Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Дискурс моды в свете когнитивно-дискурсивной парадигмы 12
1.1. О понятии «концепт» в современной лингвистике 12
1.1.1. Сущность концепта «Мода» 17
1.2. Проблема дискурса в современной лингвистике 23
1.2.1. Сущность дискурса моды 29
1.2.2. Функциональный аспект ДМ 34
1.2.3. Основные подвиды ДМ 35
1.2.4. Ценностный потенциал дискурса моды 36
Выводы по главе 1 46
Глава 2. Реализация грамматических категорий в дискурсе моды 48
2.1. Информирующий подвид ДМ 48
2.1.1. Интенциональный аспект информирующего подвида ДМ (на примере статьи «Биография») 48
2.1.2. Композиция статьи «Биография» 48
2.1.3. Функционирование грамматических категорий в статье «Биография» 56
2.2. Инструктирующий подвид ДМ 62
2.2.1. Интенциональный аспект инструктирующего подвида ДМ (на примере статей-инструкций «Выкройка», «Сделай сам») 62
2.2.2. Композиция статьи-инструкции «Выкройка» 64
2.2.3. Композиция статьи-инструкции «Сделай сам» 68
2.2.4. Функционирование грамматических категорий в инструктирующем подвиде ДМ 70
2.3. Маркетинг-ориентированный подвид ДМ 77
2.3.1. Интенциональный аспект маркетинг-ориентированного подвида ДМ (на примере статьи «Тенденция» и статьи-описания «Из каталога моды»)
2.3.2. Композиция статьи «Тенденция» 79
2.3.3. Композиция статьи-описания «Из каталога моды» 82
2.3.4. Функционирование грамматических категорий в статьях маркетинг-ориентированного подвида ДМ 85
2.3.5. Сопоставительный анализ функционирования грамматических категорий в подвидах ДМ 90
Выводы по главе 2 91
Глава 3. Реализация стратегического подхода в дискурсе моды 93
3.1. Стратегия популяризации (личности знаменитости из мира моды, тренда, модного изделия) 96
3.1.1. Тактика «живой рекламы» 97
3.1.2. Тактика привлечения внимания к личности из мира моды (через компрометирующие факты его биографии) 100
3.2. Стратегия побуждения адресата к творческой активности 103
3.2.1. Тактика апелляции к ностальгическим воспоминаниям 103
3.2.2. Тактика предоставления адресату свободы выбора 104
3.2.3. Тактика объяснения необходимости создания изделия 107
3.2.4. Тактика предупреждения адресата о возможных ошибках 110
3.3. Стратегия навязывания адресату модного изделия 112
3.3.1. Тактика приобщения адресата к модному коду 112
3.3.2. Тактика усовершенствования образа адресата через приобретение модного изделия 113
Выводы по главе 3 116
Заключение 118
Библиография 123
- Сущность дискурса моды
- Интенциональный аспект информирующего подвида ДМ (на примере статьи «Биография»)
- Интенциональный аспект маркетинг-ориентированного подвида ДМ (на примере статьи «Тенденция» и статьи-описания «Из каталога моды»)
- Тактика привлечения внимания к личности из мира моды (через компрометирующие факты его биографии)
Введение к работе
Актуальность настоящей диссертации обусловлена важностью
феномена «мода» в картине мира современного человека, необходимостью комплексного изучения дискурса моды с позиции когнитивной лингвистики и прагмалингвистики. До сих пор на материале немецкого языка данный феномен не был предметом специального изучения.
Научная новизна исследования определяется тем, что в нем впервые осуществляется комплексное изучение дискурса моды как когнитивно-дискурсивного феномена, исследуется его функционально-категориальный спектр, определяются стратегии и тактики, используемые в нем для достижения максимального прагматического воздействия на адресата. Опираясь на труды
О. И. Москальской 1981; Е. И. Шендельс 1988; З. Г. Бурдиной 2004;
А. В. Бондарко 1990 и др., особое внимание при изучении дискурса моды уделяется его грамматическому аспекту как конституирующей основе, а именно: грамматическим категориям модальности, количества, качества, локативности и темпоральности и средствам их реализации.
Гипотеза исследования заключается в том, что дискурс моды представляет собой особый вид гибридного дискурса, объединяющий признаки разных видов дискурса: массмедийного дискурса, интернет-дискурса, рекламного дискурса и инструктирующего дискурса.
Объектом изучения служат языковые и паралингвистические
характеристики дискурса моды, используемые в нем стратегии и тактики для обеспечения комплексного прагматического воздействия на адресата.
Предметом настоящего диссертационного исследования является дискурс моды как сложный многогранный когнитивно-дискурсивный феномен и составная часть картины мира современного человека.
Цель диссертационного исследования заключается в изучении
лингвопрагматического аспекта дискурса моды.
Цель и предмет исследования предопределили необходимость решения следующих задач:
-
верифицировать понятие «концепт моды»;
-
определить сущность понятия «дискурс моды»;
3) установить и описать основные разновидности дискурса моды, их
вербальные и невербальные характеристики;
-
раскрыть ценностный потенциал дискурса моды и его разновидностей;
-
исследовать реализацию грамматических категорий в дискурсе моды и его разновидностях;
-
определить стратегии и тактики, используемые в дискурсе моды и его разновидностях для оказания прагматического воздействия на адресата.
Методологической базой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных лингвистов в области:
когнитивной лингвистики (Д. С. Лихачев, Н. Д. Арутюнова,
В. З. Демьянков, Е. С. Кубрякова, В. И. Карасик, А. П. Бабушкин,
Ю. С. Степанов, С. Г. Воркачев, Г. Г. Слышкин, 3. Д. Попова, И. А. Стернин и др.);
дискурсологии (Т. А. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, Е. С. Кубрякова, М. Л. Макаров, П. Серио, Ю. С. Степанов, В. Е. Чернявская и др.);
прагмалингвистики (Х. Грайс, Н. Д. Арутюнова, Р. Водак, Дж. Остин, Б. Рассел, Дж. Серль, Ю. С. Степанов и др.);
функциональной грамматики и грамматики текста (А. В. Бондарко, Е. И. Шендельс, Е. Е. Гулыга, О. И. Москальская, Л. А. Ноздрина, З. Г. Бурдина, Ю. М. Казанцева и др.);
стратегического подхода в лингвистике (О. С. Иссерс, Е. В. Клюев, Ю. В. Красноперова, П. В. Токарева, И. В. Труфанова, Т. Е. Янко и др.);
теории креолизованных текстов (Е. Е. Анисимова, М. Б. Ворошилова, Е. Ф. Тарасов, Ю. А. Сорокин, И. В. Вашунина и др.).
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в
осуществлении комплексного исследования дискурса моды, в раскрытии роли
грамматических категорий в конституировании дискурса, в дальнейшем
развитии стратегического подхода к дискурсу. Проведенное исследование
послужит вкладом в дискурсологию, когнитивную лингвистику,
функциональную грамматику, прагмалингвистику, а также в изучение креолизованных текстов.
Практическое значение результатов исследования заключается в том,
что результаты исследования могут быть использованы в курсах лекций по
лингвистике текста, дискурсологии, теоретической грамматике,
медиалингвистике, журналистике, а также на практических занятиях по иностранному языку. Предполагается, что данное исследование будет представлять интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы, способствовать оптимизации процессов коммуникации между создателями и потребителями моды.
Положения, выносимые на защиту:
-
Концепт «мода» представляет собой ментальную структуру, в которой отражается и фиксируется часть культурного опыта социума (индивида), его представления и знания относительно господствующих в обществе вкусов, образцов, тенденций и направлений в разных сферах жизни и культуры.
-
Дискурс моды является сложным коммуникативным событием, происходящим между производителями и потребителями моды в определенный отрезок времени в сфере СМИ, маркетинга и рекламы, реализуемым в виде тематически связанных текстов, посвященных моде, в их взаимосвязи с внеязыковой действительностью.
-
К основным составляющим, определяющим сущность дискурса моды (далее ДМ), относятся: понятийная сфера (ключевой концепт ДМ), сфера функционирования, характер воздействия, интенция, участники коммуникации, хронотоп, языковые и неязыковые особенности дискурса, его ценностный потенциал, стратегии и тактики, используемые в ДМ и его разновидностях.
-
ДМ выполняет следующие функции: коммуникативную, информирующую, аттрактивную, социальную, регулятивную, инструктирующую, инновационную, рекламную, эстетическую и имидж-определяющую.
-
В зависимости от доминирующей функции можно выделить следующие подвиды ДМ: информирующий подвид ДМ, инструктирующий подвид ДМ и маркетинг-ориентированный подвид ДМ.
-
Ведущую роль в ДМ играют категории качества, количества, модальности и локативности. Несмотря на важность категории темпоральности для ДМ, временная соотнесенность которого с настоящим очевидна, данная категория в отличие от других, как правило, выражается имплицитно.
7. В ДМ используются следующие стратегии для реализации
прагматического воздействия на адресата: стратегия популяризации (знаменитости из мира моды, тренда, модного изделия; стратегия побуждения адресата к творческой активности; стратегия навязывания адресату изделий индустрии моды.
Поставленные цели и задачи исследования определяют выбор используемых методов: дискурсивный анализ, метод концептуального анализа, описательный метод, сравнительно-сопоставительный метод и гипотетико-дедуктивный метод.
Достоверность полученных результатов и обоснованность выводов
обеспечивается обширной теоретической базой исследования,
репрезентативным объемом проанализированного языкового материала и комплексной методикой анализа.
Материалом исследования послужили более 1050 текстов статей, отобранных из журналов и их электронных версий, описывающих современную модную женскую одежду, обувь, аксессуары, изделия кройки и шитья и домоводства за период с 2009 по 2016 год.
Апробация работы. Данная диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы ФГБОУ ВО МГЛУ. Ее результаты неоднократно обсуждались в 2011–2016 гг. на заседаниях кафедры грамматики и истории немецкого языка факультета немецкого языка ФГБОУ ВО МГЛУ. По материалам работы был сделан доклад на Всероссийской научной конференции «Германистика: перспективы развития», посвященной 100-летию со дня рождения О.И. Москальской (МГЛУ, 2014 г.). Основные положения и выводы, сформулированные в диссертации, отражены в шести научных публикациях в журналах, входящих в перечень ВАК РФ.
Цель и задачи настоящей диссертации определили ее композиционную структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка литературы и приложения.
Во Введении обосновывается актуальность темы диссертации, ее научная новизна, определяются предмет и объект исследования, формулируются гипотеза, цель и задачи, подходы и методы исследования, приводятся положения, выносимые на защиту, а также обосновывается теоретическая значимость и практическая ценность исследования, описывается материал исследования.
В первой главе «Дискурс моды в свете когнитивно-дискурсивной
парадигмы» рассматриваются основные положения когнитивной лингвистики и
теории дискурса, важные для настоящего исследования; определяется сущность
концепта «мода»; выявляется сущность ДМ; устанавливаются функции ДМ в
современном обществе, описываются его основные языковые и
паралингвистические маркеры; выделяются подвиды ДМ (информирующий, инструктирующий и маркетинг-ориентированный подвиды); исследуется ценностный потенциал ДМ и его подвидов.
Во второй главе «Реализация грамматических категорий в дискурсе моды» исследуется категориальный спектр ДМ и его разновидностей, описывается функционирование в нем грамматических категорий качества, количества, локативности, модальности и темпоральности.
В третьей главе «Реализация стратегического подхода в дискурсе моды» исследуются основные стратегии и тактики, применяемые для оказания комплексного прагматического воздействия на адресата в подвидах ДМ.
В Заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Библиография содержит перечень работ отечественных и зарубежных авторов, которые были использованы при подготовке диссертационного исследования, общим объемом – 161 источник.
Приложение состоит из трех частей и содержит материал, иллюстрирующий различные подвиды дискурса моды. В качестве образцов представлены оригинальные статьи: статьи «Биография», статьи-инструкции «Выкройка», статьи-инструкции «Сделай сам», статьи «Тенденция» и статьи-описания «Из каталога мод».
Сущность дискурса моды
К числу наиболее важных в культуре и языковой картине мира относится концепт «Мода».
С.Е. Груенко в диссертации «Галлицизмы как средство вербализации концептосферы «Мода» в немецком языке» относит концепт «Мода» к универсальным концептам, которые встречаются во многих лингвокультурах (Груенко, 2012).
А.Р. Хунагова в диссертации «Вербализация и текстовая репрезентация концепта «Мода» (на материале русского, английского и адыгейского языка)» относит концепт «Мода» к универсальным концептам культуры, социокультурным концептам-регулятивам, активно-транслируемым, общечеловеческим концептам, концептам-стереотипам поведения, концептам кодам, концептам-константам. Она дает следующее определение концепту
«Мода» - «исторически сложившийся в сознании носителей языка социокультурный многослойный и универсальный концепт-регулятив, отражающий вестиментарные2 вкусы и предпочтения и включающий циклически обновляющиеся и соответствующие социокультурной эволюции общества предписания, нормы и предметы одежды, а также представления о доминирующих вестиментарных образах и стилях и их оценку» (Хунагова, 2013). О.В. Чурсина относит концепт «Мода» к концептам-регулятивам, который проецируется на социально-культурные сферы и таким образом определяет поведение людей, заключая в себе оценочный кодекс рассматриваемых лингвокультур (Чурсина, 2010).
Соглашаясь в целом с приведенными выше точками зрения, мы считаем, что для более полного понимания сущности концепта «Мода» необходимо обратиться к словарным толкованиям ключевого слова «мода» по ряду наиболее авторитетных толковых словарей немецкого и русского языков.
Из толкований делается выборка всех возможных значений слова «мода», релевантных для понимания сущности соответствующего концепта.
Словарь издательства Duden «Das Groe Wrterbuch der deutschen Sprache in 10 Bnden» определяет моду следующим образом: „Mode, die; -, -n [frz. mode lat. modus, Modus]: 1. a) in einer bestimmten Zeit, ber einen bestimmten Zeitraum bevorzugte, als zeitgem geltende Art, sich zu kleiden, zu frisieren, sich auszustatten: eine praktische, sehr weibliche M.; die neueste, herrschende M.; die M. der Renaissance; die M. schreibt dies vor, verlangt dies, will dies so; jede M. mitmachen; sie kann die neue M. (das, was nach der neuester Mode blich ist) gut tragen; der M. gehorchen, folgen; Mntel der neuesten M. ; etw. ist [ganz] aus der M. [gekommen]; etw. ist [in] M. (gehrt [ganz besonders] zur geltenden bzw. neuesten Mode); mit der M. gehen (der jeweiligen Mode folgen); ein Hut nach der neuesten M.; b) Pl. elegante Kleidungsstcke, die nach der herrschenden, neuesten Mode angefertigt sind: die neuesten –n tragen, vorfhren. 2. etw., was dem gerade herrschenden, bevorzugten Geschmack, dem Zeitgeschmack entspricht; etw., was einem zeitbedingten verbreiteten Interesse, Gefallen, Verhalten entspricht: Bungalows in diesem Still, diese Sportarten sind jetzt [groe] M.; Teile aufgelster Kirchen, Bnke, Beichtsthle als Bar hergerichtet, wie es M. war (Kronauer, Bogenschtze 94); Italien ist, nach Italien zu reisen ist jetzt gerade M.; Dass ein Wort gleichzeitig in fast allen gesellschaftlichen Gruppen M. wird, ist selten (Tatort 83); was sind denn das fr neue – n? (ugs.; was soll denn das auf einmal?); Der neue Wirkstoff … gilt geradezu als M. (ist geradezu ein Modeartikel; Woche 21. 3. 97. 26); die Einflsse der M. (des Zetgeschmacks) bei der Innenarchitektur; dieser Tanz, dieser Vorname, dieser Schriftsteller ist ganz aus der M., ist jetzt in M. gekommen (entspricht nicht mehr, entspricht jetzt dem Zeitgeschmack); es ist nur M. (abwertend; zur neuerdings weit verbreiteten Gepflogenheit) geworden, von Sparmanamen zu sprechen (Duden 2919- 2920).
В словаре издательства Brockhaus Wahrig „Deutsches Wrterbuch моде дается следующее определение: „Mode (f.; -, -n) 1 (i. w. S.) Sitte, Gepflogenheit, Geschmack einer Zeit, das, was zu einer bestimmten Zeit od. gegenwrtig gerade blich ist; eine verrckte ; der Tanz ist jetzt in , ist nicht mehr in , ist aus der gekommen, welche Schriftsteller, Bcher, Wrter, Vornamen, Mbel sind jetzt ; das war damals so 1.1 dieses Jahr ist Griechenland die grte (umg.) dieses Jahr ist G. das bevorzugte Urlaubsland 1.2 mit od. nach der gehen sich nach dem Zeitgeschmack richten 2 (i.e.S.) die zu einer bestimmten Zeit od. gegenwrtig herrschende Art, sich zu kleiden; die Mode der Barockzeit, des Biedermeiers; das Diktat der ; eine Laune, Kaprice der ; seit Ludwig ХIV. Ist die Pariser tonangebend; sie macht jede mit; sie ist immer nach der neuesten, letzten gekleidet; der folgen; werden Minircke wieder ; eine weibliche, maskuline, junge, tragbare, zeitlose 3 (nur Pl.) n moderne Bekleidungsstcke, z. B. Kleider-, Mntel-, Anzgsmodelle; Damen n, Herren n, Kinder n; Stricken n; Sport n; Mieder n; dort kann man die neuesten n sehen; die neuesten zeigen, vorfhren 4 (umg.) Gewohnheit, Sitte; wir wollen keine neuen n einfhren; das ist bei uns nicht [frz. lat. modus (Modus)] (Wahrig 1982, 706).
В «Толковом словаре живого великорусского языка» Владимир Даль дает определение понятию «мода», описывает значения слова «мода», приводит самые распространенные словосочетания, в которых встречается данное слово, а также приводит примеры с производными от него. Таким образом, автор полностью охватывает все семантическое поле понятия «мода».
«МОДА ж. франц. ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах; обык. По моде, и мышь в комоде. По старой вере, да по новой моде, о раскольн. Ныне это в моде, в обычае, в обыке. Такая мода, обык. В олон. назыв. модой головной девичий платок, повязанный по-городскому, концами вперед. Модочка, моск. под. головная повязка из черного шелкового платочка. Модная барыня. Модный чепец, магазин. Она модно одевается, по моде. Моднее е нету. Модноват ый, не совсем модный, не самого последнего обыку. Модность, модноватость ж. свойство, принадлежность по знач. прил. Модник м. —ница ж. кто рядится по моде и ей следует; —ков, —ницын, ему, ей принадлежащ. Модница новг. модистка ж. уборщица, швея уборов и торговка нарядами. —кин, ей принадлежащий. Модничать, следовать моде, подражать светскому обыку. Голодному не модничается. Полно модиться, живи, как водится! Жалкое модничанье, модничество, страсть модничать.
Модель ж. образец в малом виде; предмет, особенно строительный (церковь, корабль, мост), в уменьшенном размере. Моделька, кожев. снаряд, которым гладять кожи; железная плитка с рукоятями. Модельный, к модели относящийся. —ная ж. мастерская, где делаются модели. —щик м. кто делает модели. Модифироват ь, варьировать, изменять, переиначивать. —ся, быть изменяему. Модификация ж. переделка на другой лад; измененье» (Даль 1978, 337- 338).
«Большой российский энциклопедический словарь» раскрывает этимологию слова «мода», предлагает два его основных значения, а также сравнивает понятие «мода» с понятием «стиль», подчеркивая их отличия: «Мода (франц. mode, от лат. modus – мера, способ, правило). 1) непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля, мода отражает более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений, в узком смысле – смена форм и образцов одежды. 2) Непрочная, быстро проходящая популярность» (БРЭ 2003, 966).
Интенциональный аспект информирующего подвида ДМ (на примере статьи «Биография»)
Выделенные ранее функции обычно контаминируют, однако в зависимости от предназначения ДМ они могут в нем доминировать или являться факультативными. В зависимости от значимости той или иной функции мы выделяем информирующий подвид ДМ, инструктирующий подвид ДМ, маркетинг-ориентированный подвид ДМ.
Информирующий подвид ДМ имеет своей целью сообщить широкому кругу лиц, интересующихся модой, об истории возникновения какой-либо вещи, марки, течения в моде, о знаменитостях и их модных предпочтениях, о событиях в мире моды. К данному подвиду могут быть отнесены: 1) статьи «Биография» (о модельерах, об основателях домов мод, о критиках моды и др.), 2) статьи об истории моды (о развитии моды, о возникновения какой-либо вещи, направления и т.д.). Целью инструктирующего подвида ДМ является дать адресату инструкцию о способе изготовления и применения того или иного модного изделия, предоставить индивиду возможность самому раскрыть свой творческий потенциал, реализовать свои замыслы и идеи. Данный подвид представлен: 1) статьями-инструкциями «Выкройка» (для профессионалов и профанов); 2) статьями - инструкциями «Сделай сам» (для широкого круга читателей). Цель маркетинг-ориентированного подвида ДМ состоит не только в информировании читателя о новинках и последних тенденциях в мире моды и в формировании у него определенных предпочтений в моде, но и в анализе его потребностей, формировании оптимального предложения и продвижении модных товаров и услуг. Данный подвид представлен такими типами текста, как: статья-описание «Из каталога моды» и статья «Тенденция».
Как известно, мода является важной составной частью жизни современного человека. Она охватывает все сферы деятельности – так, модные течения, стили, направления, модные вещи влияют на поведение человека, помогают ему в социализации и самореализации. Мода как общественный феномен является неким «сгустком» ценностных представлений, норм, идей и идеалов индивида, группы лиц или общества. В настоящее время существуют различные определения понятия «ценность». Приведм некоторые из них, актуальные для настоящего исследования. Так, «Большой Российский энциклопедический словарь» толкует ценность как «положительную или отрицательную значимость объектов и явлений окружающего мира для человека, определяемую их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности. Критерии и способы оценки этой значимости получают выражение в нормативных представлениях, идеалах, установках, целях» (БРЭС 2003, 1740).
В «Новом словаре русского языка» под редакцией Т.Ф. Ефремовой ценность трактуется как: «1) а) стоимость чего-л., выраженная в деньгах; цена. б) высокая стоимость чего-л. в) разг. соотношение по курсу; достоинство (о деньгах, ценных бумагах). 2) то, что имеет высокую стоимость; ценный предмет. 3. перен. важность, значение» (URL: http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova.htm).
«Толковый словарь русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова дает следующее определение: «Ценность, - и, ж. 1. только ед. Выраженная в деньгах стоимость чего-н., цена. Определить ц. Вещь высокой ценности. 2. только ед. Важность, значение. Его мысль имеет большую ц. 3. То, что имеет высокую стоимость, ценный предмет. Хранение ценностей. Перевозка золота и других ценностей. 4. перен. Явление, предмет, имеющий то или иное значение, важный, существенный в каком-н. отношении. Духовные ценности. Культурные ценности» (Ушаков 2010, 1011).
Исходя из данных определений, под понятием «ценность», мы будем понимать значимость чего-либо для общества, социальной группы или отдельного человека. А.Б. Гофман в своей книге «Мода и люди» составляет теоретическую модель моды и выделяет е компоненты. Первым компонентом моды являются модные стандарты – «это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы и правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихологических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи» (Гофман 2010, 24). Второй компонент моды – модные объекты, с их помощью реализуются модные стандарты. Модными объектами являются «вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п., а также свойства объектов, например, формы или размеры. Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются «в моде» (там же, 24). Модные стандарты и модные объекты являются модными, если они обладают модными значениями (т. е. имеют ценность для индивида или для группы лиц). Ещ один компонент моды – «поведение участников моды, т.е. такое поведение, которое ориентировано на отмеченные другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды» (там же, 25). В соответствии с моделью моды Гофман А.Б. выделяет три ценностных уровня моды: 1) ценностный аспект стандартов и объектов; 2) уровень атрибутивных (внутренних) ценностей (современность, универсальность, демонстративность и игра); 3) уровень денотативных (внешних) ценностей (там же, 29).
Интенциональный аспект маркетинг-ориентированного подвида ДМ (на примере статьи «Тенденция» и статьи-описания «Из каталога моды»)
Категория локативности является наиболее значимой в инструктирующем подвиде ДМ, т.к. с ее помощью точно обозначается место совершения действия при изготовлении изделия. Данная категория представлена как в статье-инструкции «Выкройка», так и в статье инструкции «Сделай сам» одинаково интенсивно. Она реализуется целым комплексом грамматических средств, это, прежде всего, предлоги с пространственным значением (словосочетания: предлог + существительное/ предлог + прилагательное + существительное), четко указывающие на место совершения действия или его направление. Например, в статье-инструкции «Выкройка» по изготовлению платья, при помощи предлога „zu и существительного „Mitte указывается направление заглаживания выточек. Rckw. Abnher steppen und zur Mitte bgeln (Burdastyle Nhanleitungen 11 /2012, 10). В статье-инструкции «Сделай сам» по изготовлению скатерти при помощи предлога „auf, и словосочетания „linke Stoffseite указывается направление, куда надо вывернуть уголки изделия. Wenden Sie die Ecken auf die linke Stoffseite um. (URL:http://www.naehen-schneidern.de/tischdecke-mit-briefecken-naehen).
Для указания направления выполняемого действия употребляются предлоги с наречиями. Рекурренция пространственных маркеров придает динамику излагаемому, способствует побуждению читателя к совершению предлагаемых действий. Данное явление наиболее типично для статьи-инструкции «Выкройка». Так, в статье-инструкции по изготовлению рубашки при помощи предлога „nach и наречия „hinten обозначается направление, в котором рекомендовано заутюжить обметанные припуски каждого шва: Nahtzugaben zusammengefasst versubern und nach hinten bgeln (Burdastyle Nhanleitungen 3 /2012, 15). В следующем примере, в отрывке статьи-инструкции «Выкройка» по пошиву жилета, предлоги „auf, ber, entlang, bis употребляются для определения места расположения подборта относительно молнии и коймы. Vord. Besatz rechts auf rechts ber dem Reiverschluss liegend auf die vord. Kante legen, entlang der vord. Kante und der Saumkante, bis Besatzende, aufsteppen (Diana Moden Nhanleitungen, Nr.41, 19).
Следующим средством выражения категории локативности являются глаголы с отделяемыми приставками, указывающими направление действия. Так, в статье-инструкции «Выкройка» по пошиву свадебного платья глагол aufeinanderheften указывает направление сметывания частей изделия. Die aufeinandergehefteten Teile wie eine Stofflage verarbeiten (Burdastyle 3 /2012, 8). В следующем примере из статьи инструкции «Выкройка» по пошиву свадебного платья глаголы с отделяемыми приставками „herausziehen, auseinanderbgeln обозначают направления, в которых необходимо вытянуть перед и подкладку, а также разутюжить припуски швов. В статье-инструкции «Сделай сам» по изготовлению дверного коврика, защищающего от сквозняка из-под двери, глагол „hineinstopfen обозначает направление движения по набиванию изделия наполнителем. Stopfen Sie das Fllmaterial nicht zu fest hinein, sonst bentigen Sie Unmengen davon (URL: http://www.naehen schneidern.de/tuervorleger).
Здесь также используются существительные и прилагательные c пространственным значением. Часто данные языковые средства встречаются в антонимичных парах, в противопоставлениях, что позволяет более точно описать совершаемую операцию и указать последовательность действий. Например, в статье-инструкции «Выкройка» по пошиву платья антонимичные существительные „Vorderteil, Rckenteil обозначают перед и спинку изделия, к которым необходимо приточать кокетку. Passe an das Vorderteil und an das Rckenteil steppen (Burda style Nhanleitungen 3 /2012, 26). Приведем также пример употребления антонимичных существительных в инструкции по изготовлению куклы: Beinauennaht, Innennaht, Beinvorderteile, Rckenteil Beinauen - und Innennaht: Nhen Sie die Beinvorderteile auf die Beine des Rckenteils (URL: http://www.naehen-schneidern.de/puppen-selbst-machen).
Категория количества Значимой для данного типа текста является категория количества, т.к. количественные параметры имеют решающее значение при изготовлении изделия. Средствами выражения данной категории в статье-инструкции «Выкройка» являются количественные числительные, десятичные дроби и математические знаки, обозначающие: 1) Номера модели (102 Pelzjacke); 2) Размеры одежды (Gren 36, 38,40, 42, 44); 3) Страницы, на которой расположена модель (von S.14); 4) Длину изделия (например, по спинке) (Rckw. Lngeca. 78 cm); 5) Количество фурнитуры (1 Pelzhackenverschluss); 6) Припуски (Nhte und Kanten 1,5 cm , Seitennhte und rmelsaum 2 cm, Saum 4 cm. Futterlinie mit 1,5 cm Naht- und Saumzugabe zuschneiden.); 7) Номера изделий и их количество (1 Vorderteil 2х, 2 Rckenteil im Stoffbruch 1х); 8) Контрольные метки (Seitennhte ab Nahtzahl 5 steppen, Tascheninbegriff offen lassen.); 9) Размер ткани (Pelzimitat, quergemustert, 150 cm. breit: 1,30 – 1,30– 1,70– 1,70 –1,70 m.). Из математических знаков наиболее употребительным является знак умножения (х) в сочетании с числительными для указания количества парных деталей (3 Vord. rmel 2х, 4 Rckw. rmel 2х). Средства выражения данной категории в статье-инструкции «Сделай сам» ограничиваются пунктами 4-10, приведенного выше перечисления. Например, Ihr bentigt zwei Jerseyreste, eines mit 7 x 12 cm und eines mit 12 x 40 cm (die 40 cm ggf. auf die gewnschte Lnge anpassen) (URL: http://ruelliswelt.blogspot.ru/2011/05/tutorial-gut-sitzendes-haarband-selbst.html).
Тактика привлечения внимания к личности из мира моды (через компрометирующие факты его биографии)
Дискурс моды отражает моральные и культурные ценности, идеалы определенной эпохи, удовлетворяет потребности личности в социальной и личностной идентификации, обеспечивает процесс социализации, позволяет подчеркнуть особенности индивида, обеспечивает возможности его саморазвития, стимулирует потребление социального продукта. Изучение аксиологического аспекта дискурса моды, на наш взгляд, позволяет глубже понять ценностные ориентации, приоритеты и вкусы как современного общества в целом, так и отдельных социальных групп и индивидов.
Релевантным для понимания сущности моды являются: ключевой концепт, сфера функционирования, характер воздействия, интенция, участники коммуникации, хронотоп, языковые и неязыковые особенности, ценности, стратегии и тактики. Дискурс моды является институциональным и персуазивным дискурсом. Дискурс моды выполняет следующие функции: коммуникативную, социальную, регулятивную, аттрактивную, информирующую, инструктирующую, имидж-определяющую, рекламную, инновационную и эстетическую. Перечисленные функции контаминируют в исследуемом дискурсе, в зависимости от предназначения, доминирования той или иной функции, нами были выделены следующие подвиды дискурса моды: информирующий подвид ДМ, инструктирующий подвид ДМ и маркетинг-ориентированный подвид ДМ. Грамматические категории в комплексе с другими вербальными и невербальными средствами играют важную роль в конституировании подвидов дискурса моды, реализуя их коммуникативно-прагматическую интенцию. В работе было исследовано функционирование грамматических категорий: качества, количества, локативности, модальности и темпоральности. Как показало исследование, важнейшими из названных являются категории качества и количества. Важность других определяется спецификой подвида ДМ (см. выводы по II главе).
Как показало проведенное исследование, для дискурса моды характерно использование следующих стратегий, направленных на комплексное воздействие на адресата: стратегия популяризации (личности знаменитости из мирпрагматическое а моды, тренда, модного изделия), стратегия побуждения адресата к творческой активности и стратегия навязывания адресату изделий индустрии моды. Стратегия популяризации (личности знаменитости из мира моды, тренда, модного изделия) реализуется при помощи: тактики «живой рекламы» и тактики привлечения внимания к личности из мира моды (через компрометирующие факты из его биографии). Данная стратегия характерна для информирующего подвида дискурса моды. Стратегия побуждения адресата к творческой активности реализуется при помощи: тактики апелляции к ностальгическим воспоминаниям, тактики предоставления адресату свободы выбора, тактики объяснения необходимости создания изделия и тактики предупреждения адресата о возможных ошибках. Данная стратегия типична для инструктирующего подвида дискурса моды. Стратегия навязывания адресату изделий индустрии моды реализуется при помощи следующих тактик: тактики приобщения адресата к модному коду и тактики усовершенствования образа адресата. Данная стратегия характерна для маркетинг-ориентированного подвида дискурса моды. Выделенные стратегии и тактики характерны для определенного подвида дискурса мода, но могут встречаться и в других подвидах дискурса моды.
Тенденция глобализации и интеграции оказали влияние и на моду, как одну из сфер человеческой деятельности. Проведенный анализ позволяет говорить о том, что дискурс моды представляет собой сложный гибридный дискурс, связанный с разными видами дискурса (массмедийным, рекламным, интернет-дискурсом (виртуальным дискурсом), инструктирующим и т.д.) и объединяющий в себе их признаки. Массмедийный и интернет-дискурс являются не только «трансляторами» дискурса моды, но и тесно взаимодействуют с ним.
Как и массмедийному дискурсу, дискурсу моды присущи такие признаки, как: ориентированность на массовую аудиторию, доступность, актуальность и открытость предлагаемой информации. Информирующий подвид дискурса моды, целью которого является информирование адресата о личностях и новинках в сфере моды, сближается с информирующим жанром «Статья» в массмедийном дискурсе.
Из виртуального дискурса дискурс моды позаимствовал искусственно созданную коммуникативную среду, отсутствие временных и пространственных границ и наличие виртуальных участников коммуникации, использование современных технологий в получении информации (например, QR-код или заказ товара через интернет). Данный дискурс оказал влияние на все подвиды дискурса моды, т.к. того требует современная тенденция, связанная с отказом все большего числа потребителей модной продукции от печатной продукции и предпочтением ей интернета.
Инструктирующий дискурс привнес в дискурс моды сжатость и систематизированность информации, заданность алгоритма для совершения желаемых действий, а также жесткую структуру, позволяющую эффективно воспринимать текст. Влияние данного дискурса прослеживается, прежде всего, в инструктирующем подвиде дискурса моды.
От рекламного дискурса дискурс моды позаимствовал стратегии и тактики воздействия и манипулирования сознанием потребителей модной продукции для ее продвижения на рынке (например, коммуникативная стратегия «завоевывание потребителя», информационно-воздействующая стратегия, тактика аргументации в пользу приобретения товара и др.). Влияние данного дискурса проявляется наиболее ярко в маркетинг-ориентированном подвиде дискурса моды.
Теоретическое осмысление дискурса моды как гибридного институционального образования дает стимулы для его дальнейшей разработки. Нам представляется необходимым изучение различных, в частности поликодированных жанров дискурса моды, например, интервью с модельером, телерепортаж с показа моды, ярлык, лэйбл, билборд и т.д. Представленный в диссертации комплексный подход к изучению дискурса моды может быть перенесен и на исследование других видов институциональных дискурсов.