Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общие принципы описания рекламного дискурса лекарственных препаратов 13
1.1. Подходы к изучению рекламного дискурса 17
1.2. Особенности проявления директивности в рекламной коммуникации 34
1.3. Рекламный дискурс лекарственных препаратов 40
1.4. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие 45
1.4.1. Условия реализации директивного иллокутивного фрейма в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов 54
1.4.2. Формальное представление ролевой характеристики участников рекламной коммуникации 60
Глава 2. Функциональная специфика реализации инвариантной формулы рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов
2.1. Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов 79
2.2. Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов 87
2.3. Лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов 105
2.3.1. Подтип «Инструктив» 105
2.3.2. Подтип «Суггестив 116
2.3.3. Подтип «Реквестив» 121
2.3.4. Подтип «Инвитив» 125
2.4. Риторические стратегии и тактики в рекламных актах лекарственных препаратов 131
2.4.1. Аргументирующие стратегии 132
2.4.2. Техники использования авторитета 134
2.4.3. Стратегия желаемого результата 142
2.4.4. Импликатуры в рекламном дискурсе лекарственных препаратов 145
Заключение 162
Литература 165
Список сокращений 188
- Подходы к изучению рекламного дискурса
- Особенности проявления директивности в рекламной коммуникации
- Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов
- Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов
Введение к работе
Современный этап развития лингвистической науки характеризуется повышенным интересом к анализу рекламного дискурса (РД), что объясняется рядом факторов. Во-первых, это обусловлено внутренней потребностью
* лингвистической теории, ее направленностью на прагматику, обращением к
реальным сферам функционирования языка. Во второй половине XX века на
смену структурно-системному подходу в лингвистику приходят коммуника
тивная и когнитивная парадигмы, которые уделяют большое внимание сис
теме «язык — человек», где последний понимается как субъект коммуника
ции, как активный ее участник (Караулов, 1987: 21). Человеческий фактор,
который ранее считался второстепенным, стал играть исключительно важ
ную роль в интерпретации речевого общения. Увеличение внимания к фено
мену «языковая личность» не может происходить без расширения границ
лингвистической науки и сотрудничества с целым рядом смежных наук, о
чем говорил Э. Сепир много десятилетий назад: «Интерес к языку в послед
нее время выходит за пределы собственно лингвистических проблем» (Се
пир, 1993). Действительно, исследователями отмечаются попытки глобально
го, то есть междисциплинарного, подхода к интерпретации сущности языка
как специфически человеческого феномена. В этом смысле коммуникативно-
прагматический подход в исследовании языковых явлений предполагает
«изучение функционирования языка в некой среде как более сложной систе
ме» (Сусов, 1988: 8). Возросший интерес к прагматической стороне речевой
деятельности приводит к тому, что язык изучается не как отчужденная от
действительности совокупность языковых средств, а как реальное средство
коммуникации, воздействия, как способ формирования (а не только выраже
ния) мировоззрения и установки личности. Применительно к рекламному
дискурсу это означает, что языковые средства позволяют активно воздейст
вовать на адресата путем создания определенного социального представле
ния / личностной установки как элемента мировоззрения. Расцвет коммуни-
кативных технологий в XX веке и, как следствие, «мода» на многочисленные профессии, специализирующиеся на информационном воздействии на массовое сознание, также способствуют популярности этого типа дискурса.
Вторым фактором, объясняющим повышенное внимание к РД, являются собственно актуальные проблемы изучения этого феномена: необходи-
* мость построения моделей эффективного воздействия, равно как и способов
противостояния рекламной экспансии, создания методов анализа рекламных
текстов СМИ, выяснения психолингвистического механизма воздействия и
влияния речевой единицы на участников речевого общения и на степень из
менения их личностных установок в процессе коммуникативного обмена.
Проблематика рекламного дискурса в лингвистике на современном этапе развития научной мысли чрезвычайно широка. Этот феномен рассматривается в различных аспектах, включая ряд взаимосвязанных проблем, количество которых имеет тенденцию к возрастанию: когнитивно-прагматические (Баева, 2000; Давыденкова, 1999; Лившиц, 1999; Фомин,
1999; Демина, 2001), синтаксические, лексико-семантические (Ксензенко,
1998; Толкунова, 1998; Бабенко, 2003), стилистические (Мутовина, 1984;
Кохтев, 1991, 1997; Шатин, 2003) и структурные (Винарская, 1995; Авдеенко,
2001; Ценев, 2003: 157 - 175) аспекты РД, жанры радио- и телерекламы (Чет
вертакова, 1996; Артемьева, 2000), проблемы речевого воздействия в РД
(Солошенко, 1990; Найденов, 2000; Котов, 2003), изучение речевых страте
гий (Пирогова, 2000; Терпугова, 2000; Дудина, 2000; Попова, 2002, 2005),
функционирование имен собственных в рекламе (Ясавеева, 2004). Весьма
популярная тема полоролевых, или тендерных, отношений также находит
свое отражение в исследовании рекламных дискурсивных образований (Гро-
# шев, 1999, 2000). Чрезвычайно широкую область изучения особенностей РД
предоставляют исследования кросс-культурной коммуникации, в связи с чем
изучаются лингво-культурологические характеристики РД (Кочетова, 1999;
Каинова, 2002; Гелвановский, 2000; Курченкова, 2000; Степкин, 2001; Muel
ler, 1995). Необходимо отметить ряд работ зарубежных и отечественных ис-
следователей, также посвященных вопросам воздействия и манипуляции (Блакар, 1987; Bolinger, 1980; Водак, 1987; Клаус, 1967; Московичи, 1996; Почепцов, 19986; Дергачева, 1996; Pratkanis, Aronson, 2001).
Тем не менее, обращение к данной теме обусловлено неопределенным коммуникативным статусом РД и недостаточной разработанностью особен-
* ностей рекламного дискурса медицинских препаратов (РДМП) как носителя
ряда отличительных черт. Анализ специальной литературы показывает, что
исследователи, описывая различные аспекты научно-технических или специ
альных текстов, не останавливались подробно на функциональном аспекте
текстов-инструкций медицинских препаратов. Исключение составляет работа
М.Ф. Косиловой (Косилова, 2003). В связи с повышенным интересом к про
блеме научного текста, медицинский текст изучался в структурно-
организационном аспектах (Мульганова, 1996; Дорофеева, 2003). Так, иссле
дователями рассматривались дискурсивные образования определенной жан
ровой разновидности: научно-медицинской статьи (Шамара, 1993), логопе-
дической рекомендации (Бейлинсон, 2001), Работа С.Л. Мишлановой (Миш-
ланова, 2002) посвящена функционированию метафоры в медицинских науч
ных текстах. Работа Л.С. Бейлинсон (2001) раскрывает социолингвистиче
ские, прагматические и структурно-семантические аспекты медико-
педагогического дискурса на примере жанра логопедической рекомендации
как директивного речевого действия. Автор неоднократно подчеркивает, что
медико-педагогический дискурс квалифицируется «промежуточный» тип
дискурса, и его «отличительная особенность состоит в специфической изби
рательной комбинаторике» свойств медицинского и педагогического типов»
(Бейлинсон, 2001: 8). Среди многочисленных жанров, выделенных автором в
» процессе исследования логопедического дискурса, Л.С. Бейлинсон останав-
ливается на рассмотрении только жанра врачебной рекомендации.
Проблема коммуникативного потенциала медицинского дискурса с прагматических' позиций рассматривается в работе И.А. Дорофеевой (2003). Объектом исследования выступает корпус медицинских текстов, из массива
которых автором выделяются три наиболее значимых фрейма: «научная биография», «открытие», «результат». Каждый фрейм состоит из микрофреймов, к примеру, «научная биография» делится на собственно биографию и целенаправленно-ограниченную биографию, а фрейм «результат» - на микрофреймы «аннотация» и «инструкция». Автором сделана попытка выявить ком-
муникативно-прагматические особенности каждого фрейма, в связи с чем
выделяются два слота (которые являются общими для всех фреймов): логико-
семантический и лексико-грамматический. Так, для фрейма «научная био
графия» автор выделяет следующие микрослоты: (1) Заголовок; (2) Вступле
ние; (3) Основная часть; (4) Заключение. Было бы более логичным назвать
этот слот «композиционным», а не «логико-семантическим». Эта последова
тельность композиционных элементов отражает практически любой аргу
ментированный текст (например, статью) и не является непременным атри
бутом текстов научного медицинского дискурса.
Таким образом, исследователями рассматривались дискурсивные обра-
зования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи
(Шамара, 1993), логопедической рекомендации (Бейлинсон, 2001).
Несмотря на наличие большого количества работ, посвященных исследованию рекламного дискурса, специфический рекламный дискурс медицинских препаратов, используемый для решения определенных коммуникативных задач, представляет собой широкое поле деятельности для лингвистов. Прежде всего, интерес представляет содержательная специфика этого типа дискурса, а также способ его семантической конфигурации, языковые модели, с помощью которых «мягкая» или «альтернативная» директивность находит свое отражение в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.
Актуальность работы обусловливается необходимостью изучения . коммуникативных единиц РД как компонента коммуникативной деятельности человека. РДМП не являлся объектом специального монографического исследования в отечественном языкознании. В связи с этим представляет ин-
терес комплексное описание функционально-семантических особенностей данного типа дискурса с позиций лингвопрагматики.
В этой связи объектом данной работы становится рекламный комму
никативный акт лекарственных препаратов как единица рекламного дискур
са. Предметом исследования являются функционально-семантические свой-
« ства этого рекламного дискурсивного образования. Рекламный дискурс «ме-
дицинских препаратов» и «лекарственных средств» в данной работе рассматриваются как синонимические выражения.
Материалом исследования послужила эмпирическая база рекламных
текстов в виде конкретного речевого материала русскоязычной рекламной
продукции медицинских препаратов. Массив привлеченных текстов охваты
вает различные варианты презентации РД, в том числе газетные объявления и
статьи, рекламные листовки, щиты, этикетки, целью которых является рек
ламирование медицинских препаратов. Общее количество дискурсивных
фрагментов составляет 1163 единицы.
* Исходя из этого, целью данной диссертационной работы становится
комплексное исследование рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса и построение инвариантной модели рекламного дискурса этой направленности.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
проанализировать современные подходы к лингвистическому изучению РД, при этом обосновав выбор в данном диссертационном исследовании коммуникативно-функционального подхода; дать статусное определение рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса;
подробно рассмотреть структуру рекламной коммуникативной ситуации и ее функции;
показать функциональную специфику рекламных коммуникативных единиц исследуемого типа;
рассмотреть семантический инвариант рекламных коммуникативных актов медицинских препаратов;
выявить лингвистические особенности жанровых разновидностей РД этого типа; определить формальные показатели реализации рекламных актов
указанной направленности.
Научная новизна предлагаемого диссертационного исследования заключается в рассмотрении проблемы функционирования в дискурсивном пространстве коммуникативных актов лекарственных препаратов с позиций лингвопрагматического подхода. Впервые предпринято комплексное функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов как особого жанрового массива, определены функциональные условия существования его субтипов. Новым также является выявление глубинного семантического инварианта в виде квази-перформативной формулы, а также анализ ролевых проявлений участников
* данной рекламной интеракции на манифестационном уровне. Произведен
статистический анализ предикатов, используемых в семантическом инвари
анте рекламных актов лекарственных препаратов. Впервые охарактеризова
ны языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуника
тивных актов лекарственных препаратов. Все эти результаты являются но
выми для лингвистической прагматики, риторики, рекламоведения.
Методы исследования определяются поставленными задачами и спецификой изучаемого предмета. Основополагающим методом выступает ги-потетико-дедуктивный. В работе применяется также ряд других методов: контекстологический и функциональный анализ, лингвистическое моделирование, статистический метод, позволивший с высокой степенью вероятности охарактеризовать статистические отношения форм поверхностной манифестации исследуемых дискурсивных образований.
Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно развивает теорию речевого воздействия и теорию речевой дея-
тельности как в частнолингвистическом, так и общелингвистическом планах и представляет собой вклад в теорию прагматики рекламного взаимодействия и коммуникации в целом. Тема исследования предполагает дальнейшую разработку проблем лингвистики текста. Осмысление такого сложного явления, как РД, происходит, во многом благодаря исследованиям частного по-
рядка. Языковой анализ РД обогащает знания о функциональной природе
языка в целом.
Практическая значимость. Работа предполагает широкий выход в сферу практической коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов, спецкурсов и специальных семинаров по риторике, стилистике, рекламоведению, коммуникативной лингвистике, лингвистической прагматике.
Теоретической базой исследования РДМП послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области теории речевых актов, теории речевого воздействия, а также теоретические положения коммуникативно-
* прагматического подхода к изучению языковых единиц, учитывающего сис
темную и коммуникативно-прагматическую значимость, структурные, се
мантические, функциональные особенности единиц.
Положения, выносимые на защиту:
Пространство рекламного дискурса лекарственных препаратов представляет собой целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, функциональная ориентированность которого определяется стратегической целью - побудить реципиента приобрести рекламируемое лекарственное средство. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов - это особая специфически направленная коммуникация, реализующаяся в рамках сценарного фрейма директив, которая характеризуется мягкой директивностью.
Исследуемый тип рекламного дискурса определенной жанровой разновидности рассматривается как объединенная единой коммуникативной функцией система. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препа-
ратов, как особый акт коммуникации, обладает собственным специфическим пространством, в котором сосуществуют участники этого акта рекламного воздействия. Отправитель рекламного сообщения — коллективное лицо, заинтересованное в успешной реализации рекламного сообщения с определенным коммуникативным эффектом, реализуется в ряде ролевых проявлений на уровне поверхностной манифестации (информатор, журналист, советчик, врач, человек сочувствующий и др.). Коллективный адресат, условно обозначенный как «человек болеющий», расширенный до нечетко обозначенного открытого множества, также включает разнообразные ролевые проявления (человек болеющий, человек сочувствующий, человек здоровый, пациент, спортсмен, врач).
3. Функционально-семантический инвариант рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов реализуется посредством квази-перформативной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я рекомендую / предлагаю / советую Вам приобрести X, потому что /так как X избавит Вас от Z», где X - лекарственный препарат, a Z - заболевание.
Структура работы включает Введение, две Главы, Заключение, Список использованной литературы, Приложение. Во Введении обосновывается выбор темы, определяются цели и задачи исследования, устанавливаются новизна и актуальность работы, выделяются основные положения, выносимые на защиту. Исходя из гипотез и поставленной цели исследования, в первой главе «Общие принципы описания рекламного дискурса лекарственных препаратов» производится обзор литературных источников отечественных и зарубежных авторов, посвященных трактовке понятия «рекламный дискурс» и подходов к его изучению. Автор дает определение РД с позиций лингвопраг-матики и обосновывает необходимость изучения отдельной группы рекламных дискурсивных образований. Подробно рассматривается ситуация рекламирования лекарственных средств (ЛС), в том числе, ролевое участие продуцента и реципиента в рекламной коммуникации. Далее рассматриваются
функциональные особенности рекламной коммуникации, большое внимание уделяется воздействующей функции.
Вторая глава «Функциональная специфика реализации инвариантной формулы рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» содержит анализ инвариантной модели рекламного коммуникативного акта лекарственных препаратов. Содержательные особенности указанных дискурсивных образований определяются лежащим в их основе семантическим инвариантом. В главе рассматриваются языковые модели поверхностной манифестации семантического инварианта. Далее во второй главе представлены лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов, а также риторические стратегии и тактики, используемые в дискурсивных практиках этого типа. В Заключении представлены результаты проведенного исследования и обозначены перспективы дальнейших исследований. Список литературы содержит 301 наименование.
Апробация работы. Результаты регулярно (2003-2005 г.г.) обсуждались на заседаниях межвузовского теоретического семинара «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» при кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии, прошли апробацию на международном методологическом симпозиуме «Объект и субъект гуманитарного познания: человеческий фактор в познавательной деятельности» (Севастополь, 2004), международных конференциях «Человек в информационном пространстве» (Ярославль, 2004), «Национально-культурный компонент в тексте и языке» (Минск 2005), межрегиональных конференциях «Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении» (Тверь, 2005), «Система и среда: Язык. Человек. Общество» (Н. Тагил, 2005). По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,05 п.л.
Подходы к изучению рекламного дискурса
Изучение РД в отечественной традиции связано, прежде всего, с московской психолингвистической школой. По мнению А.А. Леонтьева, главная область применения психолингвистики - это область массовой коммуникации, ее эффективная организация и «практика целенаправленного речевого воздействия» (Речевое воздействие..., 1972). Такая трактовка позволяет рас смотреть РД через призму проблематики речевого воздействия (Речевое воз действие ..., 1972; Теория речевой ..., 1968; Смысловое..., 1976; Леонтьев А.А., 1969, 1974; Тарасов, 1974, 1983, 1990; Школьник, 1983; Киселева, 1978; Баранов, Паршин, 1986; Демьянков, 1989; Степкин, 2001). Под речевым воздействием понимается регуляция деятельности одного человека другим человеком при помощи речи. Рекламная коммуникация (РК) относится к речевому воздействию в узком смысле - речевое общение в системе средств массовой информации или в агитационном выступлении непосредственно перед аудиторией. Речевое воздействие в узком смысле отличает, прежде всего, то обстоятельство, что оно обычно используется в структуре координативных, социальных отношений, когда коммуникантов связывают отношения равноправного сотрудничества, а не формальные или неформальные отношения субординации. Отсюда следует еще одна существенная характеристика речевого общения в узком смысле: его объект, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это отвечает его потребностям. Другими словами, речевое воздействие - это процесс, в котором субъект воздействия (каузатор) развертывает активность по организации общения и по мотивации объекта воздействия (реципиента). Этот подход исходит из «функциональной» точки зрения на воздействие (в противовес, например, бихевиоризму), опирающейся на теорию речевой деятельности. В соответствии с деятельностной онтологией речевого общения, речь обслуживает речевое общение, в процессе которого коммуниканты, регулируя поведение друг друга, осуществляют свое сотрудничество для организации совместной деятельности. Следовательно, речевое общение - такая целенаправленная активность людей, подчиненная целям деятельности, которую коммуниканты осуществляют совместно, организация сотрудничества и есть цель речевого общения. Оптимизация процесса речевого воздействия в современный период обусловлена насущной потребностью эффективно регулировать поведение членов общества социальными институтами (Школьник, 1983: 123), а также рекламной экспансией, связанной с развитием СМИ и с обострением борьбы идеологий (формирование нужного мнения). Как отмечают исследователи (Тарасов, 1983: 77), основной резерв повышения эффективности воздействия через СМИ находится в области изучения психологических проблем обще ния, то есть в ведении психолингвистики. В рамках психолингвистического подхода ученые (см. например, А.А. Леонтьев, 1974: 34) рассматривают воз действие как несамостоятельный процесс, подчиненный целям той деятель ности, в которой развертывается речь. Реклама рассматривается как специфическая речевая деятельность, следовательно, к ней применимы законы теории речевой деятельности, которые изложены в работах А.А. Леонтьева, Ю.А. Сорокина, A.M. Шахнаровича, А.П. Назаретян, Ю.А. Шерковина. Как известно, рекламное (шире - речевое) воздействие имеет своей целью организацию деятельности реципиента. Однако эта функция для РД столь же глобальна (ибо любая коммуникация не свободна от регулятивно-сти), сколь и всеохватывающей является коммуникативная функция для языка. Необходимая в данном случае редукция регулятивной функции, или ее конкретизация, позволяет достигнуть необходимого посткоммуникативного эффекта. Для этого существует три способа (по А.А. Леонтьеву): 1) введение в поле значений новых элементов, то есть сообщение реципиенту знания о неизвестных явлениях действительности (информационная модель воздействия); 2) изменение структуры поля значений посредством введения новой информации об уже известных вещах; 3) непосредственное воздействие на смысловое поле заключается в том, чтобы изменить способ вхождения элементов поля значений, изменить отношение реципиента к окружающей действительности. Как правило, в РК используется третий вариант скрытого воздействия. Успех воздействия связан с моделированием смыслового поля реципиента, изменением смыслового поля без изменения поля значений. При этом трансформируется отношение / установка реципиента к объекту действительности (в данном случае - к рекламируемому ЛС).
Особенности проявления директивности в рекламной коммуникации
Категория повелительности — одна из самых ярких семантико-прагматических категорий, отражающая связь языка не только с ситуацией действительности, но и с правилами взаимодействия участников (Searle, 1965; Падучева, 1985), - тесно связана с РД. Основная прагматическая установка РД, манифестируемая иллокутивным потенциалом высказываний, -директивная. В самом общем виде директивный речевой акт (ДРА) определяется как выражение волеизъявления говорящего, направленное на каузацию деятельности адресата. Другими словами, особенность ДРА в том, что они направлены на то, чтобы изменить окружающий мир с помощью речевых действий. Директивный речевой акт можно характеризовать как двусторонний инициативный речевой акт: он знаменует начало речевой интеракции в диалогическом единстве, для успешной реализации которой требуется ответная реакция со стороны адресата. Ожидаемая реакция адресата состоит в том, чтобы он выполнил каузируемое действие либо способствовал его выполнению. Вызывает интерес вопрос о таксономии директивов. В лингвистической литературе существует несколько трактовок речевого макроакта директив. В традиции Дж. Остина и Дж. Серля ДРА есть некое высказывание адресанта, которому последний придает директивную иллокутивную силу, позволяющую каузировать заранее предсказуемое изменение во внутреннем состоянии слушателя, а как результат этого - стимулировать конкретное действие адресата. Родоначальник теории речевых актов, Дж. Остин, относит класс речевых актов побуждения к экзерситивам (назначение, приказ, совет, принуждение, предостережение, обоснование). Дж. Серль квалифицирует директив как попытку со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил. Акты этого класса можно определить по наличию таких глаголов, как «спрашивать», «приказывать», «командовать», «просить», «умолять», «приглашать», «советовать» и т.д. Согласно В.В. Богданову, директивы знаменуют побуждение адресата к действию. Одна из первых классификаций директивов на основе прагматических признаков представлена М.Ф. Косиловой (1962). В основу таксономии поло- щ жены три классификационных признака, каждый из которых принимает три значения: 1) отношение между участниками; 2) отношение отправителя сообщения с точки зрения желательности/нежелательности; 3) отношение адресата к действию. Классификация директивов, представленная в работе B.C. Храковского и А.П. Володина (1986), основана на тех же факторах с добавлением «им пульса каузации»: импульс каузации, заинтересованность, субординация. На этом основании выделяются директивы фактитивной каузации (приказ, просьба, инструкция, предложение) и пермиссивной каузации (разрешение, совет). Признаки облигаторности, бенефактивности для говорящего / слу- шающего, отношение между коммуникантами используются в качестве ос- нования для типологии в ряде работ (Дорошенко, 1980; Гладуш, 1985). Праг матическая типология директивных речевых актов может быть построена с разной степенью детализации в зависимости от избираемых признаков. Е.А. Беляева (1988) предлагает следующую классификацию директивов: 1) пре- скриптивные, то есть предписывающие действие адресата; 2) реквестивные, то есть побуждающие к действию, совершаемому в интересах говорящего, и 3) суггестивные, выражающие совет. Каждый тип ДРА характеризуется сво им набором признаков. Прескриптивы - это облигаторность действия, при оритетность говорящего. Реквестивы - приоритетность адресата, необлига- торность и бенефактивность действия для говорящего. Суггестивы - приори- тетность говорящего, необлигаторность и бенефактивность действия для адресата. Данные комбинации можно назвать прагматическим контекстом. Н.В. Катанцева (2004), рассматривая неполные предложения императивной семантики, выделяет следующие типы директивов: эмотивы, волюн-тативы, директивы. Классификация производится, исходя из степени иллокутивного воздействия, также данные классы различаются по степени категоричности, коммуникативному намерению, отражению психологического состояния коммуникантов, а также по характеру отношений между ними. Е.А. Филатова (2002: 76) выделяет категорические директивы (запрещение, требование, приказание, инструкция) и некатегорические (совет, рекомендация, разрешение, просьба, ходатайство, предложение, приглашение, предупреждение, предостережение, наставление, призыв). ДРА в рекламной интеракции является отражением побудительной ситуации, которая включает следующие компоненты: источник побуждения (каузатор), потенциальное действие или состояние, исполнитель потенциального действия и акт побуждения. Для адекватного анализа директивов в рекламе необходимо учитывать, что директивность носит «мягкий» характер. РК образует несколько мета-условий: (1) речевое действие направлено на адресата; (2) ожидаемое действие совершается в пользу каузатора; (3) положительное отношение каузатора к совершаемому действию.
Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов
Исследование такого необъятного, неоднородного феномена, как дискурс, подразумевает наличие общих схем, позволяющих структурировать дискурсивное пространство. Функциональная общность рекламных дискурсивных практик ЛС приводит нас к мысли о существовании общего инварианта, так как каждое речевое произведение - это, прежде всего, вариация на тему инвариантной формулы. Понятие «инвариант» можно рассматривать как одну из базовых кате- горий в сознании человека. Идея инварианта тесно связана с понятием чело веческого опыта. Согласно энциклопедическим источникам, под инвариан том в лингвистике подразумевается некая абстрактная сущность, в которой отражены общие свойства класса объектов, образуемого вариантами. «Инва риант - абстрактное обозначение одной и той же сущности в отвлечении от ее конкретных модификаций - вариантов» (Солнцев, 1990: 80 - 81). А.В. Бондарко указывает на схожесть инварианта и прототипа, разбирая, од нако, и отличительные черты этих языковых феноменов (Бондарко, 20026: 265 - 266). Инвариант рассматривается как главный, системный управляю щий элемент (Лещак, 2002), он отражает исходно-системную сторону взаи- модействия системы и среды. «Инварианты часто не являются интенцио- нальными, они далеко не всегда осознаются говорящими и далеко не всегда включаются в сферу актуального смысла» (Бондарко, 2001: 13, см. об этом же 2002а: 5 - 32). Анализ научной литературы по проблеме инварианта показал, что последний в современном языкознании рассматривается в различных аспектах. В частности, исследователей привлекает фонетический инвариант (Якобсон, 19856), инвариант в синтаксисе (Мухин, 1995; Перцов, 2001), семантический инвариант (Падучева, 1996: 24), инвариант значения совершенного и несовершенного видов (Падучева, 1996: 85 - 89; Шатуновский, 1996: 309 - 364). В лингвистике распространено морфологическое понимание инварианта, когда последний рассматривается как функциональное отношение когнитивного понятия (как компонента картины мира данного индивида) к целому ряду словоформ, репрезентирующих это слово в речевом потоке. Исследователи отмечают возможность изучения инварианта в более широком смысле, считая это одной из основных задач языкознания (Якобсон, 19856: 310; Шатуновкий 1996: 309). В контексте рассматриваемой проблемы (построение инварианта РД медицинских препаратов) целесообразно говорить о типовой формуле, согласно которой организуются дискурсивные образования указанной направленности, обладающие набором прототипиче-ских характеристик. Инвариант существует как каркас, основа, трансформируясь каждый раз в конкретной языковой манифестации. Когнитивные психологи всегда уделяли большое внимание изучению механизмов памяти и поиску инвариантных структур (см. Брунер, 1977; Сол-со, 1996), представленных в виде фреймовой конфигурации (Минский, 1979), семантических сетей, скриптов, «неосознаваемых нами схем» (Лакофф, Джонсон, 1990: 387), «когнитивных маршрутов / карт» (Толмен, 1980: 63 -69), «семантических примитивов» (Вежбицкая, 1997). А.В. Бондарко отмечает необходимость связать проблематику инварианта с более широкой областью лингвистики, не только с анализом категориальных грамматических значений, но и с «теорией дискурса, с лингвистикой текста, с исследованиями в области поэтики» (Бондарко, 20026: 169). Такой подход применяет Л.А. Черняховская в работе «Информационный инвариант смысла текста и вариативность его языкового выражения» (1983), где понятие инварианта коррелирует со смыслом текста, последний рассматривается как «отображение сегмента реальности в сознании получателя» и имеет три уровня: 1) смысл порождаемого текста; 2) смысл уже созданного и вербально оформленного текста, перешедшего из идеального состояния бытования в линейную форму упорядоченной цепочки языковых единиц (потенциально идеальное); 3) смысл получателя (актуальное идеальное). Информационный инвариант автор предлагает извлекать (1) методом опоры на сетку денотатов, которая может быть выделена из текста предметными именами либо (2) привлечением к анализу информации фонового знания «усредненного» получателя. Инвариант представляет собой элементарную строевую единицу текста (ЭСЕ) и ограничивается следующими параметрами: имя предмета; указание на свойство существования этого предмета; сема бытийности (содержится в глаголе); время и место (выражается глаголом и второстепенными членами предложения); информация об оценке отправителем степени реальности существования отображаемого предмета (то есть модальность).
Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов
Перед нами стоит задача: проследить переход от «виртуального директивного инварианта» РКА лекарственных препаратов в виде особой семантической конфигурации к реальному директивному высказыванию, воплощенному в конкретном коммуникативном акте, и выявить и описать основные факторы как лингвистического, так и экстралингвистического характера, обуславливающие этот переход. Конечно, неизбежен вопрос - как же соотнести этот «виртуальный инвариант» / «семантическую конфигурацию» с реальными директивами, подавляющее большинство которых имеет совершенно иные конструкции, не имеющие, казалось бы, ничего общего с этой формулой? Действительно, на каком основании можно считать высказывания типа: (33) «Вы не забыли положить в сумку «Смекту»?, (34) «Бинафин-крем — нет грибка и нет проблем!», (35) «Хотите видеть лучше?» - актуальными вариантами этой конструкции? Подобные трансформации действительно были бы невозможны, если бы человеческое общение не было опосредовано коммуникативным контекстом и языковой конвенцией. Очевидно, наличие именно этих двух факторов и позволяет редуцировать, сворачивать виртуальную конструкцию при переводе ее в актуальное состояние в процессе передачи сообщения от говорящего к адресату. Из сказанного вытекает, что реальная фраза (35) представляет собой имплицитный вопросно-ответный ход с использованием стратегии сравнения и специального лексического интенсификатора «лучше», который в своем развертывании будет иметь вид: «Я побуждаю Вас воспользоваться средством X, так как сейчас вы видите плохо. Если вы сделаете, как я скажу, то будете видеть лучше». Семантический инвариант реализуется в языковой манифестации при помощи различных лексических средств и синтаксических конструкций. В процессе анализа языкового материала нами было выделено 19 моделей (табл. 3), каждая из которых выражает различные смысловые и функциональные оттенки рекламирования ЛС. где X - лекарственный препарат; Yi - реципиент; Y2 - элемент системы человече- ского организма; Z - болезнь, недуг, дискомфортное состояние; N - абстрактная субстанция (силы, здоровье, уверенность и пр.); В - гипоним лекарственного препарата (БАД, витамин, настойка). Табл. 3 демонстрирует, что в исследованном материале наиболее продуктивной моделью является (М-14) «X есть лечение», при этом метапреди-кат «лечить» включает разнообразные синонимы, относящиеся к группам №3 - 9. В языковой реализации инвариантной формулы участвуют предикаты, характеризующие перлокутивный эффект от препарата, в количестве 107 единиц (полный список предикатов и их статистический анализ представлен в приложении 1). По совокупности самыми популярными языковыми конструктами являются лексемы «средство», «лечение» и предикат «лечить» (по 177 примеров на каждую лексему, или 15,21%), то есть на эти языковые единицы приходится 45,64%. Рассмотрим модели подробнее, для чего целесообразно разбить их на несколько групп. 1. Полная стандартная перформативная формула / матрица (М-5а, М- 56) «Я советую X, так как X вылечит Y2 от Z» и «Я советую X, так как X вылечит ВАС (Yj) от Z» представлена в количестве 2 единиц (0,18%). Пример (36): «Я, как врач, советую вам капли «Артровит» - это живые витамины для суставов». Это связано с тем, что полная перформативная матрица используется для прямого выражения своих требований, а РД предполагает скрытие интенций. Далее, такая форма директивности может быть выражена при наличии эксплицитной позиции автора РД, таких примеров всего 152 (13,07%), что значительно ограничивает сферу употребления. Таким образом, модель один (М-1) в трех вариантах, формально выражающих одну модель, обнаруживает себя в 17 случаях (1,46%). Один из самых частотных предикатов «рекомендовать» находит отражение в пассивной, безличной конструкции, что считается трансформом перформативной формулы (30 употреблений или 2,58%), в перформативной матрице без второго аргумента представлен в меньшей степени: 6 единиц или 0,52%, модель (М-1 в). Предикат «советовать» не употребляется в пассивном залоге, поэтому в его трансформе остается предикатное ядро, а первый аргумент замещается местоимением 3 л. ед./ мн. ч. (М-3): «Мне кто-то посоветовал / посоветовали купить X» (2 или 0,17%). В стандартной матрице (М-1а, б) может опускаться первый и /или второй аргумент: «Я/ мы предлагаем Вам X» (7 или 0,6%), «Я советую Вам X» (4 или 0,34%). 2. В качестве одного из вариантов названной разновидности выступают повествовательные конструкции типа «Я могу/ должен/ хочу посоветовать X, так как X вылечит Y 2 от Z», а также конструкции с модальными предикатами со значением долженствования, необходимости, желательности должен, может, надо, нужно, следует + инфинитив, а также долженствование с семантическим компонентом побуждения: пора, обязан, требоваться, надлежать, приходиться + инфинитив: «X вы можете приобрести по адресу», «X можно купить», (37) «Аспирин Упса должен быть рядом»; (38) «перед употреблением следует внимательно прочитать инструкцию к препарату» (Тер-бинокс). Модализированная формула (см. Романов, 1988) с глаголом мочь (например: «Я как врач могу посоветовать...» или «Я могу/не могу порекомендовать Вам») используется для утверждения говорящим своей правомочности совершать речевые действия (8 или 0,69%). Использование модальных и других глаголов со значением необходимости обусловлено стремлением говорящего сигнализировать о совершаемой им попытке побудить слушающего к действию: (39)
