Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки изучения речевого голоса в звучащем рекламном тексте 13
1.1. Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования .. 13
1.1.1. Об истоках современной звучащей рекламы 14
1.1.2. Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста 16
1.1.3. Типология рекламных текстов 23
1.2. Речевой голос как совокупность основных просодических параметров. 26
Выводы по первой главе 36
Глава 2. Речевой голос в рекламном воздействии 38
2.1. Основные виды мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии 39
2.2. Роль диапазона в рекламном воздействии 51
2.3. Роль громкости в рекламном воздействии 59
2.4. Роль темпа в рекламном воздействии 62
2.5. Роль паузации в рекламном воздействии 64
2.6. Роль ритма в рекламном воздействии 69
2.7. Роль качеств голоса в рекламном воздействии 79
2.8. Основные разновидности рекламного речевого голоса 85
Выводы по второй главе 97
Глава 3. Речевой голос в создании рекламного имиджа 101
3.1. Определение имиджа 101
3.2. Создание имиджа на основе абсолютизации качества товара 104
3.3. Создание имиджа по ассоциации 113
Выводы по третьей главе 139
Заключение 141
Библиография 149
Список использованных словарей и их условных сокращений 161
Метаязык просодического описания речи 162
- Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования
- Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста
- Основные виды мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии
- Определение имиджа
Введение к работе
Объектом данного исследования является звучащий американский телевизионный рекламный текст (РТ). Предмет исследования - речевой голос как средство реализации рекламного воздействия. При этом речевой голос рассматривается как совокупность основных просодических параметров (мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, качество голоса).
Рекламный текст, как и другие тексты массовой коммуникации, в последние десятилетия стал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста - необходимостью воздействовать на как можно более широкую аудиторию за как можно более короткое время, поэтому в рекламе «все средства языкового выражения предстают как бы в гипертрофированном виде» [Козырева, 1986, с.41]. Во-вторых, язык массовой коммуникации, в том числе и рекламы, является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики (А.А.Леонтьев, Е.Ф.Тарасов, Л.С.Школьник и др.), социолингвистики (И.В.Четвертакова), лингвокультурологии (С.Г.Тер-Минасова, Н.В.Щербина).
Актуальность темы состоит в том, что в работе изучаются способы речевого воздействия на массовое сознание в текстах массовой коммуникации, а именно, в телевизионных звучащих РТ. В последние десятилетия наблюдается бурное развитие коммуникативных технологий как в России, так и за рубежом. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на как можно более широкие слои населения зависит успех фирмы или избирательной кампании. Обучение языку массовой коммуникации и обучение речевому воздействию становится частью профессиональной подготовки различных специалистов: бизнесменов, политологов, лингвистов,
переводчиков, специалистов по межкультурной коммуникации, - поскольку умение оказывать речевое воздействие на аудиторию стало в современном мире частью профессионального успеха. Знание способов речевого воздействия важно, однако, не только для специалистов, но и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо знать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить ту или иную покупку или проголосовать за тот или иной политический блок. Вопросы воздействия в массовой коммуникации, развития новых коммуникативных технологий стали предметом многочисленных исследований (Т.Г.Добросклонская, А.А.Леонтьев, Л.В.Минаева, Г.Г.Почепцов, Е.Ф.Тарасов и др.)
Речевой голос играет важную роль в речевом воздействии на массовое сознание, поскольку он обладает большим потенциалом воздействия на эмоциональное состояние человека, снижая критичность восприятия рекламы. Он способен передавать самые разные оттенки значений, привлекать непроизвольное внимание за счет громкости, перепада высоты тона, тембра и т.д. Опыт авторов американских звучащих РТ в использовании голоса как средства воздействия интересен как для лингвистического исследования, так и для практического применения, для повышения действенности рекламы
Цель данного исследования состоит в выявлении роли речевого голоса (во всей совокупности его просодических параметров) в рекламном воздействии, а также в исследовании вариативности голосовой просодии и факторов, обусловливающих эту вариативность.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
изучить историю и типологию звучащего рекламного текста;
исследовать историю понятия «речевой голос» и основные направления в его изучении;
выяснить вариативность отдельных параметров речевого голоса (мелодии, темпа, паузации, ритма, качеств голоса, уровней диапазона и громкости) в рекламном тексте и их прагматическую обусловленность;
выявить разновидности речевого голоса в рекламе и их зависимость от типа рекламы (корпоративная или торговая), типа рекламируемого товара, целевой аудитории;
проанализировать способы создания рекламного имиджа и роль речеголосовых качеств в создании рекламного имиджа;
выяснить связь рекламного имиджа с потребностями, мотивами и культурными ценностями аудитории
Научная новизна данного исследования заключается в выявлении основных характеристик рекламного речевого голоса и основных его разновидностей, определении роли отдельных просодических параметров речевого голоса в выполнении функции рекламного воздействия и создании рекламного имиджа, выявлении вариативности рекламной просодии и факторов, ее обусловливающих.
Некоторые аспекты просодического оформления рекламных текстов уже изучены специалистами. Были проведены экспериментально-фонетические исследования просодии текста английской радиорекламы [Лукша,1984], проводился лексико-фонетический анализ окказиональных слов в рекламе [Тыналиева, 1985], на материале русскоязычной рекламы исследованы такие речеголосовые параметры как тембр, диапазон, темп, акценты [Кодзасов, 2000]. Исследование некоторых аспектов просодии рекламного текста с позиций речеведения было предпринято О.А.Ксендзенко.
Наш подход заключается в изучении функционирования всех просодических параметров речевого голоса в рекламном тексте, как в отдельности, так и в их динамическом взаимодействии.
Описание функционирования параметров речевого голоса сделано на трех уровнях. Первоначально рассматривается каждый просодический параметр и его роль в рекламном воздействии. Затем делается попытка выделить регулярно повторяющиеся типы рекламного речевого голоса, создаваемые сочетанием всех просодических параметров при ведущей роли тембра
(качества голоса) и выяснить, чем обусловлена вариативность рекламной просодии.
Третий уровень анализа - уровень рекламного имиджа. Мы попытались выяснить, каким образом просодические параметры речевого голоса участвуют в создании рекламного имиджа. При этом учитывалась связь имиджа с мотивами, потребностями, культурными ценностями людей, для которых предназначена реклама.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что полученные в результате исследования данные являются определенным вкладом в теорию речеведения, направления в лингвистике, изучающего функционирование языковых явлений в речи и способы организации наиболее эффективного общения. В данной работе1 развиваются понятия «звучащего рекламного текста» и «рекламного речевого голоса», что вызывает необходимость обращения ко всей совокупности просодических параметров и развития теории вариативности в звучащей речи. Делается попытка выделить наиболее типичные, регулярно повторяющиеся просодические характеристики РТ, за счет которых можно дифференцировать данный регистр, а также показать, как связана вариативность рекламной просодии с ее прагматической функцией и формированием рекламного имиджа.
Практическая ценность работы заключается в возможности ее использования при разработке курсов для подготовки лингвистов и специалистов в области рекламы. Результаты работы могут применяться для подготовки курсов по теоретической фонетике, стилистике, курсов «Практикум по культуре речевого общения», «Основы теории межкультурной коммуникации», «Практикум по межкультурной коммуникации» для студентов-лингвистов, обучающихся в рамках направления «Лингвистика и межкультурная коммуникация», а также студентов-экономистов, обучающихся по специальности «Реклама».
Материалом для исследования послужили американские телевизионные рекламные ролики общей протяженностью в шесть часов звучания, показанные
по каналам ABC и NBC, а также по местному телевидению городов Литл Рок (штат Арканзас), Портленд (штат Орегон), Анкоридж (штат Аляска) с 1997 по 2001 годы. Объем проанализированного текста составил три часа звучания.
В нашей работе в качестве методологической основы для фонетического исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных фонетистов, таких как М.А.Соколова, А.М.Антипова, В.А.Васильев, Д.Аберкромби, Д.Болинджер, К.Пайк, Дж.О'Коннор и др. В своей работе мы преимущественно опирались на исследования специалистов в области речеведения - направления, которое активно развивалось учеными филологического факультета МГУ (О.С.Ахманова, М.В.Давыдов, С.В.Дечева, И.М.Магидова, Л.В.Минаева, О.С.Миндрул и др). Представители данного направления изучали функционирование в речи языковых единиц всех уровней и способы организации наиболее эффективного общения, при этом постоянно подчеркивалась связь устной и письменной речи.
Текст исследовался методом сплошного просодического (аудиторского) анализа. Фонограмма текста была переписана на магнитофонную ленту, затем текст был записан на слух со звучащего источника (при необходимости автор прибегал к помощи носителей языка). Была сделана подробная фонетическая разметка текста, при этом учитывались такие просодические параметры как мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, тембр (качество голоса). В работе использовалась система нотации, разработанная специалистами филологического факультета МГУ, поскольку она позволяет отразить все особенности просодического оформления текста и при этом проста в применении.
Использование аудиторского, а не инструментального метода для анализа рекламных текстов обусловлено тем, что в данном случае важен «человеческий фактор», то, как люди слышат и воспринимают рекламу. Технические данные, получаемые при помощи высокочувствительной аппаратуры, не имеют в данном случае первостепенного значения.
В работе также использовались элементы лингвостилистического и
лингвопоэтического анализа, разработанные специалистами филологического
факультета МГУ. Лигвостилистическии анализ предполагает исследование
текстов на двух уровнях: семантическом и метасемиотическом, а
лингвопоэтический анализ предполагает исследование на
метаметасемиотическом уровне, т.е. раскрытие идейно-тематического содержания произведения. Задачей лингвопоэтического метода является словесное разъяснение воздействия, оказываемого произведением на аудиторию.
Исследуя просодические параметры текста, мы старались раскрыть эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание (метасемиотический уровень текста). Исследуя просодические средства создания рекламного имиджа, мы использовали элементы лингвопоэтического анализа. Специалисты отмечают, что хотя лингвопоэтический анализ был выработан применительно к художественным текстам, воздействие на реципиента и в художественном и в рекламном тексте схожи. Метаметасодержанием РТ является набор внедряемых в сознание реципиента представлений, т.е. рекламный имидж [Морозов, 2001].
В своем исследовании мы обращались также к работам ведущих специалистов в области психолингвистики - А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, Ю.А.Шерковина и др. Необходимость обращения к работам по психолингвистике связана с тем, что в них разъясняются основы рекламного воздействия.
На защиту выносятся следующие положения:
В рекламной просодии проявляется ряд закономерностей и регулярно повторяющихся тенденций, что позволяет дифференцировать данный регистр звучащей речи. Типичными особенностями рекламной просодии являются ее гиперболизированный характер и большая вариативность.
Гиперболизированный характер просодии рекламного текста выражается в отсутствии конгруэнтности между формой и содержанием и обусловлен
прагматической функцией РТ - воздействовать на потребителя с тем, чтобы заставить его купить товар или воспользоваться услугой либо создать положительный образ фирмы. Рекламное воздействие часто принимает форму внушения - воздействия, осуществляемого на эмоциональном уровне и снижающего сознательность и критичность восприятия рекламы аудиторией.
Параметры речевого голоса в рекламном тексте характеризуются большой вариативностью: разнообразием интонационных контуров и их сочетаний, перепадами диапазона, постоянными изменениями громкости и темпа, широким использованием качеств голоса. Вариативность просодии прагматически обусловлена.
В рекламе используются регулярно повторяющиеся прагматически обусловленные разновидности речевого голоса: 1) серьезный тип; 2) лирический тип; 3) приподнято-жизнерадостный тип; 4) звуковой шок. Использование того или иного варианта просодии зависит от типа рекламы, типа товара, образа фирмы, который рекламодатель хочет создать.
Просодические компоненты речевого голоса активно участвуют в создании имиджа фирмы или товара. Имидж создается на основе абсолютизации какого-либо качества товара или по ассоциации, когда определенные социальные, культурные, психологические ценности становятся частью имиджа товара. Имидж тесно связан с потребностями и мотивами, которыми руководствуется аудитория.
Апробация работы осуществлялась на ежегодных научных конференциях преподавателей Хабаровского государственного педагогического университета (Хабаровск, февраль 2001, февраль 2003), на международных конференциях: «Искусство речи» (Москва, январь 2000), «Запад-Восток: образование и наука на пороге XXI века (Хабаровск, сентябрь 2000), «Лингвистика и межкультурная коммуникация: история, современность, перспективы» (Хабаровск, сентябрь 2003). Результаты исследования на различных его этапах докладывались и обсуждались на аспирантских семинарах и заседаниях
11 кафедры английской филологии Хабаровского государственного педагогического университета и отражены в трех публикациях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей и приложения (метаязык просодического описания речи).
Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, определяется цель и задачи работы, методологические основы и методы исследования, указывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность.
В первой главе делается обзор истории звучащего рекламного текста, устанавливаются связи «первичных» устных рекламных жанров с современной звучащей рекламой. Рассматриваются функции РТ, при этом особое внимание уделяется рекламному воздействию, поскольку выполнение этой функции во многом связано с фонетической стороной РТ (как на сегментном, так и на сверхсегментном уровне). Излагаются подходы к изучению речевого голоса.
Во второй главе изучается роль рекламного голоса в реализации функции рекламного воздействия. Последовательно рассматривается каждый из просодических параметров речевого голоса, а также их совместное действие. Дается характеристика типичных мелодических контуров и их сочетаний, уровней диапазона и громкости, особенностей темпа, паузации, ритма, качества голоса (тембра). В главе выявляются и характеризуются основные разновидности рекламного речевого голоса и делается попытка установить связь между типом рекламы, ее прагматической функцией и рекламной просодией. При описании звучащего текста учитываются основные принципы рекламного воздействия, в частности, использование контраста - важнейшего принципа, провоцирующего психические реакции человека.
В третьей главе выявляется роль речевого голоса в создании рекламного имиджа. Рассматривается процесс создания имиджа на основе абсолютизации качества товара и имиджа по ассоциации, когда товар или услуга «привязываются» к определенным психологическим и культурным ценностям.
Анализируется связь создаваемого образа с мотивами и культурными ценностями, которыми руководствуется американская аудитория.
В заключении обобщаются результаты исследования и намечаются возможности дальнейшего изучения рассмотренных проблем.
Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования
Многогранность такого явления, как реклама, объясняет тот факт, что рекламный текст (РТ) исследуется в разных направлениях: это и собственно лингвистические исследования и исследования, проводимые на стыке наук (например, в области семиотики, психолингвистики, социолингвистики).
Что касается собственно лингвистических исследований, то наиболее полно изучены выразительные средства, используемые в рекламных текстах [Тонкова, 1980; Абрамова, 1980; Баркова, 1982; Лекова, 1987]. Изучались также семиотические, семантические, прагматические, лингвокультурологические особенности языка рекламы [Грилихес, 1978; Кузнецова, 1984; Рыбакова, 1999; Лившиц, 1999; Щербина 2002].
В последние десятилетия широкое распространение получили исследования рекламного текста с точки зрения прагматики. Это непосредственно связано с прагматической направленностью рекламного текста, на которую указывал, например, Дж. Лич. Язык рекламы, как считает Дж. Лич, является «заряженным» языком ("loaded language"). Это означает, что целью рекламы является изменить волю, мнение или отношение аудитории (делается ли это в интересах аудитории или нет - отдельный вопрос). Язык рекламы отличается от других «заряженных» текстов массовой коммуникации, таких как политическая журналистика и религиозная проповедь, имеет очень четкую материальную цель - убедить аудиторию купить товар [Leech, 1966, р.25-26].
Авторы работ в области прагматики рекламного текста опираются на учение Ч.Морриса о языковых знаках [Баркова, 1982] и на работы создателей теории речевых актов Дж. Остина. Дж. Р.Серля, Г.П.Грайса и др. К области прагматических проблем, соотносимых с рекламой, относят проблему воздействия на адресата, задачи изучения прагматических пресуппозиций в рекламной деятельности, а также зависимость форм и способов коммуникации от ситуации общения. «Прагматическое направление исследования рекламных текстов позволяет рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на реципиента с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения составителей текста» [Лившиц, 1999, с.16].
Психолингвистические исследования текстов массовой коммуникации, в том числе и рекламных, многочисленны, поскольку в рамках психолингвистики возможно объединить психологические средства анализа процесса речевого воздействия с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения [Четвертакова, 1996]. Особенности речевого воздействия, механизм восприятия речи, учет потребностей и мотивов аудитории при осуществлении речевого воздействия рассматривался в работах таких ученых, как А.А.Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, Л.С.Школьник, Т.М.Дридзе, Ю.А.Шерковин и др.
В работах, где изучается социолингвистический аспект рекламы, делается попытка связать форму рекламного обращения, языковые средства, используемые в рекламном тексте, с особенностями целевой аудитории - ее демографическими характеристиками, потребностями и мотивами [Четвертакова, 1996].
Специалисты считают, что наиболее эффективный анализ рекламного текста может быть проведен именно при обращении к таким дисциплинам как психо- и социолингвистика, лингвопрагматика и лингвориторика, которые акцентируют свое внимание на речевой деятельности и на организации наиболее эффективного общения.
Звучащая реклама имеет древнюю историю. Поскольку объектом данного исследования является звучащий рекламный текст, мы сделаем краткий экскурс в его историю. Специалисты (В.Л.Музыкант, В.В.Ученова) выделяют два основных источника современной звучащей рекламы: 1) фольклорно-бытовая стихия - крики уличных торговцев и базарных зазывал; 2) профессиональная античная и средневековая реклама - крики городских глашатаев.
Устные рекламные воззвания уличных торговцев часто состояли из одного слова, обозначающего рекламируемый товар (например, «Яблоки!» или «Пирожки!»). Эти так называемые крики улиц - исходный жанровый вариант рекламы, были, по определению М.М.Бахтина, частью первичных жанров. Ученый различал среди «первичных жанров реплики, бытовые диалоги, ругательства, божбу, приветствия, прощания и т.п. Один из первичных жанров, бытовой выкрик, трансформировался в профессиональный жанр рекламного объявления. Вот как описывает М.М.Бахтин крики торговцев Парижа: «Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара - еды, вина или вещи - были своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ» [Бахтин, 1990, с. 200]. От кратких призывных обращений торговец переходит к рифмованному двустишию, а затем и к развернутому устному речитативу.
Профессиональная рекламная деятельность возникла в античные времена, и процесс профессионализации рекламы, по утверждению В.В.Ученовой, совпал с периодом формирования массовой информации как явления, а реклама стала ее ответвлением. Общественная потребность в массовой информации появилась, когда на смену локальных поселений пришел тип городской культуры [Ученова, 1999, с.35]. Первыми носителями профессиональной рекламы в античных (а позднее и средневековых) городах стали городские глашатаи, которые оповещали горожан о важных событиях, а первым информационным жанром был жанр объявления. Преобразование объявления в жанр воззвания или призывного крика (reclamare) связано с наращиванием экспрессии [там же, с.38].
Современная звучащая реклама, в частности радиореклама, как считают специалисты, обнаруживает генетическую родственность с устными вербальными обращениями, являющимися частью «первичных жанров». «Рекламное радиотворчество развертывается в пределах семиотических и технологических систем, формирующих вторичную устную культуру. Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика - надстраивание семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами - в основании этого явления лежит культура устной речи в ее литературном варианте» [Ученова, 2000, с.34].
Сказанное можно отнести и к телевизионной рекламе, поскольку звучащая речь играет в ней огромную роль. Телевизионная реклама, однако, обладает гораздо более широким арсеналом средств воздействия за счет использования изображения. «Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру...» [Гринберг, 2000, с. 49].
Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста
Исследователи по-разному подходят к вопросу определения функций рекламного текста. Опираясь на теорию В.В.Виногадова, О.А.Ксендзенко, выделяет в РТ функцию информирования и воздействия при значительном преобладании последней. Отмечается, что рекламные тексты коренным образом отличаются от текстов интеллективного стиля, с одной стороны, и художественных текстов, с другой стороны, тем, что «в них эти две функции существуют параллельно, поддерживая друг друга: информируя читателя (слушателя), влияют на его восприятие, и наоборот, влияя на него, доносят информацию наиболее эффективным образом» [Ксендзенко, 1998, с.9]. С этой точкой зрения нельзя не согласиться, поскольку ни один рекламный текст не создается только для того, чтобы проинформировать потенциального потребителя о наличии товара или услуги. Он создается для того, чтобы изменить поведение потенциального потребителя в нужном для рекламодателя направлении, т.е. заставить его купить товар или воспользоваться услугой.
Рекламное воздействие осуществляется поэтапно. Классическая формула поэтапного рекламного воздействия AIDA (attention, interest, desire, action) была предложена Э.Палмером еще в 1896 г. Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой.
Первый этап этой цепочки - привлечение внимания, чрезвычайно важен, поскольку если РТ останется незамеченным, усилия его авторов пропадут. Авторам телевизионных рекламных текстов приходится, как правило, оперировать непроизвольным вниманием потребителей, часто преодолевая отрицательное отношение аудитории к телевизионной рекламе, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том числе и языковых.
Известный советский психолог Ю.А.Шерковин отмечал, что непроизвольное внимание бывает вынужденным: человек просто не может не заметить некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека. Такими свойствами, по мнению ученого, становятся интенсивность раздражителя, его уникальность, повторяемость, контрастность, длительность и размер, а также использование прежнего опыта людей (т.е. фоновых знаний).
В массовых информационных процессах интенсивность раздражителя выражается, например, в темпе подачи материала по радио и телевидению, в его интонационном и изобразительном оформлении. Однако интенсивность раздражителя не может повышаться до бесконечности, поскольку люди привыкают к высокой степени интенсивности и не обращают на нее внимания.
Уникальность, непривычность и новизна раздражителя связаны с резким изменением в его характере, например, непривычно возникшие торжественные нотки в голосе диктора; пауза, возникшая в речи телевизионного комментатора; убыстрение или замедление темпа его речи.
Контраст является одним из самых распространенных рекламных приемов, поскольку это один из важных факторов, обусловливающих психические реакции человека. Например, на основе контраста построен прием мобилизации ресурсов радиослушателей через передачу звука нового по качеству тембра или некоторую остановку звучания вообще [Шерковин, 1973].
При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы восприятия и запоминания, наиболее важным из которых является закон эффекта края (или закон начала-конца). Данный закон означает, что любая последовательность элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем начальные [Краско, 2002, с. 56].
Повторяемость рекламного текста и его отдельных элементов является одним из важнейших условий его запоминания. Специалисты в области рекламы считают, что необходимо многократно повторить рекламный текст только для того, чтобы аудитория обратила на него внимание. Рекламные тексты также характеризуются повторяемостью различных элементов внутри текста, например, звуков, ключевых слов или синтаксических конструкций.
Большую роль в рекламном воздействии играет опора на прежний опыт людей, т.е. на их фоновые знания, поскольку коммуникация невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего информацию. Удачное использование фоновых знаний влияет на непроизвольное внимание, стимулирует запоминание, усиливает интерес к товару. Пренебрежение фоновыми знаниями может привести к непониманию сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно недопустимо.
Важность учета национально-культурной специфики была доказана в исследовании Н.В.Щербина. Национально-культурная специфика проявляется, в частности, в использовании фоновой лексики. Исследование, проведенное данным автором, показало, что фоновая лексика может отражать общие ценностные установки и ориентиры всего американского социума, а также отдельных его групп. При анализе фоновой лексики в рекламном тексте были выявлены культурные и субкультурные коннотации общенациональной американской культуры. Авторы рекламных текстов апеллируют к таким чертам национального характера, как открытость, активная жизненная позиция, способность принимать решения, стремление ко всему новому, рационализм, любовь к технологии, демократичность, индивидуализм, стремление к совершенству, патриотизм, стремление к чистоте. Широко используются коннотации социального статуса: возраста, пола, этнической принадлежности [Щербина 2002, с. 104-105].
Воздействие в рекламе может осуществляться через убеждение и внушение. Убеждение предполагает логическое воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания. Внушение же связано с эмоциональным представлением предмета рекламы и обращено не к разуму человека, а к его способности доверительно, без проверки, воспринимать предлагаемую информацию.
Основные виды мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии
Звучащий рекламный текст отличается огромным разнообразием интонационных контуров. Ссылаясь на инструментальные фонетические исследования, В.К.Тыналиева отмечает, что в рекламе «приходится констатировать необычайное разнообразие мелодических шкал. Крайне редко встречается, простая нисходящая шкала. Сочетания ударных и безударных слогов весьма разнообразны: безударный слог может быть выше или ниже предыдущего ударного слога, шкала может прерываться неожиданными подъемами или падениями. Все это создает причудливый мелодический рисунок высказывания. Голос то «подскакивает» на очень высокие ноты и переходит в фальцет, то может падать до чрезвычайно низких нот» [Тыналиева, 1985, с. 130].
Наш материал подтверждает отмеченные данным автором особенности рекламной мелодии. Действительно, простая нисходящая или ровная шкала (более характерная для американского варианта английского языка) встречаются в рекламном тексте редко, поскольку мелодия не просто выполняет синтаксическую функцию, а служит для выражения значений логической и тембральной сверхсинтактики.
Материал показывает, что для рекламного текста наиболее типичны следующие виды мелодических контуров: 1) нисходящий контур, представляющий собой либо (а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов, либо (б) последовательность нисходящих тонов, где каждый ударный слог произносится с понижением тона; 3) скачкообразный контур, характеризующийся резкими перепадами тона, представляющий собой либо (а) нисходящий контур, прерываемый резким подъемом тона (Accidental Rise), либо (б) перепад высоты тона, вызывающий появление певческого голоса (sing-song), либо (с) сложный контур; 4) восходящий контур -последовательность восходящих тонов, когда каждый ударный слог произносится с повышением тона. Заметим что выделение данных интонационных контуров предпринимается с целью исследования и фактически упрощает реальную картину, поскольку в тексте мелодические контуры находятся в разных динамических сочетаниях и образуют сложное взаимодействие. 1) Нисходящий контур
В рекламном тексте наиболее часто встречаются два варианта нисходящего контура: а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов; б) последовательность нисходящих тонов, когда падение тона происходит на каждом ударном слоге. В случае использования первого варианта нисходящего контура происходит противопоставление кинетического и ровного тона, а слова, произносимые высоким нисходящим тоном, приобретают при этом дополнительную эмфазу. Высокий нисходящий тон, таким образом, служит для выражения значений логической сверхсинтактики, т.е. контрастного выделения наиболее важных элементов текста. Высокий нисходящий тон также придает тексту эмоциональность и повелительность, повышает убеждающую силу рекламы. В случае использования второго варианта нисходящего контура каждое ударное слово контрастно выделяется на фоне слабоударных слов.
В качестве примера можно привести отрывок из рекламы геля для душа Tylex Fresh Shower: LinseyWver cleans her4shower, yet it s always Nclean.l With new formula Tylex "Fresh .Shower.U Первая синтагма воспроизводится с нисходящим контуром, представляющим собой последовательность нисходящих и ровных тонов, а вторая синтагма - с контуром, представляющим собой последовательность двух нисходящих тонов (высокого и низкого). При помощи высокого нисходящего тона выделяются антонимы never и always, что привлекает дополнительное внимание к парадоксу (душевая всегда чиста, хотя ее не моют). Этот парадокс объясняется применением рекламируемого средства для душа.
В нижеследующей рекламе распродажи автомобилей Dodge мелодия практически полностью представлена нисходящими контурами двух видов: последовательностью нисходящих тонов и последовательностью чередующихся ровных и нисходящих тонов. Являющийся частью данного контура высокий нисходящий тон, выполняет в объявлении функцию логического ударения (т.е. контрастного выделения ключевых элементов текста) и выражает определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные коннотации. Dodge Summer Clearance Initial .aualiry.[TheTiext4near with a-lot-more toMove.lJAnd sophisticated technology tyou can afford.jrNow here s ,what stnew from the View podge![The Dodge summer clearance.Ij With exceptionally low please rates.Generous cash allowances on jsdect models. Or extremely low financing. «What s7new from the/new Dodge?iSee the friendly-North-WestDodge ealer пеаглюи.)!
Высокий нисходящий тон В данной рекламе привлекает внимание к таким качествам товара, как высокие технические характеристики при доступной цене (sophisticated technology), очень выгодные условия покупки (exceptionally low please rates, generous cash allowances on select .rnodels),новизна (the new \Dodge). Регулярно повторяющийся в данной рекламе нисходящий контур с падением тона на каждом ударном слоге придает рекламе повелительность и напор. Важно отметить, что последние ударные слоги в синтагмах произносятся низким нисходящим тоном, который выражает уверенность и надежность.
Интересно заметить, что в русскоязычной рекламе, как отмечают специалисты, для выделения наиболее важной информации характерно использование не нисходящего, а восходящего тона. Как утверждает С.В.Кодзасов, «восходящие акценты на реме имеют функцию активизации внимания и побуждения слушателя к изменению установок» [Кодзасов, 2000, с.218]. Автор также отмечает, что для акцентирования в российской рекламе используется множественный восходящий тон, хотя множественный нисходящий тон более характерен, в частности при перечислении [там же]. 2) Скачкообразный контур
Скачкообразный контур может иметь ряд вариантов. В рекламном тексте нисходящий контур очень часто прерывается резким подъемом тона (Accidental Rise). При этом рекламный текст строится таким образом, что резкий подъем тона происходит на ключевых словах и выделяет их в тексте, иными словами, резкий подъем тона выполняет ту же функцию, что и высокий нисходящий тон - функцию контрастного выделения ключевых элементов текста.
Например, в рекламе распродажи автомобилей Dodge, где мелодия преимущественно представлена эмфатическими нисходящими контурами, предложение:\Nowl xiere s .whatlhew from the View Dodge прерывается резким подъемом тона. Такая мелодия привлекает внимание к новости о распродаже автомобилей, которую хочет сообщить диктор. Интересно отметить, что в этом предложении слово "new" один раз произносится с резким подъемом тона, а во второй раз - высоким нисходящим тоном.
Определение имиджа
Прежде всего, следует объяснить, почему мы избрали термин «имидж» вместо термина «образ». Иногда эти термины используются как синонимы, однако, большинство авторов их разграничивают, хотя слово «имидж» в буквальном переводе означает «образ».
Существует множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем» [Музыкант, 1998, с. 82]. Данный автор считает, что имидж сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям социальный результат» [там же, с.87].
О.А.Феофанов объясняет, что имидж - это образ, который искусственно создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей. Имидж не является объективным отражением предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж - это, прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, политического деятеля, страны, отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с. 112-113].
По мнению Т.Э.Гринберг, имидж - это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг, 1995, с.35].
При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна общая черта: имидж - это создаваемый образ, который наделяется характеристиками, не всегда присущими отражаемому предмету, и внедряется в массовое сознание. Вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества. О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на основе абсолютизации и на основе идеализации (по ассоциации). В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью».
Другой способ формирования имиджа - по ассоциации - предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. В американской рекламе часто используются такие ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре (при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта.
Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка, которая может выступать как сильный мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с.112-125].
Для создания удачного рекламного имиджа нужно правильно выбрать ведущий мотив, которым руководствуется потенциальный потребитель. «В общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью» [Ромат, 2002, с. 77]. Используемые в рекламных обращениях мотивы делятся на три большие группы: 1) рациональные, 2) эмоциональные, 3) социальные (нравственные).
К рациональным мотивам относятся мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ. К эмоциональным мотивам относятся мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации (т.е. желание повысить свой социальный статус), мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Они включают мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания [там же, с. 77-78]. Данная классификация, однако, достаточно условна, поскольку один и тот же мотив, например, желание повысить свой социальный статус можно считать одновременно и социальным и эмоциональным.
Манипулирование сознанием аудитории часто осуществляется через обращение к социальным мотивам, например, приобщения, пусть призрачного, к миру избранных, знаменитых. В рекламной литературе существует понятие «социального символизма», когда «обладание определенным товаром может стать своеобразным символом принадлежности к определенной группе людей, может демонстрировать социальный статус покупателя, показывать его взгляды на мир, подчеркивать различные человеческие качества и т.д. [Школьник, Тарасов, 1976, с. 104].
А.Ю.Морозов, применяя метод лингвопоэтического анализа к исследованию рекламного имиджа, утверждает, что имидж является метаметасодержанием рекламного текста. Авторы рекламы выстраивают определенный имидж, апеллируя к культурным ценностям общества, конкретным нуждам и потребностям индивидов [Морозов, 2001, с. 9-11]. «Метаметасодержание рекламных текстов выявляется с учетом существующей в данном культурно-языковом сообществе системы ценностей и стереотипов» [там же, с. 12].
Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми системами. Миф определяется как первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий [КС, с.285]. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама реальность» [Самаан, 1997, с. 113]. Мастерство рекламиста часто и заключается в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар, как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой манипуляции массовым сознанием. Рекламный имидж сходен с символом, поскольку символ - это знак, который предполагает использование своего первичного содержания для другого содержания [Маслова, 2001, с. 96].