Содержание к диссертации
Введение
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи розвитку маркетингу в банківській сфері
1.1. Економічна сутність та інструментарій банківського маркетингу
1.2. Підходи до формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів
1.3. Інструментарій маркетингової стратегії просування банківських продуктів
Висновки до розділу 1
РОЗДІЛ 2. Аналітична оцінка ринку банківських продуктів та аналіз основних фінансових показників діяльності банків
2.1. Аналітична оцінка сприйняття споживачами банківських продуктів та послуг на ринку
2.2. Аналіз лояльності споживачів банківських продуктів
2.3. Аналіз фінансових показників ринку банківських продуктів
Висновки до розділу 2
РОЗДІЛ 3. Вдосконалення процесу формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів
3.1. Методичний підхід до формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів
3.2. Методичні рекомендації щодо зміцнення лояльності споживачів банківських продуктів
3.3. Пропозиції щодо підвищення ефективності маркетингової стратегії просування банківських продуктів
Висновки до розділу 3
Висновки
Список використаних джерел
- Підходи до формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів
- Інструментарій маркетингової стратегії просування банківських продуктів
- Аналіз лояльності споживачів банківських продуктів
- Методичні рекомендації щодо зміцнення лояльності споживачів банківських продуктів
Підходи до формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів
У період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків актуальність застосування маркетингу в банківському секторі України набуває виняткового значення. Реформа в банківській сфері випереджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків постійно відбуваються якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових і трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів - все це привело до необхідності удосконалення існуючого інструментарію банківського маркетингу.
Слід зазначити, що передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять необхідним застосування банківського маркетингу в умовах вітчизняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Сучасний банк можна розглядати як підприємство з надання спеціальних послуг на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, зумовлює необхідність вивчення певних закономірностей просування банківських продуктів на ринку. Способом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг [113, с. 12]. Отже, розглянемо економічну сутність банківського маркетингу та роль його інструментарію в побудові стійких у часі відносин між банком і споживачами. Так, Ф. Котлер визначає маркетинг як аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб та очікувань клієнта як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації [120]. За визначенням В. Шейнова, маркетинг – це ринкова стратегія по створенню, просуванню і збуту продуктів (наданню послуг) [188, с. 159]. На думку І. Новикової, Л. Худолій та М. Денисенко, під банківським маркетингом слід розуміти організаційно–управлінську стратегію пошуку засобів задоволення потреб клієнтів банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон юнктури ринку позичкового капіталу [137, с.58].
Так, на думку фахівців Американської асоціації маркетингу (ААМ), маркетинг - це концепція управління підприємством, тобто певний спосіб розуміння діяльності підприємства, який включає такі етапи: передбачення, управління, задоволення попиту на товари та послуги [125, с. 102]. Отже, банківський маркетинг визначається переважно як стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку – від керівника до найнижчих ланок, тобто усіх, чия робота може вплинути на клієнтів банку. Узагальнюючи наведене, доходимо висновку, що поняття банківського маркетингу включає: виявлення існуючих і потенційних ринків для надання банківських продуктів та послуг; вибір сфер найбільш вигідної пропозиції банківських продуктів та послуг, визначення відповідних потреб клієнтів; встановлення коротко- та довгострокових цілей розвитку існуючих і створення нових видів продуктів; розробка пропозиції банківських продуктів та послуг таким чином, щоб зацікавити клієнтів за умови постійного контролю за якістю їх надання і одержання прибутку від їхнього проведення.
Враховуючи вище наведене, можна говорити про те що, на перший план у маркетингу виходять уподобання та потреби споживачів. Тому банківський маркетинг доцільно розглядати як управлінську стратегію банку, що базується на створенні ефективної системи управління сприйняттям споживачами як банківських продуктів та послуг, так і банку в цілому через вивчення уподобань і потреб споживачів. Для визначення ролі інструментарію банківського маркетингу у взаємовідносинах між банком та клієнтом проаналізуємо деякі твердження. У загальному розумінні під інструментарієм слід розглядати набір ефективних інструментів, методів та заходів, які використовує організація для досягнення своїх цілей [73]. Виходячи із зазначеного, сучасний банківський маркетинг являє собою діяльність банку, яка впливає на споживачів банківських продуктів та послуг через застосування інструментів, методів і засобів маркетингу (інструментарій банківського маркетингу) для досягнення визначеної мети. Так, у сучасних умовах зростання конкуренції на банківському ринку набір інструментів, методів і сукупність заходів маркетингу являють собою інструментарій банківського маркетингу, який має бути спрямований саме на зміцнення лояльності та формування прихильності споживачів до банку в цілому через створення та відтворення попиту на його продукти та послуги. В свою чергу, створення та відтворення попиту споживачів банківських продуктів та послуг залежить від якісного виявлення потреб, які мають тенденцію до постійних змін, розробки відповідних банківських продуктів з набором чітко визначених банківських послуг. Все це можливо завдяки диференціації банківських продуктів та послуг при зацікавленості працівників у результатах своєї роботи для досягнення рентабельності банку.
Інструментарій маркетингової стратегії просування банківських продуктів
Важливо наголосити на тому, що банківські установи надають послуги згідно з отриманими дозволами та ліцензіями Національного банку України. Це свідчить про те, що банки, яких станом на 01.01.2012 р. на території України нараховується 198, надають однакові банківські послуги. На думку автора, відмінність банківських продуктів різних банків полягає саме в тому, наскільки широке та функціональне коло банківських послуг пропонується у рамках банківського продукту. Чим більше банківських послуг пропонується клієнтам у рамках одного банківського продукту, тим повніше можливо задовольнити потреби клієнтів та виключити можливість користування такими послугами в інших банках, побудувати довготривалі й стійкі у часі відносини. Таким чином, виходячи з визначення банківського маркетингу як процесу створення та відтворення попиту споживачів на конкретні банківські послуги з метою отримання прибутку, можна сформулювати сутність банківського маркетингу як процесу виявлення запитів і переваг споживачів, визначення відповідного сегменту ринку, для якого з ясовані переваги та запити, відображені у банківських послугах, що містяться у банківському продукті, будуть реалізовані, що забезпечить задоволення відповідних потреб споживачів та отримання банком стабільного доходу в умовах конкуренції. Отже, метою банківського маркетингу є формування унікального, привабливого образу банку у споживачів через позитивне ставлення до його послуг, завдяки чому останні мають бажання придбати той чи інший банківський продукт саме цього банку; такий образ стійкий у часі, незважаючи на зовнішні зміни ринкового середовища. Також поряд з визначенням особливостей категоріального апарату сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій. У своїх дослідженнях вчені О. Солодка та І. Лютий виділяють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів, орієнтація на довгостроковий результат, спрямованість на досягнення кінцевого результату [113]. На думку таких вітчизняних вчених–економістів як Т. Гірченко, О. Дубовик [43, с. 158], функції маркетингу розкриваються завдяки комплексу «4Р»: товарної (product – продукт), цінової (price – ціна), збутової (place – місце реалізації) та комунікаційної (promotion – просування) політики банку.
У свою чергу, як зазначають автори [113], дане твердження не є вичерпним у зв язку з тим, що специфіка функціонування робить банк господарським суб єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відображають сферу його діяльності й впливають на міру невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та внутрішніх банківських ризиків. Так, сучасний фінансовий словник подає таке визначення стратегії, де вона виступає як «інтегрований набір дій, спрямованих на досягнення конкурентних переваг» [66]. Під набором дій у процесі просування банківських продуктів розуміють саме маркетинговий комплекс, тобто товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики [120]. Отже, маркетингова стратегія банку – це набір дій банку, які визначають пріоритетність стратегічних завдань банку, ресурсів і послідовності етапів досягнення цих стратегічних цілей з метою ефективної реалізації маркетингового заходів. Виходячи із зазначеного, при формуванні маркетингової стратегії просування банківських продуктів слід враховувати підходи, за допомогою яких в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, яка пов язана з обслуговуванням клієнтів, можливо віднайти оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості банку та задоволеності споживачів. Охарактеризуємо суб єктів, об єкти, мету і завдання для визначення механізму формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів.
Узагальнюючи підходи до формування маркетингової стратегії банку, до її суб єктів можна віднести перш за все маркетингові підрозділи банків, які проводять дослідження ринку та визначають загальну спрямованість дій, а також, клієнтів (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів, фінансово-кредитних посередників, які надають додаткові фінансові послуги клієнтам в процесі споживання банківських продуктів. У свою чергу, об єктами маркетингової стратегії просування банківських продуктів є: сприйняття споживачами банківських продуктів, лояльність споживачів до банку, банківські ризики, інформаційні системи банку, фінансові показники діяльності банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи.
Виходячи із зазначеного та розуміючи головну мету діяльності банку – отримання прибутку, метою формування стратегії просування банківських продуктів є забезпечення фінансової стійкості банку шляхом застосування інструментарію банківського маркетингу. Під фінансовою стійкістю будемо розуміти якісний стан банку, що відзначається достатністю, збалансованістю та оптимальним співвідношенням фінансових ресурсів й активів за умови підтримання на достатньому рівні ліквідності й платоспроможності, зростання прибутку та мінімізації ризиків, і здатний витримати непередбачені втрати й зберегти стан ефективного функціонування в майбутньому [133, с. 154]. Ключове завдання маркетингової стратегії просування банківських продуктів полягає у тому, що завдяки застосуванню інструментарію банківського маркетингу, банківські операції перетворюються на банківські продукти, що збільшує задоволеність клієнтів та, як наслідок приводить до зміцнення фінансового стану банку в цілому з допомогою комплексного продажу банківських послуг (див. рис. 1.2). Під зміцненням фінансового стану банку автор розуміє забезпечення ефективності його діяльності, яка характеризується фінансовими показниками. Їх розрахунок в свою чергу дозволяє детально і всебічно дослідити діяльність банківських установ на вітчизняному ринку.
Аналіз лояльності споживачів банківських продуктів
Необхідність проведення аналітичної оцінки сприйняття споживачами банківських продуктів та послуг пояснюється тим, що в сучасних умовах практично всі вітчизняні банківські установи є універсальними, тобто, вони пропонують клієнтам приблизно однакові банківські послуги, що загострює конкуренцію та ускладнює для потенційних клієнтів процедуру вибору, а існуючим клієнтам не дає змоги виявити суттєві переваги того чи іншого банку. Враховуючи зазначене, проведемо аналітичну оцінку основних показників, які характеризують сприйняття споживачами банківських продуктів та послуг. У табл. А. 1 наведено основні параметри опитування споживачів банківських продуктів і послуг. Зразок анкети, яка використовувалась у дослідженні, подано в додатку Б. Вибір як сегмента споживчого ринку споживачів-фізичних осіб обумовлений тим, що саме, господарська діяльність юридичних осіб неможлива без використання банківських продуктів та послуг. Так, підприємство, організація або фізична особа–підприємець, не може вести свою господарську діяльність, не використовуючи банківський поточний рахунок. Винятком можуть бути фізичні особи–підприємці, які згідно з чинним законодавством, можуть здійснювати свою діяльність без відкриття поточного рахунка у банківській установі та здійснення своєї господарської діяльності в готівковій формі без відкриття рахунка. Тому, як вже зазначалось, цільова аудиторія споживачів банківських продуктів та послуг – юридичні особи в більшості випадків вже знайшла той чи інший обслуговуючий банк. Що ж стосується таких клієнтів як фізичні особи, то цей сегмент швидше за сегмент–юридичних осіб збільшується, оновлюється та має більшу потребу в користуванні банківськими продуктами та послугами і, як наслідок, висуває більше вимог до банківського обслуговування. Специфічність банківських послуг для фізичних осіб, на відміну від послуг для юридичних осіб, полягає у тому, що фізичні особи потребують глибшого вивчення своїх фінансових потреб. Це пов язано з тим, що вимоги щодо банківських продуктів та послуг юридичних осіб обмежуються законодавчою та нормативною базою при веденні господарської діяльності. Розглядаючи фізичних осіб як клієнтів банків, можна говорити про те, що їх бажання, вимоги та потреби в банківських продуктах та послугах обмежуються тільки власними уявленнями щодо банківського обслуговування. Тому в роботі під споживачами, клієнтами та респондентами автор має на увазі фізичних осіб. На рис. 2.1 подано розподіл респондентів залежно від віку та статі.
При сегментації споживачів у процесі дослідження, були використані такі методи сегментації: географічний, демографічний та психографічний. Аналіз отриманих даних дасть можливість визначити рівень привабливості банку для існуючих та потенціал банку для потенційних споживачів банківських продуктів та послуг. Зазначимо, що дослідження проводилось методом особистого інтерв ю, в якому брали участь 1000 респондентів - існуючі та потенційні споживачі банківських продуктів та послуг. Період проведення дослідження 2009-2010 рр.
На думку автора, велике значення для вибору необхідного сегмента споживачів – фізичних осіб має освіта, тому що з цим пов язаний професійний статус, доходи людей, їхні інтереси до різних категорій товарів і, як наслідок, потреба в конкретних банківських продуктах та послугах. На рис. 2.4 подано розподіл споживачів залежно від професійного статусу. Виходячи з отриманих даних (див. рис. 2.1 - 2.4), необхідно зазначити, що більшість опитаних - це жінки, які становлять 55% від усіх опитаних. Вік респондентів, які складають більшість – 40 - 49 років (20%) або старше 60 років (23,3%). Важливо зауважити, що 25,9% становлять люди пенсійного віку. Ці показники необхідно враховувати при формуванні маркетингової стратегії просування банківських продуктів, зокрема, більше уваги приділяти розробці або удосконаленню банківських продуктів, спрямованих на людей старших за середній вік. Згідно з проведеним дослідженням, 44% респондентів мешкають у Східному регіоні країни, в містах з кількістю населення понад 1 млн осіб - 36% від усіх опитаних, на другому місті – Південний регіон (15% респондентів), далі м. Київ (12% респондентів).
Показник рівня добробуту, який подано на рис. B.1, дає можливість на прикладі опитаних зробити висновок, що більшість населення має середній показник добробуту родини. У порівнянні з 2009 р. (26,8) інтегральний показник добробуту становив в 2010 р. 27,6. Однак згідно поданими на рис. 2.1 даними 33,3% респондентів (2009 р. – 35,2% респондентів) змушені заощаджувати або позичати навіть для придбання взуття та одягу. Наразі банки приділяють багато уваги розробці продуктів роздрібного бізнесу, щоб представники будь–якого сегмента споживчого ринку залежно від рівня добробуту могли користуватися послугами цієї установи. У подальшому роботі, дослідимо та проаналізуємо основні характеристики банків, за якими їх визначають споживачів банківських продуктів. Почнемо з того, що усім респондентам був запропонований список з 31 банку. Вибір цих банків ґрунтується на тому, що вони обслуговують 70% населення країни [203]. Для аналізу в даному підрозділі автор відібрано 13 банків, які серед 31 банківської установи за період 2000-2010 рр. мали найбільшу кількість клієнтів – фізичних осіб у порівнянні з іншими банківським установами [203]. Це – ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ПАТ «VAB Банк», ПАТ КБ «ПриватБанк», ПАТ «Прокредит Банк» (ProCredit Bank), ПАТ «Укрсиббанк» (BNP Paribas Group), АТ «Ощадбанк» (до 2012 р. ВАТ «Ощадбанк»), ПАТ «Укрсоцбанк» (Uni Credit Bank), ПАТ «Промінвестбанк», ПАТ «Аркада», ПАТ «Правекс Банк» (Intesa Canpaolo), ПАТ «Надра Банк», ПАТ «Альфа – Банк», ПАТ «ОТП Банк» (OTP Bank). На рис. 2.5 подано рейтинг досліджуваних банків залежно від знання їхнії назв споживачами.
Методичні рекомендації щодо зміцнення лояльності споживачів банківських продуктів
Проблема формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів на вітчизняному ринку в умовах низької довіри споживачів до банківського сектора актуальна для кожного банку. Однією з причин цього стала світова фінансова криза.
В зв язку з цим використання такого інструментарію банківського маркетингу, як брендінг, який являє собою спосіб ведення банківського бізнесу, що орієнтований на клієнта, є необхідною основою формування загальної стратегії банку, дозволить йому досягти досягти істотного скорочення витрат на маркетинг при формуванні маркетингової стратегії просування банківських продуктів на ринок.
Не можна не погодитися з тим, що це новий стиль ділової поведінки банку на сучасному ринку, що є безперечною гарантією його ефективної діяльності. Головною рисою такого підходу є необхідність зміцнення лояльності споживачів до банку для подальшого функціонування на банківському ринку. Як вже зауважувалось (див. підрозд. 1.1), лояльність споживачів відображає якість відносин між банком та клієнтом. Ці відносини виникають у процесі надання банківських продуктів та послуг, тому, чим більше наданих якісних банківських продуктів та послуг, тим якіснішими стають відносини між банком та клієнтом. Виходячи з цього, лояльністю клієнтів до банку можна керувати відповідними засобами. Так, збільшення лояльності приводить до підвищення попиту на банківські продукти та послуги, а зменшення – до зниження попиту та, як наслідок, довіри до банку в цілому. Для глибшого розуміння необхідності застосування брендінгу в процесі формування маркетингової стратегії просування банківських продуктів, важливо охарактеризувати етапи даного процесу: упізнання банку - формування присутності на ринку; зміцнення позицій банку на ринку - формування актуальності бренда банку; подання банківських продуктів споживачам – відповідність потребам, очікуванням та стилю життя споживачів; формування стійких переваг бренда банку через банківські продукти–раціональні та емоційні переваги в порівнянні з банками-конкурентами; формування зв язку між брендом банку та споживачами його банківських продуктів.
На думку автора, бренд банку має бути широко представлений споживачам, які, в свою чергу, повинні бути добре поінформовані щодо призначення бренда банку, якості його продуктів та їхніх переваг, впізнавати його серед інших банківських брендів. Зміцнення бренда є його актуальність, те, що він пропонує споживачам. Споживачі, в свою чергу, мають чітко уявляти, що бренд їм пропонує. Все це, на думку автора, формує довіру споживачів до банку, зміцнює лояльність як до продуктів банку, так і до самого банку. У свою чергу, форма подання банківських продуктів має бути доступна для споживачів, широко представлена на ринку та відповідати їхнім потребам. На данному етапі споживачі визначають користь від банківських продуктів та послуг, а бренд банку демонструє свої переваги та свідчення щодо високої якості своїх продуктів та послуг. Якщо споживачі правильно сприймають усі особливості бренда банку, на перший план при просуванні банківських продуктів виходять повідомлення щодо переваг бренду банку та чим він кращий за інших. Бренд банку має передавати раціональні та емоційні переваги в порівнянні з конкурентами. Таким чином, при досягнення зв язку між брендом банку та споживачами, поведінку останніх можна охарактеризувати як глибоку довіру до банку, тобто прихильність до банку в цілому. Важливо розуміти, що справжні відчуття людей не залежать цілком від них самих і вони не повністю їм підконтрольні. Відчуття у всіх випадках є де в чому похідними, вторинними від стимулів і визначаються ними. Наприклад, людина не може контролювати свою візуальну реакцію на викладку товарів, упаковку тощо, оскільки загальне візуальне сприйняття предметів від людини не залежить. Що ж стосується зміцнення лояльності споживачів банківських продуктів, то даний процес перш за все починається з упізнання банку на ринку серед інших банківських установ. Застосування елементів упізнання банку є основою візуалізації банківських продуктів та послуг як об єкта споживання та формування попиту на банківські продукти. Одним з ключових елементів маркетингової стратегії просування банківських продуктів є оптимізація лінійки пропонованих банківських послуг. Узагальнивши деякі визначення [41; 66], доходимо висновку, що оптимізація являє собою процес знаходження найкращого варіанта, надання будь–чому найвигідніших характеристик та співвідношень.
На думку автора, на процес оптимізації лінійки банківських послуг впливають такі фактори: зовнішні: кризові явища, які призвели до значної втрати банками клієнтської бази; конкуренція на ринку банківських послуг, пов язана збільшенням іноземного капіталу в банківському секторі економіки; постійне збільшення вимог з боку споживачів до банківських послуг; тенденції на світовому банківському ринку, мода; внутрішні: автоматизація технологічних процесів, яка призводить до зменшення застосування людської праці; скорочення чисельності персоналу та універсалізація фахівців, які безпосередньо задіяні в обслуговуванні клієнтів. Відомо, що сутність банківської діяльності полягає у концентрації інвестицій і перерозподілі капіталу з метою отримання прибутку, що реально впливає на добробут людей та зміни в народному господарстві країни [168]. Наразі добробут більшості клієнтів банків за період кризи знизився в порівнянні з початком 2008 р. [202]. Це призвело до зменшення активних споживачів банківських продуктів та послуг, погіршення фінансового стану банків та зниження загальних прибутків банків. Виходячи з цього, процес оптимізації лінійкі банківських продуктів має бути спрямований на формування пакета банківських послуг відповідно до сучасних вимог клієнтів та створення сучасних банківських продуктів. Це дає такі переваги для банку: при обслуговуванні одного клієнта здійснюється продаж декількох банківських послуг; суттєва економія часу як клієнтів, так і банку (це особливо актуально у післякризовий період, коли банківські установи суттєво скоротили кількість персоналу).