Содержание к диссертации
Введение 5
Глава I: Теоретические предпосылки исследования 11
Раздел I: Реклама 11
К истории вопроса 11
Классификации рекламы 15
Специфика рекламной коммуникации 19
Адресант рекламы 21
Адресат рекламы 22
Возраст 24
Уровень доходов 27
Пол 29
Образование 33
Национально-культурный фактор 34
Религия 38
Проживание в городе/сельской местности 39
Фактор семьи 40
Социальный статус (класс) 43
Степень потребления 45
Объект рекламы 46
Рекламное воздействие 47
Мотивация 47
Вербальный компонент рекламного воздействия 51
Когнитивный компонент рекламного воздействия 53
1.3.5. Понятие стереотипа 5 5
1.3.5.1. Понятия «скрипт», «схема», «сценарий», «фрейм» 57
Раздел II: Манипулирование 60
2.1. Определение термина «манипулирование»
в разных отраслях знания 60
Манипулирование в лингвистике 66
Основные признаки манипулирования 67
Причины, предпосылки манипулирования 68 Выводы по первой главе 72
Глава II: Манипулирование в рекламе. Механизмы и
языковые средства 74
Манипулятивные технологии 74
Имиджи в рекламе 84
Функционирование принципов успешной коммуникации
в рекламных дискурсах 91
Основные манипулятивные языковые средства 93
Анализ манипулятивных языковых средств в рекламных
дискурсах: 98
2.5.1. Графический уровень 98
Нарушения орфографии 98
Замена букв графическими элементами 100
Использование шрифта 103
Нарушения пунктуации 105
2.5.2. Фонетический уровень 106
Аллитерация, звукоподражание 107
Рифма, рекламные песенки, ритм 110
Рекламный лозунг 116
2.5.3. Лексический уровень 118
Метафора, сравнение 120
Метонимия, синекдоха 129
Литота, гипербола 132
Персонификация 134
Полуотмеченные структуры, аллюзии 136
Эвфемизмы 142
Каламбур 145
2.5.4. Грамматический уровень 157
2.5.4.1. Нарушения грамматических норм 157
а. Степени сравнения 157
б. Ненормативное образование отрицательных форм глаголов 161
2.5.5. Синтаксический уровень 163
Параллельные конструкции 163
Эллипсы 166
2.5.6. Другие средства 168
Заимствование формы подачи текста 168
Использование двух языков 174
Выводы по второй главе 177
Заключение 180
Библиография 183
Источники примеров и принятые сокращения 202
Введение к работе
Настоящее исследование посвящено изучению речевых манипуляций в современной англоязычной рекламе.
Актуальность исследования обусловлена тем, что оно выполнено с позиций психо-, прагма-, социо- и когнитивной лингвистики, изучающих использование людьми вербальных и невербальных средств языка в качестве орудия социального воздействия в акте коммуникации. Актуальность исследования заключается также в том, что в современном языкознании отсутствует сколько-нибудь полное и системное описание акта речевого манипулирования как одного из достаточно частотных явлений коммуникации вообще, и рекламной коммуникации в частности.
Понятие манипуляции известно давно и ему посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных политологов (Цветков 1996, Etzioni-Halevy 1988, Goodin 1980, Riker 1993), психологов (Доценко 1996, Ермаков 1995, Лебедев, Боковиков 1995), социологов (Лимнатис 1995, Рюмшина 1997, Рябов 1995, Ульянова 1996, Goffinan 1979). Основное внимание в этих работах уделено таким аспектам манипуляции как проявление политической власти, как вид психологического воздействия, как стремление контролировать поведение индивида посредством создания такой ситуации, в которой индивид будет вынужден вести себя выгодным для манипулятора образом, не имея выбора или не осознавая его.
В лингвистике понятие манипуляции в имеющихся на сегодняшний
день исследованиях изучено мало. Явление манипуляции рассматривалось
главным образом в контексте межличностных отношений (Лобанов 1997), как
средство убеждения (Mulholland 1994, Schmidt, Kess 1986), псевдоаргументации
(Сентерберг, Карасик 1993), коммуникативного саботажа и "лингвистической
демагогии" (Николаева 1988). Собственно лингвистическим (языковым)
средствам в названных работах либо уделено неоправданно мало внимания,
либо они вовсе не подвергаются анализу. Г\ "Ч.
Вместе с тем речевое манипулирование в рекламе является ее основной и неотъемлемой характеристикой. Язык современной рекламы настолько изощрен, завуалирован, двусмысленен, что термин "манипулятивный" подходит для его описания как нельзя лучше, что и определило выбор объекта исследования.
Научная новизна и основные результаты работы заключаются в следующем: установлен прагмалингвистическии статус рекламного дискурса как одной из разновидностей акта коммуникации; определены специфические особенности рекламного дискурса как коммуникативного акта; исследованы мотивы, технологии и механизмы использования манипулятивных средств; впервые описана и проанализирована система лингвистических средств, используемых в современной англоязычной рекламе с целью манипулирования сознанием реципиента.
В соответствии с избранным направлением исследования основная цель работы заключается в выявлении основных языковых средств, используемых в рекламном дискурсе для манипуляции сознанием реципиента, установлении технологий и механизмов воздействия на чувства, мнения, знания, поведение реципиента, заставляющие его изменять в заданном направлении систему его материальных и духовных ценностей.
Эта цель осуществляется с помощью решения следующих задач исследования:
1) раскрытия сущности рекламного дискурса как специфического акта
вербальной коммуникации;
2) выявления интегральных и дифференциальных характеристик
рекламной коммуникации;
3) определения основных мотивов рекламного воздействия;
4) установления роли вербального и когнитивно-прагматического
компонентов рекламного воздействия;
5) формулирования определения понятию "манипуляция" и раскрыть
основные признаки, причины и предпосылки манипулирования;
6) исследовать технологии и механизмы (стратегии и тактики)
манипулирования в рекламе;
7) выявить и описать языковые средства, функционирующие в современном англоязычном рекламном дискурсе.
Теоретической базой исследования послужили работы ученых, рассматривающих общение с позиций прагмалингвистики, когнитологии, теории комммуникации, анализа дискурса, интерактивной социолингвистики, этнографии коммуникации, логико-семантического анализа: Н.Д. Арутюновой, В.З. Демьянкова, Е.Л. Доценко, Ю.Н. Караулова, Н.Н. Кохтева, Е.С. Кубряковой, А.А. Леонтьева, М.В. Никитина, Т.М. Николаевой, И.П. Сусова, Е.Ф. Тарасова, В.Н. Телия, О.А. Феофанова; К.Л. Бове и У.Д. Аренса, П. Браун и С. Левинсона, А. Вежбицкой, Г.П. Грайса, И. Гоффмана, Г. Кука, Дж. Лича, М. Минского, Дж. Серля и др.
Методы исследования. Цели и задачи, поставленные в настоящем исследовании, предопределили выбор методов и приемов анализа материала. Среди них такие общенаучные методы как наблюдение и сравнение, и такие специальные языковедческие приемы как семантическая и прагматическая интерпретация смысла дискурса, пресуппозитивно-контекстуальный метод, интенциальный метод и метод дефиниционного анализа.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Являясь одной из разновидностей акта коммуникации, реклама характеризуется как целым рядом интегральных свойств, присущих коммуникации в целом, так и рядом специфических дифференциальных характеристик. Обязательными составляющими рекламного дискурса, как и других типов коммуникации, являются: адресант (рекламодатель), адресат (реципиент), объект сообщения, прагматическая интенция, воздействие на реципиента.
2. Специфической особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность, ярко выраженная прагматическая интенция «побудить реципиента к соответствующим действиям».
Специфической особенностью адресанта рекламы является его коллективный характер. Адресант рекламного дискурса является, как правило, "безличным", а в качестве идентификатора фирмы, размещающей рекламу, выступают различные реквизиты, логотип, марка и т.п.
Аудитория рекламы полиадресатна. Ее основными характеристиками являются: дистантность, многоликость, анонимность.
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представлен как с помощью вербальных (информация о рекламируемом), так и разнообразных визуальных средств, ориентированных на реципиента, наделенного определенными географическими, демографическими, психологическими, социальными и религиозными характеристиками.
Для механизма рекламного воздействия главными являются глубоко продуманные мотивы: утилитарные, эстетические, престижа, достижения, уподобления, традиции, служащие основой соответствующих действий реципиента, а также вербальный компонент, имплицитно или эксплицитно побуждающий реципиента приобрести рекламируемое, и когнитивный компонент, ответственный за адекватное восприятие и декодирование рекламной информации.
3. Восприятие рекламного дискурса реципиентом - это активный процесс обработки сенсорных сигналов (зрительных, слуховых, световых и т. д.), соотнесенных с инвентарем интерпретирующих моделей (схем, скриптов, сценариев), хранящихся в долговременной памяти и способствующих быстрой и функциональной обработке информации.
4. Манипулирование в контексте межличностных отношений - это своеобразный способ социальной регуляции, управления, контроля и детерминации жизнедеятельности индивида. Речевые манипуляции - это
особый способ подачи информации, использование возможностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого реципиентом) воздействия на адресата.
Осуществляя акт манипуляции, манипулятор выбирает определенную стратегию и реализует её с помощью определённых тактик - манипулятивных технологий. К ним относятся: искажение информации, утаивание информации, имплицитная подача информации, намеренный выбор способа и момента подачи информации, подпороговая подача информации, а также некорректные утверждения, полуоткровения и сравнения, способные перечеркнуть смысл.
5. Языковые средства, функционирующие в качестве манипулятивных, принадлежат различным языковым уровням: графическому, фонетическому, лексическому, грамматическому, синтаксическому. К основным из них относятся нарушения орфографии, использование разнообразных шрифтов, аллитерация, звукоподражание, рифма, ритм, оценочная лексика, слова, имеющие яркую положительную или отрицательную коннотацию, неологизмы, различные нарушения грамматических норм, повторы синтаксических конструкций, полинегативные построения и другие. Особенно эффективными в акте манипулятивного рекламного воздействия, выступают различные тропы: метафора, метонимия, синекдоха, литота, гипербола, персонификация, а также такие средства как аллюзии, эвфемизмы, каламбуры.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в работе выводы и результаты, будут способствовать углублению знаний и представлений о природе речевого / неречевого общения, выявленная система манипулятивных языковых средств в англоязычном рекламном дискурсе может быть использована в компаративных межкультурных исследованиях.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в курсах лекций по
страноведению и стилистике, в спецкурсах по прагмалингвистике и теории коммуникации, в практике изучения английского языка.
Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 4-х публикациях, а также докладывались на заседании кафедры английской филологии РГПУ им. А.И. Герцена в октябре 2000 г.
Объем диссертации. Содержание работы изложено на 203 страницах машинописного текста и состоит из введения, двух глав, заключения. К тексту работы прилагается библиографический список, включающий 241 наименование, в том числе 81 на иностранных языках, а также список сокращений и источников иллюстративного материала.
Во введении определяются объект исследования, обосновываются актуальность и научая новизна работы, формулируются основная цель и конкретные задачи, называются основные методы исследования и излагаются основные положения, выносимые на защиту, а также указываются возможные области практического применения полученных результатов.
В I главе "Теоретические предпосылки исследования "
рассматривается история изучения рекламы, описываются различные классификации рекламы, раскрывается специфика рекламной коммуникации и ее составляющие. Большое внимание уделяется понятию манипулирования, уточняется понятие речевого манипулирования. Очерчивается круг языковых средств, используемых в рекламном дискурсе с целью манипулирования сознанием реципиента; анализируются ментальные схемы получения и хранения знаний. Исследуются проблемы речевого (рекламного) воздействия и восприятия.
Во II главе "Манипулирование в рекламе. Механизмы и языковые средства" описываются маиипулятивные стратегии и тактики, а также языковые средства различных уровней, используемые в современной англоязычной рекламе для манипуляции сознанием и поведением реципиента.
В заключении излагаются достигнутые результаты исследования.