Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы исследования рекламного дискурса 16
1.1. Понятие дискурса и обзор подходов к дискурс-анализу .17
1.2. Рекламный дискурс как объект лингвокультурологии 28
1.2.1. Рекламный дискурс с позиций семиотической лингвокультурологии .28
1.2.2. Рекламный дискурс как культурно-специфичная ценностная структура 32
1.2.3. Структурирование содержательного пространства в форме двухуровневой эксплицитно-имплицитной смысловой организации рекламного текста 35
1.2.4. Рекламный дискурс с позиций теорий речевого воздействия 37
1.3. Преломление кодов культуры в рекламном тексте 44
Выводы по главе I .47
Глава II. Рекламный профиль компании как важнейший фрагмент коммерческой рекламы 50
2.1. Корпоративная культура: обзор определений .50
2.2. Содержание понятия и границы рекламного профиля компании 56
2.2.1. Миссия 56
2.2.2. Корпоративные ценности .60
2.2.3. Корпоративный слоган .63
2.2.4. Бренд .68
2.3. Рекламный профиль компании в свете его базовых концептов 71
Выводы по главе II 74
Глава III. Лингвокультурологический анализ рекламных профилей автомобильных компаний 76
3.1. Ценностный код как базовый код рекламного профиля компании .77
3.1.1. Составляющие ценностного кода рекламного профиля компании 79
3.1.1.1. Архетипическая составляющая ценностного кода рекламного профиля компании 79
3.1.1.2. Мифологический аспект ценностного кода рекламного профиля компании 84
3.1.1.3. Символы в составе ценностного кода рекламного профиля компании .89
3.1.1.4. Система образов ценностного кода рекламного профиля компании 94
3.1.2. Субкоды ценностного кода рекламного профиля компании 99
3.1.2.1. Приоритеты внутренней целевой аудитории, представленные знаками ценностного субкода-1 100
3.1.2.2. Потребности внешней целевой аудитории, выраженные знаками ценностного субкода-2 103
3.1.3. Ценностный код авторекламы зарубежных компаний на американском рынке 112
3.2. Динамика американской авторекламы 115
3.2.1. Динамика концептуального пространства рекламы .116
3.2.2. Динамика ценностной картины рекламного дискурса 123
3.2.3. Динамика прагматического компонента коммерческого рекламного дискурса 137
3.3. Лингвистические средства оказания косвенного речевого воздействия в рекламном профиле компании в форме намёка .143
3.3.1. Средства создания намёка на дискредитацию конкурента .144
3.3.2. Средства создания намёка на консолидацию корпоративной команды 148
3.3.3. Средства создания намёка на оптимизацию имиджа компании .150
3.4. Многозначность намёка в рекламном профиле компании 157
3.5. Суггестивно-манипулятивный потенциал прецедентных феноменов в рекламном профиле компании 160
Выводы по главе III 169
Заключение 173
Список литературы 178
Список использованных лексикографических изданий и справочной литературы 198
Источники практического материала 200
Приложение 1 205
Приложение 2 212
Приложение 3 223
Приложение 4 224
- Рекламный дискурс с позиций семиотической лингвокультурологии
- Корпоративный слоган
- Потребности внешней целевой аудитории, выраженные знаками ценностного субкода-2
- Суггестивно-манипулятивный потенциал прецедентных феноменов в рекламном профиле компании
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется рядом факторов. Во-первых, диссертация выполнена в русле приоритетного направления, изучающего язык в контексте триединства «язык-культура-сознание», что отвечает принципу антропоцентризма в современной науке о языке. Лингвокультурологический анализ позволяет выявить те изменения, которым подверглась коммерческая автореклама за последние десятилетия в результате усиления в тексте рекламы имиджевого блока компании. Во-вторых, объектом настоящего исследования является англоязычная коммерческая реклама, рассчитанная на целевую аудиторию США, что позволяет фокусировать исследование на факторе её адресации, определяющей лингвокультурную специфику как плана содержания, так и плана выражения. Рассмотрение такого магистрального пласта американской цивилизации и сердца народной культуры [Boorstin 1974: 11-12], как коммерческая реклама, проливает свет на происходящую в условиях стремительной глобализации переоценку ценностей американской культуры, которая задаёт ценностные ориентиры всему англоязычному сообществу. В-третьих, несмотря на имеющиеся работы по проблематике косвенного речевого воздействия посредством намёка в различных видах дискурса (межличностном [Артемова 2014], политическом [Качалова 2013]), специфика категории намёка как наиболее эффективного средства воздействия в рекламном дискурсе практически не изучена.
Объектом исследования являются бизнес-профили автомобильных компаний, создаваемые в рекламном дискурсе.
Предмет исследования представляет совокупность языковых средств и речевых приёмов, отражающих лингвокультурные особенности их использования в американской авторекламе, в целях создания в массовом
сознании положительного образа компании как социального института с развитой корпоративной культурой и системой ценностей.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней: 1) выявлена национально-культурная специфика создания образа компании, отражающая в коммерческой рекламе имидж организации в лице её руководства и сотрудников, образующих сплочённую корпоративную команду, которая трудится на благо общества; 2) установлены социокультурные причины ценностно-смысловых изменений в базовых содержательных компонентах коммерческой рекламы (ценностном, прагматическом, концептуальном); 3) вскрыта специфика использования намёка в процессе реализации прагматических задач как проводника скрытого речевого воздействия в коммерческой рекламе, позволяющего рекламодателю использовать косвенные способы «навязывания» массовому адресату позитивного имиджа компании.
Степень разработанности проблематики. Многие полемические вопросы в исследовании рекламного дискурса, в частности, рассматривающие динамику коммерческой рекламы, связанную с усилением в ней образных характеристик компании, до сих пор остаются недостаточно исследованными с позиций лингвокультурологического подхода. Попытки анализа отдельных блоков и аспектов рекламного дискурса в диахронии предпринимались лингвистами ранее, включая динамику развития смысловых акцентов в англоязычном рекламном слогане [Чанышева 2013], семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических характеристик английского рекламного дискурса [Кочетова 2013], аксиологического компонента рекламного дискурса [Вара 2016]. Тем не менее, создаваемый в рекламе внутренний и внешний рекламный профиль автопроизводителей в предлагаемом в данной работе формате не исследован ранее на материале конкретной лингвокультуры.
В основу диссертационного исследования положена следующая рабочая гипотеза: РПК – это автономная составляющая в содержании рекламного дискурса, предназначенная для формирования позитивного образа компании посредством укрепления корпоративных ценностей и идеологии в сознании её сотрудников (внутренний профиль) и упрочения в массовом сознании доброго имени фирмы, создающей рекламируемый продукт (внешний профиль).
Цель исследования заключается в комплексном исследовании коммуникативных средств создания РПК, определяющих его лингвокультурную специфику и используемых для оказания эффективного речевого воздействия на адресата. Для достижения сформулированной цели представляется необходимым решение следующих частных задач:
-
проанализировать различные подходы к анализу рекламного дискурса в лингвистике;
-
обосновать понятие РПК в рекламном тексте, выделить его ключевые блоки;
-
установить концептуальное пространство РПК;
-
представить систему факторов, обусловливающих динамику коммерческой рекламы в концептуальном, ценностном и прагматическом аспектах;
-
разработать процедуры изучения прагматических задач намёка в РПК как проводника косвенного речевого воздействия и апробировать их в процессе анализа лингвистических средств создания намёков в рекламе;
-
изучить потенциал прецедентных феноменов, используемых в РПК, как эффективного лингвокультурного инструмента в процессе оказания косвенного речевого воздействия.
В соответствии с поставленной целью и задачами в работе применялись следующие методы и приёмы исследования: общенаучные методы наблюдения, обобщения и систематизации, анализа и синтеза; частные лингвистические методы, включающие компонентный анализ лексических единиц на основе словарных дефиниций, контекстуальный анализ, метод смысловой интерпретации с применением лингвокультурологических приёмов, семантико-стилистический анализ, метод количественных подсчётов, метод сопоставления.
Материалом исследования послужила предназначенная для американской целевой аудитории автореклама следующих компаний: Acura, Advance Auto Parts, Alfa Romeo, Audi, Avis, Bentley, BMW, Buick, Cadillac, Charles Hurst, Chevrolet, Chrysler, Citroen, Dodge, Elio Motors, FCA US, Ferrari, Fiat, Ford, General Motors, Harley-Davidson, Hodgson Motor Group, Holden, Honda, Hummer, Hyundai, Infiniti, Isuzu, Jaguar, Jeep, KIA, Koenigsegg Automotive AB, Lamborghini, Lincoln, Maserati, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Oldsmobile, Opel, Plymouth, Porsche, Range Rover, Renault, Saturn, SAAB, SEAT, Skoda, Ssang Yong, Subaru, Suzuki, Toyota, Volkswagen, Volvo. Общий объём исследованного материала составляет 956 фрагментов рекламного текста.
Теоретико-методологическую базу диссертации составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области:
> лингвокультурологии (Н.Ф. Алефиренко, Т.В. Алиева, Г.М. Алимжанова, Е.Е. Анисимова, О.Е. Артемова, Н.Д. Арутюнова, Э.А. Гашимов, Э.В. Грабарова, Я.В. Зубкова, СВ. Иванова, В.И. Карасик, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, О.А. Леонтович, Н.Б. Мечковская, В.А. Маслова,
О.Г. Прохвачёва, Ю.Е. Прохоров, В.М. Савицкий, Ю.С. Степанов, И.А Стернин, Т.А. Трипольская, З.З. Чанышева);
теории и практики рекламы (Д. Бернет, Х. Кафтанджиев, В. Кеворков, А.Н. Лебедев-Любимов, М. Марк, С. Мориарти, И.Г. Морозова, Д. Огилви, П.Б. Паршин, И.Г. Пендикова, Ю.К. Пирогова, К. Пирсон, Л.С. Ракитина, У. Уэллс, Ю. В. Шатин, J. Bignel, P. Bruthiaux, M.L. Geis, E.T. Harris);
теории коммуникации и речевого воздействия (И.Ю. Артемова, А.Н. Баранов, А.А. Горячев, О.С. Иссерс, Н.А. Качалова, В.Б. Кашкин, Ю.Э. Леви, Г.Г. Почепцов, Е.И. Почтарь, И.А. Стернин, О.И. Таюпова);
семиотики (Ю.Г. Алексеев, Р. Барт, Ю.М. Лотман, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, Р.О. Якобсон);
общей теории дискурса и теории рекламного дискурса (Н.Г. Вара, А.А. Горячев, Т.А. ван Дейк, Л.А. Кочетова, Ю.Э. Леви, Т.М. Лившиц, А. В. Николаева, Е.И. Почтарь, П. Серио, Р.О. Якобсон, K. Tanaka, G. Brown, М. Pecheux, J.B. Thompson, G. Yule);
суггестологии и манипулирования массовым сознанием (Е.Л. Доценко, О.Ф. Кабейн, С.Г. Кара-Мурза, В.А. Саблукова, М.Ю. Федосюк, Д.В. Хворостин, Е.В. Шелестюк);
имплицитной и эксплицитной информации (А.Н. Баранов, М.В. Никитин, Е.И. Почтарь, М.Ю. Федосюк, Д.В. Хворостин).
В итоге проведённого исследования и на основании полученных результатов на защиту выносятся следующие положения:
-
Рекламный профиль компании формируется как важнейшая составляющая содержания англоязычного коммерческого рекламного дискурса, акцентирующая внимание на укреплении в сознании сотрудников образа сплочённой команды, разделяющей корпоративные ценности и идеологию (внутренний профиль), и создающая привлекательный имидж компании в массовом сознании (внешний профиль).
-
В содержании коммерческой рекламы автопроизводителей, рассчитанной на американскую целевую аудиторию, находят выражение коды культуры в концептуальном, ценностном и прагматическом компонентах, изменения которых соотносимы с динамикой развития ценностей и базовых компонентов культуры.
-
Специфика речевого воздействия англоязычного рекламного профиля компании проявляется в скрытом характере реализации авторской установки, которая осуществляется посредством намёков как завуалированных приёмов воздействия и предполагающих их понимание аудиторией по догадке.
-
Намёк в рекламном профиле компании в текстах автопроизводителей характеризуется многозначностью. Категория намёка в англоязычной
рекламе выполняет три прагматические задачи: 1) консолидация корпоративной команды, 2) оптимизация имиджа компании, 3) дискредитация конкурентов.
5. Для выражения намёка в рекламном профиле компании используются вербальные и невербальные средства, включающие знаки визуального ряда и звуковое сопровождение. Многие невербальные знаки относятся к категории прецедентных, актуализируя в массовом сознании образы исторических и современных персоналий, ситуации, высказывания и тексты, вызывая смысловые и эмоциональные ассоциации с историческими событиями, закрепившимися в культурной памяти народа.
Теоретическая значимость диссертации заключается в предлагаемом осмыслении такого многоаспектного феномена, как рекламный дискурс, в русле востребованной в современной науке лингвокультурологической парадигмы. Расширяя подходы к изучению рекламного дискурса с позиции лингвокультурологии, диссертация обогащает накопленный материал сведениями о национально-культурной специфике рекламы. Диссертация вносит определённый вклад в исследование прагматики германских языков и общую теорию языка, углубляет представление о факторах, влияющих на динамику развития англоязычной коммерческой рекламы, о роли социальных факторов в эволюции языка, а также о влиянии языка рекламы на формирование ценностей в потребительском обществе.
Практическая ценность выполненного исследования состоит в возможности включения её материалов и полученных результатов в курсы по интерпретации иноязычного текста, стилистике английского языка, спецкурсы по лингвокультурологии и межкультурной коммуникации, прагмалингвистике, языковой манипуляции, основам рекламной деятельности. Результаты проведённого исследования могут быть полезны рекламистам для совершенствования методики создания текстов коммерческой, а также иных видов рекламы, с целью достижения эффективного речевого воздействия на целевую аудиторию. Материалы исследования также могут найти применение при написании выпускных квалификационных работ и курсовых работ, при составлении учебных пособий по связям с общественностью (PR) и рекламе.
Соответствие содержания диссертации паспорту специальности, по которой она рекомендована к защите: диссертационное исследование выполнено в соответствии со следующими пунктами паспорта специальности 10.02.04 – германские языки:
– слово как основа единства языка, типы лексических единиц, структура словарного состава, функционирование лексических единиц;
– методы исследования лексических единиц.
Апробация основных результатов работы осуществлялась в выступлениях на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях: «Теория и практика языковой коммуникации» (Уфа, 2013), «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2013), «Проблемы многоязычия в полиэтническом пространстве» (Уфа, 2013), «Языки в диалоге культур» (Уфа, 2014); «Актуальные проблемы современной лингвистики глазами молодых учёных» (Уфа, 2013, 2014, 2016), «Инновационный потенциал молодёжной науки» (Уфа, 2013); «Исследования молодых учёных: идеи и перспективы» (Стерлитамак, 2015).
По материалам исследования опубликовано 16 статей, 5 из которых представлены в изданиях, включённых в реестр ВАК Министерства образования и науки РФ: «Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина» (Санкт-Петербург, 2014), «Вестник Башкирского университета» (Уфа, 2015), «Вестник Башкирского университета» (Уфа, 2016) , «Казанская наука» (Казань, 2018, № 7), «Казанская наука» (Казань, 2018, № 8).
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, списка использованных лексикографических изданий и справочной литературы, списка источников практического материала и приложений. Общий объём диссертации составляет 225 страниц печатного текста.
Рекламный дискурс с позиций семиотической лингвокультурологии
В основе лингвокультурологического направления в языкознании лежит положение о том, что тесное и многообразное взаимодействие языка и культуры обусловлено их совместным существованием в семиосфере [Лотман 1999: 165], или общем семиотическом пространстве дискурса.
Провести всесторонний анализ рекламного дискурса вне контекста «концепции знакового потребления» в настоящее время представляется едва ли возможным. Вероятно, по этой причине семиотика, рассматривающая объекты материального мира как знаки, функционирующие в определённой знаковой системе, стала базой для лингвистического анализа рекламы.
Сегодня рекламный дискурс использует самые различные знаки, наделяя их новым содержанием. Можно даже сказать, что реклама забирает целые знаковые комплексы, при этом приспосабливая их смысл для достижения своей цели [Морозова 2002: 21] – включить адресата в её структуру значений, побудить к участию в дешифровке её лингвистических и визуальных знаков и вместе с тем получить удовольствие от этой деятельности дешифровки [Bignel 1997: 33].
С помощью семиотического анализа рекламного дискурса можно установить, как организовано рекламное сообщение, какое содержание оно выражает знаками разной семиотической природы и посредством каких элементов создаётся смысловое пространство рекламы. Семиотика даёт возможность взглянуть на рекламный дискурс в единстве его составляющих компонентов, определить значения, которые передаются получателю сообщения, установить взаимосвязь этих значений, а также их смысловое восприятие целевыми аудиториями. Семиотический подход в целом помогает вскрыть глубинные смыслы рекламы.
В исследованиях, во главу угла которых поставлены семиотические аспекты дискурса, встречаются различные термины для обозначения текста как знаковой структуры. Применительно к рекламному дискурсу предпочтение отдаётся термину креолизованный рекламный текст.
Под креолизованным текстом мы, вслед за Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым, понимаем текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181]. Гетерогенные по своей семиотической природе знаки креолизованного рекламного текста, накладываясь друг на друга, создают и распространяют довольно сложные рекламные сообщения, для которых характерна неоднородность и вариативность толкований.
Эффективность использования в рекламном дискурсе знаков разных семиотических систем обусловлена тем, что при восприятии креолизованного текста у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого принимают участие помимо концептов вербального текста и изображения, ещё и представления и знания, образующие индивидуальное когнитивное пространство адресата [Алексеев 2002: 13]. Индивидуальное когнитивное пространство личности как совокупность накопленных отдельной личностью знаний и представлений в свою очередь формируется на национальной когнитивной базе соответствующего ЛКС, в его коллективном когнитивном пространстве [Красных 1997: 131]. Значит, постижение смыслов креолизованного рекламного текста во многом предопределено национально-культурной принадлежностью личности адресата.
В последнее время наблюдается тенденция к насыщению креолизованного рекламного текста знаками невербалики, в частности, визуальными знаками. Масштабная эскалация в рекламный дискурс визуальных знаков объясняется тем, что к ним адресат относится с большим доверием: зрительные символы по сравнению со словесными вызывают меньшее сопротивление у людей, и они потенциально более убедительны [Огилви 1994: 38]. Более того, тенденция насыщения рекламного дискурса паралингвистическими средствами вызвана тем, что большая часть информации культурно-ценностного плана в ёмкой, сжатой форме передаётся посредством невербальных знаков культуры. Действительно, полноценный образ рекламируемого объекта не всегда можно передать словами, одного естественного языка недостаточно, поскольку «наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем воспринимается посредством зрения и слуха» [Якобсон 1985: 323].
С одной стороны, невербальные знаки в рекламе могут быть дополнением к вербальному тексту рекламного дискурса, то есть выполнять иллюстративную функцию. С другой стороны, происходит воздействие словесного текста на невербалику: текст уточняет, вносит дополнительную информацию, необходимую для правильной интерпретации передаваемых визуальными знаками смыслов рекламы. Текст рекламы, таким образом, подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций [Трушина 2010: 51]. Распутывая сложное сплетение смысловых нитей креолизованного рекламного сообщения, вербальный текст рекламы управляет интерпретацией её зрительных образов. Его роль сводится к проведению зрителя по полю многочисленных визуальных знаков в направлении заданного рекламодателем смысла, акцентируя одни смыслы и оттеняя другие. Обсуждая соотношение вербального и невербального компонентов креолизованного рекламного текста, важно учесть, что они никогда не представляют некую сумму семиотических знаков [Ворошилова 2007: 76], их значения интегрируются, образуя сложно построенный [Анисимова 2003] единый смысл рекламного сообщения. Таким образом, креолизованный рекламный текст обладает смысловой целостностью образующих его компонентов, согласованностью вербального и иконического рядов. Элементы разных знаковых систем этого функционально-смыслового и структурного единства, направленного на комплексное воздействие на целевые аудитории компании, настолько слиты, что разделение его составляющих может и вовсе привести к потере общего смысла [Колышкина 2010: 35].
Слияние знаков разных семиотических систем придаёт рекламе значительную фасцинативную силу. Креолизованный рекламный текст, пересекающиеся знаки которого порождают неустранимое множество смыслов [Барт 1994: 417], в буквальном смысле очаровывает адресата.
Подводя итог обсуждению рекламного текста с позиций семиотической лингвокультурологии, необходимо подчеркнуть ряд важных положений для настоящей диссертации. Исследование РПК выполнено с опорой на полисемиотическую природу рекламного текста. Выявление лингвокультурной специфики на этом уровне анализа направлено на установление невербальных кодов американской лингвокультуры, которые выполняют существенную смысловую нагрузку в авторекламе. Национально-культурная специфика англоязычной рекламы может дать ценный материал об особенностях восприятия креолизованного текста, которые учитывают рекламодатели.
Помимо упомянутых выводов о характере взаимодействия двух семиотических систем в составе рекламного текста не менее важно также проследить культурологическую нагрузку единиц вербального и невербального кодов культуры, а также установить распределение культурно значимых смыслов между единицами разных кодов авторекламы.
Корпоративный слоган
В настоящее время многие исследователи понимают слоган как относящееся к определённому бренду краткое, образное высказывание, имеющее эмоциональный заряд, посредством которого выражается основная идея рекламного сообщения. Корпоративный слоган является обязательным компонентом РПК, широко исследуемым как лингвистами, так и рекламоведами. Он отражает сущность, философию компании, корпоративную политику фирмы в самых различных областях [Кафтанджиев 1995: 12].
Разрабатывая классификацию типов слоганов, Т.М. Лившиц упоминает о слоганах, рекламирующих образ компании. По мнению исследователя, в таких слоганах находит отражение принципиальная концепция корпоративной деятельности, социальное кредо фирмы [выделено мною: Р.М.], одна из отличительных черт компании [Лившиц 1999: 64].
Несмотря на обилие работ по языковым аспектам коммерческого слогана, слоган как фрагмент рекламного текста, выражающий смысл деятельности компании, в лингвистических исследованиях изучен в недостаточном объёме. Хотя в силу своей краткости, многократной повторяемости корпоративный слоган считается, пожалуй, самым броским фрагментом рекламы, образно выражающим идеологию компании.
Более известный как тэглайн (tagline), слоган сопровождает практически любой блок коммерческой рекламы. Поэтому на его долю приходится значительная часть прагматической нагрузки РПК. Поскольку лишь малая часть целевой аудитории, прочитавших заголовок рекламы, читает весь рекламный текст [Уэллс, Бернетт, Мориарти 1999: 444], задача корпоративного слогана состоит в том, чтобы привлечь адресата к дальнейшему просмотру корпоративного послания.
Пришедшее в русский язык в результате заимствования английского термина, восходящего к гаэльскому slaugh-ghairm, слово «слоган» некогда служило для воинов сигналом сбора в моменты опасности. Сказанное наталкивает на мысль о том, что, используя термин слоган для обозначения некоторого фрагмента рекламного текста, создатели рекламы изначально намеревались выделить тот отрезок рекламы, который станет прямым обращением к сотрудникам компании, девизом корпоративной команды. Однако, сегодня ввиду наличия в смысловом пространстве слогана смысловых оттенков или, как говорят рекламисты, «двойного дна», слоган можно успешно адресовать не только сотрудникам, но и всему «многоликому» адресату компании.
По мнению О.С. Ахмановой, слоган есть короткое самостоятельное рекламное сообщение, которое хорошо запоминается и в яркой, образной форме передаёт основную идею рекламной кампании и объясняет зрителям основное предложение [СЛТ: 234]. Согласившись с исследователем относительно указанных ею дифференциальных признаков слогана (образность, выражение ключевой идеи, ознакомление с основным предложением), хотелось бы выразить сомнение по поводу автономности слогана в РПК. Даже будучи центральным компонентом рекламы, слоган есть только часть корпоративного послания компании в рекламе. Концентрируя основное содержание рекламного дискурса, наиболее ярко и точно по сравнению с другими блоками коммерческой рекламы выражая цель рекламы, слоган характеризуется лишь условной автономностью по отношению к остальным фрагментам РПК, поскольку в процессе интерпретации корпоративного слогана адресат так или иначе обращается к другим блокам РПК таким, как корпоративная миссия, корпоративные ценности, ибо в них достаточно чётко излагается основная концепция компании.
В РПК слоган выполняет те же базовые функции, которые присущи любому рекламному тексту, а точнее, функцию информирования, оценки, воздействия и убеждения [СЭС: 636], важнейшей из которых является функция воздействия. При этом, корпоративный слоган имеет ряд специфических функций, обусловленных его ролью и местом в смысловом пространстве РПК.
В контексте РПК адресованный потребительской целевой аудитории корпоративный слоган осуществляет следующие функции:
1. Презентационная функция заключается в создании положительного образа компании в сознании широких масс. Совместно с другими элементами РПК слоган предназначен для представления корпоративного института массовому адресату.
2. Объединяющая функция реализуется благодаря его способности быть звеном между разными блоками рекламного сообщения [Морозова 2003: 5]. Зачастую слоган не только подытоживает сказанное в миссии, но также помогает связывать её смыслы с визуальным аспектом бренда – логотипом.
3. Аттрактивная функция сводится к привлечению внимания целевой аудитории. Корпоративный слоган в некоторой мере запускает известную модель потребительского поведения AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). Обращая взор адресата к рекламному сообщению посредством нетривиального слогана, рекламодатель вызывает его интерес, побуждая к просмотру всего РПК.
4. Идентификационная функция предполагает дифференциацию бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что корпоративные слоганы разных компаний «перекликаются» друг с другом в плане языкового выражения, корпоративный слоган компании всегда служит идентификации бренда на вербальном уровне.
Слоганы, предназначенные для внутренней целевой аудитории, выполняют следующие функции в рекламном тексте:
1. Функция мотивации коллектива обеспечивается актуализацией в слогане ключевой идеи, общественно полезной цели, ради которой сотрудник работает в данной организации (Chrysler: We hope for better things; it will rise from the ashes).
2. Функция интеграции сотрудников сводится к объединению усилий сотрудников для решения поставленных задач (Ford: One Team. One Plan. One Goal).
3. Функция привлечения потенциальных соискателей вакансий с целью развития и укрепления корпоративной культуры (Renault: Making cars is art).
В зависимости от коммуникативной цели корпоративные слоганы могут быть классифицированы следующим образом:
1. Слоганы, дающие характеристику рекламируемому объекту, адресованы потребителю корпоративной продукции. Эти слоганы составляются с учётом социумно-культурных признаков потребительской аудитории (гендерных, возрастных, социальных, профессиональных).
2. Слоганы, мобилизующие компанию, предназначены для внутренней целевой аудитории – сотрудников. Эти слоганы имеют цель сплотить корпоративную команду.
3. Слоганы, скрыто противопоставляющие компанию конкуренту, в большинстве своём направлены на внешнего адресата, в частности, потребителей, инвесторов, партнёров, поскольку основное назначение таких слоганов – повлиять на данные группы целевых аудиторий сделать выбор в пользу определённой марки. Вместе с тем, рекламодатель адресует эти слоганы и внутренней целевой аудитории, вызывая у сотрудников чувство гордости за свою компанию.
Часто с целью улучшения запоминаемости слоганов рекламист включает в них название фирмы. Присутствие в слогане наименования производителя, определённо, способствует связыванию заявленных в нём ценностей с конкретным брендом. Но если компания уже давно находится на рынке, она вполне может позволить себе слоган, который не содержит имени бренда [Свекла 2015: 91]. Достаточно того, чтобы каждый новый слоган поддерживал в сознании целевой аудитории ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде [Кеворков 1996: 13].
В силу того, что корпоративный слоган обращён к массовому адресату, он зачастую напоминает текст разговорной речи. Вплетая в словесную ткань слогана обиходную лексику, рекламодатель имитирует ситуацию повседневного, непринуждённого общения с аудиторией. Таким образом, создаётся атмосфера диалога между отправителем и получателем рекламного сообщения. Причём, частое использование в слоганах местоимения we создаёт иллюзию, что потребитель становится частью своего окружения компании.
Потребности внешней целевой аудитории, выраженные знаками ценностного субкода-2
Ценности субкода-2 – ценности внешнего адресата – значительно отличаются от приоритетов внутренней целевой аудитории, поскольку этот целевой сегмент заинтересован в результатах корпоративной деятельности. Более того, принимая во внимание то, что данная категория целевой группы разбивается на несколько подвидов адресата, в субкоде-2 можно выделить несколько групп ценностей.
Обращаясь к целевой аудитории потребителей, рекламодатель в первую очередь апеллирует к ценностной картине лингвокультуры.
Культурологическая маркированность рекламной коммуникации находит отражение прежде всего в лексическом наполнении рекламного сообщения, ибо наиболее ярко и очевидно национальные особенности того или иного языка проявляются именно в лексике. Лексика каждого языка членит внеязыковую действительность своим, не таким, как в других языках, совершенно особым образом [Мельчук 1997: 266], в результате чего наиболее ценностные для народа феномены отмечаются повышенной частотностью. Так, в англоязычной коммерческой рекламе встречаются самые различные языковые репрезентации ключевых ассоциативных линий базового концепта американской нации «ИНДИВИДУАЛИЗМ»:
Пример (31) As individual as you are (Hodgson Motor Group).
Пример (32) There s Only One (Jeep).
Пример (33) The power of dreams (Toyota).
Пример (34) A car to be proud of (Toyota).
Пример (35) The penalty of leadership (Cadillac).
Пример (36) Following your own rules (Audi).
Пример (37) True definition of luxury. Yours (Acura).
Апелляция к национально-культурным ценностям прослеживается не только на уровне семантики. Культурологически маркированными в рекламе оказываются и грамматические формы. Так, агрессивная (aggressive – very determined to succeed or get what you want [Longman]) англоязычная коммерческая реклама изобилует повелительными конструкциями.
Действительно, волеизъявление в форме императива в большинстве случаев вызывает сопротивление со стороны реципиента рекламного сообщения. Однако, несмотря на это рекламодатели продолжают активно использовать императив в рекламе, в частности, в слогане, с целью актуализации таких ценностей американской культуры, как движение, перемены, процесс, что не приветствуется в иных культурах, в особенности в русскоязычной.
Пример (38) Drive safely (Volvo).
Пример (39) Start something (Oldsmobile).
Пример (40) Travel well (Lincoln).
Подобное отношение к действию в двух культурах вполне объяснимо: представитель американской лингвокультуры, выбирая позицию деятеля, получает удовольствие от активного образа жизни, в то время как русский человек как созерцатель, находясь в гармонии между своей душой и окружающим миром, избегает турбулентных действий [Карасик 2009: 41]. Поэтому рекламный слоган, в сильной позиции которого (в начале) расположен глагол, будет звучать менее категорично в английском языке, нежели в русском.
Агентивный тип мировосприятия представителей англоязычного ЛКС проявляется как на уровне грамматики (использование глаголов), так и на уровне семантики языковых единиц рекламного текста. В качестве примера можно привести ставшее популярным в англоязычном рекламном дискурсе слово challenge (a summons that is often threatening, provocative, stimulating, or inciting ; specifically : a summons to answer an affront [Meriam-Webster], a new or difficult task that tests sb s ability and skill [Oxford]), которому очень трудно подобрать подходящий эквивалент в русском языке.
Формируя часть субкода-2, направленного на потребителя, создатель рекламного текста всячески льстит искушенному пользователю автопродукта, заставляя его поверить в то, что, с приобретением данной продукции он станет непохожим на других.
Пример (41) Be extraordinary (Bentley).
В силу этого в субкоде-2 преобладают единицы языка, характеризующие исключительное качество продукта и оказываемых услуг. Наиболее популярными лексическими единицами, описывающими качество автомобиля, являются лексемы innovative, best, superior, excellence, efficient.
Обратим внимание на то, что в указанном ряду отсутствует какая-либо объективная оценка, то есть потребитель отталкивается от своего индивидуального представления о качественном, лучшем, превосходном продукте.
В рамках одной культурно-языковой общности ценностная картина мира представляет собой неоднородное образование. Это обусловлено тем, что разные социальные группы лингвокультуры имеют разное ценностное восприятие действительности. В связи с чем в аксиологическом пространстве рекламного дискурса наряду с этнокультурными ценностями выделяют социумнокультурные установки. Так, опираясь на обусловленность языкового поведения личности биологическим полом индивидуума [The Linguistics Encyclopedia: 347-348], создатели англоязычной коммерческой рекламы автомобиля актуализируют в авторекламе ценности либо целевой аудитории женщин, для которых автомобиль выполняет роль «аксессуара», дополняющего внешний облик представительницы прекрасной половины человечества (пример 42), либо учитывают предпочтения мужского целевого адресата, в приоритете которого находятся функциональные качества автомобиля, его технические характеристики (пример 43).
Пример (42) Drive beautiful (Buick).
Пример (43) Technology you can enjoy (Honda).
Поэтому мужской текст взывает к разуму (пример 44), в то время как женский апеллирует к эмоциям (пример 44).
Пример (44) Designed for living. Engineered to last (Ford).
Пример (45) I love what you do for me (Toyota).
Гендерная сегментация целевой аудитории осуществляется также на грамматическом уровне рекламного текста. Если корпоративная продукция рассчитана на мужчин, то в рекламном тексте чаще встречаются глаголы (пример 46), женская реклама, напротив, изобилует междометиями, существительными и прилагательными (пример 47).
Пример (46) Don t dream it. Drive it (Jaguar).
Пример (47) Oh, what a feeling! (Toyota).
Более того, в пределах одной и той же социумной, в данном случае гендерной, группы можно также обнаружить некоторые расхождения в ценностных ориентациях. Женщина может предстать в рекламе в образе хранительницы домашнего очага, заботящейся об окружающих, или в облике уверенной в себе бизнес-леди, ведущей активный образ жизни. В западной культуре, культивирующей всевозможные формы равенства, в том числе и гендерного, в рекламе преобладает второй образ – образ самодостаточной, сильной женщины, способной конкурировать как с другими женщинами, так и с мужчинами. Поэтому ценностные установки этой женщины схожи с мужскими идеалами. Неслучайно, некоторые авторы определяют американскую культуру как маскулинную (G.H. Hofstede), представителям которой свойственна активная жизненная позиция.
Говоря о социумных ценностях в англоязычной авторекламе, необходимо обратить внимание на возрастной ценз целевой аудитории. Напористый призыв к молодёжи в англоязычном рекламном дискурсе создаёт впечатление, что реклама на Западе в целом ориентирована на молодого адресата. Подобное обращение рекламодателя будет расцениваться как знак оскорбления в культурах, где свято чтят преемственность, ценят опыт старшего поколения. К примеру, в японской культуре такая реклама останется непонятой, чужой. Таким образом, вечно «молодая» Америка вступает в коллизию с духовными ценностями коллективистских культур.
Адресованность англоязычной коммерческой рекламы молодому поколению предопределена историей западной культуры в целом, которая испытывала и по сей день испытывает сильное влияние со стороны американской культуры, где стыдно быть старым и престижно быть молодым [Карасик 2009: 39]. Молодость занимает особое место в ряду ключевых концептов американской цивилизации [Лыткина 2013: 30], что находит непосредственное выражение в рекламе.
Пример (48) Breaking rules and building cars others would probably call crazy. But that s how you do things when you are young (Acura).
Суггестивно-манипулятивный потенциал прецедентных феноменов в рекламном профиле компании
С позиции лингвокультурологии, в русле которой проведено настоящее исследование, очень важную роль в оказании речевого воздействия в рекламном дискурсе играют ПФ. Дело в том, что феномен прецедентности многие авторы связывают с «базовым ядром стереотипных знаний» и представлений, хорошо известных и не требующих каких бы то ни было комментариев [Прохоров 1996: 14]. Поэтому включение ПФ в РПК увеличивает воздействующий потенциал рекламы.
Прецедентные тексты, по мнению Ю.Н. Караулова, имеют значимость для той или иной личности в познавательном и эмоциональном [выделено мною: Р.М.] отношениях [Караулов 1986: 216]. Благодаря способности затрагивать эмоциональную сферу адресата рекламы ПФ имеют сильный суггестивный заряд, обеспечивающий некритическое восприятие информации и ослабление сознания [Мирошниченко 2009: 93] целевой аудитории. Таким образом, прецедентное суггестивное поле рекламы настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие рекламной информации.
Рост частотности ПФ в рекламном дискурсе является подтверждением того, что в последнее время в современной коммерческой рекламе рекламисты предпочитают суггестивные приёмы воздействия. Определённо, существует некоторая зависимость эффективности воздействия и убеждения с помощью ПФ. Е.А. Юрковская подчёркивает: «главное назначение идиомы – быть орудием речевого воздействия» [Юрковская 1999: 203].
Воздействие, осуществляемое с помощью ПФ, нельзя назвать, условно говоря, жёстким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием, наконец [Зирка 2005: 215]. Столь мягкая форма подачи информации с помощью ПФ делает их довольно сильным средством вовлечения адресата в рекламную ситуацию.
ПФ могут быть как вербальными, так и невербальными: к первым относятся самые разнообразные тексты как продукты речемыслительной деятельности, ко вторым – произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные произведения, голосовые реминисценции и т.д. [Зирка 2005: 214].
Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приёмом, который называется «перенос». В основе приёма – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [выделено мною: Р.М.] [Пикулева 2003: 21], ввиду чего ПФ активно внедряются в семиотическое пространство РПК с целью создания благоприятного имиджа организации. Любой ПФ представляет собой такой знак культуры, который в любом случае вызывает эмпатию целевой аудитории.
Пример (164) A man of action rather than words, Sakichi diligently practiced the ethics that became the basis of the Toyoda Precepts throughout his life (Toyota).
В рекламном тексте говорится, что основатель компании Toyota был человеком дела, а поскольку общеизвестно, что не по словам судят, а по делам (Actions speak louder than words), то рекламист в данном случае косвенно позиционирует персонал компании Toyota, намекая на то, что «у нас работают люди дела, труженики, не пускающие слов на ветер».
В РПК ПФ были идентифицированы нами на вербальном, визуальном и звуковом уровнях. На вербальном уровне ПФ встречаются в виде цитат, фразеологизмов, а также пословиц / поговорок.
Вербальные ПФ могут быть представлены как в неизменном, так и в модифицированном виде. В РПК рекламисты предпочитают подвергать прецедентные тексты незначительным трансформациям, в результате чего у ПФ в рекламном тексте порождаются новые смыслы, непосредственно связанные с именем бренда.
Религия служит излюбленной сферой-источником в англоязычном рекламном дискурсе, поскольку библейские ПФ отражают характерную для представителей англоязычного ЛКС религиозность. Америка всегда считалась страной с высокой религиозностью населения. Поэтому рекламист очень часто обращается в РПК к религиозной тематике, Богу.
Пример (165) Henry Ford: I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the family, but small enough for the individual to run and care for. It will be constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engineering can devise. But it will be low in price that no man making a good salary will be unable to own one - and enjoy with his family the blessing of hours of pleasure in God s great open spaces (Ford).
Пример (166) Wake up and drive (Mitsubischi).
В предложенном слогане Mitsubischi содержится модифицированная цитата из Библии (Исайя 26: 19), в которой выражена надежда на обновление жизни, перемены в будущем на принципах справедливости.
Не меньшей популярностью в рекламе пользуется сфера-источник устное народное творчество. Особенно часто в авторекламе встречаются краткие и устойчивые в речевом обиходе изречения – пословицы и поговорки. На наш взгляд, суггестивно-манипулятивный потенциал данных единиц предопределён назидательным характером таких изречений, ибо человек всегда прислушивается к зафиксированному в пословично-поговорочных суждениях многовековому опыту своего народа.
Пример (167) Grab Life by the Horns (Dodge).
В слогане Dodge содержится известная в англоязычном ЛКС пословица Take the bull by the horns (рус. Возьми быка за рога), призывающая адресата смело противостоять трудностям (to bravely or confidently deal with a difficult, dangerous, or unpleasant problem [Longman]).
Цитата как целостный и узнаваемый языковой блок существует в памяти как абсолютная данность. Так, компания Cadillac цитирует слова одного из самых популярных политиков за всю историю Соединённых Штатов – Теодора Рузвельта:
Пример (168) In the words of one of the great American presidents, Theodore Roosevelt: “It is not the critic who counts.” Only those who are willing to accept risk, who have the courage to dare greatly, shape the future" (Cadillac).
Ещё больший суггестивно-манипулятивный заряд ПФ придаёт то, что в словах американского президента звучат ключевые ценности народа.
Употребление всевозможных вербальных ПФ является простейшей и очень действенной стратегией рекламного дискурса, нацеленной на выделение и акцентирование значимых моментов рекламного текста. Можно даже сказать, что введение ПФ в РПК становится приемом ценностно-манипулятивного характера, поскольку ПФ выполняют функцию косвенных регуляторов человеческой деятельности. Они определяют отношение человека к предметам купли-продажи, устанавливают ценность последних, служат ориентирами в ситуации выбора рекламируемого продукта [Зирка 2005]. Следовательно, удачно подобранные ПФ могут быть орудием в борьбе с конкурентами.
Пример (169) The best or nothing (Mercedez-Benz).
Слоган в примере (169) представляет собой трансформированный прецедентный текст all or nothing, в буквальном смысле означающее всё или ничего (accepting no less than everything [Merriam-Webster]). Таким образом, советуя потребителю попробовать все модели (возможно, разных марок), рекламист своим заявлением «если выбирать, то только лучшее» намекает на то, что мы [Mercedez-Benz] – самые лучшие.
Отметим особую роль, которую играют в РПК, такие суггестивные прецедентные высказывания, как фразеологические единицы. Будучи национально-культурными стереотипами, выступающими в качестве экспонентов культурных знаков [Телия 1981], фразеологические единицы удачно вписываются в общий контекст РПК в силу своей оценочности, способности отражать особенности менталитета и культуру народа.
Пример (170) Toyota … considers following the 3 pillars "People / Vehicles / Traffic Environment" to implement the mobile society s ultimate goal, "zero casualties from traffic accidents" (Toyota).
Корпорация Toyota заявляет, что её корпоративная философия основывается на древнейших представлениях об устройстве мира (трёх китах), что, определённо, создаёт впечатление компании, на которую можно положиться.
По мнению Т.М. Николаевой, введение ПФ позволяет человеку избавиться от ощущения неплотно сформированной вокруг себя социальной среды. Цель ПФ сводится к социализации личности. Говорящий указывает на свою принадлежность к социальной группе [Николаева 1999: 257–258]. Рекламисты активно используют это свойство ПФ для формирования благоприятного отношения к компании со стороны внешней целевой аудитории, привлечения внимания массового адресата, возбуждения желания стать частью корпоративной команды. Особенно привлекательны в этом смысле национальные ПФ.