Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль и особенности функционирования рекламы. Язык рекламы 10-74
1.1. Функции рекламы: лингвистический аспект 12-15
1.2. Рекламный дискурс. Специфика рекламного дискурса на различных уровнях языка 15- 21
1.2.1. Лексические особенности языка рекламы 16-18
1.2.2. Грамматические особенности языка рекламы 19
1.2.3. Структурные особенности английских звукоподражаний 19-21
1.3. Реклама и общество. Социальный аспект рекламы 21-24
1.4. Функционирование рекламы: практические теории и модели воздействия 24-29
1.5. Психологический аспект рекламы 29-33
1.6. Гендерный аспект в лингвистике 33-35
1.8. Понятие «поликодовость» и современные исследования 35-44
1.9. Явление иконичности в аспекте рекламного дискурса 44-50
1.7. Ономатопеическая реклама в диахроническом аспекте. Пути развития торговых марок 50-52
1.10. Теории когнитивистики. Контаминация как проявление языковой игры 53-57
1.11. Исследование звукоподражания в работах современных лингвистов 58-72
Выводы по Главе 1 73-74
Глава 2. Структурно-семантические, стилистические и прагматические особенности ономатопеических единиц в рекламном дискурсе 75- 117
2.1. Структурные особенности ономатопов в рекламе 75-79
2.2. Частеречная принадлежность ономатопов 79-82
2.3. Способы образования ономатопов в современном англоязычном рекламном дискурсе 82-85
2.4. Текстообразующие функции ономатопеи 85-89
2.5. Стилистические особенности англоязычного рекламного ономатопеического дискурса 90-95
2.6. Гендерный аспект рекламного дискурса с ономатопами 95-103
2.7. Поликодовость англоязычного рекламного дискурса 103-106
2.8. Ономатопея как проявление иконичности в рекламном дискурсе 106-109
2.9. Звукоподражательный рекламный дискурс в аспекте ментальных полей. Образование блэндов на основе ономатопеи 110-112
2.10. Проблема перевода звукоподражательной англоязычной рекламы 113-115
Выводы по Главе 2 116-117
Заключение 118-119
Список литературы 120-135
Приложения 136-150
- Функционирование рекламы: практические теории и модели воздействия
- Исследование звукоподражания в работах современных лингвистов
- Текстообразующие функции ономатопеи
- Проблема перевода звукоподражательной англоязычной рекламы
Функционирование рекламы: практические теории и модели воздействия
В рамках прагматического функционального аспекта, рекламный дискурс может быть рассмотрен как акт представления (презентации товара) и акт рекомендации. Однако по своей природе реклама прежде всего является актом убеждения.
Основываясь на особенностях воздействия рекламы на потребителя, функции рекламы могут быть распределены по следующим категориям: [Schmied 2004, р.194]
1. Передача информации о товарах и услугах
2. Мотивация потребителя к приобретению определенного товара
3. Укрепление мотивации к приобретению
4. Функция социализации
5. Функция развлечения Рассмотрим подробнее функционирование рекламы в различных аспектах.
Передача информации
Хотя в последнее время люди все менее склонны доверять информации, полученной посредством рекламы. Так, например, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе. Такие данные содержатся в опросе, подготовленном ВЦИОМ. При этом число людей, считающих рекламу правдивой, составляет всего 6%, отчасти доверяет ей 31% [URL: https://www.bfm.ru].
Британское исследование Global RepTrak 100, произведенное Reputation Institute, обнаружило, что только 15,4 % потребителей Соединенного Королевства верят информации, заявленной в рекламе производителем. Данные этого же исследования также демонстрируют, что 60% мировых потребителей не уверены в том, что могут полностью доверять даже производителям, вошедшим в сотню крупнейших мировых брендов. [URL: https://www.marketingweek.com].
Проблема доверия рекламе - один из самых знаковых для ее философии. Дэниел Бурстин отмечает, что реклама «изменила восприятие правды» [Hughes, 1987, р. 158].
Потребителям, в свою очередь, свойственно пренебрегать информацией, получаемой из рекламы, т.к неоспоримым является тот факт, что целью рекламы является только лишь убеждение. Добиться того, чтобы рекламное сообщение выглядело достоверно довольно сложно, однако иногда достаточно заставить потребителя просто заинтересоваться, т.е. прибегнуть к его любопытству [URL:http://encyclopedia].
Тем не менее, информативная функция рекламы не может быть недооценена. Обеспечение рынка информацией о продуктах и услугах -одна из наиболее старых, важных и очевидных функций рекламы.
Мотивация покупки и укрепление мотивации к приобретению
Основой для мотивации к приобретению является привлекательность товара для потенциального потребителя, то есть то, на что он обратит внимание в первую очередь.
Существует 2 типа мотивации: позитивная - с целью приобретения поощрения (совершение приятных покупок, поход в ресторан и т.д); негативная - с целью избежать потерь в дальнейшем (что мотивирует, например, на страхование имущества). [URL: http://www.marketingdonut.co.uk]
Создание рекламы начинается с определения степени психологического риска, cвязанного с продуктом (low-involvement и high-involvement). Продукты группы Low-involvement связаны с наименьшей степенью или вовсе отсутствием риска для приобретающих его потребителей. Сюда относятся товары повседневного пользования, приобретение которых не требует от покупателей долгих и взвешенных решений. Другая же группа включает такие товары, как автомобили, дорогую электронику, туристические путевки и т.д. Принятие решения о приобретении данных товаров требует большего времени [URL:http://www.strategic-planet.com].
Иерархическая модель рекламной коммуникации низкой личной заинтересованности была описана Г. Кругманом в 1960-х. Ч. Реймонд обозначил ее как систему действий: «узнал сделал почувствовал». Данная модель иллюстрирует алгоритм, при котором потребитель, узнав о недорогом товаре, пробует его. После этого у него формируется собственное мнение о продукте [URL: http://www.nazaykin.ru].
Высокая вовлеченность характеризуется порядком действий «узнал почувствовал сделал» [Реймонд, 1976]. После того, как потребитель узнал о товаре благодара рекламе, его отношение к марке товара меняется. Это способствует в дальнейшем выделению данного пролукта среди ряда других.
Данная схема демонстрирует пример функционирования Rossiter and Percy grid Источник: [URL:http:// marketgazette.wordpress.com] Informational strategy - это реклама, предлагающая решение проблемы (например, средство от кашля), демонстрирующая качества продукта (верхняя одежда), предлагающая варианты сравнения продукта (лучше, дешевле и т.д). Ключевым для описания такой рекламы является логичность и целевая направленность.
Transformational strategy апеллирует к эмоциям. Производитель может призывать к различному спектру эмоций и чувств - самоуважению, независимости, иногда даже к чувству ностальгии, чтобы связать эмоциональную сторону с фактом приобретения и потребления предлагаемого товара.
Informational strategy применяется в случаях негативной мотивации, Transformational strategy- позитивной.
Помимо существующих теорий о различных моделях воздействия рекламы, все-таки существует мнение, что реклама не очень хорошо приспособлена к завоеванию новых потребителей, которые прежде не слышали о данном продукте, а скорее направлена на убеждение тех, кто уже использовал продукт, покупать его больше и чаще [Schmied, 2004]. Поэтому, необходимым условием для эффективности рекламы является ее постоянное непрерывное воздействие на потребителя. Потребитель желает получать признание и получает его, воспользовавшись рекламным советом, который утверждает, что благодаря предлагаемому товару, можно стать успешным, признанным, здоровым и т.д [URL:https://naked-science.ru]. Через 21 день после восприятия рекламы, подсознание уже закрепляет в себе полученную информацию [URL: http://gubdaily.ru].
Социализация
Еще одна функция рекламы - «устанавливать стандарты и модели поведения потребителя». Эта функция выражена особенно ярко, когда с введением продукта на рынок для его популяризации необходимо установить новые модели поведения. Это также становится возможным вследствие изменения отношения потребителей к уже существующему продукту. Как произошло, например, при появлении безалкогольного пива.
Реклама постоянно играет свою собственную роль при формировании нового человека, меняет представления о нормах поведения. При культивации ценностей рекламируемого товара, навязываются определенные ценности, стиль и образ жизни [URL:http://www.gup.m].
Однако это не всегда, на наш взгляд, несет только негативные последствия. При наращивании социально-статусных и культурных образов товаров, в общество передаются основные ценности, связанные с радостями, успехом, счастливым детством, пониманием красоты и т.д.
Развлечение и эмоции
Хотя большинство покупателей не признают, что получают удовольствие от просмотра рекламных роликов или разглядывания печатной рекламы, реклама стала неотъемлемой частью современной культуры. Культура определяет рекламу и реклама определяет культуру.
Критерий, который позволяет рекламе стать популярной в обществе (т.е заставляет людей делиться ей и покупать рекламируемый товар) - это эмоции [URL:https://callbackhunter.com]. Согласно Дугласу Ван Праету, «Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их внутренней причиной» .[URL:https://callbackhunter.com].
Здесь следует уточнить, что подразумевается под понятием «эмоции», «эмоциональный отклик». Проявление активных эмоциональных реакций (улыбок, слез) - отнюдь не самое главное в этом отношении, поскольку все в жизни, включая любой вид информации (в т.ч. рекламной) вызывает какую-либо эмоциональную реакцию. Реакция может быть не очень сильной, но она все равно будет «эмоциональной».
Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание – это не то же самое, что долговременная память.
Тем не менее, наиболее распространяемая реклама 2015 года делала акцент на глубокие эмоции, особенно на дружелюбность, вдохновение, теплоту и счастьe[URL: https://callbackhunter.com].
Исследование звукоподражания в работах современных лингвистов
Земля всегда жила в мире звуков. Термин «ономатопея» (звукоподражание) произошел от греческих слов — имя и — делаю, творю.
По мнению многих лингвистов, звукоподражание относится к древнейшим элементам языка. Данное понятие по-разному обозначается в работах исследователей, например: мимема (от греческого mimeomai -подражание) [Н.И. Ашмарин, 1928; Н.А. Баскаков, 1952]; подражание (Платон); изобразительные слова, образные слова, подражательные слова (С. Кудайбергенов, Р. Кунгуров, М. Худайкулиев, А. Исхаков); звукоподражательное слово - ономатоп [Воронин, 1969].
Приведем различные определения термина «ономатопея»: «Звукоподражательные слова — это такие слова, в которых звучание слова само по себе выражает понятие, заключенное в слове» [Скаличка, 1967, с. 277].
«Звукоподражание - закономерная, непроизвольная фонетически мотивированная связь между фонемами слова и лежащими в основе номинации звуковым (акустическим) признаком денотата (мотивом). Звукоподражание также определяют как условную имитацию звуковой окружающей действительности фонетическими средствами данного языка» [ЛЭС, 1990, с. 165].
Определение, предложенное С.И. Ожеговым, на наш взгляд, наиболее полно отражает содержание понятия «звукоподражание», т.к. к звукоподражанию относятся, в том числе, и лексические единицы, возникшие путем имитации звуков окружающего мира:
«Звукоподражание - воспроизведение природного звучания напоминающими его звуками речи (например, ку-ку, ква-ква), а также слово, возникшее путем такого подражания (например, кукушка, квакать)» [Ожегов, 1986, с. 197].
С.В. Воронин отмечает, что ранее под ономатопеей понимали не только звукоподражания, как отображение звуков окружающего мира (напр. кукареку), но и звукосимволизм. Звукосимволизм – это имитация незвучащей стороны языка, объекта, явления действительности средствами языка [А.Б.Михалев, 1995,с. 24]. В основу номинации звукосимволичных слов положены признаки объектов, воспринимаемые в любой сенсорной модальности (кроме слуховой) – то есть через зрение, обоняние, вкус, осязание, органические ощущения [Воронин, 1982,с. 157].
Одним из средств языковой символизации звучаний окружающего мира являются знаки звукоподражания. В фонетическом облике звукоподражаний отражается сложное взаимодействие внеязыкового (изображаемая звуковая действительность) и языкового факторов. [Карпухин, 1967, с. 303]. Один и тот же звук объективной реальности семиотизируется в разных языках различными способами.
Мотивированность звукоподражаний является не абсолютной, не природной, но этнообусловленной, и, следовательно, этноуникальной: «Если при имитации задача состоит в точном воспроизведении звуков окружающего мира, то при образовании звукоподражаний каждый народ членит мир звуков в соответствии с системой фонем своего языка» [Мечковская, 2004, с. 157].
Публикации по проблеме звукоподражания в английском языке впервые стали появляться в конце XIX - начале XX века.
Систематизировать и классифицировать английские звукоизобразительные слова пытались такие авторы, как А. Фрелих и X. Марчанд. Изучением явления звукоподражания занимались как исследователи русского языка (В.И. Шаховский, С.А. Карпухин, B.C. Третьякова, Л.И. Германович, A.M. Газов-Гинзберг, А.А. Беляков), так и английского (С.В. Воронин, А.А. Лященко, А.А. Григорян). Среди исследований ономатопеи на материале английского языка внимания следует отметить работы следующих лингвистов - Е.А. Глухарева (1976); Н.М. Ермакова (1993); Л.К. Выздога (1988); Е.М. Жаркова (1990);Т.В. Виноградова (1999), Л. Г. Бережной(1971); А. А. Григорян (1988); М. Д. Гутнера(1962); А. П. Лященко (1977), В.В. Фатюхина(2000); Е.В. Петухова (2001) и др. Исследователи выделили как особенности, присущие всем звукоподражаниям, так и специфичные для английского языка. Рассмотрим некоторые из современных исследований более подробно.
Работа Н.П. Трайковской (2016) посвящена исследованию рекламного текста с позиции передачи имплицитной информации в гендерном аспекте. Автор ставит перед собой задачу выявить то, что находится за рамками языкового выражения, учитывая, что гендерные отношения проникают почти во все сферы деятельности человека и остаются зафиксированными в языке в виде “языковых стереотипов”.
Н.П. Трайковская ссылается на идеи, описанные в работе Е.С. Кубряковой о том, что «важно понять природу умозаключении человека, природу выводных знании» [Кубрякова, 2004, с. 411]. Автор определяет процессы инференции как ключевые для своего исследования (т.е. для интерпретации рекламного текста).
Сфера рекламы, в свою очередь, имеет яроко-выраженный характер гендерной ориентированности. Таким образом, автор, проводя анализ текстов мужской и женской рекламы, выявляет особенности выражения гендерного аспекта с помощью различных языковых средств. Фонетические средства исследованы автором в довольно небольшом объеме и ограничиваются аллитерацией, ассонансом и рифмой Н.П. Трайковская объясняет это тем, что использование фонетических средств в рекламе весьма ограниченно. Тем не менее, автор придерживается точки зрения о том, что ввиду особенностей печатной формы рекламы, языковые фонетические средства эффективны для “создания и быстрого запоминания образа товара”. Сравнительно большая частотность лексико-морфологических средств языка в исследуемых материалах рекламных текстов, опять же, объясняется автором формой изучаемых рекламных сообщений – печатной рекламой в журналах. Словообразование (в частности, аффиксация) , согласно Н.П. Трайковской – наиболее распространенный способ для импликации информации в текстовой рекламе.
При исследовании извлечения имплицитной информации в текстах языка рекламы на синтаксическом уровне, на первый план выходит экспрессивность рекламного текста, а «извлечение имплицированных смыслов», согласно О.В. Александровой, является результатом интерпретации экспрессивного синтаксиса». Л.А. Кочетова [Кочетова, 2013] основывает свое исследование на заявлении о возможности изучать язык в употреблении не только в рамках привычного синхронного аспекта, но также и в диахронии. Это обосновывается существующими на сегодняшний день достижениями в сферах исторической прагматики, исторической стилистики, исторической лингвистики текста. В дополнение, автор выделяет самостоятельное направление для изучения дискурса в диахронии историческую дискурсологию. Специфика дискурсивных исследований с позиции диахронии обосновывается позицией Б.М. Гаспарова, который рассматривал совокупность расположенных по хронологии на временной оси текстов как «частицу непрерывно движущегося потока человеческого опыта» [Гаспаров, 1996]. По мнению автора, процесс эволюции типологии дискурса, обоснован непосредственными механизмами, происходящими в языке и социокультурными обстоятельствами, в которых язык функционирует - «Дискурс как процесс и продукт коммуникативной деятельности есть результат взаимодействия языкового, социального и индивидуального».
В отношении непосредственно к сфере рекламного дискурса, автор выделяет несколько периодов развития английской рекламы с определенным набором характеристик, присущих дискурсу рекламы того или иного времени.
Таким образом, приняв во внимание социологические, экономические, коммуникативные факторы, автор открывает возможность проследить ход развития языка рекламы и выделяет два вида признаков, присущих рекламному дискурсу – конститутивные (характерные для рекламного дискурса в целом) и исторически обусловленные (присущие отдельно взятому периоду).
Автор отмечает тот факт, что с течением времени и историческим развитием, ведущую роль приобретает функция воздействия, которая, в свою очередь направлена на преодоление антиномий рекламного дискурса, появление которых обуславливается его онтологической сущностью. В работе Л.А. Кочетовой выведены следующие антиномии: ориентация на воздействие и одновременный виртуальный характер; требования соблюдения норм общения наряду с прагматическими целями рекламы; тиражирование и креативная деятельность коммуникации; однозначность прагматического рекламного выражения и вариативность форм; скрытое воздействие и эксплицитная прагматическая цель рекламы.
Основная часть исследования Л.А.Кочетовой посвящена изучению динамики развития рекламы и выявляется содержание специфики вербальных знаков, которые были использованы в номинациях товаров и услуг, а также производится анализ взаимодействия знаков и интерпретатора. Так, среди прочих, можно проследить тенденцию употребления невербальных знаков в языке рекламы от их полного отсутствия в доиндустриальный период, возникновения в XX веке и дальнейшего постоянного увеличения. Наряду с невербальными знаками в качестве инварианта выступают также иконические знаки. Автор отмечает избыточность в отношениях между изображением и текстом, которые дублируют друг друга.
Текстообразующие функции ономатопеи
Реклама как стилистический жанр находит отражение через характерные способы передачи рекламного текста (сообщения) с заведомо определенной задачей и целевой аудиторией, что, в совокупности, определяет ситуацию рекламного сообщения. Рекламный текст в контексте заданной ситуации - основа для определения понятия «рекламный дискурс».
Как было отмечено в монографии В. Дресслера и Л. Барбарези, «Дискурс может быть определен как ряд взаимосвязанных текстов. Размер текста не является критерием для его дефиниции, а значит, он может варьировать от однословного восклицания до целой книги или от краткой реплики в разговоре до пространного высказывания и т.д. …» [Beaugrande, Dressler, 1981, р. 6].
Рекламный текст, как и любой другой, организован согласно законам текстуальности, то есть строится на основе текстообразующих факторов. Факторы текстообразования способствуют скреплению языковых средств различного вида в единое целое. [Яковлева, 2018, с. 169]
Мы опираемся на традиционную концепцию Р.-А. де Богранда и В. Дресслера (1981) о семи критериях текстуальности (Textualitt): 1) Когезия , 2) Когерентность , 3) Интенциональность, 4) Воспринимаемость, 5) Информативность, 6) Ситуативность, 7) Интертекстуальность [Филиппов, 2003, c. 24], на основе которой было определено, как функционируют законы текстообразования в рамках текстов рекламного дискурса с использованием звукоподражания, а также исследуем потенциал звукоподражательных слов в данном аспекте. [Яковлева, 2018, с. 169]
Когезия И. Р. Гальперин определяет когезию как «особые виды связи, обеспечивающие континуум, т. е. логическую последовательность, (темпоральную, пространственную) взаимосвязь отдельных сообщений, фактов, действий» [Гальперин , 1981, с. 73-74]. Майкл Халлидей и Рукайя Хасан утверждают, что когезия имеет место лишь тогда, когда интерпретация одного элемента текста зависит от интерпретации другого [Халлидей, Хасан, 1979, с. 64]. Простое соположение предложений сразу направляет слушателя на установление содержательных связей между ними. [Яковлева, 2018, с. 169]. В данном примере рекламы обезболивающего средства можно определить две части, каждая из которых строится на повторении одного звука (звука АН и звука НА). Звук сначала повторяется и затем перетекает в другой, создавая таким образом логический континуум, при этом иллюстрируя эффективность средства от боли: AH AHAHAH HA HAHAHA [Там же, с. 169].
Согласно О.В. Казаченко, когезия - это линейная внутренняя организация текста посредством различных средств языка [Казаченко, c. 89]. Она охватывает формально-грамматические аспекты связи высказывания внутри текста, в то время как когерентность понимается как цельность текста, заключающаяся в логико-семантической соотнесенности и взаимосвязи входящих в него предложений, смысловая непрерывность текста [Там же, с. 169]. Когерентность Slip, Slop, Slap and Wrap (SunWise Program) Chomp, chomp, Sip, sip Plop Plop Fizz Fizz What a relief it is!(AlcoZeltzer ) [Там же, с. 169].
Данные примеры рекламных сообщений практически полностью состоят из звукоподражаний [Там же, с. 169]. Цельность текста в данном случае становится возможной только благодаря смысловой связи его составляющих (а именно, звукоподражаний в данном случае).
Интенциональность
Признак интенциональности подразумевает намерение автора текста создать связный и содержательный текст. Данный признак текстуальности подчеркивает, что текст служит определенной цели (например, сообщить кому-либо знание или достичь какой-либо конкретной цели). … [Филиппов, 2003, с. 26].
Цель использования звукоподражания непосредственно в рекламе определяется прагматическим аспектом, общим для всех случаев. Однако, помимо прагматики, можно выделить некоторые частные принципы для конкретных примеров текстов. Так, например, приведенный ниже способ передать в рекламе то, как происходит заведение двигателя производителя-конкурента, служит также принципу наглядности:
Our compompompompetitors
Ономатопея буквально позволяет «услышать» звук и воссоздать в мышлении образ: это свойство делает рекламу понятной любому реципиенту [Яковлева, 2018, с. 169]. Так, при помощи звукоподражания реализуется намерение производителя создать яркий и эффективный для будущих продаж текст [Яковлева, 2018, с. 169].
Воспринимаемость
Р.-А. Богранд и В. Дресслер описывают данный принцип как ожидание реципиента получить связный и содержательный текст (einen kohsiven und kohrenten Text) [Beaugrande, Dressier, 1981, р. 9].
Воспринимаемость также подразумевает уместность текста в той или иной коммуникативной ситуации, что определяется применяемыми языковыми средствами.
Так, в приведенном ниже примере, звукоподражательные единицы, реализуемые в рекламе сухих завтраков как герои с соответствующими именами-звуками (Snap, Crackle, Pop), позволяют производителю принять во внимание детский возраст потенциальных потребителей, сделать тексты и образы рекламных серий более интересными и приблизить продукт к детской аудитории: Rice Krispies -Snap! Crackle! Pop! [Яковлева, 2018, с. 170]. Информативность
Под этим термином Р.-А. де Богранд и В. Дресслер понимают степень новизны или неожиданности для реципиента представленных текстовых элементов [Beau-grande, Dressier 1981, р. 10]. Согласно теории, информативные тексты являются одновременно и более эффективными. Очевидно, люди более склонны к восприятию новой и неожиданной информации, нежели чем к уже известной или само собой разумеющейся.
Хайнц Фатер, однако, вносит некоторые корректировки в трактовку данного аспекта: чтобы критерий информативности сделать применимым, необходимо заменить требование «ожидаемости / неожиданности представленных текстовых элементов» на «ожидаемость / неожиданность знаков из известного реципиенту инвентаря знаков» [Vater, 1992, р. 56].
Звукоподражания в данном отношении очень эффективно справляются с передачей эффекта неожиданности и новизны: они способны привлечь внимание читателя (в нашем случае потенциального покупателя), поскольку часто характеризуются нетипичным авторским употреблением или же отличаются своим графическим оформлением: Purr-feet storm.(автомобили Jaguar) GRRRRRREEN. Every Saab is green (автомобили Saab) [Яковлева, 2018, с. 169]
Ситуативность
Данным свойством Р.-А. Богранд и В. Дресслер обозначают «факторы, которые делают текст релевантным для актуальной или реконструируемой коммуникативной ситуации» [Яковлева, 2018, с. 170] (Faktoren, welche einen Text fr eine aktuelle oder rekonstruierbare Kommumkations situation relevant machen) [Beaugrande, Dressier, 1981, p. 12]. Во многих рекламных текстах с использованием звукоподражания именно ономатопея делает текст релевантным - позволяет правильно истолковать отношение автора, то есть передать основное сообщение о продукте: Blendy ттт (фруктовая зубная пастаj; Ooh! Lenotre (шоколад)
В данных случаях использование звукоподражаний ттт и Ooh! сообщает, что вкус продуктов превосходен [Яковлева, 2018, с. 170].
Интертекстуальность
Существует две трактовки критерия интертекстуальности: 1) соотнесенность конкретного экземпляра текста (Textexemplar) с определенным типом текста (Textsorte) и 2) соотнесенность с другим текстом / другими текстами. [Яковлева, 2018, с. 170]
Говорящий приспосабливает известное высказывание к конкретным ситуативным условиям. Таким образом, происходит наложение разных когнитивных пластов, в результате чего высказывание становится красноречивее и насыщеннее. Casa BLA BLA Blanca, Lord of the RING RING Rings, King DING DONG Kong (телесистемы tivibu )[Яковлева, 2018, с. 170]
Приведенные выше примеры подразумевают наличие у потенциального покупателя знания о том, что Casa Blanca, Lord of the Rings и King Kong- это названия известных фильмов и он сможет корректно расшифровать сообщение рекламодателя. [Яковлева, 2018, с. 170]
Проблема перевода звукоподражательной англоязычной рекламы
Сохранение индивидуальных характеристик брэнда – критерий, который важно учитывать в контексте глобализации, когда необходимо не просто перевести рекламу, но и сделать ее понятной иностранному потребителю, а, следовательно, и эффективной.
Согласно Е.В. Гиниятовой, существует ряд факторов, которые затрудняют перевод рекламы. К таким факторам относятся [Гиниятова, 2009, с. 74]:
1. Концентрация информации в маленьком текстовом объеме (рекламные слоганы)
2.Различия в лексическом и грамматическом строе языков оригинала и перевода
3. Стилистика текста оригинала, стилистические особенности
4. Связь текста с изображением в оригинальном текста
5. Особенности восприятия, обусловленные культурой языка С.С. Шляхова и О.В. Шестакова оценивают полную картину функционирования звукоподражаний в русском рекламном дискурсе и отмечают, что в русском языке «ономатопеи встречаются не только реже, но и стремятся мимикрировать под иноязычное слово» [Шляхова, Шестакова, 2014, с. 168].
Помимо этого, отмечается тенденцию недолговечного существование русских брендов и торговых марок, при наименовании которых использовалась ономатопея. В целом, тенденция такова, что русскоязычная ономатопея недостаточно благозвучна для использования в рекламе и либо не передает тот же эффект, что и соответсвующий ей оригинал, либо чаще всего не имеет адекватных вариантов перевода.
Например, марка автомобилей Mazda предпочла оставить без перевода свой известный слоган zoom-zoom (от англ zoom гудеть, издавать гул (при движении); жужжать, двигаться с гудением, шумом авт. жарг. резко набирать высоту, делать «горку» или «свечу») [URL: http://wooordhunt.ru], что, однако, потребовало некоторых пояснений для российских потребителей. На официальном сайте под заголовком Философия Zoom-Zoom производитель отмечает следующее: «Zoom-Zoom!» – произносит ребенок, имитируя жужжание машинки в детстве. Именно с него начинается первая влюбленность в автомобили. С ним связана радость открытий и восторг первой гонки. Это и есть зум-зум» [URL:http://www.mazda.ru].
Тем не менее, несмотря на несомненную популярность, полная концепция данного слогана была не до конца очевидна мировым потребителям, вследствие чего ее замененили на более развернутое Driving matters. По словам Рассела Вагера, вице-президент по маркетингу Mazda USA: “Первый вопрос, который мы всегда адресуем своей фокус-группе - "Что приходит вам на ум, когда вы слышите слово Mazda?". В девяти из десяти случаев нам отвечают "Zoom-Zoom". Но когда мы пытаемся узнать, что конкретно люди вкладывают в это понятие, мы получаем шесть или семь самых разных ответов. Новый слоган "Driving Matters" станет более четкой формулировкой для людей.»
VW для одной из серий своих автомобилий запустил активную компанию со слоганом vroom vroom (шум, рев двигателя гоночного автомобиля или мотоцикла, рвануть с места, мчаться с ревом (об автомобиле) [URL:https://translate.academic.ru], которому в русском языке эквивалентны: вжжик-вжик, дрынь-дрынь и т.п. неблагозвучные звуковые подражания для автомобиля высокого класса, что и явилось причиной отсутвия звука в русской версии рекламы.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ономатопея, действительно, не вcегда удачный вариант для создания русскоязычной рекламы, особенно рекламы таких дорогих товаров как, например, автомобили.
Широкоизвестная реклама напитка Schweppes, однако, уже достаточно долго существует в русскоязычном контексте, удачно ассимилировавшись под русский вариант: «Ш-ш-ш-вепс-с-с-с».
Звучание непереводимо, но, при этом, комбинация щипящих звуков полностью передает идею газированного напитка.
В случае с рекламой известных чипсов Pringles, на место слогана с использованием ономатопеических элементов Once you Pop You CAN T STOP! (рор: to cause something to make a short explosive sound, often by breaking something” [Оxford Dictionary]), в переводе пришел абсолютно новый вариант слогана без звукоподражаний: Попробовав раз - ем и сейчас.