Введение к работе
В диссертационной работе «Строй современного английского слогана» поставлена актуальная научная задача выявления строевых особенностей текста английского рекламного слогана на каждом уровне иерархической системы языка и их роли в реализации прагматического задания слогана как минимального рекламного сообщения.
В обществе постмодернизма, где потребление зачастую позиционируется как главное средство достижения не только материальных, но и духовных благ, трудно переоценить влияние коммерческой рекламы на общественное сознание. Реклама породила новый тип языка. Г.Маркузе в своей книге «Одномерный человек» замечает, что главная черта этого «магически ритуального языка» заключается в том, что люди не верят ему или даже не придают этому значения, но при этом поступают в соответствии с ним. Все особенности языка рекламы наиболее ярко проявляются в слогане – обязательном элементе структуры рекламного сообщения. На рубеже ХХ – ХХI вв. слоган из «ударной фразы», содержащей рекламный призыв, трансформировался в особый жанр малоформатного прагматического текста, обладающего рядом специфических особенностей.
Предметом настоящего диссертационного исследования является язык современной коммерческой рекламы, где в качестве объекта исследования выбран рекламный слоган, представляющий собой минимум рекламного текста.
Актуальность исследования обусловлена растущим интересом современной лингвистики к текстам рекламы как одному из видов мифологизированного суггестивно-экспрессивного дискурса, а также к проблеме компрессии текста, являющейся одной из последних тенденций в рекламе и публицистике. Исследование строевых и функциональных характеристик рекламного слогана продиктована необходимостью определения его места в системе прагматизированного дискурса и выявления его отличий от родственных жанров малоформатных речевых произведений (лозунгов, девизов, пословиц, афоризмов).
Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые в качестве инструментов анализа строя рекламного слогана как языкового знака верхнего иерархического уровня используются теория диктемного строя текста и теория синтаксической семантики. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода выявляются глубинные факторы, обеспечивающие высокую суггестивность рекламного слогана. В дополнение к ранее известным факторам, оказывающих влияние на суггестивный потенциал слогана, определены новые, такие как неосознанное доверие реципиента к информации, передаваемой рекламным слоганом («алиби для сознания») и наличие у рекламного слогана характерных черт вирусного фрейма, описанного М.Минским. Также в работе раскрывается роль рекламного слогана в концептуализации действительности и его влияние на формирование картины мира человека.
Целью настоящего исследования является анализ слогана как языкового знака высшей степени сложности, выявление его строевых особенностей на всех уровнях иерархической структуры языка и их сравнение со строевыми особенностями других прагматических микротекстов.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
-
определить место и функции рекламного слогана в современной социально-культурной среде;
-
выявить истоки возникновения слогана как феномена массовой культуры и очертить основные этапы его развития;
-
определить место слогана как языкового знака уровневой структуре языка и описать его семантические, синтаксические и прагматические особенности;
-
описать особенности строя рекламного слогана на каждом уровне языковой иерархии;
-
сравнить строевые о собенности рекламного слогана и других прагматических микротекстов;
-
используя инструментарий восстановления ментальной модели, применяемый ранее при когнитивном анализе других прагматических микротекстов, предпринять попытку описания ментальной модели слогана и особенностей ее функционирования.
На защиту выносятся следующие положения:
1) Малоформатный прагматический текст, именуемый в русскоязычной литературе термином «слоган», является отличным от родственных ему жанров – лозунга и девиза, и представляет собой отдельный жанр.
2) Современный рекламный слоган как языковой знак обладает двойственной природой - обобщенный компонент значения слогана является вторичным знаком (вербальной эмблемой, сверткой), означаемым которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании.
3) В иерархической системе языковых единиц слоган находится на верхнем – диктематическом – уровне и в разных типах рекламных сообщений функционирует либо как резюмирующая диктема вербальной части рекламного сообщения, либо как самостоятельный законченный микротекст.
4) Особенности синтаксического, лексического и фонетического строя слогана способствуют созданию суггестивно-экспрессивного эффекта при передаче и восприятии фактуальной и прагматической информации, заключенной в слогане.
5) Наиболее часто используемые конструкционные рисунки слогана, а также особенности его лексического и фонетического строя обнаруживают сходство со строем заговорного текста, что способствует неконтролируемому внедрению концепта-инструкции в сознание реципиента.
6) Сходство строя слогана и строя пословиц и афоризмов – текстов, пользующихся безусловным доверием в сознании народных масс, способствует маскировке концепта-инструкции и обеспечению «алиби для сознания», что позволяет нейтрализовать критические механизмы когнитивной деятельности адресата.
7) Ментальная модель, возникающая при восприятии слогана, является фрейм-структурой - сложной когнитивной единицей, представляющей собой «пучок» предсказуемых валентных связей (векторов направленных ассоциаций), где при активизации одного из элементов активизируются все остальные.
8) Фрейм-структура, формируемая рекламным слоганом, обладает чертами «вирусного фрейма», классифицированного М.Минским.
Теоретическая значимость работы заключается в приложении основных тезисов теории диктемного строя текста и теории парадигматического синтаксиса к исследованию текстов рекламы.
Практическая ценность работы состоит в возможности использования материалов диссертации в процессе обучения технологиям рекламы и связей с общественностью (PR), в процессе написания курсовых и дипломных работ, а также в разработке методик и технологий, компенсирующих воздействие вербальной манипуляции.
При проведении данного исследования были использованы методы структурного, семантического, когнитивного, сопоставительного анализа, метод моделирования и метод количественных подсчетов.
Материалом исследования послужили рекламные тексты различных американских, британских и российских газет, журналов, радио и телевидения, Интернета, а также городских плакатов и растяжек в период с 2004 по 2012 год. Был проанализирован корпус, состоящий более чем из 3000 рекламных слоганов.
Публикации. Основные положения и результаты исследования отображены в пяти научных статьях, опубликованных в специализированных изданиях, в том числе 3 статьи, опубликованных в изданиях рекомендованном ВАК.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены в докладах на научно-практических конференциях и чтениях 2010-2012 г., проводимых в Московском педагогическом государственном университете.
Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и списка используемой литературы (список включает 174 наименования). Общий объем исследования составляет 170 страниц.
Во введении определяются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность темы диссертации, намечается цель и формулируются задачи работы, раскрывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, дается представление о материале и методах исследования.
В первой главе «Слоган как социокультурный феномен» анализируются атрибуты идеологии общества постмодернизма, а также раскрывается понятие социального мифа. Далее рассматриваются особенности языка рекламы как одного их наиболее эффективных проводников социальных мифов и прослеживается исторический путь рекламного слогана от ударной фразы рекламного сообщения до вербальной эмблемы социального или коммерческо-потребительского мифа.
Во второй главе «Реализация строевых особенностей слогана на разных уровнях иерархической системы языка» производися анализ трех составляющих строя слогана: грамматической, лексической и фонетической, и выделяется ряд строевых особенностей слогана на каждом иерархическом уровне.
В третьей главе «Когнитивно-прагматические аспекты функционирования рекламного слогана» суггестивность рекламного слогана рассматривается как основная особенность его прагматики. С целью подтверждения данного положения производится сравнение строевых особенностей слогана и других прагматических микротекстов - заговорной формулы, пословицы и афоризма. Во второй части главы, на основании общих положений теории дискурса и когнитивной лингвистики. предпринимается попытка воссоздания ментальной модели слогана.
В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы.