михалева 2009: 42].
А.Б. Верзун подчеркивает, что агональность коррелирует с рядом специфических характеристик политического дискурса, таких как институциональность, стереотипность, интертекстуальность, диалогичность, оценочность, эмоциональность и т.д., и выполняет в политическом дискурсе конфликтную, волюнтативную и характеризующую функции [Верзун 2005: 4].
Как и любая другая форма политической коммуникации, политическая реклама реализует конкурентную борьбу за власть, а значит, ей внутренне присуща агональность. Поскольку политический спот является жанром политической рекламы, следует ожидать, что агональность относится к его основным жанрообразующим признакам. Агональный характер политического спота проявляется, прежде всего, в демонстрации конкурентных преимуществ рекламируемого объекта (кандидата, партии, программы и т.п.) и дискредитации конкурента.
Перед тем как обратиться к средствам вербализации агональности в тексте политической рекламы, остановимся на вопросе разграничения терминов «агональность» и «речевая агрессия». Прежде всего, необходимо отметить, что состязательность не всегда предполагает наличие речевой агрессии. В вербальном противостоянии может использоваться огромный репертуар стратегий, направленных как на дискредитацию соперника, так и на поддержание своего имиджа.
В основе самого понятия агональности лежит ключевая для политического дискурса оппозиция концептов «свой – чужой»: агональность может обозначать борьбу как за «своих», так и против «чужих». Как отмечает Е.И. Шейгал, «агональность как базовая функция политического дискурса имеет два аспекта проявления: это «борьба против» (против «врага», с целью низвержения противника) и «борьба за» (за сохранение своего статуса, за сохранение существующего положения вещей)» [Шейгал 2000: 236]. Таким образом, агональность следует рассматривать как основную коммуникативную интенцию, а речевую агрессию – как одну из возможных стратегий ее реализации.
Понятие агрессии является многоаспектным, ввиду чего трактуется в литературе неоднозначно. Исследовательский интерес может представлять не только языковое воплощение агрессии, но и ее психологическая, поведенческая, социальная и идеологическая составляющие. Подчеркнем, что содержание, которое вкладывается в понятие «агрессия» в психологии и в быту, отличается от содержания, которое вкладывают в это понятие лингвисты. Как отмечает Н.И. Клушина, «агрессия, как ее понимают в психологии, и речевая агрессия, как ее понимают в лингвистике, не одно и то же. В психологии акцент ставится на стимул и ответную реакцию, на межперсональные взаимоотношения, в которых проявляются несколько другие цели и задачи, чем те, которые стоят перед адресантом в массовой коммуникации» [Клушина 2009: 228]. По ее мнению, чтобы квалифицировать речевое поведение как проявление речевой агрессии, необходимо принять во внимание коммуникативную интенцию адресанта. В массовой коммуникации вербальные знаки речевой агрессии (инвективы, жаргон, отрицательно-оценочная и пейоративная лексика) могут использоваться журналистом не для демонстрации агрессии как таковой, а для придания сообщению дополнительной экспрессии. Ввиду этого о наличии речевой агрессии в речевом акте можно говорить лишь в том случае, если у адресанта есть установка на конфликт [Клушина 2009: 225-226].
Именно конфликтогенность является сущностной характеристикой агрессивного речевого поведения, что отражают следующие определения речевой агрессии: «речевая агрессия – конфликтогенное речевое поведение, в основе которого лежит установка на субъектно-объектный тип общения и негативизирующее воздействие на адресата» [Воронцова 2006: 4], способ «эмоционального реагирования, цель которого заключается в намеренном оскорблении, причинении вреда адресату или выражении негативных эмоций» [Ларионова 2008: 5].
Два аспекта агональности, «борьба за» и «борьба против», реализуются с помощью различных знаков – знаков гомеостаза и знаков агрессии соответственно [Шейгал 2000: 161]. Знаки гомеостаза направлены на сохранение власти и поддержание положительного имиджа политика. К ним следует относить все знаки, реализующие тактику положительной самопрезентации адресанта. Знаки агрессии, наоборот, направлены на диффамацию политического конкурента, в связи с чем к ним следует относить все знаки, реализующие тактику дискредитации соперника. В зависимости от того, какой аспект агональности в большей степени проявляется в тексте – «борьба за» или «борьба против», политическую рекламу можно подразделить на положительную и негативную. В контрастной рекламе присутствуют как знаки гомеостаза, позволяющие представить рекламодателя в выгодном свете, так и знаки агрессии, направленные на диффамацию его конкурента.
Подчеркнем, что в настоящее время наблюдается тенденция к негативизации политической рекламы: все больше рекламодателей прибегают к речевой агрессии для придания своему сообщению дополнительной убеждающей силы. Подтверждение этому мы находим в эмпирическом материале исследования: корпус проанализированных нами текстов, отобранных методом сплошной выборки, включает в себя 229 текстов негативных политических спотов, 203 текста положительных политических спотов и 68 текстов контрастных политических спотов. Таким образом, можно заключить, что материал нашего исследования практически наполовину (45,8%) состоит из негативных спотов.
Ввиду этого мы считаем целесообразным рассмотреть как знаки гомеостаза, так и знаки агрессии в тексте анализируемого жанра.
Одним из главных способов реализации агональности в политической рекламе является выбор тематики сообщения. В положительной политической рекламе, как правило, акцентируются профессиональные и личные достижения рекламируемого кандидата, в то время как в негативной и контрастной рекламе освещаются преимущественно дискредитирующие факты биографии и/или карьеры политического конкурента. Отметим, что кандидат может подвергаться критике не только за политическую платформу или общепризнанную ошибку в своей профессиональной деятельности, но и за какой-либо, на первый взгляд, неприметный и незначительный случай с его/ее участием. Так, в политическом споте «The best day of Hockey s life» (рус. – «Лучший день в жизни Хоки») Лейбористская партия Австралии обрушивается с критикой на министра финансов Джо Хоки (Joe Hockey) за то, что незадолго до своего выступления с докладом о сокращении бюджетных расходов на здравоохранение и социальное обеспечение он танцевал на рабочем месте под песню «Best Day of My Life» (рус. – «Лучший день в моей жизни»).
Интертекстуальная гибридность и ее маркеры в тексте политического спота
Любая реклама является в сущности интертекстуальным феноменом. Использование интертекстуальных включений в рекламном тексте обусловлено, прежде всего, необходимостью преодолеть психологические барьеры при восприятии рекламы (см. 1.3.2).
Первоочередная задача копирайтера – устранить психологические барьеры при восприятии рекламы, а именно привлечь внимание реципиента, установить с ним контакт и расположить его к рекламодателю. Для реализации этой задачи копирайтер с помощью средств интертекстуальности «погружает» создаваемый им текст в социокультурный контекст, близкий и рекламодателю, и реципиенту.
Изучение инертекстуальности в литературоведении, лингвистике и культурологии имеет долгую традицию. К явлению интертекстуальности обращаются такие отечественные и зарубежные ученые, как Э.М. Аникина, И.В. Арнольд, Е.А. Баженова, Б.М. Гаспаров, В.В. Дементьев, Г.В. Денисова, В.М. Жирмунский, М.Ю. Колокольникова, Т.Н. Колокольцева, Е.С. Кубрякова, Ю.М. Лотман, Г.И. Лушникова, В.П. Москвин, Н.А. Фатеева, В.Е. Чернявская, G. Allen, R. Barthes, R. Bauman, J. Derrida, U. Eco, N. Fairclough, J. Fiske, M. Foucault, G. Genette, F. Goyet, A. Hammer, R. Kalmane, J. Kristeva, N. Pigay-Gros, H.F. Plett, M. Riffaterre, L. Taylor & A. Willis, T.A. van Dijk.
Проблемы интертекстуальности в рекламном тексте разрабатываются такими учеными, как З.К. Беданокова, Л. Лукшик, Н.И. Степанова, М.В. Терских, Т.А. Ускова, О.В. Фокина, D. Chandler, G. Cook, G. Hermern, C. Wller. Изучением интертекстуальности политического текста занимается А.П. Чудинов.
В современной литературе представлены две основные трактовки интертекстуальности – широкая (литературоведческая) и узкая (лингвистическая).
Широкая трактовка восходит к концепции диалогизма М.М. Бахтина и его теории полифонии (многоголосия) литературного текста. В рамках этой трактовки утверждается, что тексту имманентно присуще свойство диалогичности: текст никогда не представляет собой tabula rasa, в нем всегда обнаруживаются следы диалогического взаимодействия с предыдущими и последующими текстами. Как отмечает М.М. Бахтин, «всякое конкретное слово (высказывание) находит тот предмет, на который оно направлено, всегда, так сказать, уже оговоренным, оспоренным, оцененным … » [Бахтин 1975: 89-90]. М.М. Бахтин предлагает рассматривать текст в его историческом и культурном окружении, сформированном, в свою очередь, из текстов. Каждый текст, таким образом, неизбежно включается в диалог с текстами современной и предшествующей культуры.
Идея диалогичности текста была переосмыслена и развита Ю. Кристевой в статье «Бахтин, слово, диалог и роман» 1967 г. В этой статье впервые используется термин «интертекстуальность» для обозначения «межтекстового диалога», диалогичности [Кристева 2000: 435]. Ю. Кристева в некотором смысле радикализирует концепцию М.М. Бахтина, связывая интертекстуальность с текстовым статусом, т.е. приравнивая ее к текстуальности.
В более поздней работе Ю. Кристева определяет текст как некий универсум культурных кодов и смыслов: текст – «транслингвистический инструмент, который перераспределяет порядок языка, устанавливая отношения между коммуникативной речью, имеющей в виду непосредственную информацию, и различными типами предшествующих или одновременных высказываний» [Кристева 2013: 46]. В этом смысле любой текст является пространством для бесконечного взаимного обмена культурно-историческим опытом. Сама человеческая культура может рассматриваться как универсальный интертекст, или (в терминологии Ю.М. Лотмана) «семиосфера». По мнению Ю. Кристевой, любой текст являет собой бесконечный динамический интертекст: «Текст, таким образом, представляется как продуцирование; имеется в виду, что … он представляет собой пермутацию текстов, интертекстуальность … » [Там же]. Интертекстуальность как непрерывное динамическое явление Ю. Кристева противопоставляет интертексту как завершенному статичному произведению.
Таким образом, в рамках широкого подхода интертекстуальность предстает как теория бесконечного, незаконченного текста, открытого к диалогу с другими текстами.
Широкая трактовка интертекстуальности представлена в работах ряда отечественных и зарубежных авторов: Б.М. Гаспаров, Ю.М. Лотман, П.Х. Тороп, R. Barthes, J. Derrida, G. Genette, M. Riffaterre и др.
Очевидным недостатком широкой концепции интертекстуальности можно считать то, что она оказывается неприменимой в практике лингвистического анализа текстов. Делая акцент на бессознательном, бесконечном межтекстовом диалоге, широкая концепция тем самым дефокусирует текст и текстуальность – главные объекты исследования в лингвистике текста. Более пригодным для лингвистического исследования текста является узкий подход к интертекстуальности.
В узком смысле под интертекстуальностью понимается сознательно маркированное использование межтекстовых связей между данным текстом и другими текстами или их элементами. При таком подходе исследование интертекстуальности сводится к выявлению и изучению средств ее реализации в тексте.
Примечательно, что активное употребление в научном обороте термин «интертекстуальность» получил именно в своем узком значении.
В отечественной лингвистике узкого подхода к интертекстуальности придерживается, например, И.В. Арнольд [Арнольд 1999].
Широкое распространение в зарубежной лингвистике получили следующие определения, отражающие узкий подход к интертекстуальности:
«The property of texts whereby a given text is linked, or can be linked by a user, to many other texts. One text (or its creator) may allude to another one, may quote from another one, parody another one and so on. … (рус. – «Свойство текстов, посредством которого говорящий/пишущий связывает или может связать данный текст с множеством других текстов. Один текст (или его создатель) может ссылаться на другой текст, цитировать, пародировать другой текст и т.д.»)» [Brown, Miller 2013: 239]
«In a basic sense, it can be defined as utterances/texts in relation to other utterances/texts. So even within a single text there can be, as it were, a continual dialogue between the text given and other texts/utterances that exist outside it, literary or non-literary; either within the same period of composition, or in previous centuries» (рус. – «В сущности, ее (интертекстуальность) можно определить как высказывания/тексты, взятые в отношении к другим высказываниям/текстам. Даже в одном-единственном тексте может быть, так сказать, непрерывный «диалог» между данным текстом и другими литературными или нелитературными текстами/высказываниями, существующими вне его, созданными либо в тот же период времени, что и данный текст, либо в прошедшие века») [Wales 2014: 235].
Инвариантным для обеих трактовок, и широкой, и узкой, является понимание текста как открытого явления, вступающего в диалогические отношения с другими текстами.
В настоящем исследовании мы придерживаемся узкого подхода к интертекстуальности, что продиктовано текстоцентрической направленностью диссертации. Широкая трактовка понятия, в отличие от узкой, не предоставляет методов исследования, применимых к конкретному текстовому материалу.
Теория интертекстуальности обладает своим специфическим категориальным аппаратом. К его ключевым понятиям относятся такие понятия, как «интертекст», «интекст» и «пре-текст».
Интертекст в узкой трактовке, как уже упоминалось, представляет собой текст, содержащий интертекстуальные отсылки к другому тексту/другим текстам или его/их фрагментам. Интертекстуальное включение в пределах интертекста носит название «интекст».
Любой интертекст опирается на пре-текст, т.е. текст, внешний по отношению к воспринимаемому интертексту. В.П. Москвин называет претекст «опорным», поскольку он служит своеобразной «ассоциативной опорой для восприятия либо всего интертекстуально обогащенного текста, либо отдельного его фрагмента» [Москвин 2015: 13].