Введение к работе
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, аналогичную искусству. Она трактует себя и мир, как отмечает Дж. Бигнель, идеологически [Bignell 2002: 33]. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот.
С каждым годом возрастает интерес к проблеме интерпретации рекламных текстов. В связи с непрерывным ростом потребностей покупателей, появлением многих конкурирующих фирм ощущается необходимость в создании быстро и правильно воспринимаемой информации о рекламируемом объекте.
В настоящей диссертационной работе исследуются возможности интерпретации печатного рекламного текста как семиотически осложненного, или поликодового.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что количество рекламы в нашем обществе, мастерство ее создания, специфика рекламного стиля, его влияние на получателей попадают в центр внимания не только лингвистики, но и других научных дисциплин. Реклама становится одним из самых распространенных типов текста современной культуры, в связи с чем увеличивается потребность в наиболее продуктивных подходах к ее интерпретации.
Определяя актуальность исследования рекламы, Г. Кук высказывает мнение, что фактически любое суждение относительно рекламы вскоре становится устаревшим. Рекламные сообщения представляют собой непостоянное смешение голосов, непрерывно преобразовываясь и перекомпоновываясь, при этом охватывая новые средства и технологии [Cook 2006: 221-223].
В лингвистике интерес к проблеме интерпретации текста, в частности рекламного, возрастает во второй половине XX столетия. В семидесятые годы начинается систематическое изучение паралингвистических средств: проводятся первые стилистические исследования, посвященные выразительным возможностям этих средств, их роли в создании целостности стилистической характеристики речевого произведения и в реализации автором его художественного образа. В рамках подобных исследований ученых начинает интересовать проблема анализа и интерпретации рекламного текста, при этом делаются попытки проанализировать не только вербальную часть, но и единый комплекс вербальных и невербальных компонентов (G. Dyer, H. Clfen, D. Conen, T.A. van Dijk, I. Hantsch и др.).
Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения (Е.Е. Анисимова, У. Эко, Р. Барт, В.М. Березин, J. Bignell, E.M. Eckkramer, G. Held, H. Stckl и др.). В работах, посвященных рассмотрению рекламных текстов, подчеркивается роль вербального и визуального компонентов в создании их целостности. Тем не менее, стройной теории толкования поликодового рекламного текста еще не создано.
В связи с этим мы выдвигаем гипотезу, согласно которой наиболее адекватным подходом к интерпретации и анализу рекламы как поликодового текста является герменевтика, поскольку она дает возможность проанализировать вербальные и невербальные компоненты как единый комплекс, создаваемый в определенных условиях и с определенными целями.
Исходя из гипотезы, цель работы состоит в интегративном анализе состава вербального и невербального компонентов, их взаимодействия при создании значений в немецком печатном рекламном тексте, а также в определении его «жизненного цикла», охватывающего условия создания и функционирования.
Цель определила задачи исследования:
-
обосновать целесообразность герменевтического подхода к анализу немецкого рекламного текста;
-
рассмотреть особенности рекламного текста как поликодового;
-
определить составляющие вербального и невербального компонентов и их роль в создании значений;
-
выявить специфику формируемых значений и определить их типы;
-
свести воедино аспекты анализа немецкого печатного рекламного текста в соответствии с идеей герменевтического круга.
Объектом данного исследования являются поликодовые тексты немецкой печатной рекламы в журналах, изданных в Германии.
Предмет исследования – взаимодействие вербального и визуального кодов при создании композиционной структуры печатного рекламного текста, образов и семиоимпликационных значений, а также «жизненный цикл» рекламного сообщения, включающий условия его создания и функционирования.
Основным методом исследования явился герменевтический, в рамках которого осуществлялся структурно-синтаксический, семантический, семиотический и прагматический анализ, использовались метод лингвистического описания и элементы статистического метода.
Научная новизна исследования состоит в применении герменевтического подхода к интерпретации немецкого печатного рекламного текста, описании специфики взаимодействия кодов разных семиотических систем, рассмотрении соотношения передаваемой ими информации и их роли в создании семиоимпликационного значения, а также в постановке проблемы «жизненного цикла» рекламной продукции.
Теоретическая значимость работы заключается в развитии теории герменевтики на материале поликодового печатного рекламного текста, в выявлении специфики его поликодовости, формирующей семиоимпликационные значения, рассмотрении авторства текста и отношений участников рекламной коммуникации. Предлагаемая модель анализа печатного рекламного текста может быть применена в исследовании других типов текста заказного характера, создаваемых коллективами авторов.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования основных положений и выводов в лекционных курсах и семинарских занятиях по стилистике, в спецкурсах по рекламному дискурсу, анализу и интерпретации текста, а также при создании новых рекламных текстов.
В качестве материала исследования была выбрана реклама, опубликованная в печатных журналах немецких изданий. Путем сплошной выборки (2001 – 2009) было отобрано 1926 поликодовых текстов рекламы. При анализе значений лексического состава текстов рекламы были использованы данные одно- и двуязычных словарей. При интерпретации рекламных сообщений учитывались результаты опроса, проведенного нами среди 56 жителей Германии в возрасте от 19 до 77 лет и направленного на выявление степени понимания немецкой печатной рекламы с целью подтвердить или опровергнуть наше толкование, основанное на инокультурном опыте.
Теоретической основой исследования послужили следующие положения:
1. Понятие «герменевтика» трактуется как теория интерпретации и понимания смысла сообщения, прежде всего написанного. Использование этого понятия дает возможность наиболее полно и точно понимать значение сообщения. Герменевтика охватывает не только словесный, но и поликодовый текст, поскольку знаки других семиотических систем модифицируют значение вербальных знаков. Герменевтика текста учитывает такие компоненты, как контекст, синтаксис, лексику, особенности культуры и традиций, позицию автора, отношение читателя и его понимание прочитанного (Г.И. Богин, Г.А. Верклер, F.D.E. Schleiermacher).
2. Рекламный текст – это текст представляющей фирмы о товаре, услугах и другом с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими, побудить к определенным действиям. Это достигается употреблением различных стилистических приемов, идиом, специфическим подбором лексики для усиления образности. (Е.С. Кара-Мурза, Е.В. Медведева, G. Cook, N. Janich, M. Vesalainen).
3. Рекламный текст представляет собой один из видов поликодовых текстов, в котором сочетаются неоднородные семиотические коды. Поликодовая композиционная организация носит информативно-образный и экспрессивно-суггестивный характер. Взаимодействие определенных знаков формирует контекст, порождающий смысл текста (Е.Е. Анисимова, Е.В. Медведева, Ч.С. Пирс, Ф. де Соссюр, B. Spillner).
4. Изображение, являясь одним из основных элементов невербального кода, считается эквивалентом вербального знака, поскольку оно, передавая информацию, обладает определенной семантикой [Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Г. Кук, Е.В. Медведева, У. Эко, W. Nth, B. Spillner].
Различие в восприятии текста и изображения, согласно Р. Барту (1989), заключается в следующем: сначала читается изображение, а роль текста сводится к тому, чтобы актуализировать разные метафорические значения одних и тех же элементов, составляющих образ.
5. В поликодовых текстах лингвистические и паралингвистические средства задействованы в реализации различных значений. Взаимодействие этих средств реализует также прием двойной актуализации значения, т.е. одновременного соположения двух семантических планов языковой единицы (Е.Е. Анисимова, М.В. Никитин).
6. По наличию авторов и других участников и отношениям между ними рекламный текст проявляет характерную специфичность, резко отличаясь от других видов текста (А.М. Горлатов, G. Cook, W. Kroeber-Riel, M. Vesalainen).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Герменевтический подход позволяет выявить совокупность кодов, используемых в рекламном тексте. Основными из них являются визуально-образный, вербально-информативный и вербально-образный коды. К вспомогательным кодам относятся невербально-графический (шрифт, пространственное расположение) и мифологический (создающий образ торговой марки и ее продукта). Взаимодействие этих кодов замыкает герменевтический круг.
2. Немецкий рекламный текст как поликодовое образование, имеющее специфическую функцию привлечения внимания, обнаруживает композиционные и структурно-семантические особенности, которые создают резонансный или парадоксальный эффект за счет сочетания различных типов вербальных и невербальных кодов.
3. Специфичность структуры вербального компонента немецкого рекламного текста состоит в его дробности. Единство достигается за счет общей темы и визуального кода, элементы которого служат средствами связи отдельных информационных блоков.
4. Заголовок рекламы может быть неоднородным по своему составу, включать не только информационный, но и мифологический компонент.
5. Герменевтический подход позволяет выявить «семиоимпликационное» значение немецкого рекламного текста, основными средствами создания которого являются дефразеологизация и ее употребительный в рекламе тип, прием двойной актуализации.
6. Герменевтический подход расширяет лексико-синтаксический анализ немецкого рекламного текста, дополняя его исследованием условий его создания и функционирования, применяемого в нем невербального кода, и рассмотрением рекламы как коммуникативного процесса. На основе выделенных параметров предложена модель анализа поликодового рекламного текста.
Структура диссертации. Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка теоретических источников, списка использованных словарей, списка источников фактического материала, трех приложений.