Содержание к диссертации
Введение
1 глава. Феномен театрального продюсерского проекта в России
1.1. Проект как организационная форма театрального дела 14
1.2. Специфика современного продюсерского проекта 28
1.3. Особенности продвижения продюсерского проекта 44
2 глава. Технологии продвижения продюсерского проекта
2.1. Методы маркетингового сопровождения проекта 61
2.2. Роль фандрайзинга в продвижении проекта 79
2.3. Инновации в современном театральном продюсерстве 103
3 глава. «Золотая маска»: опыт продвижения проекта
3.1. Маркетинговое позиционирование «Золотой маски» 118
3.2. Фандрайзинг в продюсерской практике «Золотой маски» 138
3.3. Проблемы и перспективы продвижения «Золотой маски» 150
Заключение 171
Список литературы 183
Приложения 223
- Специфика современного продюсерского проекта
- Методы маркетингового сопровождения проекта
- Инновации в современном театральном продюсерстве
- Проблемы и перспективы продвижения «Золотой маски»
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. На рубеже ХХ–ХХI столетий в России произошли глубокие политические, социально-экономические, культурные преобразования. Коренному реформированию подверглись все сферы государственной и общественной жизни, в том числе и театральной. Важнейшим стимулом реформ явился рыночный фактор, его ближайшим следствием – формирование театрального рынка новой России.
Отечественное театральное дело претерпело существенные содержательные изменения. Модифицировались формы социального функционирования театра. Обновились его административные структуры и художественные стратегии. Возродилась почти забытая антреприза. Реанимировалось продюсерство как особая форма театрального мышления и творчества. Образовались новые союзнические связи искусства, социума, бизнеса и государства.
Социокультурная конвенция между управленческим корпусом, художественным персоналом, театральной общественностью, органами государственной власти, деловыми кругами трансформировала структуру театрального процесса. Множество самостоятельных предпринимательских инициатив оформились в проектный сектор театрального рынка, во многом альтернативный по отношению к репертуарной модели театра. В конкурентное сосуществование вступили два типа театральной организации, в профессиональном обиходе именуемые «репертуарный театр» и «проектный театр».
По существу это качественно различные способы функционирования театра в социуме. Первый традиционно воспринимается как государственный, стационарный, константный, второй – как свободный, изменчивый, динамичный. В репертуарном театре «единицей измерения» творческой деятельности является спектакль (цель, смысл, результат и вершина творчества), в проектном типе театральной организации это место занимает продюсер-ский проект, понятие более широкое, чем спектакль.
В российском театральном пространстве продюсерские проекты представлены не только отдельными спектаклями. Они включают в себя множество разнообразных сценических и внесценических артефактов – от лицензионных постановок и иммерсивных шоу до перформансов, лабораторий, арт-акций и т.д. Весьма заметное место отводится многочисленным фестивалям. Инициируемые и проводимые квалифицированным менеджментом, они становятся одним из способов самоорганизации театрального процесса1.
Необходимость построения стратегии продвижения и выработки маркетинговых ходов – общая черта функционирования любого фестиваля. В подготовке и проведении каждого из них используются продюсерские элементы театрального управления и, с учетом этого, они могут рассматриваться как самостоятельные продюсерские проекты.
Едва ли не самым известным фестивальным проектом на сегодняшний день является «Золотая маска». По сравнению с другими фестивалями, ее программным установкам, организационно-творческим проблемам и перспективам развития посвящено рекордное количество публикаций и в специализированных изданиях, и в общегражданской прессе. Активный интерес, проявляемый к феномену «Золотой маски» не только в театральной среде, но и далеко за пределами профессионального сообщества, говорит о его репрезентативности (с точки зрения диссертационной проблематики) и дает основание для углубленного изучения опыта его продвижения.
Рыночные условия бытования современного российского театра требуют и новых подходов к театральному делу, и новых путей его аналитиче-
1 Международный фестиваль им. А.П. Чехова, «Балтийский дом», «Сезон Станиславского», «Территория», «NET» раздвигают отечественный эстетический горизонт, вписывают российский театр в мировое театральное сообщество. Тематические фестивали – «Островский в Доме Островского» (Москва), «Пять вечеров» (Петербург), «Мелиховская весна» (Мелихово), «Голоса истории» (Вологда) – служат сближению и объединению обеих культурных столиц с театральной провинцией. Едва ли не каждый регион имеет свой фестиваль, на котором подводятся итоги прошедшего сезона: «Кузбасс театральный» (Кемерово), «Парадиз» (Новосибирск), «Сцена» (Челябинск), «Премьеры сезона» (Нижний Новгород).
ского рассмотрения. Круг проблем, связанных с динамикой развития театрального рынка, в котором проектный сектор занимает все более значительное место, нуждается в осмыслении с позиций новейших научных концепций театрального менеджмента и театроведения. Этим обстоятельством обуславливается актуальность исследования.
В диссертации продюсерский проект выступает в качестве объекта изучения, а условия и методы его продвижения в реалиях театрального рынка являются предметом исследования.
Цель диссертационной работы заключается в раскрытии феномена театрального продюсерского проекта и выявлении механизмов его эффективного продвижения.
Задачи исследования вытекают из поставленной цели работы:
охарактеризовать феномен продюсерского проекта с точки зрения концепции театрального менеджмента;
определить специфические особенности создания и функционирования продюсерского проекта на современном этапе;
выявить связь проблемы продвижения продюсерского проекта с актуальными тенденциями театрального процесса;
проанализировать эффективность традиционных технологий продвижения для продюсерского проекта в условиях современного театрального рынка;
обосновать необходимость инновационных технологий в продвижении продюсерского проекта;
рассмотреть практический опыт продвижения фестиваля «Золотая маска».
Материал исследования. Историко-теоретическая часть диссертации базируется на обобщении опубликованных результатов искусствоведческих, культурологических и социально-экономических исследований современного театрального дела. При этом особое внимание уделяется трудам по марке-
тингу культуры и искусства, определяющим содержание продюсерской деятельности.
Практическая часть работы основана на статистических данных Министерства культуры РФ по сети и деятельности театров, данных социологического опроса ВЦИОМ о посещаемости театров, материалах архива проекта «Золотая маска» и статистическом анализе его деятельности, а также публикациях периодической печати, связанных с темой диссертации.
Дополнительным материалом исследования послужили российские законодательно-правовые акты, определяющие нормы функционирования театральных организаций, в рамках которых осуществляется любая театральная инициатива.
Разработанность темы. О возрождении продюсерства как особого типа театрального мышления и творчества заговорили в конце прошлого столетия в связи с появлением первых продюсерских проектов. Становление театрального рынка, появление новых театральных реалий привело к необходимости научной постановки проблемы. Начало научному осмыслению феномена театрального продюсерства положили работы Г.Г. Дадамяна и Д.Я. Смелянского2. Поднятая учеными тема продюсерской деятельности получила продолжение во множестве специальных публикаций3.
Кроме того, свои соображения о специфично профессиональных проблемах регулярно обнародуют на страницах периодики театральные продю-
2 Дадамян Г. Г. Продюсер в театре: прошлое и настоящее // Театральное дело. 1998. №
1. С. 3; Смелянский Д. Я. Продюсер в театральном процессе в России (организационно-
творческий аспект): дисс. … кандидата искусствоведения: 17.00.01. М. [б.и.], 2000.
3 См., напр.: Атанесян А. А. Наука продюсировать // Искусство кино. 2003. № 11. С.
106–117; Дадамян Г. Г. «Культурную жизнь страны будут проектировать продюсеры» /
Беседовала Е. Коновалова [Электронный ресурс] // Сайт «Newslab.ru». URL:
(дата обращения: 14.08.2015); Калягин А. А. Наступило
время продюсеров // Театральная жизнь. 2006. № 1. С. 18–19; Музыкальное и театральное
продюсирование: российский и зарубежный опыт: Сб. статей / Сост. и ред. В.А. Бабков.
М.: ART-менеджер, 2008; Родионова О. М. Частно-государственное искусство [Электрон
ный ресурс] // Сайт «Профиль». URL: (дата обращения: 16.10.2015).
серы и руководители государственных репертуарных театров, в силу требований времени взявшие на себя продюсерские функции4.
Организационно-управленческий аспект истории и современности театрального дела в России отражен в научных трудах И.Д. Безгина, В.Н. Дмитриевского, Е.А. Левшиной, Г.З. Мордисона, Ю.М. Орлова, А.А. Ушка-рева и других специалистов в области социологии и управления театра5.
4 См., напр.: Березкин О. В. Генеральный продюсер // Музыкальная жизнь. 2004. № 1. С. 10–11; Бояков Э. В. Пан директор / Беседовал А. Красовский [Электронный ресурс] // Сайт «НГ». URL: (дата обращения: 11.11.2015); Воробьев А. М. У «Мастерской Фоменко» нет свободного времени / Беседовали В. Борзенко, В. Яков [Электронный ресурс] // Сайт «Театрал». URL: (дата обращения: 10.09.2015); Крок К. И. Мы должны построить Вахтанговскую империю / Беседовала М.Ю. Дмитревская [Электронный ресурс] // Сайт «Петербургский театральный журнал». URL: (дата обращения: 30.01.2016); Лоевский О. С. «Сотворчество и стресс» / Беседовала Е.Р. Дмитриевская [Электронный ресурс] // Сайт «Экран и сцена». URL: (Дата обращения: 12.07.2015); Мамедов Э. Антреприза привлекает интерес [Электронный ресурс] // Сайт «Театрал». URL: (дата обращения: 10.07.2016); Мездрич Б. М. Директор театра // Отечественные записки. 2005. № 4. С. 311–327; Ревякина М. Е. «Театр – и рынок, и школа…» / Беседовала Н.Г. Каминская // Культура. 2009. № 12 (26 марта – 1 апреля). С. 1; Смелянский Д. Я. Продюсер – это художественная профессия // Театральная жизнь. 2006. № 1. С. 62–64; Тартаковский В. И. Профессия – директор // Театральная жизнь. 2007. № 4. С. 10–15; Урин В. Г. Директор // Театральная жизнь. 2007. № 2. С. 15– 18.
5 См.: Безгин И. Д. Объект управления – театр. Опыт комплексного исследования. Киев: Мистецтво, 1976; Дмитриевский В. Н. Социальное функционирование театра и проблемы современной культурной политики. М.: ГИИ, 2000; Жизнь сцены и контрактный мир: Сб. науч. трудов / Сост.: Ю.Б. Большакова, Ю.А. Покровская. М.: ГИТИС, 1994; Левшина Е. А. Летопись театрального дела рубежа веков. 1975–2005 / Сост. Н.С. Зыкова. СПб.: Балтийские сезоны, 2008; Мордисон Г. З. История театрального дела в России: В 2 ч. СПб.: Сильван, 1995; Орлов Ю. М. Организационные структуры русских драматических театров: Ч. 1. М.: ГИТИС, 1979; Российский театр – время перемен (дайджест-обзор по материалам российской прессы за 2005 – 2010 годы подготовлен по заказу СТД РФ). М.: НИЦ Информкультура, 2011; Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы: опыт полемического исследования / Отв. ред. Е.А. Левшина. М.: ВНИИИ, 1989; Театральный рынок России: бюллетень. М.: ВНИИИ, 1998, № 5. Спец. выпуск; Театр – время перемен: Сб. статей / Сост. A.M. Смелянский, М.Е. Швыдкой. М.: Искусство, 1987; Театр между прошлым и будущим: Сб. науч. трудов / Отв. ред. Ю.М. Орлов. М.: ГИТИС, 1989; Ушкарев А. А. Театральный рынок новой России: вектор
Финансово-экономические основы функционирования театра раскрываются в книгах и статьях ведущих специалистов по экономике культуры и менеджменту исполнительских искусств: Г.Г. Дадамяна, Е.Л. Игнатьевой, В.Ю. Музычук, А.Я. Рубинштейна, Б.Ю. Сорочкина и др.6
Несомненный интерес для раскрытия темы исследования представляет европейский и американский опыт развития театрального дела и его осмысление зарубежными учеными. В целом ряде изданий с достойной степенью научности представлены локальные продюсерские практики и тенденции7. Стратегии маркетинга исполнительских искусств всесторонне освещены в монографиях Ф. Колбера, Ф. Котлера и Дж. Шеффа8. Креативные методы
развития // Культура России. 2000-ые годы: Сб. статей / Отв. ред. Е.П. Костина. СПб.: Алетейя, 2012. С. 408–431.
6 См.: Дадамян Г. Г. Условия рынка и театральный менеджер // Сцена. 1994. № 6. С.
22–23; Дымникова А. И., Иксанов А. Г. Ресурсное обеспечение учреждений культуры в
условиях рыночной экономики. М.: Театралис, 2008; Игнатьева Е. Л. Экономика культу
ры. М.: ГИТИС, 2013; Сорочкин Б. Ю., Рубинштейн А. Я., Дудкина Е. А. Экономические
основы культурной политики в современной России // Актуальные проблемы культурной
политики современной России: Сб. ст. / Ред.-сост. Б.Ю. Сорочкин. М.: ООО "ЛЕНАНД",
2008. С. 156–200; Экономика культуры: новый ракурс старых проблем: Сб. статей / Отв.
ред. А.Я. Рубинштейн, В.Ю. Музычук. М.: ИЭ РАН, 2013; Экономика культуры / Отв. ред.
А.Я. Рубинштейн. М.: Слово. 2005; Экономические основы культурной деятельности: Ин
дивидуальные предпочтения и общественный интерес: В 3 т. / Под общ. ред.
А.Я. Рубинштейна. СПб.: Алетейя, 2002. Том II: Экономическая политика в сфере культу
ры: новый век, новый взгляд.
7 Conte David M., Langley S. Theatre management (Producing and managing the performing
arts). Hollywood: Quite Specific Media Group, Ltd., 2007; Grippo Ch. Business and legal forms
for theater. New York: Allworth Press, 2004; Lane St. F. Let’s put on a show! Theatre produc-
tion for novices. Portsmouth: Heinemann, 2009; Lesavre L. Scenes de management. Le theatre
au service de l’antreprise. Management et innovation. Grenoble: PUG, 2013; Lehmann H.-T. Le
theatre postdramatique. Paris: Arche, 2002; Nelson R. How to start your own theater company.
Chicago: Review Press Inc., 2010; Reiss Alvin H. Don’t just applaud, send money: the most suc-
cessful strategies for funding and marketing the arts. New York: Theatre communication group
Inc., 1995.
8 Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: АртПресс, 2004; Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-XXI, 2004.
продвижения предложены в трудах Д. Сибрука, Д. Хокинса, Р. Флориды9. Инновационный подход латерального маркетинга описал Э. де Боно10.
Из отечественных специалистов анализом новейших элементов маркетингового комплекса успешно занимается Д. Халилов11. Методы, средства и возможности современного фандрайзинга изучены в работах Т.В. Абанки-ной, С.М. Апфельбаум, А.И. Дымниковой, А.А. Клециной, В.Ю. Музычук и
др.12
О современных театрально-эстетических тенденциях позволяют составить представление сборники критических статей ведущих российских критиков, изданные в последнее десятилетие13. Различные стороны отечествен-
9 Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: ООО «Ад
Маргинем Пресс», 2015; Хокинс Д. Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги.
М.: Классика-XXI, 2011; Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее.
М.: Классика-XXI, 2007.
10 Де Боно Э. Серьезное творческое мышление // Сайт «Rulit». URL:
(дата обраще
ния: 2.05.2015).
11 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: МИФ, 2016.
12 См.: Абанкина Т. В. Источники привлечения средств в культурные некоммерче
ские проекты (фандрайзинг) // Справочник руководителя учреждения культуры. 2002, № 0
(апрель). С. 75–84; Апфельбаум С. М. «Косвенные связи с общественностью» как инстру
мент привлечения ресурсов для некоммерческих организаций культуры // Ориентиры
культурной политики. 2003. № 10. С. 27–38; Дымникова А. И. Фандрайзинг как особый
вид предпринимательской деятельности [Электронный ресурс] // Сайт портала
«Culture29.ru/upload».URL:d69e3814b287.pdf (дата обращения: 3.11.2015); Клецина А. А. Тенденции в современном
российском фандрайзинге. СПб.: ЦРНО, 2014; Музычук В. Ю. Государствен
ная поддержка культуры: ресурсы, механизмы, институты. СПб.: Нестор-история, 2013.
13 Бартошевич А. В. Театральные хроники. Начало двадцать первого века. М.: Ар
тист. Режиссер. Театр, 2013; Вислова А. В. Русский театр на сломе эпох: рубеж XX–XXI
веков. М.: Университетская книга, 2009; Годер Д. Н. Художники, визионеры, циркачи:
Очерки визуального театра. М.: Новое литературное обозрение, 2012; Давыдова М. Ю.
Конец театральной эпохи. М.: ОГИ, 2005; Дмитревская М. Ю. Охотничьи книги. Театр
начала нулевых. СПб.: Петербургский театральный журнал, 2012; Егошина О. В. Первые
сюжеты: русская сцена на рубеже тысячелетий. М.: Новое литературное обозрение, 2010;
Зайонц М. Г. "Сегодня" и всегда. Живая история театра. 1992–2009 / Сост. Е. Груева. М.:
Артист. Режиссер. Театр, 2011; Заславский Г. А. Демисезонная книжка. Спектакли мос
ковских театров, увиденные и описанные Григорием Заславским. М.: Издательство «Неза
висимая газета», 2011; Казьмина Н. Ю. Здравствуй и прощай. Театр в портретах и диало-
9
ного театрального дискурса освещаются в публикациях А.А. Вислова, Е.Р. Дмитриевской, Р.П. Должанского, О.И. Галаховой, Н.Г. Каминской, П.А. Руднева, М.А. Тимашевой, А.А. Филиппова, Н.А. Шалимовой и др.14
Под пристальным вниманием прессы находится и продюсерский проект «Золотая маска». Полемика вокруг принципов конкурсного отбора и рабочих критериях жюри не прекращается, а разгорается заново с каждым новым сезоном15. В задачу исследования не входит рассмотрение этих непро-
гах. М.: Navona, 2012; Любимов Б. Н. Век нынешний – минувшие века: Избранное. В 2 т. / Сост., ред. Е.Е. Сизенко. Т. 1. М.: Российский институт театрального искусства – ГИТИС, 2016; Максимова В. А. «Театральному критику нужно иметь мужество…». XXI век: Избранное / Ред.-сост. Н.В. Перцева. М.: Пробел–2000, 2018; Москвина Т. В. Всем стоять! СПб: Амфора, 2006; Смелянский А. М. Уходящая натура. Голос из нулевых: Книга вторая. М.: АСТ, 2013; Токарева М. Е. Сцена между землей и небом. Театральные дневники ХХI века. М.: АСТ, 2014.
14 См., напр.: Вислов А. А. Игра в правду или взаправдашная жизнь // Вопросы те
атра. PROSCAENIUM. 2016. № 1–2. С. 100–107; Давыдова М. Ю. Новейшая театральная
история России // Культура России. 2000-е годы: Сб. ст. / Отв. ред. Е.П. Костина. СПб.:
Алетейя, 2012. С. 364–380; Дмитриевская Е. Р. Нужна ли скорая театральная помощь? //
Экран и сцена. 2013. № 8 (апрель). С. 5; Должанский Р. П. С театра смахнули пыль и
навели глянец // КоммерсантЪ. 2004. № 31 (20 февраля). С. 21; Руднев П. А. Ложный тер
мин «антреприза» [Электронный ресурс] // Сайт «Взгляд». URL:
(дата обращения: 14.03.2015); Скандал как двига
тель прогресса / О. И. Галахова [и др.] // Культура. 2011. № 25 (21–27 июля). С. 9; Соко-
лянский А. Ю. Художественная коммерция [Электронный ресурс] // Сайт «Эксперт-
online». URL: (дата обращения:
23.03.2015); Тимашева М. А. Антон Павлович и все-все-все: очерк истории театрального
фестиваля им. А.П. Чехова // Вопросы театра. PROSCAENIUM. 2013. Вып. 14 (3–4). С. 84–
95; Филиппов А. А. Спектакль – деньги – спектакль [Электронный ресурс] // Сайт «Теат
ральный смотритель». URL: (дата обращения:
13.02.2015); Шалимова Н. А. Verbum или virtues // Станиславский. 2008. № 10 (25). С. 42–
43.
15 См., напр.: Бартошевич А. В. «Золотая маска» – это диагноз происходящего в те
атре [Электронный ресурс] // Сайт «Риа-новости». URL:
(дата обращения: 10.10.2015); Вокруг «Золо
той маски» / Т.В. Москвина, М.Е. Токарева, О.В. Егошина, Г.А. Заславский, В.А. Макси
мова // Вопросы театра. PROSCAENIUM. 2012. № 1–2. С. 9–21; Годер Д. Н. Фестиваль
стал брендом // Экран и сцена. 2002. № 13–14 (апрель – май). С. 6; Должанский Р. П. Пре
стиж «Маски» восстановит не время, но действия // КоммерсантЪ-daily. 1998. № 32 (25
февраля). С. 13; Каминская Н. Г. «Золотая маска» стала культурным институтом // Куль
тура. 2004 – 2005. № 1 (30 декабря – 12 января). С. 11; Лаврова А. И. Есть город золотой:
Провинциальные амбиции «Золотой маски» и столичные амбиции господ провинциалов
стых вопросов организационно-творческого и эстетического порядка. Но материалы, связанные с опытом продвижения данного проекта, представляют бесспорный интерес, с точки зрения раскрытия темы диссертации.
Научная новизна работы. В литературе о театре вопросы современного театрального процесса в России освещаются с разных сторон – специалистами по экономике культуры и менеджменту исполнительских искусств, теоретиками и практиками театрального дела, театральными критиками и обозревателями. Однако феномен продюсерского проекта до сих пор не становился предметом самостоятельного научного изучения. И это в ситуации, когда он является одним из важнейших факторов современного театрального развития. Данная диссертация призвана восполнить этот пробел.
Продюсерский проект рассматривается в работе как особая форма современного театрального дела и получает научное определение. Проблемы его продвижения на театральном рынке получают всестороннее освещение: определяется его функционал, условия бытования в современном театральном процессе, технологии продвижения. Латеральный маркетинг, впервые рассмотренный применительно к продюсерству, предложен в качестве инновационного подхода в продвижении продюсерского проекта.
На основании изучения статистических данных, архивных материалов и обширного корпуса публикаций впервые подробно проанализирована маркетинговая политика проекта «Золотая маска», освещены этапы его функционирования на театральном рынке, намечены перспективы его развития.
[Электронный ресурс] // Сайт «Русский Журнал». URL:
(дата обращения: 10.09.2014); Москвина Т. В. Реформа «Золотой маски» необходима. Но маловероятна [Электронный ресурс] // Сайт «Аргументы недели». URL: (дата обращения: 9.09.2015); Разборки с «Маской» / Р.П. Должанский, М.А. Захаров, В.Я. Вульф, М.Е. Швыдкой // КоммерсантЪ-daily. 1997. № 41 (29 марта). С. 9; Семеновский В. О. О вреде «Золотых масок» вообще // Театр. 2001. № 2 (март – апрель). С. 89–91; 295. Хализева М. В. Стоит быть реалистами // Экран и сцена. 2015. № 9 (май). С. 11; Шамина Д. Скрытое под «Маской»: что происходит с главным театральным фестивалем страны [Электронный ресурс] // Сайт «Buro 24/7». URL: (дата обращения: 25.01.2016).
Методология исследования. Проблематика диссертационной работы требовала обращения к таким научным дисциплинам, как история театрального дела, экономика и организация театра, социология театра, маркетинг и менеджмент исполнительских искусств. Поэтому при написании диссертации автор использовал системный и комплексный подходы.
Методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды специалистов в области экономики культуры и современных маркетинговых технологий: Ф. Колбера, Ф. Котлера, Дж. Шеффа, А.И. Дымниковой, Е.Л. Игнатьевой, А.Я. Рубинштейна.
Теоретическую основу диссертации составили базовые научные концепции разных сторон современного театрального дела - организационно-управленческой (Ю.М. Орлов, Б.Ю. Сорочкин, Л.Г. Сундстрем, Д.Я. Смелян-ский), социокультурной (Д. Сибрук, Р. Флорида, Д. Хокинс), социологической (Г.Г. Дадамян, В.Н. Дмитриевский, Е.А. Левшина, Ю.У. Фохт-Бабушкин, А. А. Ушкарев).
Положения, выносимые на защиту:
Продюсерский проект - перспективная и необходимая организационная форма театрального дела в России;
Эффективность продвижения продюсерского проекта может быть достигнута путем расширения традиционных маркетинговых методов и внедрения инновационных технологий;
Продвижение долгосрочного продюсерского проекта требует непременной корректировки его первоначальных программных установок и маркетинговых стратегий в зависимости от меняющихся условий театрального развития.
Теоретическая и практическая значимость диссертации. Изучение и осмысление проблем театрального продюсерства на современном этапе может способствовать расширению сложившихся представлений об управлении театром в условиях рыночной экономики.
Выделение театрального продюсерского проекта в качестве самостоятельной формы организации театрального дела позволяет систематизировать и типологизировать модели современного театрального управления с учетом новейших форм театральной организации.
Системный анализ технологий продвижения представляет особую ценность для практиков театра – управленцев нового поколения.
Материалы диссертации и ее основные теоретические положения также могут быть использованы при обучении театральных продюсеров, историков и теоретиков театрального менеджмента, на курсах повышения квалификации театральных менеджеров.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования прошли апробацию на заседаниях кафедры продюсерства и менеджмента исполнительских искусств Российского института театрального искусства – ГИТИС. Материалы и основные теоретические положения диссертации использовались в циклах лекций, прочитанных автором студентам продюсер-ского факультета Российского института театрального искусства – ГИТИС. Отдельные положения исследования отражены в ряде публикаций и в докладах, сделанных на аспирантских научно-творческих конференциях.
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, Списка литературы (406 названий) и Приложений.
Специфика современного продюсерского проекта
Первое научное осмысление явления продюсерства в сфере театра было предпринято Д. Смелянским в кандидатской диссертации «Продюсер в театральном процессе в России (организационно-творческий аспект)» в 2000 году. Автор исследует историю возникновения понятия и разграничивает деятельность антрепренера, менеджера и продюсера по признакам возлагаемой организационной ответственности и характеру труда. На практике продюсер-ская деятельность распространялась в основном на единичные, конечные театральные события, что выразилось в определении, которое было предложено Д. Смелянским: «Продюсер - это предприниматель, специализирующийся на производстве разовых проектов. […] Продюсер планирует будущую акцию, ищет сподвижников по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для воплощения замысла в жизнь, руководит всеми предусмотренными технологией работами, занимается рекламой, проводит дело. При этом он принимает на себя весь финансовый, психологический и социальный риск» .
Казалось бы, в соответствии с приведенным определением, зона деятельности продюсера должна ограничиваться пространством свободных театральных инициатив и носить, в основном, коммерческий характер реализуемых проектов. Однако сегодня, успешных директоров театров или даже художественных руководителей тоже часто стали называть продюсерами. Данную формулировку нередко можно услышать в адрес директора театра им. Евгения Вахтангова Кирилла Крока и директора Большого театра Владимира Урина; художественных руководителей театра им. Пушкина Евгения Писарева, МХТ им. Чехова Олега Табакова, Электротеатра «Станиславский» Бориса Юхананова; художественного руководителя театра Наций Евгения Миронова и директора того же театра Марии Ревякиной. А в театре «Etcetera» и вовсе имеется должность генерального продюсера, занимаемая Давидом Смелянским31. В этой связи возникают логичные вопросы: продюсер сегодня – это профессия и должностная принадлежность или это тип ведения театрального дела и имя нарицательное? Можно ли противопоставить продюсера и директора театра? Само по себе продюсерство развивается на благо театру? Для поиска ответов, в первую очередь, обратимся к истории становления разносторонней управленческой системы в театральном процессе в России и проследим эволюцию функций театральных руководителей.
Развитие функциональной нагрузки театрального руководства Первым директором в истории театрального дела стал А. П. Сумароков в 1756 году. В Указе императрицы Елизаветы Петровны Сумароков именовался «бригадиром», и в круг его обязанностей входила хозяйственная деятельность по управлению театром. В конце XIII века никто в стране не обладал навыками профессионального управления театральным предприятием. Методом проб и ошибок сменявшие друг друга на посту директоры Императорских театров на протяжении всего XIX века из учали организационное устройство театра32. Стремительная ротация в Дирекции может быть объяснима сложносоставной сутью самой театральной деятельности. Ее отличительной особенностью является необходимость одновременной координации и творческих, и производственных аспектов и недопущение явного перевеса в одну или другую сторону. Неразвитость правовой системы и сети снабжения значительно усложняли этот процесс.
Во избежание повторения уже исследованного материала, предлагаем следующие ссылки: Мордисон, Г.З. История театрального дела в России: в 2 ч. - СПб.: Сильван, 1995; Фокин А.И. диссертация на соискание ученой степени кандидата искусствоведения «Русский драматический театр в условиях государственного протекционизма (системный анализ взаимодействия театра и государственной власти)», ВАК РФ, специальность 17.00.01, 2013. С. 45-78.
Разграничение театральной деятельности на два тесно связанных между собой органических начала наделило руководящее звено, так называемым явлением «двоевластия». Этот термин появился в конце пятидесятых – начале шестидесятых годов XX века, хотя потребность в делегировании полномочий по управлению театральной организацией уже ощущалась во времена актерского театра, а по сути, была реализована еще в концепции Московского художественно-общедоступного театра.
В XIX веке функции режиссера сводились к надзору, в основном, за соблюдением актерских обязанностей на сцене и организованности в работе над постановкой. Введенная в штатное расписание драматической казенной сцены должность режиссера предполагала, наряду с наблюдением за ходом репетиций и спектаклей, выполнение ряда технических обязанностей, в том числе – наблюдение за порядком в зрительном зале. Открытый конфликт между этими специальностями попросту не мог возникнуть в то время, ввиду неравного положения директора – главного организатора и распорядителя, и режиссера – исполнителя.
Институт художественного руководства театрами стал формироваться в связи с развитием режиссуры и режиссерской профессии, какой мы ее понимаем сегодня. Именно обретение идеи единства художественной линии , выраженной в репертуаре, и раскрытие творческого потенциала режиссера зародили в самих театрах и в государственных контрольных органах проблематику театрального главенства. Однако если К .С. Станиславский и Вл. И. Немирович-Данченко смогли договориться о паритетном руководстве, разделив административные и художественные обязанности, без ущерба для о б-щего дела33, то в советское время дифференциация власти над театром приобрела скандальный характер. Причиной возникших разногласий был директивный, плановый метод управления культурой в целом, часто сопровождавшийся профессиональной неграмотностью самих директоров театров.
В своей статье известный режиссер А. Попов кратко обозначил историю управления театром: «До Приказа министра культуры СССР «О мероприятиях по улучшению работы драматических театров», где встал вопрос о единоначалии, дело обстояло так: cначала полным хозяином театра был художественный руководитель или главный режиссер, затем на много лет установилось своеобразное и долголетнее равновесие между худруком и директором, и каждый понимал, что один без другого существовать не может. И, наконец, с ликвидацией худруков в театрах и передачей всех полномочий директору начался распад художественного единоначалия»34.
Административно-командная модель не была введена в экономику страны одномоментно. Тем не менее, строгое регламентирование и нормирование деятельности постепенно внедрялось во все сферы, включая искусство. С 1933 года Управление театрально-зрелищными предприятиями (УТЗП), сменившее Главискусство, стало разрабатывать годовые и пятилетние репертуарные программы, назначая по своему усмотрению руководителей театров и утверждая производственно-финансовые планы. Зависимость от стандартизированных показателей и неизбежность карательных мер при несоблюдении нормативов послужили укреплению директорского единоначалия.
В соответствии с положением «О социалистическом государственном театрально-зрелищном предприятии», директор полновластно отвечал за всю работу предприятия и нес ответственность за его состояние и деятельность. А главный режиссер был призван руководить всей художественной жизнью коллектива. Он определял художественные принципы данного театра и совместно с директором, опираясь на художественный совет, руководил всей творческой деятельностью театра . В таблице ниже приведено сравнение функций главного режиссера и директора театра.
Методы маркетингового сопровождения проекта
Сегодня определяющую роль для будущего театральной организации играет умение ее руководителей пользоваться технологиями маркетинга. Укоренившийся англицизм имеет две версии происхождения: 1. От англ. marketing - «деятельность в условиях рынка»; 2. От совмещения двух слов «market» и «getting», что буквально означает «охват рынка». В обоих случаях речь идет о манере поведения организации, вынужденно существующей в конкурентной среде.
В производственной сфере необходимость изучения рынка и выработки механизмов успешного функционирования на нем закономерно возникла в начале XX века во всех странах, где увеличились объемы торговли, а уровень благосостояния населения вырос. Индустриализация и внедрение конвейеров способствовали снижению производственных расходов, что приумножило количество производителей. Соответственно, между ними началась борьба за потребителя. Однако одновременно с этим возросшая покупательская способность привела к разрушению прежней торговой модели, согласно которой большим спросом пользовался, как правило, самый дешевый продукт. Покупатель стал выбирать и фактически диктовать свои условия на рынке. Поставщики предложения должны были внимательно следить за действиями и желаниями своих конкурентов и покупателей и придумывать новые способы сбыта.
Маркетинг, зародившийся в недрах экономической теории, сформировался как самостоятельная научная дисциплина в 20-х гг. XX века в США. В процессе своего развития и осознания важности детального изучения индивидуального и коллективного поведения потребителей он стал также заимствовать исследовательские приемы у психологии и социологии.
«Словарь терминов маркетинга» определяет маркетинг, как «процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций» . Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер дает следующую формулировку этому явлению: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Важно отметить, что ни одно определение не конкретизирует сферу применения маркетинга. Это связано с тем, что изучение поведения рыночных сил (потребителей, конкурентов, правительства), и исходя из него выстраивание модели поведения организации, в большей или меньшей степени, присутствует в каждой области.
С 1970-ых годов маркетинг стал использоваться для улучшения практик организаций культуры. Однако некоммерческая сфера имеет ряд особенностей. Традиционная маркетинговая модель, использующаяся коммерческими предприятиями, ориентирована на прибыльный рынок и поэтому, прежде всего, сосредотачивается на обнаружении человеческой потребности в чем-либо или хотя бы свободной торговой ниши.
В противоположность производственной сфере основная часть организаций исполнительских искусств исходит, прежде всего, из желания предложить конкретный продукт, соответствующий их конечной цели - искусству. В этом случае исследование рынка производится для выявления одного или нескольких сегментов, потенциально заинтересованных в данном продукте. По этому поводу Ф. Котлер писал: «Специалист по маркетингу искусства не стремится удовлетворить нужды всего населения. Цель сегментации заключается не в том, чтобы апеллировать к «диктату желания», но чтобы привлечь правильную публику, используя не только художественную продукцию, но набор преимуществ и методов коммуникации, которые ориентированы на нужды и желания целевых сегментов» . В этом смысле генеральное различие между маркетингом коммерческого сектора и маркетингом искусства заключается в первичном звене процесса формирования предложения. Если в традиционном маркетинге производитель, прежде чем принять решение о выпуске товара, изучает рынок, то в театральном маркетинге во главе угла стоит всенепременное желание показать определенную постановку, что требует от исследования рынка выявления той группы зрителей, которой она потенциально будет интересна.
Осознанное использование маркетинга как инструмента продвижения организации или отдельного проекта на театральном рынке начинается с проведения всестороннего анализа их деятельности: определения миссии и целей (1 шаг); обнаружения возможной аудитории (2 шаг); определение своей позиции на рынке с учетом имеющихся ресурсов (3 шаг).
Если для осуществления первого шага, т.е. установления характера и свойств организации, можно обойтись внутренними силами самого предприятия, то второй шаг - нахождение целевого сегмента - требует использования социологических исследований рынка. Безусловно, такие методы исследования публики как опрос или анкетирование театр может применять самостоятельно. Однако более подробное и точное описание аудитории достигается путем использования технологий маркетингового анализа, учитывающего факторы макросреды (социальные, политические, экономические, технологические); культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс); социальные факторы (референтные группы, выразители мнений, инновационность); психологические факторы (личностные особенности, убеждения и установки, мотивации); личные факторы (род занятий, уровень дохода, семейное положение, уровень образования и пр.).
Мысль о необходимости ясного представления театральной организации о «своем» зрителе множество раз подтверждалась российскими социологами и практиками театра . Структуру аудитории, в первую очередь, стоит рассматривать по количественному признаку, т.е. по интенсивности посещения театра. Г. Дадамян выделил пять групп зрителей:
1. «театралы»: свыше 12 посещений в год;
2. Постоянный зритель: 9-12 посещений в год;
3. Активный зритель: 4-8 посещений в год
4. Пассивный зритель: 2-3 посещений в год
5. Случайный зритель: 1 посещение в год и реже.
Предлагаем обобщенный портрет современного российского театрального зрителя по данным социологического исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2013 году, участие в котором приняли 1600 человек .
Из общего числа опрошенных лишь 2% респондентов ходят в театр несколько раз в месяц, что дает нам основание отнести их к первым двум категориям. 11% респондентов посещают театр несколько раз в год. Однако в самом исследовании предполагается только один вариант ответа «несколько раз в год» без конкретизации по количеству посещений, что затрудняет нас сделать вывод о принадлежности большей части этого процента к категории «активный» или «пассивный» зритель. В любом случае, представляется оправданным предположить, что зрительный зал, в основном, состоит из зрителей первых трех категорий, что от общего числа составляет всего 13%. Также 13% респондентов посещают театр раз в год и, соответственно, являются случайными зрителями, ровно как и те, кто ответили «раз в несколько лет» (15%) и «практически не посещаю» (40%). В общей сложности «случайных» или, другими словами, редких зрителей 68%. В то же время 14% респондентов признались, что вообще никогда не были в театре, и затруднилось ответить 4%.
Логично утверждать, что маркетинговая стратегия театральной организации должна быть направлена на «активных» и «пассивных» зрителей. Правомерность этого заявления обосновывается тем, что «театралы» априорно замотивированы в посещении театра ввиду объективного наличия у них интереса к театральным событиям вообще. Причины же «случайных» зрителей трудно поддаются выявлению. «Активные» и «пассивные» зрители могут быть в какой-то мере названы постоянными, и в этом случае задача маркетолога заключается в том, чтобы определив их потребности, привлечь к своей театральной организации, удержать их и при возможности увеличить частоту их посещаемости в целом.
Инновации в современном театральном продюсерстве
Современные менеджеры и театральные продюсеры, в отличие от своих предшественников, в полной мере осознают необходимость использования маркетинговых технологий для продвижения искусства и фандрайзинго-вых технологий для увеличения совокупных доходов организации или проекта. Средства маркетинга и фандрайзинга сегодня более-менее объемно изучены и, в целом, известны театральным организациям. Однако основной проблемой сегодня выступает не отсутствие знаний или понимания необходимости их использования. Главенствующим препятствием является трудность привлечения внимания потенциальной аудитории (будь то зрители или спонсоры) к конкретному событию, заранее готовой к натиску рекламных сообщений и встречных предложений из всех возможных источников. Чем больше организаций использует маркетинг и фандрайзинг, тем хитрее и оригинальнее должны быть ходы и способы привлечения внимания каждой из них. Для решения этой сложной задачи существует, так называемый, латеральный маркетинг, в основе которого лежит латеральное мышление102.
В словаре Макмиллана «латеральное мышление» трактуется как «способ решения проблемы, при котором вы думаете о ней, направляя ваше воображение в парадоксальную и необычную сторону»103. Идея использования нестандартного мышления для решения задач самого разного характера была разработана в 1967 г. британским психологом и писателем Эдвардом де Боно. Его методики были опробованы и внедрены в маркетинговую политику крупнейших бизнес-структур таких, как «Эриксон» (Швеция), «Тотал» (Франция), «Монт-Эдисон» (Италия), «Хейнекен» (Нидерланды), «Би-Эйч-Пи» (Австралия), «Сити-корп» (Япония) и многих других.
По замечанию самого Э. де Боно, необходимость обращения к творческому подходу вызвана насущными тупиковыми ситуациями, когда организация уже до предела снизила цены и исчерпала все видимые резервы повышения качества, а традиционные методы продвижения не приносят результата . «Однако более существенная истина заключается в том, - пишет американский социолог Р. Флорида, - что современная экономика приводится в действие человеческой креативностью. Креативность - «способность создавать новые значимые формы», согласно словарю Вебстера, - превратилась в основной источник конкурентного преимущества» . Позволим себе согласиться с этим тезисом и приведем аргументы в его пользу.
Сам термин «креативная экономика» впервые появляется на страницах журнала Business week в августе 2000 года. Позже профессор Джон Хокинс выпустил одноименную книгу «Креативная экономика: как превратить идеи в деньги» и практически ввел новое понятие в научный оборот. Согласно его мысли, креативная экономика основана на системе производства, обмена и потребления товаров и услуг интеллектуальной собственности. Существует несколько форм интеллектуальной собственности, четыре из них наиболее распространены - авторское право, патенты, торговые марки и промышленные образцы.
Д. Хокинс приводит следующие цифры: «экономическая стоимость баскетболиста Майкла Джордана, получаемая от продажи авторских прав и мерчендайзинга, превысила валовой национальный продукт королевства Иордания. В 1998 году затраты театров Вест-Энда и Бродвея потратили на приобретение интеллектуальной собственности в три раза больше, чем на собственность из стекла и бетона. Владельцы театров Вест-Энда потратили 26 миллионов фунтов в год на выплату авторских гонораров и только 8 миллионов на содержание зданий. В британской индустрии музыки занято больше людей и производится больше прибыли, чем в автомобильной, сталелитейной или текстильной промышленности страны» 106.
Сделаем вывод, что переход к креативной экономике можно обнаружить в тех постиндустриальных странах, где объемы продажи результатов интеллектуальной собственности существенно растут или даже превышают товарооборот других промышленных отраслей. В этом смысле, основными поставщиками и нтеллектуальной собственности являются, так называемые, креативные индустрии: наука, инженерия, искусство. А люди, занятые в них и вырабатывающие инновационные идеи, именуются «креативным клас-сом»107. Изучение креативного класса и креативной экономики требует сегодня отдельного научного осмысления для нашей страны и, к сожалению, не может быть реализовано в рамках темы данной диссертационной работы. Тем не менее, мы не могли не указать на значимость этого процесса, который бесспорно влияет на нынешнее поведение участников рынка в целом и рынка досуга, в частности, где победа в гонке за идеей дает конкурентное преимущество.
В наши дни Россия вслед за Великобританией и США, пытается освоить правила креативной экономики нового столетия. Безусловно, столь впечатляющих показателей по производству и реализации интеллектуальной собственности в отечественной практике пока нет. Однако число работников креативных профессий неумолимо растет108.
Нет необходимости доказывать, что театральные деятели, безусловно, являются составной частью креативной индустрии. Творчество и производство новых форм и идей - это естественная сущность самого театрального искусства. Но в то же время речь идет не только о творчестве художников в широком смысле слова, но о безусловной потребности в творческом подходе и креативе со стороны организационных структур театра, задача которых заключается в том, чтобы преодолеть информационный шум и привлечь к своей деятельности аудиторию или спонсоров. Технологией, позволяющей добиться положительных результатов, является латеральный маркетинг.
В связи с отсутствием научных и теоретических определений, предлагаем следующую формулировку: целью латерального маркетинга является создание и разработка качественно новой идеи, заметно отличающейся от стандартных приемов подачи информации, что неизбежно привлечет внимание целевой аудитории за счет оригинальности самого подхода.
Наиболее распространенным заблуждением является мнение, будто идея рождается в результате неуправляемого творческого вдохновения и не зависит от человеческих усилий. Отказываясь, но не отвергая это мнение, Э. де Боно, автор концепции латерального мышления, настаивает на возможно-сти руководить процессом творчества. Он предлагает 11 методов , с помощью которых может быть сгенерирована принципиально новая идея:
1. метод «шести мыслительных шляп»;
2. «творческая пауза»;
3. «простое фокусирование»;
4. «вызов»;
5. «альтернативы»;
6. «веер концепций»;
7. «провокационные идеи и переход»;
8. «провокационный метод двух шагов»;
9. «случайный вход или случайное слово»;
10. «срез»;
11. «метод прядения нити».
Прежде чем перейти к изучению предложенных способов стимуляции творчества в целях успешного создания маркетинговых или фандрайзинго-вых кампаний, следует отметить, что в работу по изобретению принципиально новых подходов продвижения театральной (и любой другой) организации должны быть включены не только руководители самого учреждения, но также сотрудники всех производственных и административных отделов и, в том числе, труппа (если она есть). Развитие общего дела требует интеллектуально-творческих вложений членов персонала, каждый из которых занимается конкретной деятельностью и зачастую разбирается в ее тонкостях и особенностях лучше, чем кто-либо из руководства. При этом, несмотря на то, что основной мотивацией к креативу является, как правило, внутренняя потребность человека, заключающаяся в получении удовольствия от самого процесса, или личные интересы, связанные, например, с признанием остальными сотрудниками своих достижений, руководители организаций должны найти способ демократично внедрить творческую работу в существующую систему и затем всячески ее поощрять, создавая тем самым искусственный внешний 110 стимул .
Проблемы и перспективы продвижения «Золотой маски»
Обратимся к содержанию проекта «Золотая маска» и попробуем выявить потенциал его первоначальной идеи, ее изменение, причины изменения и следствия ее реформирования.
На декабрьской пресс-конференции 1993 года Михаил Ульянов, глава Союза театральных деятелей России, констатировал: «Настало время премий, и мы не хотим отставать»129. К этому времени существовали престижные профессиональные премии в области кино («Ника»), шоу-бизнеса («Овация») и литературы («Букер»). Но ни одна из существовавших на тот момент театральных премий (две премии им. Станиславского, премия им. Яблочкиной, «Хрустальная Турандот» или даже Госпремия) не могла претендовать на статус профессиональной, так как принцип «коллеги-коллегам» ими не соблюдался. Система выдвижения и судейства претендентов на соискание премии «Золотая маска» подразумевала участие самих членов Союза театральных деятелей, специалистов от театра, что дало ей право называться первой профессиональной театральной премией.
Идея с оздания профессиональной независимой театральной премии принадлежала В.Г. Урину, исполнявшему обязанности заместителя председателя СТД РФ, и драматургу В.В. Павлову. Согласно их замыслу, победители должны получать памятный знак (маску) и диплом, что соответствовало некоммерческому характеру премии.
Главную награду и всеми узнаваемый символ премии и, впоследствии, фестиваля – лицо в маскарадной маске - придумал и создал российский сценограф, народный художник России О.А. Шейнцис. Маска была наделена чертами классической венецианской маскарадной маски, но при этом имела сходство с двуглавым орлом, символом российской державности, что символизировало неотделимость европейских и русских театральных традиций.
Первые семь масок были изготовлены вручную в художественно-декорационном цехе театра «Ленком» из папье-маше, и на производство каждой требовался один месяц. Позднее маски стали делаться из фарфора, и процесс их создания перестал быть таким трудозатратным.
Изначально предполагалось, что премия «Золотая м аска» будет присуждаться исключительно московским театрам по итогам сезонного показа в шести номинациях: лучший спектакль, лучший режиссер, лучший художник, лучшая мужская роль, лучшая женская роль и лучшая работа в музыкальном театре. При этом, следует особо отметить, что для составления полной картины театральной действительности региональным отделениям СТД было рекомендовано учредить премии «Золотая» и «Серебряная маски» за достижения в сфере театрального искусства130. На наш взгляд, данная структура исследования театрального процесса не была лишена разумного начала. Сравнение художественных произведений (и тем более бесспорных театральных удач) и последующее выявление «лучших из лучших» - само по себе очень абстрактное, необъективное по своей природе и не поддающееся конкретному измерению действие.
Однако помимо этого региональные театры, как правило, отличаются от столичных, во -первых, по характеру театрального искусства, проявляющемся, например, в обращении к национальным традициям (Якутия, Бурятия, Башкирия и др.). Во-вторых, по уровню развития театрального искусства, обусловленного основной концентрацией художественных кадров высшего уровня по большей части в центральных регионах или, так называемых, театральных городах (Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Екатеринбург, Н о-восибирск). А также по качеству технического оснащения театров, безусловно, более скудному, чем все в тех же ведущих городах. В этом контексте первоначальная идея устраивать театральные смотры в разных регионах под одним брендом видится вполне конструктивной.
Тем не менее, резонное предложение так никогда не было воплощено. Вместо этого в 1996 году, проведя первое и успешное «театральное соревнование» среди московских театров, руководство «Золотой маски» объявило о расширении столичной премии до национального конкурса и фестиваля. По сути, произошла первая трансформация идеи: от московского соревнования до общероссийского, включающее проведение фестиваля.
Создание всероссийского театрального смотра с последующим награждением на торжественной церемонии оказалось на редкость своевременным. Гастрольная система, сформированная и отлаженная в Советском Союзе, развалилась со сменой государственного строя, а Театр Наций, призванный объединять театральное пространство, не справлялся с поставленной задачей в одиночку. Возникновение фестиваля с отбором спектаклей-участников по всей стране, могло не только поспособствовать налаживанию внутренней российской театральной коммуникации, но и требовало от театральных деятелей мобилизации.
Однако именно здесь, в возникновении национального конкурса, на наш взгляд, кроется причина всех дальнейших уточнений работы «Золотой маски». Единожды развив идею московского соревнования до общероссийского конкурса, дирекция оказалась вынуждена ежегодно конкретизировать смысловое содержание всей премии и объяснять критерии составления ф е-стивальной, чемпионской афиши.
Для удобства системного анализа идейной составляющей премии мы предлагаем условно выделить два фактора, влияющих отныне на ее контент и, соответственно, претерпевающих изменения во времени:
1) Состав и работа экспертного совета;
2) Типология и расширение номинаций.
Состав и работа экспертного совета
С момента возникновения фестиваля руководство «Золотой маски» стало всячески настаивать на главенстве именно смотра театральных достижений за сезон над премией, борьба за которую, со слов организаторов , использовалась для привлечения интереса к театральному событию. Отметим очередное уточнение назначения проекта «Золотая маска» и в предложенном контексте согласимся с выдающимся театральным топ-менеджером И. А. Черномуровой, что долговечность и регулярность фестиваля всегда будет зависеть «не только от успешного менеджмента, хорошо подобранных технологий и массы собранных денег, а прежде всего, от художественного уровня «фестивальной коллекции» спектаклей и идеи, которая заложена в основу программы» . За качество фестивальной афиши «Золотой маски» единолично несет ответственность экспертный совет, утверждаемый Союзом театральных деятелей.
В диссертационной работе мы сознательно отказываемся от изучения работы жюри фестиваля «Золотая маска» по двум причинам. Во-первых, лицо «Золотой маски» и, соответственно, идея проекта раскрываются на уровне фестивальной афиши. Во-вторых, после первых лет присуждений премий театральные деятели в своем большинстве негласно сошлись на трех постулатах:
1. Наличие бесспорных лидеров (В. Гергиев, Л. Додин, П. Фоменко и др.), чьи заслуги не нуждаются ни в чьих оценках, а вручение им премий есть лишь подтверждение объективности события.
2. Награждение актеров и режиссеров из провинциальных театров во многом связано с желанием поддержать регионы, где авторитет «Золотой маски» может поспособствовать дополнительному финансированию.
3. Премирование нашумевших, художественно неоднозначных постановок из числа номинированных экспертным советом означает консолидацию мнений театральных деятелей, засвидетельствовавших появление своеобразного феномена на театре.
По этим причинам и ввиду ограниченного объема диссертационного исследования мы считаем разумным сконцентрировать внимание на работе и задачах экспертного совета.
В единственный год, когда «Золотая маска» была сугубо московской премией, порядок отбора номинантов предусматривался пунктом 2.4 положения о премии: «По Москве для определения претендентов на премии проводится опрос всех членов Союза театральных деятелей Российской Федерации -москвичей. Опрос проводится путем направления каждому члену Союза анкеты с указанием всех премьер сезона. Анкеты с выраженным мнением направляются членами Союза на адрес секретариата СТД РФ. [...] Не рекомендуется представлять на присвоение премии актеров, режиссеров, сценографов театра, в котором работает отвечающий на анкету член Союза. Счетная комиссия, назначенная секретариатом СТД РФ, производит обработку анкет. Результаты этой работы утверждаются бюро секретариата Союза. Имена трех кандидатов по каждой номинации, определенные большинством голосов членов Союза - москвичей, публикуются в печати и других средствах массовой информации» .