Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Прагмалингвистические и дискурсивные основы изучения стратегии самопрезентации 12
1.1 Понятие самопрезентации 12
1.2 Самопрезентация в системе речевых стратегий 19
1.2.1 Понятие речевой стратегии 19
1.2.2 Соотношение речевой стратегии, речевой тактики и речевого хода 28
1.2.3 Классификация речевых стратегий 33
1.2.4 Тактики самопрезентации 39
1.3 Самопрезентация в имиджевом дискурсе 42
1.3.1 Понятие дискурса. Проблема классификации дискурсов 42
1.3.2 Характеристика имиджевого дискурса 48
1.4 Интернет-коммуникация как сфера реализации имиджевого дискурса 60
Выводы по главе 1 66
Глава 2. Реализация речевой стратегии самопрезентации в имиджевом дискурсе интернет-коммуникации 71
2.1 Классификация жанров имиджевого дискурса 71
2.2 Характеристика жанров имиджевого дискурса 76
2.2.1 Официальный сайт компании 77
2.2.2. Социальная сеть 90
2.2.2.1 Профиль компании в социальной сети 90
2.2.2.2 Дискуссия в социальных сетях 94
2.2.3. Корпоративный блог 99
2.2.4. Сетевое интервью 105
2.3 Самопрезентация и ее тактики в имиджевом дискурсе 110
2.3.1 Персонализированная и объективированная самономинация 111
2.3.2 Самопрезентация в монологических жанрах 117
2.3.2.1 Самопрезентация на официальных веб-сайтах 117
2.3.2.2 Самопрезентация в профиле компании в социальных сетях 136
2.3.3. Самопрезентация и ее тактики в полилогических жанрах 141
2.3.3.1. Самопрезентация в дискуссии социальной сети 141
2.3.3.2 Самопрезентация в сетевом интервью 146
2.3.3.3. Самопрезентация в блоге 153
Выводы по 2 главе 159
Заключение 166
Список научной литературы 169
Список источников фактического материала 189
Приложения 193
- Понятие речевой стратегии
- Интернет-коммуникация как сфера реализации имиджевого дискурса
- Корпоративный блог
- Самопрезентация в блоге
Введение к работе
Актуальность обращения к самопрезентации обусловлена тем, что данный тип коммуникативных действий в современном быстро развивающемся глобальном мире становится все более значимым. Внимание к самопрезентации связано с постоянно растущим количеством контактов и усиливающейся конкуренцией во всех наиболее значимых областях общественной жизни. Новые экономические и социальные условия диктуют необходимость повышения уровня коммуникативной компетентности участников деловой коммуникации. Высокая степень компетентности в знании речевых тактик и стратегий при деловом общении становится наилучшим способом продвижения собственной организации и развития партнерских взаимоотношений с представителями других областей, а в конечном счете и успешного осуществления основной профессиональной деятельности компании или организации.
Еще одним важным условием осуществления современной
коммуникации является активное привлечение интернет-технологий. В настоящий момент каждая компания – от крупнейшей корпорации до маленькой некоммерческой организации – имеет свой сайт в Интернете. Часто именно сайт служит лицом организации в глазах общественности. В корпоративной этике большое внимание уделяется умению грамотно осуществлять коммуникацию с помощью современных средств передачи информации.
Интернет используется и для установления обратной связи с целевой аудиторией в организациях самого различного профиля: в них создаются отделы по работе с клиентами, сервисные службы поддержки пользователей, которые осуществляют переписку по электронной почте со своими реальными и/или потенциальными клиентами и партнерами. Необходимым условием делового стиля становится его адаптация к изменениям в телекоммуникациях, т. е. умение каждого специалиста осваивать новые методы взаимодействия с различными участниками общения в интернет-коммуникации.
В последние годы неизменно повышается исследовательский интерес к способам, возможным стратегиям и техникам, которые могут быть применимы к освоению специалистом новых методов общения посредством сети интернет. Таким образом, самопрезентация как умение представить себя и свою компанию в лучшем свете становится все более популярным объектом для исследования. При этом самопрезентация изучается в различных сферах: в речах политиков, в деловом общении, в масс-медиа и на межличностном уровне.
В связи с неизменным ростом популярности сети Интернет, самопрезентация исследуется и в различных жанрах этой сферы. Однако остаются неизученными вопросы относительно жанрового разнообразия сети Интернет, относительно количества этих жанров и типа коммуникации, осуществляемого с помощью интернета.
Сама стратегия самопрезентации также поднимает много нерешенных вопросов. Самопрезентация активно изучается с точки зрения психологии, но практически только в ее индивидуальном проявлении (самопрезентация индивида). В лингвистике начинают появляться исследования самопрезентации на примере политического дискурса, дискурса приема на работу (собеседования) или самопрезентация в персональной коммуникации, при этом нет единства мнений исследователей, как рассматривать самопрезентацию – как речевую стратегию, как тактику или даже как жанр. Составляющие самопрезентации (обычно определяемые как тактики) также рассматриваются в составе разных классификаций. В то же время, накоплено достаточно много наблюдений над стратегиями и тактиками, используемыми в рекламе, которые также могут быть применимы в самопрезентации компании. В целом, как само понятие самопрезентации, так и лингвистические механизмы коллективной институциональной самопрезентации изучены недостаточно.
Все это свидетельствует о необходимости исследования коллективной самопрезентации, особенно на материале востребованных сегодня жанров интернет-коммуникации.
Объектом диссертационного исследования выступают тексты
немецкоязычной интернет-коммуникации, в которых осуществляется
самопрезентация различных фирм и учреждений.
Предметом исследования являются тактики и способы осуществления речевой стратегии самопрезентации.
Целью работы является выявление и описание речевых тактик и
языковых средств, реализующих стратегию самопрезентации в
немецкоязычном имиджевом интернет-дискурсе.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1) определить понятие самопрезентации и рассмотреть ее как речевую
стратегию,
2) выявить место стратегии самопрезентации среди других речевых
стратегий и очертить круг реализующих ее тактик;
3) обосновать необходимость выделения имиджевого дискурса и дать
его характеристику;
-
представить классификацию жанров имиджевого интернет-дискурса и дать характеристику основных из них;
-
проанализировать тактики, реализующие стратегию самопрезентации в немецкоязычном имиджевом интернет-дискурсе.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Самопрезентацией следует считать определенную речевую стратегию, нацеленную на такой выбор речевых средств, чтобы говорящий мог представить себя в наиболее выгодном свете. В зависимости от типа субъекта самопрезентация может быть индивидуальной (говорящий выступает как индивид, участник персонального или институционального дискурса) или коллективной (в этом случае говорящий субъект является собирательным и представляет в положительном свете свою организацию или учреждение).
2. В настоящее время сформировался особый тип дискурса,
специализирующийся на самопрезентации субъекта (в т.ч. коллективного),
который целесообразно определить как имиджевый. Имиджевый дискурс
отличается от PR-дискурса, поскольку последний является более широким и
комплексным понятием, включающим в себя разные виды внутренней и
внешней коммуникации организации, и от презентационного дискурса, в
котором основным объектом представления являются товары или услуги,
создаваемые фирмой. В имиджевом (самопрезентационном) дискурсе основной
объект представления – сама фирма или социальный институт. В зависимости
от типа этого социального института можно выделить экономический (деловой)
и политический имиджевый дискурс.
3. Имиджевый дискурс осуществляется с помощью разных каналов, в
том числе с помощью сети Интернет. Среди жанров делового имиджевого
интернет-дискурса можно выделить ядерные, специализирующиеся на
представлении фирмы в интернете, и периферийные, комплексные по своей
функциональной нагруженности, в том числе служащие и самопрезентации. К
ядерным жанрам имиджевого интернет-дискурса следует отнести специальный
раздел «О нас» официального веб-сайта, профили корпоративных блогов и
официальных групп фирм в социальных сетях. Такие жанры имеют
монологический, однонаправленный характер и позволяют говорящему в
наибольшей степени реализовать свою самопрезентацию. К периферийным
жанрам относятся полилогические дискуссии социальных сетей, сообщения
блога, сетевые интервью, чат, которые отличаются интерактивным характером
и в которых говорящий лишь при наличии возможности осуществляет
самопрезентацию.
4. Самопрезентация включает в себя самономинацию – выбор типа
называния субъекта речи – и собственно самопрезентацию – отбор тех качеств,
которыми наделяется называемый субъект. Самономинация осуществляется
объективированно, через введение названия фирмы в 3 лице, или
персонализированно, с помощью местоимения 1 лица множественного или
единственного числа. В монологических жанрах имиджевого интернет-
дискурса, а также среди предприятий тяжелой промышленности более
востребована объективированная самономинация, в диалогических жанрах, а
также среди предприятий легкой и пищевой промышленности преобладает
самономинация в 1 лице множественного числа.
5. Стратегия самопрезентации в деловом имиджевом дискурсе
реализуется с помощью эмоциональных и рациональных тактик, реализуемые с
помощью комплекса речевых средств, принадлежащих к фонетическому,
лексическому и грамматическому уровням. Маркерами эмоциональных тактик в
немецкоязычном имиджевом дискурсе выступают метафоры, эмоционально-
оценочная лексика; превосходная степень прилагательных, подчеркивающих
позитивные качества, повторы, синонимы для акцентирования смысла и
увеличения запоминаемости высказывания; окказионализмы и фонетические
приемы. Маркерами рациональных тактик являются термины, англицизмы для
усиления идеи о глобальности компании, количественные данные,
подчеркивающие длительную традицию существования компании на рынке или ее передовой характер, номинативный стиль, инфинитивные и причастные обороты.
6. В рамках рациональных и эмоциональных тактик можно выделить
набор определенных семантических доминант самопрезентации, выражаемых с
помощью лексем соответствующей семантики, а также имплицитно, через
выбор речевой «маски» говорящего (как эксперта или как друга).
Закономерности выбора семантических доминант связаны с тем, что компании
автомобильной и энергетической промышленности чаще используют
семантические доминанты «Инновативность» (Innovativitt), «Экологичность»
(Umweltfreundlichkeit) и «Богатая история» (reiche Geschichte), а компании
пищевой и легкой промышленности используют семантические доминанты
«Натуральность» (Natrlichtkeit) и «Апелляция к семейным ценностям»
(Familienwerte). Семантическая доминанта «Экологичность» является
востребованной среди всех отраслей экономической деятельности.
Теоретическую базу исследования составляют научные работы в области прагмалингвистики, дискурсивной и коммуникативной лингвистики, лежащие в русле современной антропологической парадигмы знаний. Базовыми работами для нашего исследования являются труды:
- по прагмалингвистике в целом и изучению речевых стратегий и тактик
в частности (Г.Г. Матвеева, А.В. Ленец, Е.И. Петрова, О.С. Иссерс,
Ю.К. Пирогова, А.А. Горячев, С.С. Борисова и др.);
- по теории дискурса (Н.Д. Арутюнова, Е.С. Кубрякова, Т. ван Дейк,
М.Л. Макаров, В.И. Карасик, А.А. Кибрик, В.Е. Чернявская),
по теории коммуникации (О.Я. Гойхман, Т.М. Надеина, Н.И. Формановская, В.Б. Кашкин, Е.В. Клюев и др.);
по изучению самопрезентации (И. Гофман, Р. Викланд, Е.В. Михайлова, Е.В. Кулинич, А.Ю. Касаткина, О.В. Кашкина, Е.А. Ковригина и др.);
по теории имиджа (О.В. Шефер, А.В. Олянич, А.В. Аксенова, Э.В. Бикбаева, О.В. Булгакова, Э.Н. Климова),
- по изучению интернет-коммуникации (Д. Кристал, И.Н. Розина, Е.И.
Горошко, П.М. Дайнеко, Е.А. Буторина, Л.Ю. Шипицина, И.Г. Сидорова).
Материалом исследования служат тексты на немецком языке, принадлежащие к следующим жанрам: официальный сайт компании, профиль компании в социальной сети, дискуссия в социальных сетях, корпоративный блог и сетевое интервью. В целом объем проанализированного материала составил 150 текстов 5 жанров, т.е. примерно 2200 страниц текста формата А4.
В процессе работы использовались следующие методы исследования:
прагмалингвистический, семантический и дискурсивный анализ, приемы
интерпретативного и контекстуального анализа. Для подтверждения
достоверности полученных результатов применялся метод количественных подсчетов.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем обосновывается понятие имиджевого интернет-дискурса и предлагается
последовательное и подробное описание речевой стратегии самопрезентации, ее тактик и речевых приемов, используемых в данном виде дискурса; описывается система жанров интернет-коммуникации, которые используются для самопрезентации организаций, осуществляющих свою деятельность в деловой и других сферах.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно вносит определенный вклад в изучение лингвистической теории делового и имиджевого дискурса, с одной стороны, и интернет-коммуникации, с другой. Полученные результаты могут способствовать дальнейшему развитию теории делового дискурса, совершенствованию теорий и методик изучения речевых тактик и стратегий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке курсов стилистики современного немецкого языка, коммуникативной и прагмалингвистики, делового общения и связей с общественностью, спецкурсов по лингвистике текста, дискурсивному анализу, при написании курсовых и дипломных работ, а также практических рекомендаций по использованию различных речевых тактик и средств при самопрезентации в имиджевом дискурсе.
Апробация идей исследования осуществлялась в выступлениях и
обсуждении результатов исследования на научных конференциях разного
уровня: на международных конференциях («Трансфер знаний в науке,
образовании и бизнесе: пути взаимодействия России и Германии»,
Архангельск, САФУ им. М.В. Ломоносова, 2014; «XLIV Международная
филологическая научная конференция», СПбГУ, г. Санкт-Петербург, 2015), на
Всероссийских конференциях и семинарах («Актуальные проблемы
современного языкознания и грамматики», посвященной 85-летию со дня рождения В.Я. Мыркина, Архангельск, САФУ им. М.В. Ломоносова, 2015; «Педагогический бакалавриат в условиях сетевого взаимодействия», Архангельск, САФУ им. М.В. Ломоносова, 2015), на региональных конференциях («Язык. Культура. Литература» в рамках Ломоносовских чтений, Архангельск, САФУ им. М.В. Ломоносова, 2014, 2015).
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых завершается выводами, заключения, списка использованной литературы (204 наименования, из них – 16 на иностранных языках), списка источников фактического материала и приложений на 6 страницах. Общий объем работы – 199 страниц.
Понятие речевой стратегии
Изучение речевых стратегий – довольно молодое направление лингвистики, хотя его корни можно найти в изучении функций языка и речи, а этот вопрос достаточно давно привлекает внимание исследователей [Потебня 1892; Выготский 1934; Блумфилд 1968; Лотман 1970; Виноградов 1971; де Соссюр 1977; Гумбольдт 1984; Якобсон 1985; Сепир 1993; Жинкин 1998 и мн. др.].
На современном этапе развития лингвистики как науки выделяются множество функций языка. Исследователи, занимающиеся вопросами изучения языка, не сходятся как в количестве функций, так и в их определении. Одна из наиболее распространенных моделей функций языка была предложена Р. Якобсоном. Он определил шесть функций языка как ориентации на шесть элементов ситуации: референтивная (коммуникативная) как ориентация на контекст, экспрессивная (эмотивная) как ориентация на адресанта, конативная (апеллятивная) как ориентация на адресата, фати-ческая как ориентация на контакт, метаязыковая как ориентация на язык и поэтическая как ориентация на сообщение [Якобсон 1985: 198].
Н.Д. Арутюнова [Арутюнова 1997: 609], в свою очередь, предлагает следующие основные функции языка:
-коммуникативная функция – язык, прежде всего, является средством общения людей;
-когнитивная функция - язык является инструментом сознания, отражает результаты мыслительной деятельности человека;
-номинативная функция - способность знаков языка символически обозначать вещи;
-аккумулятивная функция – способность языка собирать и сохранять информацию, свидетельства культурной деятельности человека.
Как можно заметить, эти две классификации дополняют друг друга, поскольку в классификации Н.Д. Арутюновой речь идет о функциях языка как знаковой системы, а в классификации Р.О. Якобсона – о коммуникативном акте, то есть об использовании языка, о его реализации в речи.
Предметом нашего исследования является прагмалингвистика — «лингвистическая дисциплина, опирающаяся на антропоцентрический принцип» и «которая своим существованием обязана историческому поступательному развитию нескольких дисциплин, среди которых теория речевого акта» [Матвеева, Ленец, Петрова 2013: 22].
Теория речевых актов на современном этапе в прагмалингвистике является самостоятельным направлением и ее «отличительной чертой является тот факт, что языковое высказывание трактуется как действие» [там же: 56]. Один из основоположников теории речевых актов, Дж. Р. Серль, доказывал, что «акты составляют существо языкового общения» [Searle 1965: 221-239]. Как один из аргументов в пользу своей точки зрения исследователь говорил, что «если он воспринимает некоторый звук или значок на бумаге как проявление языкового общения (как сообщение), то один из факторов, обусловливающих такое его восприятие, заключается в том, что он должен рассматривать этот звук или значок как результат деятельности существа, имеющего определенные намерения» [там же].
Теория речевых актов имеет троичную структуру и состоит из трех уровней высказывания: локутивного акта, иллокутивного акта и перлоку-тивного акта, которые совершаются одновременно. Такой точки зрения о трех уровнях речевых актов придерживался Дж. Л. Остин, однако его последователь Дж. Р. Серль существенно модифицировал эту теорию и обозначил четыре уровня речевых актов:
-локутивный (акт произнесения высказывания) -пропозициональный (отнесение к миру, высказывание о мире) -иллокутивный (целенаправленность намерения говорящего) -перлокутивный (возможные последствия, реакция на речевое действие (цит. по: [Матвеева, Ленец, Петрова 2013: 57-62]).
Для нашего исследования интерес представляет иллокутивный акт, который является «установкой на определенную ответную реакцию адресата, которая сообщается ему в высказывании» [Маслова 2007: 52].
В теории речевых актов классификация иллокутивных актов представлялась по различным параметрам, однако, по нашему мнению, наиболее полная классификация представлена у Дж. Р. Серля, который рассматривал 12 параметров для установления типов иллокутивных актов. На основании этих 12 параметров он выделяет 5 типов иллокутивных актов: ре-презентатив/ассертив, директив, коммиссив, экспрессив, декларатив [Серль 1986: 170-195]. Для нашего предмета исследования особый интерес представляет репрезентатив/ассертив, целью высказывания которого является утверждение о некоторых своих чертах и качествах и – через утверждение – убеждение собеседника в сказанном. Кроме того, самопрезентация может осуществляться косвенно в других видах речевых актов, например, в экспрес-сивах – выражая эмоции, мы проявляем определенную роль, или «речевую маску», которая способствует созданию того имиджа, над которым мы работаем.
Таким образом, прагмалингвистический подход к самопрезентации обеспечивает восприятие каждого высказывания как некоего действия, имеющего определенную цель и определенное воздействие на говорящего. Именно на основе локутивной функции высказывания мы и определяем его роль в процессе самопрезентации и можем производить анализ соответствующих речевых маркеров.
Зная типичные функции языка в разных сферах общения, говорящий может планировать речевое воздействие, подбирая языковые средства, адекватные своей коммуникативной цели. Планирование речевой деятельности предполагает знание речевых стратегий и тактик, которые являются непосредственным предметом нашего внимания и о которых пойдет речь далее.
Само понятие речевой стратегии встречается в различных отраслях гуманитарных наук. Если рассматривать определение данного понятия, то мы можем встретить его в социолингвистических [Бахнян 1999], психологических [Коптякова 2013], педагогических [Суркова 2015] и лингвистических [ван Дейк 1989; Иссерс 2008] исследованиях.
В лингвистике также нельзя выделить одну научную область, в рамках которой бы преимущественно изучались понятия речевой стратегии и тактики. Эти понятия широко используются в прагмалингвистике, коммуникативной лингвистике и лингвистике текста. Так, в прагмалингвистике речевые стратегии и тактики важны с точки зрения участия говорящего в планировании речевых действий и отборе речевых средств для реализации этих планов, а также в аспекте того, как определенная стратегия и тактика воздействуют на адресата. В коммуникативной лингвистике рассматриваются процесс коммуникации, единицы коммуникации (коммуникативные ситуации) и условия их протекания. В лингвистике текста важны вопросы организации текста, текстовых образований (жанров) и их составляющих, в которых реализуются определенные стратегии и тактики.
Сказанное свидетельствует о многоаспектности рассматриваемых нами понятий и их важности для разных научных отраслей. Однако, частое использование и популярность данных понятий в разных отраслях науки, а также отсутствие отдельной отрасли знаний, которая была бы посвящена их рассмотрению вызывает и расхождения в вопросе трактовки терминов «коммуникативные стратегии и тактики» / «речевые стратегии и тактики».
По утверждению О.С. Иссерс, активное употребление термина «коммуникативные стратегии» отмечается с середины 1980-х годов [Ис-серс 2008: 52], при этом в российской лингвистике изучение коммуникативных стратегий и тактик начинается в работах [Демьянков 1982; Сухих 1986 и др.], что «отражает усиление прагматического подхода в языкознании» [Иссерс 2008: 52].
В своей монографии «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» (2008), О.С. Иссерс замечает, что стимулом для возросшего интереса к прагматическому подходу в исследовании языковых явлений является ряд предпосылок, а именно: коммуникативные, когнитивные, лингвистические, социологические и психологические, риторические и эстетические предпосылки [Иссерс 2008: 52-54]. Так, в настоящее время существует социальный заказ на знание закономерностей человеческого общения, а также потребность в информации, учитывающей феномен жизни человека со всеми его психическими, социальными и этнокультурными характеристиками. Это привело к интенсивному взаимодействию гуманитарных дисциплин и появлению исследований, посвященных общим и частным проблемам философии коммуникации и различных теорий, интерпретирующих процессы речевого общения. К числу данных теорий можно отнести исследования коммуникативных стратегий [там же: 14].
Интернет-коммуникация как сфера реализации имиджевого дискурса
Интернет-коммуникация представляет собой процесс общения в глобальной сети Интернет.
Интернет, самой значительной частью которого является Всемирная паутина (World Wide Web), появился сравнительно недавно – в конце XX века и с тех пор развивается стремительными темпами. В настоящее время люди используют соединенные в сеть компьютеры для решения огромного количества различных задач, в т.ч. в области имиджевого общения. Соответственно, интернет стал существенным фактором развития определенных личностных и общественных компетенций, в том числе коммуникативных, а коммуникация в сети Интернет как особый вид общения является особенно актуальным исследовательским объектом.
Д. Кристал в своей работе «Язык и интернет» («Language and Inter-net», первое издание появилось в 2001 г.) отмечал, что если интернет считать революцией, то он скорее является лингвистической революцией [Crystal 2006: 8]. Этим высказыванием Д. Кристал подчеркивает, что интернет и используемый в нем язык непосредственно связаны друг с другом.
Л.Ю. Щипицина в своей работе, посвященной компьютерно-опосредованной коммуникации, констатирует, что «ученые обращаются к явлению, еще не получившему своего окончательного оформления и развивающемуся по мере его описания» [Щипицина 2010: 5]. В этом тезисе подчеркивается еще одна особенность интернет-коммуникации, а именно ее актуальность и динамический характер.
Исследованиями в области интернет-коммуникации занимаются известные российские и зарубежные исследователи [Ferrara et al. 1991; Davis et al. 1997; Розина 2003; 2005; Mann, Stewart 2004; Захарова 2006; Crystal 2006; Дайнеко 2010; Щипицина 2010 и т.д.].
Сам Интернет «представляет собой крайне неоднородное пространство, в котором существуют различные типы дискурса, различные жанры, и в каждом из них различные языковые явления будут иметь свои особенности» [Макарова 2009: 228].
Прежде чем обратиться к исследованию имиджевого дискурса, представленного в интернет-коммуникации, постараемся обосновать выбранный нами для исследования термин, обозначающий коммуникацию с помощью компьютера и телекоммуникационных сетей.
Известно, что интернет-коммуникация не является единственным обозначением общения в сети Интернет или коммуникации, осуществляемой посредством компьютера; ряд исследователей использует для обозначения этого явления следующие термины.
-Компьютерно-опосредованная коммуникация [Розина 2003; 2005; Щипицина 2009а; 2010]. Исследователи, поддерживающие данную точку зрения, обосновывают свой выбор обозначения тем, что термин «компьютерно-опосредованная коммуникация» наиболее точно «характеризует основной объект исследования – коммуникацию, сохраняя формальную близость к исходному англоязычному термину (computer-mediated communication) и соединяя в себе наиболее важные для понимания термина понятия (компьютер, среда, коммуникация) [Розина 2005: 31]. Не опровергая термин, введенный уважаемыми исследователями, и соответствующую аргументацию, отметим некоторую громоздкость предлагаемого обозначения и, отчасти, его узость, если учитывать значимость новых средств коммуникации (мобильные телефоны, планшеты и некоторые другие устройства), которые также позволяют общение пользователей посредством сети Интернет. -Электронная коммуникация [Соколов 2014, Широканова 2013], интернет-коммуникация [Шилина 2011, Горошко 2006], а также виртуальная, компьютерная и сетевая коммуникация.
Используя базовое слово «дискурс», лингвисты оперируют терминами «сетевой дискурс» [Моргун 2002, Яковлева 2011], «компьютерный, виртуальный, электронный и интернет-дискурс» [Ушаков 2010, Черняков 2009, Громова 2007 и др.].
Мы согласимся с мнением Л.Ю. Щипициной, что базовое слово «дискурс» является менее подходящим для обозначения общения в новой среде. Несмотря на то, что оба термина являются многозначными и междисциплинарными и в то же время имеют много общего, обозначение «коммуникация» «непосредственно связано с техническим каналом общения «…», а понятие «дискурс» вполне можно применять в тех случаях, когда речь идет о различных социальных характеристиках говорящего, в том числе сферы его деятельности в момент общения» [Щипицина 2009б: 235].
Проанализировав терминологические обозначения, используемые в отношении коммуникации в сети Интернет, приходим к выводу, что для нашей работы более подходящим является обозначение «интернет-коммуникация», являющееся достаточно компактным, интуитивно понятным и относящимся к широкому кругу современных средств коммуникации (компьютеры, мобильные телефоны и другие устройства), позволяющих пользователям общаться посредством сети Интернет.
Далее обратим внимание на некоторые характеристики интернет-коммуникации, которые могут быть существенными для рассматриваемого в работе имиджевого дискурса, реализуемого в условиях интернет-коммуникации.
Несмотря на то, что интернет-коммуникация обладает многими признаками устной речи, она не позволяет в полной мере оперировать невербальными каналами информации, поэтому собеседникам приходится общаться посредством письменных знаков. В настоящее время мы можем говорить о том, что среди ученых нет единого мнения о статусе интернет-коммуникации и ее соотнесенности с устными и письменными текстами. Т.В. Алтухова отмечает: «многие ученые сходятся на мысли, что интернет-коммуникация представляет собой гибрид устной и письменной речи» [Алтухова 2012: 150]. При анализе различных точек зрения на статус интернет-коммуникации как письменного или устного текста можно обратить внимание на то, что все они сводятся к следующим:
-интернет-коммуникация представляется как устное общение (С.А. Лысенко);
-интернет-коммуникация – это особый вид письменной коммуникации (Т.В. Алтухова, Т.Ю. Виноградова, А.В. Кузнецова);
-интернет-коммуникация – это телефонный разговор;
-интернет-коммуникация – это усеченное письмо, черновик (данная позиция объясняется обширным количеством орфографических ошибок и аббревиатур в общении через чаты, напоминающие черновые наброски);
-интернет-коммуникация – это особый вид коммуникации, дискурса, язык, никогда ранее не существовавший (Е. Буторина, Д. Кристал, Л.А. Капанадзе, М.А. Кронгауз и другие.) [Макарова 2009: 221].
Последняя точка зрения сводится к тому, что язык Интернета представляет собой некий гибрид устного и письменного текста, который является письменным по способу фиксации, а по многим параметрам остается устным [Алтухова 2012: 150].
По мнению Т.А. Сорокиной, «электронная коммуникация – особая, третья форма реализации речи, которая осуществляется посредством гибридного коммуникационного канала. Это искусственный «…» канал передачи речи, вместе с тем характеризующийся спонтанностью, неустойчивостью текстовой организации, которые свойственны прямому каналу передачи речи» [Сорокина 2011: 30].
В нашем исследовании мы принимаем точку зрения многих авторов об интернет-коммуникации как особом виде общения и считаем, что интернет-пространство является гибридным в отношении письменной и устной речи: адресат, обращаясь посредством сети Интернет к слушателю (или нескольким слушателям), с одной стороны, излагает свои мысли и мнения посредством письма (набирает текст на клавиатуре), не применяя свой речевой аппарат, но с другой стороны, он различными способами (в том числе графическими при помощи смайлов, кавычек или скобок) показывает свою интонацию и таким образом «орализует» текст, написанный им.
Специфика интернет-коммуникации состоит не только в ее особом статусе в плане черт устности/ письменности, но и в жанровом разнообразии текстов в интернет-пространстве.
Вопрос жанровой таксономии в интернет-коммуникации интересует многих исследователей [Какорина 2008; Усачева 2009; Щипицина 2009а; Щурина 2010; Черкасова 2012]. Жанровая дифференциация текстов интернет-коммуникации является на сегодняшний день одной из наиболее проблематичных «ввиду разнообразия функциональных стилей «в их различных проявлениях» в виртуальном мире» [Щипицина 2009а: 14].
Корпоративный блог
На сегодняшний день все виды интернет-коммуникации представляют широкое разнообразие наиболее популярных инструментов PR, ведь «при минимуме затрат можно получить «долгоиграющий» эффект, превосходящий, зачастую, эффект от рекламы и оптимизации» [Самбуева]. Блоги являются среди этих инструментов одними из перспективных видов интернет-коммуникации. Так, по мнению И.Л. Шараповой, основной целью блога является «передача информации от автора к читателю, …однако при правильном использовании блога он может стать инструментом маркетинга, PR-технологий и политики» [Шарапова 2014: 166].
Блоги могут вестись как от лица одного человека (авторские блоги), так и от лица компании (корпоративные блоги). При исследовании особенностей коллективной самопрезентации для нас наибольший интерес представляют корпоративные блоги, которые ведутся одним (или сразу несколькими) представителями компании от имени фирмы.
Корпоративные блоги представляют собой сложное жанровое образование, объединяя возможность монологического обращения к аудитории в сообщениях («постах») блога и возможность дискуссии в комментариях к этим сообщениям, то есть, по сути, монологические и диалогические возможности самопрезентации. Также в корпоративных блогах нередко присутствует профиль компании, однако профили блогов менее развиты по сравнению с профилями фирм в социальных сетях, поэтому для целей нашего исследования к анализу привлекаются только сами сообщения бло-гов. В итоге в нашем исследовании корпоративные блоги рассматриваются лишь в виде дискуссий как форма полилогического общения, при котором автор сообщений (представитель компании) представляет информацию о каком-либо событии и отвечает на вопросы других участников виртуальной коммуникации. Б л о г, вслед за А.С. Андреевым, мы определяем как «веб-с а й т, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа» [Андреев 2011: 545].
Для блога характерны следующие особенности: периодическое обновление, наличие информационных блоков (постов), которые представлены в хронологическом порядке – самое актуальное находится вверху страницы, доступ к важнейшим новостям, оценкам, личным мнениям, спискам различных ресурсов и другой информации [Сидорова 2014: 58]. Представление о типичном интерфейсе блога дает приложение 4.
Н.Н. Казнова и И . Г. Овчинникова указывают на «синтетическую форму» блога, который имеет черты, с одной стороны, других интернет-жанров (персональной страницы, форума и др.) и, с другой стороны, традиционных литературных и эпистолярных жанров [Казнова, Овчинникова 2014: 33].
Корпоративный блог определяется как « б л о г, издаваемый организацией и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы, либо полностью подконтрольный организации, координируемый и наполняемый ею контентом, но формально с ней не связанный» [Андреев 2011: 546]. В этом определении указывается на существование разных видов корпоративных блогов, но нас интересуют те, которые относятся к внешней коммуникации фирмы.
Чтобы быть уверенным в действительной принадлежности блога к фирме и не иметь дело с «фейковыми» ресурсами, мы произвели тщательный отбор блогов для своего исследования. Рассмотрев официальные сайты 17 крупнейших компаний Германии, представляющих автомобильную, энергетическую, легкую, пищевую и косметическую промышленность, мы обнаружили наличие ссылок на корпоративные блоги у 4 компаний: блог автомобилестроительного концерна Daimler (http://blog.daimler.de), энергетической компании EnBW (https://www.enbw.com/blog/gewerbe/, https://www.enbw.com/blog/kunden/), компании по производству шоколада Rittersport (http://www.ritter-sport.de/blog/) и блог немецкого транснационального концерна Siemens (https://blogs.siemens.com/en/home.html), который ведется на английском языке.
Все указанные блоги являются публичными, в них все посетители могут оставить комментарии к сообщениям, публикуемым сотрудниками компании. Чаще всего блоги ведутся для потенциальных покупателей, которые заинтересованы в компании и производимом ей товаре. Однако, блог компании EnBW отличается тем, что он разделяется отдельно на блог для клиентов и на блог для мелких предпринимателей. При этом блог для мелких предпринимателей представлен только сообщениями представителя компании, но ни одно из них не прокомментировано, в отличие от сообщений, представленных в блоге для клиентов.
Блог отличается определенными медийными, прагматическими, структурно-семантическими и стилистико-языковыми параметрами, которые мы далее и представим.
Б л о г, как и проанализированные ранее жанры интернет-коммуникации, отличается высокой степенью гипертекстуальности: он создан на основе заданной сайтом структуры. В блогах мы можем видеть ссылки на другие интернет-источники: для корпоративного блога особенно характерны ссылки на официальный веб-сайт фирмы, которой принадлежит б л о г.
Блоги являются интерактивными: они состоят из совокупности записей (постов) и комментариев к ним, которые расположены в обратной хронологической последовательности, что передает направленность автора и комментаторов на актуальное настоящее [Черкасова 2012: 142]. При этом для более результативного общения применяются различные визуальные каналы: аудио - и видеозаписи, фотографии, картинки и другие визуальные элементы, таким образом блог отличается высокой степенью мультиме-дийности. Это может быть проиллюстрировано скриншотом типичного корпоративного блога (см. Приложение 3).
Общение в блоге может быть как синхронным (когда пользователи находятся онлайн и могут мгновенно отвечать на комментарии и оставлять записи), так и асинхронным. Второй тип общения в блогах преобладает, что доказывается датами публикации сообщений и комментариев к ним и объясняется большим удобством асинхронного типа общения для пользователей: они могут читать сообщения в удобное для себя время.
Некоторые исследователи рассматривают блоги как вид социальной сети [Браславец 2009], однако мы не согласны с этой точкой зрения в связи с различиями технических служб, лежащих в основе коммуникации в каждом из жанров. Останавливаясь подробнее на различиях блога и социальной сети как жанров интернет-коммуникации, следует обратить внимание на статью «Интернет-коммуникация: блоги vs. социальные сети» [Казнова, Овчинникова 2014: 32-37], в которой авторы определяют два основных различия блогов и социальных сетей:
1) степень массовости: блоги являются более элитарными жанрами, сообщения в них обычно объемнее и глубже, а степень медийности и гипертекстуальности выше;
2) авторство: автор блога – фигура эфемерная, которой мы вынуждены доверять, но при этом авторство блогера не так важно, как передаваемая информация; в социальной сети изначальной целью является установление контактов и соответственно автор – чаще всего реальная личность (если пользователь социальной сети не является фейковым), здесь важна не только информация, но и установление отношений с читателями сообщений от имени владельца профиля [Казнова, Овчинникова 2014: 32-37].
Соглашаясь с указанными различиями блогов и социальных сетей, отметим, что автор корпоративного блога является реальной (хотя и собирательной) фигурой представителя конкретной фирмы, у которого имеется четкая цель общения: представить себя и свою компанию в лучшем свете и как следствие расположить читателя к приобретению товара. Если личные блоги могут иметь вымышленного автора, то корпоративные блоги таковыми быть не должны. Общение в блогах является публичным, но при этом автор может фильтровать ( уд а л я т ь / добавлять) интересующие его сообщения.
Случается, что крупные международные компании имеют «фейко-вые» страницы, аккаунты и даже блоги. Как считает О.С. Иссерс, на сегодняшний день «в модели мира, создаваемой в интернет-коммуникации, предлагаемые как реальные объекты и их подделки («фейки») нередко т рудн о разделимы и идентифицируемы» [Иссерс 2014: 112]. Чтобы избежать сомнений в авторстве блога, мы предлагаем использовать ссылки на них с официального сайта компании. Размещение ссылки на блог на официальном сайте мы считаем одним из центральных способов подтверждения достоверности авторства блога, поскольку простота регистрации в социальных сервисах интернета нередко приводит к фальсификации авторства текста.
Самопрезентация в блоге
Рассмотрев корпоративные блоги 3 компаний, о которых мы писали ранее, мы пришли к выводу о следующих типичных тактиках самопрезентации в данном жанре.
Прежде всего проанализируем использование эмоциональных и рациональных тактик самопрезентации в блогах.
Несмотря на то, что в блоге преобладает официальный стиль общения и рациональная самопрезентация достаточно популярна, эмоциональная самопрезентация здесь также используется, ср. пример (52).
(52) Liebe Blogleser, unsere Azubis haben ihr Biotop inzwischen ange-legt und ein spektakulres Insektenhotel errichtet, das wir euch demnchst noch nher vorstellen werden! [35] ( Уважаемые читатели, наши стажеры тем временем создали биотоп и построили потрясающий отель для насекомых, который мы в скором времени представим еще подробнее! ).
В примере (52) за счет прилагательных с положительной коннотацией (liebe, spektakulr), а также за счет употребления местоимения 1 лица множественного числа в качестве способа самономинации создается эффект дружественности, близости к компании и ее сотрудникам.
(53) Das Symbol H. Wer kennt es nicht, das chemische Element in der oberen linken Ecke des Periodensystems – Wasserstoff. Es ist das hufigste chemische Element im Universum. Seine biologische Bedeutung? Unbestritten! Seine Bedeutung im Rahmen alternativer Antriebstechnik? Unterschtzt![34] ( Символ Н. Кто не знает химический элемент в верхнем левом углу в периодической таблице химических элементов – водород. Это самый распространенный химический элемент во вселенной. Его биологическая значимость? Бесспорна! Его значимость в рамках альтернативной приводной техники? Недооценена! ).
В примере (53) мы можем наблюдать комбинированную самопрезентацию: и эмоциональную, и рациональную. Лексическое наполнение носит, скорее, рациональный характер, однако синтаксические построения задействуют эмоциональную составляющую самопрезентации.
Проанализировав блоги, мы произвели подсчет маркеров рациональной и эмоциональной самопрезентации. Результаты подсчетов можно наблюдать в таблице 12. Данные таблицы свидетельствуют, что эмоциональная самопрезентация в блогах более популярна, чем эмоциональная самопрезентация.
Тактики, различающиеся по семантической доминанте, используются в блогах как в самих сообщениях представителей фирмы, так и в ответах на вопросы клиентов, даже если обсуждается не сама фирма, а ее продукция. Так, при анализе статей из блога компании EnBW мы обратили внимание, что в большей степени представители компании указывают на экологичность, внимание к каждому клиенту и на важную роль корпорации в жизни страны:
(54) So profitieren Sie nicht nur von einer sparsamen und umweltscho-nenden Heiztechnik, sondern auch von maximalen Investitionszuschssen [34] ( Таким образом, вы получаете не только экономную и экологичную отопительную технику, но и максимальную прибыль от инвестиций ).
Маркерами доминант «Экологичность» и «Выгода клиента» в самопрезентации фирмы в примере выше являются глагол profitieren, прилагательное sparsam и причастие umweltschonend, что позволяет подчеркнуть экономичность и экологичность компании как ее отличительную черту.
Отличительной характеристикой блога компании Daimler, как показывает анализ, является глобальность (которую мы можем наблюдать при постоянном употреблении интернационализмов) и наличие важных компетенций из сферы управления у сотрудников компании:
(55) Flache Hierarchien und Kompetenzverteilung – fr selbststeuern-de, kleine Te a m s mit eigenen, definierten Kompetenzen – sind da unerlsslich. Und ein Verstndnis fr eine andere Projektmanagementkultur. Speziell durch die „Entscheider“. Schlielich gebe man eine gewisse Kontrolle ab. „Siloden-ken, starre Strukturen und fehlendes Vertrauen“ sind folglich alles andere als frderlich, sondern Hindernisse – also „Impediments“ [33] (Здесь незаменимы горизонтальные иерархии и распределение компетенций – для самостоятельных небольших команд с собственными, определенными компетенциями. А также понимание другой культуры управления проектами. Особенно через «принимающих решения». В итоге можно в определенной степени уменьшить контроль. Таким образом, «силосное мышление, жесткие структуры и отсутствие доверия» являются не только нежелательными, но настоящими препятствиями в работе ).
Особенности самопрезентации фирмы в примере 55 связаны с употреблением существительных Kompetenzverteilung, Verstndnis, Kompetenzen, starre Strukturen, что позволяет подчеркнуть сетевой характер взаимодействия и знание своего дела как отличительную черту компании и ее сотрудников.
Блог компании по производству шоколада Rittersport отличается от других блогов абсолютной привязанностью к своей фирме: если в блогах остальных компаний эксперты пишут о различных актуальных проблемах и темах, то в блоге Rittersport все внимание уделяется исключительно шок о л а д у, своей компании, работникам и потребителям их продукции. Более того, при анализе блога мы обратили внимание на то, что именно у этой фирмы самое большое количество комментариев от посетителей (от 3 до более 500) к каждому сообщению.
Rittersport позиционирует себя в блоге как одна из крупнейших компаний по производству шоколада, у которой богатая история, но которая постоянно совершенствуется для своих клиентов:
(56) Wir erweitern unser Sortiment um die edelste und exklusivste Scho kolade derWelt [35] ( Мы расширяем наш ассортимент самым благородным и эксклюзивным шоколадом в мире ).
В примере (56) через персонализированную самономинацию (употребление местоимений 3-го лица множественного числа), а также через прилагательные позитивной оценки exklusiv, edel, которые употреблены в превосходной степени, мы можем видеть использование семантической доминанты эмоционального типа «Апелляция к роскоши», при этом через презентацию товара косвенно осуществляется и презентация самой фирмы как лучшей компании в этой сфере в мире.
Отметим также, что косвенной самопрезентации компании служит позитивный языковой портрет блогера как эксперта, свободно оперирующего терминами, связанными с деятельностью компании. Этот языковой портрет продолжает и поддерживает краткую характеристику автора от 3 лица, помещаемую перед или после статьи, в которой отмечается опыт работы автора в данной сфере. В итоге профессиональная характеристика блогера, его грамотное владение языком и внимательное отношение к читателю представляет компанию в самом лучшем свете. Ср. пример (57).