Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования понятий «игра» и «языковая игра» в рекламном тексте 11
1.1 . Прагматические характеристики рекламной коммуникации 11
1.2. Семантические и концептуальные поля игры в немецком языке 34
1.3. Соотношение понятий «игра» и «языковая игра» 42
1.4. Языковая игра в аспекте теории интертекстуальности 55
1.5. Языковая игра как лингвоментальныи синергетическии процесс 63
Выводы к главе 1 73
Глава 2. Репрезентация языковой игры в рекламном тексте 76
2.1. Механизмы игровых приёмов на разных языковых уровнях 76
2.1.1. Графические приёмы языковой игры 76
2.1.2 Фонологическая игра 79
2.1.3. Языковая игра на морфологическом уровне 91
2.1.4. Игровое словообразование 95
2.1.5. Игровые приёмы на лексико-семантическом уровне 112
2.1.6. Языковая игра на синтаксическом уровне 123
2.1.7. Модификация прецедентных текстов 127
2.2. Когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры 141
2.2.1. Актуализация одной из ментальных структур 144
2.2.2: Взаимопроникновение ментальных структур 146
2.2.3 Деактуализация ментальной структуры 148
2.2.4. Введение новой ментальной структуры 151
Выводы к главе 2 157
Заключение 160
Библиография 165
Приложение 183
- Прагматические характеристики рекламной коммуникации
- Языковая игра в аспекте теории интертекстуальности
- Игровое словообразование
- Введение новой ментальной структуры
Введение к работе
Актуальность проблем, рассматриваемых в диссертации, обусловлена общей направленностью современной лингвистики на изучение как системных, так и асистемных явлений языка в плоскости ментальных процессов смыслопорождения, что помогает уточнить характер взаимодействия между языком и мышлением, проследить механизмы лингвокреативнои деятельности человека при решении прагматических задач.
Изучение феномена языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах с позиций лингвокогнитивнои синергетики отражает ценностную ориентацию современного языкознания, заключающуюся в необходимости рассмотрения языковых явлений сквозь внутренний мир человека.
Цель исследования состоит в комплексном изучении и системном описании проявлений языковой игры и её функционирования в немецкоязычных рекламных текстах с последующим выявлением когнитивно-синергетических моделей порождения языковой игры.
Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:
1) исследовать стратегии коммуникативно-прагматического
воздействия на реципиента в немецкоязычных рекламных текстах;
-
осуществить анализ и систематизацию различных подходов к изучению языковой игры в отечественной и зарубежной лингвистике;
-
обосновать целесообразность исследования языковой игры с позиций лингвокогнитивнои синергетики;
-
проанализировать и систематизировать способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семантических, синтаксических и интертекстуальных средств в рекламных текстах, и установить иерархию активности игровых приёмов;
-
изучить когнитивные механизмы, лежащие в основе языковой игры, выявить и описать когнитивно-синергетичекие модели её порождения в рекламных текстах.
Материалом исследования является корпус коммерческих рекламных текстов общим объёмом 2300 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати ФРГ; корпус примеров, собранный Н. Яних; а также примеры из аутентичных Интернет-ресурсов, опубликованные за период с 2000 по 2007 год. Корпус выделенных в ходе исследования примеров языковой игры составил 900 единиц.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
впервые феномен языковой игры описан в терминах лингвокогнитивной синергетики в контексте процессов концептуализации и категоризации мира;
- показано, что языковая игра реализует лингвокреативную
способность человеческого сознания, объективирующую ментальные
структуры;
осуществлено когнитивно-синергетическое моделирование языковой игры на материале немецкого языка и показано, что в основе смыслопорождения в ходе языковой игры лежит взаимодействие различных ментальных структур;
- доказано, что языковая игра представляет собой комплекс
определённых когнитивных операций, в результате взаимодействия которых
ранее существовавшему слову или словосочетанию придаётся новое
окказиональное значение, а в процессе взаимодействия ментальных структур
создаётся качественно новое или частично модифицированное знание.
В качестве методологической базы был применен когнитивно-дискурсивный подход, объединяющий теорию и метод, который позволил рассматривать языковые явления в единстве выполняемых ими когнитивных и коммуникативных функций (Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова).
Применялись следующие методы исследования: анализ словарных дефиниций, словообразовательный и компонентный анализ лексических единиц, контекстуально-семантический, функциональный анализ
выразительных средств языка, описательно-аналитический метод исследования текста, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и объяснении когнитивных оснований языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах, что расширяет и уточняет существующие представления о феномене языковой игры, а также о семантике включённых в языковую игру лексических единиц. Изучение языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики способствует глубокому пониманию когнитивных процессов, лежащих в основе смыслопорождения. Комплексный подход к феномену языковой игры позволяет всесторонне изучить особенности функционирования лексических единиц в рекламных текстах.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что теоретические положения исследования, а также предлагаемая классификация приёмов языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии и стилистике немецкого языка, на занятиях по практике устной и письменной речи.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка МГЛУ (2007-2009 гг.) и нашли отражение в соответствующих публикациях автора. Основные положения диссертации были представлены в докладе автора на научной конференции «Entwicklungstendenzen der deutschen Werbesprache» (Университет Регенсбург, февраль 2008 г.).
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Языковая игра представляется как одно из проявлений
амбивалентности понятия «игра» и служит формой реализации
лингвокреативных способностей человека.
2. Языковая игра в рекламных текстах выступает как сознательное
нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова и репрезентируется импликат-экспрессемами, актуализация которых зависит от языковых и экстралингвистических знаний реципиента.
-
Исследование механизмов использования языковой игры в рекламных текстах целесообразно с позиций системной лингвистики, позволяющей провести формально-логический анализ импликат-экспрессем, и лингвокогнитивной синергетики, рассматривающей языковую игру как лингвоментальный процесс смыслопорождения.
-
Синергетическая сущность языковой игры состоит в том, что система стабильных языковых компонентов теряет свою устойчивость в результате авторских интенциональных отклонений от нормы употребления языковых единиц. Неравновесная система попадает в поле действия креативных аттракторов как области концентрации доминантного смысла, что приводит к возникновению новых языковых структур.
5. Языковая игра создаёт «проблемную ситуацию» в языковой ткани
текста, разрешение которой требует применения когнитивно-
синергетической модели смыслопорождения, основанной на
взаимодействии различных ментальных структур. Импликат-
экспрессемы активируют в сознании реципиента те участки
концептуального содержания ментальных структур, в «границах»
которых осуществляется поиск и вывод имплицитной информации.
Структура и объём работы подчинены основной цели и поставленным в работе задачам. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении обоснованы выбор темы, предмет исследования, актуальность, новизна диссертации, её практическая ценность и теоретическая значимость, а также определяются общие направления, цели, задачи и материал исследования.
В первой главе представлены прагматические характеристики рекламной коммуникации ( 1.1), рассматриваются взгляды отечественных и зарубежных исследователей на феномен «игра» ( 1.2), на языковую игру и игру слов ( 1.3). Языковая игра исследуется в аспекте теории интертекстуальности ( 1.4) и с позиций лингвокогнитивной синергетики ( 1.5).
Вторая глава состоит из двух разделов. В первом разделе рассмотрены различные способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семантических, синтаксических и интертекстуальных средств и определяется её роль в осуществлении общей интенции рекламного текста ( 2.1). Во втором разделе представлены когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии различных ментальных структур и реализуемые путём актуализации одной из ментальных структур, взаимопроникновения ментальных структур, деактуализации ментальной структуры, введения новой ментальной структуры ( 2.2).
В заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования и намечены его дальнейшие перспективы.
Список литературы включает 199 наиболее значимых в данной области работ отечественных и зарубежных лингвистов.
В приложении представлен корпус выделенных в ходе исследования примеров языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах.
Прагматические характеристики рекламной коммуникации
На рубеже XX-XXI вв. в условиях бурного развития коммуникационных технологий наблюдается лингвосемиотическое освоение человеком окружающего его информационного пространства. Массовая коммуникация на современном этапе её развития является преимущественно прагматической, ориентированной на получение практического эффекта, и рассматривается как средство воздействия на массовое сознание.
Под массовой коммуникацией мы понимаем «систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и активного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [БРЭС 2003: 908]. Массовая коммуникация - это процессы распространения информации и её воздействия на реципиента, эффективность которого во многом достигается за счёт намеренной эмоционализации информации.
Отличительным признаком массовой коммуникации в конце XX-начале XXI века является «преобладание эмоциоцентрированной аргументации над рациональной и, как следствие этого, целеустановка на формирование мнения, а не знания. Это ведёт к повышенному эмоциональному «фону» текстов и нарушает баланс между двумя видами информации — предметно-логической и прагматической — в сторону последней» [Степанов 2004: 4].
Реклама представляет собой ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются «информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Шарков 2004: 21]. Язык в рекламе выступает мощным средством коммуникативного воздействия. При этом одним из креативных инструментов создания действенных рекламных текстов служит языковая игра.
Прежде чем приступить к рассмотрению феномена языковой игры в рекламе необходимо определиться с ключевыми понятиями и наиболее значимыми вопросами, такими как: трактовка самого термина «рекламный текст», а также исследование отношений, в которые он вступает в смежных областях науки, поскольку «самые сложные научные проблемы неизменно возникают на стыке наук, а их решение по необходимости связано с проникновением в материал разных дисциплин и интеграцией их данных» [Кубрякова 1986: 138].
Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий [Добросклонская Т.Г., 2000; Пирогова Ю.К., 2000; Олянич А.В., 2007; Dittgen А., 1989; StorikoU., 1995;Zielke А., 1997 и др.].
Исследование интенционального использования вербальных средств и средств визуализации в дескриптивных рекламных текстах как инструмента воздействия на образ мира массового реципиента в маркетинговой коммуникации осуществляется в диссертации И.А. Гусейновой [Гусейнова 1999].
Комплексному изучению лингвистических особенностей оценки в социальном рекламном дискурсе посвящены многие работы [Винарская Л.С., 1995; Томская М.В., 2000 и др.].
Всесторонний анализ языка рекламы представлен в исследовании Н. Яних "Werbesprache" [Janich 2001]. Серия работ посвящена изучению проблемы создания действенного рекламного текста. В этом плане показательна работа У. Криг, которая обращается к вопросу, каким образом автор при помощи языка пытается убедить реципиента совершить прагматическое действие [Krieg 2005]. Большинство авторов придерживаются мнения, что рекламные тексты способствуют реализации воздействия на реципиента.
В зависимости от сферы функционирования В.И. Кошник выделяет пять видов рекламы: «частную рекламу (объявления о помолвке, свадьбе); политическую рекламу (реклама деятельности политических партий и организаций); этическую рекламу (рекламу деятельности религиозных организаций и благотворительных фондов); культурную рекламу (рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов); коммерческую рекламу (рекламу товаров, услуг и т.п.)» [Koschnik 1996: 145; цит. по Томская 2000: 20].
Реклама материализуется в виде готового цельнооформленного рекламного текста, который является продуктом ментальной деятельности «коллективного автора» [Swoboda 1974; Fischer 1983; Гусейнова 1997]. Рекламный текст представляет собой литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам.
Т.Г. Добросклонская, автор концепции многомерного рекламного текста, считает, что рекламные тексты аккумулируют в себе две функции воздействия: «функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью богатого арсенала лингвостилистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую посредством особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации» [Добросклонская 2000: 158]. Это продиктовано тем, что основная цель рекламного текста - обратить внимание массового реципиента на рекламируемый продукт или услугу.
Ключевое для традиционной лингвистики определение текста как «объединённой смысловой связью последовательности знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность» [ЛЭС 1998: 507], при переносе в сферу массовой коммуникации значительно расширяет свои границы. Концепция рекламного текста выходит за пределы знаковой системы вербального уровня и подразумевает последовательность любых, а не только вербальных знаков. Так, например, рекламный текст на телевидении разворачивается сразу на нескольких уровнях: вербальном, в форме видеоряда и звукового сопровождения, образуя единое целое. Рекламные тексты, размещённые в прессе, представляют собой преимущественно сочетание вербального текста, графического оформления и иллюстраций.
За последние годы в рамках современной лингвистики интерес к невербальным средствам коммуникации значительно возрос, что отмечается в большинстве исследований, посвященных не традиционной лингвистике текста, а лингвистике семиотически осложнённого, поликодового (креоли-зованного) текста. Внимание учёных привлекает соотношение словесного (вербального) и визуального (невербального) компонентов в пределах текстов печатных средств массовой информации [Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., 1990; Анисимова Е.Е., 2003; Махнин П.Н., 2005; Сонин А.Г., 2006; Прохоров А.В., 2006 и др.].
«Креолизованные тексты - это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой /речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990: 180]. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента - словесного текста. Как утверждает Р. Барт, «неязыковые объекты становятся по-настоящему значимыми лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком... Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка» [Барт 1975: 114-115]. Таким образом, под поликодовым (креолизованным) текстом принято понимать «сложное текстовое образование, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 2003: 17]. В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют пять частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, изображение [Морозова И., 1998; Добросклонская Т.Г., 2000; Борнякова И.В., 2007 и др.].
Языковая игра в аспекте теории интертекстуальности
Интертекстуальность как явление межтекстовых связей находится в центре внимания отечественных и зарубежных лингвистов, начиная с 60-х годов XX века, и интерес к этому явлению не ослабевает и в настоящее время [Ю. Кристева 1995; Ю.Н. Караулов 2002; Н.А. Фатеева 1998, 2006; Е.М. Дронова 2006; Н. Пьеге-Гро 2008; R. Lachmann 1984; U. Broich, М. Pfister 1985; J. Kristeva 1980, 1986; S. Holthuis 1993; N. Janich 1997; E. Gontscharova 1997, 1998 и др.].
Деконструктивисты Ж. Деррида и М. Фуко вопросы интертекстуальности связывали с проблемой «расщеплённости сознания современного человека: «расщеплённость» порождает стремление выйти за пределы индивидуального языкового сознания в мир уже созданных другими текстов, в бесконечную область межтекстовых цепочек, в которой снимается оппозиция «язык-мир» и смещаются границы между «своими» и «чужими» текстами» [Деррида 2000: 412]. Предложенный Ж. Деррида метод текстологического анализа — деконструкция - ставит своей задачей воспроизведение «следов» других текстов. На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что ни один текст не является самодостаточным, а оказывается текстом, продуцирующимся лишь в порядке трансформации какого-то другого текста, а коммуникация представляет собой процесс формирования смыслов, поливариантный по своему характеру.
Современные исследования по межтекстовым связям восходят к работам М.М. Бахтина, положившего начало интересу к поэтике «чужого слова»: «Слово по своей природе диалогично, диалогическое общение и есть подлинная сфера жизни языка» [Бахтин 2002: 205]. Согласно разработанной им диалоговой концепции культуры, общение личностей происходит благодаря некоторому атому общения - тексту. М.М. Бахтин в «Эстетике словесного творчества» писал, что «человека можно изучать только через тексты, созданные или создаваемые им» [Бахтин 1979: 353]. Высказанные им идеи об амбивалентности слова, о невозможности его изучения «в изъятом из диалогического общения тексте» оказались плодотворными для дальнейших исследований.
Одной из первых разработала и развила идеи М.М. Бахтина Ю. Кристева. «Бахтинский «диалогизм» выявляет в письме не только субъективное, но и коммуникативное, а лучше сказать интертекстовое начало; в свете этого диалогизма такое понятие, как «личность — субъект письма», начинает тускнеть, чтобы уступить место другому явлению — амбивалентность письма.... Выражение «амбивалентность» предполагает факт включённости истории (общества) в текст и текста - в историю; для писателя это одно и то же. Упоминая о «двух голосах», скрещивающихся в сказе, М.М. Бахтин хочет сказать, что всякое письмо есть способ чтения совокупности предшествующих литературных текстов, что всякий текст вбирает в себя другой текст и является репликой в его сторону» [Кристева 1995: 106]. Таким образом, предложенный Ю. Кристевой в конце 60-х годов термин «интертекстуальность» следует понимать как «диалог нескольких текстов внутри текста» [Кристева 2004: 67]. По мнению Ю. Кристевой, явление интертекстуальности как бы отдаляет создателя текста от своего творения. «Роль автора уменьшается, и способность писателя или поэта к созданию нового как бы переходит к возникающему интертексту. В этом макропространстве тексты вступают в самостоятельный диалог, порождающий новые смыслы» [Кристева 2004: 69]. Таким образом, текст — это комбинаторика, место постоянного взаимообмена между множеством фрагментов, которые язык вновь и вновь подвергает перераспределению.
И.П. Ильин определяет интертекстуальность как «текстуальную интеракцию, которая происходит внутри отдельного текста. Для познающего субъекта интертекстуальность - это признак того способа, каким текст прочитывает историю и вписывается в неё» [Ильин 1996: 225]. Следовательно, понятие «интертекстуальность» объясняет саму возможность взаимопроникновения текстов, факт существования их в объединённом пространстве в виде единого глобального текста.
«Интертекстуальность - это включение одного текста в другой, что может связывать тексты разных эпох, разноязычные и относящиеся к разным жанрам. В каждом тексте возможны наложения других («текст в тексте»), ассоциативные комбинации которых создают дополнительный смысл» [ЛЭС 1998: 508]. Из приведённого выше определения следует, что интертекстуальная сфера реализуется на уровне имплицитного текста и структурирования смысла. При этом имеет место «деконструкция» исходных компонентов текстов, их перекомпозиция, создающая новое единство.
Н.В. Петрова под интертекстуальностью понимает «формообразующие и смыслообразующие взаимодействия различного вида дискурсов, вербальных и невербальных текстов» [Петрова 2005: 112].
«Интертекстуальная активность мобилизуется именно тогда, когда реципиент оказывается не в состоянии разрешить языковую и дискурсивную аномалию на уровне системы метафорических и метонимических переносов языка, либо просто на уровне его орфографических, согласовательных, пунктуационных правил и словообразовательных моделей» [Фатеева 2006: 39]. В этом случае и происходит «взрыв линеарности» (термин Л. Женни) текста: воспринимающий пытается найти источник семантического преобразования данного «выбивающегося из правил» языкового выражения не в системе языка, а в сфере «индивидуально сотворенного смысла». Таким образом, в цепочке преобразований «текст в тексте» нарастает игровое начало интертекстуальности. Ю.М. Лотман отмечает, что «переключение из одной системы семиотического осознания текста в другую... составляет основу генерирования смысла. Такое построение обостряет момент игры в тексте: с позиции другого способа кодирования подчёркивается игровой характер текста» [Лотман 1992: 110-111].
Если тексты вступают между собой в диалогическое взаимодействие, каждый из них возможно представить как отправителя речи и получателя речи. В нашем исследовании, вслед за Ю.Н. Карауловым, текст-отправитель мы будем называть прецедентным текстом, а текст-получатель -фенотекстом. Прецедентные тексты - это «общеизвестные явления культуры, апелляция к которым в порождаемом говорящим тексте служит задачам усиления семантико-когнитивного фона, философского и эмоционального обоснования и дополнительной1 аргументации в пользу занимаемой им позиции, являющейся условным кодом для обозначения «своих», в отличие от «чужих», сокращённым приёмом орнаментального украшения собственного текста» [Караулов 2002:115].
Справедливо указывается, что «прецедентные феномены могут быть, как вербальными, так и невербальными: к первым относятся самые разнообразные тексты как продукты речемыслительной деятельности, ко вторым - произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные произведения» [Красных 1998: 52].
Л.М. Майданова предлагает рассматривать фенотекст в качестве речевого произведения, которое создаётся «на базе другого первичного текста со сменой авторства. Под сменой авторства понимается замена личности автора текста или изменение его интенции при создании вторичного варианта текста. В этом случае формируется новый концепт текста и появляется новое текстовое образование» [Майданова 1997: 18].
При рассмотрении особенностей восприятия интертекстуальности реципиентом актуальным оказывается вопрос маркированности интертекстуальных включений автором. Важность маркированности обусловлена тем, что характер маркирования интертекстов во многом влияет на способность читателя декодировать скрытые в данном тексте «следы» других текстов и, следовательно, на успешность коммуникативного процесса.
Значительное внимание проблеме маркированности уделяет У. Бройх, систематизируя возможные формы и средства маркирования в литературных текстах [Broich 1985]. Подробно останавливается на данной проблеме также С. Перри, однако его рассуждения касаются особенностей маркирования только одного вида интертекстуальных включений; а именно; аллюзий [Perri - 1978]. Авторы других работ затрагивают отдельные аспекты проблемы, описывая те или иные интересующие их виды интертекстуальных включений. Так, X. Плетт рассуждает, в первую очередь,«о маркированности цитат [Plett 1985, 1991], В. Вильс рассматривает этот вопрос в отношении аллюзий [Wilss 1989].
Игровое словообразование
Современное языкознание считает языковой личностью homo loquens, который продуцирует нетривиальные тексты, «способен моделировать языковые единицы (номинативные новации) и осознавать структуры и закономерности порождения смысла (смыслов)» [Караулов 2002: 36-37]. Главной прагматической задачей в этом процессе является оказание воздействия на реципиента, которое достигается за счёт эмоционализации смысла.
«Словообразование в определённом смысле составляет основу существования языка, ибо именно оно даёт тот продукт (новые слова), которым «питается» язык, продукт, за счёт которого он живёт и развивается» [Нухов 1997: 37].
Мы разделяем точку зрения Е.С. Кубряковой, что в «порождении речи «срабатывает» не столько сознательное знание правил, сколько бессознательное использование предыдущего опыта и его постоянное переиначи-вание в целях приспособления к конкретным условиям речи и её смысловым заданиям» [Кубрякова 1991: 23]. Именно «постоянное переиначивание» и приспособление к нуждам ситуации составляет, на наш взгляд, суть языковой игры, реализуемой в рекламных текстах в окказиональных словообразованиях.
Как считает В. Фляйшер, «okkasionelle Bildungen sind durch ihre Pragung und textgebundene Verwendung noch keine Einheiten des Lexikons, sie werden nicht als fertige Bildungen dem Wortschatz entnommen, reproduziert, sondern wie syntaktische Wortgruppen und Satze im Text nach den entsprechenden Wortbildungsregeln produziert» [Fleischer 1983: 46]. Сходную точку зрения выражает исследователь окказионального словообразования С.Ж. Нухов, который пишет о том, что система словообразования, обладая ограниченным набором словообразовательных средств, может моделировать неограниченное число новых лексических единиц, многие из которых остаются за преде лами узуальной лексики в силу различных лингвистических и экстралингвистических причин [Нухов 1997].
Таким образом, построение языкового значения — это творческий процесс создания непрерывно возникающих новых структур, не сводимых к простому сложению свойств исходных компонентов.
Создание окказиональных импликат-экспрессем в рекламном тексте происходит в соответствии с основными функциями словообразования: «номинативной, когда задача производного слова — дать имя явлению или лицу; компрессивной, которая состоит в образовании более краткой, чем первичная номинация, вторичной номинативной единицы; экспрессивной, когда окказиональное слово приобретает особую выразительность» [Сметанина 2002: 202-203]. Е.А. Земская характеризует специфическую функцию словообразования: «игровую, которая выполняет и номинативную, и экспрессивную роль (игровое слово непременно именует что-либо), но в ней присутствует особое намерение говорящего - поиграть с формой речи» [Земская 2007: 642].
Можно выделить несколько наиболее часто используемых моделей словообразовательных игр: аффиксальные образования, словосложение, контаминация и обыгрывание имён собственных.
Аффиксальные образования. Суффиксация. Одним из наиболее продуктивных в немецком языке является суффикс имён прилагательных— ig, обладающий большими комбинаторными возможностями. При помощи этого суффикса образуются прилагательные от различных основ; они сохраняют семантическую связь с соответствующими словами, что определяет общее значение производного прилагательного как значение относительное или качественно-относительное. Рассмотрим следующие примеры. В рекламе блюд быстрого приготовления окказиональный вариант kartoffelig (Der Spiegel 17/2001) образован с помощью продуктивного суффикса имён прилагательных —ig (Kartoffel kartoffelig), который не имеет семантической окраски и может рассматриваться как признак принад лежности слова к данной категории частей речи. Аналогичным примером может служить реклама шоколада фирмы Alpia marzipanig; alpig, sahnig, Alpia (Stern 28/2004).
В рекламе шоколада фирмы Toblerone Antiker Tobleronismus? Ob eines der Sieben Weltwunder von einem Wunder aus der Schweiz inspiriert wurde, beantwortet sich spatestens beim Genufi der einzigartigen Dreiecke aus Schweizer Milchschokolade mit Honig und Mandelnougat. Toblerone. Inspiration ist alles. (Janich 2001: 108) окказионализм Tobleronismus восходит к имени создателя рецепта приготовления шоколада Toblerone (Т. Tobler). В новообразовании Tobleronismus используется суффикс абстрактных имён существительных мужского рода -ismus, который обычно обозначает теории, общественные формации, научные направления или идеологии. Слоган, сформулированный в форме риторического вопроса, не должен оставлять сомнений у покупателей в том, что великолепный вкус шоколада Toblerone вдохновил египтян на создание античных пирамид. Данный слоган порождает комический эффект, выполняет функцию привлечения внимания и Рис.14 (Janich 2001:108) установления дружеских отношений между производителем и потребителем.
В рекламе системы беспроводного доступа в Интернет Landli и в рекламе выпечки Stengli используется характерный для швейцарского варианта немецкого языка уменьшительно-ласкательный суффикс -И, который выступает вариантом немецкого суффикса —lein. Употребление суффикса -П помогает сократить дистанцию между реципиентом и фирмой-производителем и придаёт новообразованиям экспрессивность.
В рекламе медицинских и фармацевтических препаратов фирмы Goldpharma Bronchitten, Milkitten можно встретить уменьшительно-ласкательный суффикс -itte (-ette), который употребляется в значении «маленький», «проверенный, знакомый, известный», что способствует формированию у реципиента желания приобрести предлагаемые препараты.
Food, fun and leckerness (McDonald s) (Der Spiegel 21/2004): с помощью английского суффикса -ness от прилагательных образуются производные существительные со значениями «состояние», «качество», «степень», например: sad — sadness, calm — calmness, dark — darkness, kind — kindness, one — oneness. В приведённом слогане слиянию подвергается лексема lecker, указывающая на качество признака, и английский суффикс имён существительных -ness. Окказионализм leckerness не нарушает линейное отображение в языковой цепи, так как выполняет ту же синтаксическую функцию, что и английские существительные food и fun. В рекламном слогане утверждается, что рестораны McDonald s предлагают своим клиентам вкусные блюда и множество развлечений.
В рекламе кока-колы предлагается обратить внимание на новую упаковку: unkaputtbare Mehrwegflasche (Janich 2001: 107). (Un-)kaputt+bar является производным словом, состоящим из прилагательного с суффиксом -bar (nicht kaputt zu machen). Уникальность данного новообразования с установкой на языковую игру заключается в том, что суффикс -bar выражает потенциальную возможность и крайне редко употребляется в сочетании с прилагательными (например: ojfenbar, sonderbar). В данном слове также нарушена семантическая сочетаемость, потому что прилагательное kaputt выражает состояние. Стратегия составителей рекламного текста заключалась в том, чтобы создать разговорный, экспрессивный синоним отглагольного прилагательного zerstorbar.
Прилагательное unverlierbar образовано от переходного глагола с помощью суффикса -bar и употребляется в слогане Aktienfonds macht Anleger unverlierbar (инвестиционный фонд Aktienfonds) (Stern 20/2004) по отношению не к объекту действия, а к субъекту, тем самым нарушаются синтагматические связи глагола verlieren. Аналогичным примером может служить импликат-экспрессема из рекламы велосипедов: Unplattbar (Der Spiegel 2/2000).
Введение новой ментальной структуры
Суть явления языковой игры в рамках данной модели обнаруживается при использовании языковых выражений, внешние оболочки которых идентичны друг другу. Коллективный автор строит языковую игру на основании выведения аналогии неконвенционального характера путём актуализации смысловых компонентов, принадлежащих обеим ментальным структурам. Таким образом, ход смыслопорождения при полной конгруэнтности (согласовании) языковых выражений состоит из процессов восприятия внешней формы слогана, актуализации стереотипных ментальных структур («застывших» образов или представлений об объекте, выражающих привычный способ его восприятия), воздействия на сознание контекста, синтеза стереотипных ментальных структур (актуализации окказиональной ментальной структуры), адекватного понимания рекламного слогана. Рассмотрим следующие примеры.
В рекламе автомобиля Mercedes Е-Класса ...sind gleichzeitig mehrere elektronische Schutzengel an Bord (Mercedes 17/2003) одновременно реализуются- и параллельно функционируют, не занимая ядерного положения, существительное Schutzengel (ангел-хранитель) и словосочетание elektronische Schutzengel (электронные приборы безопасности).
В Германии автомобили представительского класса (E-Klasse) оснащены электронной программой стабилизации движения ESP от компании Bosch, которая служит эффективным средством обеспечения безопасности на дороге. Система ESP моментально распознаёт скользящее движение и нейтрализует его, поэтому автомобиль не отклоняется от заданного направления. Система ночного видения Night View Assist, установленная на автомобилях Е-Класса; выполняет функцию обнаружения пешеходов.
Глобальный контекст активизирует два смысла в словоформе Schutzengel: в, сочетании с прилагательным elektronisch существительное Schutzengel модифицирует своё значение и трактуется как «электронная программа, электронная система, электронный прибор». Ассоциативно-смысловое поле импликат-экспрессемы Schutzengel включает ментальные структуры, репрезентируемые лексемами «спаситель, избавитель» и «электронная программа стабилизации движения, электронная система ночного видения». Синтез актуализированных ментальных структур задаёт неконвенциональный путь интерпретации смысла слогана: приборы безопасности, установленные на автомобиле Mercedes Е-Класса, подобно ангелу-хранителю, предупредят Вас об опасности.
Unsere Forschungslabors gehoren zu den aufgewecktesten im Kampfgegen den Fahrerschlaf (система "Vivre") (Der Spiegel 8/2001). В приведённом слогане параллельно функционируют несколько значений языковой структуры aufgeweckf. 1) причастие, образованное от глагола aufwecken: разбудить, расшевелить, оживить; 2) смышлёный, смекалистый, бойкий; ein aufgeweckter Kopf — светлая голова.
Немецкий учёный Франк Клефенц изобрёл устройство, предотвращающее «секундный сон» у водителей, который особенно опасен при езде на большой скорости. Система "Vivre" мгновенно распознаёт усталость и реагирует на закрытие глаз. Если находящийся за рулём человек медленнее, чем обычно, моргает или даже закрывает глаза, то раздаётся сигнал тревоги: громкий звук или вибрация в руле.
Контекст фокусирует внимание реципиента на одновременной активизации двух смыслов в словоформе aufgeweckteste. Прямое значение причастия aufgeweckt актуализируется путём введения в контекст существительного Fahrerschlaf. «разбудить, расшевелить, оживить». Репрезентация причастия aufgeweckt осмысливается на образно-ассоциативном уровне через включение стереотипных ментальных структур, репрезентируемых лексемами «активный, деятельный» и «понятливый, сообразительный, догадливый». Синтез актуализированных ментальных структур порождает окказиональный смысл рекламного слогана: система "Vivre" - эффективное средство борьбы со сном за рулём.
В рекламе автомобиля Fiat Barchetta Leidenschaft ist unser Antrieb (Janich 2001:51) одновременно реализуются и параллельно функционируют несколько значений языковой структуры Antrieb: 1.) побуждение, стимул; 2) приводной механизм.
Главный офис исследовательского цент- Рис 20 (www.autoarena.ru) pa Fiat, основанного в 1976 году, находится в итальянском городе Орбассано, рядом с Турином. Здесь проводятся исследования двигателей, транспортных средств, электронных систем, новых технологий и методов управления. Исследовательский центр Fiat получил международные премии «Economist» за новаторство и разработку технологии дизельного двигателя Common Rail и «Legambiente 2002» за метановый двигатель на смешанном топливе. Одним из главных достижений фирмы Fiat стала разработка двигателя второго поколения «Multijet», обладающего высокой мощностью.
Контекст активизирует репрезентацию двух смыслов в слове Antrieb. Прямое значение существительного Antrieb «привод, приводной механизм, двигатель» актуализируется путём введения в контекст марки автомобиля Fiat Barchetta. Ассоциативно-смысловое поле импликат-экспрессемы Antrieb включает стереотипные ментальные структуры, репрезентируемые лексемами «импульс, толчок» и «привод, передача, двигатель, силовая установка». Синтез актуализированных ментальных структур задаёт неконвенциональный путь интерпретации смысла слогана: спроектированный настоящими профессионалами кабриолет Fiat Barchetta с передним приводом и механической коробкой передач — наглядное воплощение пылкого итальянского темперамента.
В рекламе медицинской зубной пасты Ajona Stomaticum Ajona greift dem Ubel an die Wurzel (Ajona) (Cosmopolitan 4/2005) одновременно реализуются несколько значений лексемы Wurzel: 1) источник зла; 2) корень зуба (Zahnwurzel). Противовоспалительная зубная паста Ajona Stomaticum содержит масло ромашки и эвкалипта, а также ионы щелочных солей, которые подавляют размножение бактерий.
Контекст стимулирует параллельное существование двух смыслов в лексеме Wurzel. Прямое значение существительного Wurzel актуализируется путём введения в контекст названия зубной пасты Ajona Stomaticum: «корень зуба». Импликат-экспрессема Wurzel осмысливается на образно-ассоциативном уровне и включает стереотипные представления, репрезентируемые лексемами «начало, истоки, исконная причина чего-либо» и «внутренняя, находящаяся в теле часть зуба». В результате объединения ментальных структур создаются условия для следующего толкования рекламного слогана: медицинская зубная паста Ajona Stomaticum уничтожает вредные бактерии.
В рекламе автомобиля Volvo 850 Er kommt uberall gut an. Vor allem bei den Kritikern (Capital 4/2005) параллельно функционируют два зна- чения лексемы апкоттеп: 1) прибывать, приходить; 2) быть хорошо (плохо) принятым кем-либо. Седан с передним приводом и поперечным расположением двигателя Volvo 850 вызвал положительные отзывы со стороны независимых экспертов и покупателей благодаря привлекательному внешнему виду, высокому уровню комфорта и внушительным техническим возможностям. Автомобиль Volvo 850 оснащён задним межколёсным самоблокирующимся дифференциалом, позволяющим успешно передвигаться даже при плохом дорожном покрытии. Для надёжной защиты водителя и пассажиров Volvo 850 производитель установил систему защиты от бокового удара SIPS и саморегулирующийся ремень безопасности передних сидений.
Контекст стимулирует активизацию двух смыслов лексемы апкоттеп. Переносное значение глагола апкоттеп актуализируется путём введения в контекст словосочетания bei den Kritikern: «быть хорошо (плохо) принятым кем-либо». Ассоциативно-смысловое поле глагола апкоттеп включает стереотипные ментальные структуры, репрезентируемые лексемами «приезжать, достигнуть чего-нибудь, явиться куда-нибудь» и «оказать радушный приём кому-либо, хорошо отнестись, хорошо встретить кого-либо, иметь успех у кого-либо». Синтез актуализированных ментальных структур задаёт неконвенциональный путь интерпретации смысла слогана: автомобиль Volvo 850 вне критики и вне конкуренции.
