Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Взаимодействия коммерческих банков с клиентами на основе формирования затрат и цены услуг .
1.1 Экономическая сущность банковской коммерческой деятельности и основы взаимодействия банка и клиентов.
1.2 Факторы и условия формирования затрат банка на услуги .
1.3 Особенности развития банковских продуктов и услуг в конкурентной среде привлечения клиентов .
Глава 2. Анализ затрат, формирования себестоимости и установления цены на банковские продукты .
2.1 Анализ факторов и условий обслуживания клиентов
2.2 Оценка степени стимулирования и удовлетворения интересов клиентов .
2.3 Оценка надежности клиентов.
2.4 Определение количественных и качественных показателей формирования цены банковских услуг и ее адаптированной основы для использования в интересах банка и клиентов.
Глава 3. Основные направления оптимизации управления затратами банка как способ повышения эффективности его деятельности .
3.1 Разработка системы управленческого критерия и методов взаимодействия банка и клиентов в целях определяющей значимости фактора цены услуги.
3.2 Совершенствование методов клиентоориентированности банка с учетом признаков объемов и качества предоставляемых услуг на основе оптимизации затрат и цены услуг .
3.3 Управление снижением цены банковской услуги и развитие взаимоотношений банка с клиентами. Заключение
Список литературы
- Факторы и условия формирования затрат банка на услуги
- Особенности развития банковских продуктов и услуг в конкурентной среде привлечения клиентов
- Оценка степени стимулирования и удовлетворения интересов клиентов
- Совершенствование методов клиентоориентированности банка с учетом признаков объемов и качества предоставляемых услуг на основе оптимизации затрат и цены услуг
Факторы и условия формирования затрат банка на услуги
Позитивные изменения макроэкономической ситуации в стране и стабилизация на финансовых рынках благоприятно сказываются на развитии банковского сектора в России. Однако из этого не следует, что последствия кризиса преодолены банковской системой и отдельными кредитными организациями окончательно. Факторы, негативно влияющие на состояние коммерческих банков и банковской системы, продолжают сохранять свою значимость. В качестве внешних, можно рассматривать факторы: 1. Структурные преобразования в экономике, а именно невысокие ее темпы; 2. Низкий уровень капитализации; 3.Наличие двойной бухгалтерии и, как следствие, отсутствие прозрачности финансовых показателей деятельности предприятий - клиентов банка; 4.Проблемы в формировании ресурсов коммерческих банков, а именно, преобладание краткосрочных пассивов в их общей массе; 5. Высокий уровень рисков: размещения капитала, ликвидности. Внутренними, негативно влияющими на деятельность банков, являются факторы: 1. Низкий уровень организации менеджмента и профессионализма персонала банков; 2. Отсутствие или недостаточное внедрение и использование современных банковских технологий; 3. Проблемы организации эффективной системы внутреннего контроля и управления рисками и др.
Тенденции последних лет - снижение маржи обуславливает актуальность исследования затрат, разработку путей и методов их оптимизации в целях уменьшения себестоимости продуктов и услуг банков, оказывающих непосредственное влияние на финансовый результат и эффективность деятельности как отдельного банка, так и всей банковской системы.
Но прежде, чем систематизировать существующие в экономической теории знания по управлению затратами, необходимо тщательно определить предмет банковской деятельности, дать четкое определение таким понятиям, как банковскаяуслуга, банковскийпродукт и банковская операция. Следует отметить, что экономистами не выработано единого мнения по поводу этих понятий.
Требуют исследования и вопросы ценообразования банковских продуктов, поскольку по данной тематике в российских публикациях отсутствует единая концепция ценообразования и эффективной политики цен. Впервые данная проблема была затронута Уткиным Э.А. в его работе «Банковский маркетинг» и в работе Спицына И.О., Спицына Я.О. «Маркетинг в банке». Однако, изложенные в данных монографиях некоторые вопросы ценообразования, в частности методы, рассматривались в общих чертах.
Необходимо отметить, что наличие несложных в применении, не требующих крупных трудовых и материальных затрат подходов ценообразования в российской банковской практике, позволило бы банкам четкорегулировать ставки процентов при распределении ресурсов и эффективно управлять своей рентабельностью.
Поскольку, проблемы калькулирования себестоимости и определения цены на продукты банков определяются спецификой банка как коммерческого предприятия, необходимо рассмотреть особенности банковской деятельности.
По Закону РФ «О банках и банковской деятельности в РФ», «банк - это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с настоящим Законом и на основании лицензии (разрешения), выдаваемой Центральным банком РФ, предоставлено право привлекать денежные средства от юридических и физических лиц и от своего имени размещать их на условиях возвратности, платности и срочности, а также осуществлять иные банковские операции» [2].
В соответствии с данным законом банки на территории России функционируют как универсальные кредитные учреждения, совершая широкий круг операций на рынке: предоставление кредитов, различающихся по видам и срокам, продажа, хранение и покупка иностранной валюты, ценных бумаг, осуществление расчетов, привлечение средств во вклады, выдача поручительств, гарантий и других обязательств, доверительные и посреднические и др. Законом определяются порядок и требования к установлениюобслуживания клиентов и межбанковских отношений, создания представительств, филиалов, дочерних организаций в России и в иностранных государствах, определяются требования к организации сберегательного дела, устанавливаются требования и порядок ведения бухгалтерского учета и отчетности в кредитных организациях[ 16].
Важна характеристика банка как экономического института при раскрытии его сути, что значит, что у банка есть и юридический статус, и производительный характер деятельности, который определяется созданием им своего собственного специфического продукта. Продуктами банка выступают: выдача кредита -основной продукт банка в сфере услуг. Специфика кредита заключается в том, что при предоставлении его клиенту он имеет свойства капитала, поскольку, возвращается в банк с прибавкой в виде вновь созданной стоимости; платежные средства, которые банк эмитирует как на макро-, так и на микроуровне; ресурсы, аккумулируемые банком. При этом банки обеспечивают хозяйство дополнительными ресурсами.
Особенности развития банковских продуктов и услуг в конкурентной среде привлечения клиентов
Увеличивают расходы При проведении кредитных операций существенную часть затрат составляют неоперационные накладные расходы, а именно: заработная плата работников кредитных отделов; расходы, связанные с арендой склада для залогового имущества; затраты, возникающие в процессе рассмотрения заявки и проведения кредитной операции, в том числе юридические; затраты, связанные с амортизацией оборудования.по кредитованию затраты, связанные с созданием резервов по покрытию убьпков по ссудам, несмотря на то, что часть средств по просроченным и невозвратным кредитам компенсируются за счет реализации залогового обеспечения, взыскания средств с заемщиков (рис. 4). Дпя оценки невосполнимой части невозвращенных средств может быть использован показатель провизии, показывающий долю невозвращенных средств и безнадежных потерь.
Затраты на проведение активных операций вторичны по отношению к затратам на пассивные операции, поскольку вторые определяют начальную себестоимость банковских продуктов в процессе их дальнейшего размещения.
Расходы по пассивным операциям зависят от внешних факторов, таких, как уровень процентных ставок на рынке того или иного продукта, а затраты, связанные с проведением активных операций более динамичны, соответственно, более регулируемы самим банком.
Сокращение затрат можно производить как количественным, так и качественным методом.В первом случае, все предполагаемые расходы, за исключением коммунальных платежей, аренды офисов и оборудования, сокращаются на определенную величину, выраженную в процентах от общей стоимости. Используется в кризисных ситуациях, не требуя специальных умений и знаний от руководства банка, что позволяет в сжатые сроки сокращать объем накладных расходов и тем самым обеспечить некоторое снижение себестоимости.
Качественный метод регулирования затрат является более трудоемким, требуя профессиональных знаний, навыков и затрат времени, которые являются элементом общей стратегии банковского развития.
В экономической литературе до настоящего времени не проводилось прямой зависимости банковских затрат с проблемами финансовой устойчивости капитала в силу высокой рентабельности банковских операций. Основное внимание всегда уделялось управлению активами, пассивами, ликвидностью, доходностью. Однако, тенденции снижения прибыли банков, которые усиливаются в последние годы, снижение доходности открытых рынков придали необходимости решения задач оптимизации расходов банка и в конечном итоге за счет этого - роста прибыли, особую значимость и актуальность.
Таким образом, процесс управления и оптимизации расходов банка на современном этапе развития банковской системы выступает одним из основных направлений обеспечения финансовой устойчивости капитала банка.
Особенности развития банковских продуктов и услуг в конкурентной среде привлечения клиентов.
Многообразие банковских продуктов увеличивается вследствие того, что осуществление одинаковых услуг отдельными банками осуществляется по-разному.
Рост ассортимента услуг банков, высокая конкуренция на рынке придают особую актуальность вопросам повышения уровня работников банка, знания всех модификаций продуктов - как тех, которые предоставляются конкретным банком, так и внедренных в широкую мировую практику банковского дела. При оценке продуктового ряда работники маркетингового отделабанка начинаю разрабатывать стратегии его развития. При этом первоочередной задачей выступает оптимизация структуры услуг банка с позиции их принадлежности к разным этапам жизненного цикла продукта, развитие которого проходит в несколько этапов: 1) составление продуктового ряда- разработка новых продуктов; 2) развитие банковского продукта (рост); 3) стадия зрелости; 4) спад.
Этапвнедрения продукта на рынок начинается с момента, когда впервые банк предлагает его целевой аудитории. Главная характерная черта этой стадии - это медленный рост объемов сбыта продукта и, как следствие, незначительное или полное отсутствие прибыли. Первый этап жизненного цикла связан с крупными затратами на маркетинг и большими усилиями, которые направляются на обеспечениеполной информированности о продукте. На этой стадии неизбежны высокие цены на продукт. Внекоторыхслучаях банк пожертвуетдолей прибыли для того, чтобы получить признание своего нового продукта клиентами и увеличения рынка его сбыта. Важное преимуществобанка при этом- это то, что конкуренция практически отсутствует.
Длительность этапа вывода на рынок продукта может изменяться в достаточно крупных размерах и определяться качеством продукта, удовлетворением потребностей потребителей, а также эффективности стратегии маркетинга и последовательностью ее осуществления.
Стадия развития продукта характеризуется быстрым увеличением объемов сбыта и прибыль банка при этом становится максимальной. Затраты на маркетинг остаются высокими, доля их сокращается в общей себестоимости обслуживания. При этом расходы уменьшаются, а, значит, цена на продукт сокращается.
Оценка степени стимулирования и удовлетворения интересов клиентов
Можно из вышеизложенного сделать вывод, что стоимость денег в России нереально высокая. На это особо воздействует банковская маржа. В 2012 году в среднем по банковской системе России маржа составляла 5,2%. В некоторых странах Еврозоны этот показатель равен 1,4%, и 2,7 % - в странах Восточной Европы. Безусловно, если банковская маржа высокая, то и ставки по кредиту высоки. Предприятия закладывают в цену продукции сумму процентов по кредиту, и это приводит к удорожанию товаров, росту инфляции.
Указанные выше выводы также подтверждаются существующей проблематикой развития рынка банковских услуг на региональном уровне, что нами выявлено на примере деятельности банков в РСО - Алании.
За 2009-2012 гг. совокупный уставный капитал кредитных организаций РСО-Алания увеличился на 692,7 млн. руб. или 91,9% и составил 1 460,7 млн. руб. Увеличился также капитала кредитных организаций региона. Совокупный капитал кредитных организаций РСО-Алания на начало 2013 года увеличился на 294,5 млн. руб.(20,7%) по сравнению с 2011 годом и составил 1 715 млн. руб. а по сравнению с 2009 г. - на 674,2 млн. руб. или 64,8 %. При этом, на 1 января 2013 года наибольший удельный вес в структуре собственных средств (капитале) кредитных организаций региона занимал акционерный коммерческий банк «Банк Развития Региона», его доля составляла 32,5%, но в 2013 года банк лишился лицензии на деятельность.
На 1.01.2013 г. значение индекса Херфиндаля-Хиршмана, который характеризует степень концентрации капитала, составило - 0,23, по сравнению с 1.01.2012 года индекс увеличился на 0,01 единицу; по активам -0,23 (на 1 января 2012 г. - 0,21); по кредитам, которые предоставлялись нефинансовым организациям - резидентам - 0,21 (на 01.01.2012 года - 0,27); по вкладам и депозитам населения - 0,46 - и этот показатель не изменился не изменился с начала 2012 года (рис.9).
Так, рынок банковских услуг в республике отмечается достаточно высоким значением концентрации по кредитам, остаткам на счетах, вкладам населения. Совокупная величина активов и пассивов банков и филиалов, расположенных на территории РСО-Алания составила 40 452,5 млн. руб. и выросла по сравнению с январем 2012 на 16,3% (5 677,4 млн. руб.).
Оценка структуры доходов банков РСО-Алания показала, что самым значимым источником доходом для кредитных организаций республики в 2011-2012 гг. были доходы по средствам, которые были предоставлены юридическим лицам и достигли 898,7 млн. руб. (35,34% к общему объему доходов).
Восстановление сумм резервов на возможные потери составило 649,3 млн. руб. или 25,53% к общему объему доходов. Комиссионные вознаграждения в совокупных доходах кредитных организаций составили на конец рассматриваемого года 380,7 млн. руб. или 14,97%. Доходы, которые получены от операций с иностранной валютой равны 417,5 млн. руб. или 16,42%. Доходы по средствам, предоставляемым физическим лицам составили 125,0 млн. руб. или 4,91% от всех доходов. Доходы от вложений в ценные бумаги составляют 8,9 млн. руб. или 0,35%. Штрафы, пени, неустойки занимали 1,44% в структуре доходов и составили 36,6 млн. руб.
Существенную часть расходов кредитных организаций региона на 01.01.2013 составляли отчисления в резервы на возможные потери, которые составили 769,5 млн. руб. или 31,99% от общего объема расходов. Затраты на организацию и управление являются вторым наиболее крупным видом расходов кредитных организаций региона и составляют 485,3 млн. руб. или 20,17% от общего объема расходов. Затраты по операциям с иностранной валютой составили 383,5 млн. руб. или 15,94% от общего объема расходов. интересов клиентов. Определенно, благополучие банка на рынке в большей степени находится в зависимости от реакции клиентов и их действий на банковскую маркетинговую стратегию. В последние годы увеличивается активность конкуренции на региональном рынке банковских услуг, которая обусловливает важность изучения вариантов поведения клиентов и их использования для обеспечения банковской конкурентоспособности.
Следует подчеркнуть, на уровень конкурентоспособности банка и достижении им стратегических и текущих целей определяющее влияние оказывает не только разнообразие банковских продуктов, сколько взаимоотношения между персональными менеджерами и приоритетными клиентами.
Различия между банками определяются предложением клиенту более привлекательных условий обслуживания - процентных ставок, тарифов, скидок, обеспечения и срока кредита, от степени оперативности в решении важного для клиента и помощи в бизнесе; умении преподнести продукт. Отсюда вытекает важность развития взаимоотношений с каждым из приоритетных клиентов для повышения конкурентоспособности регионального банка.
Совершенствовани методов клиентоориентированности банка с учетом признаков объемов и качества предоставляемых услуг на основе оптимизации затрат и цены услуг
Конкуренция на рынке банковских услуг обусловлена изменениями роли клиента, которому и принадлежит приоритетное право выбора банка в зависимости от потребляемых продуктов и их стоимости.
Именно поэтому становится актуальна особенность банка подстраиваться под меняющиеся потребности клиентов, улучшать технологию обслуживания, совершенствовать и повышать качество предоставляемых продуктов. И здесь особую значимость приобретают работа с клиентами, уровень их подготовки и владения современными методами профессионального клиентского обслуживания, потому что они выступают проводниками между банком и клиентом, информируя его о новых видах продуктов, доносят их пожелания, идеи и потребности до подразделений банка.
Особую значимость имеет клиентская базы, анализ которой проводится по следующим параметрам: — по составу предоставляемых продуктов; — по объемам продаж продуктов среди разных классов клиентов; — по направлениям деятельности клиентов для составления базового набора для каждого отдельного вида деятельности; — по оборотам и сальдо счетов клиентов, сопоставляемых с данными за прошедший месяц.
По результатам проведённого анализа делается вывод о финансовых проблемах клиента или его переходе на другое банковское обслуживание. При наличии у банка филиальной сети, имеется возможность обмена информацией по клиентской базе между филиалами в целях ее расширения. Важное значение имеет организация информации о клиентской базе, которая защищена особыми программами и паролями, в том числе и со стороны сотрудников.
В том числе на основе анализа продаж проводится оценка эффективности и рентабельности реализуемых для клиентов продуктов, планов различных программ для корпоративных клиентов, которые разрабатываются в банке.
Особую значимость в работе с клиентами приобретает уровень подготовки менеджеров, как знающих, самостоятельно способных принимать решения работников, что имеет право наделять их наибольшими полномочиями для того, чтобы повысить их статуса в банке и усилить ответственность и самоотдачу. Учитывая, что клиент всегда будет стремиться выбрать банк не только по степени надежности, но и по срокам, за которые ему помогут решить те или иные его финансовые проблемы, для того, чтобы затрачивать меньше времени на решения по обслуживанию в банке клиента, необходимо расширять полномочия сотрудников по работе с клиентами. В связи с этим считаем целесообразным создание центрального органа по работе с клиентами, который бы собирал в одно целое информацию по сервису клиента в каждом конкретном банковском подразделении.
Для того, чтобы расширять клиентскую базу, нами предлагаются следующие новейшие системы взаимосвязи с клиентами: - персонализания работы с клиентами как новое направление в процессе совершенствования банковской деятельности. Необходимо установить зависимость заработной платы менеджера, работающего в банке, от уровня обслуживания этим менеджером клиентов. В перспективе в выигрыше окажутся банки, уделяющие первоочередное значение построению длительных партнерских отношений с клиентами— банковскими потребителями продуктов, а не произведению продуктов и передовых технологий; - привлечение и «воспитание» качественного целевого клиента, в дальнейшем - его удержание. Для этого требуется систематическая работа с клиентами.
Составным элементом стратегии банковского маркетинга и есть клиенты, которые приносят банку как процентный, так и комиссионный доход. Следовательно, результаты деятельности банка определяются его способностью завоевать и удержать клиентов, глубиной отношений с ними. Поэтому проблема отсутствия подходящего диалога с клиентами становится особенно актуальной для банка.
Организация бизнеса по принципу «клиентская пирамида» [67], когда рост показателей обеспечивает приток большего количества не потенциальных клиентов, становится неэффективным, поскольку привлечение клиентов и их удержание обходится дороже.
В то же время удержать клиентов становится все сложнее, поскольку даже если клиент не закрыл свой счет в данном банке, он может открывать их в других кредитных учреждениях. Причины перехода на обслуживание в другие банки клиентом и покупки другого продукта: 1) более выгодные процентные ставки и/или сроки и условия; 2) изменения в общей экономической конъюнктуре, порождающие финансовую выгоду от перемены банка.
Банки возлагают максимум надежд на планы взаимоотношений с клиентами, но в жизни клиенты могут предпочесть данному банку более подходящее и/или более выгодное предложение конкурента.
Для того, чтобы определить, выполняет ли банк для своих клиентов обещанные преимущества, можно воспользоваться технологией структурирования базы клиентов американского консультанта Н. Крылофф, поэтапно отображенную на рис. 18.
Похожие диссертации на ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ И КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАТРАТ И ЦЕНЫ УСЛУГ
