Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Общая характеристика рекламного текста .
1. Вводные замечания 12
2. Основные текстовые действия, которые выполняет рекламный текст 18
3. Композиция рекламного текста 22
4. Типология рекламы по форме и содержанию. Понятие стратегии рекламы 30
Глава II. Слова-стереотипы и их специфика в рекламном тексте .
SI. Общая характеристика языкового стереотипа 41
2. Рекламная лексика 45
3. Виды стереотипов в рекламе 51
4.Слова-стереотипы 54
5. Сходные процессы стереотипизации в других дискурсах 62
6. Семантический анализ слов-стереотипов 64
Welt 65
Leben 73
Sicherheit 83
бегшВ 88
Geschmack 101
Freude 105
Глава III. Окказиональные явления в рекламной лексике
1. Вводные замечания 113
2. Окказиональное словообразование в рекламе 117
3. Окказиональные словосочетания и окказиональное словоупотребление 135
Заключение 146
Библиография
- Основные текстовые действия, которые выполняет рекламный текст
- Композиция рекламного текста
- Общая характеристика языкового стереотипа
- Окказиональное словообразование в рекламе
Введение к работе
Реклама представляет собой особый тип коммуникации,
характерной особенностью которой является фактор воздействия,
требующий использования особых механизмов, с помощью
которых реализуется основная цель рекламного текста — привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие (например, для газетного текста также характерен фактор воздействия), но рекламный текст направлен на ответное действие.
Реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Вместе с тем она представляет собой относительно гомогенное образование особого рода, структуру которого очень трудно уловить. По меткому замечанию У. Эко, реклама - это «отсутствующая структура». Одновременно реклама образует систему знаков, которые функционируют в особой среде.
Одним из важнейших компонентов рекламного пространства,
представляющий собой интересный объект для лингвистических исследований, является текст.
У истоков научного изучения рекламы стоит прежде всего литература о ее
экономической стороне; _ литература этого направления
ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов. Уже в 20- х годах появились базовые исследования о формах и основных принципах создания рекламы.
Интерес к рекламе с научной точки зрения резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок (Markenartikel). Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актульной и по сей день, она охватывает такие области, как
5
функции рекламы, описание и анализ экономической системы и
экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.
Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х - 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verfuhrer» [Pakard 1957]. Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка.
Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера [Spitzer 1975], посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.
Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка (Alltagssprache) [Grosse 1966]. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является
работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung» [R6mer 1968]. В
этом исследовании Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.
Работа Ингрид Ханч [Hantsch 1972] посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.
Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф.Клоц [Klotz 1963], И. Мёкельманн [Mockelmann 1970], Д. Фладер [Flader 1972], М. Баумгарт [Baumgart 1992]. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.
В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» [Hansen 1975] поднимается вопрос о соотношении фактической информации о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тестом и иллюстрацией.
М. Шмидт [Schmidt 1987] продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как „Gliick", „Abenteuer " и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта.
Нельзя не отметить справочное пособие Андреаса Лёчера «Von
Ajax bis Xerox. Lexikon von Produktnamen» [Lotscher 1992], которое содержит более 1100 известных наименований продуктов. В этом пособии высказываются принципиальные соображения, имеющие много общего с точкой зрения Р.Рёмер, по поводу образования и воздействия имен в рекламе.
В 80-90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, - исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche» [Bohmann 1996], где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.
Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х г. В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в
русле психо ^лингвистики (Е.Ф.Тарасов, Н.Фирсова, Л.С.Школьник,
С.П.Козлова), лингвистики (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, И.П.Петрова, Е.Е.Анисимова, Н.Н.Миронова), теории коммуникации (Т.Карамзина, Г.Картер, В.Л.Музыкант, С.П.Попов, И.Рожков, Т.К.Серечина, Л.М.Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И.Морозова, И.Гольман).
Даже самый поверхностный анализ рекламного пространства показывает, что
для современной рекламы актуальна дихотомия
стереотипное/нестереотипное на уровне формы и содержания рекламного текста: определенные приемы и методы создания рекламного образа становятся стандартными и формируют устойчивые элементы смыслов, а другие представляют рекламируемый предмет в необычной форме. Однако
8
несмотря на полярность этих подходов к созданию образа
относительно критерия «креативности» их отнюдь нельзя рассматривать с позиции прямолинейной оценки: стереотипное как неудачное, непрофессиональное, тривиальное, а окказиональное как правильное решение прагматических задач. Существование стереотипов в рекламе, как и в других видах дискурса, неизбежно, так как они обеспечивают возможность коммуникации и адекватного восприятия рекламного сообщения. В рекламе как средстве социальной коммуникации сформирована жанровая, информационная и методическая база, основанная на стереотипах, которая и представляет собой в широком смысле «язык рекламы», понятный и «ожидаемый» для реципиента. Поэтому обращаясь к реципиенту в определенной системе знаков, адресант рассчитывает на фоновые знания, которые сформированы рекламными и другими стереотипами. Непривычная форма обращения таит в себе опасность быть неадекватно воспринятой реципиентом, поэтому окказиональное в рекламе во многом опирается на стандарт, одновременно вступая с ним в борьбу как «антистандарт». Именно в сфере окказиональности можно увидеть креативный потенциал рекламы.
Стереотипизация и образование окказиональных структур - скорее, механизмы, с помощью которых создается рекламный образ. Они сосуществуют и уживаются друг с другом не только на уровне дискурса, но и на уровне текста, словосочетания, слова. Как стереотипы, так и окказионализмы используются в разных сферах рекламы и на разных семиотических уровнях. В этом исследовании рассматривается лишь одна сторона их взаимодействия - лексика, где эти процессы представлены достаточно отчетливо.
Актуальность работы определяется тем, что реклама относится к одной из наиболее интенсивно развивающихся сфер использования языка. В рекламе происходят разнообразные процессы, которые активно влияют на характер развития языка других сфер.
9
Новизна исследования заключается в том, что впервые
сделана попытка описать действие в рекламном тексте двух противоположно направленных тенденций: стереотипизацию как проявление характерных для рекламы механизмов стандартизации (образования рекламных шаблонов, клише и т.д.) в использовании языковых единиц, с одной стороны, и окказионализацию как проявление характерной для рекламы языковой креативности, - с другой.
Объектом исследования являются некоторые процессы в лексике современной немецкой рекламы, а именно,,в языке рекламных объявлений иллюстрированных журналов, которые отличаются краткой языковой формой, выполнены как текст-обращение, ориентированы на широкую аудиторию, имеют целью информировать о товарах/услугах, содержат модальность убеждения и выступают в виде комбинации визуальных и вербальных знаков.
Материалом для исследования послужила выборка рекламных объявлений в количестве 700 единиц из иллюстрированных журналов „Der Spiegel", „Stern", „Bunte", „ Fur Sie", „Petra", „Freundin", „GEO", „Mosaik", „Focus", опубликованных в Германии в период с 1993 по 2002 г.
Основная цель исследования заключается в выявлении специфических механизмов формирования и выделении функций лексических стереотипов и окказиональных образований в языке современной немецкой рекламы. Данная цель предполагает решение следующих задач:
определение базовых признаков стереотипности и окказиональности в языке рекламных текстов как оппозитивных языковых явлений;
выделение слов-стереотипов как совокупности наиболее актуальных лексических единиц, относящихся к ключевым понятиям современной рекламы;
сопоставление рекламных лексических единиц с данными словарей с целью выявления семантических сдвигов в значении исследуемых слов, используемых в рекламных текстах;
10
4) определение основных приемов создания окказиональных единиц
в рекламе. На защиту выносятся следующие положения:
Слова-стереотипы представляют собой негомогенную совокупность: каждое слово-стереотип обнаруживает при функционировании в рекламе «особую историю» и обладает специфическим набором признаков, указывающих на семантические изменения в составе рекламного текста.
- Слова-стереотипы и окказиональные образования в рекламном тексте
имеют фреймовую структуру; их когнитивный потенциал складывается из
множества имплицитных смыслов, включаемых в рекламный видео
вербальный ряд.
- Слова-стереотипы и окказиональные образования при всем
несходстве их природы и сущности в пределах языка сближаются и
дополняют друг друга.
Слова-стереотипы не отличаются долговечностью: они сменяются другими единицами, а их долговечность зависит от их актуальности, семантического потенциала, способности к гибким семантическим трансформациям в зависимости от прагматических требований рекламы.
Слова-стереотипы и окказиональные образования в разной степени выступают в рекламе своеобразными компенсационными средствами, с помощью которых происходит частичное семантическое обновление стандартной лексики.
Слова-стереотипы и окказиональные образования активно участвуют в формировании «поэтики» рекламы как совокупности особых языковых средств выразительности для воплощения содержания рекламного текста.
Создание окказионализма выступает как креативный способ решения коммуникативных задач рекламы, а стереотип позволяет вписать предмет в систему рекламных ценностей и представить информацию о его свойствах в привычной форме.
Теоретическая значимость данного исследования
заключается в том, что опреляются понятия слово-стереотип и окказионализм применительно к рекламному дискурсу, выявляются семантические и функциональные особенности этих образований и характер их взаимодействия.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты могут найти применение при разработке спецкурсов по прагмалингвистике, практических занятий по анализу рекламных текстов и стилистике. Результаты исследования позволяют расширить существующее представление о семантическом и креативном потенциале немецкого языка.
Апробация работы прошла
на двух конференциях аспирантов и молодых ученых Института языкознания РАН (Москва 1996, 1998 гг.),
на заседаниях отдела германистики, романистики и кельтологии Института языкознания РАН (Москва 2001 г.),
на семинаре по коммуникации в Университете им. Гумбольдта (Берлин 2002 г.).
Методы исследования: контекстный анализ, компонентный анализ, выделение минимального смысла, метод сплошной выборки, статистический анализ, контрастивный метод семного анализа.
Основные текстовые действия, которые выполняет рекламный текст
Методологической базой для интерпретации текста служит теория «текстовых действий», которая определяет тексты как инструменты коммуникативных действий [Heinemann/Viehweger 1991,57]. Рекламный текст (в нашем случае имеется в виду рекламное объявление в иллюстрированном журнале) харатеризуется следующими текстовыми действиями : -привлечь внимание, заинтересовать реципиента (иконические и вербальные средства); -показать предмет (иконические средства); -назвать предмет; -эксплицитно сообщить информацию о предмете; -назвать признак предмета, описать его позитивные свойства; -побудить реципиента к действию (реже эксплицитно, чаще имплицитно); -аргументировать.
Перечисленные текстовые действия и их последовательность ни в коей мере не могут рассматриваться как схема или инвариант построения рекламного текста. Особенность и даже уникальность рекламного текста заключается в том, что несколько текстовых действий могут быть реализованы на вербальном уровне в лЭксничной свернутой конструкции, состоящей из 2-4 слов, на текстовом уровне - в искусной комбинации знаков разных систем. Текстовые действия, как правило, взаимосвязан .!, и их трудно отделить друг от друга. Так как одно текстовое действие часто включает несколько других, анализ каждого из них в отдельности представляется недостаточным. Поэтому мы кратко остановимся лишь на важнейших аспектах, которые затрагивают эти текстовые действия.
Текстовое действие "назвать предмет" в данном случае вряд ли может рассматриваться как собственно текстовое, потому что название продукту, предмету, марке, фирме дается обычно независимо от текста и от конкретного коммуникативного акта. Первичная номинация - называние предмета, - как правило, характеризуется выбором имен собственных, слов, содержащих в своей семантике положительную оценку, или имен, представляющих собой набор звуков, комбинация которых не имеет (лексического) значения. В экспрессивно-оценочной номинации предметы называют звучными «романтическими», часто нарочито возвышенными именами, содержащими положительную эмоциональную оценку, например: Poesie Tee, Wurziger Sommerwind ( мыло), Irischer Friihling (косметика). Текстовое действие "назвать признак предмета", с нашей точки зрения, занимает центральное место в современном рекламном тексте. Понятие признака предмета в рекламе выходит далеко за рамки традиционного эпитета, выраженного прилагательным или существительным, хотя подобные случаи часто встречаются в рекламе, например:
Frisch, friichtig, lecker, leicht (реклама продуктов питания, Journal, Dez 96). В данном случае текст представляет собой набор эпитетов.
На вербальном уровне, помимо традиционного определения, существует множество разных способов назвать признак предмета, например (см. рис.1):
Heute ein Konig. Konig-Pilsener. Das Konig der Biere. (реклама пива). В этом примере можно наблюдать сложные взаимоотношения между объектом рекламы Bier, признаком Das Konig и визуальным персонажем. На иллюстрации - довольный молодой человек, изображающий «взрослого ребенка» в детской одежде, с детской игрушкой. Молодой человек демонстрирует стиль жизни, позволяющий почувствовать себя у «королем», и простой способ достижения «королевской привилегии».
В данном тексте вербальная часть является «привязкой». Объект рекламы, представленный в виде бокала пива с логотипом, изображен на втором плане внизу. Рекламный заголовок «Heute ein Konig», расположенный между персонажем текста и бокалом пива, явно относится как к первому, так и к последнему. Konig в данном случае является ситуативным признаком и персонажа, и рекламируемого предмета. К объекту рекламы, к пиву, этот признак имеет самое непосредственное отношение: слово Konig является частью названия марки - Konig-Pilsener, таким образом, Konig является естественным атрибутом, который обыгрывается. Konig здесь принимает грамматические характеристики опорного слова das Bier (подробнее об аграмматизме в этом примере см. III главу, раздел «Окказиональность»). Таким образом, в этом примере признак объекта рекламы выражен и через визуальный ряд (логическая связь: употребление/использование объекта рекламы удовольствие), и через вербальный ряд. Сюжет рекламного объявления разыгрывается вокруг слова Konig, неожиданно употребленного с артиклем среднего рода, что создает дополнительный подтекст и обостряет отношения между элементами текста. Текстовое действие "побуждение" далеко не всегда выражено эксплицитно, но обязательно присутствует во внутренней структуре рекламы. В рекламе оно реализуется, как правило, в косвенных директивных актах с модальностью предложения, предписания, утверждения, обещания, оценки. Императив - форма эксплицитного побуждения -вытесняется косвенными формами побуждения, которые дают больше возможностей сделать текст оригинальным.
Текстовое действие "эскплицитное предложение", актуальное для более ранних стадий развития рекламы и выражающееся глаголами типа anbieten, vorschiagen, также присутствует в рекламе имплицитно, в редких случаях эксплицитно.
В текстовом действии "аргументировать" сконцентрирован целый ряд частных действий: описание преимуществ применения продукта и его положительных сторон, признаков, сообщение информации и собственно аргументация, включающая и конкретную информацию (цена, доставка, технические данные в рекламе автомобиля и т.д.). Обычно аргументация понимается как изложение логически обоснованных доводов необходимости совершения действия.
Композиция рекламного текста
Поскольку рекламный текст реализуется одновременно в двух регистрах (режимах) — визуальном и вербальном, - то следует прежде всего учитывать специфику связей между визуальной и вербальной частями. Отношения между ними не укладываются в жесткие рамки классификации, так как в каждом конкретном тексте будет своя композиция визуальных образов и текстовых элементов. Поэтому далее речь пойдет только о вербальной части рекламного текста.
Рекламный текст строится определенным образом, в зависимости от того, какую цель адресант выделяет как главную в рамках рекламной стратегии. Исходя из этого, отдельные элементы композиции включаются в текст, а другие опускаются. Структура рекламного текста должна подчиняться определенной логической концепции, объединяющей части в целое. Членение рекламного текста имеет и содержательный, и визуальный характер, обусловленный выбором разных шрифтов, размера шрифта, цветов, расположения вербальной части текста и разных частей текста. Архитектоника рекламного текста выражает соотношение визуальной и вербальной части как единой конструкции, в которой основную нагрузку несут иллюстрация и выделенный крупным шрифтом заголовок, которые являются опорой этой конструкции. Остальные части текста распределяются относительно этой опоры.
Основная проблема классификации вербальных элементов текста, с точки зрения композиции вербальной части, заключается в том, что уже в начале 90-х годов прошлого столетия наблюдалась тенденция к отклонению от классической, или традиционной, композиции рекламного текста [Janich 1999, 42] . Под традиционной композицией имеется в виду четырехчленная структура вербальной части текста, которая включает заголовок (или несколько заголовков), основной (или пояснительный) текст, слоган и название продукта/ марки. Такая композиция встречается в рекламе все реже, и постепенно происходит перераспределение ролей между элементами текста, так что в последнее время актуальность выделения этих элементов текста и их идентификация представляется сомнительной. Однако поскольку они являются строительным материалом рекламы, следует дать им краткую характеристику.
Заголовок (Schlagzeile, headline, claim) - самая «броская» единица рекламного текста, составляющая, как правило, единое целое с иллюстрацией. Хорошо известный всем термин «заголовок» пришел в теорию рекламы из журналистики, где он и по сей день широко используется для краткого, графически выделенного обозначения главной новости (или темы) сообщения. Рекламный заголовок - краткая, четкая, точная формулировка ключевой идеи рекламного объявления. В формальном отношении к заголовку не предъявляется строгих требований, за исключением краткости и ясности. Заголовком может быть просто название фирмы, марки или наименование продукта. (Ниже перечислены основные типы формулировок в рекламе).
Для заголовка следует найти формулировки, которые привлекают внимание, легко удерживаются в памяти и побуждают реципиента прочитать весь текст целиком (если таковой есть). В первую очередь, воспринимается иллюстрация, затем заголовок, который должен вызвать интерес ко всему тексту [Kotler 1992, 884]. Поскольку весь текст целиком читают лишь немногие реципиенты, иллюстрация и заголовок должны образовывать ядро рекламного сообщения [Kotler 1992, 882] и обладать максимумом информативности. От заголовка во многом зависит построение всего текста в целом (например, если заголовок оформлен в виде вопроса, то пояснительный текст - в виде ответа на вопрос). Роль заголовка в композиции рекламного текста столь велика, что можно утверждать, что заголовок задает стиль, ритм, форму, построение всего текста.
По своей значимости он конкурирует только с иллюстрацией, которая выступает, скорее, его союзником, нежели соперником.
В рекламе, как и в прессе, заголовок привлекает внимание и заставляет реципиента прочитать весь текст. Назначение и функции заголовка, главного действующего элемента рекламного текста, следует рассматривать отдельно в каждом конкретном случае. Перечислим лишь некоторые из них: заголовок привлекает внимание, вызывает интерес к предмету рекламы и к объявлению, информирует, призывает, провоцирует, интригует, раздражает (и тем самым привлекает внимание — например, если в заголовке используется прием лексико-стилистической несочетаемости), захватывает, дефинирует (функция определения), характеризует предмет. По сравнению со слоганом, заголовок более окказионален, хотя удачные заголовки могут долгое время использоваться рекламодателем.
Разница между двумя терминами «заголовок» и «слоган» не всегда ясно очерчена в некоторых исследованиях. Эти понятия часто заменяют друг друга, хотя между ними есть четкие различия не только функционального, но и формального характера. Слоган может стоять в начале, в середине, в конце рекламного текста или вообще отсутствовать, тогда как рекламное объявление без заголовка хотя и возможно, но встречается крайне редко. Под слоганом понимается краткое, как формула единица текста, графически (или интонационно) и по смыслу изолированная, которая, как правило, долгое время используется в рекламных объявлениях одной и той же марки [Sowinski 1998, 59]. Это часто повторяющаяся, легко запоминающаяся фраза, являющаяся собственностью фирмы, которая в сознании реципиента имеет отношение к конкретной фирме, например: Audi. Vorsprung und Technik. Поскольку рекламная кампания чем-то напоминает военную акцию, когда конкуренты рассматриваются по отношению друг к другу как противники, термин «слоган», означающий «военный клич», вполне уместен. «Захватить» как можно больше клиентов - главная задача рекламной кампании.
Слово «слоган» шотландско-гэльского происхождения, обозначает буквально «боевой клич»3 или «девиз собрания, пароль сбора» (Versammlungslosung) кельтских воинов и как термин проникло в другие языки из английского [Sowinski 1998, 59]. По мнению Фолкера Клотца [Klotz 1963, 102], слоган сохранил свои атакующие и агитирующие задачи, несмотря на перемену места действия - с поля боя в торговлю.
Рекламный слоган представляет собой краткое (как строка) высказывание в самых разных формах: в стихах, в виде повествовательного предложения, свернутых конструкций разных типов, девиза, призыва и т.д. Именно к слогану прежде всего предъявляется требование краткости и ясности. По мнению Совинского, функции, которые несет слоган, следует рассматривать в каждом случае отдельно. Очевидно, что слоган является частью целого, его место и смысл в тексте определяет контекст, если под контекстом в данном случае понимать стратегию и цели рекламной кампании.
Общая характеристика языкового стереотипа
Понятием стереотип в настоящее время оперируют многие дисциплины, в том числе и языкознание [Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии 1995]. В обыденном, «наивном» значении стереотип соотносится с представлением об устойчивом, неизменном и всеобщем и противопоставляется свободе, изменчивости и индивидуальности, с одной стороны, и ассоциируется с шаблоном, трафаретом, образцом, с другой. [Толстая 1995, 124]. Конфликт между стереотипным и нестереотипным охватывает очень широкий круг явлений, связанных с функционированием языка, начиная с обыденного, бытового диалога и кончая высокой литературой.
Изучение стереотипных явлений в языке соотносится с социально-психологической природой этого сложного явления, которое до сих пор нельзя считать достаточно познанным и изученным. Некоторые исследователи даже считают этот термин недостаточно удачным применительно к языку. Т.М. Николаева отмечает, что термин «стереотип» расплывчат. Он стоит в одном ряду с такими понятиями, как идиомы, фразеологизмы, клише, стереотипизированные обороты, штампы и т.п. [Николаева 2002,112].
Стереотип, клише и штамп - явления одного порядка, четкого разграничения между этими понятиями нет. Некоторые исследователи считают, что в лингвистике понятие «стереотип» яляется синонимичным понятиям «штамп», «клише», другие исследователи утверждают, что клише являются разновидностью стереотипа. Ф.Кулмас относит к языковым стереотипам такие функциональные классы, как пословицы, поговорки, общие места и прагматические клише [Coulmas 1981]. Рената Ратмайр в своей статье «Функциональные и культурно-сопоставительные аспекты прагматических клише» дает более упрощенное толкование понятия стереотип: «как в повседневной, так и в профессиональной речи встречается большое количество повторяющихся формулировок, которые принято называть «языковые стереотипы» [Ратмайр 1997].
Размытость и многообразие формулировок, которые мы не будем здесь приводить, свидетельствует о том, что стереотип как социальный, психологический и речевой феномен недостаточно изучен, несмотря на пристальное внимание к нему исследователей, в том числе и лингвистов.
Стереотип интересует лингвистов как феномен чрезвычайно сложный, который отличается большим разнообразием форм проявления в разных областях. Т.М.Николаева изучает причины и назначение стереотипов, а также проблему свободы и несвободы высказывания. В последнее время появились исследования о стереотипах в этнолингвистике (А.Д. Шмелев, Е.Я. Шмелева, С.М.Толстая), в фольклорном тексте (С.Е.Никитина, Л.Г.Невская), в документе как жанре текста (А.О.Литвина), различных нарративных жанрах на уровне сюжета и композиции (Т.А. Михайлова, Е.Е.Левкиевская) и др. В рамках стереотипизации рассматриваются такие явления, как рутинные формулы (F.Coulmas), клишированные коммуникативные структуры (Т.Е.Янко), прагматические клише (R. Rathmair), клише и цитаты в дискурсе (И.А.Седакова), клише в однофразовом тексте (Э.М. Береговская), устойчивые словосочетания (Н.Г.Брагина), клишированные языковые выражения и синтаксические клише (Т.В.Булыгина), формулы приветствия (J. Sternkopf), устойчивые словосочетания (Н.Г.Брагина), порядок слов как стереотип (А.В.Циммерлинг), формульные конструкции в загадках (С.Г.Шиндин) и др.
Все чаще в литературе появляются психолингвистические трактовки стереотипов, объединяющие разные аспекты стереотипных явлений 8. Многообразие языковых фактов, которые покрываются термином стереотип, существенно осложняет задачу обобщенного представления данного явления. Однако некоторые особенности языковых стереотипов все же можно выделить.
Стереотип представляет собой застывшую, фиксированную, статичную языковую форму, это свойство стереотипа еще называют устойчивостью. Понятие „стереотип прилагается как к содержательному, так и к формальному уровню, отмечает С.М.Толстая [Толстая 1995, 124] и дает следующее определение термина: «В когнитивной лингвистике и этнолингвистике термин стереотип" относится исключительно к содержательной стороне языка и культуры, т.е. понимается как ментальный стереотип, и коррелирует с так называемой картиной мира. Такой стереотип (и соответственно «картину мира») называют также языковым, имея в виду форму его проявления, сферу его репрезентации - в лексическом значении слова, в его коннотации, в семантической деривации, в синтаксисе, в сочетаемости, в идеоматике, в языковых тропах, в некоторых видах текстов, в частности, фольклорных» [Толстая 1995, 125]. Под стереотипом в данной работе понимается устойчивая, стандартная языковая единица - слово, сочетание слов, синтаксическая конструкция, - регулярно употребляющаяся в некоторых видах дискурсов.
Окказиональное словообразование в рекламе
В рекламном тексте у окказионализмов есть своя специфика. Их можно было бы обозначить вслед за М. Раймом как «дикие слова», «wilde Worter», по аналогии со словарем поэтических окказионализмов М. Rheim "Dictionnaire des mots sauvages", Paris 1969. Определение окказионализма в рекламе как «дикого слова» характеризует его сущность: броскость, непредсказуемость, эмоциональность, «неприрученность».
Образование новых слов как один из способов формирования рекламного образа является весьма распространенным приемом в языке рекламы. Реклама в значительной степени опирается на способность немецкого языка образовывать композитные единицы. X. Хартвиг [Hartwig 1974, 21] в книге "Das Wort in der Werbung " обращает внимание на креативность немецкого языка: "Deutsch ist nicht nur eine lebende, sondern auch eine lebendige Sprache. Gegenwartig ist sogar quicklebendig". По его мнению, реклама создает благоприятную почву для образования сложных слов, в том числе и на базе корневых, исходных слов односложного состава.
Сущность словообразовательных процессов в рекламе заключается в том, что смысл передается здесь не посредством синтаксических конструкций, а уплотняется, концентрируется в одном слове. Таким образом, использование сложных слов является важным средством языковой экономии. Сложное слово может легко видоизменяться и представляет собой новую понятийную единицу, которая способна передать больше информации по сравнению с отдельными компонентами, из которых оно состоит.
Рекламные окказионализмы воспринимаются, скорее, как странные, режущие слух, иногда как удачные и остроумные образования, возникающие часто вопреки правилам стилистической и семантической сочетаемости. Если рассматривать окказионализмы как часть рекламного дискурса, то их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с другой. Окказиональные образования рассматриваются здесь в самом широком смысле: как способ создания новой, уникальной единицы (на разных уровнях: словообразовательном, синтаксическом, на текстовом, стилистическом, семантическом)31, которая обслуживает конкретную ситуацию. Поэтому понятие «окказиональная единица» включает не только отдельные лексемы, но и целые высказывания и тексты.
Словообразовательные окказионализмы отличаются целым рядом свойств. Окказионализмы как одноразовые единицы ограничены функционально и семантически и поэтому изолированы от внешнего по отношению к рекламе пространства. Они рассчитаны на конкретное воздействие в определенной ситуации и фактически не востребованы, за редким исключением, вне рекламы. Их уникальность составляет одно из важнейших достоинств рекламного текста; она теряется при повторном употреблении. Однако удачно найденное слово может еще долгое время использоваться в рекламной кампании.
Другим свойством окказионализмов является эффект искусственности, неестественности при образовании единицы, выполняющей конкретную функцию — функцию привлечения внимания. Отсюда специфика окказиональных единиц, которая проявляется в гиперболизованности, «нежизненности», неконвенциональности этих образований.
Окказионализмы обладают еще одним свойством: занимая сильную позицию в тексте, окказионализм обладает большой силой воздействия прежде всего благодаря своей экспрессивности. Экспрессивность окказионализмов - понятие относительное, степень экспрессивности зависит от мастерства текстовика. Экспрессивность как основная стилевая черта окказионализма достигается столкновением нового, необычного со стандартным.
Благодаря своей экспрессивности окказионализм обостряет отношения в тексте, являясь точкой напряжения формальных и смысловых связей. Обострение отношений происходит между элементами композиции внутри всего текста, поэтому окказионализм часто занимает центральное положение: относительно него может быть выстроен весь текст.
Словообразовательные окказионализмы в рекламе несут большой объем информации за счет того, что элементы сложного слова вступают в особые отношения между собой. Новая единица является свернутой конструкцией, значение которой декодируется с помощью текста или на базе пресуппозиции, т.е. на базе знаний реципиента и его способности адекватно воспринимать рекламный текст. В рекламном тексте важна и кореференция с узуальной лексикой ( ср.: beerenstark-barenstark), когда в слове происходит наслоение нового смысла на старый. Окказионализмы в рекламе вводятся в текст часто вопреки законам языка, провоцируя реципиента на определенную реакцию.
Рекламные окказионализмы, такрке,как и окказионализмы других видов дискурсов, в большинстве случаев опираются на определенный контекст, потому что вне контекста они, как правило, непонятны (например, слово Skinsation представляет собой контаминацию слов Skin и Sensation, что следует из визуального ряда, на котором изображен референт -«омолаживающий» крем).