Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Компьютерно-опосредованный рекламный дискурс как объект лингвистического исследования 9
1.1. Современные подходы к исследованию рекламы 9
1.2. Реклама как форма персуазивной коммуникации 15
1.3. Конститутивные признаки рекламного дискурса 23
1.4. Стратагемно-тактическая организация современного англоязычного рекламного дискурса 30
1.5. Особенности вербальной составляющей англоязычного рекламного текста 38
1.6. Рекламный интернет-дискурс как тип компьютерно-опосредованной коммуникации 47
1.7. Типы компьютерно-опосредованного рекламного дискурса 58
Выводы к главе 1 66
Глава 2. Лингвистические аспекты англоязычных рекламных SEO-текстов 70
2.1. Рекламный SEO-текст как структурная единица веб-сайта 70
2.2. Средства реализации когезии как структурно-семантические элементы рекламных SEO-текстов 77
2.3. Ключевые слова корпуса рекламных SEO-текстов 92
2.3.1. Частеречные характеристики ключевых слов в корпусе рекламных SEO-текстов 96
2.3.2. Семантические характеристики ключевых слов в корпусе рекламных SEO-текстов 101
2.4. Специфика репрезентации коммуникативно-прагматических характеристик рекламных SEO-текстов 108
2.4.1. Особенности репрезентации оценочной стратегии в англоязычных рекламных SEO-текстах 109
2.4.2. Специфика репрезентации стратегии побуждения в англоязычных рекламных SEO-текстах 119
Выводы к главе 2 125
Заключение 128
Список литературы 133
Приложение 1 159
Приложение 2. 172
Приложение 3. 186
- Реклама как форма персуазивной коммуникации
- Рекламный интернет-дискурс как тип компьютерно-опосредованной коммуникации
- Средства реализации когезии как структурно-семантические элементы рекламных SEO-текстов
- Особенности репрезентации оценочной стратегии в англоязычных рекламных SEO-текстах
Введение к работе
Актуальность темы диссертации обусловлена следующими
факторами: теория дискурса является интенсивно развивающейся областью
современного языкознания; появление большого количества сайтов,
предлагающих товары и услуги, отражает тенденцию к смещению рекламных
дискурсивных практик в область компьютерно-опосредованного дискурса и
возникновению новых жанров рекламы, вызывающих интерес
исследователей. Англоязычные рекламные тексты, созданные с учетом требований поисковых систем и функционирующие в коммуникативном пространстве Интернета (рекламные SEO-тексты), не становились предметом специального лингвистического изучения.
Степень разработанности проблемы. Проблематика описания типов
и жанров интернет-коммуникации неоднократно привлекала к себе внимание
исследователей [Ковальская 2003; Галичкина 2013; Горошко 2009, 2012;
Тырыгина 2010; Колокольцева 2012; Кочетова 2012; Лутовинова 2012;
Морозова 2012; Оломская 2013; Щипицина 2011, 2014 и др.],
рассматривались жанровые разновидности и типы текстов рекламной компьютерно-опосредованной коммуникации [Беляков 2009, Пищерская 2011, Иванова 2012, Кочетова 2013а и др.], вместе с тем наблюдается отсутствие работ, посвященных англоязычным рекламным SEO-текстам.
Цель работы – выявить структурно-семантические и коммуникативно-
прагматические характеристики рекламных текстов компьютерно-
опосредованного дискурса, созданных с учетом требований поисковых
систем.
Достижение цели потребовало решения следующих задач:
1) определить место рекламного SEO-текста в жанровой структуре
рекламного дискурса;
-
рассмотреть композиционные и лексико-семантические особенности англоязычных рекламных SEO-текстов;
-
описать специфику частеречных характеристик рекламных текстов, созданных с учетом специфики требований поисковых систем и ориентированных на типы поисковых запросов пользователей;
4) выявить ключевые слова в исследуемом корпусе рекламных SEO-текстов
и провести их семантическую категоризацию;
5) выделить основные коммуникативно-прагматические стратегии
рассматриваемых текстов.
В основу работы положена следующая гипотеза: рекламные тексты, размещаемые на интернет-сайтах, целью которых является продажа товаров и услуг, создаются по определенному канону, учитывающему требования поисковых систем, и обладают особыми семантическими, структурными, прагматическими и стилистическими характеристиками.
Методологическую и теоретическую базу данной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых по теории дискурса (В.И. Карасика, Е.И. Шейгал, В.Е. Чернявской и др.); коммуникативной лингвистике (О.А. Леонтович, Е.Н. Галичкиной, Х. Кафтанджиева, А.А. Атабековой, Т.Н. Колокольцевой, Л.Ю. Щипициной и др.); лингвистике текста (Р.А. Богранда и В.У. Дресслера, И.Р. Гальперина, О.П. Воробьевой и др.); лингвистической прагматике (Г.П. Грайса, А.В. Голоднова, А.А. Горячева, Е.В. Шелестюк и др.); жанроведению (Е.И. Горошко, И.А. Гусейновой, Н.Н. Оломской, В.А. Тырыгиной и др.); лингвоконцептологии (В.И. Карасика, И.В. Кононовой, И.В. Приваловой и др.); проблемам исследования рекламного дискурса (Р. Лакофф, Дж. Лича, Г. Кука, Г. Кресса, Л.А. Кочетовой, А.А. Мироновой, А.В. Олянича, О.Н. Морозовой, А.Н. Назайкина и др.).
Для решения поставленных задач использовались следующие методы:
общенаучный описательный метод; лингвистические методы
контекстуального, интерпретативного и дискурсивного анализа, методы корпусной лингвистики. Основой исследовательской методики стал метод выявления ключевых слов корпуса.
Материалом исследования послужил корпус англоязычных
рекламных SEO-текстов, опубликованных на веб-сайтах коммерческих организаций Великобритании и США в период с 2015 по 2016 гг. (общим объемом 60572 слова). Для определения основных параметров рекламных текстов, созданных с учетом требований поисковых систем, использовались следующие референциальные корпусы: enTenTen13, корпус англоязычных интернет текстов объемом около 19 млрд. слов; корпус, включающий традиционные рекламные тексты, созданный методом случайного отбора текстового материала на англоязычных сайтах (общим объемом 60 623 слова). Для извлечения корпусных данных использовались программы компьютерной обработки текстов Antconc и SketchEngine.
Достоверность и обоснованность выводов исследования
обеспечивается использованием фундаментальных положений теории
дискурса, коммуникативной лингвистики, лингвистики текста,
лингвистической прагматики, изложенных в работах ведущих зарубежных и
отечественных ученых; научной методологией исследования –
использованием комплекса качественных методов, соответствующих цели и
задачам работы, а также методов корпусной лингвистики, позволяющих
получить достоверные и верифицируемые научные данные о
функционировании языковых единиц.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Полученные научные результаты соответствуют следующим областям
исследований, указанным в паспорте специальности 10.02.04 («Германские
языки»): слово, как основа единства языка, типы лексических единиц,
функционирование лексических единиц; синтаксический строй германских
языков; особенности стилистического воздействия и экспрессивных средств
германских языков; лексика и внеязыковая действительность; корпусные
исследования германских языков. В рамках проблем, связанных с изучением
лексического состава языков германской группы, рассматриваются типы
лексических единиц английского языка, являющихся ключевыми словами в
исследуемом типе текстов. В плане исследования синтаксического строя
германских языков изучаются синтаксические особенности англоязычных
рекламных SEO-текстов, в частности, описываются синтаксические типы
предложений, образующих заголовки рассматриваемых текстов; выявляются
синтаксические средства реализации стратегии убеждения. В аспекте
изучения экспрессивных средств германских языков рассматривается
функционирование оценочной лексики в исследуемых текстах. Анализ
ценностных доминант англоязычных рекламных SEO-текстов вносит вклад в
проблематику изучения репрезентации внеязыковой действительности
средствами языка. В рамках корпусных исследований германских языков
проводится выявление ключевых слов анализируемого корпуса
англоязычных рекламных SEO-текстов, что позволяет сделать статистически подтвержденные выводы об их лексико-семантических особенностях.
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в
нем впервые осуществлен лингвистический анализ англоязычных рекламных
текстов, созданных с использованием технологий поисковой оптимизации, с
применением корпусных методов, позволяющих получить
верифицированные данные об их семантических, коммуникативно-прагматических и языковых характеристиках.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1. Рекламный текст, созданный с учетом требований поисковых систем,
характеризуется рядом универсальных признаков, свойственных жанру
рекламы в целом, и набором специфических структурно-семантических и
коммуникативно-прагматических характеристик, обусловленных двойной
адресованностью данного типа текста, выражающейся в направленности на
целевого адресата рекламного текста и техногенного адресата (поисковую
компьютерную систему).
-
Стратегическая цель рекламы в текстах, созданных с учетом требований поисковых систем, достигается при помощи следующих рекламных стратегий: стратегии побуждения, стратегии самопрезентации субъекта дискурса, стратегии таргетизации адресата, стратегии позиционирования товара и оценочной стратегии.
-
Специфика реализации стратегии побуждения в англоязычном рекламном SEO-тексте проявляется на синтаксическом уровне языка в
высокой доле императивных конструкций; на лексико-семантическом уровне языка в преобладании перформативных глаголов, глагольных лексем с семантикой акциональности и познавательной активности субъекта, номинаций регулятивных концептов.
4. Реализация оценочной стратегии в англоязычных SEO-текстах
характеризуется избыточностью прилагательных в превосходной степени,
актуализирующих знаки самопрезентации, таргетизации адресата и
позиционирования товара. Данному типу текста свойственна оценочная
избыточность в сравнении с текстами других разновидностей компьютерно-
опосредованной рекламы.
5. Лингвистическая адаптация рекламных SEO-текстов к требованиям
поисковых систем обусловливает низкий коэффициент лексической
вариативности текста. Повторение ключевых слов, маркирующих тему
текста и соотносимых с его смысловой доминантой, является ведущим
средством реализации лексической когезии текста.
6. В частеречном аспекте англоязычные рекламные SEO-тексты
характеризуются чертами, сближающими их с текстами других
разновидностей компьютерно-опосредованной рекламы, а также рядом
существенных отличий. К первым относится равная доля существительных и
прилагательных по отношению к совокупному количеству слов текста. К
частеречным особенностям рекламных SEO-текстов, обусловленным
спецификой их прагматической направленности, относятся: значительно
более высокая доля личных местоимений, глаголов в форме инфинитива и
прилагательных в превосходной степени.
7. Ключевые слова рекламных SEO-текстов содержат тематически
маркированную общеупотребительную лексику конкретного характера,
лексику, репрезентирующую ценностные доминаты текстов, и имена
собственные, среди которых преобладают фирмонимы и эмпоронимы, что
обусловлено природой текста, создаваемого с учетом требований поисковых
систем. Доля терминологических единиц, аббревиатур и неологизмов в SEO-
текстах незначительна в сравнении с традиционными текстами интернет-
рекламы, что объясняется спецификой категории адресованности данного
типа текста и особенностями стратагемно-тактической организации
рекламного компьютерно-опосредованного дискурса.
Теоретическая значимость диссертации состоит в дальнейшей разработке проблематики теории дискурса и теории речевых жанров, в частности, жанров компьютерно-опосредованной коммуникации; уточнении положений функциональной стилистики английского языка. Представленные в работе результаты способствуют системному освещению функционально-прагматических характеристик англоязычных рекламных текстов, созданных на основе технологий поисковой оптимизации, что развивает положения лингвистической прагматики и лингвистики текста.
Практическая ценность полученных результатов и выводов определяется тем, что основные положения диссертации могут быть использованы в преподавании вузовских курсов стилистики и лексикологии
английского языка, а также спецкурсов по общей теории дискурса и рекламной коммуникации. Результаты работы могут найти применение при разработке практических рекомендаций для специалистов по созданию рекламных текстов с использованием технологий оптимизации.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования
докладывались автором на международных научных и научно-практических
конференциях: международной научной конференции «Язык и культура в
эпоху глобализации» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 26 марта 2015г.), 6-ой
международной конференции «Репрезентация знания и значения» (Санкт-
Петербург, 5-7 июля 2017 г.), XLVI международной филологической
конференции (Санкт-Петербург, СПбГУ, 13-22 марта 2017г.),
международной научно-практической конференции «Академическая наука:
проблемы и достижения» (North Charleston, USA, 5-6 декабря 2017г.),
научных сессиях профессорско-преподавательского состава гуманитарного
факультета Санкт-Петербургского государственного экономического
университета (апрель 2016 и 2017 гг.), научно-методических семинарах и заседаниях кафедры теории языка и переводоведения СПбГЭУ.
Публикации. По теме исследования опубликовано 6 работ общим объемом 3,75 п. л. (авторский вклад 3,3 п.л.), включая 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух
глав, заключения, библиографического списка, включающего 249
наименований, в том числе 66 на иностранных языках, и приложения. Общий объем работы составляет 190 страниц печатного текста.
Реклама как форма персуазивной коммуникации
В научной литературе существует множество определений рекламы, которая является объектом изучения различных наук. Реклама определяется как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [Рожков 1997: 34]. Данное, достаточно развернутое, определение фокусируется на онтологической сущности рекламы как деятельности и рекламном продукте как результате этой деятельности, имеющем воздействующие свойства. Главной функцией рекламы считается воздействие, и рекламу относят к персуазивным типам коммуникации. Основные воздействующие свойства рекламного текста раскрывает в своих исследованиях О.А.Феофанов, который отмечает, что реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2000: 55].
Типология и характер такого воздействия раскрываются в работе «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В.Старых, определяющих рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 2002]. Понимание рекламы как разновидности массовой коммуникации разделяется многими учеными. Авторами одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дается следующее определение рекламы: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [Гольдман, Добробабенко 1991: 10]. По мнению Е.В.Ромата, «реклама – это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [Ромат 2007:84]. Анализ приведенных выше дефиниций, список которых не является исчерпывающим, показывает, что практически все авторы сходятся в том, что реклама является определенной формой массовой коммуникации, основной прагматической направленностью которой является воздействие на массовое или индивидуальное сознание (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат).
Проблематика воздействия рассматривалась в рамках различных лингвистических направлений [Тарасов 1990; Трошина 1990; Чернявская 2005, 2011; Лузина 2011 и др.]. Кроме того, персуазивная коммуникация исследовалась в широком междисциплинарном поле, например, в рамках социальной психологии (Hovland, Janis, Kelley, Scheriff и др.), когнитивной психологии (Cacioppo, Chaiken, Eagly, Liberman и др.), теории массовой коммуникации (Petermann, Petty, Schenk и др.). Комплексные междисциплинарные исследования персуазивности в основном нашли отражение в работах американских исследователей, однако, большинство из них опираются на психологические концепции персуазивности. Именно в рамках психологических концепций персуазивности была пересмотрена господствующая в западной психологии и теории коммуникации бихевиористская модель речевого воздействия, согласно которой изменение в поведении реципиента представляет собой непосредственную реакцию на содержащиеся в сообщении стимулы. В рамках этого направления также анализировалась зависимость успешности коммуникации от характеристик элементов коммуникативного процесса.
В отечественной лингвистике категория «персуазивности» (persuasion) изучается в рамках стилистики и лингвистики текста (Гончарова, Лившиц, Миронова и др.), а также теории речевого воздействия (Иссерс, Колшанский, Сусов, Тарасов и др.). В рамках данных направлений текст рассматривается как комплексное высказывание, реализующее речевой макроакт со сложным переплетением иллокуций, направленных на осуществление неречевой цели адресанта коммуникации, как естественная форма функционирования языка, носитель воздействующей функции [Тарасов 1990, Лившиц 1999, Гончарова 2001, Голоднов 2003, Иссерс 2003, Желтухина 2004, Броженко 2011, Миронова 2011, Чернявская 2011, Иванова 2012 и др.].
С точки зрения лингвостилистики текст рассматривается как носитель коммуникативной функции, маркируемой содержащимися в текстовой структуре языковыми индикаторами, которые направляют интерпретационный процесс восприятия текста. В зависимости от того, насколько адекватно реципиент интерпретирует предлагаемые ему языковые и экстралингвистические индикаторы, зависит успешность реализации интенции адресанта.
Коммуникативно-ориентированная стилистика и лингвистика текста рассматривают в рамках исследования текстовой персуазивности языковое оформление речевых актов. В лингвистике текста исследуются главным образом коммуникативно-прагматические стратегии, используемые адресантом для построения персуазивных текстов, и языковые средства, реализующие данные стратегии. Адресант выбирает способ языкового осуществления соответствующих речевых действий, исходя из стратегического плана достижения своей коммуникативной цели. Языковые средства служат созданию определенных стилистических структур, участвующих в создании персуазивного смысла текста в совокупности с тематическим содержанием текста, языковыми и экстралингвистическими индикаторами иллокутивной силы, имплицитной информацией, информацией о параметрах коммуникации [Голоднов 2003: 46].
Большинство исследований сосредоточено на выявлении таксономии средств воздействия в дискурсе, включающих единицы различных уровней языка. Существуют работы, посвященные исследованию единиц фонологического, просодического, лексико-семантического, морфологического, синтаксического уровней как средств создания персуазивности в тексте [Гончарова 2001, Голоднов 2003, Иссерс 2003, Желтухина 2004, Броженко 2011, Миронова 2011, Иванова 2012 и др.]. В качестве специфических дискурсивных единиц воздействия наиболее распространены паремические единицы, культурно-языковые стереотипы, включая устойчивые сравнения, дискурсивные идиомы.
В исследовании А.В. Голоднова рекламный дискурс рассматривается как акт персуазивной коммуникации [Голоднов 2003]. Автор выявляет его персуазивные стратегии и языковые средства их выражения, персуазивная стратегия рассматривается автором как основа развертывания персуазивного дискурса. Автор отмечает, что сами по себе языковые маркеры персуазивности не обладают воздействующим значением, данное свойство является функцией текста, а также результатом взаимодействия между собой других элементов текстовой структуры, а также коммуникативной ситуации и социокультурного контекста. Таким образом, вопрос о единице воздействия решается с точки зрения их функционального использования.
А.В. Голоднов приходит к выводу, что такой единицы просто не существует, в дискурсе функцию воздействия может выполнять любая единица или их комбинация в зависимости от лингвистических и экстралингвистических факторов (меняющихся условий коммуникации, новых каналов коммуникации, дискурсивной практики и т.д.) [Голоднов 2003]. Таким образом, текст может быть функционально интерпретирован как убеждающий только путем соотнесения его с параметрами коммуникации, восстановления его связи с широким коммуникативным контекстом, т.е. на дискурсивном уровне [Чернявская 2005].
Рекламный интернет-дискурс как тип компьютерно-опосредованной коммуникации
«Компьютерно-медийная коммуникация» (computer-mediated communication) стала объектом исследования в зарубежной лингвистике после употребления данного термина в работе Н. Барон. Исследования данного типа коммуникации в рамках целого ряда направлений лингвистики проводились настолько активно, что можно утверждать, что «в настоящее время на наших глазах развивается целый арсенал теорий, подходов и методов, позволяющих говорить о становлении принципиально новой дисциплины, которая связывает достижения лингвистических исследований с информационными технологиями» [Ковальская 2003: 68]. В начале 90-х годов XX в. термин «компьютерно-медийная коммуникация» применялся в узком значении, он, главным образом, номинировал коммуникацию через электронную почту, доски объявлений и текстовые конференции, в то время как в современных работах данный термин получает довольно широкое прочтение, так как обозначает все виды общения и передачи информации через компьютерные сети.
В российской лингвистике Интернета данный тип коммуникации сегодня терминологизирован как «компьютерно-опосредованная коммуникация» [Атабекова 2002; Раскладкина 2005].
Е.Н. Галичкина выявляет ряд условий, необходимых для функционирования сетевой компьютерной коммуникации:
она опосредованна, так как осуществляется с помощью технического средства — компьютера;
предельно визуализованна и креолизованна, включает знаки разной сенсорной модальности и разной степени конвенциализированности;
жанрогенна, так как именно в сетевом компьютерном общении постоянно возникают тексты новых жанров в силу активной потребности в креативности общения;
стилистически неоднородна, так как отражает все социальные регистры речевого взаимодействия — от возвышенного до жаргона;
максимально сленгизованна, так как сетевая свобода привлекает к себе авангард в лице молодежной аудитории, реализующей потребность в речевой креативности и самовыражении;
эмоциогенна, так как создавает коммуникативную среду социально обусловленного обмена оценками действительности;
полиморфна, так как имеет огромную по численности аудиторию, объединенную с помощью различных форм компьютерной коммуникации;
поливекторна, т.е. является разнонаправленной и обладает обратной связью;
дискурсивна, так как способствует порождению, взаимопроникновению и трансформации разнообразных текстов самого широкого спектра тем и жанров и дискурсогенна, т.е. в ситуации опосредованности общения порождает разного рода и вида дискурсы, которые соприкасаются, образуют системы и подсистемы; отражая многочисленные социальные потребности, мотивы, интенции и установки;
концептогенна, поскольку в процессе компьютерного общения происходит пересмотр или уточнение ранее сформированных в общецивилизационном и национальном менталитетах когнитивных сущностей, а также формирование новых концептосфер;
виртуализованна, так как дает возможность анонимного общения при помощи виртуальной маски, скрывающей личностные параметры коммуниканта;
гендерно маркирована, поскольку отражает предпочтения и потребности пользователей в зависимости от их половой принадлежности;
информативно-кумулятивна, т.е. с помощью инновационных технологий сбора, накопления и распространения информации обладает способностью реализовывать соответствующие задачи по ее сбору, накоплению и передаче в сетях общения;
аксиологична, поскольку позволяет транслировать старые и индуцировать новые духовные ценности;
гипертекстуальна, поскольку представляет собой самообновляющуюся информативную систему тезаурусного типа [Галичкина 2012: 61-63].
Гипертекстуальность является важнейшим параметром, определяющим специфичность сетевой компьютерной коммуникации в целом. Данное понятие впервые появилось в рамках теории нелинейной организации информационных единиц, получившей свое развитие в конце XX в. Вопросы, связанные со способами организации электронного гипертекстового пространства, все чаще звучат в современных научных дискуссиях: активно обсуждаются технологии построения гипертекcтов, опиcываются облаcти применения гипертекcтовых cистем [Шемакин 1992; Орехов 2006; Эпштейн 2006].
Ю.И. Шемакин определяет гипертекcт как cиcтему аccоциативных связей между элементами текста, отмечая, что «гипертекстовая технология основана на такой машинной организации текстового материала, при которой лексические единицы представлены не только линейной последовательностью, но и ассоциативными связями между ними, определенными знаниями о предметной области. При достаточно обширном материале с большим количеством связей возникает весьма сложное гипертекстовое пространство в виде своеобразной семантической сети, многомерно отражающей предметную область» [Шемакин 1992: 104].
Описывая организацию гипертекcтового проcтранства сетевой компьютерной коммуникации, Е.Н. Галичкина отмечает, что оно организуется следующими параметрами: «нелинейностью; взаимосвязью между элементами гипертекста, маршрут движения по которым выбирает сам пользователь; способностью всех элементов быть доступными в равной степени; координацией нескольких дополняющих друг друга структурных элементов, связанных по содержанию; креолизацией текстов, понимаемой как особый лингвовизуальный феномен, объединяющий в теле текста вербальный и изобразительный компоненты как единое визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое» [Галичкина 2012: 64].
Одним из наиболее динамично развивающихся типов компьютерно опосредованного дискурса является в настоящее время рекламная компьютерно-опосредованная коммуникация. Прагмалингвистичеcкое моделирование диcкурcа предполагает выявление его cущественных свойств и характеристик применительно к различным каналам передачи информации. В этой связи очевидна важность исследования рекламного интернет-общения в плане его сопоставления с рекламой других каналов коммуникации (печатная пресса, телевидение) в плане рассмотрения структуры коммуникативного процесса, а именно особенностей адресата.
Как отмечалось выше, печатная и телевизионная реклама, являясь типами массового дискурса, обращаются к массовому адресату. Коммуникация в печатной и телевизионной рекламе носит cубъектно-объектный характер, с присущей ей асимметричностью и отсутствием обратной связи.
В компьютерно-опосредованном дискурсе изменения затрагивают коммуникативный процесс в целом, и, в частности, уровень субъектов коммуникации. Адресат компьютерно-опосредованного дискурса играет важную роль в конструировании рекламного сообщении, его коммуникативное поведение моделируется. В свою очередь отправитель текста принимает во внимание наличие обратной связи с адресатом. Новые компьютерно-опосредованные формы коммуникации отличаются от традиционных способами cоздания и получения информации, а также новыми коммуникативными возможностями интеракции. Таким образом, «круг вопросов, связанных с описанием новой коммуникативной модели общения включает следующие: способы создания сообщения и свойства текста, отбор и поиск информации, интеракция и обратная связь, формы индивидуализации и различная степень интерактивности» [Кочетова 2013а: 94].
Интернет-коммуникация является не только интерактивной, стимулиующей интеграцию адресата в процесс общения (прочитав рекламное сообщение, адресат реагирует на него путем его активации и перехода на целевой сайт), но и глубоко индивидуализированной в отношении производства и восприятия информации.
Средства реализации когезии как структурно-семантические элементы рекламных SEO-текстов
Благодаря мультимедийности компьютерно-опосредованные рекламные тексты интегрируют не только массивы вербальной информации, но также визуальную информацию, представленную графикой, изображениями, видео и т.п., являясь полимодальными (включающими знаки различной сенсорной модальности). Рекламный веб-сайт, содержащий рекламные SEO-тексты, можно определить как электронный информационный массив, состоящий из отдельных блоков текста и мультимедийной информации, которые связаны гиперссылками.
Мы разделяем точку зрения А. Шторрер, которая полагает, что для изучения лингвистических характеристик текстов, являющихся частью «лингвистического дизайна» веб-сайтов (термин А.А. Атабековой [2004]) «можно пользоваться методами и категориями традиционной лингвистики текста» [Storrer 2004: 208].
В настоящее время появился целый ряд публикаций, рассматривающих особенности электронного дискурса вообще и рекламного интернет дискурса, в частности, однако многие из них затрагивают прежде всего общие характеристики рекламной интернет-коммуникации, ее мультимедийные особенности, дизайн рекламных веб-страниц, тогда как статус текстовых категорий в рекламных текстах, функционирующих в компьютерно-опосредованной коммуникации, еще не получил всестороннего освещения.
Изучение текстовых категорий, под которыми понимаются «наиболее существенные свойства текста, его прототипные характеристики, взаимодействие которых обеспечивает его специфику и устойчивость как качественно определенного лингвосемиотического, коммуникативного и речемыслительного образования» [Михайлова 1999: 27], является одним из традиционных направлений в лингвистике текста.
В системе текстовых категорий первостепенное значение имеют категории связности и цельности (в немецкой лингвистике текста соответственно когезии и когерентности), которые многими лингвистами признаются базовыми, системообразующими категориями текста, обусловливающими его онтологический статус [Богранд 1981, Хэллидэй 1976, Гальперин 2005].
Термины «когезия» и «когерентность» в настоящее время часто используются для обозначения категории связности текста. Однако следует заметить, что они трактуются в лингвистике неоднозначно. Некоторые ученые для наименования структурных и смысловых связей предпочитают термин «когезия» [Хэллидэй 1976, Гальперин 2005], тогда как существует точка зрения, согласно которой эти понятия следует разграничивать [Богранд 1981].
Р.А. Богранд и В.У. Дресслер [Богранд 1981] относят когезию к поверхностной структуре текста, когерентность же, по их мнению, охватывает глубинную структуру текста, его содержательную сторону, и в такой трактовке сходна с понятием цельности текста. Ученые выделяют следующие средства реализации когезии в тексте: различные типы повторов (рекурренция, параллелизм, парафраза, проформа), эллиптические конструкции, временные формы и коннекторы (союзы и служебные слова) [Богранд 1981: 58-83].
Рассмотрим языковые средства реализации категории когезии в исследуемом типе рекламного текста.
В целях рассмотрения коммуникативно-прагматических и структурно-семантических характеристик рекламных текстов, созданных с учетом технологий оптимизации текстового содержания в соответствии с требованиями поисковых систем, был создан корпус текстов. В состав корпуса вошли 224 текста (общим объемом 60572 слова), отобранные методом сплошной выборки с главных страниц сайтов коммерческих организаций Великобритании и США, предлагающих автомобили, недвижимость, скейтборды, самокаты, товары для дома, книги, продукты питания, аксессуары, музыкальные инструменты, одежду, обувь и др. Критерием выбора сферы деятельности этих организаций являлась востребованность и распространенность предлагаемых данными компаниями услуг или товаров. Повышенный спрос порождает конкуренцию среди участников рынка, стимулируя фирмы инвестировать в рекламу и продвижение бренда в сети Интернет, в частности, в один из наиболее популярных способов продвижения - SEO-оптимизацию.
Категория когезии неразрывно связана с категорией дискретности. По мнению И.Р. Гальперина, континуальность текста проявляется в синтезе когезии и прерывности (дискретности) [Гальперин 2005: 87-91]. Дискретность SEO-текста проявляется, в частности, в гипертекстовой структуре рекламного веб-сайта (состоящей из блоков, имитирующих структуру мышления в ее наиболее естественном виде), частью которой является SEO-текст, а также в различных способах разделения текста: графическом (на абзацы) и композиционно-содержательном.
SEO-тексты состоят из блоков, несущих различную смысловую нагрузку. В качестве данных блоков выступают заголовок, введение, основная часть и заключение. Композиционное структурирование текста служит реализации категории дискретности.
Анализ заголовков корпуса с точки зрения их структурно-коммуникативных особенностей позволяет выявить следующие наиболее частотные их типы:
Назывные повествовательные предложения (Ср.: FAUX. YOUR PREMIER ONLINE LUXURY; Over 6 million searches a month for overseas property; The best new, used and vintage guitars; Music: Great Value New and Used CDs and Vinyl) - 24%;
Императивные предложения (Ср.: Discover your perfect home with PrimeLocation; Buy a used car online; Find your next car with London s largest dealership; Buy Men s and Women s Luxury Watches) - 22%;
Вопросительные предложения (Ср.: WHY USE ZILLOW?; Why choose lampandlight.co.uk?; Why shop with us?; What will be your next cheap car?) -21%;
Эллиптические повествовательные предложения типа Welcome to X (Ср.: Welcome to myfabrics.co.uk your online shop for fabrics by the metre and more; Welcome to Brian May Guitars; Welcome to the London Fur Company; Welcome to Carworld Supermarket; Welcome to Allparts UK; Welcome to The Lighting Superstore - Let there be light) - 19%.
Значительная часть заголовков (37 % всех заголовков корпуса) сочетают в себе несколько из перечисленных выше структурных и коммуникативных типов предложений, например: вопросительное предложение+императив (Ср.: What will be your next cheap car? Search over 177,000 cheap cars by body style on cheapmotors.co.uk ), повелительное предложение +вопросительное предложение (Ср.: Buy lamps and lights online at lampandlight.co.uk Why choose lampandlight.co.uk?), номинативное предложение + повелительное предложение (Ср.: New & used cars for sale -Buy & sell on Motors.co.uk; The Lighting Company - Buy Lighting for home or Business); косвенный императив Welcome to X + императив (Ср.: WELCOME TO CARGIANT Find your next car with London s largest dealership - we ve got up to 8,000 cars in stock).
Очевидно, что высокая доля заголовков, содержащих императивные конструкции и косвенный императив Welcome to X, объясняется интерактивным характером интернет-рекламы: пользователя необходимо мотивировать к немедленному взаимодействию с сайтом. Вопросительные, в большей части эллиптические, предложения в заголовках реализуют тактику интимизации, служат средством усиления индивидуальзации и персонификации коммуникации: адресат SEO-текста ощущает, что вопрос задают ему лично.
Во введении SEO-текста дается краткая характеристика компании, предлагаемой товар. Рассмотрим следующие два примера: «ASOS is the UK s largest independent online fashion and beauty retailer and offers over 60,000 branded and own label products across womenswear and menswear. Dresses, jeans, T-shirts, shirts, shoes, jewellery, lingerie and beauty – we ve got the lot»;
«Guitar Center is home to the world s largest selection of popular guitars, basses, amplifiers, keyboards, workstations, drums, percussion, microphones, PA systems, DJ equipment, stage lighting, recording software, studio gear and more. Backed by over 260 stores across the country, GuitarCenter.com offers the fastest, easiest way to find all the gear you need in one place. And, while many popular instruments are available for same-day pickup at a store near you, we also offer free shipping on thousands of items to the Guitar Center location of your choice».
Особенности репрезентации оценочной стратегии в англоязычных рекламных SEO-текстах
Описанию оценки и ее репрезентаций в языке и речи посвящено большое количество работ. К аспектам изучения оценки относятся логико-философский, категориальный, содержательный, этнокультурный и др. [Ивин 1970, Хэар 1985]. В научной литературе акцентируется модусная природа оценки как вида субъективной оценочной модальности, описываются элементы оценочной структуры [Вольф 1985], предлагаются различные типологии оценочных значений, описываются средства и способы оценочности (имплицитный и эксплицитный, прямой и косвенный) [Воркачев 1990, Ляпон 1989, Миронова 2011]. Оценочные знаки рассматриваются как средства отражения ценностной картины мира и позиций различных социальных групп [Карасик 2012].
Категория оценки свойственна различным типам текста, которые отличаются жанрово-стилевыми особенностями оценочной квалификации. Исследования оценочности в текстах разных типов позволяет выявить закономерности ее реализации и специфику репрезентации. Особую роль оценочность играет в рекламном тексте. Языковые средства выражения оценочных смыслов являются неотъемлемой частью рекламного дискурса, так как «язык оценок удивительно хорошо приспособлен к употреблению в ситуациях принятия решения, инструкции о выборе или изменении принципов выбора и модификации стандартов» [Арутюнова 1985: 14]. Важно учитывать при этом, что представленные в языке «типовые оценочные позиции различаются в плане отношения общеоценочного и частнооценочного значений, с одной стороны, и в плане содержательной разновидности частной оценки – с другой» [Вольф 1985: 25].
Исследуя стратагемно-тактическую организацию рекламного текста, исследователи делают вывод об имманентном статусе оценки в рекламе, поскольку объекты оценивания в данном типе общения определяются прагматической задачей рекламного текста, который направлен на формирование определенного восприятия адресатом объекта оценки [Ильинова 2011]. Положительная оценочность является онтологическим признаком рекламного текста, поэтому использование языковых средств преимущественно положительной оценки в других жанрах и типах дискурса «позволяет рассматривать их как факты проникновения в них рекламной интенции» [Кочетова 2013а]. В рамках коммуникативно-дискурсивного направления лингвистики функциональная специфика оценки описывается в целом ряде работ, авторы которых рассматривают реализацию оценочной стратегии как основной способ достижения глобальной цели рекламы (см. например: [Голоднов 2003; Пирогова 2008]).
В данном разделе мы рассмотрим особенности реализации оценочной стратегии в SEO-текстах. Ведущим средством выражения оценочных значений являются прилагательные [Вольф 1985: 6], которым в рекламном тексте принадлежит главная роль в дескрипции товаров и услуг, и которые являются основными средствами репрезентации оценочной стратегии.
Как показывают исследования, доля прилагательных (в процентном отношении) по отношению к совокупному количеству слов постепенно увеличивалась на протяжении всей истории существования рекламы, и только в начале XXI века происходит некоторое снижение количества прилагательных в английских рекламных текстах до 4,2% [Кочетова 2013а: 218].
В анализируемом корпусе рекламных SEO-текстов было выявлено 6362 прилагательных, что составляет 10,5 % всех слов корпуса. Таким образом, количество оценочных прилагательных в SEO-текстах значительно превосходит средние для рекламного дискурса показатели.
Важным для анализа фактором является также процентное соотношение употребления грамматических форм прилагательных, используемых для обозначения оценочного признака.
В коммуникативной практике современного рекламного дискурса используются строгие прескрипции в отношении самовосхваления и чрезмерной похвалы товара и адресата рекламы, что воспринимается как недостоверность, обман или лесть. Такого рода прескрипции приводят к снижению частотности использования прилагательных в превосходной степени. В этом плане наблюдается тенденция к уменьшению количества положительно оценочных прилагательных, обусловленная увеличением значимости информативной тональности, стремлением к приданию рекламному сообщению объективности.
В исследуемом корпусе рекламных SEO-текстов количество положительно-оценочных прилагательных в превосходной степени составляет 0,6% от всех слов корпуса и 5,6 % от общего числа прилагательных. В то же время в референциальном корпусе рекламных текстов доля прилагательных в превосходной степени составляет всего 0,3 %.
С точки зрения типа оценочного значения прилагательных исследуемого корпуса выделяются: общеоценочное значение (good, superb, premium), частнооценочное значение (technical, sharp, powerful, instrumental), утилитарное оценочное значение (useful, practical, reliable), гедонистическое оценочное значение (enjoyable, pleasant), эстетическое оценочное значение (handsome, attractive, stylish, beautiful), психологическое оценочное значение (interesting, exciting, thrilling).
Таким образом, способы реализации оценочной стратегии в SEO-оптимизированных текстах не соответствует современной тенденции. Данные тексты не стремятся к усилению достоверности, им свойственна избыточность общеоценочных прилагательных, реализующих тактику «самовосхваления».
Особый интерес представляет анализ референтов оценочной квалификации в рекламных текстах, созданных с учетом требований поисковых систем. Выборка наиболее частотных существительных корпуса является нетипичной для современных англоязычных рекламных текстов любого коммуникативного канала. Список существительных с указанием абсолютной частотности приведен в Таблице 2.
Данные лексические единицы выступают средствами репрезентации ценностей, являющихся высшими ориентирами поведения [Карасик 2012] и именами концептов, отражающих данные ценности.
Среди выявленных существительных важное место занимает лексема quality, репрезентирующая соответствующую ценность. Отметим, что утилитарная ценность «качество» передается в исследуемом типе текстов эксплицитно (лексемой quality), что не свойственно англоязычному рекламному дискурсу на современном этапе его функционирования. В современном рекламном тексте ценность «качество», как правило, репрезентируется прилагательными excellent, perfect, ideal, approved, first-112 class, superb и пр. Как отмечают исследователи, качество представляется как объективное свойство товара, которое получает оценку институциональных субъектов и репрезентируется лексемами winning, award, award-winning, the best car of the year и другими. К экспликациям содержательной специфики ценности «качество» относятся отсылки к наградам, титулам, первым местам в рейтингах, ведущим позициям, занятым в результате опросов, признанию лучшим товаром года в определенной категории или классе и т.д. [Кочетова 2013а: 329-330].
В референциальном корпусе традиционных рекламных текстов представленные выше номинации референтов оценочной квалификации гораздо менее частотны, чем в корпусе SEO-текстов. Лексема quality используется в референциальном корпусе 75 раз, что составляет 1250 употреблений на миллион слов. В корпусе рекламных текстов, созданных с применением SEO-технологий, лексема quality используется 155 раз, что дает нормализованную частотность 2583, 33 на миллион слов.
Разница в реализации оценочной стратегии в целевом (корпусе SEO-текстов) и референциальном корпусах появляется также в частотных атрибутах качества и особенностях их функционирования.