Интенциональные модели функционирования финансового дискурса (на материале медиатекстов в сфере страховых и банковских услуг) Малявкина Ирина Вадимовна

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Финансовый дискурс как составная часть институционального дискурса 14

1.1. Основные направления теории дискурса на современном этапе 15

1.1.1. Финансовый дискурс: определение, структура, проблемы функционирования

1.1.2. Интенциональные модели коммуникативных ситуаций в финансово-банковской сфере

1.2. Лингвистические особенности медиатекстов финансовой сферы в пространстве социальных медиа 41

1.2.1. Интернет-издания как особый тип средств массовой коммуникации и особенности их функционирования в финансовой сфере

1.2.2. Блог в финансовой сфере: персональный интернет-дискурс

1.2.3. Социальные сети в финансовой сфере: публичный дискурс интернет-сообщества

1.3. Реализация авторских интенций в медиатекстах в рамках типовых коммуникативных ситуаций 57

1.4. Основные факторы дискурсивного воздействия в медиатекстах в сфере банковских и страховых услуг 59

1.4.1. Формообразующие факторы

1.4.2. Прагмалингвистические факторы

1.4.3. Информативные факторы Выводы по Главе I 64

Глава II. Особенности интенционального воздействия медиатекстов российских и зарубежных финансово-банковских структур (ФБС) 68

2.1. Сравнительный анализ русскоязычных и англоязычных медиатекстов российских и зарубежных ФБС 69

2.1.1. Воздействие интенциональных моделей финансового дискурса в универсальных, деловых и корпоративных СМИ

2.1.2. Реализация интенции информирования в рамках официальных интернет-сайтов ФБС

2.1.3. Интенциональные модели финансового дискурса в социальных медиа

2.2. Закономерности и направленность воздействия медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг 117

2.2.1. Базовые условия реализации авторской интенции в медиатекстах ФБС

2.2.2. Использование приема децентрации в практике создания медиатекстов

2.3. Эффективность применения коммуникативных стратегий в финансовом дискурсе 134

2.3.1. Алгоритмы создания медиатекстов для печатных и электронных средств массовых коммуникаций с использованием приема децентрации коммуникативной ситуации

2.3.2. Этапы создания и редактирования медиатекстов

2.3.3. Критерии и оценки уровня воздействия медиатекстов

2.3.4. Методика оценки эффективности реализации речевой интенции

Выводы по Главе II 153

Заключение 156

Список литературы 160

Приложение 180

• Основные направления теории дискурса на современном этапе
• Социальные сети в финансовой сфере: публичный дискурс интернет-сообщества
• Сравнительный анализ русскоязычных и англоязычных медиатекстов российских и зарубежных ФБС
• Этапы создания и редактирования медиатекстов

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Исследование интенциональных моделей функционирования финансового дискурса (ФД) отвечает потребностям реальной жизни и продиктовано отсутствием системных исследований медиатекстов в сфере страховых и банковских услуг в неразрывной взаимосвязанности с ситуацией и социокультурным контекстом, а также отсутствием методик создания русскоязычных медиатекстов с учетом англоязычных речевых образцов, что является принципиальным для финансовой сферы.

В перечне объектов дискурс-анализа финансовый дискурс как феномен социальной реальности отнесен О.С. Русаковой к институциональному типу дискурса (административный, банковский, педагогический и др. (О.С. Русакова, 2008). В этой связи исследование речевого воздействия медиатекстов, включенных в структуру интенциональных моделей финансового дискурса, представляет научный и практический интерес. Финансово-банковская сфера (ФБС) относится к сфере интеллектуального потребления, предмет деятельности которой носит нематериальный характер, что создает барьер в коммуникации с массовой аудиторией. Специфика ФБС обуславливает особый подход к организации речевого воздействия в рамках типовой модели коммуникативной ситуации, и, в частности, к написанию текстов для массовых коммуникаций.

Крупные российские банки и страховые компании традиционно широко используют тексты определенного типа для поддержания коммуникации с различными группами общественности. С этой целью активно издаются корпоративные СМИ, регулярно обновляется контент официальных интернет-сайтов, публикуются разножанровые материалы в общественно-политических, деловых, отраслевых СМИ. При этом заметно отсутствие дифференцированного подхода к стилистике медиатекстов. Существующее положение отрицательно влияет на эффективность коммуникации: затрудняет восприятие и понимание сообщения, исключает обратную связь и в конечном итоге не способствует укреплению доверия к финансовым институтам широкой общественной аудитории.

Актуальность темы исследования обусловлена в первую очередь насущной потребностью коммуникатора – в данном случае банка или страховой компании – в эффективном применении новейших коммуникативных технологий воздействия на различные группы общественности. На современном этапе развития PR-коммуникаций российской ФБС необходимо внедрить в систему подготовки медиатекстов научные разработки по теории языка (речевое воздействие типовой коммуникативной модели), адаптировать позитивный опыт зарубежных ФБС по вовлечению в кредитно-страховую деятельность новых групп общественности посредством новых медиа.

Совершенствование методики создания медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг с учетом новейших разработок по теории языка, социолингвистики, психолингвистики придаст новый импульс расширению и укреплению эффективной коммуникации в сфере финансовых услуг. Это позволяет сделать вывод о необходимости исследований медиатекстов, включенных в структуру интенциональных моделей финансового дискурса.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросы методики

дискурсивного анализа содержатся в трудах, пособиях европейской школы лингвистики текста (Т. ван Дейк¹, В. Дресслер, Я. Петефи и др.) и работах американских ученых, связавших дискурсивные штудии с традиционной лингвистической тематикой (У. Лабов, Дж. Граймс, Р. Лонгейкр, У. Чейф). Коммутативно-прагматическому направлению посвящены также труды Н.Д. Арутюновой, О.С. Иссерс, Е.В. Клюевой, O.JI. Михалевой, О.Н. Паршиной. Медийные и рекламные дискурсы исследовали И.А. Имшинецкая, A.M. Лобин, A.A. Тертычный, В.В. Ученова, Л.В. Ухова. Когнитвно-дискурсивный подход к текстам различных типов, позволяющий рассмотреть их с учетом нескольких аспектов (языкового, когнитивного, коммуникативного, прагматического) представлен в работах Е.Ю. Ильиновой, Н.С. Ковалева, М.А. Ластовецкой, М.В. Терских, C.B. Ракитиной. Однако проблеме создания медиатекстов для финансовых компаний уделено недостаточно внимания. Полезной для исследования оказалась монография Х.Д. Баркеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху» (1997), где представлены основные этапы коммуникативной деятельности в финансовых структурах. Сегодня имеется мало работ, непосредственно посвященных PR-коммуникациям в финансовой сфере на русском языке. Это статьи С. Аврина «Информационная политика банка и кризис», «Психологические аспекты работы с клиентами» (2008), книга Н. Горгидзе «Связи с общественностью в банках» (2005), работы И.В. Бедринской «Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций» (2007), Е.В. Попыховой «PR-коммуникации банка со СМИ в кризис (на материалах публикаций СМИ в 2008–2010 гг.)» (2011), М.Н. Салминой «PR-технология в страховом бизнесе» (2012), И.П. Суббота «Связи с общественностью в банковской сфере»(2012), «Основы PR в бизнесе» под редакцией В.Д. Соловья (2016). Т.Ю. Махортова посвятила свое диссертационное исследование изучению способов реализации коммуникативных стратегий в текстах PR-жанров немецкоязычного банковского дискурса и средств формирования их лингвопрагматического потенциала. Материалом для исследования автор избрал банковские проспекты. Однако медиатексты, распространяемые ФБС в сети Интернет, не привлекали внимание лингвистов. Предпринятые частные исследования маркетинговых коммуникаций в банковском деле не выявили пути совершенствования методики создания

1. Дейк, Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк. М.: ЛЕНАНД, 2015. - 320 с.

2. Dressler W.U. Introduction to: Current Trends in Text-linguistics. Berlin; New York, 1978. P. 1-5.

3. Petofi, J.S. (ed.) (1987) Text and Discourse Constitution. Empirical Aspects, Theoretical Approaches, W. de Gruyter, Berlin.

4. Аврин С. Психологические аспекты работы с клиентами // Банковские технологии. 1999. № 5–6.

5. Аврин С. Информационная политика банка и кризис // Банковские технологии. 1999. № 5–6.

6. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках [Электронный ресурс]. (дата обращения 26.07.2015).

7. Бедринская И.В. Виды коммуникаций в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций: Дис. … канд. фил. наук. М., 2007.

8. Попыхова Е.В. PR-коммуникации банка со СМИ в кризис (на материалах публикаций СМИ в 2008-2010 гг.) // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2011. – Выпуск 2. – Режим доступа:

9. Салмина М.Н. PR-технология в страховом бизнесе [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы междунар. науч. конф.Чита: Молодой ученый. 2012. С. 125-127.

10. Суббота И. П. Связи с общественностью в банковской сфере [Электронный ресурс] / Суббота И.П. – Москва : Лаборатория книги, 2012.

11. Соловей В.Д. Основы PR в бизнесе / Под ред. В. Д. Соловья . – М. : Изд-во «Э» , 2016. – 409 с.

медиатекстов с учетом новейших разработок по теории языка, а также позитивного опыта зарубежных ФБС по вовлечению в кредитно-страховую деятельность новых групп общественности посредством новых медиа. Кроме этого, важным вопросом остается проблема повышения эффективности коммуникации российских финансово-банковских структур. Все это обусловило выбор цели, задач, объекта и предмета исследования.

Цель диссертационной работы – изучить особенности интенциональных моделей функционирования финансового дискурса для оптимизации медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих основных задач исследования:

изучить основные современные направления теории дискурса;

описать типовые модели коммуникативных ситуаций, входящих в структуру финансового дискурса;

выявить лингвистические особенности медиатекстов финансовой сферы в пространстве социальных медиа;

обозначить факторы имплицитного воздействия в медиатекстах, включенных в типовые модели коммуникативных ситуаций (ТМКС);

сравнить особенности дискурсивного воздействия медиатекстов российских и зарубежных ФБС;

проанализировать закономерности и направленность воздействия медиатекстов с целью создания эффективной коммуникации на рынке финансово-банковских услуг;

разработать алгоритмы создания медиатекстов для печатных и электронных средств массовых коммуникаций с использованием приема децентрации коммуникативной ситуации.

Объектом диссертационного исследования выступают интенциональные модели финансового дискурса в процессе публичной коммуникации.

Предмет исследования составляют особенности создания медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг.

Теоретические положения диссертации базируются на трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам дискурсивного анализа, личностного смысла в социальном контексте – Тёна ван Дейка, М.Л. Макарова. Теоретическим обоснованием исследования является ряд положений, содержащихся в работах о социолингвистическом подходе к исследованию дискурса (Бондалетов, 1987; Карасик, 2002(a); 2002(b)); по теории непрямой коммуникации (Киселева, 1978; Богданов, 1990; Доценко, 1997; об имплицитности в языке и речи, 1999; Дементьев, 2000; 2001); по теории речевых актов (Searle, 1971; Austin, 1972; Wunderlich, 1976; Beck. 1980; Серль, 1986(a); 1986(c); Остин, 1986). Сборники научных трудов по связям с общественностью под редакцией В.М. Горохова¹² (2014) и монографии А.Д. Кривоносова (2002), А.Н. Баранова (2007), М.Р. Душкиной (2010). Также в работе использованы

12. Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций / отв. ред. В.М. Горохов. М.: Ф-т журналистики МГУ. 2014. – 157 с.

13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение. 2002. – 288 с.

14. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика. М.: Флинта, 2007. – 592 с.

15. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

результаты лингвистических исследований в финансовой сфере — В.А. Григорьевой¹⁶ (1998), И.В. Бедринской (2007), Т.Ю. Махортовой (2007), Л.М. Шакирьянова (2013), А.А. Чугунова (2014).

Методологическую основу диссертационного исследования составляет теория дискурса, рассматривающая язык как социально-психологический феномен, и дискурсивный анализ как способ получения данных, отражающих реальность речевого общения в разных сферах жизни. В поле зрения диссертанта оказываются конкретные формы письменной речи – то, что люди реально пишут в Интернете, взаимодействуя друг с другом и с коммуникатором. Вопрос о заключенном в дискурсе потенциале воздействия поднимается при анализе механизмов взаимодействия партнеров (Иссерс, 2008), выраженных в дискурсе отношений подчинения, неравенства, дискриминации (Водак, 2000; Dijk, 1997). Здесь также используются результаты исследования концептов дискурса и метафорических моделей (Ильин, 1997; Алексеев, 2005; Dijk, 1997; и др.), анализ видов дискурса (Шейгал, 2004; Степанов, 2005; и др.) и его интенциональной базы (Макаров, 2003; Павлова, 2011; и др.), практика психолингвистической экспертизы (Баранов, 2007; Андрианов, 2007), соотношения текста и дискурса (Руберт, 2001; Касавин, 2007).

В работе использовались общенаучные и частные методы исследования: метод контекстуального анализа, описательный метод, включающий приемы наблюдения и обобщения, а также сопоставительный метод и элементы количественного анализа.

Эмпирическая база диссертации включает корпус более 100 медиатекстов (общий объем 21 200 слов), опубликованных на интернет-сайтах банков и страховых компаний, зарегистрированных в Российской Федерации, –Альфа-Банк, Росбанк, СК «Росгосстрах», Ингосстрах, «Ренессанс страхование», ВСК «Страховой дом», «РЕСО гарантия», СОГАЗ; серия публикаций по финансовой тематике в журнале «Женский Петербург» 2007–2008 гг., контент корпоративных СМИ «Просто о деньгах», «Время жить», контент официальных страниц ФБС в социальных сетях «ВКонтакте», YouTube. Дискурсивный анализ медиатекстов ведущих российских банков и страховых компаний проводился с целью наблюдения их качественной и количественной динамики в период 2007–2016 годов. Дискурс-анализ англоязычных медиатекстов ФВС США (JP Morgan Chase, Bank of America, Citigroup, Goldman Sachs Group, Morgan Stanley, Wells Fargo) и Великобритании (Lloyds TSB) проведен на материале более 20 интернет-ресурсов во временном интервале 2012–2016 годов. В 2016 году база медиатекстов пополнялась за счет контента новых актуальных в США электронных ресурсов Pinterest, Khan Academy, VICE News.

16 Григорьева В.А. Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах:
Автореф. дис. канд. экон. наук / В.А.Григорьева. – СПб., 1998. – 23 с.

17. Бедринская, И. В. Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций: Автореф. дис. канд. филол. наук / И.В. Бедринская. М. 2007. – 18 с.

18. Махортова Т. Ю. Лингвопрагматический потенциал PR-жанра в пространстве банковского дискурса: на материале немецкоязычных банковских проспектов: Автореф. дис. . канд. филол. наук / Т.Ю. Махортова – Волгоград, 2007. – 21 с.

19. Шакирьянов Л.М. Экономический дискурс и финансовый дискурс Bloomberg и Reuters //European Social Science Journal 2013.– №: С. 210-218

20. Чугунов А.А. Русскоязычный и англоязычный финансовый дискурс: метафоры как средство эмоционального воздействия на реципиента // . – 2014. – № 3. – С. 167–175.

Обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечивается целостным подходом к решению проблемы; теоретико-методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений, их соответствием тенденциям развития интенциональных моделей дискурса; объемом языкового материала, исследованного диссертантом; устойчивой повторяемостью основных результатов исследования; применением адекватных предмету изучения методов исследования и обработки полученных в ходе эксперимента данных.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:

1. предложены определения понятий «финансовый дискурс», под которым понимается связная последовательность высказываний о банковских и страховых услугах, условием конструирования которых служит интенциональная модель ситуации, определяющая конкретный тип адресата – объекта дискурсивного воздействия; «интенциональная модель» – модель вербальной коммуникации, содержащая определенную адресантом интенцию; «децентрация коммуникативной ситуации» – принятие коммуникатором роли реципиента «на себя»; «делегирование функции говорящего» – транслирование речевой интенции коммуникатора независимым от него субъектом;

2. дополнено представление о потенциале воздействия финансового дискурса: имплицитное речевое воздействие в рамках медиатекста в сфере банковских и страховых услуг;

3. выявлены взаимосвязи между: а) децентрацией коммуникативной ситуации и выбором субъекта для транслирования сообщения; б) делегированием функции говорящего и последующим установлением обратной связи;

4. выявлены формообразующие, прагмалингвистические и информативные факторы дискурсивного воздействия в медиатекстах в сфере банковских и страховых услуг;

5. уточнены основные параметры эффективности воздействия медиатекстов российских и зарубежных ФБС;

6. разработан алгоритм написания медиатекстов, включенных в ТМКС финансового дискурса. На защиту выносятся следующие положения:

1. Специфику финансового дискурса отражают особые статусно-ролевые характеристики участников общения, интерпретируемые как определенное статусное положение участников общения в социальной системе, включающее права и обязанности и вытекающее отсюда устойчивое стереотипное речевое поведение в соответствии с взаимными ожиданиями участников общения.Первичная классификация типовых моделей коммуникативной ситуации (ТМКС) в структуре финансового дискурса выявила следующий перечень: ТМКС информирования; ТМКС убеждения; ТМКС побуждения к действию; ТМКС создания интерактивной коммуникации.

2. Технология написания медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг, учитывающая ключевые параметры эффективности дискурсивного воздействия, включает семь последовательных этапов подготовки медиатекста: 1)

сегментирование аудитории по основным речевым характеристикам соответственно социально-демографическим и когнитивно-интеллектуальным характеристикам адресата (реципиента); 2) лексико-стилистическая обработка профессионального описания услуги/продукта; 3) децентрация коммуникативной ситуации; 4) написание первичного варианта текста; 5) тестирование готового текста методом фокус-групп; 6) редактирование с учетом результатов тестирования; 7) комплексная оценка уровня воздействия медиатекста.

3. Фактором усиления речевого воздействия является визуализация говорящего, в качестве которого лучше воспринимается не представитель самой финансовой структуры, а реальный клиент банка/страховой компании. Невербальные действия говорящего (специфические жесты и мимика) являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в развитии научно-методологических основ интенциональных моделей институционального дискурса, реализации задач психолингвистики в сфере изучения воздействия средств массовой коммуникации, направленных на качественный рост эффективности коммуникации российских финансово-банковских структур.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке алгоритмов написания медиатекстов в сфере банковских и страховых услуг, а также методических рекомендаций оценки эффективности воздействия медиатекстов российских финансово-банковских структур. Полученные результаты могут быть полезны PR-специалистам и копирайтерам, работающим в сфере банковских и страховых коммуникаций, а также при разработке учебных дисциплин «Речевая деятельность общества», «Экспертный анализ текста» для магистрантов, обучающихся по направлению «Лингвистика». Практическая направленность результатов диссертации подтверждается использованием ряда разработок в коммуникационной деятельности отечественных финансово-банковских структур. Наиболее значимые выводы и результаты диссертации использованы также в образовательной деятельности ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна», «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» при разработке курсов «Копирайтинг», «Реклама и СО в финансовой сфере», «Организация работы отделов рекламы и СО», «Реклама и PR в сети Internet», а также в практической деятельности автора исследования в ПАО СК «Росгосстрах», ПАО «БАНК УРАЛСИБ».

Апробация материалов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью, а также международных и всероссийских научных конференциях: «Инновационные образовательные технологии в социо-гуманитарной сфере: история и современность» (Санкт-Петербург, 2012), «Социально-культурная деятельность в условиях модернизации России» (Санкт-Петербург, 2013), «Язык как система и деятельность – 4» (Ростов-на-Дону, 2013), «Филология и лингвистика в современном обществе» (Москва, 2014), «Слово, высказывание,

текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2014), «Научные исследования: от теории к практике» (Чебоксары, 2015), «Современное информационное пространство: коммуникация в рекламе и PR» (Санкт-Петербург, 2016).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 печатных работ, в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Минобрнауки РФ, издано учебное пособие «Технологии рекламы и связей с общественностью в различных сферах. Часть 2. Реклама и связи с общественностью в банковской сфере» 5 п.л. Общий объем опубликованных научных работ составил 10,5 п.л., авторский вклад – 7,9 п.л.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Область исследования соответствует Паспорту научной специальности 10.02.19 – Теория языка: 7 – «Дискурс. Интенциональные модели дискурса», 11 – «Психолингвистика. Задачи психолингвистики в сфере изучения воздействия средств массовой коммуникации», 12 – «Социолингвистика. Функциональные сферы языка в обществе».

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация объемом 191 страница (содержательная часть составляет 159 страниц) состоит из введения, двух глав с выводами, заключения, списка литературы, включающего 188 наименований, и приложений.

Основные направления теории дискурса на современном этапе

Особенности современного этапа функционирования языка как инструмента коммуникации обусловлены появлением глобальных компьютерных сетей, в рамках которых создаются новые формы и методы человеческого общения. Новый тип деятельности не может не отразиться на языке, и современный русский язык не находится в стороне от этого цивилизационного процесса. Новые формы коммуникативной активности внедряются повсеместно, привлекая внимание исследователей, специализирующихся в области теории дискурса. Результаты трудов российских и зарубежных дискурсологов последнего десятилетия легли в основу нашего исследования, так как они учитывают все аспекты нового коммуникативного пространства сети Интернет.

Представляя процесс познания как взаимодействие систем восприятия, обработки и продуцирования информации в сфере нематериальной деятельности, в общем смысле дискурс понимается вслед за Тёном ван Дейком как актуализированный текст в отличие от текста как формальной грамматической структуры. «В широком смысле дискурс является сложным единством языковой формы, значения и действия, которое могло бы быть наилучшим образом охарактеризовано с помощью понятия коммуникативного события или коммуникативного акта» [Ван Дейк Т. А., 1998]. Наряду с ван Дейком дифференциацию теорий дискурса предприняли Торфинг и Йоргенсен с Филлипсом. Отечественными учеными довольно успешно разрабатывается понятийный аппарат лингвистики дискурса как особой дисциплины, отличной от лингвистики текста, и общая теория дискурса [Кибрик А.А., 1994; 2003; 2005; Красных, 2001; Макаров, 2003; Ревзина, 1999; 2004]. Изучению различных типов и разновидностей дискурса посвящались и посвящаются многочисленные исследования, среди которых выделим работы В.И. Карасика [2000а] (институциональный и персональный дискурс), М.Л. Макарова [1994] (диалогический дискурс), Н.Н. Мироновой [1998] (оценочный дискурс) и др. Задача синтезировать в рамках единой исследовательской концепции (и программы) наиболее важные лингвистические, психологические и социокультурные теории, касающиеся исследования дискурса в малой группе, впервые была поставлена и решена М.Л. Макаровым в книге «Основы теории дискурса», 2003. В работе обоснованы методологические принципы дискурсивного анализа, показаны и критически проанализированы различные модели общения, выделены категории и единицы дискурса, раскрыты конститутивные признаки дискурса в малой группе, разработана транскрипция устного дискурса. В.И. Карасик оценивает труд Макарова как «энциклопедичный как по замыслу, так и по исполнению». Наибольший интерес для нашего исследования представляет глава 4 «Аспекты содержания дискурса: личностный смысл в социальном контексте» [М.Л. Макаров, 78-102]. В ней речь идет о семантике дискурса, о его содержательной стороне. Рассматриваются важнейшие понятия лингвистической семантики — пропозиция, референция, экспликатура и импликатура, инференция, пресуппозиция и др., здесь же обсуждаются такие понятия, как тема дискурса, тема говорящего, контекст дискурса и его типы, а также когнитивные структуры дискурса. Крайне важным для нас является тезис автора о том, что «большинство инференций — это компоненты ситуационной модели». Наконец, предречение Макарова о том, что изучение языка и дискурса в коммуникативных системах различной функциональной направленности получит новый импульс по мере ввода в общественную практику новых коммуникативных технологий и новых форм социальных организаций, новых институтов (адвент технологического дискурс-анализа), нашло свое реальное воплощение в дискурсе социальных медиа сегодняшнего дня [М.Л. Макаров, 98-99]. Значительный вклад в классификацию теорий дискурса внесла О.Ф. Русакова. В монографии «PR-дискурс: теоретико-методологический анализ» (2008) и в статье «Основные разновидности современных теорий политического дискурса: опыт классификаций» (2008) она предлагает собственную классификационную схему дискурс-теорий, которая содержит три подхода к классификации теории дискурса. Первый подход выделяет дискурс-теории в соответствии с тем, какая новая междисциплинарная область оказала решающее влияние на формирование их теоретической и методологической базы. Здесь самую многочисленную группу, по наблюдениям Русаковой, составляют теории дискурса с лингвистическим подходом Джеймса Ги (James Gee), ван Дейка, У. Лабова (W. Labov), Э. Гоффмана и др., в другую группу входят теории дискурса с семиотическим уклоном Р. Барта, У. Эко, Ж. Бодрийяра, П. Серио и других. Второй подход учитывает наличие уже сложившихся исследовательских школ и направлений (мировоззренческих, идеологических, методологических), т.е. дискурс-теории группируются по своей принадлежности к известным течениям, например, постмодернистский дискурс-анализ, критический дискурс-анализ (КДА), дискурсивная психология, политическая лингвистика и другие. Третий подход к классификации Русакова основывает на том, какие феномены социальной реальности оказались объектами конкретного дискурс-анализа в тех или иных работах: а) дискурсы повседневного общения; б) институциональные дискурсы (административный, банковский, педагогический и др.); в) публичный дискурс (дипломатический дискурс, PR-дискурс, дискурс публичного выступления и др.); г) политические дискурсы (идеологические); д) медиадискурсы (дискурс рекламы, ТВ-дискурс, дискурс кино и др.); е) арт-дискурсы (литературный, музыкальный, визуальный и др.); ж) дискурс деловых коммуникаций (дискурс деловых переговоров); з) маркетинговые дискурсы (рекламный дискурс, дискурс продаж, сервисный, потребительский и др.). В соответствии с данным подходом отдельную группу составляет теория медиадискурса ван Дейка, Н. Фэркло, Л. Чоулиараки и др.

Все рассмотренные О.Ф. Русаковой классификации теорий дискурса демонстрируют и подтверждают, что фактически для теорий дискурса не существует ни дисциплинарных, ни фокус-объектных ограничений. Методологическая база дискурс-теорий, по мнению автора, носит принципиально комплексный, междисциплинарный характер, а предметная область данных теорий всегда открыта для дальнейшего расширения. Итоговый вывод исследователя о том, что, «взятые в единстве, многочисленные теории дискурса представляют собой кросс-дисциплинарное направление современных научных исследований. [О.Ф. Русакова, 4]», позволяет нам привлечь европейских и российских лингвистов в качестве авторов методики дискурсивного анализа медиатекстов.

Наконец, самостоятельную попытку интегрального подхода к типологии дискурса предприняла Т.Н. Хомутова в статье «Типология дискурса: интегральный подход» [Т.Н. Хомутова, 2014]. Автор применяет разработанную им интегральную теорию языка и текста по отношению к дискурсу и делает вывод о его сущности. «Подобно тексту, дискурс как интегральный объект рассредоточен по четырем секторам: когнитивному, языковому, культурному и социальному, единицы которых активируются с помощью речевой деятельности. В когнитивном секторе дискурс представляет собой фрагмент знания определенной предметной области. В социальном секторе дискурс — это фрагмент социального пространства. В культурном секторе дискурс как фрагмент культуры базируется на культурных ценностях того или иного народа. В языковом секторе дискурс является фрагментом языка, в котором с помощью языковых категорий и языковых средств выражаются знание, культурные ценности и социальные действия. Коммуникативная деятельность как ролевое исполнение речевой деятельности представляет собой стержень, объединяющий все четыре сектора дискурса в единое целое, в котором все аспекты взаимообусловлены и не существуют друг без друга, а разделяются только в исследовательских целях» [Т.Н. Хомутова, 16].

По мнению автора, лексические, грамматические и семантические структуры дискурса не произвольны, они отражают основные категории и структуры наших моделей познания действительности.

Мы руководствуемся типологией В.И. Карасика, который выделяет персональный и институциональный дискурс [В.И. Карасик, 2000], где персональный — это индивидуально-личностный дискурс, институциональный — общение в рамках статусно-ролевых отношений в соответствии с социальным статусом коммуникантов. В.И. Карасик определяет институциональный дискурс как специализированную клишированную разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума. Институциональное общение, по В.И. Карасику, — это «коммуникация в своеобразных масках» [Карасик, 2000:12]. Исследователь подчеркивает такие черты институционального дискурса, как статусно-ролевую обусловленность, специализированный характер, клишированность, регламентированность. Институциональный дискурс навязывает субъекту не только статусно-ролевые характеристики, клишированные формулы и схемы построения, но и стратегии коммуникации, которые определяются характером и направлениями деятельности дискурса экспертного сообщества.

Социальные сети в финансовой сфере: публичный дискурс интернет-сообщества

Социальная сеть (многофункциональная гипертекстовая веб-страница, позволяющая представлять данные о себе, создавать списки друзей и просматривать их списки [Boyd, Ellison, 2007: 211]) отнесена Е.Ю. Распопиной к коммуникативному жанру интернет-дискурса [Распопина, 2010: 126]. Сегодня Интернет предлагает пользователям различные социальноориентированные интернет-сообщества, образующие различные типы социальных сетей: собственно социальные сети – «ВКонтакте» (www.vk.com), «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru), Facebook (www.facebook.com), «Мой Мир» (http://my.mail.ru/), «ВКругуДрузей» (www.vkrugudruzei.ru), «Гайдпарк» (http://gidepark.ru/) и др.; профессиональные социальные сети – «Профессионалы» (www.professionali.ru), LinkedIn (www.linkedin.com), «Мой Круг» (http://moikrug.ru/); социальная сеть для медицинских работников (http://www.dailystrength.org/); социальная сеть для ученых – «Академия» (http://www.academia.edu/) и пр.

Социальные сети предлагают пользователям уже готовые универсальные веб-страницы с навигацией и информационными блоками, с готовым дизайном и простым набором правил для регистрации аккаунта (профиля), заполнения структурных полей и обновления информации. Рамочная конструкция жанра социальной сети коренным образом изменила характер межличностного общения в Интернете, предоставив возможность вовлечения в Сеть абсолютно любого пользователя во всем мире, независимо от его возрастной группы, социального положения, гендерной принадлежности и степени образованности.

Главная особенность текстов социальных сетей – использование разговорной лексики – обеспечивает их максимальный перлокутивный эффект. Присутствие в текстах говорящих этнокультурных слов и выражений, фразеологических оборотов, стилистическиокрашенной лексики вызывает положительное или отрицательное отношение читателей.

Прагмалингвистический фактор в синтезе с медийными (гипертекстуальностью, интерактивностью, мультимедийностью) предоставляет неограниченные возможности для вербального и невербального воздействия на адресата в рамках существующих и вновь возникающих интернет-сообществ.

Е.Ю. Распопина в статье «Дифференциальные и жанровые особенности компьютерного интернет-дискурса» наглядным образом представила и проанализировала роль текста как связующей единицы интернет-дискурса – «сложной текстовой структуры, определенной специфической ситуацией вступления в языковой контакт посредством компьютера в сети Интернет как пользователей друг с другом, так и пользователей с текстами и сообщениями любого типа, представленными в дискурсивном интернет-пространстве» [Е.Ю. Распопина, 2010: 128]. Современная ситуация в сфере коммуникационных технологий требует дополнить данное определение в части средств «вступления в языковой контакт» новыми электронными устройствами — мобильным телефоном, смартфоном (англ. smartphone — «умный телефон») и планшетом (англ. tablet computer). Именно широта распространения и доступность новых технических средств вступления в контакт, по нашему мнению, позволяет коммуникатору — участнику ФД преодолеть «языковой барьер» при создании медиатекстов для социальных медиа.

Финансовый дискурс представлен в социальных сетях официально зарегистрированными страницами банков и страховых компаний. Гиперссылки на именные страницы ФБС в социальных сетях «ВКонтакте» (www.vk.com), «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru), Facebook (www.facebook.com) и др. присутствуют на главных страницах официальных сайтов коммуникаторов — участников ФД. Как было сказано выше, отдельные банки и страховые компании в настоящее время заменили корпоративные СМИ на собственные социальные медиа. Помимо социальных сетей ФБС имеют свои каналы на видеохостинге YourTube.

Сравнительный анализ русскоязычных и англоязычных медиатекстов российских и зарубежных ФБС

Объектом лингвистического исследования выступает стандартная модель коммуникативной ситуации на периферии ФД (социально-информационное общение участников коммуникации), в которой адресантом выступает банк либо страховая компания, размещающие медиатексты на официальных и тематических отраслевых сайтах в сети Интернет.

Участники коммуникации обмениваются сообщениями в рамках PR-поддискурса, конкретизирующегося в следующих его подвидах: ФБС общественные и государственные институты, ФБС финансовые организации, ФБС СМИ, ФБС акционеры, ФБС инвесторы, ФБС реальные клиенты, ФБС потенциальные клиенты, ФБС потенциальные сотрудники, ФБС местная общественность. Учитывая то, что институциональное общение характеризуется трафаретностью, нами был рассмотрен и проанализирован корпус из 90 русскоязычных и англоязычных медиатекстов (общий объем 21 200 слов). В качестве примера приведем анализ двух медиатекстов с точки зрения использования их лингвистического потенциала для реализации авторской интенции.

Пример 1. Сергей Козлов (старший вице-президент, и. о. директора инвестиционного департамента ВТБ 24). На что поменять банковский вклад? [http://www.banki.ru/news/columnists/?id=9227103] (см. рис. 1), медиатекст размещен на сайте www.banki.ru в разделе «Мнения».

ТМКС убеждения №1 включает следующие конструктивные элементы (см. таблицу 3).

Дискурсивными признаками данного медиатекста являются:

место реализации текста - круглосуточная и нелокализованная коммуникация в сети Интернет;

интенция убеждения;

функция текста — сообщение + воздействие;

форма коммуникации — вербальная;

средство коммуникации — письменная речь;

канал коммуникации — сеть Интернет;

факторы коммуникативного фона:

а) социально-экономический контекст коммуникации - снижение процентных ставок в российской экономике,

б) статусно-ролевые характеристики адресанта — одна из крупнейших ФБС в Российской Федерации / адресата — клиент (реальный/потенциальный),

в) социально-демографические характеристики адресата - мужчины, женщины, возраст 30 - 55 лет, образование высшее, служащие, специалисты, предприниматели, ежемесячный среднедушевой доход выше 70 тыс. руб.

г) когнитивно-интеллектуальные характеристики адресата — обладает конвергентными способностями (оперирует пространственными представлениями, имеет объем оперативной и долговременной памяти выше среднего уровня, осведомлен в определенной предметной области, имеет словарный запас выше среднего уровня, обладает категориально-логическими способностями, способностью к выявлению разного рода связей, соотношений и закономерностей, способностью комбинировать в различных сочетаниях элементы проблемной ситуации и собственных знаний; обладает процессуальными свойствами интеллекта).

Внутритекстовые признаки включают:

тематику — инвестирование временно свободных денежных средств;

содержание — снижение процентных ставок в российской экономике привело к тому, что доходы по вкладам снизились с 16—18% годовых на 7—9%.

Это новая реальность не только в России. Уже заметны последствия перехода от номинальных положительных к номинальным отрицательным ставкам в евро, швейцарском франке и иене. Главный вопрос для вкладчика заключается в том, во что инвестировать на горизонте трех лет без риска понести убытки, но при этом не проиграть банковскому депозиту. Ответ автора однозначен: в облигации федерального займа (ОФЗ);

композицию текста — ступенчатую;

способ организации информации — журналистский;

логико-композиционную схему организации информации — информационная модель «проблема - решение» (в заголовок выносится задача найти альтернативу банковскому вкладу, решение которой является важным для потенциального потребителя, текст содержит информацию о способе решения данной задачи с помощью услуги, описываемой в имиджевой статье;

информационную структуру, представленную фактуальной (снижение процентных ставок в российской экономике), мотивационно-фактуальной (сохранение уровня доходов клиентов и возможные способы инвестирования), оценочной (преимущества конкретных ФБС) и инструктивной (рекомендации клиентам) информацией, характеризующуюся поэтапным способом подачи информации соответственно прагматической функции каждой из структурно-композиционных частей данного текста;

лексические средства связи предложений в медиатексте — синонимы (например, Снижение процентных ставок в российской экономике — сложившийся тренд, в минувшую пятницу ЦБ в очередной раз его подтвердил, опустив учетную ставку еще на 0,5 пункта — до 10%. Это данность, с которой придется свыкнуться, в том числе и тем, кто привык к двузначным возможностям депозитов. Сейчас как раз подходит срок погашения 1,5—2-летних вкладов, открывавшихся по «сладким» ставкам конца 2014 — начала 2015 года. Переход с 16—18% годовых на 7—9% представляет собой весьма сложную с психологической точки зрения проблему.

Но принимать новую реальность придется — условия за последние два года радикально изменились), антонимы (например, Уже заметны последствия перехода от номинальных положительных к номинальным отрицательным ставкам в евро, швейцарском франке и иене);

морфолого-синтаксические средства связи предложений в медиатексте — использование указательных местоимений, вместо слов из предшествующих предложений (например, Это данность, с которой придется свыкнуться, в том числе и тем, кто привык к двузначным возможностям депозитов); постановка союзов, союзных слов и частиц в начале предложений (например, Однако любой риск на рынке должен сопровождаться дополнительной премией по доходности. И она есть. Но принимать новую реальность придется — условия за последние два года радикально изменились. Причем не только и даже не столько в России. Даже если средства будут «заморожены» в соответствующих продуктах на три года;

синтаксико-логические средства связи предложений в медиатексте — вводные слова и предложения (например, С этим, полагаю, разногласий быть не может. На мой взгляд, ответ очевиден: в облигации федерального займа (ОФЗ). Но это, что называется, самое простое инвестиционное решение.), риторический вопрос (например, Что делать в такой ситуации?).

Лексические единицы, использующиеся в данном медиатексте, делятся на две группы: 1) характеризующие лексические единицы; 2) идентифицирующие лексические единицы.

1. Характеризующие лексические единицы (ХЛЕ) включают цельнооформленные терминологические единицы и гетерогенные словесные знаки терминологического характера, представленные различными структурными словосочетаниями.

1.1. Терминологические единицы (ТЕ) здесь представлены специализированными терминами кредитно-финансовой сферы общения, служащими для передачи специфики банковской деятельности, и общеэкономическими терминами, употребляющимися в различных сферах экономического общения и служащими для выражения общих экономических условий функционирования банка, например: депозиты, вклады, инвестирование, денежные средства, процентные ставки, учетная ставка, срок погашения, инвестиционные вычеты, налоговый вычет, индивидуальные инвестиционные счета (ИИС), индексируется, инфляция, облигации федерального займа (ОФЗ), государственные ценные бумаги, безрисковый инструмент, госбумаги, госкомпании, купонный доход, корпоративные облигации и др.

Этапы создания и редактирования медиатекстов

На первом этапе специалисты, применяя лингвистический подход, должны провести сегментирование аудитории по основным речевым характеристикам, соответствующим социально-демографическим и когнитивно-интеллектуальным характеристикам адресата (реципиента). Исходя из условий и обстоятельств восприятия медиатекста, распространяемого на том или ином носителе, требуется дифференцировать аудиторию как читательскую, слушательскую и зрительскую.

Читательская аудитория в современном информационном пространстве может воспринимать текст на бумажном носителе, либо на экране компьютерного монитора, либо на экране мобильного устройства. Вслед за рядом отечественных лингвистов мы полагаем, что эта читательская аудитория неоднородна по речевым характеристикам, и, соответственно, СМИ, распространяя свои издания по различным каналам, учитывают особенности восприятия своей читательской аудитории. Их первоочередная задача — заинтересовать читателя, удержать его внимание как можно дольше. Решить ее возможно путем лексико-стилистической адаптации текстов. Затрудненный для чтения и понимания текст не будет прочитан до конца, более того, вызовет негативные эмоции у читателя. В итоге автора может постичь коммуникационная неудача. В нашем случае мы изначально преследуем цель воздействия на читателя, побуждения к активной ответной коммуникации и в конечном итоге — к приобретению банковского или страхового продукта (услуги). Следовательно, профессиональная речевая интенция коммуникатора (банка/страховой компании) должна быть выражена в тексте, интересном и доступном восприятию читателя того или иного СМИ, посетителя интернет-ресурса или члена социального интернет-сообщества.

Согласно результатам социологических исследований, аудитория печатных изданий заметно сужается по мере сокращения демографической группы читателей старшего возраста (старше 60 лет). В то же время такие популярные бесплатные издания, как газета «Метро», выпадают из общей тенденции. Это обусловлено местами распространения издания — городской подземный транспорт, которым пользуется активная часть населения мегаполисов. Объединяющей психолингвистической характеристикой читателей традиционной прессы является, на наш взгляд, восприятие журналистских текстов газет и журналов как образцов грамотной письменной речи. Что выдвигает жесткие требования к медиатексту: а) грамотный русский литературный язык; б) общеупотребительная лексика; в) логическое изложение материала; г) эмоциональная окрашенность и т.п. Мы ни в коей мере не отрицаем множественных социографических, гендерных, географических и других характеристик читательской аудитории конкретного издания. Наши требования представлены в лингвистическом аспекте. Перечисленные общие требования будут дополнены индивидуальным для каждого издания набором, включающим типичные для его аудитории потребности, связанные с кредитно-страховой сферой. Например, страховая компания Х намерена разместить медиатекст, рассказывающий о страховании выезжающих за рубеж, в женском журнале ELLE. Начальные требования к медиатексту сохраняются в заданном общем для печатных СМИ перечне, и дополнительно автору необходимо «обогатить» текст языковыми единицами из женского модного лексикона, такими как «пьянительно», «богемные гости», «обещает быть томным», «чудодейственный», «малютка», «масса положительных эмоций» и т.п. Важно учитывать, что среди PR-специалистов компании вряд ли найдется автор, обладающий профессиональными компетенциями на уровне журналистов таблоида ELLE. Решить данную проблему можно, привлекая к написанию текста штатного корреспондента, направленного в Х редакцией. Такая практика позволяет представить профессиональное описание страхового продукта в адаптированном к читательскому восприятию тексте.

Для слушательской аудитории популярных радиостанций медиатекст готовится к восприятию письменной речи на слух. Это обстоятельство уменьшает количество жестких требований по сравнению с текстом в печатном СМИ, однако и здесь недопустимо употребление слов-паразитов, жаргонизмов, грамматических ошибок в окончаниях падежей имен существительных, имен числительных и т.п. PR-коммуникация на радио происходит в формате диалога в прямом эфире либо в формате интервью в записи. В первом случае мы не можем заранее знать, какие вопросы зададут слушатели, поэтому крайне важно умение коммуникатора вести общение на доступном пониманию адресата языке. Во втором варианте коммуникатор может подготовить текст беседы заранее, уточнить и откорректировать отдельные куски записи, смонтировать окончательный вариант перед трансляцией в эфире.

Говоря о зрительской аудитории, мы рекомендуем в дополнение к лингвистическим характеристикам медиатекста для радиоканала, учитывать степень визуального воздействия говорящего. Мультимедийность интернет-коммуникаций сделала доступными и популярными такие каналы, как персональный видеоблог или телеканал в социальной сети YouTube. Как было сказано выше, ведущие банки и страховые компании активно используют их для формирования ТМКС. Однако среди российских ФБС в отличие от американских не появились удачные примеры визуальных образов говорящего.

Итак, на первом подготовительном этапе создания медиатекста, в процессе сегментирования аудитории мы рекомендуем принимать во внимание в первую очередь социально-демографические и когнитивно-интеллектуальные характеристики аудитории того СМИ или интернет-канала коммуникации, посредством которого коммуникатор планирует распространить медиатекст.

Второй этап вызывает значительные трудности у PR-специалистов. Произвести лексико-стилистическую правку профессионального описания банковского или страхового продукта — не означает механической замены ТЕ на их толкование по словарю страховых терминов [www.insur-info.ru/dictionaru]. Например, в разделе «Ипотека» на сайте СК «Ренессанс страхование» есть параграф «Дополнительные возможности»:

Дополнительное страхование внутренней отделки квартиры или дома, движимого имущества и вашей гражданской ответственности перед соседями.

Страхование рефинансированных кредитов (с возможностью скидки) [www.renins.com].

Если мы отредактируем данный текст с помощью словаря терминов, то получим следующее. «Дополнительное страхование внутренней отделки квартиры или дома, всей номенклатуры имущества за исключением земельных участков, участков недр, обособленных водных объектов и всего остального, что прочно связано с землей (в т. ч. строений, зданий, сооружений), и вашей ответственности перед третьими лицами — перед соседями. Страхование досрочного погашения кредита за счет открытия новых займов (с возможностью скидки)». После такой адаптации исходный текст не стал более доступным для восприятия массовой аудитории, т.к. страховые термины были заменены на юридические. Учитывая обстоятельство размещения текста на официальном сайте компании, открытом для посещения всех пользователей сети Интернет, и то, что текст не является рекламным сообщением, мы относим его к медиатекстам. В то же время лексический состав данного текста препятствует его адекватному восприятию реципиентом, что, в свою очередь, затрудняет коммуникацию и в итоге приводит к «уходу» посетителя с сайта компании. Таким образом, медиатекст, не прошедший квалифицированную лексико-стилистическую обработку, не может быть включен в структуру ТМСК. Более того, он способен разрушить дискурсивную модель ситуации, вызвав непонимание и недоверие реципиента. Последний не станет прилагать дополнительные усилия, чтобы осмыслить трудный для его восприятия текст. Он обратится в компанию, на сайте которой информация изложена в простой, доступной форме. Подобный пример представляет компания «Росгосстрах»: коммуникатор дополняет официально-деловой стиль текста об ипотечном страховании 2-минутным видеороликом, в котором типичная молодая семья из трех человек рассказывает о своем опыте страхования ипотеки [www.rgs.ru]. Важно отметить, что данный ролик размещен также в социальной сети YouTube, что способствует созданию полноценной структуры дискурсивной ТМКС и успешной реализации профессиональной интенции коммуникатора. Мы предлагаем следующий вариант медиатекста для размещения на сайте страховой компании: «Одним из требований законодательства РФ является страхование ипотеки.