Содержание к диссертации
Введение
I Банковский маркетинг в осуществлении инновационной деятельности
1.1. Роль маркетинга в системе управления банком 11
1.2. Банковский маркетинг при осуществлении инноваций 20
1.3. Организация маркетинговой деятельности при осуществлении банковских инноваций 26
II Банковские маркетинговые исследования
2.1. Исследование международного опыта банковских нововведений и использование его в российских условиях 35
2.2. Маркетинговые исследования при осуществлении инноваций 52
2.3. Плановые методы в формировании инновационных процессов и влияние маркетинга нововведений на результаты деятельности банков 68
III Основные направления совершенствования инструментов маркетинга при осуществлении банками инновационной деятельности
3.1. Коммуникационная политика банка в системе инновационного маркетинга и совершенствование ее составляющих 84
3.2. Системы интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг и пути их совершенствования 100
3.3. Совершенствование маркетинговой деятельности по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы 126
Заключение 145
Список литературы 153
Приложения 168
- Роль маркетинга в системе управления банком
- Исследование международного опыта банковских нововведений и использование его в российских условиях
- Коммуникационная политика банка в системе инновационного маркетинга и совершенствование ее составляющих
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход России к рыночным „отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение её в соответствие с международными стандартами с учетом особенностей российской экономики. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. В условиях существующей борьбы за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для банков весьма актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций на рынке.
Большое число коммерческих банков и других финансово-кредитных учреждений, действующих на финансовом рынке, неизбежно приводит к появлению конкуренции между ними. Конкуренция, совместно с научно-техническим прогрессом, служит стимулирующим механизмом, активизирующим инновационную деятельность всех его участников, способствует изменению характеристик рыночной среды, постоянному внедрению на финансовый рынок новых и более совершенных товаров и услуг, путей и методов доставки их до потребителей, и вызывает необходимость постоянного осуществления банками инновационной деятельности с использованием инновационного маркетинга, необходимого для адаптации к колебаниям конъюнктуры рынка. Возникновение банковских инноваций обусловлено непрерывным движением предпринимательской мысли, стремлением обойти конкурентов, поступающей информацией о банковских нововведениях зарубежных стран, а также периодически возникающими кризисами в банковской сфере (общими или частными), что является стимулом к усилению финансовой мысли в области инноваций, направленной на повышение финансовой устойчивости банка.
XXI век - это информационный век, то есть век господства автоматизированных информационных технологий во всех сферах деятельности человека, в том числе и банковской сфере. Их развитие позволяет реализовать закон экономии времени и способствует развитию и совершенствованию банковских инноваций. Поэтому, в современных условиях развитие банковского бизнеса неразрывно связано с автоматизацией, внедрением новейших технических средств и передовых банковских технологий по продвижению на рынок банковских продуктов и услуг, а также с поиском инструментов, повышающих привлекательность банковских услуг, чему, в немалой степени, способствует инновационный маркетинг. В связи с этим, весьма актуальным является исследование инструментов банковского маркетинга вводимых нововведений и их совершенствование. Изучение этих вопросов и обобщение практического опыта передовых российских и зарубежных банков позволит отечественным маркетологам выбрать оптимальные средства и способы для более эффективного проведения инновационной маркетинговой политики.
Решить проблему эффективного развития российских банков, повысить их способность быстро и результативно решать новые задачи, выдвигаемые рынком, можно только путем осуществления инновационной деятельности на основе современного инновационного маркетинга и творческого использования его потенциала. Достичь успеха могут лишь те банки, которые лучше других овладеют современными методами управления банковскими
г процессами. Банковский маркетинг нововведений будет способствовать прогрессу финансового рынка.
Проблема осуществления банками маркетинга нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, и каналов доставки их до потребителей, в современных условиях России мало исследована, поэтому, очевидна актуальность темы исследования. Она обусловлена важностью и новизной её постановки для эффективного развития
российских банков, не имеющих ещё достаточного опыта по осуществлению инновационной деятельности и проведению банковского инновационного маркетинга.
Выбор темы обусловлен недостаточным развитием в России данного направления банковской деятельности, а также необходимостью нового подхода к организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение и использование огромных возможностей современного банковского маркетинга при внедрении нововведений, позволит обеспечить банкам финансовую устойчивость и конкурентоспособность.
Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки является предметом исследований как зарубежных, так и отечественных ученых и специалистов. Обзор научных публикаций таких авторов, как Аникеев СИ., Балабанов И.Т., Голосов О.В., Грязнова А.Г., Дансон Л.П., Робин В. Джозлин, Жуков Е.Ф., Колесников В.И., Кроливецкая Л.П., Лаврушин О.И., Макарова Г.Л., Песоцкая Е.В., Кейт Хамфриз и других исследователей показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме применения маркетинга в российской практике, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем банковского маркетинга нововведений. Однако в упомянутых работах недостаточно уделяется внимания маркетингу банковских нововведений при осуществлении инновационной деятельности в области проведения коммуникационной политики, внедрения интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг до потребителей и других новшеств и современных достижений, что обусловило направленность диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является анализ и обобщение имеющегося опыта банковского маркетинга нововведений и разработка практических рекомендаций по его совершенствованию, в целях достижения
успеха в банковском бизнесе и повышения эффективности банковской деятельности в России.
Исходя из цели диссертационной работы, автором поставлены следующие задачи:
- определить роль и место маркетинга в системе управления банковским бизнесом при осуществлении инноваций;
- выявить причины внедрения инноваций в банковскую деятельность;
- провести анализ и обобщить накопленный международный опыт банковских нововведений и возможность его применения в российских условиях, выявить позитивные моменты зарубежной и отечественной банковской практики в области маркетинга нововведений, представляющие реальный интерес для российского рынка, а также разработать и обосновать рекомендации по их использованию российскими банками;
- определить роль маркетинговых исследований при осуществлении инновационной деятельности;
рассмотреть необходимость использования плановых методов в формировании инновационных процессов;
- сформулировать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в области коммуникационной политики и интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг до потребителей;
- разработать рекомендации по расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков.
Предметом исследования является изучение современных маркетинговых подходов при осуществлении банками инновационной деятельности, в области проведения коммуникационной политики, использования новых форм доставки банковских продуктов и услуг, расширения ресурсной базы, а также при выходе на новые рождающиеся рынки.
Объемном исследования выступает практическая деятельность маркетинговых служб Сбербанка России и московских коммерческих банков (АКБ «Автобанк», АКБ «Авангард», АК «Московский муниципальный банк -Банк Москвы», Альфа-Банк, ГУТА Банк).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения, идеи и выводы, имеющиеся в трудах видных российских и зарубежных ученых, по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций её развития. Использовалась разнообразная информация о банковских нововведениях, содержащаяся в российской и зарубежной прессе, материалах научных и научно-практических конференций, статистических сборниках, а также нормативных и других документах.
Научная новизна работы заключается в комплексном решении проблемы разработки современных маркетинговых подходов при осуществлении банками инновационной деятельности, с целью повышения эффективности банковского управления. В результате исследования на защиту выносится ряд положений, имеющих научную новизну:
- сформулированы причины внедрения инноваций в банковскую деятельность с использованием инновационного маркетинга;
- обобщен международный опыт банковских нововведений и обоснованы возможности его использования в российских условиях;
- раскрыты и систематизированы современные теоретические подходы в области использования плановых методов в формировании инновационных процессов и планирования маркетинга инноваций, позволяющих оценить возможности рынка и сконцентрировать ресурсы банка на наиболее перспективных направлениях его деятельности;
- дана оценка положительных изменений финансовых результатов от применения инноваций в деятельности коммерческих банков;
- предложены современные подходы к совершенствованию основных составляющих системы банковских коммуникаций, разработаны методологические механизмы формирования общественного мнения и создания благоприятного имиджа банка;
- предложены пути совершенствования интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг с учетом передовых достижений в области науки, техники и банковских технологий;
выявлены направления совершенствования маркетинговой деятельности по привлечению клиентов и расширению ресурсной базы, разработан проект, способствующий выходу коммерческих банков на новые рождающиеся рынки обязательных платежей населения.
Практическая значимость исследования определяется тем, что реализация, содержащихся в диссертации рекомендаций по использованию современных маркетинговых подходов, при осуществлении банками инновационной деятельности, в области проведения коммуникационной политики, использования новых форм доставки банковских продуктов и услуг, расширения ресурсной базы, будет содействовать дальнейшему развитию банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовом рынке, а также расширению и освоению перспективных рынков. Результаты разработки методических подходов по организации обязательных платежей имеют практический интерес для создания эффективной системы коммунальных платежей, способствующих расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков и выходу их на новый перспективный рынок.
Эти выводы и рекомендации имеют реальную ценность для совершенствования практики маркетинга при внедрении банковских нововведений и могут быть использованы банками при выборе наиболее эффективных форм управления, а также в процессе подготовки и консультирования своих работников по маркетингу. Одновременно, результаты
диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе на кафедрах Московского университета потребительской кооперации и других учебных заведений при разработке методических материалов, учебных пособий для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений по соответствующему профилю.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены в 1998 - 2001 годах на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского Университета потребительской кооперации (МУПК), Международной научной конференции «Россия и мир на пороге XXI века» (Москва, 1998г.) и получили положительную оценку. Материалы диссертации использовались в учебном процессе при подготовке учебно-методического обеспечения по дисциплинам «Деньги, кредит, банки» и «Банковское дело» для студентов Московского Университета потребительской кооперации. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности коммерческого банка «ИНТЕГРО», что подтверждено справкой о внедрении от 14.03.2000г.; в практике работы ООО «Компании Новатор Маркетинг» - справка от 25.04.2000г. и ООО «Немечек» - справка от 28.04.2000г. и АК «Московский муниципальный банк - Банк Москвы» от 26.01.2001 г.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано шесть статей и две научно-методические работы, общим объемом 3,58 п.л., в том числе:
1. Риски при инвестиционном кредитовании предприятий //Кооперация на пороге XXI века. Сборник научных статей. - М.: МУПК, 1999. - 0,13 п.л.
2. Роль отделений банков в продвижении банковских продуктов и услуг //Социальная теория и практика на рубеже столетий. Сборник научных статей Международной научной конференции. - М.: МУПК, 2000. - 0,19 п.л.
3. Совершенствование инновационной деятельности - залог успеха в банковском бизнесе //Сборник научных статей. - М.: МУПК, 2000. - 0,13 п.л.
4. Коммуникационная политика коммерческих банков //Сборник научных статей. - М.: 2000. - 0,13 п.л.
5. Банковский маркетинг, его значение и специфика.: Учебное пособие - М.: МГУЛ, 2000.-1,75 п.л.
6. Маркетинговая деятельность коммерческих банков в области инновационной политики.: Учебное пособие - М.: МГУЛ, 2000. - 1,25 п.л.
Роль маркетинга в системе управления банком
Современная социально-экономическая ситуация требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение потребительских требований клиентуры. В современных условиях, когда на финансовом рынке существует борьба за сферу привлечения денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для коммерческих банков весьма актуальна проблема изучения этого рынка и управления банком, то есть выбор и осуществление рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций.
Развитие российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок, можно только на основе современного управления, соблюдения всех принципов маркетинга и творческого использование его потенциала.
С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры приобрели особую актуальность и значимость. Перед руководителями российских коммерческих банков остро встают такие проблемы как, выбор стратегического направления развития банка, формирование глобальной цели и постановки конкретных задач перед его главными подразделениями, определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью в условиях рынка, путем применения основных принципов маркетинга, теоретические основы которого заложены западными экономистами, осмысления зарубежного и накопленного отечественного опыта в области маркетинга, разработки собственных систем, реализующих концепцию банковского маркетинга [47].
Уровень развития финансового рынка потребовал от банков внедрения маркетинга в целостную систему управления, основанную на долгосрочном и краткосрочном планировании развития банковского производства. Следствием этой тенденции является, понимание под банковским маркетингом разработки комплексной программы поведения банка, включающей разработку стратегии и тактики развития банка с учетом процессов, происходящих на финансовом рынке, и определение мероприятий по их реализации. При этом задачей менеджмента является реализация планов маркетинга и мероприятий, определенных в них [31]. В контексте определенных выше задач систем маркетинга и менеджмента - система управления любого банка состоит из двух уровней:
Исследование международного опыта банковских нововведений и использование его в российских условиях
Реально сложившаяся практика экономической жизни в мире показывает, что рынок и конкуренция - главный механизм развития современной экономики, более мощный и действенный, чем любой иной фактор ее движения. Эффективность функционирования рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проведения. Это непосредственно относится и к финансовому рынку. Конкуренция - органичное свойство рынка, его неотъемлемая часть. Соперничество между участниками рынка побуждает их быстро реагировать на все происходящие изменения и результативно решать задачи, которые перед ним выдвигает рынок, достичь этого можно только на основе современного маркетинга и творческого использования его потенциала.
Успех, проводимых в нашей стране экономических реформ во многом зависит от четкой работы отечественной банковской сферы, для этого необходимо её привести в соответствие с мировыми рыночными принципами, в тоже время, не забывая об особенностях российской экономики. В этой связи большое значение придается внедрению и развитию новых форм банковского обслуживания. Изучение и использование мирового опыта банковской работы может реально облегчить реформирование отечественного банковского дела и помочь избежать многих ошибок и затруднений. В промышленно развитых странах накоплен огромный опыт инноваций в банковском бизнесе, основная часть которого представляет несомненный интерес для российских банков и может быть с успехом использована с учетом специфических условий России.
Банки экономически развитых стран проводят свою работу с учётом изменений на финансовом рынке, используя маркетинговые возможности. Концепция маркетинга впервые была сформулирована американской фирмой «Дженерал электрик» в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, в основе которой лежат три основные принципа: ориентация на потребителя; прибыль, как основа деятельности любой фирмы; координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей. В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга, используя нововведения. Следует отметить, что основную роль в коренном усовершенствовании банковского бизнеса сыграло внедрение в повседневную практику работы банков последних достижений науки и техники, и совершенствования в области маркетинговой деятельности. Банки вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.
Использование технических средств, для автоматизации расчетных операций, имеет длительную историю. Так в 30-х годах американская компания "Westen Union" создала специальную службу, в задачу которой входило предоставление телетайпов клиентам, а с середины 50-х годов в финансовых учреждениях Запада начал применяться способ записи реквизитов документа магнитными чернилами, произошло активное внедрение информационных систем. Несколько позже, в 1974 году во Франции запатентована электронная кредитная карточка и в конце 80-х годов в развитых странах около 70% семей с доходом свыше 10000 долларов имело кредитную карточку "MasterCard" или "VISA". На начало 70-х годов приходится появление систем электронного перевода финансовых средств. С 1977 года начала функционировать сеть "СВИФТ", объединявшая 250 основных европейских и североамериканских банков. В это же время, банки стали активно использовать банкоматы. А 90-е годы характеризуются всеобъемлющим внедрением персональных ЭВМ. На этой основе появились автоматизированные системы, способные обеспечивать быструю обработку информации и составлять основную часть документов банка. Создаются системы, позволяющие сочетать управление оперативной деятельностью банка и проведение сложного финансового анализа.
Коммуникационная политика банка в системе инновационного маркетинга и совершенствование ее составляющих
Коммуникационная политика банка приобретает в настоящее время особую актуальность в банковской сфере. С позиции маркетинга коммуникация рассматривается как сложное многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка, их взаимного влияния.
Современный банковский маркетинг предполагает не только решение задач детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение задач по формированию и стимулированию спроса на новые и нетрадиционные банковские услуги, в целях увеличения объемов их реализации, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой функционируют банки, пронизана различными взаимоотношениями на финансовом рынке, поэтому, для каждого банка необходима четкая система коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться с учетом изменений внешней и внутренней среды.
Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга -формирование спроса и стимулирование сбыта продукции необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между банками и потребителями его продукции. Коммуникационная политика входит в состав элементов комплексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности. Коммуникационная деятельность банка может быть выражена коммуникативной моделью американского политолога Лассвела, которая схематично представлена на рисунке 12 [86].
Банкам особенно необходимо, проводя инновационную политику, информировать клиентуру о своем существовании, предлагаемых новых услугах, чтобы привлечь как можно больше клиентов, утвердиться на финансовом рынке и создать о себе положительное общественное мнение. Инструментами воздействия на покупателей служат мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Основными правилами эффективности этих мероприятий являются: наличие знаний о своих продуктах во всех подробностях, о собственных и потенциальных клиентах, о конкурентах (их продуктах, методах сбыта, продвижении на рынок и другие аспекты) [72]. Учитывая все это, предлагать потребителям такие услуги, которых не предлагают конкуренты, и такого рода условия реализации, которые выгоднее, чем у конкурентов. Главной целью этих мероприятий является создание благоприятного отношения к банку, что в свою очередь будет или повышать конкурентоспособность его продукта, или за счет высокого рейтинга создавать выгодные условия для своей деятельности (инвестиционный или налоговый режим). В связи с этим, коммуникационную политику банка, обуществляющего инновации, можно характеризовать как политику продвижения продуктов-новинок на финансовый рынок, и представляющую собой систему мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленную на формирование спроса и увеличение объема продаж продуктов-новинок. В современных условиях для успешного банковского бизнеса важно совершенствовать основные составляющие коммуникационной политики, которыми являются: личные продажи, реклама, имидж банка, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта. Особенности различных видов коммуникаций отражены в приложении (см. Приложение 9).
Большое внимание при проведении коммуникационной политики необходимо уделять личным продажам, предполагающим индивидуальное общение всех работников банка с клиентами. Эти формы общения включают: личное общение в виде консультаций, оказания услуг, беседы по телефону, использование почтовой связи для деловых взаимоотношений и так далее. Личные продажи самый простой и доступный инструмент коммуникационной политики, способствующий быстрому продвижению банковских продуктов-новинок. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляет особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов [193]. Преимуществами личных продаж являются: личностный характер (общение, изучение потребителей и их предпочтений); установление отношений вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции (прислушаться и приобрести банковский продукт или услугу).
По мере расширения инновационной деятельности, только одни личные взаимосвязи успеха по продвижению на рынок новых банковских продуктов и услуг обеспечить не могут, поэтому банки должны использовать и другие формы коммуникаций, основной из которых выступает реклама. На современном этапе формирования финансового рынка актуальным становится исследование маркетинговой деятельности банков в области рекламы и в частности эффективности конкретных средств рекламы. Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей на новые банковские продукты и услуги, является решающей.