Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Психолингвистические основы копирайтинга 12
1.1 Явление языковой суггестии как объект междисциплинарных исследований 13
1.2. Проблема творческой деятельности лингвиста-копирайтера в ретроспективе 30
Выводы 35
ГЛАВА 2. Рекламная суггестия как латентный вид коммуникации 37
2.1. Фоносемантическое программирование в рекламе 42
2.1.1. Экспертная оценка рекламной суггестии 60
2.1.2. Блокирующая фоносемантика в рекламе 70
2.1.3. Бренд-нейминг как компонент суггестивного копирайтинга 72
2.2. Нейролингвистическое программирование в рекламе 84
Выводы 98
ГЛАВА 3. Эвристика лингвокреатива в рекламе 100
3.1. Ритмо-рифмизированные процедуры в создании рекламы 100
3.1.1. Метроритмические опорные приемы в слоганистике 103
3.1.2. Специфика рифмованной и мелодической актуализации рекламного текста 110
3.2. Использование патопсихолингвистических средств в рекламе 117
3.3. Тактики инициации лингвокреативного мышления в свете решения копирайтерских задач 123
Выводы 132
Заключение 135
Библиография 138
Список словарей и справочной литературы 152
Список электронных ресурсов 153
Приложение 1 154
Приложение 2 156
Приложение 3 157
- Явление языковой суггестии как объект междисциплинарных исследований
- Фоносемантическое программирование в рекламе
- Нейролингвистическое программирование в рекламе
- Специфика рифмованной и мелодической актуализации рекламного текста
Введение к работе
Два последних десятилетия характеризуются повышенным интересом научного сообщества к процессам речевого воздействия в областях медицины, психологии, лингвистики массовых коммуникаций. Обращение к рекламе, как к особому интегральному образованию культуры, реализующемуся в системах экономики и маркетинга, лингвистики, психологии и эстетики, становится объективной потребностью для осмысления проблем современного бытия. Используя социо-культурные, этические, исторические, психологические и лингвистические стереотипы, реклама становится своеобразным зеркалом современной жизни. Задействуя и рациональные, и чувственные формы познания потребителя, она оперирует абстрактными, обобщенными образами п, вместе с тем, пытается вызвать мгновенный эмоциональный отклик. В іеории рекламы существуют различные подходы к уровням соотношения между чувственным и рациональным, маркетинговым расчетом и творчеством. Копирайтер рекламных текстов, являясь субьектом творческой деятельности, в то же время представляет собой продавца, при этом репрезентантом продающих моментов служит слово.
Процесс интеграции между экономикой и лингвистикой объясняется их очевидной взаимной обусловленностью: постоянно нарастает темп жизни, усиливаются тенденции глобализации в экономике и культуре. Стремительное перенасыщение рынка идентичными товарами ведет к корректировке методов рекламного воздействия. Рост предъявляемых к языку рекламы экономических требований диктует установки на максимизацию воздействующего эффекта, повышение запоминаемости. В свою очередь, рекламный дискурс оказывает влияние на социально-экономическую жизнь страны. Общественные, а порой и политические функции рекламного дискурса, высокая информативность ведут к усилению значимости суггестивных языковых средств.
5 Инструментарий создания рекламного сообщения нуждается в
переосмыслении и разработке новых подходов на базе мощной полимодальной
суггестии. В креативной составляющей рекламы возможно найти пути для
повышения ее социальной значимости, художественного качества и
суггестивных функций. Творчество копирайтера уже не может гарантировать
рекламодателю-заказчику экономической отдачи без активизации латентных
компонентов рекламного послания. Недостаточная изученность механизмов
суггестии в лингвистике и выявление закономерностей конструирования
суггестивных элементов в процессе творчества копирайтера требуют
теоретического осмысления и нового практического подхода, чем
обусловливает актуальность данного исследования. Нового
психолингвистического видения требует возможность симбиоза неожиданных
форм подачи рекламного материала и особенностей поли модального
воздействия скрытого типа.
Объектом исследования являются рекламные сообщения
потребительской, социальной и политической рекламы в аспекте полимодальной суггестии на русском и английском языках.
Предметом выступает модель создания суггестивного рекламного полимодального сообщения, реконструируемого на базе креатехнологий нейролингвистического программирования, фоносемантики, компонентов просодии, темпоральных элементов, рифмизации и видеоряда в статике и динамике.
Репрезентативным материалом диссертации послужили около 1000 примеров печатной, наружной, Интернет и аудио-видео рекламы, извлеченных методом сплошной выборки, в том числе - авторские работы, выполненные в 2002-2005 гг. на базе различных рекламных агентств и радиостанций юга РФ.
Обоснованность и достоверность работы обеспечивается
использованием обширного теоретического материала при общем объеме 183 источника, а также использованием суггестивных креатехник в практической деятельности автора.
Теоретико-методологической базой исследования выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных авторов по теории языка, психолингвистике, когнитивной лингвистике, психосемантике, лингвокультурологии, семиотике и другим гуманитарным наукам (А.А.Залевская, В.В. Ученова, Д.Огилви, Р. Барт, Ю.М. Лотман, А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьев, Е.Е.Пронина, В.П.Белянин, Ю.Н.Караулов, Д.Л. Спивак, И.Н. Горелов, В.Ф. Петренко, А.П. Журавлев, И.Ю.Черепанова, Н.Д.Субботина, А.Е.Наговицын, Г.А.Копнина, Р.Дилтс, Г.А.Гончаров, Д.Гриндер, Р.Бэндлер, С.Пинклер, И.Л. Викентьев).
Научная новизна исследования заключена в том, что в нем впервые сделана попытка синхронизировать креативный процесс копирайтера с наполнением рекламного сообщения суггестивными элементами. До настоящего времени принципиально несводимые друг к друг}7 виды рекламных работ упускали из виду многослойность рекламного "посыла" и динамическое единство сознательного/подсознательного восприятия рекламы потребителем.
Цель исследования - определение суггестивных каналов полимодального рекламного текста и создание креативных методик их вербализации в копирайтинге.
Цель исследования предопределяет выполнение следующих
взаимосвязанных задач:
рассмотреть феномен рекламной суггестии, разграничив понятия языковой
манипуляции и суггестии;
определить в рекламных продуктах суггестивные доминанты, провести
исследование суггестивных составляющих рекламного полимодального
сообщения: фоносемантики, просодики, нейролингвистического
программирования, патопсихолингвистики и аудио/видео-актуализации,
определяя элементы, передающие актуальную рекламную информацию в
явной или суггестивно-скрытой форме;
установить корреляции между суггестивной компенсацией одного регистра
текста другим (другими).
воссоздать алгоритмы действий копирайтера от генерации общей идеи
до вербализации ее в конечный рекламный продукт.
В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применялись следующие основные методы исследования:
- метод прагмалингвистического описания материала, позволяющий выявить
специфику конструирования языка рекламы;
контекстуально-интерпретационный и сравнительно-сопоставительный методы;
- метод слухового анализа для определения суггестивных параметров
суперсегментных средств звучащей рекламы;
эксперименальные методы: семантического дифференциала, метод
свободного ассоциирования, использование которых объясняется
междисциплинарным подходом к изучению рекламной коммуникации и характером заявленной в работе проблематики.
Проведенное исследование позволяет вынести на предзащиту следующие положения:
1. Суггестивное воздействие как способ решения прагматических задач рекламной коммуникации позволяет обойти контроль сознания, что обеспечивает (в отличие от убеждающее-манипулятивных речевых тактик) жесткое кодирование потребителя рекламной продукции (суггеренда) на латентном уровне. Суггестивный компонент лежит вне норм и механизмов конкретной сигнальной системы, оказывая влияние на течение нервно-психических процессов без активного участия личности, становясь внутренней установкой суггеренда, направляющей и регулирующей его психо-физиологическую активность и реализующейся при той или иной степени автоматизации. В суггестивном рекламном тексте прагматически маркированные единицы доминируют над единицами информационно-
8 аргументативными как на фонетическом, лексико-семантическом, так и на
визуальном регистрах, при этом степень внушения зависит от скрытости
прагматических задач.
2. Семантические пространства вербальной, визуально-статической
(изображение), визуально-динамической (видео) составляющих рекламного
текста различны и дифференцированы в процессе восприятия.
Фоносемантическое кодирование реализуется на уровнях образности,
эмоциональности, ассоциативности, стереотипичности и мифологичности, при
этом мощь воздействия текста определяется спектром вовлеченности
синсстезийных переносов (звукобуква-цвет-запах-тембр и т.д.). Формальным
признаком ритмической суггестии выступает повтор прагматически сильных
звуков, слов, синтагматических последовательностей. Ритмизированное
кодирование в рекламном тексте стимулирует автоматизацию восприятия,
упорядочивает подсознательное индексирование имплицитной информации,
обеспечивает ощущение ожидания очередных фрагментов структуры.
Существование законченной зрительной памяти и зрительного, неязыкового
мышления наделяет визуальный регистр рекламного полимодального текста
смысловой и эмотивной самостоятельностью. Визуальный компонент
рекламного текста характеризуется мгновенной, стихийно воспринимаемой
информационной насыщенностью. Визуальный фактор является более
однородным и быстрее интерпретируемым по сравнению с
фоносемантическими, ритмо-рифмизированными суггестивными факторами
текста. Таким образом, неоднородное строение психики суггеренда
позволяет целенаправленно воздействовать на изолированные системы
восприятия.
3. Существующая устойчивая взаимосвязь между характером оценки
суггестивной доминанты (фоносемантическое восприятие, изобразительный
ряд и т.д.) и оценкой рекламного произведения в целом позволяет
утверждать, что недостатки изобразительного компонента полимодального
текста в рекламе компенсируются звуко-темпоральной, ассоциативной,
9 эмоциональной палитрами воздействия. Целостная образность расширяет
каналы суггестивной передачи информации и идеально служит основной цели
рекламного послания — ослаблению рационального контроля, спонтанности
восприятия, то есть-запоминаемости.
4. Творческое мышление копирайтера возможно инициировать
искусственным путем, алгоритмизируя создание слоганов, сценариев, бренд-
неймов и тд. конкретными приемами, основанными на суггестивных
элементах просодики, звукосимволизма, рифмы, аудио-визуальной
стилизации, патопсихолингвистических техниках создания эмоциональной
напряженности и подсознательной "подстройки". Предпочтительный
суггестивный канал как креативный базис в копирайтинге определяется
способом передачи информации: фоносемантическая вложенная внушающая
программа обязательная для всех видов печатной (газетно-журнальные
модули), полиграфической (проспекты, буклеты, календари) и наружной
рекламы (баннеры, биллборды и стенды); ритмо-рифмованное и
патопсихолингвистическое внушение рекомендуемо для аудиальных
ресурсов (радио), рекламные сценарии, моделируемые на основе техник
нейролингвистического программирования могут быть использованы для
аудио-визуальных носителей (телевидение, радио). Таким образом,
конструирование внушающей рекламы определяется динамическими
источниками функционирования рекламной коммуникации. Креативная
составляющая в рекламном копирайтинге неслучайна, непроизвольна,
мотивирована суггестивной доминантой конкретной рекламной задачи.
Прагматическая сила суггестивной рекламы определяется в процессе
копирайтинга вложенными программами порождения новых смыслов,
моделей поведения и стереотипов.
Теоретическая значимость исследования определяется его
включенностью в круг работ по речевому воздействию, лингвопрагматике,
нейропсихолингвистике, при этом приемы конструирования полимодальных
рекламных текстов поставлены в связь с суггестивной доминантой рекламного
10 послания. Авторский опыт копирайтинга позволяет уточнить процесс создания
рекламных образов и текстов в пошаговой последовательности.
Дальнейшее рассмотрение рекламного текста как суггестивно-полимодального будет способствовать корректировке характера изучения рекламной коммуникации, а также самого процесса копирайтинга.
Практическая значимость заключена в возможности применения результатов исследования при составлении рекламных сценариев, слоганов и поиска наименований для торговых марок. Рекомендациями могут воспользоваться копирайтеры, менеджеры и PR-менеджеры соответствующих отделов, заказчики рекламных кампаний.
Материалы работы могут быть практически полезны при подготовке лекционных курсов, тренингов, спецкурсов по риторике, психолингвистике, теории речевого воздействия, стилистике, теории коммуникации, теории рекламы.
Апробация. Выводы и основные положения исследования освещались на научно-практических конференциях в Краснодаре и Ростове-на-Дону в 2005-2007 гг., а также нашли отражение в 6 публикациях автора.
Структура работы определяется ее целью и поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из Введения, 3-х глав, Заключения, Списка цитируемой литературы и Приложений.
Во Введении обосновывается выбор темы диссертации, определяются ее цели, задачи, новизна, актуальность и структура, теоретическое значение и возможное практическое применение результатов.
В Главе 1 "Психолингвистические основы копирайтинга" приводится обзор литературных данных, связанных с психолингвистикой рекламного текста и лингвотворческим потенциалом копирайтера.
В Главе 2 "Рекламная суггестия как латентный вид коммуникации" раскрываются фоносемантические и нейролингвистические параметры суггестивной генерации в рекламе, способы конструирования суггестивных названий для торговых марок.
В Главе 3 "Эвристика лингвокреатива в рекламе" рассматриваются принципы и приемы работы копирайтера рекламной суггестии с опорой на метроритмические, патопсихолингвистические, синектетические ресурсы рекламного дискурса.
В Заключении подводятся основные итоги работы.
Приложение содержит иллюстративный материал из работ различных авторов по вербально-визуальной рекламной суггестии, размещенные на сайте в открытом доступе. Авторские экспериментальные разработки сценариев, слоганов, имен торговых марок с опорой на суггестию фоносемантики, НЛП, метроритма, рифмы, мелодическую акцентуализацию представляют собой фактическую базу исследования.
Явление языковой суггестии как объект междисциплинарных исследований
Есть основание предполагать, что первые упоминания о профессии копирайтера появились в США в 1882 году в рекламном агентстве Френсиса Ауера, который, как считается, придумал в 1886 г. первый рекламный слоган для мыла, а себе - звание "автора-текстовика" (дословный перевод слова «copywriter»). С тех пор креолизированный рекламный текст (слоган) неизменно сопровождает картинку (или сам является графикой). В России понятию "копирайтер" не более 8 лет — оно возникло на постсоветстком пространстве одновременно с приходом на наш рынок международных рекламных агентств.
В условиях современного общества на человека ежеминутно обрушивается поток знаков. Без особой доли преувеличения можно у и ср даю, что мир рекламы является значительной частью этого окружающего человека знаково-символического мира (Лин, 2005: 5). Проникая во все сферы современной жизни и обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная. Поскольку рекламная деятельность — явление сложное и многоплановое, она может рассматриваться с разных точек зрения — экономической, социальной, психологической, эстетической, философской, в том числе быть предметом лингвистического исследования. Прежде чем перейти к рассмотрению особенностей рекламы с точки зрения суггестивного воздействия и лингвокреативного подхода, обратимся к истории рекламы вообще, ибо это позволит выявить современные проблемы восприятия информации рекламного характера, которые связаны с тем, что значительная часть населения не принимает и оценивает негативно. Можно говорить о том, что именно существование этого психологического барьера определяет использование в рекламе средств скрытого, непрямого или манипулятивного воздействия. Основным противоречием является соотношение между ценностями советской идеологии, которые подчиняли витальные ценности идеалам коммунистического будущего, и тяготение рекламы к жизненным ценностям, трансляция ею потребительского поведения. В капиталистической России реклама развивалась стремительно и эффективно выполняла свои функции по сбыту товара, после 1917 года этот процесс процветания рекламного дела резко оборвался, была практически уничтожена российская рекламная традиция, которую в настоящее время пытаются возродить, ориентируясь на западные образцы. На данный момент в России господствующая ранее государственная идеология утратила свои позиции и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Этот факт обусловливает ситуацию неприятия, негативного отношения к рекламе со стороны российского потребителя (Боровиков, 1995; Левпнсон, 1996; Щербатых, 2002, Попова: 2004 и др.). Советского человека после перестройки резко погрузили в инородную для него среду рекламы, предлагающую немыслимое многообразие товаров, навязывающую "не всем посильные стандарты жизни, потребления" (Панарин, 1996: 303). Все это обусловливает однобокое восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, т. е. текста, затемняя при этом восприятие всего рекламного механизма, т. е. дискурса, который свидетельствует о том, что реклама необходимая составная часть развитой системы рыночной экономики (Попова, 2004: 4) Первые работы по общим вопросам рекламы появляются в России и за ее рубежом на границе 19-20 веков. Хотя уже в начале XX века убеждающая сила слова не вызывала сомнения, и текст сделался одной из самых существенных составных частей рекламы, собственно лингвистическое ее исследование началось довольно поздно. В Англии и США к первым глубоким и всесторонним исследованиям рекламы, в которых авторы пытались бы сделать серьезные теоретические обобщения, можно отнести монографии Д. Лича и Д. Пранискас. Д. Лич объединяет язык рекламы с языком политического журнализма и религиозной риторики (на том основании, что у всех трех общая цель — убеждение) и включает его в более широкую группу так называемого "эмоционально насыщенного" языка. (Leech, 1966). В монографии Д. Пранискаса анализируется процесс создания торговых марок и выделяются наиболее продуктивные структурные модели. В одной из глав автор отдает дань ставшим традиционными рассуждениями о родстве поэзии и рекламы применительно к созданию торговых марок и демонстрирует поэтические приемы, особенно популярные в рекламе (Praniskas, 1968), однако, просодическая родственность процесса создания поэтического и рекламного текста пока остается за кадром.
В России на материале современного немецкого языка первое исследование стилистики языка рекламы провел Е.Ф. Тарасов. В его работе предпринимается попытка ответить на вопрос, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка, ставится вопрос об употреблении иерархии экстралингвистических коммуникативных факторов для описания функциональных стилей. (Тарасов, 1963). Интересной кажется на этом фоне точка зрения Г.А. Абрамовой, Н.И. Тонковой, определивших стилевой статус рекламы, считающих текст рекламы видом массовой коммуникации. (Абрамова, 1980; Тонкова, 1980).
Фоносемантическое программирование в рекламе
При этом, чем продуманнее осуществлен подход к подбору значения слова, его звукового состава и удобства с точки зрения артикуляции, тем слабее сознательный контроль восприятия. В таких случаях суггестивное воздействие слов рекламного языка отличается особой навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок.
Причины ассоциаций, порождающих значение звукобукв, в первую очередь физиологичны: так. когда язык находится в переднем положении в верхней части рта, он создает там маленькую резонансную полость, которая усиливает некоторые высокие частоты, и получающиеся в результате звуки (например, английские [і:] и [і] как в слове hit) вызывают у реципиента рекламной информации ассоциацию с маленькими вещами. Когда язык находится в нижнем положении и оттянут назад, он создает большую резонансную полость, которая усиливает некоторые низкие частоты, а получающиеся гласные звуки ([а:], [о:] как в словах core, father) ассоциируются с чем-то более массивным и объемным. Сторонники звукоизобразительного праязыка (возникновение языка и первичного наименования вещей звукоподражанием) обычно понимали звукоподражание широко - и как подражание звуком звуку (отражение в звучании слова звукового признака объекта-денотата), и как подражание звуком незвуку (отражение в звучании слова какого-либо незвукового признака объекта-денотата), т.е. и как собственно звукоподражание ("бац", "ква-ква"), и как звукосимволизм ("бублик", "боб", "губа" - с губными звуками, характерными для обозначения чего-либо округлого, выпяченного). Именно поэтому мыши мал(ьу)сенькие, издают ш/ск (squeak), а слоны огромные и издают рев (war) (Ппнклер, 2004: 155-163). Будучи звуковыми волнами разной длины и частоты, звуки в определенных сочетаниях интерферируют, создавая искомый (фоносемантический) акустический эффект.
С точки зрения физиологического механизма звукосимволизма, совпадение звука и его моторного контура, по-видимому, осуществляется с помощью области Брока головного мозга (возможно, с участием зеркальных нейронов) (Лапшина, 2006). Имеются определенные взаимосвязи физиологических систем, ответственных за цветовое зрение (Соколов, Вучетич, Измайлов, 1984; Николаенко, 1985), и эмоционального мозга, включающего зона гиппокампа, лтімбической системы, областей гипоталамуса, образующих круг Папеца.
Принято считать, что звукосимволическая ассоциация возникает где-то на промежуточных этапах — преобразования, или кодирования, и декодирования сигнала (Воронин, 1992; Белянин, 2001). Кодированием мы называем в этом случае совершаемое по определенным правилам преобразование информации в условную форму — кода (например, красный флаг на экране возникает трепещущим полотнищем на весь экран - за 2 сек. до появления ролика, смонтированного в пролетарской стилистике, присущей В. Маяковскому: Да будь я хоть негром преклонных годов, Хоть монгольскою расой отмечен, В Газпром бы пошел лишь только за то,
Что там столько знойных женщші (Корпоративное поздравление к 8 Марта автора) Лучшая мотивация- Кубанъгазпром организация! Так выполним в срок боевой наказ-Дадим Краснодару природный газ! (копирайтипг - автора)
Особенностью этого процесса является то, что, в отличие от телефонных и телевизионных кодов, декодирование восстанавливает сигнал не в исходном виде, а в несколько измененном. Декодирование сигналов — это избирательное выделение сенсорными нейронами того или иного признака раздражителя, имеющего поведенческое значение. Осуществляют этот анализ нейроны-детекторы, избирательно реагирующие лишь на определенные свойства стимула (детекторы первого порядка). В высших отделах сенсорной системы сконцентрированы детекторы высших порядков, ответственные за выделение сложных признаков и целых образов. Можно предположить, соответственно, что звукосимволический компонент в соответствующих словах сохраняется при кодировании, восстанавливается при декодировании и выделяется как соответствующий признак детекторами первого порядка (именно на данном этапе порождает определенные ассоциации, создавая "предчувствие" образа) «помогая», соответственно, детекторам высшего порядка легче и эффективнее выделить целый образ или его сложный признак. При этом ассоциации, даже к незнакомым иностранным словам возникают быстрее, если слова содержат звукосимволический компонент, что является подтверждением потенциальной эффективности использования фоносемантических свойств звукобукв в рекламных посланиях:
Помог..SOS...help т....тееее... anyb Каяюсь, что..не.... уел страх... фирм... (Тонущий с дипломатом денег человек жалеет, что не воспользовалась страховым пакетом программ фирмы "Кремль") Интересная особенность процесса декодировки и опознания — это то, что при опознании сенсорных образов возможны ошибки. Особая группа их называется "сенсорными иллюзиями". Они основаны на некоторых побочных эффектах взаимодействия нейронов, участвующих в обработке сигналов, и приводят к искаженной оценке образа в целом или отдельных его характеристик. Можно, следовательно, сделать следующее предположение: звукосимволические слова, обладающие соответствующим звукосимволичным компонентом, менее подвержены возникновению ошибок при декодировке и распознавании, т.к. соответствующий фонетико-семантический компонент является "усилителем", посредством которого легче восстановить первоначальную форму слова, даже если часть его была утеряна в процессе распознавания из-за внешних или иных помех. Именно фонемный состав придает языку его характерное звучание, перебор характерных звуковых комбинаций позволяет "опознать" язык его неносителю. Данное фоносемаитическое свойство позволяет использовать в реюгаме языковую имитацию с провоцированием соответствующих национальных ассоциаций: Vent-A-Hood: Can a range hood have inner beauty? ( слоган озвучивается на фоне псевдо-английской речи, автоматически принимаемой неносителями языка за английскую: ptak thole hlad vlas flitch dnom toasp nyip... все составляющие вымышленные слова - фонемы существуют номинально в английском языке/ Плавность или внезапная взрывность, симметричность схожей повторяемости, рельефность и вместе с тем - естественное биологическое стремление к экономии усилий — все возможности фоносемантической суггестии изначально заложены в языке. Оптимальное соотношение эксплицитной и имплицитной информации типично для современной грамотной слоганистики, сконструированной по законам звукосимволизма. Maybe she s born with it, maybe it s Maybelline. PALL MALL: НОЧЬ твоя — добавь огня. Pepsi: Greedy cheese puffs. Promax: (CookingLight): Enough with the sacrificing. Radio Donna: Donna. Make my day (Олицетворение радио-бренда с женским именем+ удачная фонетико-слоговая компиляция Wake —My-Day") AMP energy drink: AMP. Mmmm. Energy.
Нейролингвистическое программирование в рекламе
Нейролингвистическое психокодирование в рекламе нацелено на достаточно масштабные задачи изменения картины мира, ценностно мотивационной структуры потребителя. Нейролингвистическое программирование (НЛП) эксплуатирует известный феномен человеческой личности - домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию (картине мира) и ожиданиям. Изначально НЛП считалось психотерапевтической методологией, основывающейся на расширении языковой модели мира у пациента путем снятия ограничений (психологических, социальных, индивидуальных, нейрофизиологических) с помощью внушения. С развитием психотехнологий убеждающая рекламная коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы нейролингвистического программирования. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие (Дзялошинский, http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html) В основе нейролингвистического программирования в рекламе лежит использование нсйрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагиваются сферы процессов головного мозга, "лингвистическое" — есть акцентуация того факта, что эти нервные процессы управляются при помощи языка. Программирование предполагает наличие системы приемов (моделей, алгоритмов), предназначенных для достижения суггестивных целей. НЛП в рекламе позволяет кодировать суггеренда рекламной информации конкретным заданным способом. Исходя из того, что терминологическая точность - условие, которое должно соблюдаться в любом, претендующем на научность исследовании, стоит обратиться к рассмотрению проблемы ключевых положений НЛП, на основе которых выстраиваются все алгоритмы суггестивных моделей. Во-первых, языковая модель суггеренда является совокупностью словесных кодов, предопределяющих его поведение и действующих во многом неосознанно. Во-вторых, НЛП предполагает, что языковые коды (в том числе, кодирующие отношение к отдельным конкретным фактам и темам) состоят из глубинной структуры и поверхностных структур языка, в которых и выражается глубинная структура. Задача копирайтера в этой специфической "рекламной психотерапии" состоит в том, чтобы преобразовать глубинную языковую структуру избирателя в соответствии с целями рекламной компании. Атипичный в контексте заданной (фреймовой) структуры мышления сигнал (сенсорный/знаковый) может гарантировать суггестивное запоминание.
Стоит заметить, что фреймовая репрезентация была заложена еще в теории М.Минского, который строил модель внешнего мира, работая над созданием идеально машинного представления знаний, М.Минский отказывался формировать модель внешнего мира на основе разрозненных, отдельных фактов или понятий. Центральным моментом является его утверждение, что подобная модель должна строиться в виде достаточно большой совокупности определенным образом сформированных данных -фреймов, представляющих собой модели стереотипных (часто повторяющихся) ситуаций (Минский, 1979: 134). Ситуация понимается здесь в обобщенном смысле, то есть это может быть действие, рассуждение, зрительный образ, повествование. Таким образом, фрейм как когнитивная модель представляет собой не одну конкретную ситуацию, а наиболее характерные, основные моменты ряда близких ситуаций, принадлежащих одному классу (Алефиренко, 2004: 72). Фрейм - это шаблон, минимальное необходимое, структурированная единица знания, в которой выделяются определенные компоненты и отношения между ними (Болдырев, 2004: 29).
Во фрейме можно выделить несколько уровней, иерархически связанных друг с другом. Верхние уровни фрейма представляют наиболее общие понятия. Нижние уровни — терминалы - должны быть заполнены конкретными данными, представляющими собой их возможные задания в процессе приспособления фрейма к конкретной ситуации, из того класса ситуаций, который представляет данный фрейм. Различные фреймы - системы -используют одни и те же терминалы. Терминалы конкретизируются в слотах -узлах, которые могут наполняться новыми данными, и при этом согласуются. Информация, собранная из разных источников, координируется, затем группы фреймов объединяются в системы фреймов. Для представления знания о неких действиях, понятиях, событиях, включающих характерные элементы последних и носящие событийный характер, рационально использовать фреймы-сценарии (Кудрякова, 1997: 212). Последний являет собой типовую структуру, которую можно рассматривать как комплекс наиболее характерных вопросов и ответов. Каждый сценарий имеет различные интерпретации, отражающие точки зрения различных исполнителей. В представлении Р.Шенка, Р.Абельсона "сценарий представляет собой последовательность действий, которые описывают часто встречающиеся ситуации" (Шенк, Бирнбаум, Мей, 1989). В таких случаях используется принцип каузальной связи, т.е. результатом каждого действия является ряд условий, при которых может произойти следующее действие. Каждый сценарий - это система фреймов, включающая в себя названия ситуаций, исполнителей ролей, указание причин возникновения данной ситуации, набора сцен, и отражающая точки зрения исполнителей ролей. Другими словами, фрейм-сценарий, или скрипт, схематично представляет стереотипную ситуацию, отражает общие характеристики последней и разворачивается согласно ожиданиям говорящего в пространственно-временной динамике (Алефиренко, 2004: 70-72). Итак, изначально знания структурируются на когнитивном уровне в виде ментальных репрезентаций (фреймов, сценариев), затем они оформляются с помощью стратегий и семантических моделей на языковом уровне. Этот процесс происходит постоянно, а именно идет поиск наиболее адекватных выражений глубинных мыслительных процессов для презентации на языковом уровне. В результате лингвокреативной деятельности коммуниканта постоянно происходит создание нужного ему сценария дискурса (Заграевская, 2006: 63)
Специфика рифмованной и мелодической актуализации рекламного текста
Слово внутри стиха воспринимается иначе, чем слово в прозаическом тексте. Метрика поэзии отвечает практически всем суггестивным требованиям: Основная единица поэтического текста - строка. Ее декламация занимает от 2.5 до 3.5 сек. Строка также есть и смысловая и синтаксическая единица. Всегда какие-то легко различимые элементы строки или группы строк остаются постоянными на протяжении всего стихотворения. Еще одна особенность стихов - сбой или вариация. События, разделенные интервалом 0.003 с Воспринимаются как одновременные. Если звуки разделены интервалом в 0.03 с, то воспринимается их последовательность и можно указать, какой из них был первым. Если интервал больше 0.3 с, то мозг становится способным на отклик. Существует весьма примечательное соответствие между временной организацией стихотворного размера и временными особенностями работы слуховой системы. Один слог выговаривается примерно за треть секунды, а это наименьший отрезок времени (Тернер, Пеппель, 1995: 72-92).
Ритмический раздражитель "раскачивает" естественные мозговые ритмы - особенно тогда: когда он настроен на какую-нибудь физиологически существенную частоту (например на частоту альфа-ритма - 10 герц). Что-то похожее может происходить и с трехсекундной стихотворной строкой: она подстроена к трехсекундному циклу слухового (и субъективно-временного) "настоящего". В стихах употребляются различные приемы - как метрические: так и основанные на созвучиях: примерами служат чередование ударение в строке и рифма. Стих оказывает весьма своеобразное воздействие: человек чувствует расслабление, обретает целостное видение мира и т.п. Размер сочетает два начала: с одной стороны, постоянство ритмического рисунка, с другой - отклонения от него (удовлетворение потребности в умеренной новизне). Стихотворный размер задает мозгу ритмическую систему временной организации его работы, а так четко ограничивает набор допустимых смысловых и синтаксических конструкций. Этим он поощряет синтетическую и предсказательную деятельность мозга и порождает ожидания: которые тут же не без удовольствия оправдываются (Тернер, Пеппель, 1995: 74-96). Материал, который предлагает поэзия иерархически упорядочен в отношении времени: ритма и языка и поэтому гармонирует с иерархической организацией самого мозга.
Поэтическая реклама усиливает взаимодействие между двумя потоками упорядочения информации - левополушарным (временным) и правополушарным (пространственным); она помогает добиться того слитного мира объемного видения мира, которое называется "истинным пониманием".
Повторяемость отрезков с одинаковым числом ударений образует тонический стих. Тоническое стихосложение было свойственно русской народной поэзии. Стихи в тонической системе могут быть не равновеликими. В этом случае разница между длинными и короткими строками ощущается как разница в числе ударений:
Технически задачу упрощают различные программы автоподбора рифм ("Russain rhyme and synonym dictionary", англоязычная версия " Rhyme" с возможностью ограничения количества слогов и постановки ударения): Шубы на Рижском С шармом Парижским (копирайтинг автора: при помощи автоподбора рифм к улице Рижской). При рекламном стихосложении традиционные стихотворные размеры (дактиль, амфибрахиль, анапест) не учитываются вовсе, либо не превалируют (если их появление обусловлено) над центральной имиджево-брендинговой концепцией. Однако, тиражируясь, выходя на широкую аудиторию. рекламный продукт решает не только функциональные задачи, а становится частью культурного поля, что подчеркивает особую гуманитарную ответственность копирайтера. Использование рифмы адекватно, когда все подтверждено общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителя (суггеренда) именно с рифмованным текстом: Париэ/с увидеть, чтоб на зависть парижанкам Сверкать сияньем краски "Платиновый блонд", Чтоб озадаченный, дивился, изумлялся Парижский, повидавший чудеса, бомонд (копирайтинг автора - для компании "Фаберлик" в Краснодаре). Рифмованное рекламное наполнение представлено и в Приложении 3 (Проект для "Медико-биологического центра") 113 Самым мощным суггестивным маркером в структуре полимодального рекламного текста является звук и мелодическая актуализация. При обработке музыкальных эпизодов мозгом захватывает не только неокортекс, но и эволюционно более древние, глубинные области мозга, связанные эмоциональным поведением - лимбическую область. Объяснение назначения музыки и ее эволюционного биологического смысла можно рассматривать как важный показатель уровня нашего понимания принципов функционирования мозга (Евин, 2005: 7). Недавние исследования, использующие медицинскую томографию, показали, что нейрофизиологические субстраты, реализующие функции музыкального и языкового поведения у современного человека в значительной степени перекрываются. В исследованиях Н.Бирмбауера было обнаружено, что восприятие музыки проявляется в уменьшении фрактальной размерности ЭЗГ сигналов, то есть электрическая активность нейронных ансамблей становится более синхронной. В работах психолингвистического толка, посвященных проблемам восприятия речевого ритма и ритмо-музыкально оформленного текста, было показано, что при восприятии музыки степень когерентности паттернов, образуемых магнитными полями мозга, повышается. Когда же человек воспринимает шумовые акустические сигналы, когерентность паттернов низка. Эти экспериментальные данные позволяют сформулировать тезис о том, что музыка есть инструмент управления хаотической динамикой мозга и каждую музыкальную партитуру можно рассматривать, как своеобразную программу управления хаотической динамикой электрической активности нейронных ансамблей. (Потапов, 1991; Болтаева, 2003; Евин, 2005). Механизм воздействия музыки может продуцировать физиологическую активность, связанную с врожденными рефлексами. В эмоциональный отклик на музыкальное произведение вовлечены отделы мозга, связанные с приятными эмоциями и даже чувством эйфории в ответ па удовольствие от пищи, секса г на употребление кокаина. Можно предположить, что музыка, благодаря метроритмической (временной) организации, также смешивает в определенных пропорциях базовые эмоции, вызываемые резонансным воздействием устойчивых ступеней лада, создавая в каждом музыкальном произведении свою собственную палитру эмоциональных переживаний (Евин, 2005). Отдельные музыкально-интонационные обороты имеют вполне конкретные значения, а некоторые - архитипичны в силу многовекового слухового опыта. Смысл широко тиражируемых архетипичных интонаций доступен коллективному бессознательному и сознательному. Жанрово стилевой информационный код передает рекламную информацию, опираясь на закрепленные стереотипы широкой аудитории (пунктирный ритм марша - призыв; медленный напев женским голосом может быть колыбельной и т.д.). Предложив мелодизированную интонацию в основе рекламного текста, можно активизироать деятельность левого полушария, отвечающего за парадигматику речи.