Содержание к диссертации
Введение
Глава I Общие принципы описания коммуникативных актов рекламной дискурсии . - 17
1.1. Понятие дискурса vs коммуниката в рекламной интеракции . 17
1.2. Рекламный коммуникативный акт: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие 25
1.2.1. Социо-институциональная природа актов рекламной дискурсии 25
1.2.2. Специфика регулятивного воздействия в актах рекламной коммуникации - 46
1.2.3. Организационные особенности реализации рекламного коммуникативного акта 51
1.2.4. Иерархия целей и задач актов рекламной диску рсии 61
1.3. Семиотическое пространство рекламного дискурса 73
1.4. Интерпретационные особенности коммуниката в актах реклам- 83
ной дискурсии.
Выводы по первой главе 91
Глава II. Функциональная специфика имени собственного в рекламном дискурсе... 94
2.1. Имя собственное как знак рекламного дискурса 94
2.2. Экстралингвистическая классификация имени собственного в рекламном дискурсе . 99
2.3. Фоносемантическая функция имени собственного в рекламном 102
дискурсе
2.4. Функционально-семантическое представление имени собственного в рекламном дискурсе - 104
2.5. Прагматическая функция имени собственного в рекламном дискурсе - 108
2.6. Имя собственное и прагматическое моделирование имиджа в рекламном дискурсе 114
Выводы по второй главе 124
Заключение 127
Список условных обозначений 137
Список использованной литературы 138
- Понятие дискурса vs коммуниката в рекламной интеракции
- Рекламный коммуникативный акт: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие
- Имя собственное как знак рекламного дискурса
- Экстралингвистическая классификация имени собственного в рекламном дискурсе
Введение к работе
Данная работа посвящена анализу имен собственных в рекламных коммуникативных актах: экстралингвистической, прагматической, функци о-нально-семантической и фоносемантической функции имени собственного в рекламном дискурсе, а также описанию рекламных коммуникативн ых актов (РКА) как разновидности коммуникации.
Сама трактовка понятия дискурс на протяжении последних десятилетий значительно менялась. Если в 60- 70 е годы прошлого столетия дискурс понимается как связанная последовательность предложений или речевых актов, то в современной лингвистике дискурс - это многокомпонентное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, также и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Среди различных трактовок и определений выделяются три основных класса употребления термина «дискурс».
Лингвистическое употребление термина «дискурс» характеризуется следующими особенностями: с одной стороны дискурс понимается как речь, обусловленная коммуникативной ситуацией, а значит наделенная социальным содержанием, а с другой стороны дискурс описывается как структура диалогового взаимодействия в рамках коммуникативной ситуации, посредством обмены репликами. Такое понимание дискурса можно проследить в работах (Бенвениста, 1974; Гийому, Мальдидье, 1999; Фуко, 1972).
Второй класс употребления термина «дискурс» выходит за рамки науки и становится популярным в публицистике, это так называемый «публицистический дискурс». В рамках публицистических употреблений дискурс отождествляется с семиотическим процессом (Греймас, Курте, 1983). Позднее данное понимание было отчасти модифицировано М. Пеше, П. Серио и другими. В рамках публицистического рассмотрения дискурса, уточняются традиционные понятия стиля («стиль-человек») и индивидуального языка
6 (стиль Ельцина, язык Пушкина или дискурс Буша). Термин «дискурс» (и заменяющий его термин «дискурсивные практики») описывает способ говорения и имеет определение Какой или Чей дискурс, где исследователей интересует не общее понимание дискурса, а его конкретные дискурсивные практики с отличительными языковыми, стилистическими и тематическими чертами (Якобсон, 1985; Пеше, 1999).
«Дискурс рациональности» - это понятие может считаться видовым по отношению к предыдущему пониманию, но имеет значительную специфику. В этом понимании дискурсом называется особый идеальный вид коммуникации, который осуществляется в отстранении от социальной реальности, традиций, коммуникативной ситуации и целью которого является критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации.
В современных лингвистических работах, посвященных исследованиям дискурса, выявляются когнитивные механизмы описания дискурса (ван Дейк, 1989), рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (Моррис, 2001), а также термин «дискурс» включает в себя и трактовку понятия «текст». Здесь выделяются следующие подходы к трактовке дискурса, такие как: грамматика (лингвистика) текста (Тураева, 1986; Гальперин, 1981), дискурс как частичный случай текста, т.е. текст в данном рассмотрении более общее пон я-тие, чем дискурс. Дискурс всегда является текстом, но не всякий текст является дискурсом (Борботько, 1998).
Несмотря на то, что на протяжении последних десятилетий имена со б-ственные были предметом подробного рассмотрения в рамках различных научных лингвистических теорий (ср.: Успенский; 1972; Маковский, 1999; Суслова, Суп еранская, 1991; Вежбицкая,Л996; Романов, Романова, Воеводкин, 2000), многие важные проблемы в области теоретического языкознания с прагматической, экстралингвистической и фоносемантической специф икой имени собственного остаются еще не решенными. Так, вопросы о коммуникативном статусе имени собственного, о восприятии имени собственного языковой личностью адресата (читателя, получателя или потребителя) как
участника, задействованного, например, в рекламных коммуникативных актах социально-институциональной коммуникации, практически не рассматривались ни в общем, ни в частном языкознании.
Вопросы эффективного использования имени собственного с целью прогнозируемого и суггестивного воздействия на отдельную личность или массовое сознание, например в периодических изданиях, в рекламной пр о-дукции или в телевизионной и радиорекламе, остались в стороне от обсуждения эффективного использования тех или иных языковых единиц (по сравн е-нию с перформативными, оценочными, модальными, паратентическими или вводными глаголами, модальными частицами, междометиями и т.п.) как в теории речевых актов, так и в теории речевого общения;
Однако несправедливо говорить о том, что имя собственное (или имя личное) вообще не являлось предметом рассмотрения в языкознании. В действительности, имени собственному, как объекту исследования, посвящено достаточное количество работ, в которых рассматриваются лексикографический (ср. Гиляревский, Старостин, 1985) и ономасиологический планы имени собственного (ср. Успенский, 1973; Меладзе, Колесников, 1970), а также анализируются различные словообразовательные модели личных или собстве н-ных имен (ср. Бондалетов, Данилина, 1970; Маковский, 1979).
Также подробно рассматривалось имя собственное и при анализе правил транскрипционной передачи иноязычных имен и названий с установлением перечня грамматических признаков специфики мужских и женских личных имен, при формировании вариативных рядов соответствий иноязычных личных имен определенным русским именам или каждому имени в отдельности (см.: Григорьев, 1850; Никонов; 1874; Суперанская, 1973; Ушаков, 1984; Ушаков, Васильева, Клюева, 1981).
При описании характеристик заимствованных и иностранных личных имен в сопоставлении с русскими именами собственными главным образом исследователями рассматривалась передача «звуковой оболочки» личного имени (Гиляревкий, Старостин, 1984), которая (т.е. оболочка), по мнению ря-
да исследователей, приобретает «первостепенную важность», или упор делался на анализ фиксированных форм выражения эмоциональности тех или иных суффиксальных форм личных имен (см.: Вежбицкая, 1996: 89- 192), типа: Петр - Петька - Петрушка - Петруха, Виктор - Витя - Витенька - Витю-сик-Витюха.
Сравнивая перевод имен собственных и перевод апеллятивов (т.е. класса понятий, охватывающего как нарицательные имена, так и глаголы, наречия и вообще всю лексику, кроме имен! собственных), лингвисты часто подчеркивают, что «звуковая оболочка» последних бывает редко важна: гораздо существеннее передать их значение или выражаемое ими понятие; Но при передаче (т.е. при переводе с одного языка на другой) имен собственных именно звуковая оболочка, по утверждению некоторых ученых, как раз и приобретает большое значение, и это происходит, как полагают исследователи, потому, что имена собственные обозначают индивидуальные объекты, непосредственно минуя ступень представления или общего понятия (референта). Так, например, апеллятив город обозначает вообще населенный пункт с определенными признаками (т.е. понятие), а затем уже через это понятие соотносится с отдельными городами; напроти в, Москва обозначает не «Москву вообще», а данный конкретный город.
Очевидно, что, несмотря на различные цели, задачи, методы и приемы анализа имени собственного, исследователи выявляли острую необходимость комплексного (целостного) описания функционально-содержательной характеристики личных имен и обозначали выход на семантическую характеристику имени собственного, его семантическую структуру, что, собственно говоря, и породило два основных направления в исследовании функционально-содержательной специфики имени собственного. Первое направление, условно именуемое теорией индивидуализации, представлено разработками таких известных ученых, как Ежи Курилович, Херен Серенсен, Бертран Рассел. Согласно этой теории собственные имена суть имена индивидуальных объектов. Второе направление, именуемое теорией отсутствия значения, пред-
ставлено, главным образом, работами Жоржа Вандриеса и Александра Та р-динера.
В сущности, представленные теории достаточно близки, если не учитывать, что значение как общее понятие потому и не передается собственным именем, что последнее относится к индивидуальному объекту, «нарекает» его.
Анализируя грамматическую специфику оформления имен личных и связанную с ней семантическую характеристику этих имен, ученым удалось установить, что собственные имена обладают суженным планом содержания? (имя; человека, животного) и чрезвычайно широким планом выражения -разнообразнейшие явления и отношения, порой очень далекие от реального содержания именуемого объекта, например: девочка Лагшмивара (лагерь Шмидта в Арктике), мальчик Ким (коммунистический интернационал молодежи) и т.п. (см.: Суслова, Суперанская, 1991).
Вопрос о том, в какой степени имя собственное человека является разновидностью имен вообще ив какой степени оно указывает на нечто более общее, чем данный индивид, например, на семью, род, местную или общественную (социальную) традицию, остается настолько дискуссионным, что в своем большинстве ни одна из серьезных работ, посвященных семиотическим проблемам лингвистики и философии языка, ни один международ ный конгресс по знаковым (семиологическим) процессам не обходится без подробного обсуждения этой проблемы (ср.: Степанов, 1981; 1983; 1995; 1996; Льюис, 1983; Парти, 1983; Вежбицка, 1996; Sramek, 1995; Blanar, 1996; Romanov, Maximiva, 1998; 1999 и др.).
История изучения существительных- антропонимов! (имен собственных) и наличие различных трактовок описания этого языкового феномена, отраженных в трудах отечественных и зарубежных лингвистов, свидетельствует о сложности и противоречивости рассматрива емого явления, что само по себе стимулирует дальнейшее изучение имени собственного, в том числе, и в рамках рекламного дискурса.
Актуальность работы обусловливается не только отсутствием спец и-альных исследований, посвященных экстралингвистической, прагматической и фоносемантической характеристике имени собственного в рекламных коммуникативных актах, но и предложенным подходом к классификации и описанию функционирования имени собственного в рекламном дискурсе, основанном на функциональных характеристиках имени собственного как комплексного знака. Имена собственные в рекламных коммуникативных актах (или рекламной дискурсии) не являлись объектом специального монограф и-ческого описания в отечественном языкознании.
Основной целью предлагаемого исследования является описание функционально- прагматических и фоносемантических свойств имени собственного в рекламном дискурсе (в практиках рекламной дискурсии), а также обусловленность выбора имени собственного в типовых коммуникативных актах рекламной дискурсии, т.е. в конкретных дискурсивных «коммунистах», погруженных в условия социально-институциональной коммуникации воздействующего плана.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
описать структуру рекламного коммуникативного акта с учетом стандартных (типовых, фреймовых) и динамических (сценарных) свойств;
выявить типологию имен собственных, используемых в рекламных коммуникативных актах, и установить их частотный ряд в *. актах системы «архивной» (по М: Фуко) рекламной дискурсии;
показать содержательную и функциональную специфику имени со б-ственного в рекламном дискурсе;
выявить роль имен собственных в формировании воздействующего потенциала («заряда») рекламного дискурса, представленных набором их ма-нифестационных форм.
Объектом исследования являются акты рекламной дискурсии с именами собственными как область семиотического пространства реализации их
суггестивных (воздействующих) свойств, а в качестве предмета изучения взяты функционально-семантические свойства имен собственных, выступающих в актах рекламной дискурсии в качестве важнейшего ориентацион-ного знака фреймовой конфигурации их типовой разнови дности.
Материалом исследования послужила эмпирическая база рекламных коммуникативных актов в виде конкретного речевого (дискурсивного) материала (набора рекламных «коммуникатов» в виде фрагментов) на: материале отечественной рекламной продукции, охватывающей рекламные видеоролики, щиты, этикетки, надписи, которые включают в свое коммуникативное и дискурсивное пространство имена собственные. Общее количество дискурс-ных фрагментов составляет около 1350 единиц.
Методы исследования определены спецификой предмета исследования и поставленными задачами. Основным общенаучным методом исследования является гипотетико-дедуктивный метод. В работе также применены методы контекстуального и функционального анализа, метод прагматической интерпретации. Кроме того, использованы некоторые элементы автоматизированного количественного анализа, позволившие охарактеризовать статистические отношения использования различных прагматических форм имени собственного в рекламных коммуникативных актах.
Теоретической базой исследования функционально-семантической специфики использования имени собственного в актах рекламной дискурсии послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области анализа дискурса, теории речевых актов, теории текста. За основу данного исследования взята концепция фреймового представления имени собственного как комплексного знака в динамической модели суггестивного воздействия, разработанная А. А. Романовым в монографических изданиях (1988; 1991; 1996; 1997; 1998; 1999; 2000; 2001; 2002 и др.).
Научная; новизна предлагаемого исследования заключается в выборе самого объекта исследования: имена собственные как знаки семиотического пространства рекламной дискурсии не были объектом специального рас-
смотрения в лингвистике. Впервые определяется экстралингвистический, прагматический и фоносемантический статус имен собственных в рекламных коммуникативных актах. Впервые также проводится исследование воздействующего потенциала (рефлексивных потенций или «суггестивного заряда») именного (антропонимического) комплекса, используемого для построения коммуникативных образований рекламной дискурсии. Новым является и предложенная классификация имен собственных, используемых в рекламной дискурсии для «подстройки и внедрения» (в духе НЛП-технологий) в масс о-вое сознание коллективного адресата-потребителя и способствующих эффективному усвоению содержательной целостности рекламных коммуник атов. На защиту выносятся следующие положения:
Коммуникативный акт рекламного воздействия (рекламный коммуникативный акт, акт рекламной дискурсии), порождаемый обусловленным взаимодействием между каузатором (рекламодателем, рекламистом и отправителем рекламного коммуниката) и коллективным адресатом в виде конкретного или потенциального потребителя посредством вербальной (знак о-вой) формы коммуниката (семиотического пространства рекламного диску р-са), представляет собой социопсихолингвистический феномен в силу того, что изменение деятельности адресата определяется возможностью управления сознанием человека при помощи вербальных средств, а также деятельн о-стью каузатора, направленной на осуществление этого управления.
Рекламный коммуникативный акт (РКА) как особый акт коммуникации обладает специфическим семиотическим пространством, которое хара к-теризуется определенным набором используемых В;нем вербальных и неве р-бальных знаков. К числу вербальных знаков семиотического пространства актов рекламной дискурсии относятся тексты, ролики, плакаты, постеры, стенды, вывески, щиты, в которых используются как онимические знаки (просто имена собственные), так и антропонимы, т.е. имена собственные известных в определенном социуме (или микросоциуме) людей. Использование
имен собственных в актах рекламной дискурсии обусловливается пресуппо-зиционной базой экстралингвистических знаний участии ков РКА.
Имена собственные (ИС) в семиотическом пространстве рекламной дискурсии представлены в следующей разновидности: ИС социальные (или бытийные), ИС литературные (архетипические или мифологические) и ИС исторические. Первая? разновидность имен собственных характеризует те объекты действительности, которые находят свое отражение в знакомой для адресата реальности и активируют его знания о конкретных отдельных фактах, событиях, ситуациях, хорошо ему известных. Вторая разновидность -архетипические ИС - коррелирует с информативной составляющей рекламных коммуникатов, опирающихся в функциональном и содержательном плане на литературные знания их прототипов, прообразов литературных персоналий художественных произведений и народного фольклора. Третья разн о-видность ИС опирается на знания участников рекламного коммуникативного акта о реальных исторических личностях и событиях, в которых исторические персонажи проявили себя в определенном роде деятельности.
Реализуемые в актах рекламной дискурсии ИС в той или иной разн о-видности характеризуются уровневой спецификой фоносемантических, содержательных и прагматических показателей. Показатели фоносемант иче-ского уровня ИС раскрывают отношения взаимосвязи фонетического значения, которое придает звукобуквенный психический образ объекту рекламного воздействия, с семантическим представлением имени собственного в вербальных и невербальных составляющих рекламно го коммуниката. Показатели семантического уровня ИС в структуре актов рекламной коммуникации; отражают главным образом содержательную специфику экстенсионала и и н-тенсионала ИС как языкового знака, которые формируют функционально-семантическое представление или образ (имидж) имени собственного. Показатели прагматического уровня имени собственного указывают на область его функциональных возможностей (объем иллок утивного потенциала) как
комплексного знака определять в рекламном дискурсе общекатегориальный характер антропонимов.
5. Манифестационная репрезентация имен собственных в актах рекламной дискурсии представлена ограниченным набором языковых констру к-тов. Наиболее частотно представлены следующие конструкты: имя, имя + фамилия, имя + фамилия + профессия, товар + имя + фамилия (или: товар + имя), а также имя собственное + другие компоненты, характеризующие специфику этого имени (возраст, социальные взаимоотношения, профессия, литературный и исторический прототип).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет область знаний лингвистики о внутриязыковых параметрах ре к-ламной продукции, значимых с точки зрения дискурсивного воздействия, и вносит определенный вклад в развитие теоретической стилистики рекламных произведений и экспериментальных основ убеждающей речи и реклам ной риторики. Кроме того, выдвигаемая в работе идея о суггестивном заряде определенных языковых единиц, например имен собственных, как функци о-нальной характеристике рекламного дискурса (коммуниката) позволяет у г-лубить научные представления о природе языковой суггестии: и ее взаим о-связи с перцептивным аппаратом языковой личности. Диссертация может п о-служить основой для дальнейших исследований в области воздействия яз ы-ковых произведений массовой коммуникации; в частности для изучения феномена рекламного «зомбирования».
Практическая значимость работы определяется прежде всего тем, что она дает лингвистический материал для совершенствования разработок форм рекламного воздействия и оптимизации их с точки зрения пропаганды как в сфере товарного производства, так ив сфере услуг. Полученные результаты могут оказаться полезными для профессиональных коммуникат о-ров, имиджмейкеров, рекламодателей и рекламистов. Результаты исследова-
ния также могут представлять интерес для психологов, лингвистов и антропологов.
Достоверность результатов исследования обеспечена их опорой на фундаментальные методологические и теоретические принципы научного исследования, использованием комплекса научных методов. Адекватность применяемого лингвистического и нструментария проверена с помощью с о-временных методов автоматизированной обработки текста, статистического корреляционного анализа.
Структура работы включает введение, две главы, заключение, список условных обозначений и список использованной литературы.
Во Введении излагаются мотивы выбора предмета исследования и теоретические посылки, легшие в основу работы.
В первой главе «Общие принципы описания коммуникативных актов рекламной дискурсии» производится обзор теоретической литературы, посвященной исследованиям самого понятия рекламного дискурса и имени собственного, осмысливается опыт традиционного подхода к изучению рекламного дискурса. Автором дается определение рекламного дискурса и обосновывается необходимость изучения имени собственного как одного из о с-новных комплексных знаков в рамках семиотического пространства актов рекламной дискурсии.
Вторая глава «Функциональная специфика имени собственного в рекламном дискурсе» посвящена анализу предлагаемой автором функциональной модели описания имени собственного в рамках рекламного дискурса, а именно реализации фоносемантических, семантических и прагматических свойств имен собственных в создании суггестивного (воздействующего) эффекта или заряда на коллективное массовое сознание.
В Заключении подводятся итоги выполненной работы.
Результаты исследования регулярно (с 2001 г. по 2003 г.) обсуждались на заседаниях межвузовского теоретического семинара «Языковое простра н-ство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» при
16 кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии, а также прошли апробацию на трех межвузовских научно-практических конференциях (Ижевск, УдГУ, 2001; Москва - Тверь, ТвГУ, ИЯ РАН, 2002; ТГСХА, 2003).
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1, 95 п.л.
Понятие дискурса vs коммуниката в рекламной интеракции
Понятие «дискурс» (и его трактовка) до сих пор является многозначным термином науки. Прямо или опосредованно дискурс предполагает изучение функционирования языка, лингвистики, литературоведения, семиот и-ки, социологии, философии, этнологии и антропологии.
Трактовка понятия дискурс значительно менялась на протяжении последних десятилетий. Если в 60-70-е годы прошлого столетия дискурс понимался как связанная и согласованная последовательность предложений или речевых актов, то с позиции современных подходов дискурс - это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), нео б-ходимые для понимания текста. Среди различных трактовок и определений отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс».
К первому классу относятся собственно лингвистические употребления термина «дискурс», за которыми просматриваются попытки уточнения и развития традиционных понятий речи, текста и диалога.
С одной стороны, дискурс мыслится как речь, вписанная в коммуникативную ситуацию, и поэтому обусловлена социальным содержанием, по сравнению с речевой деятельностью индивида; по мнению Н. Д. Арутюновой, «дискурс - это речь, погруженная в жизнь». С другой стороны, исслед о-вание дискурсивного анализа проводится в рамках коммуникативной ситуации, где прежде всего через обмен репликами описывается некоторая структура диалогового взаимодействия, что продолжает структуралистскую линию, начало которой было положено американским лингвистом 3. Харрисом (Discourse Analysis, 1952).
Первый класс трактовок термина «дискурс» представлен главным образом в англоязычной научной традиции, к которой принадлежит и ряд уч е-ных из стран континентальной Европы. Французский лингвист Э. Бенвенист использовал термин «дискурс» (discourse) вместо термина «речь» (parole). По мнению Бенвениста, существенной чертой дискурса, понимаемого им в широком смысле, является также соотнесение дискурса с конкретными участи и-ками акта, т.е. говорящим и слушателем, а также коммуникативным намерением говорящего каким-либо образом воздействовать на слушателя. «Во французской лингвистике главенствует позиция, восходящая к Бенвенисту: дискурс не является простой схемой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс - это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим» (Гийому, Мальдидье, 1999: 124).
Первоначальная многозначность термина предопределила и дальнейшее расширение семантики. В 60-е годы Мишель Фуко, развивая идеи Бенвениста, предлагает свое видение целей и задач дискурсивного анализа. По мнению Фуко и его последователей, приоритетным является установление позиции говорящего, но не по отношению к порождаемому высказыванию, а по отношению к другим взаимозаменяемым субъектам высказывания и выражаемой ими идеологии в широком смысле слова. Тем самым для французской школы дискурс - прежде всего определенный тип высказывания, присущий определенной социально-политической группе или эпохе.
Второй класс употреблений термина «дискурс» в последние годы в ы-ходит за рамки науки и становится популярным в публицистике. В обосновании этих употреблений важную роль сыграли Л. Греймас, Ж. Курте, Ж. Дер рида, Ю. Кристева. Греймас и Курте отождествляли дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.) располагаются на синтагматической оси языка» (Греймас, Курте, 1983: 488). Позднее данное понимание было отчасти модифицировано М. Пеше, П. Серио и др. За этими употреблениями просматривается стремление к уточнению традиционных понятий стиля («стиль-человек») и индивидуального языка (стиль Достоевского, язык Пушкина или дискурс Рональда Рейгана, политический дискурс).
Понимаемый таким образом термин «дискурс» (а также производный и часто заменяющий его термин «дискурсивные практики», также использовавшийся Фуко) описывает способ говорения и обязательно имеет определение - КАКОЙ или ЧЕЙ дискурс, т.к. исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором: чисто языковыми отличительными чертами, стилистической спецификой, а также спецификой тематики, систем убеждений, способов рассуждения и т.д. В этом случае предполагается, что способ говорения во многом предопределяет и создает саму предметную сферу дискурса, а также соответствующие ей социальные институты.
Здесь уместно напомнить о так называемой «лестнице свободы» Р. О. Якобсона как о механизме, существующей в правилах сочетаемости лингвистических единиц и ведущей вверх от фонетического уровня (где свобода субъекта высказывания комбинировать элементы языка существенно огран и-чена свойствами самого языка) до синтаксического и выше, когда при создании текста из предложений действие ограничивающих синтаксических правил прекращается и свобода каждого отдельного говорящего достигает максимума, особенно если он не должен придерживаться множества языковых клише» (Пеше, 1999: 312).
Рекламный коммуникативный акт: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие
Острота и насущность проблемы управления обществом на современном этапе его развития определяет актуальность пристального и всестороннего изучения всех аспектов названной проблемы. Одним из существенных элементов управления является речевая коммуникация, а в более узком смысле - язык средств массовой коммуникации, пропаганды и рекламы. Действительно, непрерывно увеличивающийся поток информации, реал изуемый посредством рекламных и пропагандистских или PR текстов, на протяжении уже нескольких десятилетий привлекает пристальное внимание исследователей.
На начальном этапе изучения феномена рекламы и рекламных текстов, пришедшемся на 10-20 тт. нашего века, основное внимание уделялось практическим аспектам функционирования данного явления в языке. Существенный вклад в развитие отечественной рекламы внес В. В. Маяковский, выступавший за признание практической значимости рекламы, которую он рассматривал как «одно из лучших средств агитации широких масс». Одна ко опора только на эмпирически полученные знания, не позволила В. В. Маяковскому предложить научное обоснование выдвигаемых идей. Вместе с тем, практический опыт работы с текстами, накопленный поэтом, повлиял на н а-правленность дальнейших теоретических исследований в данной обла сти.
Новым этапом изучения феномена рекламных дискурсивных практик и их воздействия на читателя в нашей стране можно считать работы Н. А. Ру-бакина. Автор рассматривает основные принципы отн ошений, складывающихся в системе «текст - читатель». При этом Н. А. Рубакин одним из первых исследователей, занимавшихся проблемой функционирования текста в обществе, большое внимание уделяет психологическим аспектам воспр иятия текста, а также его действенности, силе воздействия на сознание и, следовательно, на дальнейшее поведение читателя. Не останавливаясь на подробном анализе работ исследователя, мы считаем необходимым отметить, что Н. А. Рубакин во многом предвосхитил появление теории массовой коммуникации, основным центром разработки которой в 30- 50 годы стали США.
В рамках этой теории началась активная теоретическая и практическая разработка идеи регулятивного воздействия текстов (в том числе рекламных и пропагандирующих), адресованных массовому читателю. Эти работы им е-ли большую прагматическую значимость, так как в них раскрывались особенности процесса подготовки текстов для коммуникационного воздействия, выявлялись характеристики, существенные с точки зрения эффективности речевого воздействия.
Исследования в области речевого воздействия рекламного текста на читателя проводились не только американскими учеными. К концу 60-х годов в мире назрела необходимость проведения исследований в данной области, что объяснялось рядом факторов общественного, политического, соц и-ального и экономического содержания. Немаловажную роль в привлечении внимания к проблеме речевого воздействия сыграла пропаганда, усиление роли которой в общественно-политической жизни государств объяснялось наращиванием гонки вооружений и ид еологическим противостоянием двух сложившихся в мире экономических систем.
Вместе с тем, «исследования в области речевого воздействия,,.- как отмечает Л. С. Школьник, многим обязаны разработкам специалистов по рекламе...» (Школьник, 1981: 21), бурно развивавшейся в западных странах параллельно с ростом экономических показателей производителей продукции для массового потребителя. В ряду работ, посвященных рекламе и ее воздействию на аудиторию можно также выделить труды В. Таллина, Е. Дихтера, Р. Дж. Смита и др.
С тех пор как Н. А. Рубакиным были выдвинуты некоторые идеи, раскрывающие вопросы взаимосвязи в системе «читатель - текст - писатель» и обосновывающие практическую значимость исследования текстов массовой коммуникации, в отечественной теоретической науке появился целый ряд работ, посвященных данному явлению. Среди наиболее значимых следует отметить исследования А. А. Леонтьева, Ю. А. Сорокина, Е. Ф. Тарасова, А. М. Шахнаровича, А. А. Романова, А. А. Бодалева, А. П. Назаретяна, Л. С. Школьника, Ю. А. Шерковина и др. Отличительной особенностью работ приведенных авторов, которая позволяет говорить о качественно новом уровне исследований в области речевого воздействия как элемента массовой коммуникации, является опора на основополагающие законы социальной психологии, психолингвистики и теории коммуникации с привлечением опыта зарубежных (главным образом американских) ученых.
На повестке дня у современных исследователей эффективного речевого воздействия по-прежнему остаются вопросы, связанные с существованием института государства и власти, а также регулирования объемов производства и потребления товаров, важное место в котором справедливо отводится рекламе. Как отмечают К. Л. Бове и У. Ф. Арене в своей книге «Современная реклама» (1994) доля рекламы в ВНП Соединенных Штатах в 1986 году составила 2,3% (85 млрд. долларов). Вместе с тем, распределение расходов рекламодателей на изготовление и размещение рекламы в различных СМИ говорит о том, что печатной рекламе отводится ключевая роль в воздействии на массовую аудиторию и формировании ее потребностей: «Средства информации, получившие львиную долю расходов рекламодателей, — говорят авторы книги, распределились в следующем порядке (по нисходящей): газеты, телевидение, почта, радио, журналы и компании так называемой наружной рекламы» (Бове, Арене, 1994: 19). О масштабах проникновения рекламы в жизнь отдельного представителя общества говорит и тот факт, что «расходы рекламодателей на попытку оказать влияние лично на вас составляют около 500 долларов в год» (цит. по: Майерс, 1999: 312).
Имя собственное как знак рекламного дискурса
Имя собственное как знак семиотического пространства рекламного дискурса проявляет себя в трех аспектах:
а) имя собственное как название товара, услуги или фирмы.
Реклама как один из видов передачи информации не только характеризует тот или иной товар (цена, габариты и т.д.), но и побуждает потенциального покупателя приобрести предлагаемые товары и услуги. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и потому определяющими; на них в первую очередь и должна ориентироваться реклама» (см.: Дейян, 1993: 7). С этой точки зрения, реклама — это сфера деятельности, ядром которой является проблема завоевания, удержания и постоянной заинтересованности настоящего и потенциального покупателя в продукции, услуге производителя, фирмы и т.д.
С точки зрения семиологии, обязательным условием существования рекламы, как уже нами отмечалось, является ее выражение в языке; представленная в виде знакового множества, реклама выступает в виде кодиф и-цированных знаков, развертываемых при помощи акта рекламной коммуникации в социально-семиотический процесс - речевую (рекламную) диску р-сию, понимаемую как совокупность речевых (дискурсивных) практик, оказывающих влияние на формирование представления об объекте (факте, явлении, процессе), который они представляют. Таким образом, как отмечает А. А. Романов, дискурсивная практика раскрывает существующие на данный момент тенденции использования сходных по функции альтернативны х языковых средств для выражения определенного смысла и замысла (Романов, 2002: 4).
Важно отметить то, что имя собственное, как языковой знак, в семиотическом пространстве рекламного дискурса является одним из определяющих знаков в акте номинации. Товар почти всегда ассоциируется с его наименованием (названием), в данном случае имя собственное идентифиц ирует товар среди множества разнообразных товаров, фирм и услуг. Например, п и-во «Афанасий», ТОО «Светлана», салон красоты «Юлия» и т.д.
Характерно, что для потенциального покупателя и потребителя (адресата) не столь важно, кто производит товар или услугу, а важно то, что он выделяет этот товар из множества других, и имя собственное заменяет само понятие товара и его содержательную сторону. При этом имя собственное (далее ИС) выступает как знак, метонимически замещающий группу. С этой функцией связана персонализация товара и метафоричность. Так, например, мы часто употребляем не само понятие какого-либо продукта, а заменяем его именем собственным, тем самым метафорически приписываем ему некоторые качества. Так, шоколадная плитка «Аленка» кондитерской фабрики «Красный Октябрь» вполне заменима просто именем собственным Аленка;
б) имя собственное как определяющий знак сюжетно-ролевого контекста рекламных дискурсивных практик.
Имена собственные являются «узловыми концептами в понятийной сетке, отражающей данный фрагмент картины мира, и, будучи знаком с необычайной информативной емкостью, задают целую когнитивную парадигму, включающую, в частности, и набор типичных ролей и сюжетов» (см.: Романов, 2000: 22). Определить типы сюжетов и ролей в рекламном дискурсе не представляется возможным, так как тематика сюжетов в большинстве своем отражает типичные жизненные ситуации, интерпретация которых безгранична. Но все же, несмотря на эту сложность, можно определить функциональную роль имен собственных, которая прослеживается в их прагматическом, функционально-семантическом и фоносемантическом значениях;
в) имя собственное товарного знака как знак, определяющий имидж.
Имя собственное выступает в качестве опознавательного знака, т.е. речь идет о названиях марок и торговых знаках. Одни исследователи объединяют эти понятия, другие, напротив, разделяют. В задачи нашего исследования не входит определение и разграничение понятий «марка» и «торговый знак». Однако уместно напомнить обе точки зрения \ по этому вопросу. По мнению К. Бента, торговый знак - это слово, марка, символ или дизайн, который отличает компанию и ее продукцию от других компаний и продукций; 41 Г. Сэндидж определяет марки как самое распространенное название, идентифицирующее товары и І услуги. Название марки довольно часто регистрируют как товарный знак, но независимо от факта регистрации основная функция остается той же самой. Ив том и другом; случае марками торговый знак призваны способствовать созданию спроса, порождать у потребителя определенные ожидания от приобретенного или приобретаемого товара.
В связи с этим следует упомянуть, что для создания эффективного, запоминающегося имиджа (образа) того или иного товара характерны следую-щие принципы: а) выделение ценностных прагматических характеристик т овара - тем самым подчеркивается прагматическая целесообразность акта рекламной коммуникации и принятие этого имиджа целевой аудиторией; б) имиджевая характеристика неразрывно связана с художественным восприятием и видением мира; в) безусловной характеристикой имиджа является его социальная и бы тийная направленность.
Экстралингвистическая классификация имени собственного в рекламном дискурсе
Имя собственное понимается нами как номинативная (языковая) коммуникативно-значащая единица языка-речи, служащая для индивидуализации и называния отдельных предметов действительности.
ИС является одним из определяющих знаков семиотического пространства рекламного дискурса, где выступает в качестве определяющего знака рекламируемого товара. Выбор имени собстве иного в качестве наименования рекламной продукции, а также его использование в видеороликах и печатных текстах в рамках рекламного дискурса основывается на экстралингвистических знаниях, которыми обладают как каузатор, так и адресат рекламного сообщения.
Исходя из этого, имена собственные в рекламном дискурсе могут классифицироваться следующим образом: ИС социальные, ИС литературные, ИС исторические.
Используя данное деление имени собственного в рекламном дискурсе, важно отметить, что Александр Гардинер в своей работе "The Theory of Proper Names" (1954), развивая идеи о жизни имени в языке и имени, обозначающем индивидуальные объекты, ввел деление имен на «телесные» и «бестелесные», или «воплощенные» и «развоплощенные» (embodied и disembodied), то есть имена, имеющие и не имеющие конкретных носителей. Для нашей классификации особый интерес представляют имена «бестеле с-ные». Как отмечает А. Гардинер, так называемые бестелесные имена, о которых мы можем абстрактно говорить как об именах, на самом деле подразумевают десятки реальных или потенциальных денотатов, во всяком случае, их «невоплощенность» в данный момент для говорящего не обозначает их нев о-площенности вообще (Gardiner, 1954:13-15).
Социальные (бытийные) ИС именуют те объекты действительности, которые находят свое отражение в знакомой адресату реальности, это знания о конкретных отдельных фактах, событиях, ситуациях, которые ему известны. Каузаторы (рекламисты) сознательно оп ределяют возможную ситуацию для сюжета рекламы, которая в той или иной степени является типовой ситуацией реальной жизни. Моделирование типовой ситуации делает восприятие рекламного сообщения наиболее эффективным для получения информации. Примером может служить реклама стирального порошка «Бимакс», где в качестве ведущих персонажей рекламного сюжета выступают известный автор песен и исполнитель Аркадий Укупник и его жена:
- Мой муж Аркаша очень «заводной» и друзья у него такие же. После вечеринки на скатерти остаются высокохудожественные пятна, но не каждый порошок может с ними і справиться. Это под силу только Бимакс. - Да я и сам люблю постирать.
Литературные ИС (архетипические) находят свое отражение в рекламных сюжетах, основанных на литературных знаниях прототипов, прообразов литературных персоналий художественных произведений и народно го фольклора.. Каждому из архетипов соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания. При восприятии рекламы (полностью или частично) у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Так, самое главное экстралингвистическое пространство, где мы знакомимся с ними, - это народные сказки, художественные произведения, былины и мифы, например, реклама сухариков:
Два пива, пожалуйста, и что-нибудь закусить! Кто это? - Это простой русский парень, который покорил всю Европу и Америку. Емеля! Примером сказанному может служить и название торговой марки продуктов «Марья Искусница».
Исторические ИС включают в себя знания реальных исторических личностей и событий. Использование в рекламных сюжетах исторических реалий (прошлой и настоящей истории) дает возможность полного восприятия рекламы. Например, серия рекламных роликов конфет «Держава». Из истории известно, что Екатерина Вторая была очень неравнодушна к мужскому полу и тратила огромные деньги на содержание своих фавор итов. В рекламном сюжете проводится параллель между Катериной настоящего, обычной соседкой старушек, которые и обсуждают ее - Катерину, и Императрицей Екатериной Второй. Однако речь здесь идет о совершенно разных людях: - Балуешь ты меня, Кать. - Да ладно. - А вы знаете, что Катерина 95 миллионов на своих мужиков потратила! - Катерина? Да ну?!
Использование имени собственного как показателя прагматической определенности для обозначения объекта (товара, услуги, персонажа) в текстах рекламного коммуникативного акта (рекламных коммуникативных практик) указывает лишь на то, что употребление указанных знаков возможно лишь в том случае, если адресату известен референт. Таким образом, рекламный текст строится как обращенный к адресатам, уже введенным в общий экстралингвистический объем знаний автора текста (каузатора).