Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Рекламный социальный плакат как предмет лингвистического изучения 8
1.1. Социальная реклама с позиций гуманитарного знания 8
1.2. Рекламный социальный плакат как жанровая форма социальной рекламы
1.3. Функциональные характеристики англоязычного рекламного социального плаката 38
1.4. Аксиологические характеристики англоязычного рекламного социального плаката 55 Выводы к главе 1 92
ГЛАВА 2. Языковая объективация содержания англоязычного рекламного социального плаката 94
2.1. Лексико-фразеологические характеристики англоязычного рекламного социального плаката 100
2.2 Лингвостилистические характеристики англоязычного рекламного социального плаката 126
2.3. Прагмалингвистические характеристики англоязычного рекламного социального плаката 135
2.4. Иконические характеристики англоязычного рекламного социального плаката 148
Выводы к главе 2 181
Заключение 185
Литература
- Рекламный социальный плакат как жанровая форма социальной рекламы
- Аксиологические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
- Лингвостилистические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
- Иконические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
Введение к работе
Актуальность темы исследования продиктована: 1) научным интересом
к проблеме поликодовости высказываний, поиском единой технологии анализа
способов порождения поликодовых высказываний в различных типах общения;
2) особой функцией рекламных сообщений социальной направленности как
инструмента управления поведением и воздействия на сознание массового
адресата; 3) недостаточной изученностью жанра социального рекламного
плаката в целом и англоязычного в частности, семантические, структурные и
прагматические характеристики которого еще не были предметом
специального лингвистического анализа.
В основу диссертации положена следующая гипотеза: сущность
англоязычного рекламного социального плаката как одной из форм рекламной
коммуникации определяется его функциональными признаками,
проявляющимися в предметно-тематическом содержании, структурных закономерностях и презентационных особенностях текстопостроения.
Цель работы – установить коммуникативные характеристики
англоязычного рекламного социального плаката в семантическом, структурном и прагмалингвистическом аспектах.
Поставленная цель обусловила решение следующих задач:
-
описать феномен социальной рекламы с позиций гуманитарного знания;
-
определить функционально-конститутивные признаки социального рекламного плаката;
-
установить ценности, транслируемые англоязычным социальным рекламным плакатом;
-
выделить тематические поля, зафиксированные в англоязычных социальных рекламных плакатах, описать языковые средства репрезентации таких полей;
5) охарактеризовать ключевые способы текстопостроения
рассматриваемого жанра;
6) выявить семантические взаимосвязи и типы соотношений вербальной и
иллюстративно-визуальной составляющих текстов англоязычных рекламных
плакатов социальной направленности.
Материалом исследования послужили тексты 1200 англоязычных рекламных социальных плакатов, отобранных методом сплошной выборки из сети Интернет.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды по психолингвистике (А.А. Залевская, А.В. Кирилина, А.А. Леонтьев, Н.В. Уфимцева), семиотике (Р. Барт, В.В. Иванов, А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, Ч. Моррис, У. Эко), семасиологии (И.В. Арнольд, Е.М. Вольф, Т.А. Гридина, И.В. Сентенберг), лингвоконцептологии и когнитивной лингвистике (Т.В. Булыгина, А. Вежбицкая, А.А. Залевская, В.И. Карасик, Г. Лакофф, О.А. Леонтович, З.Д. Попова, В.М. Савицкий, И.А. Стернин, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов, А.П. Чудинов, А.Д. Шмелев и др.), теории коммуникации и теории дискурса (Н.Д. Арутюнова, М.М. Бахтин, В.А. Буряковская, В.В. Дементьев, Т.А. ван Дейк, Е.Ю. Ильинова, О.С. Иссерс, В.Б. Кашкин, А.В. Олянич, А.И. Синина, Ю.А. Сорокин, Ю. Хабермас, С. Харди, Е.И. Шейгал и др.), философии, социологии и психологии (Ж. Бодрийар, П. Бурдье, К. Гирц, С.Г. Кара-Мурза, М. Маклюэн, К.Э. Разлогов, Г. Фиске, З. Фрейд, К.Г. Юнг, А.В. Юревич и др.).
В работе были использованы следующие методы: понятийный, компонентный, интерпретативный анализ, интроспекция, а также прием количественной обработки языковых фактов.
Научная новизна работы заключается в уточнении конститутивных
признаков жанра англоязычного рекламного социального плаката, в выявлении
его аксиологических оснований, в описании языковых способов репрезентации
тематических полей, зафиксированных в англоязычных рекламных социальных
плакатах, раскрытии коммуникативных способов текстопостроения
рассматриваемого жанра.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что данная
работа вносит вклад в развитие прагмалингвистики и теории дискурса, уточняя
жанровые характеристики англоязычного рекламного социального плаката,
особенности стилистического воздействия и экспрессивных средств
английского языка.
Практическая ценность работы заключается в том, что ее результаты могут найти применение в вузовских курсах лексикологии английского языка, стилистики и интерпретации текста, в спецкурсах по коммуникативной лингвистике, теории дискурса, прагмалингвистике, а также на занятиях по английскому языку как иностранному.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламный социальный плакат относится к типу текстов регулятивного характера, служит в качестве инструмента сохранения, продвижения или изменения ценностных представлений этноса посредством текстуальных
способов репрезентации поведенческих моделей, выступающих в качестве знаков культурных норм и ценностей.
2. В основе текстопостроения рекламного социального плаката как
инструмента управления социальным поведением лежит схема социальной
нормы, устанавливающая отношение между субъектом, находящимся в
проблемной ситуации, и поведением. Рекламный социальный плакат как тип
регулятивного высказывания включает два элемента: описательно-
аргументативный, фиксирующий поведение субъекта в проблемной ситуации,
и прескриптивный, выраженный в предписании того или иного поведения или
же оценке совершенного.
-
Конститутивные функции социального рекламного плаката сводятся к следующим: 1) информативной, состоящей в трансляции значимых смыслов, входящих в предметную область рекламной деятельности социальной направленности; 2) аттрактивной, направленной на управление вниманием адресата; 3) персуазивной, формирующей ценностные установки адресата; 4) регулятивной, актуализирующей совершение либо несовершение какого-либо поступка со стороны адресата.
-
Выделяются социоэтические и биоэтические англоязычные рекламные социальные плакаты, продуцирующие соответствующие ценности и модели поведения как способы решения социальных проблем. Первые характеризуют отношения между членами семьи, между представителями различных социальных групп, между личностью и государством, отношение общества к определенным видам поведения; вторые содержат предписания, связанные с жизнью человека, его здоровьем и окружающей природной средой. Доминантными тематическими полями в корпусе рекламных плакатов являются «Социальная защита», «Здоровье», «Охрана окружающей среды» и «Безопасность дорожного движения».
-
Базовой тактикой обращения к адресату в текстах англоязычных рекламных социальных плакатов выступает императивное коммуникативное действие «призыв» – прямое либо косвенное побуждение к совершению конкретного поступка. По характеру коммуникативных средств реализации побуждения выделяются позитивные и негативные рекламные обращения; первые представлены в виде положительных императивов, маркеров просьбы, глаголов абстрактного содержания, констатирующих суждений, определений в форме сравнений, вопросов, примеров поведения, коротких историй; вторые – в виде отрицательных императивов, прямых и косвенных предостережений.
-
В зависимости от типа соотношения вербальной и иллюстративно-визуальной составляющих в англоязычных рекламных социальных плакатах выделяются тексты 1) с нулевой креолизацией (22%), 2) с частичной креолизацией (8%), 3) с полной креолизацией (70%).
Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в докладах на научных конференциях: VIII международной научной конференции «Актуальные проблемы теории языка и коммуникации» (Москва, 2014), IX международной научно-практической конференции «Современные концепции научных исследований» (Москва, 2014), международной научной
конференции «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2016).
Основное содержание работы отражено в 6 публикациях общим объемом 2,1 п. л., в том числе 3 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, словарей и справочников, списка источников, составляющих эмпирическую базу исследования.
Рекламный социальный плакат как жанровая форма социальной рекламы
С точки зрения экономики реклама рассматривается как важный компонент бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Одним из новых применений рекламы выступает социальный маркетинг, направленный на продвижение социальных продуктов с использованием принципов и технологий классического маркетинга, т.е. внедрение в социальную политику идей, ценностей и поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные, а также коррекцию тех негативных поведенческих моделей, которые сформировались в рамках отдельных социальных групп и несут угрозу для общества. Кроме того, важнейшей целью социального маркетинга выступает оптимизация социального управления в рыночном демократическом обществе, поиск наиболее эффективных моделей и технологий обеспечения его эффективности [Д.И. Акимов, www]. Как отмечают профессор Страсбургского университета гуманитарных наук (Франция) Ф. Бретон и профессор Квебекского университета (Монреаль, Канада) С. Пру в своей книге «Взрыв коммуникации», социальный маркетинг делает рекламу из социальных и гуманитарных кампаний и создает яркие имиджи крупных фирм, групп давления, политических партий и государственных ведомств. Все большее распространение социальный маркетинг получает в Северной Америке и Западной Европе, представляя собой одну из самых перспективных тенденций для будущего социальной рекламы. Участвуя в таких социальных и гуманитарных начинаниях, как, например, борьба с правонарушениями, алкоголизмом, наркоманией, а также благотворительность в отношении обездоленных и помощь странам «третьего мира», реклама создает себе новые рынки, а средства, заработанные таким образом, легко переходят в более доходные секторы политической и государственной рекламы [Бретон, Пру 1990, с. 61].
Социальная реклама как значимое общественное явление, имеющее широкий социальный контекст, исследуется в социальных дисциплинах. В фокусе социологических исследований данный феномен предстает как социальное явление, характерное для XX и XXI века. Это инструмент воздействия на общество для поддержания и пропаганды социально одобряемых моделей поведения, ценностей и норм. Вклад в развитие научно-теоретических основ социальной рекламы внесли такие исследователи, как С.М. Исаев, Н.В. Старых и В.В. Ученова, Г.Г. Николайшвили. В рамках социологической концепции социальная реклама определяется как форма социальной коммуникации, отражающая социокультурные процессы, протекающие внутри общества, влияющая на мотивационно-поведенческую сферу индивидов и групп, для оптимизации общественных отношений, посредством информационного взаимодействия [И.Г. Синьковская, www]. Р.В. Крупнов в своей работе «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами» дает следующее определение исследуемого феномена: «Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадачей данной коммуникации является вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления» [Р.В. Крупнов, www]. Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются: некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения и значимость темы рекламного сообщения для всего общества. Автор выделяет три основных тематических блока современной социальной рекламы: 1) реклама определенного образа жизни и моделей поведения (реклама, направленная против вредных привычек, реклама занятий спортом, семейных ценностей, экологическая реклама и т.д.); 2) государственная реклама (реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, патриотическая реклама; 3) реклама социальной ответственности бизнеса [Р.В. Крупнов, www].
У.Ю. Потапова в своем исследовании «Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества» анализирует коммуникационную эффективность и модели коммуникативных эффектов социальной рекламы. Социальная реклама концептуализируется как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность. В социальной рекламе (в отличие от коммерческой) возникает система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно преобразовательную направленность актера [Потапова 2006, с. 10]. Р.Н. Ибатуллин рассматривает социальную рекламу как механизм управления общественным мнением. Данный механизм заключается в широком и многоуровневом коммуникационном воздействии, осуществляемом на основе эмоционально-психологического и информационно-мировоззренческого влияния на сознание личности, социальных групп и на общество в целом посредством распространения социальных норм, ценностей, моделей поведения и нацеленном на формирование позитивно ориентированного и устойчивого общественного мнения [Р.Н. Ибатуллин, www].
Аксиологические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
В рекламной коммуникации проблема интерпретации высказываний приобретает особую важность, так как коммуникативная прагматика существенно влияет на процессы умозаключений при восприятии рекламного послания и принятии решений в качестве реакции на его побуждение. Контекст коммуникативного взаимодействия формируется целым рядом факторов. П. ш а» м U Грайс выделил четыре максимы кооперативности, Q осознаваемые в условиях коммуникативного сбоя и, таким образом, описывающие так называемые «дефолтные ожидания» участников коммуникативной ситуации: «максима информативности, или количества», «максима истинности или качества», «максима Рис 12 Leiaute релевантности», «максима ясности» [H.P. Grice 1975]. Propaganda, Family Campaign, Формулы «будь кратким, но полным», «будь 2010 релевантным», «будь ясным и прямым», «будь правдивым» отвечают универсальным требованиям социальных взаимодействий. Однозначность, краткость, лаконичность - непреложные законы социального рекламного плаката. В ходе исследования мы обнаружили примеры социальной рекламы, где 1) понимание визуального компонента невозможно без сопровождающего его вербального; 2) имеет место рассогласование вербального и невербального компонентов. Примеры, относимые к первому случаю, подтверждают слова П. Бурдье о том, что, «как это ни парадоксально, в мире изображения царствует слово. Фотография не представляет из себя ничего особенного без сопровождающей легенды, указывающей на ее правильное прочтение…. Как известно, назвать - значит заставить увидеть, создать, вызвать к жизни» [П. Бурдье, www] (см. примеры: с. 170 - 172). В качестве примера рассогласования вербального и невербального компонентов может служить выпущенный в 2010 агентством Leiaute Propaganda (Бразилия) плакат «Family» («Семья») со слоганом: It s possible continue this history. Adoption is also gay rights - У этой истории может быть продолжение Геи тоже имеют права на усыновление детей (рис. 12). На плакате изображены генеалогические связи, прерываемые на браке однополой пары, так как прокреативная функция в данном браке невозможна. Плакат демонстрирует, что с точки зрения долгосрочной перспективы такое общество не имеет будущего. Как заметил социолог П. Сорокин, нет такого общества, которое прекратив соблюдать условия института брака, выжило: «Воспроизводя потомство, они [родители] поддерживают существование человечества. Через воспроизводство они определяют наследственные и приобретенные характерные черты будущих поколений. Благодаря браку, они достигают собственного социального бессмертия, а также бессмертия своих предков… Это бессмертие защищено посредством передачи их имен и ценностей, их традиций и образа жизни их детям, внукам, и будущим поколениям» [Sorokin 1956, pp. 6, 77 – 105]. Вместе с тем, данный плакат опирается на игнорирование биологического компонента нормы, уравнивая семью с нетрадиционным образованием и представляя последнее как закономерную и неизбежную тенденцию в процессе развития и гуманизации общества. В основе плакатов данной тематики, как правило, лежит манипулятивный прием нормализации одного явления за счет наделения его свойствами другого (семьи), обладающего ценностной значимостью и поддерживаемого правовыми практиками общественного признания (легализация браков, разрешение усыновлять детей и др.).
В целом, прагматическая направленность социальной рекламы провоцирует использование манипулятивных приемов с целью изменения ценностной картины мира адресата (включая техники подпороговых подрисовок, лингвистических ловушек и др.). Аттрактивная функция рекламного социального плаката выражена в необходимости привлекать внимание, что предполагает использование психологических приемов притяжения непроизвольного внимания, удержания, управления вниманием, that опирающихся на особенности сенсорно-перцептивного отражения и восприятия воздействий окружающего мира, а также игру смысловых элементов, в которую втягивается адресат рекламного послания. В первом случае используются площади яркого цвета, контрасты (цветовые, силуэтные, тоновые, между статическими и динамическими элементами, контрасты величин и форм), приемы управления модальностью восприятия (динамичность изображения, постепенное или внезапное преобразование, увеличение или уменьшение размера, яркости зрительного образа, его детализация и др.). Во втором – привычные ассоциации и информативность ряда изображений (поза, мимика, жесты), парадоксальное соединение полярных, взаимоисключающих качеств (сила и слабость, грубость и нежность, женское и мужское, большое и малое, высокое и низкое), смешение реальности и вымысла, привязка нового к уже известному и социально одобренному. Смысловая игра как принцип организации рекламной коммуникации опирается на условность изображения, достигаемую за счет изобразительной метафоры, гиперболы, аллегории. Так, например, принцип ассоциации требует, чтобы некоторые фрагменты изображения были известны адресату, связывались с его личным опытом, предметами, явлениями, событиями его жизни. Как отмечают авторы книги «Психология восприятия искусства плаката» [П.А. Кудин, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин 1987] эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы – они могут играть нужную роль лишь при взаимодействии с элементами новизны. Так, плакаты рекламной кампании We are not that different – Мы не такие разные (SKY) построены на ассоциативных связях между поведением животных и людей (рис. 13).
Лингвостилистические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
Следует заметить, что плакаты биоэтической направленности связаны с реализацией прав пятого поколения, называемых «соматическими правами человека» и являющимися, по сути, правами человека на распоряжение своим телом и своей жизнью [В.И. Крусс 2000]. Данные права включают право на смерть (возможность, свободу сознательно и добровольно в выбранный момент времени уйти из жизни избранным и доступным способом), права человека относительно его органов и тканей (включая право на свое тело после смерти), сексуальные права (возможность получать, передавать информацию, касающуюся сексуальности, сексуальное образование, выбор партнера, возможность решать быть сексуально активным или нет, самостоятельно решать вопрос о добровольных сексуальных контактах, вступлении в брак и др.), право на перемену пола, репродуктивные права (позитивного и негативного характера), употребление наркотиков и психотропных веществ и т.д. [Василевич 2014, с. 24 – 25]. Рассматриваемая тематика рекламных кампаний тесно связана с проблемами, сопутствующими закреплению соматических прав на законодательном уровне (например, регулирование платных услуг сексуального характера, предполагающее легализацию проституции, оборот порнографической продукции, правовое регулирование положения сексуальных меньшинств и т.п.).
Биоэтическая реклама также направлена также на формирование безопасных условий для жизни и сохранения здоровья граждан (предотвращение опасных ситуаций на дорогах, последствий употребления вредных веществ и т.п.). Данные плакаты апеллируют 1) к утилитарным ценностям самосохранения, императиву личной ответственности за свою жизнь и здоровье (не навреди себе) (Your body is your home. Don t smoke – Твое тело – твой дом, Не кури); а также 2) к этическому императиву социальной ответственности (не навреди другому) (Secondhand smokers are on the worst side of the cigarette – Пассивные курильщики находятся на худшей стороне сигареты; Take a seat and think about the consequences of drunk driving – Остановись и подумай о последствиях езды в нетрезвом состоянии).Они включают рекламу, призывающую к здоровому образу жизни, соблюдению норм безопасности (на дорогах, в быту, на рабочих местах и т.п.).
Улучшение общественного здоровья, снижение заболеваемости и преждевременной смертности как важного параметра благополучия общества является одним из стратегических приоритетов англоязычных рекламных кампаний, направленных на защиту права человека (без различия расы, религии, политических убеждений, экономического или социального положения) на наивысший достижимый уровень физического и психического здоровья. Это право закреплено, в частности, в тексте Международного пакта об экономических, социальных и культурных правах, принятого Генеральной Ассамблеей ООН 16 декабря 1966 года (ст. 12), в преамбуле Устава Всемирной организации здравоохранения. Плакаты данной аксиологической направленности продуцируют такие призывы к личной ответственности, как, например, следует бережно относиться к своему организму: Your body is your home. Don t smoke. – Твое тело – твой дом, Не кури; следует быть избирательным в потреблении продуктов: Health food won t kill you. But junk food will. Eat responsibly. Live longer. – Полезная еда не убьет тебя в отличие от быстрой еды. Относись ответственно к еде. Живи дольше; Chewing tobacco causes mouth cancer. – Жевание табака вызывает рак полости рта; не следует подвергать себя вредным воздействиям: Cutting your sun exposure is easier than cutting out a skin cancer. – Сократить время пребывания на солнце проще, чем вылечить рак кожи.
Одной из тем плакатов данной группы является борьба с курением. Цель антитабачных рекламных кампаний – защита нынешнего и будущих поколений от разрушительных последствий потребления табака и воздействия табачного дыма. Данные плакаты направлены на предотвращение начала, а также поддержку прекращения и уменьшения употребления табачных изделий в любой форме посредством информирования адресата о последствиях курения, его наркотическом Рис. 48 . HSE, Quit Campaign, 2014 характере и смертельной опасности. Примером могут служить плакаты Управления здравоохранения в Ирландии (HSE) для рекламной кампании “Quit” (2014 г.) (рис. 48). Ключевыми сообщениями данных плакатов выступают: 1 in 2 smokers will die of a tobacco related disease, but it doesn t have to be you - Каждый второй курильщик умирает в результате болезни, связанной табакокурением, но не обязательно Вы; Visit your local pharmacy or text QUIT to 70004 for support. You can quit. We can help - Вы можете бросить курить. Мы можем помочь. Посетите фармацевта или отправьте сообщение QUIT на номер 70004 для получения помощи…. Главный герой ирландской антитабачной кампании 2016 года, Джерри Коллинз, умер от рака легких. Кампания призывает курильщиков отказаться от пагубной привычки, прежде чем это станет слишком поздно: With stop smoking medication and our help, you re up to four times more likely to stop for good; Act now change the future - Действуй сейчас - измени будущее. Активизация англоязычных антитабачных рекламных кампаний обусловлена подписанием англоязычными странами международной Конвенции по борьбе с табакокурением (The WHO Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC)) (РКБТ ВОЗ). Данная конвенция, насчитывающая 168 государств-участников, включая Европейское сообщество, является одним из самых широко признанных договоров в истории ООН. Она обязывает стран-участниц обеспечивать защиту людей от воздействия табачного дыма. В результате, в данных странах вступил в силу закон, запрещающий курение в общественных местах (в Англии с 1 июля 2007 года, в Уэльсе со 2 июля 2007 года, в Северной Ирландии - с 30 апреля 2007). Данные запреты поддерживаются плакатами, репрезентирующими последствия пассивного курения, и призывающими к социально ответственному поведению: Secondhand smokers are on the worst side of the cigarette - Пассивные курильщики находятся на худшей стороне сигареты. Актуальной темой англоязычных рекламных
Иконические характеристики англоязычного рекламного социального плаката
Совокупность изображения и вербального текста для выражения смысла сообщения образуют так называемый креолизованный текст [Алексеев 2002, с. 23], являющийся видом поликодового текста. Креолизацией ученые называют «комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности» [Бернацкая 2000, с. 109]. Под креолизованными текстами Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов понимают тексты, фактура которых состоит из двух немогенных частей – вербальной языковой (речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык [Сорокин, Тарасов 1990, с. 180 – 181]. По мнению Е.Е. Анисимовой, креолизованный текст – это «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют единое визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 2003, с. 17]. Д.П. Чигаев определяет креолизованный текст как объединенное грамматической, семантической, коммуникативной и когнитивной связью негомогенное лингвовизуальное образование, состоящее из вербальных и иллюстративно-визуальных знаковых единиц, созданное посредством взаимодействия нескольких авторов, выражающее в себе отношение к описываемому, направленное на определенный тип адресата и связанное с предшествующей культурной традицией [Чигаев 2010, с. 11]. Когнитивный опыт реципиентов креолизованного текста считают важным о другие исследователи, которые отмечают, что его смысл воспринимается как сумма информации, извлеченной из вербальной и невербальной частей текста, на фоне собственного культурного опыта реципиента [Головина Л.В. 1986], который влияет на степень восприятия сообщения, передаваемого креолизованным текстом. Так, Ю.Г. Алексеев, исследуя восприятие креолизованных текстов в интра- и интеркультурной коммуникации, подчеркивает, что реципиенты, не принадлежащие к лингвокультурной общности креолизованного текста, воспринимают только его вербальную составляющую, тогда как для реципиентов, принадлежащих к лингвокультурной общности текста, обе составляющие креолизованного текста являются компонентами, стимулирующими глубинные коннотации сознания [Алексеев 2002, с. 5]. В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, указывает Л.В. Головина. При извлечении концепта изображения он «налагается» на концепт вербального текста, и взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста [Л.В. Головина 1986].
При этом креолизованный текст незначительно отличается от гомогенного вербального текста, поскольку ему свойственны те же текстовые категории целостности, связности, модальности, темпоральности, локативности. Целостность креолизованного текста достигается за счет коммуникативно-когнитивной установки адресанта, единой темой. Связность проявляется в тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов на разных уровнях: содержательном, языковом, композиционном. На содержательном уровне связность компонентов проявляется в семантических связях между ними в виде прямой денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы и ситуации) или опосредованной денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают разные предметы / ситуации, связанные тематически или ассоциативно), при этом второй тип связи подразумевает активизацию интерпретационных возможностей адресата. Между 153 компонентами креолизованного текста существуют также определенные семантико-композиционные отношения: изображение может коррелировать со словом, предложением, абзацем и т.д. Расположение иконических средств, их частота и плотность определяют ритм графической организации текста. Иконические средства могут самостоятельно нести временную и пространственную информацию, но чаще «вписываются» во временной / пространственный план вербальной части текста и поддерживают его, делая его нагляднее [Анисимова 2003, с. 17]. Как отмечает Ю.Г. Алексеев, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [Алексеев 2002, с. 13]. Эту же мысль проводят в своих исследованиях Е.В. Медведева и С.В. Мощева, полагающие, что иконическая составляющая в креолизованном тексте способствует перестройке смыслового кода, расширяя концептуальное поле и увеличивая возможности интерпретации текста [Е.В. Медведева 2003; С.В. Мощева 2007].
Н.С. Валгина указывает, что креолизованные тексты могут иметь частичную и полную креолизацию. К текстам с частичной креолизацией она относит газетные, научно-популярные и художественные тексты, в которых вербальные и невербальные элементы вступают в автосемантические отношения. При этом вербальная часть остается относительно автономной, а невербальная (изобразительная) часть оказывается факультативной. Большая спаянность компонентов наблюдается в текстах с полной креолизацией, в которых между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения, при которых вербальный текст зависит от изобразительного ряда, а само изображение выступает в качестве обязательного элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в рекламе [Валгина 2003, с. 251 – 253].
Иконические средства образуют доминанту поликодового поля текста социальной рекламы, поскольку «иллюстрация – самый яркий, в первую очередь привлекающий внимание компонент полосы, ее визуальный, а, следовательно, и композиционный центр» [Волкова 2003, с. 95]. По мнению Д. Огилви, зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей, и они потенциально более убедительны, чем словесные [Огилви 1994, с. 38], что оказывается важным для выполнения прагматического задания рекламного сообщения. В психолингвистическом исследовании Ю.Г. Алексеева подчеркивается, что при восприятии иллюстраций креолизованного текста реципиенты пытались найти в них подтверждение мысли автора, на основе иллюстрации у них развивался собственный образ, появлялись ассоциации, не связанные с вербальным текстом, а также ассоциации на основе как вербального текста, так и иконической части с привлечением знаний и представлений, характерных для лингвокультурной общности в целом [Алексеев 2002, с. 17].