Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования языковой игры как средства воздействия в рекламном слогане 12
1.1. Статус рекламного слогана в структуре рекламной деятельности 12
1.1.1. Специфика модели рекламного воздействия 13
1.1.2. Генезис рекламного слогана, его коммуникативно-функциональные аспекты в рамках модели рекламного воздействия 20
1.1.3. Жанрово-стилистические особенности рекламного слогана 30
1.2. Языковая игра как преднамеренная языковая аномалия 48
1.2.1. Языковая игра и языковая норма 49
1.2.2. Дифференциация понятий «языковая игра», «каламбур», «игра слов» 57
Выводы по первой главе 71
Глава 2. Языковая игра как инструмент эмоционального воздействия рекламного слогана 74
2.1. Типологические параметры рекламного слогана как жанра 74
2.1.1 .Ситуативный компонент 75
2.1.2.Содержательный компонент 78
2.1.3 .Стилистический компонент 92
2.2. Функциональная обусловленность использования языковой игры в рекламном слогане 100
2.3. Средства реализации языковой игры в рекламном слогане 114
2.3.1 Графические средства реализации языковой игры 119
2.3.2 Средства реализации языковой игры на фонетическом уровне 124
2.3.3. Средства реализации языковой игры на морфологическом уровне 136
2.3.4. Средства реализации языковой игры на лексическом уровне 140
2.3.5. Средства реализации языковой игры синтаксическом уровне 153
Выводы по второй главе 158
Заключение 161
Библиография
- Статус рекламного слогана в структуре рекламной деятельности
- Языковая игра как преднамеренная языковая аномалия
- Типологические параметры рекламного слогана как жанра
- Функциональная обусловленность использования языковой игры в рекламном слогане
Введение к работе
Жизнь современного человека в значительной мере связана с mass media и, в частности, с рекламой, в настоящее время перешагнувшей рамки экономической сферы. Современная реклама, будучи явлением, прежде всего, социокультурным, отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов, демонстрирует современный, живой язык, является своеобразным зеркалом изменений в языке, что обусловливает необходимость изучения процессов, происходящих в современном текстовом пространстве. Исследования доказывают правомерность утверждения о способности рекламы влиять на литературно-языковой обиход, формировать языковой вкус общества. Оригинальные и эффективные сочетания языковых средств, используемых в рекламе, находятся на своеобразном «пике» массового использования и популярности. Иногда реклама идет впереди уже существующих норм языка, формируя новые образы и модели речевой коммуникации в процессе поиска максимальной эффективности воздействия, которые лишь позднее становятся неотъемлемым элементом языковой культуры.
Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа работ, посвященных этому явлению. В последнее время усиливается интерес к изучению закономерностей употребления ресурсов языка в различных областях рекламной коммуникации, неуклонно растет количество работ, посвященных исследованию различных аспектов рекламного текста в рамках лингвистических дисциплин и журналистики на материале разных языков в разных направлениях:
- общелингвистическое описание особенностей рекламного
текста (Гурская, 1974; Розенталь 1981; Кохтев 1981 и др.);
- изучение функционально-стилистических и структурно-семантических
4 признаков организации рекламного текста (Грилихес 1978; Лебедева 1981;
Кузнецова 1984; Старых Н.В. 1993; Морозов 2001 и др.);
- исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте
(метафора, эпитет, гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова 1980;
Абрамова 1980; Химунина 1998; Мальцева 1991; Никитина 1997 и др.);
лингвокультурологических аспектов рекламы (Щербина 2002; Медведева 2003; Постнова 2001; Пикулева 2003; и др.);
анализ коммуникативно-прагматических и лексико-семантических параметров рекламного текста (Солошенко 1990; Семаан 1997; Торичко 2001; Медведева 2002 и др.);
- изучение когнитивно-прагматического аспекта рекламы (Давыденкова
1999 и др.) и особенностей рекламного дискурса (Терпугова, 2000 и др.),
- а также социолингвистического и тендерного аспекта рекламы
(Полубиченко 2000; Корочкова 2004, Смирнова 2004 и др.) и изучение ее
словообразовательных особенностей (Комолова 1975 и др.).
Внимание лингвистов привлекает и изучение составляющих рекламного текста (Лочмеле 1988; Литвинова 1997; Дмитриев 2000; Шидо 2002; Гуарамия 2002); изучение социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы (Леонтьев А.А. 1974, Тарасов 1974); изучение прагмалингвистических и психолингвистических аспектов рекламы (Кохтев 1991; Ксензенко 2003; Пикулева 2003; Пирогова 2000 и др.).
Достаточно велико число работ, посвященных изучению англоязычной рекламы, что естественно, учитывая тот факт, что именно медиатексты на английском языке доминируют в мировом информационном потоке, как по объему, так и в плане влияния. Реклама в ее современном виде является, прежде всего, продуктом европейских и американских креативных агентств. Соответственно, анализ ее западными лингвистами начался намного раньше. Можно выделить следующие направления ее изучения зарубежными лингвистами: комплексные исследования, в которых основное внимание уделяется языковым средствам рекламы (Leech 1966; Bruthiaux 1996 и др.);
5 рекламный дискурс (Kelly 1971, Cook 1990, Tanaka 1994 и др.); особенности
различных способов рекламирования - реклама в газетах, журнальная
реклама, реклама по радио и телевидению (Goshgarian 1992, Dyer 1995,
Goddard200lHflp.).
Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение его видов и сущностных характеристик едва ли можно считать законченным.
Объектом исследования в настоящей работе являются рекламные слоганы на английском языке.
Рекламный слоган, выделяемый как отдельный жанр рекламного текста, -это не только связующее звено всей рекламной кампании, но он также способен выполнять ряд других функций, являясь основным элементом механизма воздействия рекламы, важнейшей единицей рекламной коммуникации, оказывающей влияние на реципиентов информации, воздействующей на их эмоции и поведение. Изучение возможностей слогана убеждать и побуждать аудиторию к действию, его способность запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе его создания.
Предметом исследования являются языковые средства, репрезентирующие слоган, прежде всего, операциональные механизмы языковой игры, способствующие созданию яркой образности, выступающие в коммуникативном акте как средства оптимизации речевого воздействия на адресата и реализации волюнтативной функции рекламного слогана.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы как средства целенаправленного воздействия на эмоции и поведение реципиентов информации, участвующего в формировании информационной среды современного человека. Следует отметить, что операциональные приемы языковой игры в рекламном слогане
ранее не подвергались специальному анализу и систематизации. Рассмотрение их как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативной парадигмы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень.
Теоретической базой настоящей работы послужили положения, разрабатываемые в следующих отраслях лингвистической науки:
- в рамках функционально-логического подхода к анализу лексико-
семантической структуры слова (Н.Д. Арутюнова, Ю.Д. Апресян, Т.А.
Гридина, С.Ж. Нухов и др.);
- стилистике и риторике (М.М. Бахтин, Т.Г. Винокур, А.П.
Сковородников, И.В. Арнольд, М.Н. Кожина, И. Р. Гальперин,
E.F.McQuarria., D.G. Mick и др.);
- лингвистике текста (Е.Е. Анисимова, Т.Н. Лившиц, О.В. Пойманова,
P. Bruthiaux, G. Goshgarian, C.F. Hockett и др.);
- психологии (А. Маслоу, Л.С. Выготский, Б.Ф. Поршнев, В.Ф.
Петренко, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков и др.);
психолингвистике (А.А. Леонтьев, В.И. Жельвис, И. Н.Горелов, К. Ф. Седов, Е.Ф. Тарасов и др.);
теории речевого воздействия (Ю. В. Рождественский, Г.Г. Почепцов, Е.В. Медведева, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, K.Tanaka, A. D. Chiaro, L.G. Kelly, J. Williamson и др.)
теории рекламы (D. Ogilvy, G. N. Leech, A. Goddard, G. Dyer, G. Cook, E. S. Turner, L.V. Strong, P. Hingston и др.);
культурологии (Э. Берн, Г. Гессе, Ж.-Ф. Лиотар, Г. М. Маклюэн, Э. Фромм, Й. Хёйзинга, и др.).
Цель данной работы заключается в определении специфики слогана как жанровой разновидности рекламного текста и осуществлении комплексного анализа языковой игры как механизма, обусловливающего эффективность реализации коммуникативно-прагматической функции слогана -оптимального воздействия на адресата.
7 Поставленная цель работы предполагает решение следующих задач:
обосновать правомерность рассмотрения слогана как отдельного жанра, исследовав генезис, семантическое наполнение, типологические характеристики и жанрово-стилистические особенности рекламных слоганов;
рассмотреть коммуникативно-прагматические аспекты функционирования рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия;
3. определить средства лексико-стилистической, синтаксической и
паралингвистической организации языкового материала рекламных слоганов;
выявить функциональную обусловленность использования языковой игры и ее взаимосвязь с эффективностью воздействия рекламного слогана;
проанализировать и количественно описать использованные операциональные приемы языковой игры в рекламном слогане по уровням речеязыковой иерархии как средство усиления его прагматического эффекта.
Научная новизна работы заключается в многостороннем исследовании рекламного слогана как отдельного жанра рекламного текста с учетом исторического компонента в развитии функционирования и семантического наполнения; в рассмотрении выразительных средств языка всех уровней речеязыковой иерархии, используемых в рекламном слогане. Впервые анализу подвергаются слоганы, содержащие операциональные приемы языковой игры.
Специфика материала диссертационной работы обусловила
применение комплекса методов исследования, включающего
описательно-аналитический, лексикографический, дефиниционный,
валентностный, лингвостилистический, функциональный анализ риторических структур, элементы лингвостатистического анализа данных, а также метод непосредственного наблюдения за материалом с последующим обобщением полученных результатов.
Данное диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения,
8 когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата и
основывается на таких методологических принципах изучения языка, как:
системный подход к исследованию конкретного подъязыка;
проведение анализа в рамках одного функционального стиля;
учет экстралингвистических факторов.
Материалом исследования является корпус рекламных слоганов, объемом более 3500 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати и специализированных рекламных средств массовой коммуникации Великобритании и США, а также аутентичных Интернет-ресурсов за период с 2001 по 2007 год, в тексте диссертации представленных демонстрационным, типологическим и аналитическим способами.
Результаты проведенного исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:
Рекламный слоган является отдельным жанром рекламного текста, обладающим совокупностью структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных прагматической установке, который, выполняя роль константы рекламной коммуникации, способствует оптимизации воздействующей функции на адресата сообщения.
Особая организация структуры и семантическая наполненность рекламного слогана способствует реализации определенных коммуникативно-прагматических функций в рамках модели рекламной коммуникации.
Усиление воздействия на эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы адресата рекламы происходит посредством повышения экспрессивности рекламного слогана в результате использования операциональных приемов языковой игры и реализации совокупности выполняемых ею функций.
Языковая игра в рекламном слогане представляет собой преднамеренную девиацию (деструкцию) от речевой нормы с целью деавтоматизации стереотипов речевой деятельности и создания неканонических языковых форм и структур с помощью средств и приемов
9 различных языковых уровней (графико-фонетического, морфологического,
лексического, синтаксического) для реализации стилистического задания,
имеющего целью оптимизацию механизма рекламной коммуникации.
5. Совокупность намеренных аномалий, служащих материалом для языковой игры, в рамках рекламного слогана выступает в качестве оптимизаторов коммуникативно-прагматического воздействия на адресата в условиях вербальной сатиации. Операциональные приемы языковой игры являются наиболее эффективным средством для реализации основных функций слогана на этапах рекламной коммуникации восприятие - запоминание -вовлечение и средством смягчения превалирующей в рекламе волюнтативной функции.
Теоретическая значимость исследования по данной теме определяется кругом поставленных проблем, полученными результатами и заключается в дифференциации рекламного слогана как особого жанра рекламного текста, выявлении и изучении различных операциональных приемов языковой игры как средств увеличения эффективности коммуникативно-прагматического воздействия рекламного послания. Данное диссертационное исследование вносит определенный вклад в изучение языка и стиля рекламы и расширяет уже имеющиеся представления об языковой игре и языковых аномалиях.
Практическая ценность исследования обусловлена возможностью применения его материалов и полученных экспериментальных данных и теоретических выводов в процессе научно-исследовательской и педагогической деятельности, связанной с изучением стилистики, прагматики, психолингвистики, теории речевого воздействия, общеязыковедческих курсов, а также специальных дисциплин в области рекламы.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседаниях кафедры английского языка БелгГУ. Основные положения работы отражены в статьях, а также изложены автором в докладах на международных, всероссийских конференциях в Томске (XVI Международная конференция «Язык и культура
10 в Евразийском пространстве» ТГУ 2003), Кемерово (Международная научная
конференция «Концепт и культура» КемГУ 2006), Красноярске
(Всероссийская научно-практическая конференция КГПУ 2003-2005 гг.),
Международной конференции «Единство системного и функционального
анализа языковых единиц» в Белгородском государственном университете
(2006), а также на XI Международной конференции «Россия и Запад: диалог
культур» в МГУ им. М.В.Ломоносова (2005).
По теме диссертации опубликовано 7 статей, в том числе 2 в журналах,
рекомендованных ВАК в Челябинске (Вестник Челябинского
государственного педагогического университета 2007) и Архангельске
(Вестник Поморского государственного университета 2007).
Структура и объем диссертации. Диссертация, объемом 188 страниц, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной научной литературы, включающего более 200 наименований работ отечественных и зарубежных авторов, а также словари, справочные издания, Интернет-ресурсы и приложений.
Во Введении излагается постановка проблемы, обосновывается актуальность диссертационной работы, формулируются цели и задачи, описывается материал исследования, объясняются методы анализа экспериментальных данных, указывается теоретическая значимость и практическая ценность работы.
В первой главе излагаются теоретические постулаты, положенные в основу исследования, выявляется статус рекламного слогана в структуре рекламной деятельности, приводятся основные понятия, необходимые для анализа механизмов языковой игры, дается аналитический обзор научных работ, посвященных исследованию слогана как особого жанра рекламного текста и языковой игры как преднамеренной языковой аномалии.
Во второй главе приводятся типологические параметры слогана как рекламного жанра, обосновывается функциональная обусловленность испоьзования языковой игры, рассматриваются экспериментальные аномалии,
зафиксированные в рекламном слогане, которые служат материалом для исследования автором операциональных приемов языковой игры на всех языковых уровнях и средством оптимизации коммуникативно-прагматического воздействия слогана.
В заключении обобщаются результаты диссертационного исследования, излагаются основные выводы, намечается перспектива дальнейшего изучения проблемы.
Статус рекламного слогана в структуре рекламной деятельности
Приступая к любому научному исследованию, в том числе лингвистическому, необходимо в первую очередь иметь четкое представление об его объекте. Объект настоящего исследования - рекламный слоган -относительно новое и малоизученное явление. По этой причине мы считаем необходимым посвятить первую главу настоящей диссертации краткому описанию слогана как рекламного жанра, рассматривая, в том числе, и те экстралингвистические особенности развития рекламного дела, игнорирование которых, по нашему мнению, препятствует адекватной оценке особенностей собственно лингвистических.
Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме того, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Несомненно, что реклама имеет весьма древние корни и возникла она вместе с развитием товарно-денежных отношений. В исследовании В.Л.Музыканта первые рекламные тексты, появившиеся задолго до изобретения печатного станка и имеющие многовековые корни, названы «проторекламой» (Музыкант 1998: 6). Современные рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Существуя на пересечении экономических отношений и массовой психологии, реклама двойственна по своей сути. Рекламу можно рассматривать с точки зрения экономики, как важный компонент процесса сбыта товаров и инструмент конкурентной борьбы в условиях современного общества. Реклама также неразрывно связана со средствами массовой информации и представляет собой феномен воздействия на человеческое - как индивидуальное, так и общественное - сознание. Потому реклама представляется нам объектом междисциплинарного исследования, попадающим в сферу интересов нескольких категорий специалистов: маркетологов, психологов, социологов и, конечно же, лингвистов. Практически каждый специалист, занимавшийся рассмотрением вопросов, связанных с рекламой, дал ей свое собственное определение с учетом тех или иных аспектов.
Рассматривать рекламу можно с различных ракурсов: с точки зрения информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д., потому понятие «реклама» имеет большое количество определений, что лучше всего подтверждает ее многоплановость и неоднозначность. Это и «пещерное искусство двадцатого века» (Г.М. МакЛуэн 2003), и «система символов, синтезированная из всего спектра зависящих от культуры видов знания, доступной посредством ритуала и ориентированной как на сакральные, так и на мирские измерения трансцендентного опыта в гипериндустриальном обществе» (Бове, Арене 1995: 10). У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999: 31, 34) акцентируют внимание на безличном, не персонализированном характере и финансовом аспекте рекламы; информационный аспект рекламы доминирует во взглядах Маршала МакЛуэна, считающего, что реклама - это попытка расширить информацию до каждой сферы жизнедеятельности человека (МакЛуэн 2003). Известные российские исследователи рекламы В.В.Ученова, Н.В.Старых, считают основным моментом принадлежность рекламы к массовой информации (Ученова, Старых 1999); В. В. Тулупов подчеркивает прагматический характер рекламы: «Реклама - прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют» (Тулупов 2000: 15); психологический аспект воздействия превалирует в определении А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, считающих ее «планомерным воздействием на человеческую психику в целях воздействия на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка...» (Лебедев, Боковиков 1995: 15).
Языковая игра как преднамеренная языковая аномалия
Как следует из анализа вышеназванных работ, информативная функция в рекламе не является ведущей, главной целью рекламного сообщения является оказание воздействия на адресата с целью убедить последнего воспользоваться объектом рекламирования и/или внедрить в сознание потребителя желаемый имидж объекта рекламы. Однако прямое воздействие посредством побудительных призывов уже не может быть признано эффективным. Как мы уже отмечали, сегодня прямая реклама обнаруживает свои границы и достигает «предела насыщения». Потому рекламисты пытаются «добавить души в меркантильную деятельность и возвысить имидж продукта и предприятия» (Копейкина 2004: 43) с целью создания позитивной установки, способной выступать в качестве мощного мотивационного стимула у потребителя, и используют разнообразные выразительные средства и художественные приемы. Немаловажная роль в этом процессе отведена приемам и средствам языковой игры.
В лингвистике в последние годы появилось немало работ, посвященных феномену языковой игры (ЯИ). Так, приемы языковой игры, характерные для русской разговорной речи, проанализированы в работе Е.А. Земской, М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой (1983); игровые приемы построения политического лозунга анализируются А.Н. Барановым (2000); на материале произведений художественной литературы игровые модели анализируются в работах В.З. Санникова (2002) и других авторов. Эта проблематика поднимается в связи с анализом способов номинации, использующихся в ненормативной лексике, сленге, жаргоне. В целом, языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственная ее функция. Игровые приемы могут быть использованы как особые стилистические маркированные средства, помогающие придать оригинальность рекламному сообщению и установить более близкий и неформальный контакт с адресатом. Функциональная нагрузка языковой игры в рекламном слогане будет рассмотрена нами в параграфе 2.2. Главы 2. Прежде мы считаем необходимым проследить генезис языковой игры и уточнить ее некоторые аспекты.
Вопрос об игре как форме деятельности человека давно интересовал философов. На неутилитарный, эстетический и сущностно значимый для человеческой жизни характер игры философская мысль обратила свое внимание фактически с самого своего возникновения. Так, еще в античную эпоху существовало представление об игре, с одной стороны, как о средстве воспитания и обучения, и, с другой стороны, как об одной из основных форм искусства. По мнению Платона, начатки всех необходимых знаний должны передаваться детям посредством игры. У Аристотеля существует концепция игры как антитезы труду. Игра рассматривается как отдыха от деятельности, как своеобразное лекарство от усталости, «ведь движение во время игры представляет собой успокоение души и благодаря удовольствию отдохновение» (Аристотель 1983: 630).
В «Поэтике» Аристотель выводит игру как мимесис (mimeseis) искусство подражания, то, что «присуще людям с детства». «Люди ... первые познания приобретают путем подражания, и результаты подражания всем доставляют удовольствие» (там же, с. 648). Так же изначально людям присущи «гармония и ритм» (там же, с. 649). И именно эти человеческие способности порождают собственно искусство (поэзию). Поэтому «искусство есть mimeseis или игра», ведь, в целом, оно являет собой ничто иное, как подражание, имитацию (там же, с. 646).
И. Кант рассматривал игру как свойство душевных способностей человека (воображения и разума), которые, играя, делают возможным субъективное суждение о прекрасном. У Канта игра (как «свободная игра познавательных способностей») является неотъемлемой частью самой возможности постижения прекрасного. Кант говорит об игре как источнике удовольствия или неудовольствия. Удовольствие здесь понимается в качестве некоего гармоничного соответствия между «душевными способностями», которое достигается посредством их игры. «Такое удовольствие является подлинным эстетическим чувством, лежащим в основе подлинного вкуса» (цит. по: Гайденко 1997: 86-88).
Следует признать, что систематическому научному изучению феномен игры подвергся только с конца 19 в. в антропологии, психологии, философии, культурологии, социологии. В настоящее время игровые элементы языкового пространства становятся объектами исследования когнитологии, семиотики, лингвистики, теории коммуникации. Разнообразие подходов к определению данного понятия определяется не только многоаспектностью игрового феномена, но и сложностью его функций в различных сферах жизнедеятельности.
Однако впервые непосредственное сближение понятий «язык» и «игра» произошло в концепции Л. Витгенштейна, считающегося основоположником лингвистического поворота в философии и широкого толкования термина «языковая игра».
Типологические параметры рекламного слогана как жанра
Исследование языковой игры в философском и лингвистическом аспектах позволяет нам отметить, что реализованная средствами всех языковых уровней, языковая игра обнажает аномальные явления функционирования языка, помогает осознать заложенную в системе языка и отраженную в разговорной речи противоречивость и неоднозначность функционирования языковых единиц. Набирающее в последнее время обороты использование языковой игры в рекламных текстах, помимо выполнения собственно прагматической функции, благодаря вездесущности рекламы, способствует достаточно быстрому проникновению инноваций структуры и семантики в повседневное общение, пополняя репертуарный лексикон обывателя. Соответственно, значение роли рекламы как явления социокультурного бесспорно, с помощью современных средств массовой коммуникации она оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта.
В данной главе представлен анализ и детальная характеристика операциональных приемов ЯИ всех языковых уровней, функционально обосновывается ее использование в рекламном слогане, рассматриваются экспериментальные аномалии, которые служат материалом для исследования автором потенциальных возможностей языка как системы и средством оптимизации коммуникативно-прагматического воздействия слогана, определяемого нами как отдельный рекламный жанр. Прежде всего представляется необходимым привести типологичекую классификацию рекламного слогана, принимая во внимание определение жанра, приведенное выше, под которым понимаются формы текстов, характеризующиеся устойчивыми чертами, зависящими от специфики реализуемого замысла, типом представления содержания адресату, наличием или отсутствием отличительных композиционных признаков. Учитывая тот факт, что жанр представляет собой форму, которая в известной степени обеспечивает способ передачи определенной информации в определенных условиях, являя собой сочетание содержательного (ряд обобщенных представлений о характере авторского отношения к действительности в рамках типового замысла), стилистического (структурные признаки оформленного содержания) и ситуативного компонента (экстралингвистическая типичность представления), считаем возможным привести следующую типологическую классификацию рекламного слогана как жанрообразующего типа текста по акценту на тот или иной компонент.
По авторскому замыслу и экстралингвистической типичности представления слоганы можно разделить на три категории: 1. слоган фирмы (корпоративный/институциональный); 2. слоган рекламной кампании; 3.слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги. Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара:
DHL. We Move the World (служба доставки DHL); An essential British company. Piping gas for you (нефтяная компания Transco); Big Connections and Small Ones (авиакомпания IBERIA AIRLINES); Common sense. Uncommon results (инвестиционная компания Fidelity Investments). Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним: Always (напиток Coca-Cola), Advanced Engineering From Germany (электротехника AEG), The concept of simplicity (средства по уходу за телом Back to Nature).
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Оре де ленные параллели прослеживаются здесь с терминологией западных рекламистов: theme line, strapline(cu. 1.2):
Eat fresh (сеть быстрого питания Subway), America s favorite (чипсы Lay s Potato Chips), Come alive! You re in the Pepsi generation (напиток PEPSI-COLA). Торговый слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления (Ср. headline, endline, tag-line, catch-line в п. 1.2):
Eyes of youth (крем для век Gertrude Shyde), Best by taste test (напиток Royal Crown Cola), Food tastes better after a glass of Тіо Pepe (херес Tio Pepe jeres).
По длительности использования слоганы можно подразделить на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд (ср. theme line, strapline в 1.2):
Engineering tomorrow s world (корпорация BICC Group), Better things for better living, through chemistry (корпорация Dupont), Disease has no greater enemy (фармакологическая компания Glaxo/Wellcome), From chips to ships (автомобили Hyundai), The discovery company (корпорация Union Carbide). Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. (Ср. headline, endline, tag-line, catch-line в п. 1.2). Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа, продолжая жить в повседневной речи. В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями:
Функциональная обусловленность использования языковой игры в рекламном слогане
Каждый день люди общаются при помощи языка, при этом в зависимости от той или иной ситуации они производят тщательный отбор языковых средств, тем самым уже вступая в «игру», имеющую определенные правила (например, знание системы единиц языка, норм их использования и способов творческой интерпретации этих единиц, знание норм речевой коммуникации и т.д.). Любое говорение на языке, при котором обращается внимание на форму речи, «получая эстетическое задание, пусть даже самое скромное», будет языковой игрой (Земская, Китайгородская, Розанова 1983: 172). А вот цели у этой игры могут быть самые разные, и в зависимости от конкретной задачи говорения можно определять функции языковой игры. Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре пользуются и автор, и реципиент, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплицитный и, наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens (человека играющего). Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Языковая игра зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Ведь, согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом как удовольствие от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий получает удовольствие от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. По мнению Ж.-Ф. Лиотара, языковая игра, как и сам феномен игры, не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется как одно из основных. В подтверждение тому философ приводит народную речь или литературу, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык (Лиотар 1998: 33). Однако для рекламных текстов принцип удовольствия как цели не есть постулат. Здесь в силу прагматизма как сути любого рекламного сообщения практическое стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.
Исследователями выделяются разные функции ЯП. Общепризнанны конкретные функции, выполняемые языковой игрой. Среди них: гностическая функция, в которой ЯП выступает инструментом познания возможностей языка, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала; прагматическая (аттрактивная) функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи; изобразительная (характеризующая) функция, помогающая наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также определенным образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются; выразительная (экспрессивная/эмотивная) функция, служащая более образной, а соответственно, и более тонкой передаче мысли и отношения говорящего к высказываемому, когда ЯП является следствием творческой переработки информации под воздействием различных эмоций (Земская, Китайгородская, Розанова 1983: 174); маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст (Санников 2002: 27), имеющая целью «смягчение речи»; гедонистическая (развлекательная) функция, суть которой - в развлечении реципиента необычной формой речи, создания определенного комфорта, душевной радости как защитных механизмов. Как известно, развлечения гедонистичны, сопровождаются гаммой эмоций, наслаивающихся друг на друга.