Содержание к диссертации
Введение
1 Глава. Лингвистические и экстралингвистические аспекты наименований брендов 12
1.1. Взаимодействие языка и мышления в процессе кодировки, хранении и передачи информации: семантический аспект 12
1.2. Язык как средство отображения объективной реальности 36
1.3. Лингвокультурные элементы в маркетологическом пространстве 53
1.4. Комплексная система маркетинговых коммуникаций как язык 63
1.5. Системно-структурная парадигма маркетологии 70
1.6. Бренд и его лингвофункциональная семантика 83
1.7. Влияние имиджа на создание имени бренда 89
1.8. Психологическое проектирование имени бренда: психосемантический брендинг 91
1.9. Специальный текст как коммуникативное пространство значений и символов маркетинга 94
1.10. Методики тестирования языка имен бренда 98
1.11. Восприятие имени бренда покупателями и образ бренда 108
2 Глава. Методики создания имени бренда 123
2.1. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) 123
2.2. Лингвистические рекламные технологии НЛП 125
2.2.1 Речевые пресуппозиции 125
2.2.2. Создание комплексных эквивалентов 125
2.3. Особенности создания имени бренда 127
2.4. Проблема классификации имен брендов 135
2.4.1. Описательные названия 135
2.4.2. Двусмысленные названия брендов 137
2.4.3. Обычные имена 139
2.4.4. Географические имена 140
2.4.5. Ассоциативные имена 141
2.4.6. Безэквивалентные наименования 142
2.4.7. Неологизмы 143
2.5 Психосемантические языковые методы в исследовании имен бренда 145
2.6.Метод семантического дифференциала 149
2.7. Семиотические коммуникации в формировании имени бренда 157
2.8. Языковая теория нейминга 158
Заключение 170
Библиографический список 172
Приложения 179
- Взаимодействие языка и мышления в процессе кодировки, хранении и передачи информации: семантический аспект
- Язык как средство отображения объективной реальности
- Нейро-лингвистическое программирование (НЛП)
- Лингвистические рекламные технологии НЛП
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется тем, что некоторые аспекты специфики наименований брендов до сих пор еще не были предметом достаточно широкого лингвистического изучения. В рекламных текстах, в рекламных слоганах, в обыденной сфере сознания индивидуума, в специальной литературе по маркетингу, рекламоведению, брендингу нами не было зафиксировано единое понимание и определение имени бренда как лингвистической единицы. В то время как лингвистический анализ имени бренда чрезвычайно важен как для рекламного бизнеса, так и для языковой личности.
В настоящее время высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современность на развитие новых лингвистических определений брендов, так как они представляют собой важные компоненты названия брендов, которая в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества. Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «Инновации от ЗМ», «Развлечения для всей семьи от Disney», «Семейный отдых и праздник от Мс Donald's», «Высокие спортивные достижения от Nike» [Анхолт, с.38].
Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики, несущие в себе различные семантические значения. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов общины.
5 Семантическое поле бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Таким образом, лингвистический бренд -это набор реальных и виртуальных мнений, которые выражаются в определенном продукте, а имя бренда несет в себе смысловую нагрузку, привлекая потребителей [Будник, с.65].
Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть. Имя бренда передает экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущие ему. В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок.
Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурном смысле. Определенные слова, символы и образы имеют связное культурное значение. Фердинанд де Соссюр, Ролан Барте и Жан Бодрийяр изучили смысл символических сообщений и определили их семиотику. Они попытались создать карту культурных взаимосвязей, существующих в восприятии потребителей определенных образов и текстов. Семиотика основывается на том факте, что слова и образы, используемые людьми, имеют строго определенное культурное значение, находящееся вне их словесного выражения. Знак - это реальность, производящая значение, образы, объекты, слова и звуки, движения и вкусы.
Лингвистическое выражение бренда или его имя - это ассоциация, основное значение, которое связано с данным образом. Существует и вторичное значение, связанное с общепринятым значением. Даже вторичные значения лингвистического имени бренда формируют основное значение слова, и, соответственно, образа.
В процессе разработки имени бренда используются многие характеристики, учитываются фонетические, лингвистические, психологические и семантические особенности выбранного названия. С
точки зрения индивидуальности бренда особую значимость приобретают морфологические критерии имяобразования.
Наши наблюдения выявили, что при создании лингвистического имени бренда используются следующие методики: нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов.
Наше исследование позволило классифицировать имена брендов: описательные названия, обычные имена, географические имена, ассоциативные имена, безэквивалентные имена и неологизмы.
Описательные названия представляют имя бренда в простой и прямой форме. Недостатки описательных названий включают сложности с преодолением языкового барьера. В качестве примера успешного использования можно назвать следующие: «Dab-it -off» - смахни это (название пылесоса), «Yoghurt Juice» - йогурт-сок, «Бильярдный клуб».
Двусмысленные имена брендов сложны в создании, поскольку несут в себе несколько лингвистических интерпретаций имени бренда.
Обычные имена - наиболее простой способ создания имени бренда. Это слова, наиболее употребительные слова, составляющие словарный запас любого языка.
Географические имена довольно часто используются при создании имени бренда.
Ассоциативные имена брендов призваны вызвать определенные положительные ассоциации.
Безэквивалентные имена брендов выражает национальную сущность имени.
Неологизмы - слова, не имеющие точного значения, но в них может быть заложен специальный смысл, вызывающий нужный ассоциативный ряд.
Лингвистическая сущность имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем. В одном
7 слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда.
Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда.
При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:
Имя бренда должно легко произноситься.
Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.
Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.
Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.
При создании имени бренда используются мозговой штурм, нейро-
лингвистичекое программирование, лингвистический анализ. Также
используются компьютерные базы данных и проведение поиска,
основанного на желаемых характеристиках нового имени бренда, которые
предоставляют множество вариантов для создания нового имени.
Практика имяобразования показывает, что грамотно созданное имя бренда
имеет огромный семантический подтекст и, соответственно, увеличивает его
коммуникативную значимость. При образовании имени бренда появляются
новые лексические единицы, используются новые способы
словообразования.
В современном словарном составе языка разговорная речь пополняется новыми лексическими единицами, зачастую меняющими свое первоначальное значение.
Объектом исследования выступают лексические единицы - имена брендов.
Предметом исследования являются лингвистические особенности имен брендов.
Практическим материалом работы послужили наименования брендов, зафиксированные в специальной литературе и энциклопедиях, а также бренды, взятые из различных рекламных кампаний.
Базу исследования составили языковые единицы (имена брендов), выбранные из рекламных текстов и слоганов.
Материалом исследования явились также работы по лингвистике, семиотике, психологии, теории коммуникации, психоанализу, маркетингу, имиджеологии, менеджменту, рекламоведению и брендингу.
Основной целью работы является изучение и описание лингвистических особенностей наименований брендов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть термин «бренд»;
рассмотреть термин «бренд» с психологической и лингвистической позиций;
выявить базовые составляющие создания имени бренда;
рассмотреть методики создания имени бренда;
выявить лингвистические особенности имени бренда;
выделить классификацию имен брендов
сопоставить способы образования имен брендов в русском и в английском языках;
исследовать эффективность существующих способов образования имен брендов.
- проанализировать психологическое проектирование имени бренда;
- рассмотреть лингвистические рекламные технологии нейро-
лингвистического программирования;
- проанлизировать теорию нейминга.
Методологический базой работы служат работы о способах словообразования в русском языке, работы по семантике (М.А. Кронгауз), работы по маркетингу, бренд-менеджменту и брендингу (Д. Аакер, Ф
9 Александров, Э.А. Балалыкина, М. Васильева, Дж. К. Веркман, Е. Громова, М. Герасимова, Т.А. Дейк, М. Дымшиц, А.А. Залевская, В. Перция, Ч. Филлмер, А.Н. Чумиков, В.И. Шаховский, Ю.А. Сорокин, Е.В. Шингарева, И.П. Яковлев).
Научная новизна исследования определяется тем, что проведены исследования для определения способов имяобразования брендов; конкретизирована теория словообразования имен брендов с точки зрения семантических моделей в русском языке; выделены и описаны методики создания имен брендов; разработана система имяобразования брендов; предложена классификация имен брендов по способу словообразования; систематизированы методы имяобразования брендов.
Теоретическая значимость работы заключается в исследовании лингвистических и психологических аспектов проблемы имяобразования брендов, в определении лексико-семантических особенностей создания имен брендов, в разработке круга теоретических вопросов, связанных с характеристикой бренда, его эмоциональной сферы и отражением результатов этого на вербальном уровне.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования его результатов, выводов, материалов в рекламно-медийном бизнесе, специалистами по бренд-менеджменту, а также при создании лекционного спецкурса «Бренд-менеджмент».
На защиту выносятся следующие положения:
Поскольку бренд содержит лингво-функциональную семантику, то есть смысловую нагрузку, которая несет в себе имя бренда, постольку именно наименование бренда, образованное при помощи специальных методик, способно вызвать доверие и создать положительный имидж.
Выступление бренда как динамичного культурного конструкт человеческого сознания, который можно лингвистически
10 классифицировать и рассматривать как словарную дефиницию, как ассоциативную и реальную частотность употребления в речи.
В современном обществе бренд и его лингво-функциональная семантика выступают как одна из ментальных единиц языковой картины мира, аккумулируя различные ассоциативные образы, понятия, представления, установки, оценки, которые реализуются в русском и других языках. Семантико-понятийное наполнение имени бренда осуществляется на основе выявления и анализа способов образования имен брендов.
Определение бренда может характеризоваться эмотивностью, отражая в определенной степени специфику эмоционально-мотивационной сферы познания.
Наименования брендов претерпевают в русском и других языках множество изменений, обусловленных социальным, этическим контекстом.
При создании наименования бренда необходимо учитывать национально-культурные особенности и различия в восприятии лексических единиц в разных языках.
Нейминг - создание наименования бренда. Всякое слово - это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.
Гипотеза исследования: созданное наименование бренда будет нести в себе новый смысл, если бренд:
1) вызывает положительные эмоции и положительные ассоциации;
легко произносится и запоминается;
выражает выгоды и преимущества марки;
4) выделяется на фоне других названий;
5) не нарушает авторские права на уже существующее
зарегистрированное марочное название.
Основным методом исследования, использованным в работе, является анализ, наряду с которым также применялись методы как эмпирического исследования - наблюдение, так и теоретического исследования - синтез, сравнение.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и четырёх приложений, в которых приводятся критерии имяобразования брендов, основные методы имяобразования брендов, аллитерация оригинальных имен брендов в разных языках, техника образования имен брендов в английском языке.
Взаимодействие языка и мышления в процессе кодировки, хранении и передачи информации: семантический аспект
В начале нашей работы необходимо рассмотреть понятие семантики, наиболее значимое понятие в нашем исследовании, посвященном лингвистическим основам наименований брендов. Семантика - слово, произошедшее из греческого языка - semantikos — обозначающий, во французском языке - sema — знак. Лингвистический энциклопедический словарь [Лингвистический энциклопедический словарь, с. 354] дает следующие толкования понятия «семантика»: 1) один из аспектов изучения знаков в семиотике; 2) в истории языкознания то же, что семасиология; 3) значения единиц языка; 4) раздел языкознания, изучающий значения единиц языка — языковедческая семантика. Необходимо отметить, что элементарным объектом изучения языковедческой семантики является единство трёх элементов языкового знака (прежде всего слова): означающего, денотата, означаемого. Внешний элемент (последовательность звуков или графических знаков) — означающее — связан, во-первых, с обозначаемым предметом, явлением действительности — денотатом (а также референтом — предметом, явлением, обозначаемым данной языковой единицей в составе высказывания; предметом или ситуацией, обозначаемыми высказыванием в целом) и, во- вторых, с отражением этого предмета, явления в сознании человека — означаемым. Таким образом, означаемое является результатом общественного познания действительности и обычно тождественно понятию, а иногда и представлению. Тройная связь — «означающее — денотат — означаемое» - составляет категорию значения, основную единицу (ячейку) семантики [Кронгауз, с.62]. Эти трёхаспектные единицы вступают между собой в закономерные, системные отношения, уподобляясь одна другой по одному из трёх элементов: по означаемому (синонимы), по означающему (омонимы), по денотату и референту (особая разновидность синонимии — трансформация, перифраз). Синонимия, омонимия, перефразирование (трансформация), а также полисемия образуют основу системности в семантике. Наиболее четко системность проявляется в пределах сравнительно небольших групп слов, объединенных в каком-либо одном отношении (в котором они — синонимы) и противопоставленных в другом (антонимы). Такие группировки, специфические для каждого языка, составляют структурные оппозиции. Например, русские слова «ехать», «идти», «плыть», «лететь» объединены признаком «передвижение человека» и противопоставлены друг другу признаком «способ передвижения». Такие признаки в пределах групп изучаются и описываются как компоненты значения, или семантические множители. Элементарные группы слов могут объединяться в том или ином содержательном, отношении, образуя тематические группы, семантические и лексические поля. Например, все способы выражения понятия «радость» в данном языке составляют лексико-семантическое поле «радость». Языковедческая семантика стремится дать полное описание семантической системы отдельного языка в виде словаря-тезауруса. Тезаурус наглядно демонстрирует, что в семантике языка закреплены результаты отражения и познания объективного мира, достигнутые в общественной практике людей: например, понятия «быть», «иметь», «время», «форма», «содержание» и др., выработанные европейской культурой, в других культурах могут быть представлены иначе или отсутствовать. В языке американских индейцев хопи нет существительных типа «весна», «зима», «настоящее», «будущее», а соответствующие — но не тождественные — понятия передаются в виде наречий «когда тепло» и т.п. «Дождь» поименован как объект (субстанция) в индоевропейских языках, но как процесс (признак) в языке североамериканских индейцев хула, буквально — «он спускается». Вместе с тем противопоставление субстанции («объекта») и признака («процесса», «действия» и т.д.) объективно и универсально — каждый язык проводит его как противопоставление «имени» и «глагола» особыми средствами и в рамках собственной системы. Семантика выявляет и изучает эти универсальные семантические категории [Кронгауз, с.81]. Важнейший объект семантики, один из узловых пунктов взаимосвязи системы и речи (текста), составляет многозначное слово. Оно предстает как совокупность лексико-семантических вариантов, которые в системе связаны одно с другим как «отдельные словарные значения», а в речи выступают как их конкретные реализации. При исследовании трансформаций отходит на второй план различие между лексической семантикой (значением корневых морфем, слов и словосочетаний) и исследованием значений грамматических форм —. грамматической семантикой, а традиционная семасиология становится частным случаем семантики. Напротив, становится существенным различие между денотатом и референтом. Если мыслительное соответствие денотату называется значением, то мыслительное соответствие референту, отражение в сознании целой ситуации нередко называется смыслом. Таким образом, содержание термина «семантика» расширяется: у семантики появляется новая задача — изучение системы таких «смыслов», или «синтаксической семантики». Семантика изучает также типичные изменения значений в истории языка, выявляет семантические законы. Понятийный фонд языка разделяется на общее достояние всех членов данного общества — обиходные, «наивные», или языковые, понятия («ближайшие» значения слов) — и достояние науки — научные понятия, термины («дальнейшие» значения слов), средний капитал — «большая сумма денег» и капитал — термин политэкономии. Одной из общих языковых семантических закономерностей является то, что значения обиходных слов, имеющие общие признаки с научными понятиями, постоянно стремятся слиться с последними как со своим содержательным пределом. Особое место между обиходными и научными понятиями занимают так. называемые ключевые термины культуры, отличные для каждой эпохи, такие как «цивилизация», «революция», «демократия», «наука», «техника», «личность», «любовь», «машина» и т.п. В их семантическом содержании сочетаются значения обиходных слов языка и господствующие в обществе идеи. Задачи семантики в изучении развития ключевых терминов культуры, понятий разных типов смыкаются с задачами истории культуры и семиотики.
Язык как средство отображения объективной реальности
Особенностью существования человека является то, что он живет как бы «в двух окружениях, в двух мирах: как «тело» («as a «body») он пребывает среди объектов в физическом пространстве; как «субъект мысли» («as а «mind») он живет и общается с объектами совсем другого рода: он воспринимает и приобретает их, носит в себе и передает их различными способами другим жителям этого мира, другим субъектам мысли. Между миром реальных объектов и миром мыслей существует постоянная взаимосвязь. Мы обращаемся к действительности, чтобы закрепить и верифицировать существующие в человеческом сознании образные отпечатки внешних объектов, и, наоборот, мы оперируем понятиями, чтобы выявить причинно-следственные связи и порядок вещей в окружающем нас мире. В качестве связующего звена между элементами двух систем выступает язык как еще один мир, лежащий между миром внешних явлений и внутренним миром человека.
Вопрос о соотношении языковых единиц с объектами реальной действительности являлся предметом изучения на протяжении длительного времени.
В языковой картине мы находим корни следующей идеи: каждое слово имеет значение. Это значение соотносится со словом. Существует объект, за которым это слово стоит.
Образование связи между отдельным словом и его значением происходит только в том случае, если данный процесс является жизненно важным для индивида. Для того чтобы возник этот процесс, нужно, чтобы перед испытуемым возникла задача, которая не может быть решена иначе, как с помощью образования понятия.
В процессе мыслительной деятельности реальные объекты преобразуются (подвергаются упрощению) и по мере осмысления заносятся в память человека в виде образных схематически оформленных структур. Таким образом, любому предмету действительности на уровне мышления соответствует определенное понятийное содержание. Процесс оперирования мысленными аналогами объектов действительности на уровне сознания напоминает прием. Языковой знак (лексема), с одной стороны, соотносится с обобщенно-образным понятийным содержанием (сигнификатом), а с другой стороны, с множеством объектов реальной действительности (денотатами), которые с помощью этого знака обозначаются. Для выражения понятийного содержания языкового знака и объекта реальной действительности в языкознании и логике используется различная терминология: означаемое и означающее, экстенсионал и интенсионал, референт и концепт и т.д.
Триединая структура соотношения языковых единиц с объектами реального мира, общепринятая в настоящее время в языкознании, прошла стадию длительной апробации. Чаще всего в лингвистических концепциях предусматривалась более детальная градация понятийного содержания языковых знаков. В качестве понятий, соотносящихся с реальными объектами, различают: концепт - понятие об этом объекте; смысл - способ мышления об объекте и значение - мыслительное содержание языкового знака.
Различия в смысловом представлении объектов действительности находят отражения в системе синонимичных средств языкового выражения. В основе синонимии лежат неадекватность способов представления объекта реальной действительности, выражающаяся в различной таксономической наполненности понятия (кровать - место для сна), структурной конфигурации (скала - утес, набор - серия) или темпоральной соотнесенности (автомобиль - машина, аэроплан - самолет). За лексическими вариантами закреплено, как правило, представление различных видовых характеристик предметов, его качественных сторон (Утренняя звезда - Вечерняя звезда) или оценочных составляющих (революция - мятеж, разведчик - шпион).
Кроме объективных различий в представлении, являющихся критериями создания синонимичных средств выражения, при назывании предметов или явлений действительности имеют место различия стилевого и эмоционального характера, лежащие в основе формирования системы средств вторичной номинации. В образовании языковых структур принимают участие лексемы эмоционально-окрашенной семантики, выражающие отношение субъекта речи к описываемым явлениям. С другой стороны, языковые конструкции часто в наглядно-образной форме раскрывают значение предмета, явления или признака, ситуативно предсказывая форму его применения или его потенциальное поведение.
Нейро-лингвистическое программирование (НЛП)
Аббревиатура НЛП расшифровывается как нейролингвистическое программирование. По своей сути нейролингвистическое программирование - это эпистемология, наука о том, как мы воспринимаем знание и окружающий нас мир. Практическое применение нейролингвистического программирования - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач нейро-лингвистического программирования - моделирование нейростратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому НЛП позволяет не только очень быстро обучаться и эффективно управлять, но и «копировать» и «встраивать» эффективные шаблоны мышления, реагирования и поведения другим людям [Гринфельд, с. 69].
Нейро-лингвистическое программирование применяется в различных сферах.
Помимо обучения и управления, нейро-лингвистическое программирование сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, связях с общественностью и политических технологиях. Это обусловлено имеющимся в изобилии нейро-лингвистическими технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ею, производя быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия, т.е. на бессознательном уровне.
Применение же нейро-лингвистического программирования в рекламе делает ее эффективной, в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.
В рекламе технологии нейро-лингввистического программирования используются для решения следующих задач.
В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой аудитории, то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии нейро-лингвистического программирования, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Также можно выделить нелингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, такие как, маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Еще одна нелингвистическая рекламная технология нейро-лингвистического программирования - субмодальность. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
Лингвистические рекламные технологии НЛП
Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Возьмите «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом [Гусева, с. 65]. 2.2.2. Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквиваленты - это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: «Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно «Тайд»? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете «Тайд», значит, вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели в виду сообщение для бессознательного.) Создание «мыслевирусов». Мыслевирус - это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса, т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом. Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара [Гринфельд, с. 26]. Знаменитое имя в любой сфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брендов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются. Приобретение определенных брендов значительно повышает статус приобретателя. Имя является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса бренда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и, соответственно, «правильное название» может сыграть ключевую роль. Несмотря на то, что единственно важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта, лишь немногие российские производители рассматривают «имя» как элемент бренда и его позиционирования. Это приводит к появлению большого количества продуктов, имя которых не только не помогает продавать продукт, но и мешает этому. Название играет ключевую роль в позиционировании бренда, создании его имиджа и восприятии потребителями уникального торгового предложения [Дэвис, с.56]. Основная проблема названий российских товаров заключается в том, что они очень часто существует сами по себе и не являются частью общей в успешности или провале бренда. В этой главе мы рассматриваем методики, позволяющие значительно снизить риск появления «неправильного названия», которое может ослабить позиции бренда на рынке, концепции продукта. Так как большинство российских предприятий не оперирует понятием брендинга, они изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью "имени" о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта названия для продукта принимается на основании того, насколько оно нравится или не нравится руководству предприятия-производителя.
