Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы формирования стоимости деловой репутации 11
1.1 Определение понятия «деловая репутация» 11
1.2 Управление стоимостью деловой репутации 22
1.3 Количественные методы оценки стоимости деловой репутации компаний. 34
1.4 Качественные методы оценки стоимости деловой репутации компаний 47
Глава 2 Совершенствование управления деловой репутацией с целью повышения стоимости компании 58
2.1 Факторы, формирующие стоимость деловой репутации 58
2.2 Раскрытие информации как ключевой фактор повышения стоимости деловой репутации 68
2.3 Бухгалтерский учет деловой репутации 76
2.4 Стоимость деловой репутации как инновационный индикатор финансовой устойчивости компании 88
Глава 3 Выработка рекомендаций по повышению стоимости компании за счет формирования деловой репутации 95
3.1 Оценка стоимости деловой репутации (на примере ОАО НК «Роснефть») 95
3.2 Информационное сопровождение инновационного процесса формирования и управления стоимостью деловой репутации (на примере ОАО НК «Роснефть») 113
3.3 Выработка рекомендаций по управлению информационной политикой с целью повышения стоимости компании 121
Заключение 133
Список литературы 139
Приложение 161
- Определение понятия «деловая репутация»
- Факторы, формирующие стоимость деловой репутации
- Стоимость деловой репутации как инновационный индикатор финансовой устойчивости компании
- Выработка рекомендаций по управлению информационной политикой с целью повышения стоимости компании
Определение понятия «деловая репутация»
Подход к деловой репутации не как к этической, а как к экономической категории практикуется среди исследователей уже на протяжении нескольких веков. Впервые о таком понятии заговорили в Западной Европе, где за последние столетия теория деловой репутации претерпела значительную эволюцию. На сегодняшний день в разных странах господствуют разные подходы к определению сущности термина. В теории экономики понятие деловой репутации максимально близко к понятию гудвилла.
Основоположник балансовой теории И. Ф. Шер в своей классической работе определил гудвилл как «особый вид вуалирования баланса». По мнению швейцарского ученого, гудвилл способен в определенном свете искажать сведения об имуществе предприятия и способствовать достижению цели корректировки бухгалтерского баланса как по форме, так и по содержанию .
Э. Шмаленбах указывал на связь гудвилла со сверхприбылью, которая зарабатывается за счет успешного управления фирмой. По мнению немецкого экономиста, успешное предприятие имеет возможность предлагать свой товар с большей наценкой, нежели менее талантливые конкуренты. Данная разница детерминируется большими расходами на персонал и в конечном итоге определяет размер гудвилла3.
В советской экономической науке проблеме формирования и управления деловой репутацией особого внимания не уделялось. Дело в том, что господствующая в те времена плановая экономика не практиковала куплю-продажу предприятий, из-за чего эффект гудвилла не мог возникнуть в принципе. Изменения в политической и общественной жизни, помимо всего прочего, привели к тому, что компании получили возможность выступать объектами гражданских прав, а это в свою очередь способствовало появлению гудвилла.
Задачи, поставленные в исследовании, предполагают подробное исследование такого понятия, как деловая репутация, поэтому обратимся к работам авторитетных отечественных ученых.
В. В. Ковалев предлагает свое определение гудвилла. По мнению исследователя, данная категория представляет собой условную денежную оценку управления компанией. Для подсчета этой ценности следует из рыночной стоимости компании вычесть суммарную рыночную стоимость всех ее активов. Автор методики подчеркивает, что гудвилл можно выявить только во время сделки по купле-продаже компании4.
Это определение, на наш взгляд, не является полным, поскольку не учитывает роль деловой репутации в генерации финансовых потоков и максимизации стоимости компании.
И. А. Бланк утверждает, что гудвилл представляет собой разновидность нематериальных активов, причем его размер будет определяться расхождением балансовой стоимости имущественного комплекса, объединенного в компанию, и ее рыночной стоимостью. Данное расхождение становится возможным благодаря тому, что компания может получать большую прибыль по сравнению с рынком за счет внедрения более эффективных технологий управления, лидирующих позиций на рынке тех или иных товаров и т. п.5
А. Г. Грязнова и М. А. Федотова предлагают свое определение: «гудвилл -часть нематериальных активов предприятия, определяемая доброй репутацией, деловыми связями, известностью фирменного наименования, фирменной марки.
Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, превышающие средний уровень данной отрасли» 6.
Если рассматривать деловую репутацию именно с точки зрения категории стоимости, то следует придерживаться определения, данного Г. Десмондом и Р. Келли: «Деловая репутация — это совокупность тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия, включая доход на все прочие нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оценены» .
Анализ вышеперечисленных определений деловой репутации показывает, что в научной литературе и в практической деятельности компаний существуют различные толкования содержания понятия «деловая репутация».
Впоследствии В. В. Ковалев пришел к выводу, что деловая репутация является одной из характеристик качества управления организацией. Согласно теории данного ученого, рассматриваемая нами категория зависит от морально-этических и деловых характеристик руководства компании, номенклатуры и качества продукции, а также имиджа фирмы8.
Стоит отметить, что различные российские нормативно-правовые акты употребляют термины «деловая репутация» и «гудвилл» в качестве синонимов. Например, российское общество оценщиков использует стандарт «Оценка объектов интеллектуальной собственности», который рассматривает гудвилл как составную часть стоимости компании. Данный стандарт указывает на то, что гудвилл определяется отношением к компании, репутацией, деловыми связями, известностью компании и ее торговых марок9. По сути, это определение представляет собой простое перечисление элементов гудвилла, что, на наш взгляд, некорректно с точки зрения научного подхода к проблеме.
Мы предлагаем рассматривать гудвилл как часть нематериальных активов компании, включающую в себя неосязаемые компоненты, которые представляют интерес для инвесторов. Важнейшими составляющими гудвилла являются, во-первых, «доброе имя» компании, ее престиж и деловой авторитет, во-вторых, рыночная перспективность бизнеса, в-третьих, номенклатура и качество выпускаемой продукции. То есть гудвилл представляет собой конкурентное преимущество компании, детерминированное высоким уровнем ее менеджмента и дающее ей возможность выгодно отличаться от конкурентов на рынке, а также формировать дополнительные финансовые потоки. Выделение перечня компонентов гудвилла позволяет наметить основные направления, за счет которых можно увеличить капитализацию компании.
Деловая репутация, являясь составляющей нематериальных активов компании, испытывает на себе влияние оценок, которые дают фирме различные группы стейкхолдеров, а также отзывов о производимых товарах и услугах, оценок уровня руководства предприятием.
Важным отличием деловой репутации от других разновидностей нематериальных активов, например, торговых марок, является ее неспособность выступать в качестве самостоятельного объекта при осуществлении сделок купли-продажи активов. Компания не может обладать правом собственности на деловую репутацию ввиду того, что данный нематериальный актив неотделим от компании и не способен существовать отдельно.
Речь о гудвилле заходит в результате стабилизации доходов компании на высоком уровне, когда ее доходность на собственный капитал превышает средние показатели по отрасли, в результате чего рыночная стоимость компании начинает превосходить стоимость ее чистых активов. Таким образом, гудвилл - это преимущества, образовавшиеся в связи с наличием у компании постоянной клиентской базы, высококвалифицированного менеджмента, четко выстроенных систем сбыта, логистики, выгодного географического положения и т. д., которые находят свое выражение в количественной форме.
Факторы, формирующие стоимость деловой репутации
Под фактором принято понимать первопричину, определяющую какой-либо процесс и оказывающую влияние на его признаки и характеристики. Также фактором называют обстоятельство, воздействующее на этот процесс . Стоит отметить, что фактор нельзя рассматривать в отдельности от результата, который определяется рядом взаимосвязанных и взаимообусловленных факторов.
Система, в рамках которой устанавливается влияние ряда связанных друг с другом единой причинно-следственной связью факторов на общий результат, получила название «факторная модель». Ее формирование производится на основе факторного анализа, в рамках которого раскрывается максимально возможное количество подвергающихся количественному измерению прямых факторов, способных повлиять на изменение анализируемых показателей .
Факторная модель представляет собой сочетание ряда составных частей: результат; определяющие его факторы; взаимосвязь результативного показателя и определяющих его факторов; характеристика данной взаимосвязи, выражаемая в виде функции. Лежащие в основе модели факторы должны подлежать количественному измерению. В некоторых случаях возможен анализ, в ходе которого выявляются взаимосвязи факторов и результатов, которые не могут быть подвергнуты количественной оценке. Выведенная факторная модель может использоваться при проведении специальных исследований и в процессе управления инновационными преобразованиями в экономике.
Обычно каждый фактор релевантен определенной группе показателей, способной дать их характеристику, раскрывать их, и дающей возможность делать выводы как о самих факторах, так и в целом об анализируемом объекте. Зачастую у исследователей получается определить такой показатель, который бы полностью описывал и раскрывал тот или иной фактор. Понятие «фактор» лежит в основе теоретического представления об объекте анализа, а понятие «показатель, соответствующий фактору» в свою очередь обеспечивает практическое описание данного объекта.
В первую очередь следует проанализировать фактор стоимости. Традиционно им называют какой угодно фактор, способный повлиять на оценку стоимости компании. Факторная модель является частным случаем реализации экономической модели, призванной выявить наиболее общие показатели для оценки стоимости компаний. Факторная модель актуализирует отдельные аспекты стоимости, на которые можно повлиять управленческими решениями, — так называемые факторы стоимости. При помощи управления факторами стоимости можно управлять и самой стоимостью компаний, поэтому выявление данных факторов приобретает особую актуальность. Данное обстоятельство приводит нас к выводу, что факторная модель оценки стоимости деловой репутации компаний при грамотном применении в конечном итоге способна повысить стоимость компаний и удерживать этот высокий уровень.
Чтобы те или иные процессы и явления можно было назвать факторами стоимости, они должны подвергаться управлению, то есть руководство компании (лично или посредством доверенных лиц) должно иметь возможность влиять на стоимость компании посредством данных процессов. Также важными признаками являются способность этих процессов быть надежными и достоверными, а также значимыми для стоимости компании.
Факторы стоимости, собранные воедино, образуют своеобразную иерархию, которая может включать в себя сколько угодно уровней и отдельных факторов. Положение отдельных факторов в этой иерархии зависит от их способности влиять на стоимость компаний — чем она выше, тем более «почетное» место в иерархии будет занимать фактор.
Все факторы в рамках одной модели описать нельзя, поэтому в факторную модель включают только самые главные факторы стоимости деловой репутации компаний, которые можно применить по отношению ко всем оцениваемым объектам (организациям). Эти факторы занимают наиболее высокие уровни в иерархии. Если опуститься на более низкие уровни иерархии, то там будут располагаться специфические, уникальные для каждой отдельной компании факторы.
На уровень стоимости оказывает влияние множество групп факторов: политические, экономические, социальные, демографические, географические, психологические и пр.29
Факторы стоимости разделяются на несколько групп в зависимости от основания для классификации. Одна из наиболее популярных классификаций — деление на внешние (характеризующие среду, в которой существует компания) и внутренние (характеризующие саму компанию) факторы. Также распространено деление факторов стоимости деловой репутации компании на количественные (т. е. те, которые можно измерить) и качественные (т. е. те, которые измерить нельзя). По похожему принципу строится разделение на финансовые (т. е. те, которые можно измерить в деньгах) и нефинансовые (т. е. те, которые в деньгах не измеряются) факторы стоимости деловой репутации. Наконец, принято проводить разделение факторов на запаздывающие (полученные на основании ретроспективного анализа формирования деловой репутации компании) и опережающие (полученные на основании перспективного анализа, прогноза ожидаемых в будущем результатов формирования деловой репутации).
Остановимся на наиболее распространенной классификации факторов стоимости - на внешние и внутренние. Именно эти факторы необходимо учитывать в процессе управления и оценки деловой репутации как одного из ключевых нематериальных активов. Воздействию со стороны компании в большей степени подвержены внутренние факторы. Вне зависимости от усилий менеджмента, наличия или отсутствия политики по инновационному процессу управления деловой репутацией она в любом случае имеется у любой компании. В основе формирования деловой репутации лежит множество факторов — от организационно-правовой формы до фирменного стиля. Важно, чтобы компания имела какие-либо индивидуальные признаки, которые бы позволяли сразу определить ее у разных целевых аудиторий. Это может быть логотип, здание, харизматичный руководитель и т. д.30
Деловая репутация современных компаний во многом зависит от их миссии и стратегии, на основании которых можно легко сделать выводы о самоопределении компании, ее амбициях и способах их реализации. Мало кто станет доверять компании, у которой отсутствуют ясно выраженные планы по усилению и удержанию рыночных позиций. Для деловой репутации критическую важность имеют платежеспособность и финансовая устойчивость компании, ее нынешняя и перспективная прибыльность (на что обращается внимание и при рейтинговании, как было указано выше). Данные факторы в свою очередь зависят и от выпускаемой продукции, и от организации труда, и от технической оснащенности производства, и от множества других условий.
В последнее время компании уделяют повышенное внимание внедрению и развитию современных информационных технологий. Не в последнюю очередь это связано с их положительным влиянием на деловую репутацию. Использование информационных технологий способствует повышению транспарентности компаний, что, однако, создает большие риски при распространении негативной информации. Данные риски нередко актуализируются конкурирующими организациями. Поэтому необходимо уделять должное внимание не только информационным технологиям, но и информационной безопасности .
Стоимость деловой репутации как инновационный индикатор финансовой устойчивости компании
В условиях современной рыночной экономики широкое распространение получили процессы реорганизации компаний — вне независимости от их организационно-правовой формы. Цели реорганизации могут быть различны, но из этого процесса всегда следует изменение рыночных возможностей компании и иных характеристик юридического лица.
В соответствии с действующим законодательством реорганизация осуществляется в форме слияния, присоединения, преобразования и выделения.
Наибольшее распространение получила форма слияния компаний, в ходе которого прекращают свое существование одна или несколько организаций, а их активы и обязательства передаются иному юрлицу.
Существуют два варианта слияния (поглощения) компаний - добровольное и недобровольное. Первый вариант реализуется по взаимному согласию участников сделки. Второй вариант является результатом враждебных поглощений, которые зачастую производятся с нарушением действующего законодательства. Враждебное поглощение может завершиться либо сменой собственника и менеджмента компании, либо ее ликвидацией.
Практикуется множество методов подобных поглощений, в т. ч. при помощи манипуляции информацией о компании. Для предотвращения рейдерской активности в отношении предприятия нужно определить индикатор ее финансового положения, чтобы по его значениям можно было установить возможность враждебного поглощения. Этим индикатором может стать деловая репутация компании.
При реорганизации предприятия его стоимость как производственно-хозяйственного комплекса почти всегда будет отличаться от суммарной стоимости всех ее активов и обязательств. Это происходит благодаря наличию у компании созданных и приобретенных нематериальных активов, открывающих новые возможности и приносящих дополнительную прибыль. Это в том числе торговая марка, рыночные перспективы, налаженная дистрибуция, уникальные производственные технологии, высокое качество товара и т. д.
Как уже отмечалось, деловая репутация — это комплексное и многогранное понятие, оценка стоимости которого сопряжена с большими трудностями. На ее формирование так или иначе оказывает влияние рынок, который для конкретной компании является внешним фактором. При характеристике деловой репутации говорят о двух ее компонентах - внутреннем (характеристики конкретного .предприятия) и внешнем (характеристики рынка), что показано на рисунке 8.
Первый компонент зависит от набора внутренних факторов — нематериальных активов, появившихся вследствие основной деятельности компании.
В МСФО 38 «Нематериальные активы» содержится положение, согласно которому в качестве актива не может признаваться внутренне созданная деловая репутация; соответственно она не может отражаться на балансе. Именно она детерминирует собственно репутацию предприятия и создает для него дополнительные конкурентные преимущества.
На второй компонент деловой репутации влияют настроения на рынке, возникающие во время совершения сделки покупки-продажи компании как владельца имущества. Данный компонент называется гудвиллом. Его оценка предполагает применение количественных измерений, в то время как оценка внутренних факторов предполагает качественные измерения. Значения гудвилла являются итогом сделок между игроками рынка, поэтому могут колебаться в значительных пределах. Впоследствии приобретенный гудвилл включается в балансы. В явном виде это происходит в консолидированном балансе приобретаемой компании - там имеется специальная учетная категория «гудвилл». Косвенно гудвилл отражается в балансе покупателя (финансовые вложения).
Величина гудвилла при этом может быть как положительной, так и отрицательной (см. рисунок 9).
Если кОхМпания успешно работает на рынке и собирается развиваться в дальнейшем, у нее должен быть положительный гудвилл. Иначе существует большой риск стать объектом недружественного поглощения. В компаниях с отрицательным гудвиллом стоимость чистых активов превышает стоимость всей компании, что свидетельствует о серьезной недооценке ее ценных бумаг и создает большой соблазн скупить их на бирже, например, чтобы затем продать активы по отдельности.
Обобщим вышесказанное в отношении гудвилла как индикатора риска враждебного поглощения своего носителя. От других активов гудвилл отличает ряд особенностей:
1. Гудвилл представляет собой характерный показатель работы компании на рынке, учитывающий как внешние, так и внутренние факторы;
2. Оценка стоимости гудвилла в рыночных условиях носит волатильный характер: стоимость может значительно колебаться под влиянием различных макроэкономических показателей. В наибольшей степени стоимость гудвилла зависит от ожиданий рынка относительно компании.
3. Гудвилл нельзя отделить от своего носителя, он оценивается в комплексе с остальными активами организации.
Во многих странах, и в России в том числе, много лет распространена практика выявления недооцененных компаний и их последующего поглощения -фактически это отдельный вид бизнеса, действующего на грани правового поля. В обиходе такой бизнес называют рейдерством. Попытки рейдерских захватов предприятий обычно встречают отпор со стороны действующего менеджмента. При этом враждебные поглощения далеко не всегда проводятся с целью последующей ликвидации компании. Рейдеры могут представлять интересы прямых конкурентов или зачищающих рынок крупных корпораций.
Чтобы не допустить враждебное поглощение, публичным компаниям нужно периодически определять стоимость собственной деловой репутации. Это позволит вовремя выявлять рейдерские риски, объективно оценивать уровень собственной безопасности. Это предусмотрено и международными стандартами -МСФО 3 «Объединение бизнеса» обязывает компании ежегодно проводить оценку собственной деловой репутации для того, чтобы объективно отражать на балансе приобретаемые активы.
Выработка рекомендаций по управлению информационной политикой с целью повышения стоимости компании
Формирование деловой репутации в процессе выстраивания эффективной коммуникационной политики в отношении потенциальных и существующих инвесторов - первоочередная задача, которую необходимо решить компании-эмитенту. Для ее выполнения нужно выходить в публичную плоскость и добиться высокого уровня узнаваемости в России и за рубежом, особенно если ее ценные бумаги размещаются на ведущих западных торговых площадках.
В области отношений с инвесторами наступил переломный момент. Постоянно изменяющиеся правила регулирования в сфере ценных бумаг, новые требования скептически настроенных инвесторов и аналитиков, все более глубокое понимание журналистами финансовых вопросов и другие факторы требуют тщательной и всесторонней оценки методов разработки и реализации коммуникационной стратегии в отношении инвесторов (рисунок 17).
Связи с инвесторами - стратегическая управленческая функция, базирующаяся на финансовом анализе, маркетинговых инструментах и профессиональных коммуникационных технологиях, реализуется в рамках юридических норм и правил, предъявляемых российским и международным правом. Только сочетание всех этих аспектов сможет продемонстрировать инвесторам достижения компании по трем важнейшим показателям - доходность, риск, репутация.
Коммуникационная стратегия становится ключевым ресурсом в борьбе за положительное восприятие и позитивную деловую репутацию компании. Когда компания знает свои сильные и слабые стороны и понимает, что конкретно нужно изменить, ее лидеры получают возможность сформировать деловую репутацию, направленную на сохранение, завоевание или восстановление доверия инвесторов. Прежде всего, коммуникационная стратегия должна обеспечить понимание инвесторами политики и философии компании и ее бенефициаров.
Важно учитывать, что эффективные коммуникации с инвесторами, направленные на принятие положительного решения о покупке ценных бумаг эмитента, означают не просто соответствие стандартным требованиям, выполнение которых необходимо для включения в листинг фондовой биржи. Такие стандарты - необходимый минимум. Важно сделать акцент на нематериальные активы компании, которые являются ключевым инструментом создания ее стоимости. Составляющие этих активов должны стать основой информационной политики компании (рисунок 18):
Влияние коммуникационного блока на стоимость бизнеса постоянно возрастает. Однако в практику раскрытия информации российскими компаниями не вошли данные, связанные с инвестициями в коммуникационную политику, информационные технологии. А между тем на западе инвестиции в эти направления вызывают большой интерес со стороны институциональных инвесторов.
Доказать важность оценки стоимости нематериальных активов, созданных коммуникационными технологиями, несложно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на выстраивание эффективных коммуникаций, в отдельных отраслях составляют большую часть расходов компаний и заметно превосходят вложения в материальные активы. Во-вторых, оценивая акции торгующихся на рынке компаний, инвесторы во многом ориентируются на стоимость нематериальных активов (см. рисунок 19).
Чтобы достичь конкурентного преимущества, завоевать доверие, сформировать деловую репутацию информационно открытой и, как следствие, привлекательной для инвесторов компании, необходимо учесть следующие составляющие эффективной коммуникационной политики:
1. Необходимо регулярно обновлять информацию о финансовых результатах и операционной деятельности, предназначенную инвесторам и аналитикам.
2. Важно определить интересы аналитиков продающей и покупающей сторон, брокеров, портфельных менеджеров. Необходимо встроить их в коммуникационную цепочку.
3. Целесообразно на сайте компании предоставлять тот или иной блок отчетности в реальном времени. Например, данные о ежедневном объеме продаж или выпущенной продукции. Хотя значительная часть такой информации может относиться к разряду внутренней, современным инвесторам нравится, когда компания ежедневно информирует их о результатах своей деятельности.
4. Важно сформировать сильный блок по связям с общественностью и инвесторами. Руководитель такого блока должен иметь профильное образование в области коммуникаций, юриспруденции и экономики. Только глубокое знание всех этих аспектов позволит учесть все составляющие, необходимые для формирования эффективной коммуникационной политики с инвесторами.
5. Необходимо учитывать, что СМИ в значительной степени определяют, как инвесторы воспринимают публичные компании. Управление репутацией - самый важный аспект формирования восприятия компании инвесторами, акционерами, регулирующими органами и сотрудниками. Необходимо на деле демонстрировать, что управление публичной компанией предполагает ответственность перед общественностью и рынком капитала.
Проведение роад-шоу стало одним из основных инструментов коммуникаций с инвесторами. Чтобы оно принесло ожидаемый эффект в виде конкретных инвестиционных решений, следует рассказать о стратегии и программах компании, ее сильных сторонах и конкурентных преимуществах, о руководстве и сотрудниках, о способности использовать все эти факторы для улучшения результатов ее деятельности (повышение доходов, рост чистой и валовой прибыли, генерирование дополнительных денежных потоков). Ниже перечислены факторы, которые необходимо учесть при составлении презентационных материалов и информационных меморандумов:
1. Важно преподнести свою компанию как поставщика первоклассных услуг (если это соответствует действительности), которые лучше аналогичных услуг, предлагаемых вашими конкурентами. Если это удалось, необходимо использовать такую позитивную репутацию как преимущество компании. Если компания - не самая известная в сегменте, необходимо объяснить, что компания стремится занять ведущее место на рынке или освоить более прибыльный его участок, до которого еще «не добрались» более крупные компании.
2. Важно продемонстрировать, что руководство компании знает, как найти новое применение принадлежащим компании технологиям и продукции.
3. Необходимо показать, что компания способна освоить новые рынки, где будут востребованы имеющаяся квалификация и опыт руководства и персонала.
4. Будет правильным отметить, что компания ориентирована на международные рынки и что ее цель — использование преимуществ, предоставляемых этими рынками, для более стремительного роста компании.