Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основания исследования современного рекламного дискурса Вооруженных сил ФРГ 13
1.1. Понятие «дискурс» в свете задач исследования 13
1.2. Современные научные подходы к исследованию рекламы как дискурса убеждения 19
1.3. Категориально-понятийный аппарат исследования 28
Выводы по главе 1 41
Глава 2. Детерминированность рекламного имиджа Вооруженных сил ФРГ социально-политическим контекстом 43
2.1. Современная концепция Вооруженных сил ФРГ и имидж военнослужащего 44
2.2. Современный рекламный дискурс Вооруженных сил ФРГ 55
2.3. Реклама Вооруженных сил ФРГ как вид социальной рекламы 67
2.4. Конструирование HR-бренда Вооруженных сил ФРГ в рекламе 75
2.5. Имидж Вооруженных сил ФРГ в цифрах: динамика и актуальное состояние 80
Выводы по главе 2 86
Глава 3. Вербальные и невербальные средства конструирования современного имиджа Вооруженных сил ФРГ в рекламном дискурсе 89
3.1. Суперструктура рекламного плаката Вооруженных сил ФРГ 93
3.2. Рекламные слоганы Вооруженных сил ФРГ 99
3.3. Заголовки рекламных плакатов Вооруженных сил ФРГ 114
3.3.1. Языковая игра в рекламных заголовках Вооруженных сил ФРГ 114
3.3.2. Дискурсообразующие метафоры и их визуализация в рекламе Вооруженных сил ФРГ 133
3.4. Коммуникативные стратегии и тактики воздействия в рекламе Вооруженных сил ФРГ и средства их реализации 148
Выводы по главе 3 174
Заключение 177
Список литературы 184
Приложение А 204
Приложение Б 257
- Понятие «дискурс» в свете задач исследования
- Современный рекламный дискурс Вооруженных сил ФРГ
- Рекламные слоганы Вооруженных сил ФРГ
- Коммуникативные стратегии и тактики воздействия в рекламе Вооруженных сил ФРГ и средства их реализации
Понятие «дискурс» в свете задач исследования
Понятие дискурс является одним из многогранных, широко изучаемых в современной гуманитарной науке и наиболее часто используемых в лингвистических исследованиях нашего времени понятий. Дискурс является объектом изучения не только современной лингвистики и ее отдельных областей (социолингвистики, психолингвистики, когнитивной лингвистики и др.), но и других научных дисциплин, таких как философия, социология, культурология, антропология и др.
В современной лингвистике существуют множество определений дискурса. Рассмотрим дефиниции понятия дискурс, представляющие наибольший интерес в свете задач нашего исследования.
Особое значение имеет концепция французского философа, историка и культуролога М. Фуко (Foucault), который определяет дискурс как «совокупность высказываний, принадлежащих к одной и той же системе формаций» [Фуко 1996, с. 108] или как «контактирующую поверхность, сближающую язык и реальность, смешивающую лексику и опыт» [там же].
Н. Фэркло (Fairclough) также рассматривает дискурс как разновидность языка, используемого в пределах определенной области, или как способ говорения [Fairclough 2001. Приводится по: Филлипс, Йоргенсен 2008, с. 118].
В работах Т. А. ван Дейка освещены когнитивные механизмы обработки дискурса. Согласно определению Т. А. ван Дейка, дискурс – это существенная составляющая социокультурного взаимодействия: «...дискурс – это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, ещё и экстралингвистические факторы (знания о мире, установки, цели адресанта), необходимые для понимания текста» [Дейк ван 1989, с. 7].
По определению Н. Д. Арутюновой, дискурс – это «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Д. – это речь, “погруженная в жизнь”» [Арутюнова 1990, с. 136–137].
В. И. Карасик выделяет институциональный и персональный дискурсы, иначе говоря, статусно-ориентированный и личностно-ориентированный. Институциональный дискурс представляет собой общение в рамках статусно-ролевых отношений, т. е. диалог представителей социальных групп (например, юридический, политический, рекламный, военный, судебный и т. д.) [Карасик 2007].
Целям нашего исследования в наибольшей мере соответствует определение дискурса с точки зрения исследовательской практики, предложенное М. Юнгом [Jung 1996]. Вслед за Г. М. Фадеевой мы считаем позицию немецких лингвистов Д. Буссе (Busse), В. Тойберта (Teubert) и М. Юнга (Jung) наиболее обоснованной и перспективной для нехудожественных дискурсов [Фадеева 2009].
Д. Буссе и В. Тойберт рассматривают дискурс как виртуальное множество текстов, которые имеют следующие общие признаки:
1) рассматривают определенную тему, предмет, комплекс знаний или концепт;
2) обнаруживают между собой семантические связи либо находятся в общем коммуникативном, функциональном, целевом и другом контексте;
3) удовлетворяют ограничениям, задаваемым целями исследования, в частности таким параметрам, как временные и пространственные рамки, ареал, сфера коммуникации, тип текста и др.;
4) реферируют друг к другу, либо образуют интертекстуальную взаимосвязанность благодаря эксплицитным или имплицитным ссылкам, выявляемым с помощью анализа текста и контекста [Busse, Teubert 1994].
В рамках исследования мы придерживаемся теории М. Юнга, который развивает и уточняет подходы Д. Буссе и В. Тойберта. М. Юнг предлагает рассматривать дискурс как широкое / родовое понятие (Oberbegriff), т. е. как наиболее крупную вышестоящую единицу, а спецификации Д. Буссе и В. Тойберта применять по отношению к частным дискурсам, входящим в него как составляющие [Jung 1996].
Особенно важным мы считаем замечание авторов о том, что из этого виртуального корпуса текстов можно выбирать лишь часть (Teilmenge), определяемую самим исследователем, и в объеме, который может быть им проанализирован, т. е. доступен для анализа. При этом важно указывать на принадлежность исследуемого сегмента (части дискурса) к целому [Busse, Teubert 1994; Jung 1996].
Текст редко бывает монотематичным, т. е. текст, посвященный одной теме, может содержать высказывания на другие темы, а, следовательно, быть элементом сразу нескольких дискурсов, поэтому целесообразно рассматривать дискурс не как совокупность текстов, объединяемых вышеперечисленными признаками, и, прежде всего, тематической общностью, а как совокупность высказываний, сделанных в рамках текстов [Jung 1996].
Дефиниция понятия дискурс в немецкой «Энциклопедии языкознания» (Lexikon der Sprachwissenschaft) включает обе точки зрения, т. е. допускает понимание дискурса и как корпуса содержательно связанных текстов, и как корпуса высказываний [Фадеева 2009, с. 95].
В настоящем диссертационном исследовании дискурс понимается в русле теории М. Юнга как виртуальный, постоянно развертывающийся во времени и в пространстве корпус высказываний на определенную тему, реализуемых в разнообразных типах текстов.
Как было доказано на материале различных видов нехудожественных дискурсов, такой исследовательский подход к дискурсу зарекомендовал себя как надежный и перспективный [Фадеева 2009, 2011, 2012, 2013, 2016, 2017].
Рассмотрим две модели дискурса, предложенные и разработанные М. Юнгом, которые поясняют наше понимание дискурса и границы исследуемого материала [Jung 1996]. Первая модель дискурса представляет дискурс как корпус высказываний на определенную тему, реализуемых в текстах. Дискурс А – совокупность высказываний на тему А (А1, А2, А3, А..., Аn), содержащихся в текстах (Text1, Text2, Text3... Textn). Однако эти же тексты содержат высказывания на темы B, C, D, E, F, G (B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2, F1, F2, G1, G2...), что позволяет относить их также и к дискурсам B, C, D, E, F, G. На модели М. Юнга это показано как пересекающиеся окружности. Таким образом, исследуемый нами рекламный дискурс Вооруженных сил ФРГ пересекается с другими дискурсами, в которых могут встречаться высказывания на темы, связанные с военной службой.
Неслучайно М. Юнг утверждает, что фактически не существует текстов, посвященных общественно значимым темам, которые не реферировали бы к другим авторитетным текстам (prominente Vorgngerexte) на ту же или близкую тематику, поэтому каждый текст может быть элементом нескольких дискурсов [Jung 1996, S. 460]. Из этого следует, что исследуемый частный дискурс рекламы бундесвера может в некоторых областях (Schnittflchen) пересекаться с институциональным военным дискурсом, дискурсом СМИ и другими дискурсами. Военный дискурс понимается в диссертации как институциональный дискурс, т. е. дискурс официальных военных документов, официальных военных специализированных периодических изданий, военных уставных документов и др. [Ср. Сдобнова 2014].
Вторая модель дискурса М. Юнга «Куб» (Wrfel) позволяет четко определить место и границы исследуемого нами частного дискурса «реклама Вооруженных сил ФРГ» [Jung 1996, S. 457].
Современный рекламный дискурс Вооруженных сил ФРГ
По данным информационной службы «Informationsstelle Militarisierung (IMI)», начиная с 2015 г. созданием рекламы для бундесвера занимается крупнейшая рекламная компания Германии «Castenow» (www.castenow.de), клиентами которой также являются следующие известнейшие марки в Германии: McDonalds, Rewe, Super Rtl, Thalia, Miele, Deichmann и др. [Informationsstelle Militarisierung Studie URL].
Одна из основных причин активной рекламной деятельности бундесвера заключается в следующем: в соответствии с официальными документами Вооруженных сил ФРГ, требуемое количество новобранцев составляет 15 тыс. человек ежегодно. На 2020 г. показатели не превышали 10 тыс. При этом впервые после долгого периода, в соответствии со Стратегией развития бундесвера, общая численность вооруженных сил должна быть увеличена [Ср.: Trendwende Personal URL].
Отметим, что несмотря на в целом положительное отношение общества к Вооруженным силам ФРГ (по данным социологических опросов 80 % населения Германии относятся к бундесверу положительно), одной из ключевых проблем бундесвера является негативное отношение населения к задействованию военных контингентов Германии за рубежом [Zentrum fr Militrgeschichte und Sozialwissenschaften URL]. Это обстоятельство обусловливает ряд задач, решаемых посредством рекламных кампаний бундесвера. В своей рекламе бундесвер хочет казаться современной армией, которая в полной мере интегрирована в современное немецкое общество, использует самые современные информационные технологии, социальные сети и т. п. Бундесвер выступает в рекламе в роли «персонального помощника» для молодежи, местом (работы), где молодой человек сможет преодолеть сложности выбора профессии и реализовать себя благодаря службе в «войсковом товариществе» (Kameradschaft) на благо страны.
Важным аспектом рекламных кампаний является то, что бундесвер позиционирует себя как конкурент для других немецких гражданских компаний, которые борются на рынке труда за молодые кадры. При этом зачастую не делается акцент на специфике военной службы, которая отличается по многим параметрам от работы в гражданской компании. В рекламе бундесвера не освещаются политические вопросы и не обсуждаются особенности участия контингентов бундесвера за рубежом. Служба в армии представляется исключительно захватывающим местом, где новобранцев «ждут приключения», и где они смогут «найти свои сильные стороны» и узнать, «на что они способны» (seine Strken und Grenzen finden) (cм. Приложение А: Плакаты №№ 36, 71, 122, 153, 159, 185).
Определим основные цели рекламной политики бундесвера:
1) увеличить количество новобранцев;
2) улучшить имидж вооруженных сил;
3) улучшить отношение населения к участию военнослужащих бундесвера в миссиях за рубежом;
4) проинформировать общество о том, что армия – это не только «военные», но и целый ряд различных специалистов (в том числе гражданских), которые ее обслуживают: врачи, менеджеры, техники, программисты и т. д.
Помимо этого, важная задача рекламного дискурса бундесвера заключается в оказании положительного воздействия на действующих военных. Ведь то, какой образ бундесвера создается в рекламе, напрямую влияет на военнослужащих и позволяет им ощущать себя по замыслу рекламодателей частью этой «современной организации, которая вносит важный вклад в безопасность своей страны».
На базе проведенного анализа корпуса примеров нами была составлена таблица (Таблица № 1), показывающая распределение тематики рекламных сообщений, что позволяет определить наиболее важные для бундесвера области, в которых он испытывает нехватку кадров.
Как видно из таблицы, можно проследить тенденцию смещения тематики большинства рекламных плакатов (2011–2020) в сторону получения образования в бундесвере, медико-санитарной службы, войск защиты кибер- и информационного пространства, а также гражданской службы1 в вооруженных силах.
В ходе изучения рекламных кампаний бундесвера, которые проводились в исследуемый период, было выделено четыре основных тематических блока:
1. «Mach, was wirklich zhlt» (Делай то, что действительно ценно. / Выбирай в жизни то, что действительно того стоит. – Перевод наш – Б. К.).
2. «Projekt Digitale Krfte» – посвящен набору специалистов в области компьютерных и информационных технологий.
3. «Sport-Kampagne» – посвящен набору молодежи, желающей связать свою будущую карьеру со спортом.
4. «Sanitts-Kampagne» – посвящен привлечению врачей и медицинских работников для работы в медико-санитарной службе [Корепанов 2018 (а)].
1 Обеспечение повседневной деятельности вооруженных сил. Анализ тематических блоков позволяет сделать вывод, что в рекламе крайне редко (около 10 % собранного корпуса) поднимается тема основного предназначения армии, а именно ведения боевых действий, прежде всего, в рамках проведения миротворческих миссий за рубежом. Помимо этого, внимание фокусируется не только на «классических» военных профессиях (танкист, артиллерист, пехотинец, десантник и т. п.), но и на профессиях, существующих и в гражданской среде (медицинский работник, программист (IT-специалист), механик, техник, спортсмен и пр.). Таким образом, подтверждается гипотеза диссертационного исследования о демилитаризации современного рекламного имиджа бундесвера.
Сферы медицинского обеспечения и кибер-безопасности являются для бундесвера высоко востребованными, так как медицинское обеспечение играет важную роль в рамках любой военной или миротворческой миссии, а кибербезопасность стала в XXI в. одной из самых уязвимых областей многих государств, в том числе Германии и, как следствие, её вооруженных сил.
В рамках рекламной кампании «Mach, was wirklich zhlt» (Делай то, что действительно того стоит) был создан специальный сайт для рекрутинга (URL www.machwaswirklichzhlt.de.) с подробными данными для желающих пополнить ряды новобранцев. С помощью данного сайта посетители могут найти ответы на интересующие их вопросы, касающиеся поступления на военную или гражданскую службу в бундесвере, в том числе пройти онлайн-тестирование по профессиональной ориентации, узнать о местонахождении ближайших центров набора, а также записаться на онлайн-собеседование.
В 2015 г. по приказу министра обороны ФРГ в свете глобальных вызовов и мировых скандалов, связанных с киберпространством, хакерскими атаками и т. п. в бундесвере был создан новый организационный компонент – войска защиты кибер- и информационного пространства (Organisationsbereich Cyber- und Informationsraum). В условиях острой нехватки новых квалифицированных кадров в его состав вошли уже существующие формирования, занимающиеся организацией противодействия внешнему влиянию и угрозам в киберпространстве. В этой связи была развернута новая рекламная кампания под названием Projekt Digitale Krfte, которая была посвящена набору разного рода IT-специалистов на службу в новый организационный компонент Вооруженных сил ФРГ. Такие рекламные плакаты были посвящены противодействию хакерским атакам и тому, как военнослужащие кибервойск могут внести свой вклад в обеспечение кибербезопасности своей страны (cм. Приложение А: Плакаты №№ 13, 32, 39, 62, 70, 79, 93, 94, 101, 149, 160, 174, 175, 179, 180, 182, 183, 184, 197.).
По результатам успешно проведенных летних Олимпийских игр в 2016 г. еще одним важным рекламным проектом Вооруженных сил ФРГ стала рекламная кампания, посвященная военным спортсменам, с рекламным слоганом «Offizieller Ausbilder von Vorbildern» (буквальный перевод: Официальный тренер примеров для подражания). В данном слогане примечательно использование языковой игры со словами Ausbilder (учитель, тренер, военный инструктор) и Vorbild (пример для подражания) с одинаковым корнем -bild-. В рекламной кампании подчеркивалось большое количество олимпийских медалей, выигранных военнослужащими бундесвера (Danke fr 45 Prozent aller deutschen Medaillen – Спасибо за 45 % всех немецких медалей). Заголовки рекламных плакатов, посвященных данной тематике, гласили: «Wir kmpfen fr die Freiheit. Und fr Medaillen» (Мы боремся за свободу. И за медали.). Использование слов с абсолютным положительным зарядом, таких как «свобода», сказывается на восприятии рекламного сообщения и способствует созданию в сознании реципиента положительного отношения к бундесверу. Олимпийские игры как прецедентный феномен имеют повышенный прагматический потенциал, что позволяет апеллировать одновременно как к эмоциональному восприятию (положительные эмоции из-за выигранных медалей), так и к рациональному (фактическое доказательство эффективной подготовки спортсменов в армии) (плакаты №№ 18, 27, 33, 162, 190, 192.).
Согласно данным пресс-центра управления кадров бундесвера, в Вооруженных силах ФРГ существует также острая нехватка медицинского персонала [Pressemitteilung des Presse- und Informationszentrum Personal der Bundeswehr URL]. В этой связи была развернута рекламная кампания, которая призывала врачей и других медицинских работников перейти в медико-санитарную службу бундесвера (Плакаты №№ 10, 14, 26, 40, 58, 69, 72, 73, 80, 86, 90, 129, 133, 146, 170, 171.). Помимо этого, широко рекламировались учебные заведения бундесвера, куда активно приглашались абитуриенты, желающие получить медицинское образование.
Рекламные слоганы Вооруженных сил ФРГ
Слоган является важным инструментом, используемым для конструирования современного имиджа бундесвера.
Первоначальное значение слогана – «боевой клич» – образно отражает суть рекламного слогана, как легко запоминающегося рекламного девиза в виде лаконичной, эмоционально заряженной, афористичной фразы, применяемой как элемент корпоративной идентификации [Ср. Крысин 1998, Матвеева 2010, Радченко 2007, Janich 2012 и др.].
Х. Кафтанджиев отмечает схожесть определений слогана и рекламного заголовка, но в то же время подчеркивает, что отличительной чертой слогана, которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, является его способность отразить сущность, философию фирмы, её корпоративную политику в различных областях [Кафтанджиев 1995, с. 12]. Помимо этого, Х. Кафтанджиев приводит такие характеристики слогана, как краткость, запоминаемость, содержание торговой марки, возможность полноценного перевода на другие языки. Безусловно разделяя точку зрения Х. Кафтанджиева по основным вопросам исследования рекламы, выскажем наше мнение о возможности полноценного перевода слогана на другие языки. Анализ рекламы Вооруженных сил ФРГ показал, что перевод далеко не всегда возможен [Корепанов, Фадеева 2019, 53]. На это указывает также И. С. Алексеева, которая считает, что рекламные слоганы являются материалом повышенной сложности для переводчиков: «Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода» [Алексеева 2001, с. 232].
Таким образом, к слогану предъявляется несколько важных требований: слоган должен быть кратким (лаконичным), эмоциональным, понятным, легко запоминающимся (и как следствие легко узнаваемым, что облегчает идентификацию компании), а также отражать философию фирмы.
В исследовании, проведенным компанией Slogans.de в 2011 г., отмечается рост количества слоганов разных рекламодателей с использованием языковых игр для создания двойного смысла, что способствует конструированию более оригинального и живого имиджа компании и, тем самым, целенаправленному расширению «коммуникативного пространства марки». Об этом свидетельствуют и статистические данные (График № 1), приведенные на сайте компании [Slogans.de (a) URL].
Анализируя основные взгляды на функции рекламного слогана, можно выделить некоторые различия во взглядах исследователей, занимающихся этой проблематикой.
Н. Яних (Janich) считает основной функцией рекламного слогана способствование узнаваемости марки / бренда, что создаёт имидж этой марки. Такой эффект достигается благодаря его повторяемости в рамках рекламной кампании (в разных рекламных материалах) [Janich 2013, с. 60]. Н. Яних подчеркивает, что один и тот же слоган может употребляться в разных видах рекламы (печатной, видео-, аудио- или интернет-рекламе). Помимо этого, один слоган может использоваться компанией на протяжении нескольких лет, что также способствует узнаваемости бренда. Таким образом, слоган отражает содержание не одного конкретного рекламного объявления, а основную суть самой компании-рекламодателя, т. е. слоган служит «визитной карточкой» компании, и благодаря своей краткой и в то же время выразительной форме позволяет адресной группе легко запомнить и в дальнейшем узнавать рекламируемый бренд. Эта функция зачастую подтверждается тем фактом, что некоторые слоганы становятся крылатыми выражениями [Janich 2013, с. 61], например: Wohnst du noch oder lebst du schon? – Ikea; Заплати налоги и спи спокойно – Федеральная налоговая служба РФ; Танки грязи не боятся – КАМАЗ. Под сомнение Н. Яних ставит одну довольно часто описываемую характеристику слогана, а именно функцию привлечения внимания, что подтверждается местом слогана в структуре рекламы. Как правило, слоган занимает последнюю позицию, что, по мнению Н. Яних, контрпродуктивно для привлечения внимания [там же]. Мы разделяем данную точку зрения Н. Яних, так как данный тезис нашел подтверждение в анализируемом корпусе.
Помимо названных выше общепризнанных функций слогана, ряд ученых выделяет когнитивную функцию, т. е. формирование у целевой аудитории определенного образа и ценностных установок относительно объекта рекламы. В частности, это отмечают А. С. Романов и Т. К. Корниевская, анализируя армейские вербовочные слоганы США [Романов, Корниевская 2015].
В диссертационном исследовании под слоганом понимается рекламный девиз в виде ясной, лаконичной, афористичной, легко запоминающейся и эмоционально заряженной фразы, служащей для выражения рекламной идеи и корпоративной идентификации компании. Мы придерживаемся мнения, что в рекламе бундесвера слоган отличается по своим задачам и функционированию от заголовка, и будем рассматривать их как отдельные компоненты рекламы. Основным отличием слогана от заголовка мы считаем повторяющийся характер слогана. Слоган как бы подкрепляет идею, сформулированную в заголовке, а логотип бундесвера завершает эту логическую цепочку. Предлагаем модель, отображающую, на наш взгляд, данное взаимодействие (Рисунок 11).
В результате анализа собранного нами корпуса было установлено, что в рекламных плакатах бундесвера в период 2011-2020 г. использовались четыре слогана:
1. Wir. Dienen. Deutschland. - Мы. Служим. Германии.
2. Aktiv. Attraktiv. Anders. - Активный. Аттрактивный. Другой.
3. Mach, was wirklich zahlt. - Делай то, что действительно того стоит.
4. Folge deiner Berufimg. - Следуй за своим призванием.
Данное наблюдение и вывод нашли подтверждение на портале, посвященном рекламным слоганам Германии Slogans.de [Slogans.de URL (Ь)] Функционал портала позволяет задать поисковый запрос, выбрав необходимого рекламодателя и временные рамки. Выбрав в перечне рекламодателей «Bundeswehr» и задав временные рамки запроса с 2011 по 2020 г., мы установили, что за исследуемый период в базе данных портала зафиксированы именно эти четыре слогана, используемые в рекламе Вооруженных сил ФРГ. Таким образом, можно сделать вывод, что в проанализированных рекламных плакатах бундесвера, используются те же слоганы, что и в аудио-, видео-, ТВ-, радио- и других видах рекламы Вооруженных сил ФРГ. Данный вывод подтверждает, что исследуемый в диссертации сегмент рекламы бундесвера, является репрезентативным для всего рекламного дискурса Вооруженных сил ФРГ по данному компоненту суперструктуры рекламного текста (слогану).
Слоган «Wir. Dienen. Deutschland.» (Мы. Служим. Германии.) фактически отражает главную задачу Вооруженных сил Германии – обеспечение безопасности и обороны своей страны, т. е. Германии и её территориальной целостности, а также защиты ее граждан.
Несмотря на применение стилистического приема парцелляции (способ речевого представления единой синтаксической структуры предложения несколькими коммуникативно самостоятельными единицами), этот слоган воспринимается как целое предложение. Благодаря этому целевая группа получает сигнал о том, что бундесвер, прежде всего, служит своей стране и существует для её блага. Тем самым достигается актуализация положительного имиджа Вооруженных сил ФРГ в целом.
Важную функцию в рекламном сообщении выполняет каждый компонент данного слогана в отдельности, вызывая определенную систему ассоциаций и концептов, т. е. активизирует те сущности, знаковыми заместителями которых они являются [Anisfeld 1984, с. 7. Приводится по: Краткий словарь когнитивных терминов 1996, с. 158]. Благодаря полному обособлению подчеркивается каждый компонент синтаксической структуры [Ризель, Шендельс 1975, с. 143]. Точка как знак препинания по сравнению с двоеточием, запятой или скобками пользуется все большей популярностью при создании слоганов (Ср.: Einfach. Immer. berall. – DHL; Entertainment like. no. other. – Sony). Использование точки в слоганах для разделения смысловых компонентов эффективно для облегчения понимания / восприятия и выразительности самого слогана. Помимо прочего, при чтении / проговаривании слогана точка способствует понижению интонации после каждого компонента, тем самым возникают смысловые паузы, которые в свою очередь заставляют реципиента дополнительно обдумать прочтенное / услышанное [Janich 2013, c. 243].
Первый компонент «Wir.» (Мы.) олицетворяет бундесвер в целом. Важно отметить, что в данном слогане бундесвер предстаёт не как государственный институт, а как несущие службу люди. Этим достигается эффект личного участия и отношения каждого военнослужащего к данному слогану, что должно производить положительное впечатление на целевую группу. Тем самым потенциальные новобранцы получают сигнал, что бундесвер – это, в первую очередь, люди, которых объединяет нечто общее, а именно служба своей стране. Местоимение «мы» направлено на создание чувства солидарности, единства (так называемого Wir-Gefhl / групповая сплочённость / Gruppenkohsion / Team-Geist / Team-Spirit), когезии как понятия социальной психологии, описывающего феномен сплочения, единения и т. п. [Cр. Фадеева 2016, с. 280]. Продолжая логическую цепочку, можно отметить, что люди, объединенные одной идеей, всегда придут на выручку, не бросят товарища в трудную минуту, что привлекательно для молодых людей, которые стремятся стать частью дружного и сплоченного коллектива – войскового товарищества.
Коммуникативные стратегии и тактики воздействия в рекламе Вооруженных сил ФРГ и средства их реализации
В диссертации разделяется мнение И. А. Гусейновой, что комбинирование стратегий зависит от основной интенции рекламодателя, варьирует и является способом, обеспечивающим регулирование социального взаимодействия в рекламном дискурсе [Гусейнова 2012, с. 125].
Цель данного раздела заключается в выявлении коммуникативных стратегий и тактик, используемых в рекламном дискурсе Вооруженных сил ФРГ, направленных на повышение эффективности прагматического воздействия на реципиента. В рассмотрении данного вопроса мы опираемся на работу О. В. Соколовой «Дискурсы активного воздействия: теория и типология» [Соколова 2015].
Как показал проведенный анализ, в исследуемом корпусе рекламных плакатов Вооруженных сил ФРГ широко используются выявленные О. В. Соколовой для дискурсов активного воздействия (см. раздел 1.1.) коммуникативные стратегии, целью которых является максимальное манипулятивное воздействие на адресата за счет разрушения алгоритмизированных моделей интерпретации сообщения и, как следствие, инициации творческой активности. Такими стратегиями являются:
а) автоматизация – ориентирована на пассивизацию восприятия, т. е. минимизацию «помех» и устранение коммуникативного конфликта, а также передачу имплицитной информации за счет языковых средств, ориентированных на преодоление негативной реакции адресата, связанной с непониманием сообщения;
б) деавтоматизация – направлена на активизацию восприятия адресата, его вовлечение в интеракцию с помощью намеренно создаваемых «помех», вплоть до провокации негативной реакции [Соколова 2015].
Рассмотрим установленные нами инструменты стратегии автоматизации, используемые в рекламном дискурсе бундесвера.
1. Фоностилистические приемы, а именно фонетические повторы. Существуют четыре типа повторов на звуковом уровне: аллитерация, ассонанс, фонетическая анафора и эпифора [Ризель, Шендельс 1975, Ахманова 2004].
Фоностилистические приемы служат средством дополнительного эмоционального воздействия, своего рода музыкальным сопровождением основной мысли высказывания, а также выполняют аттрактивную функцию.
Такие приемы являются дополнительным средством повышения экспрессивности рекламного текста.
В собранном нами корпусе в 20 % рекламных заголовков используются различные виды фоностилистических приемов.
Аллитерация (повторение одинаковых согласных звуков в начале слов) является одним из самых древних и распространенных риторических приемов в германских языках [Ризель, Шендельс 1975, с. 196]. Приведем примеры (в переводе прием аллитерации часто теряется):
- Camper oder Kamerad? – Кемпер или товарищ? (Плакат № 30)
- Clan oder Kompanie? Bist du fit fr die Bundeswehr? – Клан или рота? А ты готов к службе в бундесвере? (Плакат № 31)
- Den Fortschritt im Fokus. – Сфокусированы на прогресс (продвижение). (Плакат № 35)
- Fhren mit Fachwissen. – Управлять, обладая профессиональными знаниями. (Плакат № 57)
- Helfen und heilen. – Помогать и лечить. (Плакат № 69)
- Kondition fr Kopf und Krper. – Хорошая подготовка для головы и тела. (Плакат № 65)
- Konzentration auf Kompetenz. – Концентрация на компетенции. (Плакат № 53)
- Lernen ohne Leerlauf. – Учиться не вхолостую. (Плакат № 131)
- Gesunde Grundlagen generieren. – Создавать основы здоровья. (Плакат № 129)
- Mit beiden Beinen auf festem Boden. – Обеими ногами на твердой земле. (Плакат № 114)
- Schneller schlau. Studium bei der Bundeswehr. – Умней быстрее. Высшее образование в бундесвере. (Плакат № 135)
- Zwischen Hafen und Hightech. In Hamburg studieren. – Между портом и высокими технологиями. Учиться в Гамбурге. (Плакат № 200)
- Zwischen Wiesn und Wissenschaft. In Mnchen studieren. – Между Визеном и наукой. Учиться в Мюнхене. (Плакат № 201)
- Offizier bei der Bundeswehr. Vorbild, Vordenker, Vorkmpfer. – Офицер бундесвера. Образец для подражания, первооткрываетель, передовой боец. (Плакат № 124)
- Weichen auf Wachstum: Entwicklung des Personalkrpers der Bundeswehr. – Переходим к росту. Увеличиваем численность личного состава бундесвера. (Плакат № 164)
Ассонанс – частично одинаковое звучание, как правило, гласных звуков (реже определенных согласных, напр.: нем. zickzack), не всегда образующих полноценную рифму, чаще так называемую полурифму – нем. Halbreim. С точки зрения риторики ассонанс как один из видов фонетического повтора выполняет преимущественно экспрессивную функцию, часто во взаимодействии с аллитерацией, как прием языковой игры [Sanders 2007, S. 46–50]. Например:
- Aktiv. Attraktiv. Anders. – Активный. Привлекательный. Другой.
- Bundeswehr im Aufbruch und Aufbau. – Прорыв и развитие бундесвера. (Плакат № 28)
- Einstieg zum Aufstieg. – Начало для роста. (Плакат № 50)
Фонетическая анафора – повтор звуков и звукосочетаний в начале каждого параллельного ряда, активно используется в рекламе бундесвера. В рекламных плакатах фонетическая анафора сочетается с лексической, лексико-грамматической и морфемной анафорой. Отметим, что в некоторых из указанных далее примеров (Плакаты №№ 15, 32, 160) анафора создается за счет графостилистического оформления рекламного заголовка, а именно написания повторяющихся элементов с новой строки, т. е. с точки зрения стилистики эти примеры не являются, строго говоря, анафорами, но воспринимаются как таковые на рекламном плакате. Например:
- AUFSICHT AUF SEE. – Контроль за морем. (Плакат № 15)
- IM EINSATZ BRAUCHST DU DIE BESTE AUSRSTUNG UND DIE BESTE AUSBILDUNG. – В бою тебе необходимо лучшее снаряжение и лучшая подготовка. (Плакат № 86)
- Wann darf man
HACKER
HACKEN? – Когда можно хакнуть хакера? (Плакат № 160) Анафоры лексические и лексико-синтаксические:
- BESONDERE JOBS.
BESONDERE ZUWENDUNGEN. – Особые профессии. Особое внимание / отношение / финансирование. (Плакат № 25)
- CYBERABWEHR SUCHT
CYBERABWEHRKRFTE. – Войскам кибербезопасности требуются силы кибербезопасности. (Плакат № 32)
- STARK GEFORDERT.
STARK GEFRDERT. – Высокие требования. Высокая степень поддержки. (Плакат № 142) (Важную роль играет фонетическое сходство слов GEFORDERT и GEFRDERT)
- Wir suchen keine Gtter in Wei. Wir suchen Retter in Grn. (Плакат № 195)