Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама в периодических печатных изданиях во второй половине XIX - начале XX века 19
1.1. Роль и место рекламы на страницах газет и журналов во второй половины XIX - начале XX века. Реклама в условиях коммерциализации прессы 19
12. Анализ приемов и методов рекламы в периодических изданиях 48
Глава 2, Наружная реклама в России: ее зарождение и развитие в конце XIX - начале XX века 71
2.1, Витрина и вывеска 71
2.2. Афиша и плакат 88
Глава 3. Развитие новых каналов рекламной коммуникации в России в конце XIX - начале XX века 103
3.1. Малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги? пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Рекламная упаковка и этикетка 103
3.2. Проведение первых рекламных кампаний в России 121
33. Деятельность первых рекламных бюро и контор 129
Глава 4. Российские выставки и ярмарки как синтетический рекламный жанр 133
Заключение 155
Источники и литература 168
Приложения 177
- Роль и место рекламы на страницах газет и журналов во второй половины XIX - начале XX века. Реклама в условиях коммерциализации прессы
- Витрина и вывеска
- Малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги? пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Рекламная упаковка и этикетка
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рекламный бизнес в России стал формироваться в пореформенное время, т.е. в начале 60-х годов XIX века. Именно тогда пришли в движение незадействованные прежде экономические рычаги и возможности, оживление общественной жизни привело к возникновению множества газет и журналов, отмена государственной монополии на газетную рекламу резко увеличила ее объем в периодических изданиях.
Начиная с середины XIX века в России, начинают постепенно формироваться все каналы и жанры рекламы, присущие и другим европейским государствам. Именно в этот исторический период мы наблюдаем развитие наружной рекламы от вывески и афиши к рекламному плакату; открывается новый этап выставочно-ярмарочной деятельности, технические усовершенствования позволяют выпускать более качественную рекламную сувенирную продукцию, а также упаковку и этикетки с рекламой производителя; зарождается новое для России направление - рекламирование определенного товара путем предварительного распространения его бесплатно среди широкой публики, иными словами различные дегустации, которые проводятся на местах продажи, раздача всевозможных пробных товаров и.т.д. Впервые начинают проводиться спланированные рекламные кампании, а не стихийные попытки разрекламировать свой товар.
Во второй половине XIX века появляются организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающие другие услуги по презентации товаров услуг, т.е. появились первые рекламные агентства, хотя назывались они по-другому - конторы, бюро и даже артели.
Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, произошедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.
На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.
Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений о подписке- В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.
В конце XIX века появляются первые попытки проанализировать поведение потенциального читателя журналов и газет с точки зрения
эффективности использования в рекламных целях различных изданий (сегодня мы бы назвали это маркетинговыми исследованиями).
Со второй половины XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Они нередко представляли собой художественные миниатюры, и умело подкрепляли престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и фабрики.
Плакатная реклама входит в употребление с конца XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: коммерческий плакат, плакат социальной направленности и плакат, информирующий о культурных событиях (театр, кино, выставка, книга),
В это время происходит внедрение в рекламное творчество известных художников, поэтов и писателей.
Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства создавало благоприятные условия для опробования новых идей и приемов в сфере рекламы.
Также в первом десятилетии XX века появляется профессионально обучающая литература по рекламе, правда еще на начальном уровне.
Для того чтобы создавать качественную рекламу, необходимы знания в различных сферах деятельности. А значит, нужна качественная отечественная литература по рекламе - возможно обратившись к истокам, мы поймем, что до Октябрьской революции, именно на рубеже XIX-XX вв. в нашей стране существовала развитая и богатая рекламная практика, которая спустя целый век не потеряла своей актуальности.
Историография исследуемой проблемы в том виде, в каком она сформулирована в настоящей диссертации, никогда не становилась предметом специального и комплексного теоретического и конкретно-исторического исследования, хотя отдельные се аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов.
Интересующие нас сюжеты нашли свое отражение еще в работах конца XIX в. - первого десятилетия XX столетия, посвященных рекламе в России. Таким образом, сформировались два направления. Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер, обнаруживая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении рекламы.
К последним относятся две небольшие монографии, посвященные теории и истории рекламы: книга Н. Плисского "Реклама, Ее значение, происхождение и история"1 и А. Веригина "Русская реклама"2. В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности. Эта книга пестрит многочисленными примерами российской и иностранной рекламы, порой не лишенной юмора. Если бы сегодня ее переиздали, она стала бы бестселлером среди специалистов по рекламному делу.
Вторая из вышедших книг решена в более энергичном стилевом ключе и не обходит "острые углы". Вполне актуально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности стратегии прямого голосового или лексического нажима на российского обывателя,
В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового коммуникатора: "Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует - и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации".
А. Веригин говорит, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек - это, прежде всего «душевный человек». По его мнению, почва для рекламы - серьезность, скромность и порядочность, не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия.
В этой книге предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой.
Но существовала и другая тенденция, негативная.
Одна из негативно настроенных книг имела заголовок: "Вредные для публики рекламы и борьба с ними" . Автор этой брошюры — князь В. Н, Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что слышится голос аудитории, той самой, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредники. Будучи представителем публики, автор упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail и, наконец, обращения специализированных изданий, на удочку которых автор и попался — журналов "Велосипед11 и "Самокат11. Ни выписанного по рекомендации этих изданий товара, ни возврата денег
Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1394. г Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. 3 Джорджадзе.В.И. Вредные для публики рекламы и борьба с ними, М., 1894,
(300 руб. золотом - немалая для того времени сумма!) ему дождаться не удалось.
Гневно звучит статья Г. Цыперовича "Реклама", опубликованная в журнале "Современный мир"1, В отличие от князя, более всего озабоченного личными утратами, автор этой статьи встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограничить рекламную агрессию. Г. Цыперович говорит, что реклама - «наглая, хищная, безжалостная, не знающая никаких ограничений, не подчиняющаяся никаким велениям морали, проникающая во все поры общественного организма и вызывающая повсюду разложение». По справедливому наблюдению этого автора, вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементарнейшие свойства рекламы.
Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, которые можно отнести к популярной литнратуре, в начале XX века появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это брошюра анонима под инициалами С. Я. "Объявления и другие средства рекламы"2; "Успешная реклама и как ею пользоваться" под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского3 и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна: "Как рекламировать с успехом4 и "Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем" 4. Все эти книги выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций.
Особенностью первой из перечисленных книг является наличие в ней "Сведений о периодических изданиях" с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выбирающих своего транслятора.
В книге К.А. Айзенштейна в главе «Как находить новых клиентов» сказано, что это путь рекламирования. «Реклама достаточно показала и оправдала себя во многих тысячах вновь созданных довольно крупных состояний. Мы не скажем вам «рекламируйте, во что бы то ни стало», а дадим совет: «научитесь сперва рекламировать, как следует», т.к. успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования» .
На рубеже XIX-XX веков в России появилась специализированная рекламная пресса. Так, в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Концессионер», в Нижнем Новгороде - «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный
Цыперович Г- Реклама //Современный мир, 191Ї. JVa I. 2 С.Я, Объявления и другие средства рекламы. M., 1904. 3Хойновский В- Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, 1913,
4 АйзенштейнК, А, Как рекламировать с успехом. СПб,, 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем, СПб., 1912-
Гам же.
листок». Они размещали преимущественно рекламные объявления. А вот в Одессе в 1902 г. появилось уже настоящее профессиональное издание - бюллетень «Рекламист», Он содержал теоретические статьи по рекламе, новости рекламного дела. Но самым полезным для специалистов рекламного дела был журнал «Торговый мир», он был как учебник для начинающих рекламистов: всегда выбирал актуальные темы, поднимал важные вопросы. «Торговый мир» сделал немало в приобщении русских рекламистов к зарубежному опыту.
Тем не менее, современные исследователи в своих работах не рассматривают некоторые книги и публикации начала XX века, которые немаловажны для изучения истории русской рекламы рубежа XIX-XX вв. Если вышеуказанные публикации можно охарактеризовать как популярная литература по рекламе, то следующие издания - это конкретные рекомендации и построены на анализе приемов и методов в рекламе, которые вносили практическую ценность для рекламистов на рубеже XIX-XX веков.
Прежде всего, нужно назвать книгу «Руководство рекламировать»1. Данная работа представляет большую ценность для исследователей истории рекламы. В ней впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. Автор выделяет 10 способов рекламирования, куда он причисляет и прессу, и сувенирную продукцию, и разные конструкции (шар, змей), и рекламу на транспорте. Конечно, современная рекламная наука видит гораздо больше приемов и методов, в числе которых и выставки, почтовая рассылка и т. д. Но все же надо отдать должное, и согласиться, что труд очень важен. В работе много рекомендаций о том, как составлять объявления, в каких изданиях лучше публиковать в зависимости от деятельности предприятия. Большая роль отводится плакатной рекламе. По его мнению, главная цель плаката - усилить впечатление, производимое рекламой, напомнить о предприятии, дополнить газетную рекламу. Плакат должен действовать своей непосредственностью, захватывать и заинтересовывать зрителя с первого же взгляда, должен сам за себя говорить, сам себя разъяснять. Интересные сведения содержатся в публикации «Искусство рекламировать»2. Автор брошюры подмечает, что неумение рекламироваться - слабая струнка наших торговых деятелей. Меняется характер и вкус толпы. Она ищет нового и оригинального. Автор восхищается уникальными выдумками иностранцев, которые в России вряд ли нашли бы отклик. Надпись на кладбище: «Здесь покоится прах такого-то, застрелившегося револьвером системы Хольт, убивающего наповал. Лучшее оружие для этой цели» .
Существенные стороны русской рекламы затронуты в работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями»4. Автор книги инженер-
Руководспю рекламировать, Одесса, 1911. 2 Искусство рекламировать. Владимир-Волынск» 1901,
Там же, 4 Ратиср Р. Техника рекламы объявлениями, СПб,, 1909.
технолог. Его труд ценен тем, что он много дает конструктивных советов для предпринимателей: необходимо проводить исследования потребителей рекламы, вести бюджет и анализировать затраты и результат, все то, что позже назовут маркетингом. Необходимо сопоставлять затраты и обороты. Прежде чем размещать рекламу, нужно решить, где и когда ее размещать - сегодня это называется медиаплан. Не забывать уважать клиентов, остерегаться сделаться вульгарным. Основное внимание в данном издании посвящено анализу, что очень значимо для начала XX века, и не потеряло свою значимость век спустя,
В начале XX века вышли в свет три небольшие брошюры. Нельзя сказать, что их вклад очень значителен, но не упомянуть о них нельзя. Первая - «Реклама в XX веке как необходимость» . Автор уверен, что «реклама - единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле». В книге говорится, что необходимо делать упор на провинциальные города и о том, что любая реклама порождает любопытство.
Вторая - «Расклейка и разноска реклам»2. Хотя это брошюра про рекламу, она сама является пропагандистом рекламы, потому что автор - владелец типолитографии. Он говорит, весьма заинтересованно, что публикации и реклама - душа всякого предприятия. Автор сравнивает рекламные объявления с образованием: немножко образования - хуже, чем никакого. По его мнению, нужно печатать рекламу непрерывно. Такова основная идея автора. Эти высказывания не объективны, так как звучат из уст заинтересованного в своем типографском успехе лица.
Третья - «Искусство распространять свой товар» . Главный лейтмотив данной работы - русские купцы относятся к рекламированию очень неодобрительно, называют американской выдумкой, считают шарлатанством.
Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе в начале XX века находилась на достаточно высоком уровне.
Для улучшения качества рекламы всегда привлекались талантливые художники, поэты, писатели. Например, В .В. Маяковский, он был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья «Агитация и реклама» 1923г.4. В.В. Маяковский сказал о многом: что такое реклама, зачем она нужна, каковы критерии ее эффективности. Он тонко подметил, что важнейшая составляющая рекламы - это имидж, указал на необходимость неоднократного воздействия на аудиторию. Наконец,
',Верховой H, Реклама в XX веке как необходимость, Ярославль, 1902.
2 Дохман И,А. Разноска и расклейка реклам- Полтава, 1904,
3 Искусство распространять сбой товар. М., 1913.
А Маяковский BJ3. Поли. собр. соч,: в 12 т. Т. 12, М,, 1978,
подчеркнул, что реклама - это творческая деятельность, искусство, но основанное на мысли, расчете.
Интересные сведения находятся в «Москве газетной» В.А. Гиляровсного1. Гиляровский рассказывает об опыте своей многолетней газетной работы, живописно рисует газети о-журнальный мир, передает быт и нравы редакторов, издателей, репортеров московской прессы. Он в курсе внутриредакционных секретов, отношений, денежных и других обстоятельств деятельности прессы. Рассматривает конкретные газеты и дает им свои характеристики как от лица современника. Например, он пишет о «Русской газете», что это было весьма убогое, «провинциального вида» издание, почти не имевшее подписки, не имевшее розницы и выпрашивавшее у фирм через своих голодных агентов объявления, номинальная цена которых была гривенник за строку, а фирмы получали до 70 процентов скидки . Помимо справедливой критики некоторых газет, он говорит о коллегах: «Фельетонист Добронравов в романе «Важная барыня» выставлял рекламы фирм и получал с них за это деньги»3.
В советское время почти не выходило работ по истории рекламы. Тем не менее, Н.Б. Фильчикова и Л.В, Корнилов в семидесятые годы написали небольшую книгу по истории рекламы «От глашатая до неона» , Н. Богачева известна публикацией «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития»5. Однако в этой работе внимание обращено к более ранним формам рекламы -лубочному творчеству. Некоторые сведения из истории рекламы можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики. К таким авторам можно отнести Б.И. Есина , А.П. Киселева и А.Н. Боханова . Б.И. Есин в своей книге рассматривает газеты с точки зрения их информационной насыщенности, много внимания уделяет истории газетного дела в России. Конечно, такое заметное явление как реклама находит место в его публикациях, однако это не основная тема его исследований, об этом сказано мало. А.П. Киселев в своей книге очень подробно рассматривает структуру номеров, набор рубрик, принципы расположения, обьем и формат газет. Так как реклама с середины XIX века становится неотъемлемой частью русских газет, то он приводит некоторые интересные факты и примеры рекламных объявлений, но все-таки также очень мало места уделено рекламе. А
Гиляровский В А Соч.: в 4 т, Т. 3. Москва газетная. M., 1989. 1 Гиляровский В,А. Соч/ в 4 т, Т. 3, Москва газетная. M., 1989. С. 57.
3 Гиляровский В А Соч.- в 4 т. Т. З.Москва газетная. Мм 1989. С. 58,
4 Фильчикова Н.Б., Корнилов Л,В. От глашатая до неона, М„ 1979,
5 Фильчикова Н.Б- Реклама, се возникновение и некоторые сведения из истории развития. М, 1981,
Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России, М, 1981.
'Киселев А. П История оформления русской газеты (1702-1917). М., 1990.
ББоханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал к. XIX-1914 г. М., 1984.
вот А.Н. Боханов наоборот оперирует многими цифрами и фактами касательно доходов от рекламы на страницах газет. Его работа основана на материалах из фондов РГИА. Недаром в его книге рассматривается период с конца XIX по 1914 год - период наибольшего расцвета газетной рекламы. Тем не менее, в своей работе он не рассматривает рекламу в журналах.
Невозможно также не сказать об искусствоведе Н,И. Бабуриной, на протяжении уже многих лет ведущей работу по изучению и популяризации русского политического, торгового, зрелищного и социального плаката1. Без альбомов, составленных ею, невозможно было бы представить полную картину в области рекламного плаката.
За последнее время в России появляется масса не только переводных учебников, пособий и просто популярных книг по рекламе, но и отечественных. Но, тем не менее, исследователей в области истории рекламы в России очень мало, С огромным уважением хотелось бы сказать о В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанове и С, Чередниченко.
В.В. Ученова - автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы»2. В этой книге прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в нашей стране, так и в западных странах, В.В. Ученова в соавторстве со Н.В. Старых рассматривают истоки рекламной коммуникации, рекламу в античном и средневековом обществе. Также они рассматривают рекламу по этапам становления ее разных видов, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Русскую рекламу они делят на два вида: изобразительная реклама и реклама в прессе. В этой работе много сказано о национальном своеобразии рекламного творчества.
О, Савельева предлагает на страницах своей книги «Живая история Российской рекламы» богатую коллекцию иллюстраций и множество любопытных фактов3. В ее работе прослеживаются культурно-исторические особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII века и до настоящего времени. Большое место в книге отведено плакатной рекламе, ее стилевым особенностям в России, творчеству художников- Однако рекламе на страницах газет и журналов отведено всего несколько страниц.
Аржанов Н.П. в соавторстве с Т.А. Пироговой уделяет в своей работе самое большое внимание рекламе в периодической печати, т.к. она утвердилась и вышла на первый план в дореволюционной России. В книге «История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики»4 у него своеобразный подход в подаче материала. Он
1 Бабурина Н.И, Русский аіакат. Вторая половика XIX - начало XX века. Л., 1988.
1 Ученова В.В., Старых Н,Б, История рекламы, М.,1999.
s Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.
4 Аржанов Н.П. Пирогова ТА история отечественной рекламы. Харьков, 2004.
рассматривает конкретный товар (какао, велосипед или вино) и те методы какими он рекламировался, делая свои комментарии с долей иронии. Все свои примеры он приводит из газет начала XX века. Очень легкое и интересное чтение не обязательно для специалистов по рекламному делу. Альбом под редакцией Н,М. Карась «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX века» собрал на своих страницах много образцов рекламных объявлений1. Но как выяснилось, гораздо интересней раскрыть старую газету, прочитать и просмотреть их самостоятельно.
Наконец, серию чрезвычайно интересных статей о неизвестных страницах истории русской рекламы опубликовал в журнале «Рекламный мир» директор музея рекламы РА «Аврора» С.Чередниченко2. В последние годы много выходит иллюстрированных альбомов, посвященных плакатам, которые скупают иностранные туристы мгновенно: «Женщины в русском плакате», «Рекламный плакат» и др3.
Тем не менее, хотелось бы обратить внимание, что в работах В.В. Ученовой и Н,В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанова и С. Чередниченко не приводятся данные о стоимости изготовления рекламной продукции, где и кем изготовлялись плакаты, в каких типографиях печатались каталоги, календари. Не говорится о количестве и насыщенности периодическими изданиями, мало освящена выставочная деятельность в России. Нет систематизации видов рекламы по этапам становления их в России, чем отличается данная работа от вышеперечисленных.
Учитывая актуальность, научную и практическую значимость темы, а также отсутствие целостного анализа и обобщающих трудов по затронутой проблематике, автор избрал объектом исследования коммерческую рекламу в России, а предметом исследования -механизм формирования видов рекламы и каналов ее распространения во второй половине XIX века и до Октябрьской революции 1917г.
Диссертант ставит своей целью: провести комплексное изучение процесса становления и развития коммерческой рекламы в России в 1861-х- 1917 гг.
Для этого в диссертации предпринята попытка решить следующие конкретные задачи:
Определить роль и место рекламы на страницах газет и журналов в исследуемый исторический период; количественные и качественные характеристики «газетного рынка» в России; доходность периодики от рекламных объявлений. Провести анализ приемов и
Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века, М., 1996. 2 Чередниченко С. История и теория рекламы, М., 1992,
Женщины в русском плакате / сост. А.Е. Снопков, П.А. Снопков, А.Ф. Шклярук / авторы текста IL Бабурина, С. Артамонова- М.,2001.
методов рекламы в периодических изданиях; выявить образцы некорректной и лживой рекламы, основные отличия газетной рекламы от журнальной.
Классифицировать все виды рекламы, имеющиеся в России на рубеже XIX - XX веков.
Исследовать виды наружной рекламы в России - витрина, вывеска, афиша и плакат.
Дать оценку первым в России комплексным рекламным кампаниям, сувенирной продукции, упаковки и этикетки.
Изучить деятельность первого в России рекламного агентства -«Торгового дома Л. и Э. Метцля и К»; выявить его финансовые взаимоотношения и сотрудничество с газетами и журналами.
Хронологические рамки исследования определяются тем, что именно с середины XIX века начинают формироваться новые для России виды рекламы. Они на рубеже XIX - XX веков переживали свой расцвет и вплоть до Октябрьской революции динамично развивались и качественно улучшались.
Территориальные рамки. В исследовании проводится анализ видов коммерческой рекламы не только в столице и крупных городах России, но и в провинциальных.
Источниковая база исследования достаточно обширна и включает в себя: архивные материалы, неопубликованный комплекс официальной документации, материалы периодической печати; дневники, а также материалы музея рекламы в Москве и музея истории Санкт-Петербурга.
Первая группа источников представлена архивными материалами. Особое внимание автором было уделено изучению фондов отдела эстампов Российской национальной библиотеки- В Санкт-Петербурге и Москве были лучшие типографии в России, поэтому огромное количество наглядных образцов рекламного творчества сохранено, что очень помогло при написании данной работы: это афиши, плакаты, этикетки, фирменные бланки и др. Также сохранены каталоги, планы и чертежи для проведения крупнейших выставок России с указанием участников, их экспозиций, перечнем рекламной продукции.
Особого внимания заслуживают статистические сведения, позволяющие со значительно большей, нежели прежде, достоверностью проследить динамику развития периодических изданий, а вместе с этим и насыщенность рекламой.
Отдельно необходимо отметить авторов, которые писали о рекламе в конце XIX - начале XX века. Появлялись книги, брошюры, монографии не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Киеве, Одессе, Полтаве, Ярославле и других городах, которые также сейчас доступны, благодаря фондам Российской национальной библиотеки.
Дополнительным источником информации по теме исследования стали документы из фондов Российского государственного исторического архива. Среди них стоит выделить документы, имеющие отношение к рекламной деятельности великих издателей, таких как СМ. Проппер, А.С, Суворин, И,Д. Сытин, ГШ. Сойкин и других; финансовые затраты на рекламу, договорные отношения на аренду рекламных площадей. Изучая материалы из фондов Российского государственного исторического архива (Ф. 20, 22, 23), удалось составить относительно полный список международных, всероссийских, областных и наиболее крупных местных выставок1. Стоимость изготовления рекламы, стоимость рекламных объявлений в газетах, переписка типографий с крупнейшими предпринимателями: Г. Брокаром, П. Смирновым, Шустовым, А.М- Поповым, А. Ралле; образцы клише, тираж рекламной продукции - эти сведения извлечены из фондов Центрального государственного исторического архива Санкт-Петербурга . Доходность первого в России рекламного агентства «Торгового дома Л. и Э. Метцль и К», договорные отношения с ведущими газетами и журналами, контракты на изготовление рекламы - эти документы впервые автором исследуются в научных целях для полноты раскрытия темы . В работе представлен ряд неопубликованных документов, циркуляров, направленных Главным управлением по делам печати губернаторам по вопросам об авторском праве на выпуск в свет новых газет и журналов . Сведения о первых в России рекламных агентах представлены фондами Центрального государственного архива литературы и искусства Санкт-Петербурга5. Безусловный исследовательский интерес представляют дневники. Наиболее объемно они представлены в творческом наследии видных деятелей и предпринимателей того времени.
Анализ 300 периодических изданий за разные годы позволил получить наглядное представление о реальном уровне насыщенности рекламой журналов и газет. Именно на страницах периодики можно выявить способы подачи рекламных объявлений, образцы некорректной рекламы. В газетах и журналах разворачивалась полемика по поводу самых острых вопросов жизни общества, в том числе обсуждалось и засилье рекламой. Фонды вышеуказанных музеев позволили оценить степень художества, мастерства в изготовлении в России рекламной сувенирной продукции, упаковки и вывески, что
1 РГИА. Ф. 20. Оа 16. Д. 3. Ф. 22. Он. 5. Д. 261. Ф. 23. Оп. 15. Д. 319, Ф. 23. Он. 27. Д. 154, Д. 155 3ЦГИАСПб.Ф. 361.0л. Н.Д.5б2,Фі5б9.0п. 14. Д.202, Д.203, Д.204, Д.210,Д,2Н, Д.224, Д.225.Д. 226, Д. 227, Д. 228. Ф. 1202 0л. І.Д. 1,Д.5,Д. 6.Ф. 1325. Оп. I. Д. 5. Ф. 1513. Ол. 1.Д. 19. Ф. 1514. Оп. 1, Д.21.Ф. 1557. Оп. 1.Д.З.ФЛ617.0п. 1. Д. 39. Ф. 1872. On. 1. Д, 81, Д. 82, Д 83, Д. S4, Д. 85, Д. 36, Д. 87, Д. 88, Д. 89,
3 ЦГИА СПб. Ф. 15S4. Оп. 1. Д. 2, Д. 19. 4ЦГИАСПб.Ф.706.Оп, 1. Д. 121. 5 ЦГАЛИ СПб. Ф. 118. Оп. 1, Д. 2468.
позволило данную работу дополнить иллюстрированными приложениями.
Теоретико-методологические основы исследования.
Конкретно-историческое рассмотрение избранной для
диссертационного исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания.
Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма, научной достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, общепризнанных в науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте с учетом национальной специфики, во всем многообразии его генетических, причинных связей и взаимовлияний с окружающим миром, с позиции конкретного исторического опыта, как продукт определенной эпохи и определенных исторических условий.
Обязательное требование рассматривать любой исторический процесс в системе координат своего времени естественным образом распространяется и на саму человеческую личность. Понимание сущности человека со всеми его психологическими свойствами, изучение «духа» той или иной исторической эпохи, проникновение в ее сознание - задача междисциплинарных изысканий на стыке естественных, общественных и культурологических наук. Оно вряд ли возможно без использования достижений социологии и истории.
Применяя, наряду с общенаучными методами познания (такими, как метод качественного/содержательного анализа, представляющий собой совокупность аналитических и синтетических процедур, метод описательного анализа, а также индуктивный и дедуктивный методы) и специально-историческими методами (историко-генетическим, сравнительно-историческим, историко-типологическим и пр.), опыт и методики смежных с историей наук, автор стремился достичь сформулированной цели диссертационного исследования.
Не потерял для исследователя своего обязательного значения и такой методологический принцип как социальный (ценностный) подход.
Научная новизна представленной диссертационной работы заключается в том, что в ней впервые в отечественной исторической науке осуществлено комплексное исследование процесса формирования и становления новых для России видов коммерческой рекламы.
Отмечая ценность опубликованных работ по истории рекламы, необходимо, вместе с тем, указать на то, что среди них отсутствуют специальные исследования, посвященные видам и методам коммерческой рекламы в России во второй половине XIX - начале XX вв.
Ряд документов, используемых в диссертации, вводится в научный оборот впервые.
Практическая значимость исследования - дать настоящим и
будущим специалистам по рекламе систематизированное и аргументированное представление о становлении рекламной деятельности в России во второй половине XIX - начале XX века. Чтобы, учитывая опыт наших предшественников, можно было качественно улучшить рекламу, которая во многом сегодня подражает иностранным приемам и методам, далеко не всегда эффективным и понятным для российского потребителя.
Апробация исследования. Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры истории России и зарубежных стран республиканского гуманитарного института СПбГУ,
Основное содержание и главные выводы диссертационного исследования были изложены автором на научных конференциях, в частности на всероссийской научной конференции «Общество и власть» (Санкт-Петербург, 2006г,).
Собранные и проанализированные автором диссертации материалы имеют прикладное значение и могут быть положены в основу специальных разделов при написании фундаментальных трудов, учебников и пособий по Отечественной истории, истории рекламы, а также использованы при чтении лекционных курсов в высших учебных заведениях страны, в системе профессионального образования.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Рекламные жанры и каналы исследуемого периода до последнего времени не нашли в научной литературе жанровой систематизации. В данной работе сделана попытка классифицировать все виды рекламной коммуникации, имеющиеся в России на рубеже XIX - XX веков.
В России на рубеже XIX-XX вв. публикации в газетах и журналах являются самым могущественным средством рекламы. Расходясь в сотнях тысяч экземпляров, захватывая до миллиона и более читателей, публикации в периодических изданиях по широте распространения превосходят все другие средства рекламы.
Именно поэтому первая глава посвящена рекламному процессу в периодической печати России, Большинство промышленников, производителей издавали свои собственные журналы, куда помещали свою рекламу. Они вовремя поняли, какие новые возможности обогащения таят в себе рекламные объявления.
Газеты и журналы, посвященные литературе, театру, музыке, живописи, спорту, фотографии существовали за счет подписки и розничной продажи, а также благодаря поддержке меценатов. Но все же львиную долю дохода журналов составляли рекламные объявления.
Если исследователи в области истории рекламы рассматривают журналы, которые больше всего «на слуху», такие как «Нива», «Огонек», «Родина», «Вестник Европы» и т.д.; то в данной работе представлены и проанализированы с точки зрения рекламы некоторые издания, которые не рассматривались прежде. В исследовании поднимаются вопросы некорректной и лживой рекламы на страницах периодической печати. В Приложении к первой главе представлены цены на рекламные объявления во многих газетах России, которые были найдены в архивных материалах.
В первой же главе предложена классификация периодических изданий с точки зрения наполнения их рекламой, выявлены отличия газетной рекламы от журнальной. Подняты вопросы: что и как рекламировали на станицах газет и журналов.
Кроме этого, в исследовании показана динамика роста числа периодических изданий в России со второй половины XIX века и вплоть до революции, рост тиражей, доходность этих изданий от рекламных объявлений. Нельзя не сказать и о специализации изданий, потому что к началу XX века система российской прессы была очень разветвленной и быстро реагировала на все потребности общества, которые воплощались в новые издания.
Реклама на страницах периодической печати отвечала трем параметрам - это ее информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность.
Для русской рекламы, начиная с конца XIX века было характерно смешение рекламы товара и фирмы. Приемы были часто те же, что и сегодня. Например, указание на солидный срок существования фирмы; только раньше использовали в целях фирменной рекламы изображение производственных корпусов, как символ солидности и стабильности.
Зачем, говорила дореволюционная реклама, оставаться толстым, если можно воспользоваться чудодейственным средством доктора Маркони, уменьшающим еженедельно ваш вес на 2 фунта. Перхоть в волосах и сто лет назад не приветствовалась, зато рекомендовалось иметь «море» волос, это море и изображалось на одной из реклам. Однако сегодня вряд ли кто рискнул бы публично назвать вино «лучшим другом желудка» (вино «Сен-Рафаэль»). Совершенно вне всякой корректности выглядит реклама, противопоставляющая жизнерадостного толстяка, пьющего пиво и портер, худосочному потребителю простой невской воды. Да и сам персонаж этой рекламы с его двойным подбородком вряд ли был бы воспринят сегодняшней аудиторией как аргумент «за». Поэтому во второй главе предлагается рассмотреть, как в России развивалась наружная реклама и от вывески перешли к плакату.
Вывеска, афиша, плакат - сегодня ни один специалист из области рекламы не поставил бы в один ряд эти инструменты наружной рекламы. Для нас считаются нормальным явлением фасады домов,
которые загромождены всевозможными вывесками, афиши спектаклей и футбольных матчей, плакаты на заборах строительных площадок, специальных щитах и конструкциях. Все эти элементы наружной рекламы стремительно «одели» города всей страны. Однако в России вплоть до середины XIX века преобладал преимущественно устно-фольклорный способ рекламирования товаров и услуг. Этому способствовали и малограмотность населения и техническая невозможность напечатать на бумаге. Изобретение печатного станка открыло широкие перспективы для развития рекламы; тираж обеспечивал ей ту массовость аудитории, к которой стремились по мере своих возможностей человеческий голос и изобретательность художников, создателей вывесок. История вывески - неотъемлемая часть истории культуры, торговли, искусства и рекламы. Но у России был свой путь в отношении возникновения вывесок.
Вывесочный бум достиг своего максимума в начале XX века. На фотографиях той поры иной раз трудно узнать улицы - настолько плотно, под самую крышу увешаны разномасштабными вывесками фасады домов, на которых внушительных размеров тянутся надписи с указанием специализации магазинов и имен их владельцев. Во второй главе также рассматривается реклама товаров в витринах магазинов, что и как рекламировали, стоимость изготовления клише, вывесок и плакатов.
В конце XIX - начале XX века в Москве, Петербурге, Одессе, Киеве начали появляться магазины готового платья. Обязательным элементом в оформлении витрин стали мужские и женские манекены, украшенные «настоящими» бородами и прическами. В это же время появляются первые универсальные магазины, где был свободный доступ к товарам, что также способствовало хорошей рекламе.
Во второй главе выявлены особенности, характерные для дореволюционного коммерческого плаката в целом: часто пространство плаката было заполнено настолько интенсивно рисунком, текстом, медалями, что кажется, будто он обращен не к потребителю, а идет параллельно с ним. Запутанность рисунка в какой-то мере отвлекало внимание от главной цели - рекламного воздействия на покупателя. Плакат превратился в один из элементов украшения интерьера и улицы, а стиль исполнения рекламного плаката стал выступать как отличительный признак магазина, фирмы, признак его модности и респектабельности. Кроме этого, в Приложении ко второй главе представлены копии контрактов на аренду железнодорожных станций, как наглядный пример тех деловых отношений, которые уже тогда были в сфере рекламы,
В третьей главе представлены все виды коммерческой рекламы, которые получили свое развитие в России только во второй половине XIX века. Автору исследования удалось найти подтверждения тех видов рекламы, которые в научной литературе никогда не
публиковались. Кроме того, в этой главе рассматривается первый опыт российских предпринимателей по проведению рекламных кампаний. Также деятельность первой и впоследствии самой крупной в России рекламной фирмы «Торгового дома Л. и Э. Метцль и К»- Третья глава синтезирует в себе все каналы рекламной коммуникации в России. Реклама - это не только объявление или плакат, но и сувенирная продукция, упаковка и этикетка, визитка и календарь, и многое другое. Именно с конца XIX века в России эти инструменты в первую очередь начинают служить рекламным целям.
Четвертая глава отводится выставочно-ярмарочной деятельности в России, потому что выставки являются разновидностью рекламной деятельности, где одновременно используются различные жанры рекламы, задействована целая система каналов рекламной коммуникации. Поэтому исследование будет не полным, если не говорить о выставках, как о специфической рекламной технологии.
В конце XIX - начале XX века открытию выставок предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление экспонатов и их размещение, разрабатывались регламенты участия, специально готовили дипломы и медали, которые затем предприятия использовали в рекламных целях.
Отдельно необходимо обратить внимание на большое количество Приложений, которые являются лучшим подтверждением актуальности данной работы.
Роль и место рекламы на страницах газет и журналов во второй половины XIX - начале XX века. Реклама в условиях коммерциализации прессы
Реформы 60-х годов XIX века дали небывалый толчок развитию газетного дела в России. С развитием капитализма, приобщением к различным областям деятельности новых слоев населения, с ростом городов появился и новый массовый читатель - купцы, приказчики, мелкие служащие, люди свободных профессий, ремесленники, извозчики, городская прислуга и пр. Возрастает темп жизни, обходиться сведениями об общественной жизни из журналов становится все трудней- В этих условиях все большее значение приобретает ежедневная печать, особенно частная. Правительственная казенная печать не могла удовлетворить повысившиеся читательские интересы и обслужить различные общественные слои.
Правительство вынуждено было пойти на расширение рамок частного газетного предпринимательства, что и было зафиксировано во «Временных правилах о печати». Очевидным фактом становится капитализация газетной прессы. С увеличением читателей, при росте сумм подписки, розницы, доходов от рекламы к газетному делу потянулись дельцы, предприниматели, люди коммерческого склада, отнюдь не литераторы - купцы, банкиры, чиновники. О росте числа газет в 60-70-е годы говорят следующие цифры: в 1860г. их было 15 (не считая губернских ведомостей, справочных и церковных газет), в 1861г. - 20, в 1865г. в стране издавалось 28 газет, а в 1870г. их стало 36 - в два с лишним раза больше, чем в 1860г, . Общий значительный рост числа газет несомненен.
В последующие десятилетия число газет росло еще в большей степени. В 1881г. имелось уже 83, а в 1895г. - 93 ежедневных издания.
Отдел объявлений под рубрикой «Для известий» впервые появился в самых начальных номерах «Санкт-Петербургских ведомостей», в марте 1728г. По мере оживления в стране торгово-промышленной деятельности росли объемы этого отдела в первых
русских газетах, усиливалась шрифтовая, украшательская графика объявлений. Но это были только предпосылки тех больших изменений, которые произошли в газетном деле во второй половине XIX века, В чем они заключались?
1. Ранее отделы объявлений находились в самостоятельной части газеты в виде Прибавлений с особой ценой для них. На страницах собственно газеты печатались лишь некоторые объявления частного и библиографического характера. Теперь же, после реформы объявления срослись с журналистскими текстами, стабильно закрепились на последних страницах, затем перешли и на первую, и, наконец, стали размещаться в текстах. Газета, таким образом, к какому бы типу она не относилась, приобрела ярко выраженный коммерческий характер, что существенно изменило ее структуру, композицию, шрифтографию - весь внешний облик,
2. До 1882г. правом на публикацию объявлений пользовались только официальные и полуофициальные издания, что и было в частности, одной из причин разбухания Прибавлений к «Санкт-Петербургским» и «Московским ведомостям». В 1882г. это право получила частная пресса, что, в свою очередь, послужило мощным стимулом ее развития в обозреваемый период. Частные газеты смогли привлечь к себе объявителей лишь собственной жизнеспособностью, популярностью среди тех или иных групп читателей, которым купец или промышленник адресовали свою продукцию. Конкурентная борьба за читателя стала одним из главных двигателей развития печатного дела.
3. Именно в конце XIX века наряду с традиционными объявлениями, скупо информирующими о купле-продаже и т.п., утвердилась и вышла на первый план реклама - особая, акцентированная форма объявления, в которой шрифтовые, иллюстрационные и другие графические средства призваны представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание возможного покупателя. Не являясь собственно газетным жанром, продуктом журналистского труда, реклама, тем не менее, превратилась в один из компонентов газеты, формирующим ее внешний облик. Расцвет рекламы, рост доходов от нее падает на конец 1890-х и начало 1910-х гг. - период высшего подъема экономики в России. Одноразовая аренда газетной станицы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898г. одну тысячу рублей, В «Русском слове» Сытина объявления приносили в 1910-1913 гг. 1 800 тысяч рублей годового дохода. Стоимость размещения рекламных объявлений в российских газетах представлена в Приложении № 1 (цены указаны за одну строчку нонпарели)1.
Витрина и вывеска
В конце XIX - начале XX вв. для всех магазинов существовали неписанные, но, тем не менее, строго соблюдаемые правила рекламной подачи товара в магазинах. Этому способствовало большое количество публикаций в газетах и журналах, в которых размещались статьи о том, как лучше оформлять витрины для каждого наименования товара, печатали выдержки из иностранных специализированных газет с конкретными советами и рекомендациями. В газете «Торговое дело», выходившей в Одессе (52 номера в год), была даже специальная рубрика по оформлению витрин. При подписке на эту газету подписчики получали еще и 24 номера в год журнала, в котором освещались темы распространения товаров, «всевозможных видов реклам», проекты и сметы на устройство магазинов, лавок; «советы и указания из богатого опыта западноевропейских и американских коммерсантов» и многое другое. Многие предприниматели страны выписывали «Торговое дело», которое затем переименовали в «Торговый мир», хотя это издание и не печатали в столице, но имело большое значение в торговой жизни фабрикантов и продавцов.
С конца 1830-х годов архитекторы и домовладельцы крупных городов в массовом порядке начинают приспосабливать помещения, расположенные на первом этаже, под магазины. В целях улучшения освещенности торговых залов оконные проемы значительно расширяются, что, в свою очередь, позволяет экспонировать большее количество товаров. Чаще всего проемы расширяются донеобходимых размеров, строительные конструкции укрепляются затем железными балками. Вследствие чего, огромные витринные окна превращаются в чуть ли не обязательный атрибут вновь возводящихся жилых строений. В столице первым в этом ряду стал собственный доходный дом архитектора П. Жако (1837-1838 гг., современный адрес - Большая морская улица, №11/6), где витрины, разделенные узкими простенками, охватили широкой стеклянной лентой весь первый этаж. Эта техническое нововведение было быстро освоено отечественными мастерами, что дало повод популярному журналу «Зодчий» посвятить ему отдельное исследование. «Устройство в магазинах и торговых помещениях окон крупных размеров вошло у нас в обычай, с каждым днем распространяющийся. Насколько этот вопрос удовлетворяет требованиям эстетическим - это вопрос трудноразрешимый; некоторые полагают» , что прием устройства больших магазинных окон в многоэтажных зданиях художественно не обрабатывается...
Ежели удачных примеров в данном случае у нас еще немного, то это нужно приписать новизне дела. Но раз требование или мода существует - художнику приходится приниматься за решение поставленной ему задачи. На главных улицах наших городов частные, так называемые доходные дома уже не строятся иначе, как с большими магазинными окнами» .
Хотелось бы отметить, что ко времени опубликования этой статьи уже успели сложиться в общих чертах и основные правила оформления витрин, которые тогда называли «выставки в окнах».
Самый простой способ рекламы товара - это размещение его за витринным стеклом, требует соблюдения некоторых условий. Эта композиция должна быть броской, достаточно оригинальной и в меру традиционной.
В конце XIX - начале XX века в Москве, Петербурге, Одессе, Киеве начали появляться магазины готового платья. Обязательным элементом в оформлении витрин стали мужские и женские манекены, украшенные «настоящими» бородами и прическами. На манекенах демонстрировались новинки верхней одежды: костюмы, платья, дамские блузы, накидки, пелерины. Одежда в витринах менялась в зависимости от сезона.
Меховые магазины помещали в витринах чучела пушных зверей - лис, белок, соболей, а иногда даже львов и тигров, раскладывая вокруг них меховые изделия и прочие сопутствующие товары.
Для оформления магазинов военной тематики использовались кавалергардские кирасы, медные каски с орлами, палаши, шашки и прочие военные атрибуты.
В витринах часовых магазинов красовались всевозможные часы -напольные, настенные, каминные, карманные, ручные, изготовленные, как правило, лучшими мировыми фирмами «Патек, Филипп и Ко» в Женеве, «Валтгам» в Америке, «Павла Буре» в России.
Писчебумажные магазины, в ассортименте которых было много мелких товаров, выставляли в витринах наряду с обычными линейками, готовальнями и чернильными приборами огромные бутафорские карандаши, ручки, перья. Именно о таком карандаше, «желто-деревянном двухаршинном», т.е. почти полутораметровой длины, приобретенном в магазине Треймана на Невском, 18, упоминает В. Набоков; «это рекламное чудовище висело в витрине как дирижабрь... Помню секунду ужасного сомнения: из графита ли он острие, или это подделка? Нет. Настоящий графит. Мало того. Когда несколько лет спустя я просверлил в боку гиганта дырку, то с радостью убедился, что становой графит идет через всю длину: надобно отдать справедливость... это было сущее «искусство для искусства» .
Мебельные магазины устраивали в витринах настоящие жилые уголки. Прямо на витрину ставили большую кровать, перед ней расстилали шкуру медведя, рядом на тумбочке размещался будильник и букет свежих цветов в вазе. В крупных универсальных магазинах обыгрывали интерьеры жилых комнат, столовых и кабинетов.
Витрины кондитерских магазинов фирмы А.И. Абрикосов и Сыновья на Кузнецком мосту, Тверской, в Верхних торговых рядах на Красной площади были заполнены яркими коробками с конфетами. Витрина магазина Жоржа Бормана в Апраксином дворе была оформлена фарфоровыми вазами с конфетами, жестяными фирменными банками с какао, шоколадом. Изящные коробки, бонбоньерки, корзинки украшали витрины магазинов шоколадной фабрики «И. Крафт» на Итальянской улице и Кондитерской Ф. Балле на Невском проспекте. Продукция этих фирм пользовалась большим спросом у жителей Петербурга. Отдельно хотелось бы отметить ассортимент кондитерских изделий, который ничем не уступал сегодняшним прилавкам: конфеты в фантиках и россыпью, драже, печенье, карамель с наполнителем, мармелад, шоколад, подарочные наборы и восточные сладости. Все это, как правило, размещалось в витринах магазинов в виде муляжей, сопровождаясь фирменной вывеской, узнаваемой во многих городах.
В витринах колониальных магазинов, где продавали чай, кофе, сахар, пряности, товар выкладывали целиком из подлинных продуктов. Чай выставлялся в бумажной и жестяной упаковке, кофе -в специальных стеклянных банках с металлической крышкой, какао - в жестяных. Сахар выкладывали в виде большого конуса, вокруг лежали пачки пиленого сахара - рафинада, завернутые в специальную синюю бумагу. Старейшие чайные фирмы В. Перлов и сыновья, К. и С. Поповы имели собственные специализированные магазины.
Малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги? пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Рекламная упаковка и этикетка
«Как и всегда к предстоящему сезону 1894 года все журналы обогатятся за счет массы «объявлений» на первых и последних страницах, а то и в особых приложениях. Не ходя на «толкучку», вы тут встретите все, начиная от самого базара старых почтовых марок и кончая банкирскими конторами, предлагающими «вернейшие» обеспечения: жизни, капиталов, доходов, приданных и проч. и проч. Это время не минует, конечно, и нас, велосипедистов! К предстоящей весне наши поставщики, наверное, готовят для нас лучшие машины? Нет! Громкие рекламы». Эти слова принадлежат Кн. В.Н. Джорджадзе, судя по тексту, он заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от посулов1. Автор упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами и обращения специализированных изданий, на удочку которых автор и попался -журналов «Велосипед» и «Самокат».
Циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители - все эти элементы служат определенным целям получения информации. Однако с конца XIX века в России эти инструменты в первую очередь начинают служить на пользу рекламе.
В книге «Успешная реклама и как ею пользоваться. Советы для объявителей» (1913г.) представлена классификация рекламных инструментов того времени с точки зрения эффективности. Так, первое место занимает периодическая печать, второе - «помещение больших рекламных жестяных вывесок в центральных и самых бойких пунктах города и вывески магазинов». Третье место отведено занавесям театра: «Зритель, ищущий в театре развлечений, свободный от хлопот и дел трудового дня, имея перед глазами рекламный занавес скорее обратит на изящно выполненное объявление» . Четвертое место - плакаты на ж/д станциях и почтово-телеграфных учреждениях.
Последнее место - это специальные непериодические издания, рассылаемые бесплатно по учреждениям, гостиницам, крупным имениям, конторам и заводам.
Рассылка циркуляров и прейскурантов практикуется, как правило, преимущественно фабриками и заводами, имеющими более или менее определенный круг покупателей. Циркуляры печатаются, для удобства рассылки почтой, в формате листа почтовой бумаги. Назначение их может быть двоякое: или в них сообщается о новом виде товара, или они предназначаются для новых покупателей. В том и другом случае в циркуляре в строго литературной форме излагались все новые достоинства предлагаемого товара, подробно подчеркивались те качества, которые выделяли его из других. Часто здесь пускались в ход все средства конкуренции: бесплатная упаковка, скидка при покупке за наличные, продажа в рассрочку.
Часто в подкрепление своих слов, в циркуляре приводились отзывы известных лиц. У некоторых фирм отзывы посторонних лиц заключались в целую брошюрку, и тогда к ним прибавлялось только небольшое вступление от владельцев фирмы. Как пример такой рекламы можно привести брошюрку фортепианной фабрики «Оффенбахер», собравшей в нее отзывы популярных знаменитостей музыкального мира. Некоторые фирмы публиковали отзывы обыкновенных покупателей, но тогда необходимо было указывать полную фамилию и точный адрес авторов этих отзывов, чтобы публика не заподозрила обман.
Циркуляр имел еще большее значение, когда он служил предисловием к прейскуранту, который в зависимости от рода товара, может быть иллюстрированным или простым. Конечно, когда издавался, например, прейскурант мануфактурных товаров, то трудно было придумать иллюстрации. Но когда публиковался прейскурант каких-либо мелких изделий из бронзы, железа, серебра, или музыкальных инструментов, ружей и их принадлежностей, велосипедов, различных машин, ламп и т.п., тогда иллюстрирование прейскурантов становилось просто необходимым.
